Tài liệu CEO ở Trung Quốc p8 ppt

C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
311
Chûúng 7
Chinh phc khấch hângChinh phc khấch hâng
Chinh phc khấch hângChinh phc khấch hâng
Chinh phc khấch hâng
Trung QëcTrung Qëc
Trung QëcTrung Qëc
Trung Qëc
“Khưng thïí bấn nhûäng cưng nghïå hẩng hai sang Trung Qëc. Ngûúâi
Trung Qëc mën cấi gò cng nhêët. Trung Qëc thûúâng lâ núi
chng tưi giúái thiïåu mưåt cưng nghïå múái. Ngûúâi Trung Qëc lâ
nhûäng khấch hâng rêët àôi hỗi”.
Dominique de BoissesonDominique de Boisseson
Dominique de BoissesonDominique de Boisseson
Dominique de Boisseson, Ch tõch kiïm Tưíng giấm àưëc
àiïìu hânh, Alcatel China
NƯÅI DUNG CHÛÚNG 7NƯÅI DUNG CHÛÚNG 7
NƯÅI DUNG CHÛÚNG 7NƯÅI DUNG CHÛÚNG 7
NƯÅI DUNG CHÛÚNG 7

Miïëng mưìi àêìy quën r: 1Miïëng mưìi àêìy quën r: 1
Miïëng mưìi àêìy quën r: 1Miïëng mưìi àêìy quën r: 1
Miïëng mưìi àêìy quën r: 1,
3 t ngûúâi tiïu dng3 t ngûúâi tiïu dng
3 t ngûúâi tiïu dng3 t ngûúâi tiïu dng
3 t ngûúâi tiïu dng
Thấch thûác phấp lThấch thûác phấp l
Thấch thûác phấp lThấch thûác phấp l
Thấch thûác phấp l
Khố khùn vïì hêåu cêìnKhố khùn vïì hêåu cêìn
Khố khùn vïì hêåu cêìnKhố khùn vïì hêåu cêìn
Khố khùn vïì hêåu cêìn
Khấch hâng gay goKhấch hâng gay go
Khấch hâng gay goKhấch hâng gay go
Khấch hâng gay go
Tiïëp cêån khấch hâng Trung QëcTiïëp cêån khấch hâng Trung Qëc
Tiïëp cêån khấch hâng Trung QëcTiïëp cêån khấch hâng Trung Qëc
Tiïëp cêån khấch hâng Trung Qëc,
nhûäng cấch lâm hay nhêët nhûäng cấch lâm hay nhêët
nhûäng cấch lâm hay nhêët nhûäng cấch lâm hay nhêët
nhûäng cấch lâm hay nhêët
Kïët lånKïët lån
Kïët lånKïët lån
Kïët lån
312 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC

Dêỵn nhêåpDêỵn nhêåp
Dêỵn nhêåpDêỵn nhêåp
Dêỵn nhêåp
Àõa àiïímÀõa àiïím
Àõa àiïímÀõa àiïím
Àõa àiïím: thânh phưë V Hấn, tónh Hưì Bùỉc, miïìn trung Trung
Qëc. Cẫnh: mưåt àấm àưng nhûäng ngûúâi bấn tđn bấn nghi
vâ nhûäng phống viïn àối tin tûác àang vêy quanh mưåt chiïëc
Mercedes SLK230 bống lưån, loẩi cố thïí nêng hẩ mui. Khi àûúåc
lïånh ca ch xe lâ mưåt doanh nhên, hai anh thanh niïn tay
cêìm hai chiïëc ba tẩ tiïën àïën chiïëc xe. Trong lc mấy ghi
hònh quay xê xê thò hai anh thanh niïn vung ba àêåp mẩnh
xëng xe, àêåp tan kiïëng trûúác, àêåp cong vư lùng. Chó trong
mêëy pht mâ chiïëc xe thïí thao 85.000 àưla M àậ mốp mếo
vúä nất.
L do: anh ch xe Wang Sheng nưíi àiïn chuån Mercedes
Benz àậ bấn cho anh mưåt sẫn phêím mâ anh cho lâ dûúái
chín. Wang àậ nối vúái cấc phống viïn lâ anh bùỉt àêìu gùåp
chuån phiïìn toấi vúái chiïëc xe chó mêëy ngây sau khi mua
xe vïì. Sau nùm lêìn àem ài sûãa, vâ sau vâi lêìn àôi trẫ lẩi
cho Mercedes, Wang àậ ài àïën hânh àưång bûác xc trïn. Sûå
kiïån vûâa mư tẫ àậ àûúåc àùng trïn cấc túâ bấo tin tûác bíi
chiïìu úã Trung Qëc vâ cng àậ àûúåc cấc phûúng tiïån truìn
thưng qëc tïë giêåt tđt trong nhûäng bẫn tin ca hổ.
Trûúác tònh hònh êëy, Mercedes tun bưë rùçng chiïëc xe ca
Wang cố vêën àïì lâ do anh sûã dng loẩi xùng khưng àng
u cêìu, chûá khưng phẫi do vêën àïì chêët lûúång. Sau lêìn chiïëc
xe bõ àem àêåp vúä giûäa bân dên thiïn hẩ, cưng ty àậ nhiïìu
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
313
lêìn àe dổa kiïån Wang nhûng sau àố àậ nghơ lẩi. Cho dêỵu
chiïëc xe khưng bõ sai lưỵi gò thò cố thïí nối Mercedes-Benz àậ
phẩm phẫi mưåt sai lêìm: êëy lâ hổ àậ khưng àấnh giấ àng
Wang vâ àấnh giấ khưng túái nhûäng mûác àưå phẫn ûáng mâ
mưåt ngûúâi tiïu dng cố thïí cố nïëu hổ bêët mận.
Hậy àấp ûáng mưåt thïë hïå ngûúâi tiïu dng múái úã Trung Qëc:
àôi hỗi, bưåc trûåc, vâ gay go.
Mùåc d đt ngûúâi Trung Qëc sệ cố nhûäng àưång thấi cûåc
àoan nhû Wang nhûng nhûäng nhâ quẫn l qëc tïë àậ biïët
àïën trûúâng húåp chiïëc xe Mercedes trïn xem ra khưng lêëy lâm
gò quấ sưëc. Trong sưë nhûäng tưíng giấm àưëc àiïìu hânh àûúåc
phỗng vêën trong sấch nây, hêìu hïët àïìu mư tẫ ngûúâi tiïu dng
Trung Qëc lâ nhûäng khấch hâng “gay go”. Àùåc biïåt úã nhûäng
khu vûåc àư thõ ngây câng cố nhiïìu
ngûúâi cố nhûäng àùåc tđnh àôi hỗi, thûåc
tïë, nống nẫy, nhẩy cẫm vïì giấ cẫ
vâ, khưí nhêët lâ, dïỵ thay àưíi.
Chûúng nây thẫo lån trûúác hïët
lâ nhûäng thấch thûác mâ cấc nhâ

quẫn l nûúác ngoâi úã cấc cưng ty
àa qëc gia phẫi àưëi mùåt trong cưng
cåc chinh phc khấch hâng úã
Trung Qëc ngây nay. Chng ta sệ
bùỉt àêìu bùçng nhûäng bân lån chi
tiïët vïì sûå phất triïín ca ngûúâi tiïu
dng Trung Qëc vïì sưë lûúång, sûác
mua, vâ àiïìu hổ k vổng. Sau àố
chng ta sệ thẫo lån nhûäng thấch
“Nhiïìu ngûúâi àïën Trung
Qëc vúái mưåt giẫ àõnh rùçng
khấch hâng Trung Qëc
khưng àôi hỗi gò nhiïìu. Àiïìu
mâ tưi rt ra àûúåc lâ nhûäng
àiïìu hổ mong mën côn cao
hún rêët nhiïìu so vúái nhûäng
nûúác khấc, nhû Nhêåt Bẫn
chùèng hẩn. ÊËn tûúång ca
tưi lâ ngûúâi tiïu dng Trung
Qëc lâ àưëi tûúång khấch
hâng sânh sỗi vâ tinh tïë
nhêët thïë giúái”.
Philip MurtaughPhilip Murtaugh
Philip MurtaughPhilip Murtaugh
Philip Murtaugh, Tưíng giấm
àưëc kiïm Giấm àưëc àiïìu
hânh, General Motors China
314 CEO
ÚÃ
T

