Phát triển sản phẩm dịch vụ cộng đồng tại trung tâm lữ hành Hội An

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hội An – di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận đã
trở thành một trong những điểm du lịch nổi tiếng ở Miền Trung cũng
như cả nước, lượng khách quốc tế đến Hội An ngày càng gia tăng qua
các thời kỳ. Cùng với sự phát triển vượt bậc của thành phố Hội An,
Trung tâm lữ hành Hội An cũng đã có những bước tiến mạnh mẽ, cả
về lượng và chất. Uy tín, thương hiệu của Trung tâm ngày càng được
nâng cao với hệ hống cơ sở vật chất hiện đại, chất lượng phục vụ tốt,
nhiều dịch vụ đa dạng. Thực tế hiện nay các sản phẩm du lịch kết hợp
với sự tham gia của cộng đồng cư dân địa phương được đối tượng
khách quốc tế rất thích thú và quan tâm. Phát triển sản phẩm này một
mặt đa dạng hóa sản phẩm của Trung tâm, mặt khác đóng góp phát
triển kinh tế xã hội, mở rộng đối tượng dân cư hưởng lợi từ du lịch.
Ngoài ra xây dựng sản phẩm mới, làm đa dạng hóa các sản phẩm du
lịch của Trung tâm cũng như đa dạng hóa các sản phẩm du lịch còn
nhằm nâng cao hơn nữa sức khai thác thị trường du lịch cộng đồng.
Trong quá trình thực tập tại Trung tâm lữ hành Hội An, nhận
thức được điều này, em đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển sản
phẩm du lịch cộng đồng tại Trung tâm lữ hành Hội An”.
2. Mục đích nghiên cứu
Phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng trên cơ sở cải tiến sản
phẩm cũ và cho ra đời sản phẩm mới. Đề ra một số giải pháp nhằm
phát triển sản phẩm, tăng cường khai thác khách sử dụng sản phẩm
2
du lịch cộng đồng tại Trung tâm lữ hành Hội An. Đa dạng hóa sản
phẩm du lịch của Trung tâm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài sẽ nghiên cứu và đi sâu vào phân tích những nội dung:
- Tình hình các sản phẩm du lịch cộng đồng mà Trung tâm

đang khai thác.
- Những triển khai trong kế hoạch phát triển các sản phẩm
thuộc loại hình du lịch này mang tính chất định hướng chiến
lược.
- Thời gian phân tích đánh giá trong đề tài từ năm 2008 đến
năm 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, duy vật biện chứng để phân tích hoạt
động du lịch của Trung tâm.
Lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn. Thu thập thông tin trực
tiếp: hỏi trực tiếp cán bộ, nhân viên của Trung tâm. Thu thập gián
tiếp qua giáo trình, các trang web.
Triển khai trên cơ sở tiến trình phát triển sản phẩm mới.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận trong nghiên cứu phát
triển sản phẩm du lịch cộng đồng
Chương 2: Thực trạng phát triển sản phẩm du lịch cộng
đồng tại Trung tâm lữ hành Hội An
3
Chương 3: Phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng tại
Trung tâm lữ hành Hội An
Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH CỘNG ĐỒNG
1.1. DU LỊCH CỘNG ĐỒNG
1.1.1. Khái niệm
Du lịch cộng đồng là loại hình du lịch liên quan tới sự bền
vững về môi trường, văn hóa và xã hội. Nó do cộng đồng địa phương

sở hữu và quản lý, phục vụ cho bản thân cộng đồng đó. Nó nhằm giới
thiệu cho du khách về cộng đồng, giúp du khách biết về cộng đồng
cũng như cách sống của người dân địa phương tại cộng đồng đó. Một
số tên gọi của du lịch cộng đồng:
- Du lịch dựa vào cộng đồng (Community – based Tourism)
- Phát triển cộng đồng dựa vào du lịch (Community –
development in Tourism)
- Phát triển du lịch có sự tham gia của cộng đồng
(Community – Participation in Tourism)
1.1.2. Các đặc trưng của DLCĐ
1.1.2.1. Vị trí và các đối tác tham gia
- Cộng đồng địa phương: có vai trò quyết định. Được đánh
giá thông qua tiềm năng, nguồn lực để phát triển du lịch.
- Chính quyền trung ương, địa phương và cơ quan quản lý du
lịch: cung cấp, phát triển hạ tầng, củng cố khung pháp lý liên quan.
4
- Các công ty du lịch, lữ hành: kết nối các tài nguyên thành
sản phẩm du lịch và đưa vào khai thác thương mại.
- Các cơ quan bảo tồn: cung cấp thông tin dữ liệu, xây dựng,
hỗ trợ xây dựng tour tuyến. Kiểm soát, quy hoạch du lịch giảm thiểu
các tác động xấu.
- Các tổ chức phi chính phủ: đóng vai trò là đơn vị hỗ trợ du
lịch, cung cấp các khóa đào tạo và tư vấn.
- Khách du lịch: yếu tố chính quyết định sự thành công của
DLCĐ thông qua việc muốn tham quan và trả tiền cho điểm đến.
1.1.2.2. Các đặc trưng của du lịch cộng đồng
- Người dân tham gia vào các hoạt động du lịch với vai trò
chủ chốt.
- Doanh nghiệp du lịch kết nối các yếu tố trong cộng đồng
thành sản phẩm du lịch và thu hút nguồn khách.

