NGHIÊN cứu về THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ nước NGOÀI tại VIỆT NAM – CƠ hội VÀ TƯƠNG LAI CẠNH TRANH đề TÀI dầu ăn KIÊNG DẠNG XỊT – PAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍNH MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

NGHIÊN CỨU VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN
PHẨM/DỊCH VỤ NƯỚC NGOÀI TẠI VIỆT NAM – CƠ
HỘI VÀ TƯƠNG LAI CẠNH TRANH

ĐỀ TÀI: DẦU ĂN KIÊNG DẠNG XỊT – PAM
Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Phước Nghĩa
Nhóm 3
Bùi Thị Uyển Nhi
Lê Thị Châu Trâm
Trần Hoàng Thái
Huỳnh Xuân Ngọc
Nguyễn Thành Thanh
Nguyễn Trần Bảo Trân

31191024592
31191027439
31191024853
31191026974
31191020818
31191020084

1


Giới thiệu
Theo Hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, quy mô thị trường dầu ăn ở Việt Nam ước đạt 30.000
tỷ đồng/năm, và tiếp tục tăng trưởng mỗi năm. Dự báo đến năm 2025, mức độ tiêu thụ dầu ăn
của người Việt Nam sẽ là 18,6 – 19,9kg/người/năm. Điều này đang hấp dẫn các doanh nghiệp

trong và ngoài nước đầu tư mạnh vào ngành này.
ConAgra Brands là một trong những công ty thực phẩm nổi tiếng của Mỹ và PAM là một
thương hiệu của công ty. Dầu ăn kiêng dạng xịt PAM là thương hiệu lâu năm về dòng sản phẩm
Cooking Spray - Dầu ăn kiêng số 1 tại Mỹ. Sản phẩm thay thế dầu ăn truyền thống, hỗ trợ ăn
kiêng, an tồn, có lợi cho sức khỏe và hồn tồn không chứa calories trong thành phần. PAM
lành mạnh và dễ dàng hơn so với việc sử dụng bơ, bơ thực vật hoặc dầu lỏng và mang lại cho
người nấu những kết quả tuyệt vời - khơng có thức ăn bị dính hoặc cháy trên chảo, để lại ít
cơng việc dọn dẹp.
1. Môi trường kinh tế vĩ mô tác động/ảnh hưởng ngành
a. GDP, Lạm phát, tỷ giá…
• GDP
GDP bình qn đầu người: 2.715,28 (2019).
Tốc độ tăng trưởng GDP: 7% thay đổi hàng năm (2019).
Theo đánh giá lại quy mô nền kinh tế của TCTK, năm 2020, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt
khoảng 343 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD.
IMF nhận định, nếu tính theo sức mua tương đương, quy mô nền kinh tế Việt Nam năm 2020
đạt 1,05 nghìn tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt trên 10 nghìn USD.
Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2010-2020:

Kinh tế được hỗ trợ tăng trưởng
Năm 2021, kinh tế thế giới dần phục hồi nhờ nhiều nước đẩy mạnh việc tiêm vaccine phòng
dịch Covid-19 và mở cửa trở lại. Nền kinh tế toàn cầu sau khi tăng trưởng âm 3,5% vào năm
2020 thì năm 2021 sẽ tăng trưởng từ 5,6% (theo Ngân hàng Thế giới - WB và Liên minh châu
Âu-EU), hay 5,8% (theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế - OECD), hoặc 6% (theo Quỹ
Tiền tệ Quốc tế - IMF).
Trong nửa đầu năm 2021, tổng kim ngạch xuất, nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam đạt 316,73
tỷ USD, tăng 32,2%; trong đó, xuất khẩu đạt 157,63 tỷ USD, tăng 28,4%; nhập khẩu đạt 159,1
tỷ USD, tăng 36,1% so với cùng kỳ năm trước.

2

Các thị trường xuất khẩu chính như Mỹ, Trung Quốc, ASEAN, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc đều
tăng khá so với cùng kỳ năm trước. WB dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 6,6% trong
năm 2021 và là mức tăng trưởng cao nhất được dự báo cho các nước ASEAN.
• LẠM PHÁT:
Tỷ lệ lạm phát Việt Nam qua các năm trong giai đoạn 2010 – 2020 có sự thay đổi mạnh mẽ từ
lạm phát 2 con số trong năm 2011 xuống lạm phát 1 con số và giữ ổn định ở mức 4% trong
giai đoạn 2016 – 2020. Lạm phát cơ bản tháng 12/2020 tăng 0,07% so với tháng trước và tăng
0,99% so với cùng kỳ năm trước. Lạm phát cơ bản bình quân năm 2020 tăng 2,31% so với bình
qn năm 2019.

(Việt Nam kiểm sốt thành cơng lạm phát năm 2020, đạt mục tiêu của Quốc hội đặt ra dưới
4%).
• TỶ GIÁ:
1 đồng = 0,000044 Đơ la Mỹ
b. Chính sách, luật, công nghệ, văn hoá…
Do sản phẩm dầu ăn kiêng PAM thuộc công ty ConAgra Brands tại Mỹ nên ta xem xét sự khác
biệt giữa 2 quốc gia
• Chính sách :
Tại Mỹ:
Chính sách an tồn thực phẩm được xây dựng trên cơ sở những nghiên cứu khoa học chuyên
sâu về thực phẩm, dinh dưỡng, rủi ro… Từ các quy định về tiêu chuẩn an toàn thực phẩm đến
tần suất kiểm tra đều được thiết kế trên cơ sở khoa học chứ không phải được đặt ra một cách
chủ quan, tùy tiện.
Để bảo đảm tính minh bạch, pháp luật về an toàn thực phẩm của Hoa Kỳ sử dụng ba phương
thức điều chỉnh: Cấm quảng cáo, ghi nhãn gian dối, sai sự thật; buộc công bố những thông tin
cần thiết về sản phẩm trên nhãn hàng hóa; hạn chế những phát ngơn mang tính phóng đại về
chất lượng, cơng dụng của thực phẩm trên nhãn, bao bì hàng hóa để thu hút người tiêu dùng.
Tại Việt Nam:

