Tài liệu Giáo trình Marketing - chiến lược phân phối pdf

1
1
Chiến lược phân phối
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương
n
Vai trò của phân phối trong marketing
n
Các kênh phân phối phổ biến
n
Các quyết định khi thiết kế kênh phân
phối
3
Khái niệm
n Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị
thương hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng, thể hiện qua nhiều phương thức và
hoạt động khác nhau
n Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, khách
hàng phân tán và có nhu cầu đa dạng, trong
khi các nhà sản xuất thì tập trung và chuyên
môn hóa  cần có vai trò của phân phối giúp
đưa hàng hóa và dịch vụ tới để đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng
2
4
Tầm quan trọng của phân
ph
ối trong marketing mix
n

Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu
n
Một hệ thống phân phối tốt là yếu tố
quyết định về lợi thế cạnh tranh của
thương hiệu trên thị trường
n Ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ
n Giúp đưa giá trị của thương hiệu tới tay
người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện 
củng cố mức độ nhận biết và sử dụng
thương hiệu, nâng cao doanh thu
5
Kênh phân phối
n
Tập hợp các công ty và cá nhân tham
gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm
hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp)
từ người sản xuất tới người tiêu dùng
n
Việc sử dụng trung gian ảnh hưởng tới
doanh nghiệp trong việc kiểm soát bán
hàng cho ai và bán như thế nào?
6
Vai trò của trung gian trong
phân ph
ối
n Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được
những thuận lợi sau:
n
Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán
hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng

n
Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ
sung
n
Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào
công việc sản xuất của mình
n
Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ,
tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội
3
7
Vai trò của kênh phân phối
trong marketing mix
n Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng
lớn tới các quyết định marketing khác vì
chúng có mối quan hệ lẫn nhau và phụ thuộc
vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu
n
Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể
được phân phối tại cửa hàng tạp hóa
n Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn
vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối,
chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách
hàng sau phân phối
8
Chức năng của kênh phân
ph
ối
n
Nhờ kênh phân phối mà doanh nghiệp

khắc phục được những khó khăn về
khoảng cách, thời gian, địa điểm.. trong
quá trình tiêu thụ sản phẩm
n
Có tính chuyên môn hóa cao, chất
lượng và hiệu quả của các thành viên
luôn được cải thiện và họ có thể chuyển
đổi chức năng cho nhau
9
Chức năng của kênh phân
ph
ối
n Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết  lập kế
hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi
hàng hóa
n Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền
đạt thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu
n Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với
người mua và người mua tiềm năng
n Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện
hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của người mua (sản
xuất, đóng gói)
4
10
Chức năng của kênh phân
ph
ối
n Đàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhau
về giá cả và những điều kiện kinh doanh khác
để thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu

hay sử dụng
n Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận
chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
n Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để
đầu tư cho họat động kinh doanh của hệ thống
phân phối
n Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi
ro trong kinh doanh của kênh phân phối
11
Cấu trúc kênh phân phối
n
Đơn giản hoặc phức tạp
n Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức
tạp và phong phú tùy từng loại sản phẩm
và tùy theo từng thị trường
n Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp:
thường ngắn hơn kênh phân phối hàng
tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại
nhiều hơn
12
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
ðại lý
Nhà bán lẻ
Khách

hàng
tiêu
dùng
5
13
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
n Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, đại lý
n Độ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên
tham gia (trung gian) trong kênh, được gọi là
cấp kênh
n Kênh không có trung gian gọi là kênh trực
tiếp và ngược lại
n Các thành viên hoạt động độc lập với nhau,
với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của riêng
mình  có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể
14
Kênh phân phối sản phẩm
công nghi
ệp
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách
Hàng
công
nghiệp
Nhà phân phối
công nghiệp

ðại lý
Chi nhánh
15
Kênh phân phối sản phẩm
công nghi
ệp
n Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công
nghiệp thường mua với số lượng lớn
n Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán
trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp
n Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối
công nghiệp, đại lý, chi nhánh  tạo ra các
kênh cấp 1,2 để đưa hàng tới khách hàng
công nghiệp
6
16
Các trung gian trong kênh
phân ph
ối
n
Nhà bán lẻ
n
Nhà bán buôn
n
Đại lý
n
Người môi giới
17
Nhà bán lẻ
n

Hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm
trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng
vì mục đích tiêu dùng cá nhân (không
mang tính thương mại)
n
Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ đều
thực hiện hoạt động bán lẻ
n
Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán
lẻ đảm nhận là chính
18
Nhà bán lẻ
n
Cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán lẻ
được hoàn hảo:
n Vị trí cửa hàng
n Thời gian đưa hàng ra thị trường
n Nhân viên phải hiểu biết về sản phẩm
n Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi
n Tốc độ giao nhận hàng hóa
n ..