Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn xây dựng, sửa chữa nhà ở của khách hàng tiềm năng tại bình dương đối với công ty cổ phần xây dựng chánh nghĩa

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
***********

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN XÂY DỰNG,
SỬA CHỮA NHÀ Ở CỦA KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG TẠI BÌNH
DƢƠNG ĐỐI VỚI CƠNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG CHÁNH NGHĨA

Sinh viên thực hiện

: NGUYỄN PHẠM MINH HẢO

Lớp

: D17QT02

Khoá

: 2017 – 2021

Ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hƣớng dẫn : PHẠM THỊ THANH THỦY

Bình Dƣơng, tháng 11/2020
i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài báo cáo tốt nghiệp này là cơng trình nghiên cứu do tơi
thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của cô Phạm Thị Thanh Thủy. Các nội dung
tham khảo trình bày trong bài báo cáo này đều đƣợc trích dẫn đầy đủ theo
đúng quy định. Kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong bài báo cáo này
trung thực và chƣa từng đƣợc công bố ở các nghiên cứu khác. Tôi xin chịu
trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Bình Dương, ngày 23 tháng 11 năm 2020
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Phạm Minh Hảo

ii


LỜI CẢM ƠN
Kính gửi: Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học Thủ Dầu Một và quý Thầy (Cô)
khoa Kinh Tế.
Trƣớc tiên, em xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô trong khoa Kinh Tế
của Trƣờng Đại học Thủ Dầu Một và các Thầy Cô bộ môn đã tận tâm giảng
dạy, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong những
năm học tập vừa qua.
Đặc biệt, cho em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Phạm Thị Thanh Thủy
đã tận tình hƣớng dẫn và góp những ý kiến quý báu giúp em hoàn thành đƣợc
bài báo cáo này. Cô đã chỉ em khắc phục những sai sót của bài, và giúp em
vƣợt qua những khó khăn để hoàn thành tốt bài báo cáo tốt nghiệp này.
Sau cùng, cho em gửi lời chúc tốt đẹp nhất tới trƣờng Đại học Thủ Dầu
Một, chúc quý thầy (cô) luôn dồi dào sức khỏe, đạt đƣợc nhiều thành công tốt
đẹp trong công việc.

Em xin chân thành cảm ơn!

iii


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
3.1 Đối tƣợng ................................................................................................. 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu và công cụ ............................................................ 3
5. Ý nghĩ khoa học và thực tiễn ........................................................................ 3
6. Kết cấu đề tài ................................................................................................. 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............ 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ NGÀNH XÂY DỰNG ..................... 5
1.1.1

Dịch vụ là gì?..................................................................................... 5

1.1.1

Tổng quan về ngành xây dựng .......................................................... 5

1.1.1.1

Ngành xây dựng là gì? ................................................................ 5

1.1.1.2

Nhà ở là gì? ................................................................................. 5

1.1.1.3

Phân loại nhà ở ............................................................................ 5

1.2. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................................................ 6
1.2.1 Khách hàng tiềm năng là gì? ................................................................ 6
1.2.2 Một số khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng ...................................... 6
1.2.3 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng ......................................................... 7
1.3. MƠ HÌNH TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ..................................................... 8
1.3.1 Mơ hình tiến trình ra quyết định mua ................................................... 8
1.3.2

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .... 10

2.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................................. 13
2.4.1 Các nghiên cứu trong nƣớc ................................................................. 13
2.4.2 Các nghiên cứu ngoài nƣớc ................................................................ 14
CHƢƠNG 2: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 16
xxiii


2.1

TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY............................................................... 16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 16
2.1.1

Nhiệm vụ & chức năng ................................................................... 17

2.1.2

Hệ thống tổ chức ............................................................................. 18

2.1.3

Tình hình nhân sự ............................................................................ 21

2.1.4

Lĩnh vực hoạt động.......................................................................... 23

2.2 THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG CHÁNH
NGHĨA ............................................................................................................ 24
2.3

ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 26

2.4

THANG ĐO ĐỀ XUẤT ........................................................................ 29

2.5

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 32

2.6

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 32

2.6.1

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................. 32

2.6.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.................................................. 33
2.7 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................... 34
2.7.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả .............................................................. 34
2.7.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................... 34
2.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 35
2.7.4