RUNG
Q
ËC
thûác àưëi vúái viïåc tiïëp cêån ngûúâi tiïu dng, vâ sệ kïët thc bùçng
nhûäng lúâi khun ca nhûäng ngûúâi chng tưi phỗng vêën vïì
nhûäng cấch lâm hay nhêët àïí tiïëp cêån vúái nhûäng khấch hâng
àôi hỗi cao vâ àang úã trong mưåt giai àoẩn cố nhiïìu biïën
chuín.
Miïëng mưìi àêìy quën r: 1Miïëng mưìi àêìy quën r: 1
Miïëng mưìi àêìy quën r: 1Miïëng mưìi àêìy quën r: 1
Miïëng mưìi àêìy quën r: 1,
3 t ngûúâi tiïu dng3 t ngûúâi tiïu dng
3 t ngûúâi tiïu dng3 t ngûúâi tiïu dng
3 t ngûúâi tiïu dng
Nùỉm chùỉc mưåt phêìnNùỉm chùỉc mưåt phêìn
Nùỉm chùỉc mưåt phêìnNùỉm chùỉc mưåt phêìn
Nùỉm chùỉc mưåt phêìn chia trong thõ trûúâng Trung Qëc lâ mưåt
mc tiïu quan ëu trong nhûäng chiïën lûúåc kinh doanh toân
cêìu ca nhiïìu cưng ty àa qëc gia, l do àún giẫn lâ sûå tùng
trûúãng tiïìm êín ca qëc gia nây thûâa sûác lâm lu múâ hêìu
hïët bêët cûá thõ trûúâng nâo trïn thïë giúái. Qëc gia àưng dên
nhêët thïë giúái nây cố mưåt lûúång ngûúâi tiïu dng vûâa bao la
vûâa giâu cố, thûåc tïë, vâ chõu chi. Thu nhêåp bònh qn àêìu
ngûúâi hâng nùm trïn phẩm vi cẫ nûúác tùng tûâ 267 àưla M
vâo nùm 1994 lïn àïën 1.000 àưla M trong nùm 2003 vâ
àïën nùm 2007 hi vổng sệ àẩt gêìn 8.000 àưla M àưëi vúái ngûúâi
dên Thûúång Hẫi (nhû àậ nối trong Lúâi nối àêìu). Chi tiïu tiïu
dng hùçng nùm tđnh theo àêìu ngûúâi cng tùng lïn rêët nhiïìu
trong thêåp k qua. Chi tiïu cho chưỵ úã àậ tùng vổt – hiïån nay
ngûúâi ta chuín tûâ nhâ cûãa ca chđnh ph trúå cêëp sang thụ

hóåc mua cùn hưå riïng. ÚÃ phẩm vi toân qëc, chi tiïu nhâ
cûãa hùçng nùm trung bònh tùng tûâ 12 àưla M/ngûúâi trong
nùm 1994 lïn àïën 50 àưla M/ngûúâi trong nùm 2004. Trong
cng thúâi gian nây, chi tiïu cho giao thưng vâ liïn lẩc nhẫy
vổt tûâ 17 àưla M/nùm lïn àïën 90 àưla M/nùm, trong khi
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
315
chi tiïu cho giấo dc vâ giẫi trđ tùng tûâ 16 àưla M/nùm lïn
àïën 56 àưla M/nùm.
ÚÃ nhûäng trung têm àư thõ ca Trung Qëc, chi tiïu ca
ngûúâi tiïu dng cng àang tùng vổt, tùng nhanh hún mûác
trung bònh ca cẫ nûúác rêët nhiïìu, do ngây câng cố nhiïìu
gia àònh mua cùn hưå riïng vâ tùng mûác chi tiïu àưëi vúái nhûäng
mùåt hâng vâ dõch v phc v àúâi sưëng giấ cẫ àùỉt hún, chùèng
hẩn nhû viïỵn thưng vâ ài nghó. Nối vïì nhûäng mùåt hâng cố
giấ trõ sûã dng lêu dâi, hiïån nay chûâng 95% cấc hưå gia àònh
úã cấc thânh phưë úã Trung Qëc súã hûäu nhûäng thûá àùỉt tiïìn
nhû tivi mâu, t lẩnh, vâ mấy giùåt. Con sưë nây giẫm côn 30%
úã nhûäng khu vûåc nưng thưn. T lïå ngûúâi dên thânh phưë Trung

Qëc cố mấy tđnh sûã dng úã nhâ hiïån nay lâ 30%, trong khi
90% cố àiïån thoẩi di àưång. Nhòn tûâ mưåt gốc àưå khấc, trong
giai àoẩn tûâ 1999 àïën 2002, sưë lûúång tivi mâu trïn 100 àêìu
ngûúâi úã thânh phưë úã Trung Qëc tùng tûâ 11 lïn àïën 25; sưë
mấy tđnh tùng tûâ 1,9 lïn àïën 6,8; ngûúâi sûã dng Internet
tùng tûâ 0,7 lïn àïën 5,3; sưë thụ bao àiïån thoẩi di àưång tùng
tûâ 3,4 lïn àïën 16; vâ ư tư tùng tûâ 0,1 lïn àïën 0,3.
Mûác chi tiïu ngây câng tùng ca ngûúâi tiïu dng àûúåc nhiïìu
ngûúâi xem lâ khc dẩo àêìu ca mưåt thúâi k phất triïín bng
nưí àậ chúâ àúåi tûâ lêu do mûác phất triïín kinh tïë 9%/nùm. Xin
cấc bẩn hậy xết àïën mưåt thûåc tïë lâ t sët lậi tûâ tiïìn tiïët kiïåm
tt tûâ 11% trong nùm 1994 xëng côn 2,1% trong nùm 2004,
trong àố cố mưåt ngun nhên lâ chđnh ph khuën khđch
ngûúâi tiïu dng chi tiïu. Mưåt vđ d lâ quët àõnh ca chđnh
ph trung ûúng vïì hai àúåt nghó phếp gổi lâ “tìn lïỵ vâng”;
kïí tûâ 1999, cấc cưng dên Trung Qëc àûúåc hai àúåt nghó,
316 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
mưỵi àúåt bẫy ngây, vâo cấc thấng 5 vâ thấng 10, vâ trong
hai àúåt nghó nây hổ àûúåc khuën khđch hậy ài du lõch, mua
sùỉm, vâ ùn ngoâi.
Cẩnh àố, chđnh sấch mưỵi gia àònh chó cố mưåt con ca Trung
Qëc cng àậ àûa àïën mưåt thûåc tïë lâ trễ con chđnh lâ nhûäng
ngûúâi tiïu dng cố quìn ra quët àõnh rêët mẩnh mệ, àûúåc
cha mể vâ ưng bâ sùén sâng mốc hêìu bao chi tiïu. Mùåt khấc,
chïë àưå dinh dûúäng vâ chùm sốc sûác khỗe àûúåc cẫi thiïån cng

lâm cho sưë ngûúâi úã tíi hûu trđ ngây câng tùng. (Nùm 2004,
sưë ngûúâi trïn 64 tíi chiïëm 7,6% tưíng dên sưë.) Trong khi
àố, lûúng ca nhûäng ngûúâi àang lâm chun mưn àang tùng
nhanh úã nhiïìu khu vûåc kinh tïë, tẩo ra nhûäng cú hưåi to lúán
cho cấc doanh nghiïåp.
Khưng chó giâu lïn, ngûúâi tiïu dng Trung Qëc côn ngây
câng dïỵ tiïëp cêån àưëi vúái cấc cưng ty àa qëc gia. Trong giai
àoẩn múã cûãa kinh tïë lêìn àêìu vâo cëi thêåp niïn 1970, àêìu
tû nûúác ngoâi chó giúái hẩn ch ëu úã hoẩt àưång sẫn xët úã
Trung Qëc àïí bấn sẫn phêím ra nûúác ngoâi. Mư hònh nây
àậ chuín àưíi vâo giûäa thêåp niïn 1990, rưìi tùng tưëc sau khi
Trung Qëc vâo WTO, theo àố sẫn xët àûúåc cho phếp múã
rưång úã Trung Qëc àïí phc v thõ trûúâng nưåi àõa Trung Qëc.
Khi cấc thõ trûúâng nưåi àõa múã cûãa vâ thụë nhêåp khêíu giẫm
thò cấc cưng ty àa qëc gia chuín tûâ viïåc sûã dng Trung
Qëc nhû mưåt nhâ mấy ca thïë giúái sang xem qëc gia nây
nhû mưåt trung têm thûúng mẩi ca thïë giúái. Bùçng chûáng ca
xu hûúáng nây cố thïí àûúåc kiïím chûáng trong Khẫo sất Mưi
trûúâng Doanh thûúng 2005, àûúåc tiïën hânh úã cấc cưng ty vưën
lâ hưåi viïn ca cấc Phông Thûúng mẩi Hoa K úã Bùỉc Kinh vâ
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG

Q
ËC
317
Thûúång Hẫi. Cåc khẫo sất nhêån thêëy rùçng 62% trong sưë 450
cấc cưng ty Hoa K cố hoẩt àưång úã Trung Qëc àûúåc hỗi àậ
nối rùçng mc tiïu sưë mưåt ca hổ àưëi vúái cấc hoẩt àưång úã Trung
Qëc lâ “sẫn xët hâng hốa hóåc dõch v úã Trung Qëc cho
thõ trûúâng Trung Qëc”. Chó 14% nối ûu tiïn hâng àêìu ca
hổ lâ sẫn xët hâng hốa hóåc dõch v úã Trung Qëc àïí phc
v thõ trûúâng Hoa K.
Àiïím mêëu chưët: Thûåc tïë Trung Qëc vúái mưåt thõ trûúâng
bao la vâ ch nghơa tiïu dng ngây câng lan trân àậ lâm
cho qëc gia nây trúã thânh mưåt trổng têm ch – nïëu khưng
mën nối lâ trổng têm ch quan ëu nhêët – trong nhûäng
chiïën lûúåc toân cêìu ca nhiïìu cưng ty qëc tïë àang hoẩt àưång
úã Trung Qëc, vâ tònh hònh nây cng àậ àûúåc thïí hiïån rêët
rộ râng úã hai mûúi cưng ty àa qëc gia àûúåc nghiïn cûáu trong
sấch nây.
General Motors lâ mưåt trong nhûäng cưng ty nhû thïë. “Trung
Qëc lâ mưåt ûu tiïn hâng àêìu ca chng tưi”, Philip Murtaugh
ca GM China, cho biïët. Mùåc d Trung Qëc chó àem lẩi mưåt
phêìn tûúng àưëi nhỗ trong tưíng sưë doanh sưë toân cêìu ca
cưng ty nhûng thõ trûúâng nây lẩi cố nhûäng tiïìm nùng to lúán
àïí phất triïín vúái mưåt tưëc àưå nhanh
chống. Àiïìu quan trổng nhêët lâ, sûå
tùng trûúãng mẩnh mệ ca cưng ty
úã Trung Qëc – sưë lûúång xe bấn ra
ca GM tùng tûâ 0 àïën 258.000
chiïëc/nùm sau bưën nùm àêìu hoẩt
àưång ca cưng ty – àậ lâm nưíi bêåt

vai trô ca thõ trûúâng Trung Qëc
“Qëc gia àưng dên nhêët thïë
giúái nây hiïån lâ mưåt thõ
trûúâng khưng chó rưång lúán
mâ côn giâu cố, thûåc dng
vâ chõu chi”.
Cấc tấc giẫCấc tấc giẫ
Cấc tấc giẫCấc tấc giẫ
Cấc tấc giẫ,
CEO úã Trung Qëc
318 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
“Ngay lc nây àêy, vâ cho
àïën 20 nùm nûäa, Trung
Qëc cố lệ sệ lâ mưåt trong
nhûäng cùn cûá khấch hâng
lúán nhêët ca chng tưi”.
Steve SchneiderSteve Schneider
Steve SchneiderSteve Schneider
Steve Schneider, Ch tõch
kiïm Tưíng giấm àưëc àiïìu
hânh, General Electric China
àưëi vúái GM so vúái nhûäng thõ trûúâng
khấc trïn thïë giúái. “Chng tưi àang
àống gốp lúåi nhån tđch cûåc cho
cưng ty, trong khi nhûäng hoẩt àưång

úã chêu Êu vâ khu vûåc M Latinh
àang gùåp phẫi nhûäng vêën àïì
nghiïm trổng. Do vêåy, GM China
àang tùng trûúãng rêët nhanh vâ
nhûäng àống gốp ca cưng ty sệ rêët
quan trổng trong thúâi gian túái. Lâm thïë nâo àïí quẫn l mưåt
têåp thïí lúán lâ àiïìu mâ sùỉp túái tưi phẫi suy tđnh, búãi cưng ty
àang múã rưång rêët nhanh”.
Cấc cưng ty trong nhûäng ngânh dõch v cng àang chín
bõ àốn àêìu mưåt thõ trûúâng tiïu dng Trung Qëc àang trưỵi
dêåy. Volkmar Ruebel ca Hilton Shanghai nối rùçng Hilton
àang tùng tưëc àïí chín bõ cho nhûäng hoẩt àưång kinh doanh
àang tùng dêìn ca ngûúâi Trung Qëc bïn trong cng nhû
ngoâi Trung Qëc. “Trung Qëc àang trúã thânh mưåt thõ trûúâng
khưíng lưì àưëi vúái chng tưi, khưng chó vúái nhûäng khấch sẩn
hoẩt àưång úã àêët nûúác nây mâ côn nhûäng du khấch ngûúâi
Trung Qëc ài ra nûúác ngoâi nûäa. Trong 10 nùm nûäa thưi,
q võ sệ thêëy Trung Qëc cố sưë ngûúâi ài àố ài àêy nhiïìu
nhêët trïn thïë giúái”.
Sûå phất triïín vâ trûúãng thânh ca thõ trûúâng Trung Qëc
cng tấc àưång àïën nhûäng nhâ cung cêëp só cho cấc doanh
nghiïåp. Mưåt trûúâng húåp minh hổa úã àêy lâ GE, lâ cưng ty
bấn ph tng cho cấc nhâ sẫn xët úã chđn ngânh nghïì trổng
ëu. “Ngay lc nây àêy, vâ cho àïën 20 nùm nûäa, Trung Qëc
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
319
cố lệ sệ lâ mưåt trong nhûäng cùn cûá khấch hâng lúán nhêët ca
chng tưi”, Steve Schneider úã GE China nối. C thïí, trong
15 nùm túái, Trung Qëc rêët cố khẫ nùng sệ trúã thânh nûúác
mua thiïët bõ phất àiïån lúán nhêët úã phẩm vi thïë giúái ca GE
(tđnh theo sưë gigawatt), nûúác mua mấy bay nhiïìu nhêët, vâ
lâ nûúác mua nhiïìu nhêët nhûäng dõch v tâi chđnh thûúng mẩi
vâ tiïu dng. “Trung Qëc lâ mưåt thânh tưë rêët quan trổng
trong chiïën lûúåc ca chng tưi”, ưng Schneider nối. GE phất
triïín tûâ chưỵ hoẩt àưång bưën mẫng kinh doanh úã Trung Qëc
khi ưng Schneider lïn nùỉm quìn lậnh àẩo tưëi cao ca cưng
ty vâo nùm 2001 àïën chưỵ hoẩt àưång úã chđn mẫng cưng nghiïåp
trổng têm tđnh àïën nùm 2003. Trong nhûäng nùm êëy, cưng
ty phất triïín tûâ 26 lïn àïën 36 cú súã trïn phẩm vi toân qëc.
Ưng Schneider tin rùçng sûå tùng trûúãng sệ côn tùng tưëc nhanh
hún nûäa qua nùm 2005 búãi vò GE China àang tùng nùng sët
cấc hoẩt àưång ca mònh úã Trung Qëc. “Hiïån nay, mûác àưå
tùng trûúãng vïì àưla, con ngûúâi, vâ cưng ty sệ tùng. Vâ àiïìu
êëy sệ tẩo ra mưåt sưë nhûäng thấch thûác nâo àố”.
Trong khi tưëc àưå phất triïín vâ trûúãng thânh nhanh chống
ca thõ trûúâng Trung Qëc àậ nưíi tiïëng vúái cấc cưng ty àa
qëc gia thò sûå tiïëp cêån vúái thõ trûúâng – vïì mùåt phấp l vâ
hêåu cêìn – thûúâng đt nhiïìu côn chûa rộ râng. Hai phêìn túái
trong chûúng nây sệ bân àïën hai vêën àïì nây.

Thấch thûác phấp lThấch thûác phấp l
Thấch thûác phấp lThấch thûác phấp l
Thấch thûác phấp l
Vêën àïì àêìu tiïnVêën àïì àêìu tiïn
Vêën àïì àêìu tiïnVêën àïì àêìu tiïn
Vêën àïì àêìu tiïn ca mưåt cưng ty àa qëc gia àang tòm cấch
tiïëp cêån khấch hâng Trung Qëc lâ àẫm bẫo quìn phấp l
320 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
àïí àẩt àûúåc mc tiïu êëy. Khùèng àõnh àún giẫn nây nối àïën
mưåt trúã ngẩi thûåc chêët phûác tẩp hún khi nhòn tûâ bïn ngoâi
rêët nhiïìu. Mưi trûúâng phấp l ca Trung Qëc, mùåc d nối
chung lâ àang àûúåc cẫi thiïån vïì nhûäng thưng tc kinh doanh
vâ tiïëp cêån thõ trûúâng, àang trong giai àoẩn quấ àưå. Trong
khi qëc gia nây, vúái mưåt nhõp àưå rêët ưín àõnh, àang múã cûãa
thõ trûúâng cho àêìu tû nûúác ngoâi kïí tûâ cëi thêåp niïn 1970,
vâ mùåc d àậ cố nhûäng thay àưíi âo ẩt àûúåc ban hânh sau
khi gia nhêåp WTO nùm 2001 nhûng nhûäng àiïìu khoẫn ca
nhûäng bưå låt c thïí thûúâng vêỵn côn chûa àûúåc rộ râng àưëi
vúái cấc nhâ àêìu tû nûúác ngoâi. Nhûäng giấm àưëc àiïìu hânh
qëc tïë àûúåc chng tưi phỗng vêën mư tẫ hổ phẫi vêåt lưån vúái
nhûäng bưå låt múái côn mú hưì vâ chûa hoân chónh, hóåc côn
bõ cấc cú quan cưng quìn àõa phûúng cùỉt nghơa mưåt cấch
thiïëu nhêët quấn. Do vêåy, cấc nhâ quẫn l qëc tïë nhiïìu khi
phẫi rêët vêët vẫ vúái nhûäng chưỵ côn tranh tưëi tranh sấng.
Àưëi vúái hêìu hïët cấc ngânh nghïì vâ khu vûåc kinh tïë, viïåc