Khuyến khích các cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm đổi mới công nghệ, mở rộng quy mô
sản xuất; sản xuất thực phẩm chất lượng cao, bảo đảm an toàn; bổ sung vi chất dinh dưỡng

3


thiết yếu trong thực phẩm; xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống cung cấp thực phẩm
an toàn.
Tăng đầu tư, đa dạng các hình thức, phương thức tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức
người dân về tiêu dùng thực phẩm an toàn, ý thức trách nhiệm và đạo đức kinh doanh của tổ
chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh thực phẩm đối với cộng đồng.
Mở rộng hợp tác quốc tế, đẩy mạnh ký kết điều ước, thoả thuận quốc tế về công nhận, thừa
nhận lẫn nhau trong lĩnh vực thực phẩm.
=> Sản phẩm đến từ Mỹ có chính sách kiểm duyệt tốt, được kiểm tra chất lượng tốt và đảm
bảo an toàn trước khi đến tay người dùng nên khi xuất khẩu sang những khu vực khác cũng
đảm bảo hệ thống dinh dưỡng tốt.
• Cơng nghệ:
Cơng nghệ của Việt Nam đang là động lực quan trọng nhất để phát triển lực lượng sản xuất
hiện đại và công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Cơng nghệ thơng tin của đã phát triển và
mở rộng ứng dụng trong hệ thống ngân hàng, quản lý hành chính, sản xuất, kinh doanh.Việt
Nam đang hướng đến công nghệ mạng 5G là động lực phát triển kinh tế số. Đồng thời, công
nghệ chế tạo vật hiệu mới, công nghệ sinh học, tự động hố… đã từng bước được quan tâm.
Nhưng bên cạnh đó cơng nghệ của Việt Nam vẫn cịn nhiều điểm hạn chế:
• Đầu tư cho khoa học cơng nghệ cịn ở mức thấp.
• Lực lượng cán bộ nịng cốt thiếu và già yếu.
• Sự phân bố lực lượng lao động khoa học khơng hợp lý.
Đối với Mỹ thì Mỹ vẫn thống trị không gian mạng với nền công nghệ cao và hiện đại. “Sự vượt
trội của công nghệ Mỹ là vị thế tương đối của nền kinh tế kỹ thuật số, lĩnh vực mà Mỹ vẫn
vươn xa bất chấp tiến bộ kỹ thuật số của Trung Quốc”-Putin. Nền công nghệ Mỹ phát triển dẫn
đầu các nước lớn trên thế giới và khơng ngừng nghiên cứu thế mạnh then chốt.

• Văn hố:
Văn hoá người tiêu dùng Việt được hướng đến là “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt
Nam. Nhưng trong bối cảnh hiện đại hố, hội nhập tồn cầu thì các sản phẩm nước ngoài tham
gia vào thị trường Việt đang có xu hướng phát triển mạnh. Người Việt hướng đến những sản
phẩm được nhập khẩu từ nước ngoài để có những trải nghiệm khác nhau, chất lượng hơn của
từng loại mặt hàng.
Xu hướng chi tiêu:
Người Việt có xu hướng đến các cửa hàng hay siêu thị để chọn lựa sản phẩm bằng trực tiếp,
họ muốn nhìn nhận và đánh giá sản phẩm trước khi sử dụng. Mặt hàng được lựa chọn hàng
đầu: thực phẩm và sản phẩm y tế. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm và sản
phẩm y tế vì những mặt hàng này chính là yếu tố quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe và duy
trì sự sống trước thực trạng dịch bệnh đang ngày càng lan rộng với những biến thể nguy hiểm
hơn.
Văn hoá người tiêu dùng Mỹ là chuộng mua sắm, với lượng thu nhập ổn định và sức mua mạnh,
thị trường hàng hố Mỹ ln dồi dào và lượng cung ln đáp ứng đủ cho nhu cầu khách hàng.
Văn hố chung của người Mỹ là tính cá nhân và độc lập với phong thái thoải mái và thường
đặt ra nhiều câu hỏi để có sự lựa chọn chính xác.
Xu hướng chi tiêu:
Người Mỹ có xu hướng chi tiêu qua các mặt hàng online, thanh toán trực truyến và nhận hàng
tại nhà. Họ tìm kiếm thơng tin sản phẩm thơng qua các trang web chính thống và tiết kiếm thời
gian bằng việc đặt hàng trên hệ thống trực tuyến. Nhiều nhà kinh tế và nhà hoạch định chính
sách coi việc số tiền mặt trong tài khoản ngân hàng của người tiêu dùng Mỹ tăng cao kỷ lục hiện bằng khoảng 75% sản lượng kinh tế Mỹ, so với mức tương ứng 60% trước đại dịch covid.
c. Thị trường tại các khu vực: Châu Á, Âu, Mỹ…

4


Dầu ăn kiêng Pam là sản phẩm của công ty ConAgra Brands, là công ty hàng đầu ở Mỹ tiếp
thị và bán nhiều loại thực phẩm đóng gói và nhiều sản phẩm thương hiệu như Hunt's, Bertolli,
Slim Jim có mặt tại các nhà hàng và siêu thị và có mặt tại hầu hết các hộ gia đình tại Mỹ.

