Tài liệu 5 cách “giết chết” kế hoạch tiếp thị doc

5 cách “giết chết” kế hoạch tiếp thị

Một kế hoạch tiếp thị tốt cũng giống như kế hoạch đánh trận hay
thi đấu. Kế hoạch tiếp thị nên được sử dụng với chức năng định
hướng và đưa ra kế hoạch hành động để phát triển hoạt động kinh
doanh. Kế hoạch cũng cần thể hiện tính linh động vì khi bạn bắt
đầu thử nghiệm và đo lường hiệu quả của những chiến thuật áp
dụng, bạn sẽ cần điều chỉnh kế hoạch theo thời gian để nắm bắt thị
trường hay gia tăng thị phần.
Có thể nói rằng một bản kế hoạch tốt không cần phức tạp. Jay
Conrad Levinson, người nổi tiếng với những chiến thuật tiếp thị du
kích, cho biết có thể tạo ra một kế hoạch tiếp thị chỉ trong 7 câu.
Liệu một kế hoạch cô đọng như thế sẽ có hiệu quả? Theo kinh
nghiệm cá nhân của ông thì câu trả lời là có.
Tuy nhiên có một số điểm cần tránh khi bạn triển khai kế hoạch
tiếp thị để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh. Luôn nhớ rằng kế
hoạch tiếp thị tốt nhất là sự kết hợp tổng lực giữa 2 yếu tố là chiến
lược và chiến thuật. Bạn không thể thực hiện tốt 1 trong 2 yếu tố
nếu thiếu yếu tố còn lại. Đừng bao giờ đi quá xa những nguyên tắc
căn bản này. Những ý tưởng mang tính chủ quan và đầy thu hút
như “hình ảnh”, “thương hiệu” và “sáng tạo” là những công cụ tiếp
thị hiệu quả, nhưng nó không quan trọng bằng việc bám theo
những nguyên tắc cơ bản.

Khi viết một kế hoạh tiếp thị, cần tránh 5 điểm sau đây:
1. Dồn quá nhiều “thứ” vào kế hoạch
“Thứ” ở đây được hiểu là bất kì thông tin không liên quan tới số
liệu, chiến lược hay chiến thuật. Những thông tin mang tính chất
chung chung cũng được xếp vào loại này. Những câu miêu tả thị
trường mục tiêu như: “tất cả mọi người” hay “trung niên trên 40”
vẫn chưa mang tính cụ thể và có thể gây cho bạn nhiều khó khăn

sau này. Hãy học cách suy nghĩ theo hướng “thị trường ngách”.
Thay vì “tất cả mọi người”, hãy cụ thể và chi tiết hơn như “thanh
niên trên 16 tuổi, thích trò chơi điện tử và thể thao", “những phụ
nữ trung niên trên 40, mua sắm ít nhất 3 lần/ tuần” thay vì “phụ nữ
trung niên trên 40”.
Hãy luôn nhớ rằng, tiếp thị là mua khách hàng. Hãy thử tưởng
tượng bạn đi vào cửa hiệu rau quả và mua mọi thứ. Dĩ nhiên bạn
có thể muốn như vậy nhưng thực tế thì số tiền của bạn không cho
phép làm điều đó. Theo ngôn ngữ của tiếp thị có nghĩa là bạn mua
những khách hàng lý tưởng nhất với nguồn lực sẵn có. Vì thế cần
xác định rõ khách hàng lý tưởng là những ai và bạn cần bao nhiêu
ngân sách để mua những khách hàng này.
2. Không tính toán số liệu
Tiếp thị có liên quan tới những con số và tính toán. Hay rộng hơn
là hoạt động kinh doanh đều xoay quanh những con số. Bạn chỉ
thành công khi biết tính toán. Khi viết kế hoạch tiếp thị mà không
ước tính được cần phải bỏ ra bao nhiêu chi phí để thu hút khách
hàng, doanh thu cần đạt được để hoà vốn là bao nhiêu, lợi nhuận
biên ra sao và có bao nhiêu lần khách hàng sẽ quay lại… điều này
sẽ dẫn tới thất bại. Nếu bạn dự định đăng quảng cáo với ngân sách
3,000 USD, thì cần tính xem số lượng khách hàng quan tâm và
mua hàng là bao nhiêu để có thể bù vào chi phí này?
3. Phụ thuộc quá nhiều vào sự sáng tạo
Sáng tạo rất tốt, nhưng tập trung quá nhiều sự sáng tạo vào những
chiến thuật và hiệu quả có thể tổn hại doanh nghiệp bạn.
Một minh chứng cụ thể là sự khác biệt giữa một thương hiệu đã
từng nổi tiếng và nay không còn tồn tại nữa – Pets.com và thương
hiệu vẫn nổi tiếng và ngày càng phát triển – Ebay. Trong khi
Pets.com phụ thuộc khá nhiều vào biểu tượng con rối và quảng cáo
trên truyền hình để xây dựng thương hiệu, thì Ebay dưới sự lãnh

