Tài liệu Giáo trình về Văn hóa kinh doanh quốc tế Chương 17+18 pptx

221

Chương 17
Marketing đa văn hoá
Những cơ hội nhỏ thường là khởi đầu của những doanh nghiệp vĩ đại – Demosthenes

Trên hết, marketing đa văn hoá thực sự là về giao tiếp giữa các nền văn hoá.
Hãy xem xét các công dan của Đế chế La Mã, nền văn minh đầu tiên trên trái đất
sinh ra để mua sắm. Ngay từ hồi đó, các thương nhân đã giải quyết bài toán nan
giải về marketing đa văn hoá bằng cách dựng nên những biển hiệu bên trên những
cửa hiệu của họ, thể hiện những hình vẽ về hàng hoá bên trong. Điều đ
ó không chỉ
giúp ích cho dân cư không biết đọc biết viết của Đế chế La Mã mà còn giúp các
thương nhân chuyển được thông điệp thương mại của họ đi khắp các xã hội không
nói tiếng Latin mà Đế chế La Mã đã chinh phục được. Lần ngược thời gian hơn
nữa, chúng ta sẽ thấy rằng những nguyên tắc cơ bản của việc thuyết phục hiệu quả
được nêu ra bởi Aristotle hơn 2350 n
ăm trước vẫn có thể được áp dụng để bán sản
phẩm ngày nay như là chúng đã được áp dụng cho các cuộc tranh luận công khai tại
thành Athens cổ đại. Rõ ràng là giao tiếp là gốc rễ cơ bản của marketing hiện đại.
Giao tiếp với khách hàng
Không còn nghi ngờ gì nữa rằng kỷ nguyên của marketing toàn cầu đã đến.
Tỷ lệ phần trăm tổng sản phẩm quốc nội của Hoa Kỳ do thương mại quốc tế đóng
góp đã tăng từ 5% lên tới 20% trong vòng 25 năm qua. Chi tiêu quảng cáo toàn cầu
đạt tới 400 tỷ USD lần đầu tiên vào năm 1998. Chỉ riêng ở Hoa Kỳ, số công ty tìm
kiếm các thông tin nghiên cứu thị trường trên toàn cầu đã tăng rấ
t mạnh. Những
nghiên cứu như vậy là một trong những bước đầu tiên để đối mặt với thách thức
marketing quốc tế.
Tạp chí Tin tức Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho biết 32 trong

số 50 công ty nghiên cứu hàng đầu của nước này đã có doanh thu từ những công
việc nghiên cứu thực hiện bên ngoài nước Mỹ trong năm 1998. Con số này nhiều
hơn gấp 3 lần con số công ty nghiên cứu báo cáo có hoạt động
ở nước ngoài vào
năm 1989. Trong số 50 công ty hàng đầu đó, 2,1 tỷ USD, tương đương 41% doanh
thu, do các chi nhánh và các dự án bên ngoài nước Mỹ đóng góp, nhiều hơn so với
chỉ 30,5% vào năm 1989.
Tại sao phải vươn ra toàn cầu?
Câu trả lời đơn giản nhất cho câu hỏi này là: Những sự cải thiện về kỹ thuật
thông tin liên lạc, từ các vệ tinh toàn cầu tới các máy fax và Internet, đã tạo điều
kiện dễ dàng cho việc quản lý chặt chẽ hoạt động kinh doanh toàn cầu hơn rất

222
nhiều so với trước kia. Khoảng cách, đã từng là cản trở lớn nhất đối với sự mở
rộng hoạt động ra nước ngoài, giờ đây không còn có nhiều ý nghĩa như trước kia.
Về cơ bản, nếu bạn là một công ty có trụ sở tại Paris, việc quản lý và liên lạc với
một chi nhánh kinh doanh tại Bắc Kinh có lẽ cũng không còn rắc rối nhiều hơn việc
việc qu
ản lý và liên lạc với một chi nhánh kinh doanh tại Lyon.
Bên cạnh sự dễ dàng ngày càng tăng trong thông tin liên lạc, các thị trường
trong nước và khu vực của các công ty đa quốc gia đang trở nên chật chội hơn bao
giờ hết. Lo sợ về sự trì trệ, những công ty này đang nhìn ra nước ngoài để tìm kiếm
sự tăng trưởng và cơ hội. Và khi những công ty khác cũng làm như vậy, cuộc cạnh
tranh đã buộc ngay cả những công ty
đa quốc gia e ngại rủi ro nhất cũng phải tìm
kiếm những biện pháp tăng trưởng dự phòng. Chỉ dựa vào một thị trường trong
nước có thể là liều độc dược đối với ngay cả những công ty cỡ vừa, chưa nói gì đến
những công ty lớn hơn.
Người tiêu dùng toàn hành tinh
Của cải ngày càng tăng của các quốc gia đã tạo ra một hành tinh những