Có gần 50 nhà máy trải dài khắp nước Mỹ và trụ sở chính nằm tại Chicago và mở rộng sang
Mexico, thương hiệu phát triển mạnh ở Châu Mỹ và được người tiêu dùng ưa chuộng. Sự phát
triển của công ty được nhìn nhận qua những con số mà sản phẩm bán ra “Our dedicated retailers
are the reason our food reaches millions of tables every day” (Các nhà bán lẻ tận tâm của chúng
tôi là lý do thực phẩm của chúng tôi đạt hàng triệu bàn mỗi ngày).
Đối với khu vực châu Á nói chung và thị trường Việt nói riêng thì mức độ biết đến sản phẩm
chưa cao, họ có thói quen sử dụng dầu ăn truyền thống.Nhưng theo thống kê hiện nay, người
tiêu dùng Việt Nam tích cực tìm kiếm thông tin về các lối sống lành mạnh. 82% người được
khảo sát cho biết họ đã tìm kiếm thơng tin liên quan đến lối sống lành mạnh, cao hơn mức
trung bình trên thế giới là 56%. Và đây cũng được xem xét để đưa sản phẩm dầu ăn kiêng PAM
đến gần hơn với người Việt, mở rộng thị trường sang châu Á và độ phổ biến đến các nước
trong khu vực.
d.
Kết luận: tại sao sản phẩm và dịch vụ sẽ khi doanh có hiệu quả?
i.
Sản phẩm dầu ăn kiêng Pam phù hợp, an toàn tốt cho sức khoẻ và xu hướng tiêu
dùng của người Việt
• Khơng calo.
• Khơng dính chảo, dễ dàng vệ sinh chảo.
• Khơng muối.
• Khơng béo.
• Olive và hạt cải: ngăn ngừa bệnh tim mạch, cao huyết áp, xơ cứng động mạch
• Thích hợp mọi đối tượng muốn giảm lượng dầu mỡ để giảm cân.
Ngày nay người tiêu dùng Việt chú trọng đến những dinh dưỡng của bữa ăn, họ có xu hướng
chọn các sản phẩm tốt cho sức khoẻ, chẳng hạn như ít chất béo ít dầu mỡ để giữ một thể trạng
tốt và tinh thần ổn định. Và dầu ăn king Pam là sản phẩm tiềm năng cho khách hàng Việt.
Dầu ăn kiêng PAM Original Cholesterol hạn chế tối đa nguy cơ mắc các bệnh như: Tim mạch,
Huyết áp, Nhiễm mỡ máu…. Với những người mắc bệnh lý này có thể sử dụng được bình
thường.
Hơn nữa dầu ăn kiêng PAM Original phù hợp với mọi chế độ ăn uống lành mạnh được khuyến

khích. Là lựa chọn của rất nhiều đối tượng người dùng, gymer với chế độ ăn hà khắc để tránh
lượng dầu mỡ tác động đến kết quả tập luyện.
ii.
Thị trường Việt Nam có tiềm năng phát triển và mở rộng thương hiệu sản phẩm
Tại Việt Nam có khơng ít các cơng ty sản xuất và chế biến dầu ăn, Khi dầu ăn kiêng Pam gia
nhập thị trường phải cạnh tranh với các đối thủ khác để làm nổi bật thương hiệu. Tuy nhiên
người Việt Nam có xu hướng lựa chọn sản phẩm tốt và an tồn cho sức khoẻ nên Pam sẽ được
nhìn nhận và đánh giá cao trong thị trường Việt.
Chính phủ Việt Nam hỗ trợ cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt. Việt
Nam được xem là một khu vực “đất lành" cho các doanh nghiệp quốc tế lớn đang tìm kiếm cơ
hội đầu tư nhằm đa dạng hóa chuỗi cung ứng và hạn chế việc quá phụ thuộc vào thị trường
Trung Quốc.
Trên hết, các nhà đầu tư nước ngoài đánh giá rất cao về vấn đề ổn định chính trị – xã hội là
một trong những yếu tố góp phần quan trọng để thực hiện các chính sách phát triển kinh tế. Sự
ổn định chính trị – xã hội ở Việt Nam đã tạo được niềm tin mạnh mẽ với các nhà đầu tư trong
nước và ngoài nước. Các nhà đầu tư sẵn sàng huy động vốn để gia tăng đầu tư, mở rộng sản
xuất. Cơ sở hạ tầng của các khu công nghiệp, khu chế xuất và các khu kinh tế trong cả nước
tiếp tục được hoàn thiện, nâng cấp.

5


Trong những năm gần đây, chất lượng của nguồn nhân lực Việt Nam ngày càng được nâng cao
do Chính phủ chú trọng đầu tư vào giáo dục công. Người lao động được bồi dưỡng về văn hóa,
đào tạo tay nghề, nâng cao trình độ chun mơn đã góp phần tăng năng suất lao động của Việt
Nam, đây cũng là lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngồi. Mở rộng thị
trường tại Việt Nam sẽ có lực lượng lao động với tay nghề ổn định làm ra những thành phẩm
tốt.
2. Phân tích ngành hàng (của sản phẩm/dịch vụ)
a. Tổng quan quy mô thị trường (size, consumption, spending, growth

rate..)/(quy mô, tiêu dùng, chi tiêu, tốc độ tăng trưởng,..)
Ngành dầu ăn tại Việt Nam tuy không phải quá mới mẻ nhưng vẫn ẩn chứa rất nhiều tiềm năng
lớn. Nhu cầu sử dụng dầu ăn hằng năm của người dân lên tới hơn 1.5 triệu tấn, song lượng sản
xuất trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 40%, còn lại phải nhập khẩu từ các quốc gia khác.
Theo dự báo của Bộ Công Thương, đến năm 2020, người Việt Nam sẽ tiêu thụ dầu ăn bình
quân 16,2-17,4kg/người/năm và đến năm 2025 sẽ là 18,6-19,9kg/người/năm. Tốc độ tăng
trưởng giá trị dự kiến sẽ chuyển từ 6% vào năm 2019, dự đoán là 9% vào năm 2020. Mặt khác,
xu hướng của người tiêu dùng đang dần chuyển từ dầu gốc động vật sang các dầu ăn từ thực
vật có lợi cho sức khỏe.
b. Phân biệt/phân loại sản phẩm..(category define)
Tại thị trường Việt Nam hiện có hai loại dầu ăn chính:
• Dầu ăn có nguồn gốc động vật: dầu mỡ lợn, mỡ gà,...
• Dầu ăn có nguồn gốc thực vật: dầu đậu nành, dầu lạc, dầu bơ, dầu oliu, dầu mè,
dầu dừa,...
Hầu hết dầu ăn ở thể lỏng trong mơi trường bình thường và được bán dưới dạng chai với nhiều
thể tích khác nhau: 100ml, 150ml, 250ml, 400ml, 500ml, 1 lít, 2 lít, 5 lít.
Dầu ăn PAM khác biệt với dạng xịt có dung tích khoảng 350ml (lên đến 1200 lần xịt); được
sản xuất từ thực vật, nổi bật không chứa chất béo và calo cùng với có nhiều loại khác nhau:
Original (Được làm bằng hỗn hợp dầu hạt cải), Olive Oil, Butter, Baking, Grilling, Olive nonGMO, Avocado non-GMO, Coconut non-GMO,...

