Tài liệu Luận văn “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội” pdf

Luận văn
Đề tài “Thực trạng và một số giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại các
siêu thị ở Hà Nội”















§Ò ¸n m«n häc

1

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà

sản xuất hầu như không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng.
Thế nhưng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thông để đến được
với khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong
quy luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân cư ngày
một tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập người
dân tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lưu kinh tế đã khiến
cho lượng khách nước ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch
ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục .
Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về
không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một
yêu cầu khách quan. chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của
loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh
doanh siêu thị, và rất nhiều người đã sung sướng rời xa chợ búa chật chội để
tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong thời gian gần đây
vẫn chưa cao, hàng hóa bán được từ các siêu thị chưa được nhiều như mong
muốn.
Em chọn đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội” nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn
đề kinh doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao
lại có tình trạng như vậy.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền, sự
giúp đỡ của trung tâm thư viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để em
hoàn thành đề án. Em rất mong được sự đánh giá , góp ý của cô để em có thể
rut kinh nghiệm cho lần sau.

§Ò ¸n m«n häc

2
PHẦN NỘI DUNG

PHẦN I:. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ở SIÊU THỊ HÀ NỘI

I.Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội.
Hình thức sở hữu đa dạng như nhà nước, tập thể công ty TNHH công
ty cổ phần, liên doanh với nước ngoài . lượng nhân viên phục vụ trong siêu
thị tương ứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây là
loại hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ,
nhân viên trông giữ hàng:
Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian cả về số
lượng chủng loại hàng hóa- khách hàng đến đây để có thể xem và lựa chọn
khoảng hơn 150000 món hàng bách hóa gia dụng cùng thực phẩm tươi khô,
các loại đồ hấp , thức uống đóng chai, đóng hộp…
Tỷ lệ hàng nội trong tổng số doanh thu của năm 1995 khoảng 10-30 %
năm 1998 nâng lên 80-98%. Một số siêu thị ở trung tâm thành phố có nhiều
người nước ngoài sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao hơn . Tuy
nhiên một số đặc trưng nổi bật mà mọi người có thể nhận ra là trong siêu thị
một số mặt hàng thực phẩm mà nhất là đồ tươi sống như thịt, cá , rau…chiếm
tỷ lệ rất nhỏ.
Phương hướng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lượng lớn theo
phương thức tự phục vụ, tự chọn. Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trường
nắm bắt được nhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà
cung ứng trong ngoài nước sau đó trưng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt
nhất với chất lượng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã được gắn
cùng. Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủ yếu.
Do siêu thị là loại hình kinh doanh mới văn minh , hiện đại là nơi cung cấp
những những nguồn hàng tin cậy cho người tiêu dùng, người tiêu dùng đến
đây mua có thể tin tưởng vào chất lượng của hàng hóa mà không đắn đo gì.
Khi một người muốn mua một sản phẩm tốt, chất lượng họ thường nghĩ ngay
đến siêu thị, phải chăng đây là ưu điểm lớn của siêu thị? Trong kênh phân
phối người trung gian thương mại là một trong những thành viên cơ bản của

kênh nó được chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gian bán lẻ.
Siêu thị cũng là một nhà trung gian trong kênh phân phối để phân phối hàng
hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng . Người tiêu dùng cuối
§Ò ¸n m«n häc

3
cùng gồm người tiêu dùng cá nhân , người sử dụng công nghiệp và các tổ
chức nghề nghiệp . Người tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của
kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng
hóa . Theo quan điểm quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng người
tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thống thương mại.
Bởi vậy kênh marketing có thể bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng .
tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho
quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối
phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa
điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực bán lẻ
người bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh. Vì
quy mô chuyển thành sức mạnh , khi người bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng
có khả năng ảnh hưởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác
của kênh ( người bán buôn và người sản xuất ).những người bán lẻ khổng lồ
với sức mua và thị phần thị trường lớn. Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện
như là các nhà bán lẻ có sức mạnh . Họ lớn hơn các nhà sản xuất cung cấp
cho họ và có khả năng giữ vị trí thống trị trong kênh marketing các công việc
phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ.
Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ .
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy
mô và loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và bán
những hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng
này mong muốn. Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở thời

gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với
người bán lẻ bao gồm:
1. Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để sản xuất và người bán
buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống
của họ.
2. Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trưng bày để bán các
sản phẩm của người sản xuất .
3. Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại
qua kênh.
§Ò ¸n m«n häc