người tiêu dùng, những người mà bất chấp những khác biệt văn hoá sâu sắc, có thể
có nhiều điểm chung hơn là nhiều nhà tiếp thị ngờ vực. Bên cạnh việc quan tâm
đến vấn đề khoảng cách, sự toàn cầu hoá các phương tiện thông tin đại chúng và sự
mở rộng của các đài phát sóng như CNN của Mỹ và Sky Channel của Anh đ
ã khiến
cho một số thông tin được phổ cập. Các tạp chí, từ Time và Vogue (Mỹ),
Economist (Anh), Burda Moden (Đức) cho tới Paris Match (Pháp), đã đóng vai trò
là những người thống nhất văn hoá.
Dân cư thế giới đã có sự tiếp cận mới với cùng những anh hùng, những xu
hướng âm nhạc, những sản phẩm, thời trang và thông tin tiêu dùng như nhau. Sự
tiếp cận này đã góp phần đập tan những rào cản văn hoá. Các xã hội đã t
ừng có thời
hoàn toàn chỉ biết đến bản thân giờ đây đã thừa nhận những Ralph Lauren, Dior,
Mickey Mouse, Pele, và Michael Jordan. Mặc dù phạm vi người tiêu dùng được mở
rộng rõ ràng là một lợi ích của việc vươn ra toàn cầu, đó không phải là lợi ích duy
nhất. Các công ty mà đã đương đầu với thách thức marketing toàn cầu thường quay
trở lại với sự hiểu biết tốt hơn về cạnh tranh. Họ thậm chí còn tìm ra những s
ản
phẩm mới mà họ có thể sử dụng làm lợi thế tại thị trường trong nước.
Những sai lầm nổi tiếng
Hàng năm có hơn 40.000 sản phẩm được tung ra thị trường toàn cầu (hơn
một nửa số đó là ở nước Mỹ). Khoảng 85% số sản phẩm này thất bại. Con đường
tới sự thành công trong marketing quốc tế được xây dựng trên những mảnh vụn của
những chiến dịch quảng cáo và marketing thất bại. Phần lớn những chiến dịch này
thất bại do những sự hi
ểu nhầm trong giao tiếp giữa các nền văn hoá, những chiến
dịch còn lại thất bại bởi vì những nhân viên thuộc phòng marketing đã không làm

223
tốt nhiệm vụ nghiên cứu của họ. Bài học chủ yếu rút ra là: hãy chuẩn bị thật tốt.

Bằng mọi giá, hãy phiên dịch ngược lại những khẩu hiệu và phương châm (ít nhất
là 2 lần) và xem xét kỹ những cách diễn đạt đặc biệt đó. Sau đây chỉ là một danh
sách ngắn những sai lầm ngớ ngẩn trong giao tiếp và marketing:
Những thất bại trong giao tiếp
- Electrolux, một nhà sản xuất máy hút bụi ở bán đảo Scandinavia, đã
không nghĩ được gì khác ngoài việc sử dụng y nguyên một câu quảng cáo đã
từng thu được thành công lớn ở Anh cho thị trường Mỹ. Thật không may, câu
nói “Nothing sucks like an Electrolux” lại có một nghĩa rất khác ở Mỹ chứ
không như ở Anh. ở Mỹ, từ “suck” là một từ lóng tệ hại.
- Khi General Motors tung ra sản phẩm xe Chevy Nova ở Nam Mỹ, nó
rõ ràng không hề biết r
ằng từ “no va” có nghĩa là “nó không chạy” trong tiếng
Tây Ban Nha. Sau khi công ty tìm ra lý do tại sao nó không bán được chiếc xe
nào, nó đã đổi tên mẫu xe mới ở những thị trường nói tiếng Tây Ban Nha sang
Caribe hoặc Caribbean.
- Công ty Ford Motor cũng gặp phải vấn đề tương tự khi mẫu xe Pinto
của nó, một loại xe bán rất chạy ở Mỹ, lại chẳng tạo được ấn tượng nào ở đất
nước Braxin nói tiếng Bồ Đào Nha. Nguyên do là Pinto là từ lóng để
gọi “những
bộ phận sinh dục nam tính nhỏ bé”. Ford đã phải dỡ bỏ tất cả những tấm biển đề
tên cũ và thay bằng tên Corcel, có nghĩa là con ngựa.
- Một lỗi phiên dịch ở Italy đã khiến cho công ty Schwepes của Anh
phải rất bối rối. Một chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm Tonic Water của công
ty này không hiểu tại sao lại được dịch thành Schwepes Toilet Water (nước vệ
sinh Schwepes).
-
Công ty du lịch Kinki Nippon, một công ty du lịch hàng đầu của Nhật
Bản, nhận thấy những văn phòng tại Anh và Mỹ của nó tràn ngập những cú điện
thoại của những kẻ quan tâm đến những tour du lịch sex sau khi công ty tung ra
một chiến dịch khuyến mãi ở hai nước này. Công ty đã thất bại vì không nhận