6


•
•
•
•
•
•

c. Các yếu tố về nguồn cung, khách hàng, nhà cung cấp, cạnh tranh, giá, hoạt
động marketing…chú ý vấn đề này tại các Châu lục chính. (chiến lược nhà
cung cấp)
Bình xịt dầu ăn PAM hiện nay do công ty ConAgra Brands chịu trách nhiệm sản xuất
và phân phối.
Nguồn cung các nguyên vật liệu thực vật được chọn lọc kĩ càng từ các nông trại ở Châu
Mỹ, đặc biệt là nước Mỹ.
Trụ sở chính và hầu hết các chi nhánh, nhà máy sản xuất ở Mỹ, ngồi ra cịn có ở
Canada và Mexico.
Giá khoảng $4 (tương đương 100.000 vnđ).
Chú trọng đến TV Commercial: Ghost of Meals Past, No Butter, Swedish Chef:
Croquembouche, Ghost of Cookies Past,..
Tại châu Mỹ cũng có những thương hiệu cạnh tranh về dầu ăn thực vật và một số hãng
dầu ăn bình xịt, chẳng hạn: Smart Balance, La Tourangelle, Chosen Foods, 4th &
Heart,.... Các thương hiệu này đang cạnh tranh với PAM về tính chất khơng calo, giá
cả và chất lượng, tuy nhiên vì sự ra đời từ lâu dầu ăn PAM tiếp cận đến hầu hết các
khách hàng châu Mỹ, trở thành một trong những công ty dẫn đầu về độ nổi tiếng ở châu
Mỹ cũng như các châu lục khác nhờ sự nổi bật về lượng calo gần dường như khơng có
trong dầu.

d. Dự báo ngành hàng: Trả lời cơ hội tăng trưởng trong ngắn hạn – dài
hạn…(tại VN)
Hiện nay, người tiêu dùng rất quan tâm đến sức khỏe, lựa chọn những sản phẩm ngồi
có nhiều dinh dưỡng, chất lượng mà còn phải lành mạnh, chứa ít chất béo, ít chất bảo
quản,.. Trong ngắn hạn, dầu ăn PAM sẽ phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam,
bởi tính chất khác biệt và đáp ứng được các nhu cầu cao về sức khỏe hiện nay của người
dân, thêm một điểm cộng nữa là giá cả không q cao. Và có thể vẫn duy trì được độ
phát triển, mở rộng tại thị trường Việt Nam khi tại thị trường châu Mỹ dầu ăn PAM
cũng đã nổi trội hơn các thương hiệu khác, với ưu điểm chất lượng và giá cả hợp lý,
các chiến dịch marketing nổi bật thu hút khách hàng. Dù thời gian sau, khi Việt Nam

7


xuất hiện các thương hiệu mới về tính năng khơng calo nhưng cũng sẽ khó khăn hơn,
vì PAM đã có nhiều năm kinh nghiệm sản xuất, tiếp thị,... nên sẽ khó có một đối thủ
nào đánh bại được.
3. Phân tích hành vi tiêu dùng (consumer behaviors)
a. Phân khúc nào? Usage & Attitude, lifestyle, social class, mong đợi tiêu dùng
- Phân khúc theo khu vực địa lý:
• Khác với các nước phương Tây, thức ăn mà người phương Đông thường ăn là đồ chiên,
xào nên sử dụng lượng lớn dầu ăn. Ẩm thực Việt Nam nhiều món ăn chế biến qua dầu
với tiêu chuẩn khắt khe: độ giòn tan, giòn vàng đẹp mắt...
• Khác với các nước phát triển, thị trường sản phẩm đã dần bão hoà, thị trường ở các
nước phát triển đang phát triển màu mỡ, nền kinh tế đang dần phát triển, thu nhập tăng
là môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển.
• Các thành phố đang phát triển, có mức sống cao, dân cư đơng đúc, có nhiều nhà hàng,
khách sạn: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng...
- Phân khúc theo nhân khẩu học:
• Thu nhập: ổn định, thuộc tầm trung hoặc tầm cao.
• Tuổi tác: Tập trung chính vào nhóm người trẻ tuổi sống lành mạnh, những người phụ
nữ lo lắng cho sức khỏe gia đình.
• Thái độ: Sẵn lòng mua sản phẩm nếu thật sự tốt cho sức khỏe.
- Phân khúc theo tâm lý:
 Lifestyle:
• Ưu tiên chăm sóc sức khỏe.
• Chế độ ăn uống ít calories, có nhu cầu giảm cân, ăn kiêng, làm đẹp, tập thể hình.
• u thích sự tiện lợi trong chế biến và dọn dẹp, dầu ăn PAM chiên không bị dính nên
thuận tiện khi rửa chén.
• u thích nấu ăn và trải nghiệm những phương pháp nấu ăn tốt cho sức khỏe.