- DLCĐ đặt vấn đề bảo tồn và phát huy các yếu tố văn hóa,
tài nguyên thiên nhiên lên tất cả các đối tượng tham gia như: cư dân,
khách du lịch, doanh nghiệp, chính quyền.
- Các sản phẩm mang bản sắc của địa phương.
- Các sản phẩm, dịch vụ du lịch được phát triển phù hợp
với điều kiện tự nhiên, văn hóa địa phương.
1.2. SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM DU LỊCH CỘNG ĐỒNG
1.2.1. Sản phẩm du lịch
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho du
khách. Được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự
5
nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực như cơ sở vật chất kỹ
thuật, lao động tại một cơ sở, vùng miền, hay một quốc gia nào đó.
1.2.1.2. Những bộ phận cấu thành của một sản phẩm du lịch
- Dịch vụ: vận chuyển, ăn uống, lưu trú, vui chơi giải trí, mua
sắm, dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung
- Hàng hoá: hàng tiêu dùng và hàng lưu niệm.
1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch
cộng đồng
Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ
giữa chất lượng sản phẩm du lịch cộng đồng được cảm nhận (sự thỏa
mãn của du khách) với các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lịch và
yếu tố nhân khẩu học của du khách:
Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa
mãn của du khách
Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn
Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn khi đi du lịch

Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng
1.2.2. Nội dung phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng:
1.2.2.1. Phát triển độ dài của hệ sản phẩm
* Quyết định co dãn hệ sản phẩm.
- Phát triển theo hướng dãn xuống:
- Phát triển theo hướng dãn lên:
- Phát triển dãn theo cả hai hướng:
* Quyết định tăng bổ mặt hàng.
6
Một mặt hàng cũng có thể được kéo dài bằng cách thêm vào
những sản phẩm mới thuộc tầm cỡ hiện tại của mặt hàng
1.2.2.2. Quyết định hiện đại hóa hệ hàng
1.2.2.3. Quyết định nêu đặc điểm của hệ hàng
1.3. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH MỚI:
1.3.1. Khái niệm sản phẩm mới và chu kỳ của sản phẩm du lịch.
1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm mới
Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm hoàn toàn,
sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty
phát triển thông qua những nỗ lực nghiên cứu phát triển của chính
mình.
1.3.1.2. Chu kỳ của sản phẩm du lịch.
Giai đoạn tung ra thị trường:
Giai đoạn phát triển:
Giai đoạn sung mãn:
Giai đoạn suy thoái:
1.3.2. Phát triển và giới thiệu sản phẩm mới:
1.3.2.1. Thế nào là phát triển và giới thiệu sản phẩm mới (NPDI)?
1.3.2.2. Tại sao NPDI lại quan trọng?
Duy trì sự cạnh tranh
Mong đợi doanh thu

Phát triển và cân đối
Định hướng giá trị
1.3.3. Tiến trình phát triển sản phẩm mới
7
Tiến trình phát triển sản phẩm mới theo quan điểm của Philip
Kotler trải qua 8 bước:
- Phát sinh ý tưởng
- Sàng lọc ý tưởng
- Phát triển và thử nghiệm khái niệm
- Hoạch định chiến lược Marketing
- Phân tích kinh doanh
- Phát triển sản phẩm
- Thử nghiệm trên thị trường
- Thương mại hoá sản phẩm
Chương 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH CỘNG
ĐỒNG TẠI TRUNG TÂM LỮ HÀNH HỘI AN
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM LỮ HÀNH HỘI AN
2.2. THỰC TRẠNG KINH DOANH TẠI TRUNG TÂM LỮ
HÀNH HỘI AN:
2.2.1. Tình hình khai thác khách của Trung tâm lữ hành Hội An
giai đoạn 2008-2011
Số lượng khách của Trung tâm tăng đều qua các năm, bất
chấp khủng hoảng hay suy thoái kinh tế. Cơ cấu khách chủ yếu tập
trung vào khách quốc tế. Đây là thành công trong công tác quảng bá
và thu hút khách.
2.2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh tại Trung tâm lữ hành Hội
An giai đoạn 2008-2011
Hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh được giao. Các chỉ tiêu
về doanh thu, chi phí, lợi nhuận khả quan.