tiïëp cêån vúái thõ trûúâng Trung Qëc nưåi àõa àậ àûúåc cẫi thiïån
trong thúâi gian gêìn àêy; trong mưåt vâi trûúâng húåp, nhûäng
cẫi thiïån êëy lâ rêët àấng kïí. Nhûäng ngûúâi àûúåc chng tưi phỗng
vêën àậ nối rùçng thûåc tïë êëy àậ tẩo ra nhûäng cú hưåi to lúán,
bïn cẩnh nhûäng thấch thûác múái. Cấc bẩn hậy xem xết nhûäng
thay àưíi sêu rưång mâ nhûäng cưng ty qëc tïë àậ thêëy àûúåc
úã ngânh nûúác ëng cố ga. Cho àïën nùm 2002, cấc cưng ty
sẫn xët nûúác ëng qëc tïë úã Trung Qëc hậy côn phẫi àưëi
mùåt vúái mưåt mưi trûúâng hoẩt àưång cố nhiïìu hẩn chïë. Trong
trûúâng húåp ca hai àẩi gia Coca-Cola vâ Pepsi chùèng hẩn,
chđnh ph Trung Qëc u cêìu cưng ty phẫi xin giêëy phếp
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
321
cho tûâng nhâ mấy àống chai hổ dûå àõnh múã ra, vâ àûa ra
mưåt chđnh sấch bấn chđnh thûác rùçng thưng thûúâng chó chêëp
thån cho hóåc Coca-Cola hóåc Pepsi, nhûng khưng phẫi cẫ
hai, múã nhâ mấy àống chai úã mưåt thânh phưë bêët k. Thûá
hai, cấc nhâ sẫn xët phẫi chõu nhûäng hẩn ngẩch sẫn xët;
khi cưng ty nâo thêëy doanh sưë bấn ra àậ àẩt mûác tưëi àa trong

thấng hê cao àiïím thò cưng ty êëy phẫi xin phếp àïí tùng hẩn
ngẩch sẫn xët chûá khưng thïí ngay lêåp tûác tùng sẫn xët
àïí àấp ûáng nhu cêìu. Thûá ba, àïí gốp phêìn phất triïín ngânh
nûúác ëng nưåi àõa, låt Trung Qëc qui àõnh rùçng nhûäng
nhâ sẫn xët nûúác ëng nûúác ngoâi phẫi sẫn xët mưåt t lïå
nhêët àõnh sưë lûúång sẫn phêím ca mònh dûúái nhận hiïåu sẫn
phêím ca Trung Qëc, vâ àiïìu nây båc nhûäng nhâ sẫn xët
qëc tïë phẫi dânh mưåt phêìn ngìn lûåc ca cưng ty vâo viïåc
phất triïín, sẫn xët, vâ tiïëp thõ nhûäng sẫn phêím thûác ëng
mang nhận hiïåu nưåi àõa.
Têët cẫ nhûäng u cêìu nây àậ àûúåc bậi bỗ nùm 2002, nhúâ
thïë àem lẩi nhûäng tûå do bêët ngúâ cho hai àẩi gia nûúác ëng
cố ga. Kïët quẫ tûâ nùm 2003 àïën nay lâ mưåt cåc chẩy àua
giûäa hai àẩi gia àïí vûún àïën nhûäng thânh phưë Trung Qëc
chûa àûúåc khai thấc vâ àïí xêm nhêåp vâo nhûäng thânh phưë
trûúác àêy do phđa cưng ty àưëi th nùỉm thõ phêìn. Trong hai
nùm sau khi nhûäng qui àõnh trïn àûúåc cúãi bỗ, cẫ hai cưng
ty àïìu tiïën hânh nhûäng chiïën dõch quẫng cấo rêìm rưå vâ àưí
xư giúái thiïåu nhûäng sẫn phêím múái; Coca-Cola cho tung ra
Nestea àống lon (trong mưåt liïn doanh vúái Nestlế) vâo nùm
2003, Icy Mint Sprite nùm 2004, vâ Vanilla Coke nùm 2005,
trong khi Lemon Pepsi àûúåc tung ra nùm 2004.
322 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
ÚÃ nhûäng ngânh nghïì khấc, hai trong sưë nhûäng thay àưíi
phấp l quan trổng nhêët vâ ẫnh hûúãng sêu rưång nhêët theo

nhûäng cam kïët WTO àậ àûúåc thûåc hiïån nùm 2004 – àố lâ
viïåc thưng qua Cấc Biïån phấp Quẫn l Àêìu tû Nûúác ngoâi úã
Khu vûåc Thûúng mẩi vâ nhûäng sûãa àưíi nùm 2004 àưëi vúái
Låt Àêìu tû Nûúác ngoâi. Bưí trúå cho nhau, hai thay àưíi phấp
l nây àậ múã cûãa cấc khu vûåc bấn lễ, bấn só, vâ kinh doanh
xët nhêåp khêíu cho nhûäng doanh nghiïåp hoân toân vưën àêìu
tû nûúác ngoâi. Ngoâi ra, trong khi trûúác àêy cấc qui àõnh
giúái hẩn cấc nhâ sẫn xët cố vưën àêìu tû nûúác ngoâi chó àûúåc
bấn ra úã Trung Qëc nhûäng sẫn phêím hổ sẫn xët úã Trung
Qëc thò nhûäng qui àõnh múái cho phếp nhûäng nhâ sẫn xët
êëy àûúåc nhêåp khêíu vâ bấn nhûäng thânh phêím úã Trung Qëc.
Cëi cng, nhûäng qui àõnh múái àậ cho phếp nhûäng nhâ bấn
lễ hóåc bấn só 100% vưën àêìu tû nûúác ngoâi àûúåc thiïët lêåp
cú súã úã bêët cûá àõa phûúng nâo úã Trung Qëc kïí tûâ thấng
12-2004, chêëm dûát giai àoẩn “ngùn sưng cêëm chúå” giúái hẩn
cấc cưng ty theo tûâng vng nhêët àõnh. Nhûäng qui àõnh nây
chó lâ mưåt trong nhiïìu vđ d cho nhûäng thay àưíi vư cng
quan trổng àûúåc thûåc thi do viïåc Trung Qëc gia nhêåp WTO,
múã ra nhûäng cú hưåi to lúán cho cấc cưng ty àa qëc gia nhùỉm
àïën thõ trûúâng nây.
Bêìu khđ hûâng hûåc nhûäng thay àưíi phấp l cố thïí đt nhiïìu
chêåm lẩi: mưåt múá nhûäng àiïìu khoẫn mâ Trung Qëc àậ cam
kïët khi gia nhêåp WTO sùỉp cố hiïåu lûåc trong vông ba nùm
sau khi gia nhêåp, tûác tûâ thấng 12-2004. Tin vui cho cấc cưng
ty àa qëc gia lâ Trung Qëc vïì cú bẫn àậ hoân thânh nhûäng
u cêìu chónh sûãa cấc qui àõnh phấp l àng theo lưå trònh.
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
323
Sấch trùỉng 2005 vïì Kinh doanh ca Hoa K úã Trung Qëc
do hai Phông Thûúng mẩi Hoa K úã Bùỉc Kinh vâ Thûúång Hẫi
húåp tấc xët bẫn àậ khùèng àõnh: “Nối chung Trung Qëc
àậ tn th nhûäng cam kïët WTO ca mònh kïí tûâ khi gia nhêåp
nùm 2001”. Têåp vùn kiïån àậ khen ngúåi Trung Qëc lâ àậ
giẫm thụë hẫi quan àưëi vúái sẫn phêím nưng nghiïåp vâ cưng
nghiïåp vâ àậ múã cûãa nhûäng thõ trûúâng trûúác àêy vưën àống
chưët câi then; trong têåp tâi liïåu cố àoẩn: “Àiïìu nây àậ dêỵn
àïën mưåt sûå nhẫy vổt 80% vïì xët khêíu ca Hoa K sang
Trung Qëc [tûâ nùm 2001 àïën nùm 2005]... vâ bêìu khđ ûu
àậi àêìu tû àậ dêëy lïn mưåt phong trâo cấc cưng ty Hoa K
àïën múã úã Trung Qëc vúái mûác k lc”. Tuy nhiïn, vùn kiïån
trïn cng nïu lïn nhûäng quan ngẩi vïì nhûäng thúâi hẩn khưng
àấp ûáng àûúåc vâ nhûäng chêåm trïỵ khấc trong viïåc àấp ûáng
nhûäng cam kïët àưëi vúái viïåc múã cûãa nhûäng khu vûåc c thïí –
nhêët lâ cấc ngânh phên phưëi vâ bấn trûåc tiïëp – cho cấc nhâ
àêìu tû nûúác ngoâi.
Hai phông thûúng mẩi cng nhêën mẩnh rùçng trong khi
nhiïìu låt lïå liïn quan àïën kinh doanh ca Trung Qëc àậ
àûúåc thưng qua hóåc múã rưång thò tònh hònh thûåc thi phấp
låt nhiïìu khi lẩi ò â ò ẩch khưng theo kõp. Tònh trẩng nây