 Mong đợi tiêu dùng:
• Những bữa ăn ít calories, tốt cho sức khỏe.
• Khơng những đảm bảo sức khỏe tốt mà cịn có thể làm đẹp.
b. Các khuynh hướng tiêu dùng, dịch chuyển nhu cầu…tại các Châu lục và Việt
Nam
-

Từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát, người tiêu dùng bắt đầu đi tìm những sản phẩm
tốt cho sức khỏe và hỗ trợ hệ miễn dịch để đối phó với bệnh tật. Do đó, họ đặc biệt yêu
cầu khắt khe hơn về chất lượng của các loại thực phẩm thiết yếu. Yêu cầu khắt khe đó
cũng áp dụng tương tự với ngành hàng dầu ăn, đẩy mạnh xu hướng sử dụng dầu ăn có
nguồn gốc thực vật tốt cho sức khỏe. Các nhà sản xuất đã và đang đáp ứng nhu cầu này
bằng việc tăng thêm danh mục dầu ăn có nguồn gốc thực vật như dầu oliu hỗ trợ phát
triển trí não, đặc biệt là trẻ em; dầu đậu phộng làm đẹp da và ngăn ngừa lão hóa; dầu
mè giàu hợp chất chống oxy hóa, có tác dụng giúp người dùng giảm bớt căng thẳng
thần kinh; dầu cá tăng cường trí nhớ, bảo vệ tim mạch…

-

Thực trạng thiếu thực phẩm, bị ngộ độc từ bệnh động vật, tác hại từ công nghiệp chăn
nuôi và nhu cầu về dưỡng chất từ thiên nhiên,... làm cho nhu cầu đạm thực vật ngày
càng tăng. Bên cạnh đó, xu hướng ăn kiêng linh hoạt và ăn kiêng cân bằng giảm lượng

8


tiêu thụ các sản phẩm động vật, tăng cường rau xanh, sử dụng dầu ăn ít calories cũng
bắt đầu trở nên phổ biến với giới trẻ. Đặc biệt phải kể đến là xu hướng tiêu dùng bền
vững, sử dụng thực phẩm thân thiện với môi trường.
-

Tại Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn, mức sống tăng và người dân có ý thức hơn,
họ bắt đầu chọn lọc những sản phẩm tốt cho nhu cầu sức khỏe và làm đẹp của bản thân.
Và ở các thế hệ trẻ, họ ngày càng trau chuốt cho ngoại hình của mình với các chế độ ăn
kiêng, thể hình ngày càng tăng.

c. Kết luận: đâu là nhóm phân khúc chính? Và giải pháp để thắng nhóm khách hàng
này?
- Nhóm phân khúc chính: Đặc điểm của nhóm khách hàng
• Chủ yếu ở các thành phố lớn: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng,…
• Mức sống cao, thu nhập khá.
• Người ở độ tuổi thanh thiếu niên đến trung niên (16 - 45 tuổi).
• Những người yêu thích lối sống lành mạnh, rèn luyện sức khỏe, giảm cân, làm đẹp.
- Giải pháp để thắng nhóm khách hàng:
 Có chiến lược định vị sản phẩm:
• Dựa vào thuộc tính: là loại dầu có nguồn gốc từ thiên nhiên.
• Dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang lại: Dầu cao cấp khơng chứa các thành phần hóa
chất độc hại, khơng có calories nên thích hợp cho việc giảm cân, rèn luyện thân thế,
làm đẹp.
• Phải định vị được đây là loại dầu ăn cao cấp, khơng có calories để khác biệt hóa so với
những loại dầu ăn có xuất xứ từ thực vật với nhiều thương hiệu cạnh tranh tại Việt Nam
với mức giá rẻ hơn.
 Đa dạng cho sản phẩm hơn:
• Về khối lượng: Thay vì 10 oz cho 1000 lần xịt thì có thể thiết kế nhỏ hơn để hợp với
túi tiền của người dân Việt Nam, hoặc lớn hơn để phù hợp với các nhà hàng, khách sạn.
• Về mẫu mã: Người Việt Nam gắn với gia đình, u thích màu sắc ấm cúng nên có thể
tạo ra các hình ảnh trên sản phẩm hoặc trên các giấy tờ đi kèm sẽ thu hút nhãn quan của
người tiêu dùng hơn. Tuy nhiên không được để mất chất cao cấp và xuất xứ từ Mỹ để
khác biệt hóa sản phẩm.
4. Đối thủ cạnh tranh

Thị trường Dầu ăn tại Việt Nam là một thị trường sôi động với khả năng tăng trưởng cao. Tuy
vậy, đây cũng là một thị trường canh tranh khốc liệt với trên 40 doanh nghiệp trong và ngồi
nước. Trong có hai cái tên lớn nhất:
A. CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN:
TỔNG QUAN
Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là Công ty liên doanh giữa Tổng Công ty
Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc Bộ Công thương và Tập
đoàn Wilmar International, Singapore.
CALOFIC đã trở thành thương hiệu quen thuộc đối với khách hàng và người tiêu dùng thông
qua các nhãn hiệu dầu thực vật nổi tiếng như Neptune – Điểm 10 cho chất lượng; Simply –
Cho một trái tim khỏe; Meizan – Có Meizan nấu mê ngay; Kiddy – Dưỡng chất vàng cho não
bộ của bé; Cái Lân – Cái Lân vào bếp, May mắn vào nhà.
LỢI THẾ CẠNH TRANH
9


Là một trong những thương hiệu dầu ăn lâu đời tại Việt Nam, dễ dàng thấy được các sản phẩm
của Cái Lân luôn được người tiêu dùng ủng hộ, tin tưởng. Vì thế, độ phủ và độ nhận diện
thương hiệu chính là lợi thế lớn nhất của Dầu ăn Cái Lân.
Luôn giữ giá sản phẩm ổn định qua nhiều năm: Cả những lúc khan hiếm lẫn những lúc dư thừa
nguyên vật liệu, Công ty đều cố gắng giữ được mức giá ổn định nhất cho các sản phẩm của
mình nhằm hướng tới một mục tiêu duy nhất là giữ vững được niềm tin cho khách hàng, tạo
nên sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh.
Bảng đơn giá các dòng sản phẩm của Cái Lân 2016-2019
STT
1
2
3
4
5

Các dòng sản phẩm
Dòng cao cấp
Dòng chiên xào
Dòng chuyên biệt
trội
Dòng Horeca
Dòng dầu tinh
luyện