đạo của Meg Whitman đã có một bước đi rất chiến thuật. Bằng
cách mở rộng sang những thị trường bán đầu giá các bộ sưu tập
cao cấp và giá trị cao hơn, Ebay có thể nâng cao giá trị trung bình
trên mỗi giao dịch, một thông số để tính toán chi phí giao dịch sẽ
thu từ khách hàng. Trong khi hình ảnh con rối của Pets.com là một
sự sáng tạo, việc gia tăng giá trị trên mỗi giao dịch của Ebay đã tạo
ra những kết quả hiện hữu.
4. Cho rằng tiếp thị chỉ là quảng cáo
Quảng cáo chỉ là một phần trong bất kì kế hoạch tiếp thị, nhưng
tiếp thị không có nghĩa là quảng cáo. Tiếp thị không chỉ là cách
bạn quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ, nó cũng là cách nhân viên
tiếp tân trả lời điện thoại và cách bạn xây dựng văn hoá doanh
nghiệp như thế nào. Bên cạnh đó, tiếp thị còn liên quan trực tiếp
tới các khía cạnh chiến lược và chiến thuật khi xác định và phân
khúc nhóm khách hàng lý tưởng, tìm ra lợi thế cạnh tranh & ưu thế
bán hàng (USP – Unique Selling Proposition), chiến lược giá,
chiến lược bán hàng và khuyến mại, tạo ra hệ thống theo dõi khách
hàng, kiểm tra và đo lường những thông số trên để tối ưu hoá lợi
nhuận trên đồng vốn đầu tư (ROI).
Nên chú ý rằng, nếu quảng cáo không mang lại lợi nhuận trên đồng
vốn đầu tư, bạn đã rơi vào cái bẫy của sự “sáng tạo”, vốn chỉ mang
lại tốn kém và lãng phí cho doanh nghiệp. Bạn sẽ nhanh chóng
nhận thấy mình rơi vào hoàn cảnh này khi nhà cung cấp dịch vụ
quảng cáo cho bạn biết “chỉ có ½ quảng cáo mang lại hiệu quả, số
còn lại thì không – và cũng chẳng biết được ½ nào là hiệu quả”
hay những câu nói phổ biến hơn như: “Cần mất ít nhất 17 tuần để
khách hàng biết tới và họ sẽ bắt đầu mua sản phẩm, dịch vụ của
bạn”.
5. Quên tiếp thị tới những khách hàng hiện tại
Với những doanh nghiệp đã vượt qua giai đoạn thành lập, không

có nguồn doanh thu nào lớn hơn nguồn doanh thu đến từ những
khách hàng hiện tại và “còn nóng”. Để bán cho một khách hàng
mới, chi phí bỏ ra sẽ gấp 6 lần chi phí bán cho một khách hàng
hiện tại. Nếu chưa có kế hoạch tiếp cận những khách hàng hiện tại
này, bạn sẽ mất một nguồn doanh thu lớn.
Nhiều marketer chỉ tập trung theo đuổi khách hàng và thị trường
mới mà quên đi mỏ vàng mình đang có. Hãy tránh những lỗi sơ
đẳng này bằng cách xây dựng những chiến lược để khai thác mỏ
vàng giá trị này.