àùåc biïåt àng khi nối àïën nhûäng ëu kếm trong viïåc thûåc
thi quìn súã hûäu trđ tụå. (Àïí xem thïm vïì nẩn xêm phẩm
quìn súã hûäu trđ tụå, múâi cấc bẩn xem Chûúng 6; hóåc àïí
xem vïì nhûäng hưỵ trúå ca chđnh quìn àưëi vúái nhûäng quìn
lúåi kinh doanh, xin xem Chûúng 8).
324 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
Khố khùn vïì hêåu cêìnKhố khùn vïì hêåu cêìn
Khố khùn vïì hêåu cêìnKhố khùn vïì hêåu cêìn
Khố khùn vïì hêåu cêìn
Sau khi àậ giẫi tỗaSau khi àậ giẫi tỗa
Sau khi àậ giẫi tỗaSau khi àậ giẫi tỗa
Sau khi àậ giẫi tỗa àûúåc têët cẫ nhûäng thấch thûác vâ qui àõnh
phấp l àïí múã cú súã vâ hoẩt àưång úã Trung Qëc thò cấc cưng
ty àa qëc gia thûúâng phẫi àưëi mùåt vúái mưåt sưë nhûäng khố
khùn vïì hêåu cêìn trong viïåc tiïëp cêån khấch hâng – àùåc biïåt
lâ trong viïåc phên phưëi hâng hốa. Phêìn nây sệ nối àïën nhûäng
lúâi khun vâ kinh nghiïåm ca nhûäng ngûúâi àûúåc chng tưi
phỗng vêën àưëi vúái vêën àïì vûúåt qua nhûäng khố khùn àïí àûa
sẫn phêím vâ dõch v àïën vúái ngûúâi sûã dng àêìu cëi.
“Phên phưëi” lâ vêën àïì hêåu cêìn nưíi cưåm nhêët àưëi vúái hai
mûúi nhâ quẫn l qëc tïë àang lâm viïåc úã Trung Qëc tham
gia trẫ lúâi phỗng vêën trong sấch nây. Nhû nhûäng ngûúâi àûúåc
chng tưi phỗng vêën àậ giẫi thđch, cấc thõ trûúâng hiïån àang
àûúåc múã cûãa nhanh hún mûác cấc cưng ty cố thïí soẩn thẫo
kõp nhûäng àûúâng hûúáng vâ chiïën lûúåc thêm nhêåp thõ trûúâng.

Mưåt cưng ty àang cẫm thêëy mưåt ấp lûåc phẫi nhanh chống
múã rưång hïå thưëng phên phưëi nhû thïë lâ Coca-Cola China –
cố lệ lâ nhâ àêìu tû àêìy tham vổng nhêët trong hai mûúi cưng
ty lâ àưëi tûúång nghiïn cûáu trong sấch nây. Paul Etchells, Ch
tõch ca Coca-Cola China nối: “Cố nhûäng cú hưåi vư cng to
lúán chûa àûúåc khai thấc, nhûng kđch cúä ca àêët nûúác nây lâ
mưåt trúã ngẩi cho viïåc khai thấc nhûäng tiïìm nùng côn chûa
ai àng vâo. Àêy lâ thấch àưë to lúán nhêët”.
Nhûäng ngûúâi àûúåc chng tưi phỗng vêën cng nhêën mẩnh
rùçng cú súã hẩ têìng ca Trung Qëc cng àang àûúåc cẫi thiïån
rêët nhanh chống, ngay cẫ úã nhûäng khu vûåc ngoâi thânh phưë
lúán vâ àïën têån nhûäng vng mâ cấc nhâ quẫn l qëc tïë gổi
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
325
lâ thânh phưë bêåc hai, bêåc ba. Alan Brown úã Unilever China
bây tỗ sûå khen ngúåi trûúác sûå phất triïín cú súã hẩ têìng ca
Trung Qëc. “Tiïën bưå cú súã hẩ têìng thò phẫi nối lâ quấ sûác
tûúãng tûúång – sên bay, àûúâng sùỉt, vâ àûúâng bưå àïìu tuåt
vúâi. So vúái nhûäng àêët nûúác cố diïån tđch rưång lúán khấc nhû

ÊËn Àưå hóåc Indonesia thò tònh hònh úã àêy quẫ ghï thêåt. Tiïën
bưå nhû thïë thò chùèng cố núi nâo sấnh kõp”.
Nhûng chuån tiïëp cêån vúái àûúâng bưå cố chêët lûúång “nghiïm
chónh” thò chó lâ mưåt trong nhûäng khố khùn phẫi vûúåt qua
trong viïåc cùỉt àùåt phên phưëi. Ekkehard Rathgeber ca
Bertelsmann Direct Group Asia àậ nối tốm tùỉt vïì nhûäng thấch
thûác khấc nhû thïë nây: “Vò Trung Qëc lâ mưåt thõ trûúâng
rưång lúán bao la, cố nhiïìu tónh thânh nïn hïå thưëng phên
phưëi úã àêy cng vư cng àa dẩng. Rêët khố àẫm bẫo chùỉc
chùỉn rùçng sẫn phêím sệ àûúåc phên phưëi cho húåp l”. Ưng
Rathgeber cng giẫi thđch rùçng thưng thûúâng thò rêët khố
kiïím soất àûúåc tònh hònh phên phưëi, búãi cố nhûäng “thấch
thûác ln cố nhûäng tấc àưång thûúâng xun àưëi vúái cấc kïnh
phên phưëi ca q võ”.
Cấc nhâ quẫn l qëc tïë àưìng rùçng mưåt sưë thấch thûác
phên phưëi gêìn àêy àậ àûúåc núái lỗng. Vđ d, nhûäng nhâ sẫn
xët àûúåc phỗng vêën àậ nối trûúác àêy hổ thûúâng phẫi àưëi
mùåt vúái nhûäng râo cẫn bẫo hưå àõa phûúng nghiïm trổng hún
khi hổ tòm cấch àem nhûäng sẫn phêím ca hổ xêm nhêåp vâo
mưåt tónh hóåc thõ xậ múái. Trong nhûäng trûúâng húåp nhû thïë
thò mùåc d cưng ty cố quìn phên phưëi húåp phấp úã àõa phûúng
êëy nhûng chđnh quìn àõa phûúng cûá tòm cấch ngùn cẫn hóåc
lâm chêåm trïỵ sûå giao thưng vêån chuín.
326 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
Ngây nay nhûäng vêën àïì nhû thïë àang giẫm dêìn, àùåc biïåt

