Tài liệu Giáo trình Marketing - chiến lược định giá docx

1
1
Chiến lược ñịnh giá
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương

Ý nghĩa của giá cả trong marketing

Một số yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh
giá cho th
ương hiệu

Chiến lược ñịnh giá tổng hợp

Quy trình ñịnh giá

Một số chiến thuật ñiều chỉnh giá
3
Ý nghĩa của giá cả trong
marketing

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho
khách hàng, là những gì họ hy sinh ñể có
ñược thương hiệu  giá cả là một thành
phần của sản phẩm (thương hiệu) theo quan
ñiểm của khách hàng

Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh khi tung
thương hiệu ra thị trường ñều phải ñịnh giá

cho nó
2
4
Ý nghĩa của giá cả trong
marketing

Sau khi ñã ñịnh vị thương hiệu trên thị trường
mục tiêu  xây dựng thương hiệu, trong ñó
việc ñịnh giá ñóng vai trò quan trọng trong việc
hình thành vị trí của thương hiệu trên thị
trường mục tiêu

Trong marketing mix, duy nhất giá cả là thành
phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các
yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh
nghiệp
5
Ý nghĩa của giá cả trong
marketing

Giá cả thay ñổi cũng gây phản ứng tức thì
hơn các những yếu tố khác của marketing
mix (ñối với người tiêu dùng cũng như ñối với
ñối thủ cạnh tranh)

Nhiều công ty thành công nhưng cũng không
ít công ty thất bại trong việc ñịnh giá sản
phẩm của mình  phụ thuộc vào cách tiếp
cận của công ty với quy trình ñịnh giá
6

Vấn ñề nên và không nên ñặt
ra trong việc ñịnh giá
Mức doanh thu hay thị phần nào
mà th
ương hiệu có thể ñạt ñể thu
ñược lợi nhuận tối ña?
Giá của thương hiệu phải ở
mức nào ñể ñạt ñược mục tiêu
v
ề doanh thu hay thị phần ñề
ra?
Th
ương hiệu cung cấp giá trị gì
cho khách hàng và làm sao
truyền ñạt giá trị này tốt nhất ñể
giải thích cho giá cả của nó?
M
ức giá nào khách hàng sẵn
lòng ch
ấp nhận?
Chi phí nào chúng ta ph
ải chịu với
giá c
ả thị trường chấp nhận và có
l
ời?
Mức giá nào nên ñặt ra ñể bù
ñược chi phí và có lợi nhuận?
Nên ñặt raKhông nên ñặt ra
3

7
Những yếu tố ảnh hưởng ñến
việc ñịnh giá
Yếu tố bên trong:
-Mục tiêu
marketing
-Chiến lược
marketing mix
-Vị trí trên ñường
biểu diễn chu kỳ
sống của sản
phẩm
-Chi phí
Yếu tố bên ngoài:
-Tính chất cạnh
tranh của thị trường
-Số cầu
-Giá và hàng hóa
của ñối thủ cạnh
tranh
-Chính sách quản lý
giá của nhà nước
Các
quyết
ñịnh
về
giá
8
Yếu tố bên ngoài


Tính chất cạnh tranh của thị trường

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: hàng hóa
ñồng nhất, người bán và người mua là
người chấp nhận giá theo quy luật cung cầu
 vai trò của marketing rất mờ nhạt

Thị trường ñộc quyền nhóm: thị trường gồm
một số ít người bán và người bán có quyền
ñịnh giá, những người bán rất nhạy cảm với
chiến lược marketing của các ñối thủ
9
Yếu tố bên ngoài

Thị trường cạnh tranh nhưng có hướng ñộc
quyền: nhiều người mua và người bán, tuy
nhiên sản phẩm của các nhà sản xuất khác
nhau có ñộ khác biệt khá lớn, do ñó người bán
ñược quyền ñịnh giá khác nhau cho các sản
phẩm của họ, không có sản phẩm thay thế
hoàn toàn và người mua trung thành sẽ chịu
mua hàng ở các mức giá này  ảnh hưởng
của chiến lược marketing từ các ñối thủ là
không lớn

Thị trường thuốc tây
4
10
Yếu tố bên ngoài


Thị trường ñộc quyền hoàn toàn: một người
bán và nhiều người mua, theo ñuổi nhiều dạng
chiến lược về giá:

Giá có thể thấp hơn chi phí (trợ giá cho dịch vụ vận
tải hành khách công cộng)

Giá rất cao ñể hạn chế tiêu thụ (rượu, thuốc lá với
thuế suất 100%)

Dưới sự ñiều tiết của nhà nước, doanh nghiệp ñộc
quyền thường ñưa ra mức giá với mức lời hợp lý ñủ
bù ñắp chi phí kinh doanh và một phần lợi nhuận tái
ñầu tư vào sản xuất hoặc mở rộng quy mô
 EVN
11
Yếu tố bên ngoài