8
2.2.3. Thực trạng kinh doanh du lịch cộng đồng của Trung tâm
lữ hành Hội An
2.2.3.1. Số lượng khách du lịch cộng đồng Trung tâm khai thác
Số lượng khách DLCĐ của Trung tâm luôn tăng dần qua các
năm cả về số lượng lẫn tỉ trọng. Trong 4 năm từ 2008 đến 2011
khách DLCĐ của Trung tâm là khách quốc tế chiếm tuyệt đối, có thể
thấy thị trường khách DLCĐ chủ yếu của Trung tâm là khách quốc
tế. Trong đó khách tự khai thác cao hơn 70%.
2.2.3.2. Doanh thu, lợi nhuận từ kinh doanh sản phẩm DLCĐ tại
Trung tâm
Doanh thu từ nguồn khách DLCĐ cũng tăng dần. Hầu như
doanh thu qua các năm đều tăng trên 150% 190%, dẫn đến lợi nhuận
cũng tăng theo.
2.2.4. Hệ thống các sản phẩm du lịch cộng đồng đang được khai
thác tại Trung tâm lữ hành Hội An
Hiện tại Trung tâm đang khai thác một số sản phẩm du lịch
cộng đồng. Đa số các sản phẩm này diễn ra trong 1 buổi hoặc 1 ngày,
các sản phẩm nổi bậc gồm:
Một ngày làm nông dân làng rau Trà Quế
Một ngày làm công dân Làng dệt chiếu cói Bàn Thạch
Một ngày làm ngư dân làng chài Thanh Nam
Tham quan làng gốm Thanh Hà và làng mộc Kim Bồng:
Tour “FISH AND CHIPS”
Ngoài ra còn các Tour như: Học nghề làm lồng đèn, Khám
phá rừng dừa Bảy Mẫu cùng cư dân địa phương, Học nấu ăn
9
2.2.5. Các chính sách Marketing cho sản phẩm du lịch cộng đồng
được áp dụng tại Trung tâm
Trung tâm bước đầu hình thành chiến lược thu hút khách

DLCĐ thông qua các công cụ Marketing.
2.2.5.1. Về sản phẩm
Sản phẩm DLCĐ của trung tâm hiện nay khá đa dạng. Các
sản phẩm khai thác được yếu tố thiên nhiên, văn hóa trong cộng đồng
làm điểm hấp dẫn thu hút khách. Xây dựng chương trình du lịch thực
tế, mới lạ, góp phần đa dạng hóa hệ sản phẩm.
2.2.5.2. Chính sách giá
Trung tâm áp dụng chính sách giá theo mùa và theo đối
tượng khách. Mức giá của trung tâm là cạnh tranh so với các đơn vị
khác.
* Chính sách giá theo mùa:
Giá mùa thấp điểm = (1-15%-20%)* giá mùa cao điểm.
* Chính sách giá theo số lượng khách trong đoàn:
Giảm giá cho khách theo đoàn khách từ 10-15 người trở lên
Trung tâm còn có mức giá linh hoạt; hoa hồng hấp dẫn cho
đối tác ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh.
2.2.5.3. Chính sách phân phối
* Phân phối trực tiếp
* Phân phối gián tiếp
2.2.5.4. Chính sách xúc tiến cổ động
Sử dụng công cụ quảng cáo qua các kênh như: tạp chí nước
ngoài (Newsweek, USA Today, Forbes, Asia Times, Conde Nast
Traveller…); mạng Internet, pano, ấn chỉ ấn phẩm, tạp chí du lịch
10
2.2.5.5. Các chính sách hỗ trợ
Chính sách con người
Chính sách bằng chứng vật chất
2.2.6. Đánh giá chính sách Marketing trong hoạt động thu hút
khách sử dụng sản phẩm du lịch cộng đồng của Trung tâm lữ
hành Hội An

2.2.6.1. Những việc đã làm được về chính sách Marketing
Uy tín được củng cố và nguồn khách ổn định.
Bộ phận thị trường, điều hành sắp xếp nhân sự, tương trợ giải
quyết công việc, đảm nhiệm đầy đủ các nhiệm vụ chuyên môn, duy
trì thị trường truyền thống và phát triển các thị trường mới hiệu quả.
Phát huy tác dụng của 2 văn phòng đại diện, hỗ trợ đắc lực cho
công tác điều hành các đoàn khách tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh,
tăng cường mở rộng khai thác thị trường hai miền.
Bổ sung, hoàn thiện các chương trình mới, chính sách giá
mới. Tham gia các hội chợ du lịch quốc tế. Quảng bá trực tiếp các
chương trình tour du lịch. Đã cập nhật thông tin tương đối đầy đủ và
ấn tượng trên website hoiantravel.com.
2.2.6.2. Những hạn chế của chính sách Marketing
Kỹ năng tiếp cận khách quốc tế còn thiếu.
Chưa có định hướng nghiên cứu thị trường rõ ràng để có
chiến lược lâu dài.
Bộ phận thị trường chưa làm chủ trong công tác phát triển thị
trường, chưa có nhiều đề xuất, biện pháp để khai thác thị trường mới,
vẫn còn thụ động trong công tác marketing, quảng cáo. Xây dựng sản
phẩm mới vẫn còn hạn chế và chưa được quan tâm quảng bá rộng rãi.
11
Qui trình công việc chưa nhất quán, công tác đào tạo tại chỗ
vẫn chưa thực hiện có hiệu quả.
Chương 3
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH CỘNG ĐỒNG
TẠI TRUNG TÂM LỮ HÀNH HỘI AN
3.1. CĂN CỨ ĐỂ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DLCĐ
3.1.1. Mục tiêu phát triển DLCĐ tại Trung tâm lữ hành Hội An
Trung tâm chủ trương làm kinh doanh bền vững theo hướng
đặc biệt chú trọng đến các sản phẩm du lịch sinh thái, du lịch cộng