4
4. Phân chia số lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp ( bằng việc chấp nhận
khối lượng vận chuyển lớn tường ứng ). Và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng
.
5. Thực hiện dự trữ , tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn
kho rộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép người
tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người
bán buôn .
6.San sẻ rủi ro cho người sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghị
và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất
khác nhau . có những người bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này. một số
người bán lẻ chọn chiến lược cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ
nhiều nhất. Ngược lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp
dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trước ,
không có dịch vụ cá nhân.
Thường xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền. ở mức trung bình là các

nhà bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho
khách hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiều
quầy để trả tiền để khách hàng không phải chờ lâu .
Quy mô tăng lên của người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các
công việc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công việc
phân phối trước đây do người sản xuất và bán buôn làm nay được chuyển
sang cho người bán lẻ có quy mô lớn.
Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợp
có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả .
điều này đã giảm được việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất. Như vậy
quy mô của người bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc
phân phối có hiệu quả . Mặt khác, quy mô lớn của người bán lẻ đã làm tăng
sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi người
sản xuất nữa. một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn
cho người quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của người bán lẻ trong kênh.
Thực chất người bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :
§Ò ¸n m«n häc

5
Một mặt , những người cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng
người bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ. Họ hy vọng người bán lẻ dự trữ
hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những người cung cấp
khác , mặt khác người bán lẻ cũng hoạt động như các đại lý mua cho các
khách hàng của họ. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách
hàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa thỏa
mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng .
Thực tế là tất cả những người bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhưng mỗi vai trò đang được thay đổi. Cùng với số lượng những người
bán lẻ theo định hướng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng

hóa như thế nào ngày càng không phải do những người cung cấp quyết định
mà là từ sự phân tích thị trường mục tiêu của chính bản thân người bán lẻ .
nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với người cung cấp , chỉ
mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các trung gian thương mại trên thị trường
đang có sự thay đổi lớn . Phân tích được xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết
cần phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo những phương thức và
giải pháp nào cho hiệu quả?
Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân phối
dài ngắn khác nhau. Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong kênh
phân phối , lúc đó các hàng hóa này thường là những mặt hàng công nghiệp,
mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tươi sống, rau quả.
Siêu thị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia
dụng
2. Đặc điểm của khách hàng.
Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu
dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản
kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một
cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người . Để quyết định mua sắm một
sản phẩm, người tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu tố
khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những
§Ò ¸n m«n häc

6
nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của
marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để
hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.

Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những người thường xuyên có nhu cầu mua sắm trong các
siêu thị . Đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ
thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể
nhanh chóng tìm được đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những người này
đặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những người có kinh tế
khá giả. Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , thư giãn lúc
vào đây khi mà được phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải
mặc cả từng món hàng như ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm. Cũng có
thể là những khách hàng luôn tin tưởng vào hàng hóa trong siêu thị được đảm
bảo chất lượng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực
phẩm tươi sống như cá biển, thịt…Điều này cũng đã giúp khách hàng là nam
giới, người mà đi chợ là một trong những đối tượng đầu tiên để những người
bán ở chợ thu lợi về chất lượng sản phẩm , giá cả, những thông tin họ không
được cập nhật do không phải là khách hàng thường xuyên nắm vững những
điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn kinh doanh siêu
thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cung ứng
trong, ngoài nứơc. cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa
gia dụng đến thực phẩm tươi , khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng
chai…Bên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự
thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những người đi cùng trẻ em
và cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh được
việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự
do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng
này ngày càng nhiều do mọi người đầu tư nhiều thời gian hơn cho công việc
cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới
bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị chưa chắc
sẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua ít
xem nhiều, lượng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò mò

§Ò ¸n m«n häc

7
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này
khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là
những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào
đó mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình
mẫu cho họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một
chút. đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửa
hàng… Ở ngoài họ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau
thêm cọng hành …Mua ký thịt thì nói làm sao cho người bán phải cân đúng
mới chịu, đi từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao
cho mua được với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật. Điều này thì không thể
có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản
phẩm mới rồi về kể cho người khác nghe. Việc thu hút lọai khách hang này
cũng được các siêu thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chương
trình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng. điều này không
phải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít. Bởi một
điều những người này có thể là khách hàng của họ trong tương lai và đây còn
là nhóm truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những người khách
hàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn
cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những người khách du lịch, những người đột
xuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cưới …Họ đến
đây vì họ muốn an tâm về chất lượng , không bị mua hớ trong môi trường lạ
lẫm, trong một dịp quan trọng. Đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả
năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của những khách
hàng là người nước ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội được biết rằng có tới 90% số người được
hỏi cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số người từng đi siêu

thị. điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút được người tiêu dùng ở Hà Nội,
họ đế đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực
hiện mua sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ
vọng đó của họ không đạt được thì chắc chắn họ quay về với cái “chợ làng”
xưa kia .Đây cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình
trạng mất khách, vắng khách.
§Ò ¸n m«n häc

8
PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ Ở HÀ NỘI
TRONG THỜI GIAN QUA

I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Các siêu thị chưa xác định được thị trường mục tiêu của mình, phân
khúc thị trường chưa được hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trường
theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến những sự khác biệt về
các nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý,
theo hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học
như tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập ,
nghề nghiệp…Các biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm
khách hàng .Lý do thư nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử
dung của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học
.Thứ hai là các biến nhân khấu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác.Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba
yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường ,mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
siêu thị

