Tài liệu VOC và tiếp thị trọng tâm khách hàng (Phần cuối) pptx

VOC và tiếp thị trọng tâm khách hàng
(Phần cuối)

Việc chuyển hướng từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị VOC là không dễ,
nhưng hoàn toàn có thể thực hiện được. Trước hết, chúng ta cùng xem xét cách
phân loại các công ty thành bốn nhóm căn cứ vào mức độ gắn kết với VOC.
1/ Các công ty lấy khách hàng làm trọng tâm có số lượng rất ít. Chúng ta
chỉ thấy họ trong các cuốn sách hay được giới thiệu tại trường Harvard Business
School như một hình mẫu công ty thành công. Trong trường hợp này, toàn thể
công ty - bao gồm các tất cả các bộ phận – lấy khách hàng làm trọng tâm.
2/ Các công ty nhiệt thành với khách hàng có xu hướng tìm kiếm những ý
tưởng đột phá và các lối suy nghĩ mới. Họ luôn nghiền ngẫm về những sáng kiến
và cách thức mới để giải quyết các vấn đề cũ.
3/ Các công ty gắn kết với khách hàng luôn sử dụng khách hàng là yếu tố
để đánh giá kết quả công việc. Họ thường có các quyết định hợp lý với những
phân tích và đánh giá thấu đáo. Câu nói quen thuộc tại các công ty này: “Trước khi
chúng ta đưa sản phẩm/dịch vụ này ra thị trường, hãy nói chuyện với một vài
khách hàng”.
4/ Các công ty phớt lờ khách hàng được vận hành bởi một tập thể luôn đưa
ra quyết định mà không quan tâm tới khách hàng (nhu cầu và mong muốn của họ).
Các công ty này chủ yếu dựa vào yếu tố trung gian (các nhà phân tích, các hãng
truyền thông đại chúng hay nghiên cứu thị trường).
Nhóm nào phản ánh rõ nét nhất công ty của bạn? Hãy đoán thử xem? Có
thể nói cả bốn nguyên mẫu trên trộn lẫn trong bất cứ một công ty nào. Bạn có thể
chỉ ra một bộ phận, một giám đốc cấp cao, một tập thể bán hàng hay một nhóm
nhân viên nào đó giống với một trong các nhóm trên, nhưng toàn bộ công ty thì có
lẽ là không.
Vậy làm thế nào để trở thành một “công ty lấy khách hàng làm trọng tâm”?
Ba đề xuất dưới đây sẽ giúp tập thể tiếp thị của bạn đạt được mục đích này:
1/ Hãy tìm kiếm một nhà lãnh đạo thích hợp. Những gì giúp các công ty
thành công khi chuyển hướng tiếp thị VOC là mức độ quyết tâm và sự sẵn lòng

đầu tư để xây dựng một hệ thống thu nhận và sử dụng hiệu quả các hiểu biết,
thông tin về khách hàng.
Và để làm được điều này, bạn cần có một nhà lãnh đạo thích hợp, còn bằng
không, các sáng kiến VOC của bạn sẽ phải đối mặt với rủi ro bị xếp xó.
2/ Tránh xa sự không tương thích. Quá trình thực thi VOC rất dễ xuất hiện
sự không tương thích giữa các thông tin khách hàng và các hoạt động trong công
ty. Công việc trước tiên cần phải làm là truyền tải đầy đủ dữ liệu khách hàng đến
mọi bộ phận trong công ty.
“Nhiều năm qua, chúng tôi đã làm việc để xây dựng một hệ thống thông tin
khách hàng mang nhiều giá trị cao”, Kirby Drysen, giám đốc bộ phận lắng nghe
khách hàng tại Cisco cho biết, “Ban lãnh đạo cấp cao của Cisco đảm bảo để việc
định hướng lắng nghe và thấu hiểu khách hàng được xuyên suốt trong toàn bộ
công ty, còn nhiệm vụ của chúng tôi là đảm bảo sự tương thích giữa các thông tin
về khách hàng và những hoạt động khác của tập đoàn. Nhờ đó, Cisco luôn có khả
năng ra các quyết định kinh doanh thành công”.
3/ Bắt đầu ngay trong nội bộ. Các hoạt động tiếp thị lấy khách hàng làm
trọng tâm hướng đến lòng trung thành và tạo ra sự ưa thích của khách hàng chứ
không nhằm thu hút một số lượng khách hàng “hổ lốn” càng nhiều càng tốt.
Vì vậy, để đạt được mục đích này, bạn cũng cần bắt đầu ngay từ trong công
ty để đảm bảo rằng: thông tin về khách hàng được sử dụng để nhận ra những thị
trường và những khách hàng tiềm năng thích hợp nhất.
Bạn hãy nhớ rằng yếu tố đánh giá thành công không nằm trong ấn tượng
của khách hàng với công ty mà ở mức độ đầy đủ thông tin về khách hàng cũng
như khả năng duy trì lâu bền các mối quan hệ với khách hàng.
Năm yếu tố không thể bỏ qua đối với hoạt động tiếp thị VOC
Phần lớn các hoạt động tiếp thị VOC gặp nhiều khó khăn không chỉ vì
chúng được thực hiện bởi những người không thích hợp mà còn vì chúng chưa
thích nghi được với những logic mới.
Đội ngũ nhân viên tiếp thị cần được trang bị những kỹ năng mới, đồng thời
xây dựng những công cụ và hệ thống hoạt động trên cơ sở thu thập và áp dụng các