Kiểm định sự phù hợp mơ hình ....................................................... 36

2.7.5. Kiểm định T-test, ANOVA ............................................................... 37
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................ 39
3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................. 39
3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA ....... 43
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................ 47
3.3.1 Đánh giá thang đo các thành phần ...................................................... 47
3.3.2 Đánh giá thang đo quyết định lựa chọn .............................................. 50
3.4 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH ......................................... 52
3.4.1 Kiểm định ma trận tƣơng quan giữa các biến..................................... 52
3.4.2 Phân tích hồi quy ................................................................................ 53
3.4.3 Biểu đồ tần số dƣ chuẩn hóa Histogram ............................................. 56
3.4.4 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P – P lot .................................... 57

xxiv


3.4.5 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính ................... 58
3.5 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................. 59
4.1 GIẢI PHÁP ............................................................................................... 64
4.1.1 Về chất lƣợng dịch vụ ......................................................................... 64
4.1.2 Về giá cả ............................................................................................. 65
4.1.3 Về dịch vụ chăm sóc khách hàng ....................................................... 65
4.1.4 Về uy tín thƣơng hiệu ......................................................................... 66
4.1.5 Về khuyến mãi .................................................................................... 67
4.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 70

xxv


DANH MỤC VIẾT TẮT
CL

Chất lƣợng dịch vụ

GC

Giá cả

DV

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

TH

Uy tín thƣơng hiệu

KM

Khuyến mãi

LC

Các yếu tố tác động đến lựa chọn

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser – Mayer Olkin

ANOVA

Analysis Variance

xxvi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Nhân sự Công Ty Cổ Phần Xây Dựng Chánh Nghĩa

17

Bảng 1.2 Bảng cơ cấu lao động theo trình độ và thâm niên

18

Bảng

2.1

Bảng

thang

đo

chất

lƣợng

dịch

vụ

26
Bảng

2.2

thang

Bảng

đo

giá

cả

26
Bảng 2.3 Bảng thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng

26

Bảng 2.4 Bảng thang đo uy tín thƣơng hiệu

27

Bảng

2.5

Bảng

thang

đo

khuyến

mãi

27
Bảng 2.6 Bảng thang đo các yếu tố tác động đến lựa chọn xây dựng, sửa chữa
nhà ở

27

Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

34

Bảng 3.2 Cơ cấu theo giới tính

35

Bảng 3.3 Cơ cấu theo thu nhập

36

Bảng 3.4 Cơ cấu theo tình trạng sử dụng dịch vụ xây dựng

37

Bảng 3.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của chất lƣợng dịch vụ

38

Bảng 3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của giá cả

38

Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của dịch vụ chăm sóc khách hàng

39

Bảng 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của uy tín thƣơng hiệu

40

Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của khuyến mãi

40

Bảng 3.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố tác động đến lựa chọn

41

Bảng 3.11 Kết qua ma trận xoay nhân tố lần 1

42

Bảng 3.12 Bảng KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa lần 2 43
Bảng 3.13 Bảng phƣơng sai trích lần 2

43

Bảng 3.14 Kết qua ma trận xoay nhân tố lần 2

44

Bảng 3.15 Bảng phƣơng sai trích thang đo các yếu tố tác động đến lựa chọn
45
xxvii


Bảng 3.16 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố tác động đến sự lựa
chọn

45

Bảng 3.17 Ma trận tƣơng quan giữa các biến

47

Bảng 3.18: Bảng mô tả kết quả hồi quy

48

Bảng 3.19 Bảng hệ số hồi quy

48

Bảng 3.20 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

50

Bảng 3.21 Kiểm định giả thiết giới tính

54

Bảng 3.22 Kiểm định giả thiết tình trạng sử dụng dịch vụ xây dựng

56

Bảng 3.23 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai

57

Bảng 3.24 Kết quả kiểm định Anova

57

xxviii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Mơ hình hành vi của ngƣời mua

3

Hình 1.2. Tiến trình ra quyết định mua

4

Hình 1.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

5

Hình 1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty Cổ Phần Xây Dựng Chanh Nghĩa