Mặt hàng
Neptune
SImply
Kiddy
Meizan
Cái Lân
Dầu Oliu

2016
45.000
47.000
40.000
32.000
28.000
70.000

2017
45.000
47.000
40.000

32.000
28.000
70.000

Đơn vị: VND/Lít
2018
2019
45.000
48.000
47.000
49.000
40.000
40.000
32.000
32.000
28.000
28.000
75.000
75.000

Giá thành sản phẩm cạnh tranh: các quy trinh sản xuất dầu ăn của Cái Lân đều được trang bị
công nghệ hiện đại, tối ưu hiệu quả, giúp cơng ty tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất
với giá cả hợp lý nhất. Khi so sánh giá với Tường An, đối thủ lớn nhất của Cái Lân, sản phẩm
của Cái Lân có phần chiếm ưu thế về giá dù chất lượng sản phẩm không khác biệt.
Bảng giá dầu ăn của Cái Lân và Tường An năm 2019
Các dịng
phẩm

sản Cơng ty TNHH
Lân

Mặt hàng
Cao cấp
Neptune Gold
Chiên xào
Simply
Chun biệt
Meizan
Kiddy
Horeca
Cái Lân
Dầu tinh luyện
Dầu
Oliu
Olivoila

Dầu thực vật Cái Công ty cổ phần Dầu thực vật
Tường An
Giá (VND/Lít)
Mặt hàng
Giá (VND/Lít)
53.000
Season
78.000
49.000
Cooking Oil
49.000
40.000
Tường An Gold 40.000
32.000
Vio

38.000
30.000
Vạn Thọ
35.000
85.000
Dầu phộng, Dầu 100.000
Gấc

Hướng đến cộng đồng: CALOFIC luôn quan tâm đến việc thực hiện trách nhiệm doanh nghiệp
hướng tới cộng đồng bằng các hoạt động từ thiện, xã hội tại các địa phương có nhà máy sản
xuất và trên toàn quốc. Hàng chục tỉ đồng đã được gửi tới các chương trình từ thiện, các tổ
chức đồn thể để ủng hộ cứu trợ đồng bào bị thiên tai lũ lụt, những hồn cảnh khó khăn trong
cuộc sống như việc xây nhà tình nghĩa cho các Bà mẹ Việt Nam Anh hùng tại Quảng Ninh, hỗ
trợ phẫu thuật miễn phí cho hàng trăm trẻ em bị bệnh tim bẩm sinh, bị dị tật về mắt, sứt môi hở vòm miệng và dị tật vận động; xây dựng quỹ học bổng CALOFIC cho trẻ em nghèo hiếu
học của tỉnh Quảng Ninh, học bổng Nguyễn Thị Minh Khai; chương trình khám & tư vấn tim
mạch miễn phí cho gần triệu người dân trên tồn quốc, chương trình “Bếp u thương” tiếp
lửa cho hàng trăm bếp ăn từ thiện, giúp đỡ cho rất nhiều cảnh đời khốn khó và nhiều chương
trình từ thiện cộng đồng khác.

10


Đầu tư mạnh vào Nguyên liệu: Cái Lân còn chi tất tay vào nguồn nguyên liệu cho chất lượng
tốt nhất. Các dòng sản phẩm Kiddy, dầu Oliu Olivoila được nhập khẩu hoàn toàn 100% nguyên
chai trực tiếp từ Ý.
Chuỗi phân phối rộng khắp, phủ rộng, được tối ưu tốt cùng với sự hỗ trợ của các công ty mẹ.
NGUỒN LỰC
Hiện nay, tổng vốn đầu tư của CALOFIC là 210 triệu đơ-la Mỹ. Cơng ty hiện có 02 Nhà máy
sản xuất đặt tại Quảng Ninh và Hiệp Phước (TP. Hồ Chí Minh) với tổng cơng suất 1.400 tấn/
ngày-đêm, 02 Văn phịng chi nhánh tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh với gần 1.000 nhân viên

trên tồn quốc.
Cơng ty cịn là cơng ty con của Tập đồn Wilmar, Singapore – một trong những nhà cung cấp
dầu cọ lớn nhất thế giới, giúp đáp ứng ổn định nguồn cung cũng như phân phối sản phẩm.
Ngoài ra, Vocarimex mà đứng sau là Kido Group cũng sở hữu 24% cổ phần công ty, giúp
công ty có được sự hỗ trợ về chuỗi phân phối khổng lồ.
VỊ TRÍ THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI
Tính đến thời điểm hiện tại thì Calofic đang hiện là ơng trùm sản xuất dầu ăn trong cả nước,
Calofic đang sở hữu cho mình 40-50% thị phần sản xuất dầu ăn của cả nước và khoảng 40%
thị phần tiêu thụ. Không những chắc chân ở ngơi vương, Calofic cịn phát tướng khá đều đặn
trong suốt nhiều năm liền, thị phần của công ty qua 4 năm đã tăng từ 37,3% (năm 2016) lên
mức 47,7% (năm 2019). Năm 2018, doanh thu của Cái Lân gấp gần 2,5 lần doanh nghiệp đứng
thứ 2 là Tường An cùng có mặt trên thị trường Việt Nam từ nhiều năm nay.
Calofic liên tục tung ra các chiến dịch PR cho các nhãn hàng mới như Simply và Meizan nhưng
vẫn khơng qn đổ tiền làm hình ảnh cho Neptune và dầu Cái Lân nhằm chiến lược phủ sóng
rộng rãi các sản phẩm của mình vững chắc thị trường nội địa làm bàn đạp vươn ra thế giới.
B. CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN
TỔNG QUAN
Được thành lập từ năm 1977, Công ty cổ phần Dầu Thực Vật Tường An là đơn vị uy tín hàng
đầu trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh các loại dầu và chất béo có nguồn gốc từ thực vật.
Các sản phẩm đa dạng phong phú của Tường An như: Tường An CookingOil, dầu đậu nành,
dầu mè, dầu phộng, bơ Margarine…
LỢI THẾ CẠNH TRANH
Là một thương hiệu lâu đời, Tường An đã xây dựng được một hình ảnh uy tín trong mắt nhiều
thế hệ. Theo một nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, mức độ nhận diện
thương hiệu Tường An đạt 90%, qua đó thể hiện lợi thế lớn nhất cho thương hiệu.
Am hiểu khẩu vị khách hàng: với hơn 40 thành lập, Tường An đã luôn am hiểu khẩu vị người
tiêu dùng, xây dựng cho minh một công thức riêng biệt, độc đáo. Tường An là doanh nghiệp
tiên phong với dầu thực vật nhằm thay thế thói quen dùng mỡ động vật của người dùng. Nhờ
đó mà Tường An có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cũng như thay đổi cho phù hợp với
thực tế.