đồng, du lịch văn hóa lịch sử. Chú trọng xây dựng các sản phẩm du
lịch đặc sắc mang đậm bản sắc văn hóa đại phương có sức cạnh tranh
cao như làng nghề truyền thống, tìm hiểu giao lưu văn hóa, góp phần
tích cực trong việc bảo vệ môi trường, bảo tồn văn hóa, đem lại lợi
ích cho doanh nghiệp và cộng đồng địa phương.
3.1.2. Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến phát triển DLCĐ tại
Trung tâm lữ hành Hội An
3.1.3. Môi trường ngành:
- Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Hội An là thị trường kinh
doanh du lịch hấp dẫn. Có sức thu hút các đối thủ hiện nay không ở
trong ngành nhưng có khả năng nhảy vào thị trường. Đe dọa đến
Trung tâm do có lợi thế về người đi sau với năng lực sản xuất mới.
- Đe dọa sản phẩm thay thế: thay vì sử dụng sản phẩm DLCĐ
của Trung tâm, du khách có thể bị lôi kéo sử dụng các sản phẩm của
hãng khác như: du lịch mạo hiểm, du lịch kết hợp hoạt động từ thiện,
du lịch nghỉ dưỡng
12
- Xu hướng thay đổi năng lực thương lượng của nhà cung
cấp. Nhà cung cấp quan trọng nhất là cư dân địa phương hợp tác
trong sản phẩm này.
- Xu hướng thay đổi năng lực thương lượng của khách hàng.
- Sự cạnh tranh trong ngành: hơn 30 doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành trên địa bàn Tp Hội An. Mỗi đối thủ có tiềm năng và
thế mạnh riêng.
3.1.4. Chiến lược kinh doanh của Trung tâm trong thời gian đến:
Tăng cường khai thác các loại hình du lịch gắn kết với thiên
nhiên, văn hoá, con người Hội An,
Dựa vào chiến lược tạo dựng sự khác biệt: hình thức mới lạ,
dẫn đạo chất lượng dịch vụ, đáp ứng khách hàng tốt hơn.
Tập trung vào du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng, du lịch

bền vững với khẩu hiệu “Hoi An Travel - Chuyên gia du lịch bền
vững”.
Các khối cơ bản tạo dựng nên lợi thế cạnh tranh cho Trung
tâm đó là:
- Đạt được chất lượng vượt trội
- Đạt được sự cải tiến vượt trội
- Đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội
3.2. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH CỘNG
ĐỒNG TẠI TRUNG TÂM LỮ HÀNH HỘI AN:
Tác giả đưa ra các hướng quyết định cho nội dung phát triển
loại hình du lịch cộng đồng căn cứ vào tình hình kinh doanh, nhu cầu
khách hàng, ý kiến chuyên gia Đó chính là các quyết định về hệ
chương trình du lịch cộng đồng:
13
3.2.1. Phát triển độ dài của hệ sản phẩm:
Nhu cầu của khách hàng ngày một gia tăng, các tiềm năng du
lịch cộng đồng lại Hội An còn chưa khai thác nhiều. Trung tâm vẫn
phải tiếp tục nghiên cứu phát triển nhiều chương trình mới phong
phú, hấp dẫn có chọn lọc. Sẵn sàng bỏ bớt những chương trình
mang lại hiệu quả thấp.
Quyết định co dãn hệ hàng theo hướng dãn lên. Đối tượng
khách hướng đến là khách có thu nhập tương đối và cao.
3.2.2. Quyết định hiện đại hóa hệ hàng.
Hướng các sản phẩm du lịch cộng đồng phát triển đi vào
chiều sâu thông qua thanh lọc những chương trình kém hấp dẫn,
không có sự khác biệt so với đối thủ, dễ bị bắt chước. Mục tiêu cuối
cùng làm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng các dịch vụ hỗ trợ.
Chú trọng phát triển chiều sâu, lấy chất lượng làm trọng tâm
để tăng doanh thu, phấn đấu trở thành mô hình mẫu mực cho việc