14

Hình 1.3 Biểu đồ cơ cấu lao động theo thâm niên 2019 và 2020

19

Hình 2.1. Mơ hình đề xuất

20

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

28

Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA

49

Biểu đồ 3.1 Độ tuổi

34

Biểu đồ 3.2 Giới tính

35

Biểu đồ 3.3 Thu nhập

36

Biểu đồ 3.4 Tình trạng sử dụng dịch vụ

37

Biểu đồ 3.5 Biểu đồ tần số dƣ chuẩn hóa Histogram

51

Biểu đồ 3.6 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P – P lot

52

Biểu đồ 3.7 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

53

xxix


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo chiến lƣợc phát triển kinh tế xã hội 2011 - 2020, ngành xây
dựng là ngành kinh tế có vị trí, vai trị chiến lƣợc quan trọng trong cơng cuộc
xây dựng và phát triển đất nƣớc. Với tình hình đất nƣớc ngày càng phát triển,
đời sống con ngƣời cũng nâng cao hơn. Nhu cầu xây dựng cũng ngày càng giá
tăng, không chỉ để phục vụ sản xuất kinh doanh mà còn để ở. Đặc biệt tỉnh
Bình Dƣơng là một tỉnh đang phát triển rất mạnh, thu hút rất nhiều đầu tƣ và
ngƣời dân từ các vùng đến sinh sống lập nghiệp, từ đó kéo theo sự phát triển
của ngành xây dựng tăng theo.

Với sức tăng trƣởng ở những thị trƣờng lớn thì mức độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp cũng rất cao nói chung và nói riêng ở ngành xây dựng. Vậy làm
thế nào để có đƣợc vị thế trên thị trƣờng, làm thế nào để khách hàng lựa chọn
dịch vụ, sản phẩm của mình. Đó là một bài tốn khơng hề đơn giản. Qua
nhiều trải nghiệm trên thị trƣờng, hầu nhƣ các doanh nghiệp đều nhận ra rằng,
phải tạo ra những điểm ấn tƣợng để có thể thu hút khách hàng về với mình.
Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành tìm hiểu các yếu tố để khách hàng quyết
định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào đó để có thể đƣa đƣợc những chiến
lƣợc mới phù hợp hơn với xu thế thị trƣờng tiêu dùng.
Công ty cổ phần xây dựng Chánh Nghĩa là một trong những công ty xây dựng
hàng đầu tại khu vực các tỉnh phía Nam với nhiều lĩnh vực nhƣ xây dựng, thi
công, sửa chữa, thiết kế cơng trình dân dụng, cơng nghiệp,…Nhƣng đứng
trƣớc mức độ cạnh tranh càng gay gắt nhƣ hiện nay, làm thế nào để luôn giữ
vững vị thế và ngày càng phát triển lớn mạnh đó là điều khiến cơng ty đang
nỗ lực từng ngày. Qua quá trình tìm hiểu, nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của
các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với mọi công ty nói
chung và cơng ty Cổ Phần Xây Dựng Chánh Nghĩa nói riêng nên em quyết
định chọn đề tài: “Các y u tố tác động đ n việc lựa chọn Xây dựng, sửa chữa
1


nhà ở của khách hàng tiềm năng tại Bình Dương đối với công ty Cổ Phần Xây
Dựng Chánh Nghĩ ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát:
Đánh giá các yếu tố tác động đến việc lựa chọn xây dựng, sửa chữa nhà ở của
khách hàng tiềm năng tại Bình Dƣơng đối với cơng ty xây dựng Chánh
Nghĩa. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách
hàng tiềm năng cho công ty tại thị trƣờng Bình Dƣơng.
- Mục tiêu cụ thể:

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn xây dựng, sửa chữa nhà ở của
khách hàng tiềm năng tại Bình Dƣơng đối với cơng ty xây dựng Chánh
Nghĩa.
Đánh giá các yếu tố tác động đến việc lựa chọn xây dựng, sửa chữa nhà ở của
khách hàng tiềm năng tại Bình Dƣơng đối với cơng ty xây dựng Chánh
Nghĩa.
Đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện các yếu tố tác động đến việc lựa
chọn xây dựng, sửa chữa nhà ở của khách hàng tiềm năng tại Bình Dƣơng đối
với công ty xây dựng Chánh Nghĩa.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn Xây dựng, sửa
chữa nhà ở của khách hàng tiềm năng tại Bình Dƣơng.
Đối tƣợng khảo sát: những ngƣời dân tại khu vực tỉnh Bình Dƣơng từ 21 tuổi.
2