lâ úã nhûäng khu vûåc phất triïín hún. Mưåt nhâ sẫn xët Hoa
K àậ giẫi thđch rùçng chđnh ph trung ûúng àang “nưỵ lûåc
rêët tđch cûåc” àïí dểp bỗ nhûäng râo cẫn ngùn sưng cêëm chúå úã
cấc àõa phûúng nhû thïë. “Ngây nay tònh hònh khưng côn quan
trổng nhû cấch àêy bẫy nùm nûäa”, ưng nối. Thay vâo àố,
cấc cưng ty nûúác ngoâi hiïån nay thûúâng gùåp phẫi nhiïìu trúã
ngẩi “chđnh quy” hún, chùèng hẩn nhû chđnh quìn àõa phûúng
ûu ấi hún cho nhûäng cưng ty cẩnh tranh àậ hoẩt àưång ưín
àõnh tûâ lêu úã àõa phûúng. “Nïëu cố mưåt cưng ty khấc àậ bỗ
mưåt lûúång vưën lúán àêìu tû vâo mưåt thânh phưë nâo àố qua
mưåt liïn doanh thò q võ sệ úã vâo thïë bêët lúåi nïëu q võ mën
khuëch trûúng sẫn phêím ca mònh úã àêëy”, mưåt nhâ sẫn
xët ngûúâi Àûác nối.
Thấch thûác vïì phên phưëiThấch thûác vïì phên phưëi
Thấch thûác vïì phên phưëiThấch thûác vïì phên phưëi
Thấch thûác vïì phên phưëi
Vêën àïì phiïìn toấi hún nhûäng râo cẫn bẫo hưå àõa phûúng
àưëi vúái nhûäng cưng ty àa qëc gia lâ thấch thûác lâm sao àïí
quẫn l cố hiïåu quẫ viïåc vêån chuín hâng hốa ài khùỉp Trung
Qëc. ÚÃ L’Orếal China, Paolo Gasparrini xem phên phưëi lâ
“mưåt trong nhûäng thấch thûác chđnh ëu” àưëi vúái nhûäng kïë
hoẩch àêìy tham vổng ca cưng ty. Ưng nhêën mẩnh rùçng trong
khi nhûäng hoẩt àưång úã Trung Qëc ca L’Orếal dûåa vâo nhûäng
kinh nghiïåm chun mưn qëc tïë ca têåp àoân cưng ty mể
àïí thânh cưng trong nhûäng mùåt kinh doanh khấc – nhû phất
triïín vâ tiïëp thõ sẫn phêím – thò viïåc cố àûúåc mưåt hïå thưëng
vêån chuín àấng tin cêåy vâ hiïåu quẫ lâ mưåt lơnh vûåc mâ
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
327
cấc cưng ty àa qëc gia àânh chõu
“thc th” trûúác cấc àưëi th cẩnh
tranh àõa phûúng. “Chuån phên
phưëi ty thåc rêët nhiïìu sûå thưng
thåc àõa phûúng vâ cố quan hïå
rêët mêåt thiïët vúái tònh hònh c thïí
úã Trung Qëc”, ưng Gasparrini nối.
Sûå ëu kếm ca cấc cưng ty nûúác
ngoâi trong phên phưëi cố ngìn gưëc
ch ëu tûâ mưåt thûåc tïë rùçng lơnh vûåc nây àậ àûúåc bẫo hưå
quấ nùång nïì – cấc cưng ty nûúác ngoâi bõ giúái hẩn hoẩt àưång
– cho àïën thúâi gian gêìn àêy. Mậi àïën nùm 2001 cấc cưng ty
nûúác ngoâi múái àûúåc quìn thânh lêåp nhûäng liïn doanh cố
vưën àêìu tû àa sưë trong lơnh vûåc phên phưëi, vâ nhûäng giúái
hẩn vïì võ trđ vâ quy mư ca cấc hoẩt àưång phên phưëi cố vưën
àêìu tû nûúác ngoâi múái àûúåc bậi bỗ. Àïën thấng 12-2004,
nhûäng doanh nghiïåp cố 100% vưën àêìu tû nûúác ngoâi trong
cấc lơnh vûåc bấn lễ, bấn só, vâ nhûúång quìn khai thấc thûúng
hiïåu àậ cố àûúåc quìn phên phưëi, mùåc d chđnh quìn côn
chêåm chẩp trong viïåc ban hânh nhûäng hûúáng dêỵn rộ râng

vïì viïåc ấp dng nhûäng quìn êëy nhû thïë nâo vâ chó cố àûúåc
mưåt sưë tûúng àưëi đt cưng ty ấp dng àûúåc trong nùm 2005.
Chđ đt lâ hiïån nay, hêìu hïët cấc cưng ty àa qëc gia àang
sûã dng hïå thưëng phên phưëi ca Trung Qëc àïí vêån chuín
hâng hốa – mưåt hïå thưëng thûúâng rưëi rùỉm vâ nùång nïì. Nhû
Alan Brown ca Unilever China àậ giẫi thđch, cấc kïnh vêån
chuín hâng hốa hiïån cố thưng qua cấc nhâ bấn só àïën vúái
cấc nhâ phên phưëi rưìi vïì túái cấc nhâ bấn lễ àïìu àûúåc dûåa
“Tưëc àưå giao dõch [bấn lễ]
hiïån àẩi àang àûúåc phất
triïín úã Trung Qëc thò
khưng cố núi nâo bò kõp.
Mưåt tưëc àưå thïë nây thò trûúác
àêy chûa tûâng xẫy ra bao
giúâ, ngay cẫ úã chêu Êu”.
Alan BrownAlan Brown
Alan BrownAlan Brown
Alan Brown, Ch tõch,
Unilever China
328 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
trïn mưåt hïå thưëng phûác tẩp chùçng chõt àậ phất triïín qua
bao thêåp k, thêåm chđ hâng thïë k. “Àậ cố mưåt hïå thưëng cấc
thõ trûúâng bấn só nhiïìu ngộ ngấch, nhiïìu têìng nêëc phûác tẩp,
cố tđnh lõch sûã, vâ àậ tưìn tẩi tûâ lêu úã Trung Qëc, cố ngìn
gưëc tûâ Con àûúâng Tú la”, ưng Brown nối. “Hiïíu thêëu àấo

nhûäng dông lûu chuín chđnh ëu ca hïå thưëng nây lâ vư
cng quan ëu vâ thêåt sûå chó cố thïí xêy dûång búãi ngûúâi àõa
phûúng mâ thưi. Q võ phẫi cố cấc nhên viïn àõa phûúng
hóåc nhûäng àưëi tấc àõa phûúng am hiïíu chuån nây”.
Ưng Brown giẫi thđch rùçng, trïn con àûúâng ài ca hâng
hốa tûâ nhâ bấn só àïën nhâ bấn lễ úã Trung Qëc, hoẩt àưång
phên phưëi àûúåc tưí chûác thânh nhiïìu têìng bêåc riïng biïåt –
mưåt hïå thưëng nhû thïë cố thïí sệ rưëi rùỉm khố hiïíu vâ thêåm
chđ khưng thïí xêm nhêåp àûúåc àưëi vúái cấc cưng ty nûúác ngoâi.
“Cố mưåt hònh thûác àiïìu phưëi lìng lûu chuín hâng hốa rêët
àùåc th khi chng àûúåc àưí ra tûâ cấc thõ trûúâng bấn só”, ưng
nối. Nối mưåt cấch àún giẫn thò cấc nhâ bấn só cêëp mưåt bấn
cho cấc nhâ bấn só cêëp hai, cấc nhâ bấn só cêëp hai lẩi bấn
cho cấc àẩi l cêëp ba, vâ cấc àẩi l cêëp ba bấn lẩi cho nhûäng
cûãa hâng bấn lễ. “Nhûäng ngûúâi am hiïíu cấc têìng nêëc nây
nhêët lâ nhûäng ngûúâi àang trûåc tiïëp 'chiïën àêëu ngoâi trêån
àõa’, trûåc tiïëp àiïìu phưëi dông lûu chuín hâng hốa”, ưng Brown
nối. “Thûåc tïë lâ: cấc nhâ àiïìu hânh àõa phûúng nùỉm vûäng
tònh hònh thûåc tïë hún cấc nhâ àiïìu hânh qëc tïë. Cấc cưng
ty àõa phûúng biïët cấch vêån hânh hïå thưëng êëy. Chuån nây
húi lng bng khố hiïíu àưëi vúái cấc nhâ àiïìu hânh qëc tïë”.
Mưåt quan ngẩi phưí biïën khấc trong nhûäng ngûúâi àûúåc chng
tưi phỗng vêën: cấc cưng ty àa qëc gia àậ phên phưëi hâng
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
329
hốa qua cấc nhâ bấn só thûúâng phẫi chõu cẫnh thanh toấn
chêåm trïỵ dâi ngây sau khi hâng hốa àậ bấn. tưíng giấm àưëc
àiïìu hânh úã Trung Qëc ca mưåt cưng ty Àûác àậ têm sûå
vúái chng tưi: “Cấc nhâ bấn só vâ nhâ bấn lễ thûúâng khưng
mën thanh toấn; úã hổ, thûác phẫi thanh toấn tiïìn cho ngûúâi
khấc rêët kếm. Thûúâng q võ phẫi rốt vưën cho nhâ bấn só
rêët nhiïìu, nhûng khưng àûúåc trẫ tiïìn. Thanh toấn lâ mưåt vêën
àïì nan giẫi úã Trung Qëc”.
Àiïím mêëu chưët lâ, àưëi vúái nhûäng cưng ty chun vïì cấc
mùåt hâng tiïu dng, chuån bấn hâng vâ phên phưëi lâ “thấch
thûác nghiïm trổng nhêët” phẫi àưëi mùåt úã Trung Qëc, Alan
Brown nối. Nhûng ưng cng nối thïm rùçng tònh hònh phên
phưëi vâ bn bấn àang àûúåc cẫi thiïån àưëi vúái cấc cưng ty
àa qëc gia úã Trung Qëc búãi vò khu vûåc bấn lễ àang trẫi
qua mưåt cún àõa chêën khi chuín tûâ nhûäng kïnh bấn hâng
truìn thưëng – chúå nïìn àêët ư húåp, bấn dẩo trïn àûúâng phưë,
vâ nhûäng tiïåm bấn hâng tẩm – cho àïën nhûäng hònh thûác
bấn lễ hiïån àẩi. Ưng giẫi thđch: “Tưëc àưå giao dõch [bấn lễ]
hiïån àẩi àang àûúåc phất triïín úã Trung Qëc thò khưng cố
núi nâo bò kõp. Mưåt tưëc àưå nhû thïë nây thò trûúác àêy chûa
tûâng xẫy ra bao giúâ, ngay cẫ úã chêu Êu”. Ưng àậ viïån dêỵn
bấo cấo ca AC Nielsen cho thêëy rùçng 50% cấc giao dõch
hâng hốa tiïu dng úã nhûäng thânh phưë lúán úã Trung Qëc
hiïån nay àûúåc thûåc hiïån úã nhûäng cú súã bấn lễ hiïån àẩi nhû