triển sản phẩm DLCĐ. Có thể tạo sự khác biệt về chất lượng sản
phẩm DLCĐ bằng cách:
- Cung cấp dịch vụ gia tăng chu đáo.
- Đầu tư nâng cao chất lượng phương tiện vận chuyển, HDV.
- Lựa chọn các đối tượng trong cộng đồng tham gia cùng du
khách một cách cẩn thận, lựa chọn các công đoạn tham gia phù hợp.
- Có sự lựa chọn giữa nhiều nhà cung cấp để tìm ra đối tượng
tốt nhất cũng như tránh bị động trong mùa cao điểm.
- Dẫn đạo thị trường về sản phẩm DLCĐ mới tại thành phố Hội
An.
14
3.2.3. Quyết định nêu đặc điểm của hệ hàng
Đặc điểm của sản phẩm du lịch thuộc hệ chương trình du lịch
cộng đồng là gắn liền với tìm hiểu, khám phá, trực tiếp trải nghiệm
đời sống cư dân địa phương. Đối tượng khách du lịch của hệ chương
trình đa dạng, chủ yếu là du khách nước ngoài.
3.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:
3.3.1. Ý tưởng, phát kiến về các sản phẩm du lịch cộng đồng
Ý tưởng 1: Hiện đại hóa các chương trình du lịch hiện có.
Cải tiến lại các sản phẩm du lịch cộng đồng hiện có, nâng cao chất
lượng các dịch vụ đã có và thêm vào một số hoạt động mới.
Ý tưởng 2: Trung tâm xây dựng các sản phẩm cộng đồng
mới:
- Sản phẩm du lịch cộng đồng trong khu vực Tp Hội An
- Sản phẩm du lịch cộng đồng mở rộng phạm vi ra ngoại
thành: Khai thác tuyến điểm làng du lịch cộng đồng Trà Nhiêu – Duy
Xuyên, khám phá tài nguyên Cù Lao Chàm cùng cư dân địa phương.
3.3.2. Sàng lọc ý tưởng sản phẩm mới.
Kết quả xem xét 2 ý tưởng trên:
Đối với ý tưởng 1: Sản phẩm du lịch cộng đồng hiện tại của

Trung tâm có phần không khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ.
Nếu thực hiện cải tiến lại sản phẩm thì ưu điểm của ý tưởng này là
tiết kiệm chi phí, dễ dàng thực hiện.
Đối với ý tưởng 2: Tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn tốn
kém hơn, nhưng cần có bước đột phá để ngăn ngừa cạnh tranh, đồng
thời khẳng định vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường.
Bên cạnh đó cũng làm đa dạng sản phẩm du lịch của Trung tâm.
15
3.3.3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm sản phẩm.
3.3.3.1. Phát triển các khái niệm sản phẩm.
- Khái niệm sản phẩm du lịch cộng đồng tại Trà Nhiêu:
chương trình du lịch với các hoạt động du lịch khám phá thiên nhiên,
làng quê yên bình tại Trà Nhiêu. Tìm hiểu, tham gia các hoạt động
lao động hằng ngày của người dân như: làm lúa, trồng hoa màu, đánh
bắt, làm nghề truyền thống, đan chiếu
- Khái niệm sản phẩm du lịch cộng đồng tại Cù Lao Chàm:
Chương trình du lịch sẽ đưa khách đi tham quan vẻ đẹp thiên nhiên
biển đảo, đi tàu ngắm cảnh, lặn san hô với sự hướng dẫn trực tiếp của
người dân địa phương, lưu trú lại nhà của cư dân cùng ăn uống và
sinh hoạt
3.3.3.2. Thử nghiệm khái niệm
Mục đích của việc thử nghiệm đó là mô tả kỹ hơn về các sản
phẩm du lịch cộng đồng mới từ đó ghi nhận những cảm nhận đánh
giá của họ về sản phẩm. Các hình thức Trung tâm sẽ tiến hành để giới
thiệu về ý tưởng sản phẩm mới:
- Tổ chức một buổi thuyết minh cho các khách hàng mục
tiêu thông qua các đoạn phim, các hình ảnh giới thiệu về làng du lịch
cộng đồng Trà Nhiêu, khu dự trữ sinh quyển Cù Lao Chàm.
- Mô tả về sản phẩm mới qua tập gấp có minh họa, giải thích
ý tưởng cho khách hàng hiểu rồi từ đó xem xét phản ứng của họ.