ra rằng “kinki” (phát âm thành kinky) mang ý nghĩa của hoạt động tình dục
không bình thường theo tiếng Anh. Rốt cuộc Kinki đã phải
đổi tên tại những
nước nói tiếng Anh.
- Công ty Coors tung ra câu khẩu hiệu “Hãy nới lỏng nó ra” (Turn it
loose), bằng tiếng Tây Ban Nha, nhưng theo tiếng này nó lại được đọc là “Bị
bệnh tiêu chảy”.
- Công ty khăn giấy Puffs cố gắng tung sản phẩm của nó vào thị trường
châu Âu, nhưng rồi phải nhận ra rằng “Puff” trong tiếng Đức là từ lóng để nói
tới một nhà thổ.

224
- Khi Pepsi bắt đầu tiếp thị sản phẩm của mình ở Đài Loan, khẩu hiệu
“Pepsi đưa bạn trở lại với cuộc sống” (Pepsi brings you back to life) được dịch
nguyên văn sang thành “Pepsi đưa tổ tiên của bạn trở lại từ nấm mồ” – rõ ràng
là một khẩu hiệu marketing không thể nào biện minh được.
- Hunt-Wesson tung ra các sản phẩm hiệu Big John ở vùng nói tiếng
Pháp tại Canada với tên gọi Gros Jos trước khi phát hiệ
n ra rằng cụm từ đó theo
tiếng lóng có nghĩa là “những bộ ngực lớn”.
- Công ty Colgate Palmolive của Anh đã giới thiệu sản phẩm kem đánh
răng ở Pháp với tên gọi là Cue. Nó đã bị cười nhạo và chối bỏ khắp nơi. Dường
như từ đó cũng là tên của một tạp chí khiêu dâm khá tai tiếng và đã thành lập từ
lâu – tạp chí Cue.
Người tiêu dùng toàn cầu
Nhiều nghiên cứu thị trường đã tập trung vào những khác biệt, chứ không
phải những sự tương đồng, giữa những người tiêu dùng ở những nền văn hoá khác
nhau. Đây đã là một giả thuyết đúng đắn trước khi sự bùng nổ thông tin liên lạc
toàn cầu bắt đầu hoà nhập những thị hiếu và mong muốn. Roper Starch Worldwide,
một công ty nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ, đã phỏng vấn kho

ảng 35000 người tiêu
dùng ở 35 quốc gia để lập nên Báo cáo “Người tiêu dùng toàn cầu”. Về cơ bản báo
cáo này kết luận rằng những người tiêu dùng trên khắp thế giới giống nhau nhiều
hơn là khác nhau, với những tập hợp quan điểm, những giá trị và cách ứng xử
chung, khác hẳn với những gì mà người ta vốn thường nghĩ tới như là những ranh
giới về văn hoá. Mục đích của nghiên c
ứu này là nhằm mở rộng nghiên cứu về
người tiêu dùng vượt ra khỏi những cách mô tả truyền thống như địa lý, tuổi tác và
thu nhập. Bản báo cáo đã chia thế giới thành 6 “nhóm giá trị toàn cầu” không tính
ranh giới về văn hoá. 6 nhóm được xác định là:
1. Những người nỗ lực phấn đấu: Là nhóm lớn nhất trong 6 nhóm, nhóm
“những người nỗ lực phấn đấu” chiếm 23% dân số trưởng thành của thế giới. H
ọ
coi trọng của cải và sở hữu vật chất, địa vị, tham vọng và quyền lực. Họ chủ yếu là
những người trung niên, thường là đàn ông nhiều hơn, và chủ yếu gặp ở những nền
kinh tế phát triển và đang phát triển ở châu á và vành đai Thái Bình Dương.
2. Nhóm những người trung thành: Họ chiếm 22% dân số trưởng thành của
thế giới và có nhiều giá trị truyền thống h
ơn nhóm 1. Họ coi trọng sự trung thành,
sự kính trọng người già và sự phục tùng, họ chủ yếu gặp ở châu á, châu Phi và
Trung Đông. Là những người tiêu dùng, họ sẽ chọn những nhãn hiệu trong nước
thay vì hàng nhập khẩu từ nước ngoài.
4. Nhóm người vị tha: Những người theo chủ nghĩa vị tha rất chú ý tới
bên ngoài và chiếm khoảng 18% dân số trưởng thành của thế giới. Họ là những