3.2 Phạm vi nghi n cứu
Phạm vi không gian: với đề tài này sẽ tiến hành nghiên cứu các khách hàng
hiện đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng.
Phạm vi thời gian: thời gian nghiên cứu từ 22/08/2020 đến 10/11/2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu và công cụ
Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: Tiến hành tìm hiểu trên các website, báo
chí, sách,… và tìm hiểu qua các bài nghiên cứu đã có trƣớc đó. Trong q
trình tìm hiểu sẽ tổng hợp, đúc kết ra cơ sở lý thuyết phụ hợp với đề tài.
Phƣơng pháp khảo sát xã hội bằng bảng câu hỏi: Từ mơ hình nghiên cứu đề ra
để xây dựng bảng câu hỏi, sau đó tiến hành đi khảo sát thu thập thông tin để
dùng cho phân tích và kiểm định giả thuyết đã đặt ra trƣớc đó.
Cơng cụ: sử dụng phần mềm SPSS.

5. Ý nghĩ khoa học và thực tiễn
- Nghiên cứu, tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ
xây dựng, sửa chữa nhà ở của khách hàng. Qua đó giúp cơng ty Chanh Nghia
Group có thêm những hiểu biết sâu hơn về thị hiếu của khách hàng, hành vi
quyết định đến lựa chọn dịch vụ xây dựng, sửa chữa nhà của khách. Kết quả
của việc nghiên cứu này sẽ giúp cơng ty Chanh Nghia Group nhìn lại đƣợc
những điểm mạnh, điểm yếu về chất lƣợng dịch vụ bên cơng ty mình và các
yếu tố liên quan trong việc thu hút nguồn khách hàng tiềm năng.
- Đồng thời bài nghiên cứu này có thể là một trong số các tài liệu tham khảo
cho những bài nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn
dịch vụ xây dựng, sửa chữa nhà ở về sau.

3


6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết cấu của đề tài chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu
Chƣơng 2: Mơ hình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng

4:

Giải

pháp

4

và

kết

luận.


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ NGÀNH XÂY DỰNG

1.1.1 Dịch vụ là gì?
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và đƣợc trả công [Từ điển Tiếng
Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]
+ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
+ Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ là những hoạt
động có thể riêng biệt nhƣng phải mang tính vơ hình nhằm thoả mãn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ khơng nhất thiết phải sử dụng
sản phẩm hữu hình, nhƣng trong mọi trƣờng hợp đều không diễn ra quyền sở
hữu một vật nào cả.
1.1.1 Tổng quan về ngành xây dựng
1.1.1.1 Ngành xây dựng là gì?
Ngành Xây dựng bao gồm hệ thống các cơ quan của chính quyền các cấp từ
trung ƣơng tới địa phƣơng thực hiện chức năng quản lý nhà nƣớc về các lĩnh
vực: Xây dựng; Kiến trúc, quy hoạch xây dựng; Hạ tầng kỹ thuật đô thị, nông
thôn, khu công nghiệp, khu kinh tế, khu công nghệ cao; Phát triển đô thị; Nhà

ở và công sở; Kinh doanh bất động sản; Vật liệu xây dựng. (Nghị định số
17/2008/NĐ-CP ngày 04/02/2008 của Chính phủ).
1.1.1.2

Nhà ở là gì?

Theo khoản 1 Điều 3 Luật nhà ở 2014, Nhà ở là cơng trình xây dựng với mục
đích để ở và phục vụ các nhu cầu sinh hoạt của hộ gia đình, cá nhân.
1.1.1.3

Phân oại nhà ở

Hiện nay nhà ở bao gồm các loại sau:

5


– Nhà ở riêng lẻ là nhà ở đƣợc xây dựng trên thửa đất ở riêng biệt thuộc
quyền sử dụng hợp pháp của tổ chức, hộ gia đình, cá nhân, bao gồm nhà biệt
thự, nhà ở liền kề và nhà ở độc lập.
– Nhà chung cƣ là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu
thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống cơng trình
hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà
chung cƣ đƣợc xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cƣ đƣợc xây dựng
có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh.
– Nhà ở thƣơng mại là nhà ở đƣợc đầu tƣ xây dựng để bán, cho thuê, cho thuê
mua theo cơ chế thị trƣờng.
– Nhà ở công vụ là nhà ở đƣợc dùng để cho các đối tƣợng thuộc diện đƣợc ở
nhà công vụ theo quy định thuê trong thời gian đảm nhận chức vụ, công tác.
– Nhà ở để phục vụ tái định cƣ là nhà ở để bố trí cho các hộ gia đình, cá nhân

thuộc diện đƣợc tái định cƣ khi Nhà nƣớc thu hồi đất ở, bị giải tỏa nhà ở.
– Nhà ở xã hội là nhà ở có sự hỗ trợ của Nhà nƣớc cho các đối tƣợng đƣợc
hƣởng chính sách hỗ trợ về nhà ở theo quy định của Luật nhà ở.
1.2.

HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Khách hàng tiềm năng là gì?
Khách hàng tiềm năng là những khách hàng có nhu cầu hoặc có sự quan tâm
đến sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp, đồng thời họ có đủ năng lực tài chính
để làm việc ấy nhƣng vẫn chƣa đƣa ra quyết định chắc chắn về việc mua
hàng.
1.2.2 Một số khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trƣờng với nhận thức và hành vi
của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
6


Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis (2008) hành vi ngƣời tiêu dùng
đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ
thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá
nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn
dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động.
Theo Peter D. Bennett (1995) hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những
hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh
giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

1.2.3 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Hình 1.1. Mơ hình hành vi của ngƣời mua

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2010), Principles of Marketing,
Pearson Education, trang 161.
Mơ hình chỉ ra các yếu tố về marketing cũng nhƣ các yếu tố môi trƣờng sẽ tác
động vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Từ đó chúng sẽ chuyển thành những
phản ứng của ngƣời tiêu dùng nhƣ cảm nhận đƣợc nhu cầu, sự ham muốn và
đƣa ra những hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên quá trình này sẽ diễn ra khác nhau
7


ở những ngƣời khác nhau vì ngƣời tiêu dùng ln có những sự khác biệt về
tâm lý, văn hóa hay đặc trƣng cá nhân nhƣ tính cách, tuổi tác, giới tính,…Do
những khác biệt này làm cho ngƣời tiêu dùng ln có những cách khác nhau
trong cách họ tiếp thu và phản ứng với tác nhân môi trƣờng, cách họ nhận
thức ra nhu cầu và hành vi tiêu dùng.
1.3.

MƠ HÌNH TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

1.3.1 Mơ hình tiến trình ra quyết định mua
Hình 1.2. Tiến trình ra quyết định mua

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, Linden Brown & Stewart Adam
(2005), Marketing, 4th edition, Prentice Hall, trang 205
- Nhận thức vấn đề: Đây là giai đoạn mà ngƣời tiêu dùng nhận ra rằng họ
đang có nhu cầu và mong muốn chƣa đƣợc đáp ứng. Sự nhận thức này có thể
do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân khích thích bên

trong.
- Tìm kiếm thơng tin: Sau khi tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có
đƣợc một sản phẩm nào đó thì các thơng tin liên quan đến nó sẽ đƣợc thu
thập. Việc tìm kiếm thơng tin này đòi hỏi phải liệt kê “danh sách các lựa
chọn” (sản phẩm, nhãn hiệu, công ty,…) và xác định những đặc tính của mỗi
lựa chọn để đƣa vào phân tích sau này.
Các thông tin làm cơ sở để ngƣời tiêu dùng lên “danh sách lựa chọn” có thể
đƣợc thu thập từ bên trong hoặc bên ngồi. Các thơng tin bên trong có đƣợc
8