- Phỏng vấn các chuyên gia.
Thu thập những ý kiến của khách du lịch về sản phẩm du lịch
mới và tiến hành thiết kế sản phẩm phù hợp hơn với khách du lịch và
thị trường.
16
3.3.4. Hoạch định chiến lược Marketing.
3.3.4.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường: Qua phân tích về đặc điểm sản phẩm
cũng như khảo sát mục đích, nhu cầu đi du lịch, độ tuổi, mức độ
đồng ý của sản phẩm có thể chọn đoạn thị trường khách quốc tế với
mức giá trung bình và cao.
Thị trường mục tiêu: Qua tìm hiểu thực tế có thể thấy thị
trường mục tiêu của các sản phẩm du lịch cộng đồng là khách du lịch
nước ngoài, độ tuổi đa dạng.
3.3.4.2. Chiến lược định vị sản phẩm.
Chiến lược định vị sản phẩm cho thị trường mục tiêu dựa vào
định vị chung theo định vị của trung tâm lữ hành Hội An. Vào năm
2010, Hoi An Travel đã đầu tư xây dựng lại hình ảnh mới, logo mới
và định vị lại các sản phẩm du lịch, tập trung vào du lịch bền vững
với khẩu hiệu “Hoi An Travel - Chuyên gia du lịch bền vững”. Tập
trung khai thác các loại hình du lịch gắn kết với thiên nhiên, văn hoá,
cộng đồng, con người Việt Nam, chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng
bằng các đóng góp hỗ trợ cộng đồng , vừa dựa vào chiến lược tạo sự
khác biệt, đó là hình thức mới lạ, dẫn đạo chất lượng dịch vụ.

Định vị sản phẩm
Từ việc phân tích trên, ta có thể đưa ra chiến lược định vị cho
“sản phẩm du lịch cộng đồng Trà Nhiêu và Cù Lao Chàm” là sản
phẩm du lịch cộng đồng khám phá thiên nhiên và hòa nhập vào đời
sống cư dân địa phương.

3.3.4.3. Chiến lược Marketing cho thị trường mục tiêu.
* Chiến lược sản phẩm.
17
Các sản phẩm thiết kế nên dựa vào lợi thế du lịch thiên nhiên
Trà Nhiêu tươi đẹp, cư dân địa phương thân thiện mến khách với
làng nghề truyền thống đa dạng. Cù Lao Chàm là vùng biển đảo có
vẻ đẹp thiên nhiên hùng vĩ, các giá trị văn hoá bản địa lâu đời, các
hoạt động khám phá tìm hiểu thiên nhiên
- Tạo sự khác biệt về chất lượng dịch vụ
- Dẫn đạo thị trường về sản phẩm mới
* Chiến lược về giá.
Chiến lược giá theo mùa: tăng mức giá vào những mùa vụ du
lịch và giảm giá vào những tháng trái vụ du lịch, điều kiện thời tiết
không thuận lợi.
Chiến lược giá chiếc khấu khối lượng: áp dụng cho
trung gian bán buôn và bán lẻ chương trình du lịch. Tuỳ vào
khối lượng chương trình bán được của đối tác mà Trung tâm áp
dụng mức chiếc khấu từ 15 – 20%.
* Chiến lược phân phối.
Mục tiêu của kênh phân phối là tăng mức độ tiếp cận của thị
trường về thông tin với các sản phẩm du lịch của Trung tâm. Với
mục tiêu đó Trung tâm đẩy mạnh kênh phân phối trực tiếp và gián
tiếp cho thị trường mục tiêu. Mỗi giai đoạn có chiến lược phân phối
khác nhau:
Trong giai đoạn đầu: phân phối trực tiếp
Trong giai đoạn phát triển: đưa ra nhiều hình thức mới.
* Chiến lược cổ động.
Công chúng mục tiêu:
Du khách từ các nơi đến TP.Hội An (quốc tế và nội địa)
18

Mục tiêu truyền thông:
Tuyên truyền hiệu quả về thông điệp của các sản phẩm mới.
Mục tiêu của chương trình truyền thông cổ động là nhằm tác động
vào những phản ứng của khách hàng mục tiêu theo mô hình “chấp
nhận đổi mới”.
Chiến lược truyền thông cổ động được sử dụng là chiến lược
kéo, nhằm hướng vào khách hàng để kích thích họ chú ý, quan tâm và
dùng thử sản phẩm. Công cụ: quảng cáo, khuyến mãi
Giai đoạn phát triển: chuyển từ giới thiệu, thu hút, khuyến
khích dùng thử sang tạo ra niềm tin và sự ưa thích. Sử dụng chiến
lược đẩy hướng vào các nhà phân phối trung gian, kích thích bán
hàng.
Mục tiêu truyền thông là tạo ra hiệu quả tin tưởng và ưu
chuộng các chương trình du lịch.
* Chiến lược về con người.
Đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, đảm bảo về
số lượng và chất lượng để đáp ứng tốt công tác khai thác và tổ chức
sản phẩm tốt nhất, đáp ứng quy mô thị trường.
Đội ngũ đặc biệt quan trọng nhất đó chính là người dân tham
gia trực tiếp vào hoạt động du lịch. Họ phải được Trung tâm hỗ trợ
đào tạo về kỹ năng và nghiệp vụ làm du lịch. Các kỹ năng này gồm:
phục vụ buồng phòng để giúp người dân có thể đón tiếp du khách tại
Người sản xuất
Người trung gian
Người sử dụng
cuối cùng
Hoạt động
marketing
Yêu cầu
Yêu cầu