225
người được giáo dục tốt, quan tâm đến những công việc xã hội, nhiều tuổi hơn (với
tuổi trung bình vào khoảng 44) và chủ yếu là phụ nữ. Họ chủ yếu gặp ở châu Mỹ
Latinh, Bắc Mỹ và Nga.
5. Nhóm những người tâm phúc: Họ quan tâm tới những mối quan hệ

gần gũi về gia đình, bạn bè, và các đồng nghiệp kinh doanh. Nhóm này chiếm 15%
dân số trưởng thành của thế giới và hay gặ
p nhất ở Mỹ, Anh, và các nước Trung
Âu. Họ là “những người bà con của nhân dân”. Một nửa số này là những người tiêu
dùng nhiều các sản phẩm truyền thông đại chúng, đặc biệt là truyền hình.
6. Nhóm những người tìm kiếm sự vui vẻ: Là nhóm có tuổi đời trẻ nhất,
“những người tìm kiếm sự vui vẻ” (12%) tìm kiếm thú vui, sự phấn khích và thích
trông luôn vui tươi. Họ đến các quán bar, các sàn nhảy, hộp đêm, nhà hàng và
nghiền các phương ti
ện thông tin điện tử. Nhóm này gần với một phong cách sống
toàn cầu nhất.
7. Nhóm những người sáng tạo: Là nhóm nhỏ nhất, chỉ chiếm 10%, nó
bao gồm những người ưa thích công nghệ, những người đánh giá cao việc học tập
và công nghệ. Họ sử dụng rất nhiều Internet, và thường gặp chủ yếu ở những quốc
gia phát triển cao.
Chống lại những quan niệm sai
Người ta đã nhận ra rằng người tiêu dùng trên toàn thế giới đã hiểu biết hơn
nhiều so với vài năm trước đây. Tuy nhiên, những chuyên gia tiếp thị quốc tế vẫn
phải chiến đấu chống lại sự ngu dốt và những điều mê tín dị đoan về văn hoá vốn
đôi khi là phản logic. Điều này đặc biệt đúng ở những thị trường đang phát tri
ển. Ví
dụ ở Uzbekistan, những con búp bê Barbie, tất nhiên được coi là sản phẩm tinh xảo
của người Mỹ, là một thứ mà người Uzbekistan đã nghe nói đến từ lâu. Nhưng
Martel, nhà sản xuất búp bê Barbie của Mỹ, nhận thấy rằng người Uzbekistan lại
tẩy chay búp bê Barbie, không phải bởi vì họ không thể liên tưởng tới dáng vẻ “cực
kỳ hấp dẫn” của cô búp bê này, mà bởi vì những con búp bê đó được dán tem “Sản
xuất tạ
i Hồng Kông”. Người Uzbekistan nghĩ rằng chúng là những sản phẩm làm
nhái rẻ tiền và không phải là hàng xịn. Nhà sản xuất dược phẩm Đức Hoechst G
phát hiện một tình huống tương tự với những sản phẩm thuốc kháng sinh của nó

khi được tiếp thị cũng ở Uzbekistan. Những người tiêu dùng địa phương nghĩ rằng
những sản phẩm được bán trong các bao kiện có in chữ bằng tiếng Uzbekistan sẽ
kém công dụ
ng hơn cùng một loại thuốc nhưng đặt trong bao kiện có in chữ tiếng
Đức.
Những mẹo nhỏ cho các chuyên gia tiếp thị toàn cầu
Hiển nhiên là trở ngại lớn nhất cần phải vượt qua đối với bất cứ một chương
trình tiếp thị nào là ngôn ngữ. Nhiều công ty có hoạt động toàn cầu tin rằng tiếng
Anh vẫn có thể được sử dụng như một thứ tiếng vạn năng. Mặc dù điều này có thể