từ kinh nghiệm mua sắm của ngƣời tiêu dùng nhƣ tiếp xúc, khảo sát, sử dụng
sản phẩm. Các thông tin bên ngồi có đƣợc từ các nguồn thƣơng mại nhƣ
quảng cáo, chào hàng, bao bì, trƣng bày. Các thơng tin từ bạn bè, báo
chí,…cũng là nguồn thơng tin đáng kể để ngƣời tiêu dùng hình thành nên một
“danh sách lựa chọn”.
- Đánh giá các lựa chọn: Ở giai đoạn này ngƣời tiêu dùng đã có đủ những
thơng tin cần thiết để đánh giá các phƣơng án khác nhau trong việc lựa chọn
sản phẩm. Thông thƣờng để lựa chọn một sản phẩm ngƣời tiêu dùng sẽ dựa
vào các thuộc tính cơ bản của nó.
- Quyết định mua: Sau khi đã lựa chọn đƣợc sản phẩm phù hợp nhất với sự
mong đợi của mình, ngƣời tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ở giai đoạn này,
có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hƣởng đến hành động mua sắm, đó là nơi
mua hàng, hình thức thanh tốn và sự hiện hữu của sản phẩm đƣợc lựa chọn.
+ Ngƣời tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố nhƣ sự thuận
lợi, danh tiếng…của cửa hàng
+ Hình thức thanh tốn cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua. Ví dụ một ngƣời
có thu nhập thấp họ chuộng hình thức thanh tốn trả góp.
+ Tính sẵn của món hàng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho ngƣời tiêu dùng.
Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lƣu kho và vận chuyển.

Trong giai đoạn này, chúng ta cần phân biệt giữa ý định mua và quyết định
mua. Ý định mua thƣờng bị ảnh hƣởng bởi quan điểm của ngƣời khác hay các
yếu tố hồn cảnh bất ngờ. Trong thực tế có nhiều ngƣời có ý định mua nhƣng
có thể khơng quyết định mua.
- Hành vi sau khi mua: Sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể hài lịng hoặc
khơng hài lịng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lịng khi tính năng và công
dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn
đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho ngƣời khác biết về sản
phẩm đó.
Khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố
gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc
9


từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền
thơng tin bất lợi cho doanh nghiệp.
1.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp nào mà giá trị dành cho họ là cao nhất (giá trị dành cho khách hàng)
và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng thì họ sẽ hài
lịng, mà hệ quả là họ sẽ mua những lần sau và mua nhiều hơn và đồng thời
giới thiệu cho những ngƣời khác cùng mua. Vì vậy, để giữ chân và thu hút
khách hàng tiềm năng thì doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định
giá trị và thỏa mãn khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001) đã lý giải, giá trị dành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trị của khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí của khách
hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:
Tổng giá trị của khách hàng nhận đƣợc là tồn bộ những lợi ích mà khách
hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Các yếu tố ảnh hƣởng
đến giá trị dành cho khách hàng nhƣ giá trị thu đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ, các

dịch vụ kèm theo, nhân sự và hình ảnh của cơng ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận đƣợc những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, thƣờng
bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức và phí
tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

10


Hình 1.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Philip Kotler (1985) cho rằng trong môi trƣờng cạnh tranh khách hàng chỉ
chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng
một giá trị vƣợt trội so với các đối thủ và điều này chỉ đƣợc tạo ra khi doanh
nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ
hơn. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải đƣợc cải tiến tốt hơn
so với sản phẩm và dịch vụ hiện có;
- Mới hơn tức là phải phát triển một giải pháp chƣa từng có trƣớc đó;
- Nhanh hơn có nghĩa là giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến
việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

11


- Rẻ hơn tức là có thể mua một sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự với số tiền bỏ ra ít
hơn. Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá
bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do sau đây:
- Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ của nó thƣờng bị hồi nghi
chất lƣợng khơng tốt, ngay cả khi nó tốt thật sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thƣờng cắt giảm các
dịch vụ, nhƣng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng;
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra những sản phẩm cịn rẻ
hơn, do tìm đƣợc nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định giá trị dành cho khách
hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ về bốn yếu tố cơ
bản là: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của cơng ty. Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp,
tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng và kết cấu thông qua
hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện
khách hàng sử dụng, tƣ vấn sửa chữa và một số dịch vụ khác;
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tƣợng, phƣơng tiện truyền
thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo sự hãnh diện thích thú trong
tâm tƣởng của khách hàng. (Theo Philip Korler 2001)
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001), đó là mức độ trạng thái cảm giác
của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch
vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đó:
12


- Kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
đƣợc trong q trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;
- Kỳ vọng của khách hàng là thể hiện mong muốn của khách hàng về những
lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm
mua sắm trƣớc đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa
hẹn từ những ngƣời làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.
- Song, những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ đƣợc quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa,
cũng giống nhƣ kỳ vọng, khách hàng cũng có thể nhận thức giá trị họ đƣợc
cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích
và nguồn tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trƣớc hết
và quan trọng đƣợc quyết định bởi giá trị sản phẩm. dịch vụ; Kinh nghiệm và
những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc
tính cá nhân (Giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập…) của khách
hàng.
Tóm lại: Theo Philip Kotler các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng chính là các yếu tố cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn
của khách hàng, đó là giá trị (chất lƣợng) sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị
nhân sự, giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, các đặc tính cá nhân của khách hàng là
những yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.4.1 Các nghiên cứu trong nƣớc
Phan Tiến Hoàn (2015) trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình” với tổng mẫu 350, tác
giả đã đƣa ra các phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ truyền hình nhƣ sau: (1) Chất lƣợng dịch vụ, (2) Giá cả hợp lý, (3) Sự
13


tin cậy, (4) Dịch vụ khách hàng. Có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn dịch vụ truyền hình theo các mức độ khác nhau, đó là: (1) Sự
tin cậy có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chon dịch vụ MyTV (có β =
0.449), kế đến là (2) Chất lƣợng dịch vụ (có β = 0.352), tiếp theo là (3) Dịch
vụ khách hàng (có β = 0.113) và cuối cùng là (4) Giá cả hợp lý (có β = 0.091)
có tác động nhỏ nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của
khách hàng cá nhân.

Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu, “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu
khu vực TP.Hồ Chí Minh” trên tạp chí khoa học thƣơng mại số (2019), mục
tiêu của nghiên cứu là xác định, đánh giá các yếu tố then chốt ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê để từ đó giúp các doanh nghiệp
kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Với phƣơng pháp định tính kết hợp với định lƣợng, sử dụng thang đo likert 5
điểm, kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ
khách hàng, thƣơng hiệu, không gian ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
chuỗi cửa hàng cà phê của ngƣời tiêu dùng từ đó giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê có các chính sách và quyết định để nâng
cao năng lực cạnh tranh.
2.4.2 Các nghiên cứu ngoài nƣớc
Poornima Pugazhenthi (2010), Factors Influencing Customer Loyalty and
Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of
Management Blekinge Institute of Technology, Master’s Thesis 2010 in
Business Administration. Nghiên cứu tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên 100 quan sát, các yếu tố mà một khách hàng
sẽ cân nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ đƣợc xác định và xếp hạng dựa
vào sự trả lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ. Khách hàng sẽ cho
14


điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi của họ trên
thang điểm 10, với (1) là hồn tồn khơng quan trọng và (10) rất quan trọng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn cửa hàng
bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá
cả, chất lƣợng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh tốn nhanh
chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi.

Ba tác giả Rahman, Haquea và Ahmad (2010) cũng thực hiện một nghiên cứu
tƣơng tự là “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ viễn thơng: Trường hợp nghiên cứu bằng mơ hình cấu trúc
tuyến tính SEM trên người tiêu dùng Malaysia (Exploring influencing
factors for the selection of mobile phone service providers: A structural
equational modeling (SEM) approach on Malaysian consumers)” trên tạp
chí Quản trị kinh doanh Châu Phi (African Journal of Business Management)
cũng góp phần kh ng định lại các yếu tố chất lƣợng dịch vụ (đo lƣờng bằng 5
thành phần của thang đo Servqual), giá, tính sẵn có của dịch vụ và chính sách
truyền thơng là những nhân tố có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua của ngƣời
tiêu dùng ở Malaysia tƣơng tự nhƣ ở nghiên cứu của các tác giả ở
Bangladesh. Nghiên cứu có hạn chế là chỉ nghiên cứu với cỡ mẫu 400 trên
một vài thành phố ở Malaysia nên tính đại diện chƣa cao, những yếu tố nhƣ
hình ảnh thƣơng hiệu, tập đoàn, sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng chƣa đƣợc
xem xét, đƣa vào trong nghiên cứu này.

15