19
nhà như một điểm cư trú chính thức hay kỹ năng chế biến món ăn
giúp người dân đảm bảo điều kiện ăn uống, phục vụ khách. Ngoài ra
còn các kỹ năng khác như hướng dẫn du khách làm các công việc
được phân công theo đặc thù sản phẩm: làm nông nghiệp, làm sản
phẩm thủ công mỹ nghệ, đánh bắt
* Chiến lược trong quan hệ đối tác:
Duy trì quan hệ với các nhà bán sĩ, bán lẻ hiện có dựa trên lợi
ích kinh tế, uy tín và quan hệ gởi khách. Hợp tác với cơ quan xúc tiến
du lịch Trung ương, địa phương tham gia hội chợ triển lãm du lịch,
gởi thông tin tài liệu sách giới thiệu, đĩa CD, tập gấp, tờ rơi đến thị
trường.
3.3.5. Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh.
3.3.5.1. Doanh thu dự toán
Trong thời gian đầu tung ra các sản phẩm du lịch cộng đồng
mới dự kiến ít nhất mỗi ngày sẽ có một sản phẩm được bán với công
suất 30 khách. Với kỳ vọng sẽ khai thác được tối thiểu 50% công
suất, tức là mỗi ngày sẽ có ít nhất khoảng 15 du khách. Từ đó, doanh
số thấp nhất dự kiến sẽ khai thác được 450 lượt khách ở tháng đầu
tiên. Với mức giá dự kiến bình quân 1.000.000đ/khách/ 1 ngày, trong
thời gian đầu mới đưa ra sản phẩm doanh thu tối thiểu mỗi tháng
doanh thu ít nhất sẽ là 450 triệu đồng.
3.3.5.2. Dự toán chi phí trong một ngày của một sản phẩm du lịch.
Ước tính sơ bộ chi phí trong 1 ngày của một khách là từ
590.000 đồng đến 950.000 đồng. Như vậy lợi nhuận trong một năm
của trung tâm sẽ là = Doanh thu – ( chi phí của 1 khách/ngày * lượt
20
khách trong 1 năm). Lợi nhuận của trung tâm sẽ từ 575.000.000 đồng
đến 4.715.000.000 đồng năm
Khách du lịch ngày càng tăng thì mức doanh thu và lợi nhuận

của trung tâm cũng sẽ tăng cao hơn.
3.3.6. Phát triển sản phẩm
Đội ngũ thiết kế sẽ liên kết với các bộ phận khác tập trung
triển khai các thiết kế thành sản phẩm hoàn thiện. Yêu cầu của sản
phẩm: đặc sắc nhưng phải thân thiện với môi trường và mang lại lợi
ích cho cư dân địa phương
Các công việc cần thực hiện:
Tổ chức quản lý, thực hiện công việc Phụ trách
Quản lý và điều hành chung
Ban giám đốc trung
tâm
Hoạt động quảng bá, xúc tiến và bán sản
phẩm
Tổ thị trường
Tổ chức hậu cần, điều hành chương trình
du lịch
Tổ điều hành
Hạch toán kinh doanh Phòng kế toán
Các khoản đầu tư dự kiến ở mức 300 – 450 triệu đồng, đầu tư
này mang tính chất dài hạn cho chiến lược phát triển các sản phẩm du
lịch cộng đồng. Trong giai đoạn phát triển tiếp theo, các khoản đầu tư
cho phát triển thêm chương trình, chương trình truyền thông cổ
động sẽ được giảm thiểu đáng kể.
Nguồn đầu tư: Nguốn vốn sẽ được hỗ trợ từ công ty cổ phần
du lịch và dịch vụ Hội An, và từ nguồn doanh thu giữ lại của Trung
tâm sử dụng cho mục đích nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thị
21
trường; do tổ điều hành và tổ thị trường của trung tâm tổ chức thực
hiện.
3.3.7. Thực nghiệm thị trường

Đối tượng tham gia thử nghiệm bao gồm: Các chuyên gia
trong ngành, đại diện các đối tác lữ hành của trung tâm trong và
ngoài nước, các tổ bộ phận trung tâm cùng 5 khách hàng mục tiêu để
đi trên tour du lịch này để họ phát hiện những điều cần thiết cần sửa
chữa nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Cách tiến hành
thử nghiệm: tất cả các đối tượng trên đều tham gia một tour du lịch.
3.3.8. Thương mại hóa sản phẩm
3.3.8.1. Thời điểm.
Thời gian cụ thể để tiến hành thương mại hoá sản phẩm (kết
hợp với sự thử nghiệm thị trường ở giai đoạn đầu) là vào mùa hè, vì
thời gian này là rất phù hợp cho loại hình du lịch này. Thời tiết lúc
này tốt cho việc du lịch trên biển đảo cũng như du lịch sông nước.
3.3.8.2. Khu vực địa lý.
Triển khai trên địa bàn thị trường TP. Hội An
3.3.8.3. Thị trường mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến
là khách du lịch quốc tế có độ tuổi từ 18 đến 44 tuổi
3.3.8.4. Chiến lược tung ra thị trường
a. Chiến lược quảng cáo:
Trong khoảng thời gian 1 tháng trước khi sản phẩm chính thức
tung ra trên thị trường thì hoạt động quảng cáo và truyền thông giới
thiệu được tiến hành thực hiện thường xuyên và phong cách phải mới
lạ để tạo sự kích thích, tò mò muốn biết về sản phẩm mới.
22
Quảng cáo trên báo, tạp chí du lịch hay cẩm nang hướng dẫn
du lịch
Quảng cáo trên Website của công ty và một số trang Web
khác (Google), trang Web www.hoiantravel.com.vn
Viết bài giới thiệu về sản phẩm du lịch mới cũng như những nét
hấp dẫn của nó cùng các chương trình khuyến mãi đang áp dụng để