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có nhưỡng đặc điểm về
quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị
trường phù hợp với từng đối tượng khác hàng ,một khúc thị trường có thể có
quy mô và mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềm
năng sinh lời .Mọt khúc thị trường sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ
cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường ,xác định thị trường
mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và
phát triển những sản phẩm và mảketing mix tương ưng cho từng thị trường
mục tiêu .Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm
khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan khúc
thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác
nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Người làm marketing dùng
thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của
khúc thị trường .Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đạc
điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó . Hiệu quả của phân khúc thị trường
phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị trường có đo lường được, có cơ bản ,có thể
§Ò ¸n m«n häc

9
tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Siêu thị có thể
bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trường ,phát triển nhữnh sản phẩm
khác nhau cho một khúc thị trường,hay theo đuổi một khúc thị trường
mới.Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm marketing cần xem
xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trường và các kế hoạch xâm
chiếm những thị trường tiềm ẩn
II. LỰA CHỌN VỊ THẾ ĐỊA ĐIỂM CỦA SIÊU THỊ
Hình ảnh siêu thị được khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do
dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo
dựng mà còn do tương quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công

viêc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình
ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trường mục tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trường ở tầm cỡ nào đó là do khách
hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt
vị thế cụ thể được chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn
chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối
thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” .Một vị cụ thể được lựa chọn chỉ trở thành hiện
thực nếu nó đươc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có được sự
khác biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng
nhận biết được khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số
siêuthị Hà Nội làm được việc này nhưng nó vãn còn nhiều thiếu sót như siêu
thị Tràng Tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lượng cao như Gucci, adidas,
Pierre…
Hầu như các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các
khu vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có
chỉ là nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lượng
khách hàng đến siêu thị vẫn chưa đươc như mong muốn .Bởi một số khách
hàng muốn đi siêu thị nhưng do siêu thị quá xa với họ hoạc phương tiện để
đi không được thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị
trường được xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục
vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,người dân chỉ cần khoảng15-
20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo
quy hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phường nên có
một siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m
2
).Ở thị trường mục tiêu đã xác định
theo khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tượng khách hàng ,mà
§Ò ¸n m«n häc

10

không biệt tuổi tác …Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông
dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tượng .Các siêu thị cần căn cứ vào
thực lực của đơn vị mình để hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh
phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội
Trước hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thường ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội chưa chọn được vị thế địa điểm của mình
song các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình
vị trí khá chiến lược. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là
siêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng “đón nhận khách hàng” từ đồng
bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại
thành Bình Chánh, siêu thị Sài Gòn trên đường Ba Tháng hai huyết mạch,
cửa ngõ giao thông trọng giữ Miền Trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ.
Siêu thị Bình Dân nằm trên đường Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực
mà cho đến nay chưa có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ
dàng tạo chỗ đứng cho riêng mình.
III. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING.
1. Sản phẩm.
Một số siêu thị chưa có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Không ít người cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ được
thụ hưởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lượng đảm bảo mà còn
được tham gia các chương trình khuyến mãi…Thế nhưng xung quanh chuyện
đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng như chất lượng hàng hóa ở đây vẫn
còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với
siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lượng luôn được
đảm bảo.
Trên nguyên tắc là như vậy, người mua ở đây luôn có cảm giác là mua
được hàng thật của những nhãn hiệu mình ưa thích , nhưng đó chỉ là cảm giác

nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và
họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp
hàng giả , hàng nhái chất lượng kém không rõ xuất xứ …
§Ò ¸n m«n häc

11
Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay người
tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều . Đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ (
qua gia công đóng gói, đồ hộp…) chất lượng không đảm bảo quá hạn sử dụng
nhưng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều
nguồn khác nhau chưa kiểm soát được .
Theo văn bản quy định về chất lượng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất
thuê thì chất lượng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm. Trong
trường hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hưởng lãi thì
chất lượng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm. Còn chất
lượng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? Tại các siêu thị Hà Nội có tới 60%
hàng hóa trong siêu thị được nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa
được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm . sở dĩ như vậy là vì sẽ tạo
thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu
chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc , phát
hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa , siêu thị trực tiếp phản ánh với
nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa
quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba. Và theo
như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa được bày bán trong siêu
thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp nếu như chất lượng
hàng hóa không đảm bảo. Nhưng trên thực tế mọi việc không hoàn toàn là tốt
cả.
Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng
hiệu, được ví là siêu thị của người giàu không phải không có chuyện hàng

giả, hàng kém chất lượng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do
phát hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản
xuất đồ da nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị
trường Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện
một doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính
thời trang nổi tiếng Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt
hành chính . Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trường cũng phát hiện những
vi phạm như kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu thị
Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng như quạt điện, điện thoại cố định,
máy fax, phíc đun nước điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về quy