Số cầu (Demand)
 Sự nhạy cảm về giá của cầu sản phẩm
 Tùy theo ñộ co giãn theo giá của cầu sản phẩm mà
ñịnh giá hợp lý
 E(D) <1  cầu co giãn ít
 E(D) >1  cầu co giãn nhiều  giá cả phải giảm
xuống một mức thích hợp  khả năng làm tăng doanh
thu
12

Cầu ít co giãn theo giá trong những trường
hợp sau:


Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh

Người mua không ñể ý tới giá của sản phẩm

Người mua chậm thay ñổi thói quen mua sắm lẫn
việc ñi tìm sản phẩm với giá thấp hơn

Người mua nghĩ giá cao là do chất lượng ñược cải
tiến hay do hậu quả của lạm phát
Yếu tố bên ngoài
5
13
Yếu tố bên ngoài

Giá và hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh

Thường ñược sử dụng như mức giá tham
khảo khi người tiêu dùng ñánh giá chất
lượng và giá cả giữa các sản phẩm tương
ñương  ñiều chỉnh giá cho phù hợp với
quy luật cạnh tranh
14
Yếu tố bên ngoài

Chế ñộ, chính sách của nhà nước

Ràng buộc của luật pháp mà doanh nghiệp
cần chấp hành


Cấm bán phá giá, liên kết giá nhằm tạo thế ñộc
quyền nhóm  khuyến khích nền kinh tế tự do
cạnh tranh

Một vài mặt hàng chịu ñiều tiết giá của nhà
nước do ảnh hưởng tới an sinh xã hội như
ñiện, nước, viễn thông..
15
Yếu tố bên trong

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp khi
ñịnh giá: cần dự kiến việc gì phải hoàn
thành v
ới một thương hiệu cụ thể

Nếu ñã lựa chọn ñược thị trường mục
tiêu,
ñịnh vị thương hiệu trên thị trường 
chiến lược giá cả sẽ ñược vạch ra và thực
hi
ện dễ dàng hơn  mục tiêu càng rõ
ràng thì vi
ệc ñịnh giá càng dễ thành công
6
16
Yếu tố bên trong

Tồn tại lâu dài  ñịnh mức giá thấp ñể tồn tại
trong thị trường cạnh tranh gay gắt


Tối ña hóa lợi nhuận: ước lượng số cầu sản
phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với
các mức giá khác nhau  lựa chọn mức giá
ñảm bảo thu ñược lợi nhuận trước mắt cao
nhất ñể bù ñắp chi phí
17
Yếu tố bên trong

Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

Thu hồi vốn nhanh

Tối ña hóa khối lượng bán ra: cần tận dụng tối
ña công suất thiết bị, bảo ñảm việc làm cho
người lao ñộng hoặc khi bán hàng khối lượng
lớn thì khả năng giảm chi phí về lâu về dài là
cao  lợi nhuận tăng  dẫn ñầu thị phần so
với ñối thủ  phải chấp nhận một mức giá
thấp
18
Yếu tố bên trong

Dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm: ñặt chỉ
tiêu chất lượng tốt nhất  ñòi hỏi ñịnh giá
cao cho sản phẩm ñể bù ñắp những chi
phí cao về R&D, kiểm soát chất lượng sản
phẩm..

Giữ thế ổn ñịnh, tránh những phản ứng bất
lợi về giá từ ñối thủ cạnh tranh: né tránh

cạnh tranh về giá. Chú ý nhiều về các chỉ
tiêu chất lượng và những dịch vụ sau khi
bán
7
19
Yếu tố bên trong

Chiến lược marketing mix

Quyết ñịnh về giá cần có sự liên kết chặt
chẽ với việc thiết kế, sản xuất sản phẩm,
kế hoạch phân phối và quyết ñịnh xúc tiến
nhằm tạo ra một chương trình marketing
mix ñồng bộ, hiệu quả
20
Yếu tố bên trong
 Giá cả và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với
nhau

ðịnh vị cao không thể tương ñồng với giá thấp và ngược lại
 Giá cả cũng quan hệ chặt chẽ với khuyến mại vì giá là
công cụ ñể thực hiện khuyến mại
 Quảng cáo tác ñộng ñến việc khách hàng phản ứng mức
khác biệt giá cả so với ñối thủ cạnh tranh, làm thay ñổi
ñộ nhạy về giá của khách hàng

Quảng cáo tập trung vào giá  tăng ñộ nhạy về giá, quảng cáo
tập trung vào sự khác biệt  giảm ñộ nhạy về giá
21
Yếu tố bên trong


Trong trường hợp ñưa ra giá sản phẩm
trước, công ty cần có chiến lược cho các
thành phần khác của marketing mix tương
ứng với mức giá ñó

Honda Vietnam ñưa ra thị trường thương hiệu
xe Wave Alpha với ý ñịnh cạnh tranh về giá
trong phân khúc thị trường xe cấp thấp  giá
cả là ñối tượng dùng ñể ñịnh vị, xác ñịnh thị
trường, quyết ñịnh ñặc ñiểm và phí tổn của sản
phẩm