thu hút sự chú ý và làm cho khách hàng hiểu hơn về sản phẩm mới.
b. Chiến lược khuyến mãi:
Chương trình khuyến mãi dùng thử:
Giảm giá cho tập thể, tặng quà lưu niệm, tặng tour kèm
tour những hình thức khuyến mãi này nhằm khuyến khích dùng
thử sản phẩm.
Tóm lại, những chương trình trên chỉ là chiến thuật cho thời
gian đầu tung ra các sản phẩm du lịch cộng đồng tại Trà Nhiêu và Cù
Lao Chàm. Cùng với chu kỳ phát triển của sản phẩm, các chiến lược
Marketing sẽ thay đổi cho phù hợp với những hoạch định chiến lược
Marketing đã đề ra ban đầu. Các công cụ Marketing sẽ được sử dụng
cho phù hợp với mục tiêu trong mỗi giai đoạn kinh doanh. Đặc biệt là
phát triển sản phẩm theo những chiến lược định vị đề ra, xây dựng
quan niệm, sản phẩm du lịch ra giá trị và giá trị bền vững. Sản phẩm
phù hợp với du khách và mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương.
3.4. KIẾN NGHỊ
3.4.1. Đối với chính quyền
- Có hình thức tạo điều kiện, khuyến khích Trung tâm tham
tham gia hội chợ về du lịch để quảng bá sản phẩm.
23
- Mở thêm một số điểm cung cấp thông tin du lịch trên địa
bàn thành phố để du khách dễ dàng nắm được các thông tin về các
điểm du lịch cộng đồng.
- Xuất bản sách hướng dẫn du lịch, in ấn tập gấp du lịch
Quảng Nam trong đó có giới thiệu sản phẩm du lịch cộng đồng bằng
2 thứ tiếng Việt và Anh.
- Đầu tư nâng cấp sửa chữa các tuyến đường tại các khu du
lịch cộng đồng.
- Nhận sự giúp đỡ của các tổ chức như Trung tâm Thương
mại quốc tế (ITC), SNV tổ chức lớp tập huấn hướng dẫn du lịch cộng

đồng cho người dân ngay tại địa phương.
3.4.2. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
- Các đơn vị kinh doanh lữ hành có sản phẩm du lịch cộng
đồng nên có sự cộng tác và phân phối trong quá trình hoạt động để
việc kinh doanh cũng như phát triển sản phẩm được diễn ra một cách
thuận tiện
- Các đơn vị kinh doanh lữ hành có sản phẩm du lịch cộng
đồng nên có sự cộng tác và phân phối trong quá trình hoạt động để
việc kinh doanh cũng như phát triển sản phẩm được diễn ra một cách
thuận tiện
24
KẾT LUẬN
Trước kia khách du lịch khi đến Hội An thường để thăm di
sản văn hóa thế giới. Do đó các hoạt động của khách thường gói gọn
trong khu vực phố cổ. Theo thời gian, để đa dạng các sản phẩm du
lịch, níu chân du khách ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn cũng như mở
rộng đối tượng hưởng lợi từ du lịch ra các vùng vệ tinh lân cận thì du
lịch cộng đồng là lựa chọn được ưu tiên phát triển đầu tiên.
Hiện nay ở Hội An sản phẩm du lịch dựa vào cộng đồng
nhận được sự quan tâm của thị trường khách quốc tế. Đây là đối
tượng có khả năng chi trả cao nhưng đồng thời cũng yêu cầu cao về
chất lượng sản phẩm. Trung tâm lữ hành Hội An là đơn vị đi tiên
phong trong khai thác thị trường khách này. Các hệ chương trình hiện
tại cần được đầu tư đa dạng hóa để gia tăng sự lựa chọn cho khách
hàng cũng như khẳng định vị thế của mình nhằm đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp cũng như lợi ích cho cộng đồng địa phương.
Mong muốn của đề tài là được đóng góp vào sự phát triển
của Trung tâm nói riêng và ngành du lịch tại Thành phố Hội An nói
chung.
Xin chân thành cám ơn sự hỗ trợ nhiệt tình của Cô giáo

hướng dẫn và tập thể cán bộ nhân viên tại Trung tâm lữ hành Hội An.