siïu thõ, trung têm thûúng mẩi, hïå thưëng cûãa hâng bấn lễ,
vâ cấc cûãa hâng tưíng húåp. Ưng tin rùçng sûå chuín hûúáng
àïën nhûäng cûãa hâng hiïån àẩi àang diïỵn ra úã Thûúång Hẫi
vâ nhûäng thânh phưë lúán khấc úã mưåt tưëc àưå nhanh nhêët thïë
330 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
giúái, mưåt thay àưíi “khưng nghi ngúâ gò nûäa lâ mưåt hiïån tûúång”
nïëu xết àïën kđch cúä ca Trung Qëc, ưng nối thïm. Tònh
hònh bấn lễ úã Trung Qëc nùm 2003 àẩt gêìn 500 t àưla,
vâ theo trưng àúåi sệ phất triïín àïën mûác 723 triïåu àưla trong
nùm 2008.
TRÛÚÂNG HÚÅP ÀIÏÍN HỊNH
CHIÏËN THÙỈNG TRÏN MÙÅT TRÊÅN PHÊN PHƯËI:CHIÏËN THÙỈNG TRÏN MÙÅT TRÊÅN PHÊN PHƯËI:
CHIÏËN THÙỈNG TRÏN MÙÅT TRÊÅN PHÊN PHƯËI:CHIÏËN THÙỈNG TRÏN MÙÅT TRÊÅN PHÊN PHƯËI:
CHIÏËN THÙỈNG TRÏN MÙÅT TRÊÅN PHÊN PHƯËI:
CƯNG TY THÛÁC ËNG COCA-COLA (CHINA)CƯNG TY THÛÁC ËNG COCA-COLA (CHINA)
CƯNG TY THÛÁC ËNG COCA-COLA (CHINA)CƯNG TY THÛÁC ËNG COCA-COLA (CHINA)
CƯNG TY THÛÁC ËNG COCA-COLA (CHINA)
Mưåt cưng ty àa qëc gia àậ nưíi danh vïì chiïën lûúåc khùỉc phc nhûäng
vêën àïì phên phưëi àêìy nẫn lông lâ cưng ty Coca-Cola. Cưng ty nây
quay lẩi Trung Qëc nùm 1979 (sau 30 nùm giấn àoẩn) vâ lâ mưåt
trong nhûäng cưng ty phûúng Têy àêìu tiïn vâo thõ trûúâng Trung Qëc
sau Cấch mẩng Vùn hốa. Pepsi tham gia thõ trûúâng nây nùm 1981.
Àïën nùm 2005, cẫ hai àậ àêìu tû trïn 1 t àưla úã Trung Qëc. (Coca-
Cola àêìu tû giấn tiïëp, thưng qua mưåt liïn doanh àống chai.) Tuy
nhiïn, Coca-Cola àậ bânh trûúáng nhanh hún rêët nhiïìu, vêån hânh

32 nhâ mấy àống chai vâ cố 20.600 nhên viïn trong khi Pepsi cố
mûúâi bưën nhâ mấy vâ 10.000 nhên viïn. Trong nùm 2005, Coca-
Cola nùỉm giûä 53% thõ trûúâng nûúác ngổt cố ga úã Trung Qëc, trong
khi Pepsi cố 22%. Cẫ hai àẩi gia vïì nûúác ngổt nây àïìu giûä rêët kđn
nhûäng thưng tin vïì doanh sưë vâ lúåi nhån nhûng nhûäng bấo cấo
chûa àûúåc xấc nhêån khùèng àõnh rùçng Coke China àậ lâm ùn cố lậi
tûâ nùm 1995, trong khi tđnh àïën thúâi àiïím 2003, Pepsi vêỵn côn
àang phẫi lao àao.
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
331
Sau hai thêåp k rûúäi cẩnh tranh so kê nhau úã Trung Qëc giûäa hai
cưng ty, nhiïìu ngûúâi cho rùçng chiïën lûúåc phên phưëi ca Coca-Cola
lâ mưåt ëu tưë quan trổng giẫi thđch sûå dêỵn àêìu cấch biïåt ca àẩi gia
nây àưëi vúái Pepsi. Trong trẫ lúâi phỗng vêën ca chng tưi, Paul Etchells
ca Coca-Cola China giẫi thđch sûå cên àưëi tinh tïë mâ cưng ty àậ àẩt
àûúåc giûäa cấc lêìn múã rưång hïå thưëng phên phưëi trong khi vêỵn phẫi
khưëng chïë giấ cẫ. Bûúác àêìu tiïn trong chiïën lûúåc phên phưëi ca
cưng ty lâ múã nhûäng nhâ mấy àống chai gêìn cấc thõ trûúâng tiïu
th lúán. Trong nưỵ lûåc xêy dûång vûúng qëc nhûäng nhâ mấy àống

chai ca mònh khùỉp cẫ nûúác, Coca-Cola àậ khưng chổn hûúáng ài
àêìu tû trûåc tiïëp, mâ sûã dng ba àưëi tấc àống chai – lâ Swire Bever-
ages vâ Kerry Beverages cố tr súã úã Hưìng Kưng, vâ COFCO ca
Trung Qëc. Cấch lâm nây àậ àêíy nhûäng chi phđ àiïìu hânh vâ vưën
àêìu tû cho cấc àưëi tấc, nhûng vêỵn cho phếp Coca-Cola giûä àûúåc
mưåt têìm mûác ẫnh hûúãng búãi mưỵi bïn trong ba àưëi tấc trïn àïìu cố
nhûäng mưëi quan hïå rêët tưët vâ sêu àêåm vúái Coca-Cola. Swire chùèng
hẩn, cưng ty nây cng àậ cố nhûäng dûå ấn húåp tấc vúái Coca-Cola úã
nhûäng núi khấc trïn thïë giúái.
Mưåt ëu tưë nûäa trong chiïën lûúåc phên phưëi thânh cưng ca Coca-
Cola China lâ viïåc sûã dng “nhûäng àưëi tấc phên phưëi cố quẫn l”.
Thay vò trûåc tiïëp thụ cấc nhên sûå ph trấch mẫng phên phưëi, Coca-
Cola àậ húåp àưìng vúái tûâng “àưëi tấc” cấ nhên. Trûúác khi k kïët húåp
àưìng, Coca-Cola râng båc phđa àưëi tấc khưng àûúåc cng tham
gia phên phưëi sẫn phêím cho phđa àưëi th cẩnh tranh. Cng nhû trïn,
chđnh sấch nây cho phếp Coca-Cola quẫn l chuån phên phưëi bấn
lễ mâ khưng phẫi tưën chi phđ thụ nhên viïn toân thúâi gian. Vêåy l
do cố lệ cng àậ rộ lâ, sau 25 nùm dêỵn àêìu thõ trûúâng nûúác ngổt
Trung Qëc, Coca-Cola cố thïí tûå tin u cêìu cấc phđa ph trấch
cấc nhâ mấy àống chai vâ phên phưëi phẫi chêëp nhêån nhûäng àiïìu
kiïån àùåc biïåt trûúác khi húåp tấc vúái nhau.
332 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
Khấch hâng gay goKhấch hâng gay go
Khấch hâng gay goKhấch hâng gay go
Khấch hâng gay go

Àem sẫn phêím vâ dõch v Àem sẫn phêím vâ dõch v
Àem sẫn phêím vâ dõch v Àem sẫn phêím vâ dõch v
Àem sẫn phêím vâ dõch v àïën àûúåc vúái ngûúâi tiïu dng Trung
Qëc chó lâ mưåt nûãa chùång àûúâng gian nan ca nhâ quẫn
l qëc tïë; chuån phẫi lâm sao àïí ngûúâi tiïu dng mua hâng
mònh chđnh lâ nûãa gian nan côn lẩi. Hiïån nay thò nûãa cưng
viïåc thûá nhêët khưng côn lâ nhiïåm v khố khùn hún so nûãa
cưng viïåc thûá hai. Cố mưåt biïën chuín mâ 28 nhâ quẫn l
qëc tïë àïìu thưëng nhêët vúái nhau vïì cú bẫn lâ trong khi nhûäng
khố khùn vïì hêåu cêìn àang àûúåc thấo gúä vâ giẫm nhể (trong
tònh hònh cú súã hẩ têìng Trung Qëc àang dêìn phất triïín,
thõ trûúâng ngây câng múã cûãa) thò nhûäng thấch thûác phẫi lâm
sao àấp ûáng cho àûúåc thõ hiïëu ngûúâi tiïu dng xem ra ngây
câng nùång nïì hún.
Phêìn nây sệ bân chi tiïët àïën nhûäng thấch thûác quan ëu
nhêët ca cấc nhâ quẫn l qëc tïë trong viïåc chiïu d vâ giûä
chên khấch hâng úã Trung Qëc:

Àôi hỗi cao ngêët trúâi

Giúái hẩn vïì àõnh giấ

Sẫn phêím khưng àng vúái nhu cêìu

Mưåt Trung Qëc, nhiïìu thõ trûúâng

Kếm trung thânh vúái nhận hiïåu

Thiïëu thưng tin marketing àấng tin cêåy vïì ngûúâi tiïu
dng

C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
333
Thấch thûác 1:
Àôi hỗi cao ngêët trúâi Àôi hỗi cao ngêët trúâi
Àôi hỗi cao ngêët trúâi Àôi hỗi cao ngêët trúâi
Àôi hỗi cao ngêët trúâi
Trong khi khưng ai trong nhûäng nhâ quẫn l qëc tïë àûúåc
phỗng vêën gùåp phẫi mưåt cåc khng hoẫng vïì giao tïë nhên
sûå cố liïn quan àïën viïåc phấ hy sẫn phêím ca hổ trïn truìn
hònh qëc gia (nhû Mercedes-Benz àậ bõ úã V Hấn) thò têët
cẫ àïìu àưìng rùçng cấc cưng ty qëc tïë thûúâng àấnh giấ khưng
túái nhûäng mong àúåi cao ngêët trúâi ca ngûúâi tiïu dng Trung
Qëc ngây nay. Nối nhû cấch nối ca Steve Schneider: “Nhiïìu
ngûúâi phûúng Têy àậ cố mưåt suy nghơ sai lêìm rùçng khấch
hâng Trung Qëc sệ chõu chêëp nhêån nhûäng sẫn phêím lưỵi
thúâi, kếm chêët lûúång”. Ngûúåc lẩi, ưng Schneider àậ mư tẫ ngûúâi
tiïu dng Trung Qëc lâ nhûäng khấch hâng cûåc k àôi hỗi,
àùåc biïåt lâ àưëi vúái nhûäng sẫn phêím ca nûúác ngoâi lâm ra.
Quẫ thêåt, ưng nối, cấc cưng ty àa qëc gia thûúâng gùåp phẫi

nhûäng àôi hỗi vâ k vổng quấ àấng tûâ phđa khấch hâng àưëi
vúái nhûäng sẫn phêím ca nhûäng nhận hiïåu têìm cúä qëc tïë
ca hổ.
Ưng Schneider àậ nối àïën thấi àưå ngûúâi tiïu dng Trung
Qëc àưëi vúái nhûäng loẩi ư tư vâ xem àêëy nhû mưåt vđ d vïì
nhûäng k vổng khưng thïí àấp ûáng àûúåc. “ÚÃ Hoa K, Nhêåt
Bẫn, hóåc Àûác, khấch hâng hiïíu rùçng mưỵi cưng ty xe húi àïìu
cố sẫn xët nhûäng chiïëc xe cố vêën àïì”, ưng Schneider nối.
Nhûng úã Trung Qëc, do côn thiïëu kinh nghiïåm tiïu dng
nïn ngûúâi mua thûúâng cûá mong mën cấc sẫn phêím ca
nûúác ngoâi lâm phẫi toân bđch 100%. “ÚÃ Trung Qëc, mưåt
khấch hâng cố thïí lâ ngûúâi àêìu tiïn trong dông hổ ài têåu
xe. Khấch hâng khưng hiïíu àûúåc rùçng xe lâ mưåt sẫn phêím
334 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
cûåc k phûác tẩp vâ nhiïìu khi cng phẫi cố trc trùåc. Tuy
nhiïn, khấch hâng àang phẫi trẫ mưåt mốn tiïìn rêët lúán cho
chiïëc xe ca nûúác ngoâi lâm, vâ nïëu khưng cố àûúåc chiïëc xe
hoân hẫo nhû mong mën thò anh ta sệ nưíi àốa”. Mùåc d
GE khưng phẫi lâ cưng ty liïn quan àïën ư tư nhûng cưng ty
cng àậ gùåp phẫi nhûäng mong mën khưng thûåc tïë tûâ khấch
hâng Trung Qëc. Quẫ thêåt, ưng Schneider nối, thấch thûác
lúán nhêët úã Trung Qëc ca GE lâ “àấp ûáng nhûäng k vổng
ca khấch hâng”.
Ưng Seiichi Kawasaki úã Sony China cng nối àïën tònh trẩng
phẫi àưëi mùåt vúái nhûäng khấch hâng úã Trung Qëc lc nâo

cng mong àúåi chêët lûúång thêåt cao. Ưng Kawasaki àậ dêỵn
trûúâng húåp nhûäng chiïëc mấy thu hònh lâm vđ d. “ÚÃ Trung
Qëc ngûúâi ta cố nhûäng k vổng rêët cao vïì chêët lûúång hònh
ẫnh ca truìn hònh mâu. Thêåm chđ úã Nhêåt cng khưng cao
àïën nhû vêåy”, ưng Kawasaki nối. “Côn àưëi vúái khêu thiïët kïë
sẫn phêím, ngûúâi tiïu dng Trung Qëc côn k vổng nhiïìu
hún nûäa. Ngûúâi tiïu dng Trung Qëc mong àúåi rêët nhiïìu
vâo nhûäng sẫn phêím ca chng tưi. Chng tưi phẫi lùỉng nghe
thêåt chùm ch nhûäng têm tû nguån vổng ca hổ”.
Àưëi vúái nhûäng cưng ty sẫn xët sẫn phêím tiïu dng, chùèng
hẩn nhû nhûäng cưng ty úã cấc lơnh vûåc àiïån tûã, Trung Qëc
àang trúã thânh thõ trûúâng àûúåc àem ûáng dng thûã khi tung
ra nhûäng àùåc tđnh k thåt múái. “Khưng thïí bấn cưng nghïå
hẩng hai úã Trung Qëc. Ngûúâi Trung Qëc mën cấi sưë mưåt”,
Dominique de Boisseson ca Alcatel China nối. “Trung Qëc
thûúâng lâ núi àêìu tiïn chng tưi giúái thiïåu mưåt cưng nghïå
múái. Ngûúâi Trung Qëc lâ nhûäng khấch hâng rêët àôi hỗi”.
C
HINH

PHC

KHẤCH

HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
335

Àïí vđ d, ưng nối àïën dõch v nhùỉn tin úã mấy àiïån thoẩi di
àưång (SMS), mưåt dõch v àậ phất triïín bng nưí úã Trung Qëc.
Nùm 2005, trung bònh mưỵi ngây ngûúâi sûã dng àiïån thoẩi
di àưång Trung Qëc nhùỉn gêìn mưåt tó tin nhùỉn SMS. Ưng de
Boisseson nhêën mẩnh mưåt àiïìu lâ Trung Qëc lâ qëc gia
àêìu tiïn cấc cưíng Internet bùỉt àêìu lâm ra àûúåc tiïìn tûâ nhûäng
mêíu tin nhùỉn.
Ngây nay, thõ trûúâng àiïån thoẩi di àưång Trung Qëc àang
phất triïín nhû v bậo nhûng ngûúâi tiïu dng cng rêët “phên
biïåt giai cêëp”. “Thanh niïn nam nûä àûúåc hổc hânh tûã tïë vâ
hổ mën súã hûäu nhûäng sẫn phêím tên k nhêët. ÚÃ Trung Qëc,
chng tưi thêëy thõ trûúâng rêët phất triïín – chng tưi cố nhûäng
khấch hâng mën phong cấch múái nhêët, cưng nghïå múái nhêët,
nhûäng ûáng dng múái nhêët, nhûäng
dõch v tiïn tiïën nhêët”, ưng de
Boisseson nối.
Nhûäng nhâ tû vêën mâ chng tưi
phỗng vêën àậ xem mưåt trong bưën
trổng têm ca hổ hiïån nay lâ hưỵ trúå
khấch hâng thđch nghi vúái nhûäng
nhu cêìu vâ àôi hỗi ca ngûúâi tiïu
dng Trung Qëc. ÚÃ BearingPoint,
Bryant Huang nối vúái cấc thên ch
ca mònh rùçng khuynh hûúáng khấch
hâng Trung Qëc ln cố nhûäng
k vổng lúán àưëi vúái hâng hốa nûúác
ngoâi khưng chó lâ trûúâng húåp ca
nhûäng mùåt hâng cao cêëp, àùỉt tiïìn.
“ÚÃ Trung Qëc ngûúâi ta cố
nhûäng k vổng rêët cao vïì

chêët lûúång hònh ẫnh ca truìn
hònh mâu. Thêåm chđ úã Nhêåt
cng khưng cao àïën nhû vêåy.
Côn àưëi vúái thiïët kïë sẫn phêím,
ngûúâi tiïu dng Trung Qëc
côn k vổng nhiïìu hún nûäa.
Hổ mong àúåi rêët nhiïìu vâo
nhûäng sẫn phêím ca chng
tưi. Chng tưi phẫi lùỉng nghe
thêåt chùm ch nhûäng têm tû
nguån vổng ca hổ”.
Seiichi KawasakiSeiichi Kawasaki
Seiichi KawasakiSeiichi Kawasaki
Seiichi Kawasaki, Giấm àưëc
kiïm Ch tõch, Sony China.