thông tin về khách hàng.
Nếu bạn và công ty của bạn có kế hoạch phát triển tiếp thị theo hướng
VOC, bạn cần thích nghi với logic mới, phát triển các bộ kỹ năng mới, xây dựng
các hệ thống phù hợp. Dưới đây là năm yếu tố cần thiết giúp bạn thẳng tiến trên
con đường chông gai này:
1. Xây dựng những hệ thống nội bộ (quy trình và công nghệ) cho phép bạn
và tập thể của bạn nắm bắt một cách hiệu quả tiếng nói của khách hàng. Hãy giúp
đỡ định kỳ các tập thể trong công ty hành động theo những thông tin này để biến
họ trở thành những kim chỉ nam VOC trong công ty của bạn.
2. Xây dựng một chiến lược cụ thể và đánh giá các kết quả công việc. Ngày
nay, các hoạt động tiếp thị luôn gắn chặt với đánh giá của khách hàng. Đó có thể
là điểm số Net Promoter, mức độ thoả mãn hay lòng trung thành của khách hàng.
Trên phương diện hoạt động tiếp thị, việc đánh giá là điều cần thiết.
Trước tiên, bạn cần đặt ra một hệ thống các phương pháp đánh giá mức độ
thoả mãn của các khách hàng. Ví dụ, bạn có giúp các giao dịch mua sắm của
khách hàng được nhanh hơn không? Bạn có đáp ứng được các yêu cầu đơn nhất
của khách hàng không?... Tiếp theo là hướng mọi nỗ lực của bạn theo sở thích của
khách hàng, chia sẻ quan điểm, tình cảm với họ.
3. Đảm bảo yếu tố về con người. Nếu bạn tuyển dụng được các nhân viên
thích hợp (những chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong dịch vụ khách hàng hay
những nhân viên bán hàng tại các công ty lớn,...), những người đã từng gặt hái
nhiều thành công do có sự nhận thức sâu sắc về khách hàng, thì đây sẽ là một yếu
tố quan trọng đem lại thành công cho bạn. Họ cũng chính là những người luôn biết
cách tận dụng mọi cơ hội để nắm bắt các thông tin về khách hàng.
4. Đặt ra những giả định về khách hàng. Bạn cần suy nghĩ và đặt ra các giả
định về khách hàng. Ví dụ, những gì sẽ xảy ra khi tung sản phẩm mới được đưa ra
thị trường, khách hàng có phản ứng như thế nào, nhu cầu của họ được đáp ứng ra
sao,... Trên cơ sở những giả định này kết hợp với các thông tin VOC thu thập
được, bạn sẽ có được một chiến lược tiếp thị chuẩn xác nhất.
5. Không rời mắt khỏi kế hoạch tiếp thị VOC. Gần đây, tạp chí

MarketingProfs có tiến hành một nghiên cứu về VOC với trên 1.240 nhà tiếp thị.
Kết quả đáng chú ý đầu tiên là tại phần lớn các công ty, hoạt động VOC thiếu một
người lãnh đạo thực thụ và dường như đang diễn ra một cách quá đơn giản.
Thứ hai, rất ít nhà tiếp thị khẳng định rằng công ty của họ đạt được hiệu
quả cao trong việc thu thập, giải thích và quản lý thông tin khách hàng. Quả vậy,
những khiếm khuyết này đã vẽ lên một bức tranh hoạt động tiếp thị không mấy
đẹp đẽ, hoàn toàn thiếu hình ảnh các khách hàng trong đó.
Vì vậy, hãy luôn để mắt tới việc công ty của bạn đang lên kế hoạch, nắm
bắt và hành động theo tiếng nói của khách hàng như thế nào. Và bạn không nên