Dòng sản phẩm đa dạng: Tường An có nhiều dịng sản phẩm trải dài trên nhiều phân khúc
khách hàng, sử dụng nhiều loại nguyên liệu đặc biệt như dầu nành, dầu Olive, dầu gấc, dầu mè,
dầu hướng dương, dầu phộng, dầu hạt cải,…
Mức giá cho mỗi sản phẩm của Tường An là không quá cao so với thu nhập của người tiêu
dùng. Thêm vào đó, việc quản lý tốt hệ thống phân phối sản phẩm, nên giá thành của các sản
phẩm của Tường An khơng có nhiều giao động giữa các cửa hàng ở thành phố và nông thôn.
Bằng việc áp dụng chiến lược giá tổng hợ cho các sản phẩm của mình, Tường An đã thực hiện

11


chiếm lĩnh thị trường dầu ăn Việt Nam với một mức giá trung hoà ổn định. Tường An cũng đã
tập trung nghiên cứu thị trường người tiêu dùng, thu nhập bình quân của mỗi người dân Việt
Nam để đưa ra mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận sử dụng sản phẩm của mình. Tuy vậy,
khi so sánh với các dịng sản phẩm của Cái Lân thì mức giá của Tường An có phần cao hơn.
Xây dựng được nguồn cung ứng nguyên liệu trong nước: đây là một lợi thế lớn giúp cho Tường
An có thể kiểm sốt chi phí nguyên liệu, tránh phụ thuộc vào giá trị nhập khẩu, tuy nhiên, phần
nhiều nguyên liệu của Tường An vẫn là ngoại nhập.
NGUỒN LỰC
Năm 2015, KIDO Group, một công ty lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo, đã chính thức tham
gia thị trường dầu ăn với việc mua lại cổ phần của Vocarimex và Tường An. Với sự tham gia
này, Tường An sẽ nhận được sự hỗ trợ lớn đến từ kênh phân phối, tiếp thị,… lớn của KIDO.
Từ đó KIDO sẽ đảm nhận các chi phí quản lý, chi phí marketing bán hàng, quảng bá thương
hiệu… Phía Tường An lúc này sẽ tập trung làm tốt khâu sản xuất. Kido cũng đã hợp tác với
Felda Global Ventures (FGV) và Tập đoàn Indo-Trans Logistics (ITL). FGV của Malaysia là
một trong những tập đoàn trồng và sản xuất dầu cọ lớn trên thế giới, sẽ hỗ trợ công ty liên
doanh mới đảm bảo được nguồn cung dầu cọ nguyên liệu. ITL sẽ đóng góp cho liên doanh
thơng qua dịch vụ logistics, mạng lưới vận tải rộng khắp. Như vậy, Kido sẽ vừa có nguồn
ngun liệu ổn định, vừa có chi phí vận chuyển hợp lý.
Công ty cũng tiến hành đầu tư, mở rộng nhà máy dầu Phú Mỹ: Nâng công suất nhà máy tinh

luyện; Đầu tư một số hạng mục máy móc thiết bị, mở rộng kho, bồn chứa. Mở rộng diện tích
xây dựng nhà máy Vinh từ: 8.800 m2 lên 17.000m2 , nâng công suất nhà máy dầu tại Vinh từ
40.000 tấn/năm lên 150.000 tấn/năm nhằm tiết giảm chi phí sản xuất và logistics, đồng thời gia
tăng năng lực cung ứng hàng hóa cho thị trường miền Bắc và miền Trung.
VỊ TRÍ THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI
Hiện nay, Tường An chiếm khoảng 20% thị phần tiêu thụ dầu ăn trong nước, doanh thu của
Tường An gia tăng từ 3978 tỷ đồng (2016) lên 5.247 tỷ đồng (2020), tăng 31,9%. Tuy vậy, so
với độ lớn thị trường và sự tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng vẫn thấp hơn (tăng trưởng thị trường
2016-2020: 32,69%).
Tường An xây dựng các TVC hấp dẫn phát sóng trên truyền hình. Đồng thời với đó là trở thành
nhà tài trợ đồng hành của nhiều chương trình. Quảng cáo dầu ăn Tường An xuất hiện trên báo
chí, báo mạng, các phương tiện quảng cáo ngoài trời như: dự án quảng cáo trên xe taxi, xe bus,
quảng cáo trên biển bảng,… Tại các điểm bán hàng, trong siêu thị, dầu ăn Tường An đẩy mạnh
thêm quảng cáo bằng các POSM, booth giới thiệu sản phẩm, đưa ra nhiều chương trình khuyến
mại hấp dẫn thu hút khách hàng. Dầu ăn Tường An liên tục xuất hiện trong nhiều sự kiện, hội
chợ bán hàng, tham gia vào các hoạt động thiện nguyện ý nghĩa cho xã hội. Hãng cũng đưa ra
cả chính sách hỗ trợ cho các đại lý phân phối. Không chỉ là chiết khấu, giảm giá mà còn hỗ trợ
thêm về chi phí làm biển quảng cáo, booth bán hàng, quảng cáo trên xe tải chở hàng của đại
lý,…
Ngoài ra, Công ty KIDO – Nhà Bè cũng là một thế lực lớn với thị phần khoảng 10%. Cùng là
công ty con của KIDO với Tường An, công ty cũng sở hữu những điểm mạnh của KIDO như
hệ thống phân phối, Marketing, Quản lý,… đồng thời trợ lực phát triển cùng Tường An. Dầu
ăn của cơng ty có thế mạnh ở các phân khúc binh dân và giá rẻ. Tuy vậy, nhiều năm gần đây,
KIDO – Nhà Bè đang dần mất đi thị phần và chỗ đứng trên thị trường dầu ăn.
5. Kết luận
Thị trường Việt Nam được đánh giá cao bởi các nhà đầu tư nước ngoài nhờ sự ổn định kinh tế
- chính trị, hỗ trợ từ Chính phủ Việt Nam. Mơi trường kinh tế - chính trị ổn định đã tạo dựng

