Tài liệu Giáo trình Marketing - Hành vi khách hàng (Customer behaviours) pdf

1
1
Hành vi khách hàng
(Customer behaviours)
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương

Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi của
ng
ười tiêu dùng và tổ chức

Các dạng hành vi tiêu dùng của người
tiêu dùng và t
ổ chức

Mô tả quá trình ra quyết ñịnh mua hàng
c
ủa người tiêu dùng và tổ chức
3
Hành vi mua hàng của người
tiêu dùng

Hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch
v
ụ cụ thể nhằm mục ñích thỏa mãn một
nhu c
ầu của cá nhân hay hộ gia ñình
2
4
Mô hình hành vi mua hàng

của người tiêu dùng

Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh
nghiệp sẽ nắm rõ ñược những thông tin liên quan
ñến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như:
 Mua cái gì? (What)
 Họ là ai? (Who)
 Mua như thế nào? (How)
 Mua ở ñâu? (Where)
 Mua khi nào? (When)
 Tại sao mua? (Why)
5
Mô hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Các tác nhân
kích thích
marketing
Các ñáp ứng
của người mua
Quá trình
quyết ñịnh
mua
ðặc ñiểm của
người mua
Các tác nhân
kích thích của
môi trường
6
Mô hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng


Người tiêu dùng ñã hoặc sẽ có phản
ứng thế nào với hoạt ñộng marketing
c
ủa doanh nghiệp?
 Hiểu ñược suy nghĩ và phản ứng của
ng
ười tiêu dùng trong quá trình quyết
ñịnh, thông qua các ñáp ứng của người
mua là m
ột lợi thế cạnh tranh so với các
ñối thủ
3
7
Những nhân tố ảnh hưởng
ñến hành vi tiêu dùng cá nhân

Hai nhóm nhân tố chính

Nội tại:

Tâm lý (ñặc tính của mỗi cá nhân)

Cá nhân (ñặc ñiểm về nhân khẩu)

Ảnh hưởng từ bên ngoài:

Văn hóa

Xã hội


Kinh tế

Chính trị
8
Các nhân tố về tâm lý (ñặc
tính của mỗi cá nhân)

ðộng cơ (Motivation)

Nhận thức (Perception)

Sự tiếp thu (Learning)

Niềm tin – thái ñộ (Beliefs – Attitudes)
9
ðộng cơ

Con người luôn có những nhu cầu khác
bi
ệt tại những thời ñiểm cụ thể

Nhu cầu sinh lý cơ bản

Nhu cầu tâm lý
 Nhu cầu bức thiết sẽ buộc con người
ph
ải hành ñộng ñể thỏa mãn (ñộng cơ)
 thúc ñẩy con người ñưa ra quyết
ñịnh tiêu dùng

4
10
ðộng cơ

Marketing ứng dụng các lý thuyết khoa
h
ọc nghiên cứu hành vi, tâm lý của
ng
ười tiêu dùng

Thang nhu cầu Maslow  con người có
nhi
ều nhu cầu trong cùng một lúc, song
chúng
ñược thỏa mãn theo các thứ tự
ư
u tiên ñã ñược sắp xếp theo tính cấp
thi
ết của chúng
11
Thang nhu cầu của Maslow
Sinh lý
An toàn
Xã hội
Tôn trọng
Thể
hiện
12
Thang nhu cầu của Maslow


Maslow cho rằng các nhu cầu cấp thiết
nh
ất sẽ ñược ưu tiên thỏa mãn trước
nh
ất  quyết ñịnh tiêu dùng tuân theo
quy lu
ật này

Trình tự ưu tiên ñi từ thấp ñến cao trong
thang nhu c
ầu của Maslow
5
13
Nhận thức

Quyết ñịnh tiêu dùng ñược thúc ñẩy bởi ñộng cơ,
tuy nhiên con người quyết ñịnh như thế nào lại bị
ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu

Con người nhận thức khác biệt về một tình huống,
dựa vào kinh nghiệm, trí nhớ và sử dụng kiến thức
của riêng mình
 Nhận thức là một tiến trình mà con người lựa
chọn, tổ chức và lý giải những thông tin ñược tiếp
nhận
14
Sự tiếp thu

Sự tiếp thu thể hiện những thay ñổi
trong hành vi c

ủa một con người từ
những kinh nghiệm ñã trải qua
 Hành vi tiêu dùng ñược hình thành qua
quá trình h
ọc hỏi và tiếp thu
15
Sự tiếp thu

Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng
và
ñánh giá từ nhiều sản phẩm  có
kinh nghi
ệm tiêu dùng  sự tiếp thu

Quá trình tiếp thu này còn giúp cho mỗi
cá nhân có c
ảm nhận khác biệt với các
tác nhân kích thích t
ừ môi trường hoặc
marketing
 phản ứng tiêu dùng khác
bi
ệt (tích cực/tiêu cực)
6
16
Niềm tin và thái ñộ

Thông qua hành ñộng và sự tiếp thu trong
tiêu dùng
 niềm tin và thái ñộ về sản

phẩm

Niềm tin và thái ñộ ñược tích lũy trong quá
trình ti
ếp thu sẽ tác ñộng ngược lại quyết
ñịnh mua sắm của người tiêu dùng

Chinsu: Hạt nêm không bột ngọt

Sony luôn dẫn ñầu về công nghệ trong các
sản phẩm ñiện tử
17
Niềm tin và thái ñộ

Niềm tin và thái ñộ ñược hình thành theo
nhi
ều cách khác nhau

ðối với sản phẩm ñắt tiền: phần ñông người
tiêu dùng tìm hiểu thông tin và xây dựng thái
ñộ, niềm tin trước khi ra quyết ñịnh mua sắm

ðối với sản phẩm không cần cân nhắc nhiều
trước khi ra quyết ñịnh mua: niềm tin và thái
ñộ có thể ñược xây dựng sau một thời gian
trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm ñó
18
Các nhân tố cá nhân (ñặc
ñiểm nhân khẩu)


Lứa tuổi và chu kỳ sống của gia ñình

Nghề nghiệp

Trình ñộ học vấn

Tình trạng thu nhập

Cá tính và lối sống
7
19
Lứa tuổi và chu kỳ sống của
gia ñình

Tuổi tác và chu kỳ sống của gia ñình
ảnh hưởng mạnh tới nhu cầu và hành vi
mua s
ắm của người tiêu dùng
 ðó là lý do mà các hoạt ñộng
marketing ph
ải phân khúc thị trường
theo khách hàng m
ục tiêu và tìm cách
t
ập trung thỏa mãn nhu cầu riêng biệt
c
ủa từng phân khúc
20
Nghề nghiệp


Tính chất công việc khác nhau của mỗi
cá nhân
ảnh hưởng tới nhu cầu và
hành vi tiêu dùng khác nhau

Loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm

Thời gian mua sắm

Không gian mua sắm
21
Trình ñộ học vấn

Trình ñộ học vấn càng cao  sự tìm hiểu
và cân nh
ắc trước khi ra quyết ñịnh mua
hàng càng kỹ lưỡng

Nhu cầu ña dạng, phong phú hơn

Chất lượng

Tính thẩm mỹ

Nhãn hiệu

Dịch vụ hậu mãi

..