12

niềm tin cho các nhà đầu tư về việc kinh doanh hiệu quả ở thị trường này nhằm đẩy mạnh chuỗi
cung ứng ở Việt Nam và giảm sự lệ thuộc vào thị trường Trung Quốc.
Đối với ngành hàng dầu ăn, nhu cầu tiêu dùng dầu ăn bình quân đầu người ở Việt Nam được
dự báo sẽ liên tục phát triển (từ 16,2-17,4kg/người/năm vào năm 2020 đến 18,619,9kg/người/năm năm 2025). Bên cạnh đó, Việt Nam cịn phụ thuộc nhiều vào nguồn cung
dầu ăn nhập khẩu từ nước ngoài nên điều này rất có lợi cho thương hiệu dầu ăn hàng đầu tại
Mỹ - PAM thâm nhập vào Việt Nam. Bên cạnh đó, một trở ngại lớn để ConAgra Brands quyết
định chiến lược thâm nhập vào thị trường Việt Nam là mức độ nhận diện sản phẩm dầu ăn
kiêng PAM ở thị trường chưa cao. Tuy nhiên, hiện nay người tiêu dùng Việt đang bắt đầu quan
tâm hơn đến lối sống lành mạnh, tạo nên xu hướng tiêu dùng mới trong thị trường dầu ăn. Đây
là một phản ứng tích cực của người tiêu dùng Việt, cho thấy định vị thương hiệu của PAM với
các sản phẩm dầu ăn kiêng của mình rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng dầu ăn hiện nay của
người tiêu dùng, “an tồn”, “dinh dưỡng”, “có lợi cho sức khỏe”. Điều này chứng tỏ sản phẩm
dầu ăn kiêng PAM hồn tồn có thể thành cơng ở Việt Nam.
Ngoài ra, sự cạnh cạnh của các đối thủ lớn với thị phần và mức độ nhận diện cao ở thị trường
Việt Nam, đại biểu là Công ty Cổ phần Dầu thực vật Cái Lân và Công ty Cổ phần Dầu thực
vật Tường An là một yếu tố quan trọng để ConAgra Brands cân nhắc để quyết định chiến lược
thâm nhập thị trường phù hợp.
Nhóm đã lựa chọn phân khúc khách hàng chính của PAM ở thị trường Việt Nam là những
người ở độ tuổi từ 16 - 45 ở 3 thành phố lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) và có niềm
u thích đối với lối sống lành mạnh, rèn luyện sức khỏe. Sau khi cân nhắc đến những yếu tố
thuận lợi và bất lợi như đã phân tích, nhóm em đề xuất chiến lược thâm nhập theo hình thái
chiến lược khơng tấn cơng với ngân sách tiếp thị hạn chế, thăm dò thị trường, tập trung vào
sản phẩm chính và thị trường chủ lực.
- Ngân sách tiếp thị: Đầu tư ngân sách đối với các chiến lược tiếp thị phù hợp với mục
tiêu thâm nhập thị trường của doanh nghiệp và cân bằng với đối thủ cạnh tranh trong
ngành.
- Sản phẩm: Tập trung mở rộng dòng sản phẩm dầu ăn kiêng PAM dạng xịt với chiến
lược thăm dò thị trường.
- Kênh phân phối tập trung vào thị trường chủ lực:

• Người Việt có xu hướng đến các cửa hàng hay siêu thị để chọn lựa sản phẩm
trực tiếp, họ muốn cảm nhận và đánh giá sản phẩm trước khi sử dụng, đặc biết
đối với thực phẩm. Nhóm đề xuất doanh nghiệp mở 2-3 cửa hàng chính hãng
hoạt động ở mỗi thành phố (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng), tập trung
thăm dị ở các thị trường chủ lực này trước khi cân nhắc mở rộng quy mơ cửa
hàng sang các tỉnh/ thành phố khác.
• Lựa chọn mở thêm 1 gian hàng chính hãng trên 1 trong 3 sàn thương mại điện
tử (Shopee, Tiki hoặc Lazada) để đảm bảo phân phối sản phẩm cho khách hàng
ở thị trường chủ lực có thói quen mua sắm online và khách hàng ở các tỉnh
khác.
• Thiết kế chính sách dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ đổi trả, dịch vụ tư vấn chế độ
ăn lành mạnh miễn phí, các mẹo sử dụng dầu ăn sao cho tiết kiệm, làm thức ăn
ngon hơn.
- Truyền thông Marketing:
• Đẩy mạnh Marketing ở các kênh Marketing miễn phí hoặc có chi phí thấp:
Website của thương hiệu, Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO), Facebook Ads.
• Thực hiện chiến dịch quảng cáo với ngân sách hạn chế:
 Đấu thầu để tìm ra Agency quảng cáo có sản phẩm truyền thơng đạt tiêu
chí về câu chuyện thương hiệu muốn truyền tải với ngân sách phù hợp
với yêu cầu của doanh nghiệp.

13


Hợp tác với các KOLs có xây dựng thương hiệu cá nhân ở lối sống
healthy để quảng bá sản phẩm dầu ăn trên các nền tảng mạng xã hội (tập
trung ở Youtube, Facebook và Instagram) để thu hút được nhóm khách
hàng mục tiêu.
 Hợp tác với một vài đối tác có tên tuổi và uy tín trong lĩnh vực sức khỏe,
thể dục thể thao: California Fitness & Yoga, CityGym.



14