BÁO cáo CUỐI kì CÔNG TY cổ PHẦN sữa TH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
BỘ MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING



BÁO CÁO CUỐI KÌ
CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA TH

GVHD: NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC
NHĨM 7: LÊ THỊ XUÂN NGỌC (Leader)
PHAN THỊ LAN
LÊ THỊ MẬN
NGUYỄN PHẠM THÁI
LÊ VĂN VIẾT THÀNH

Thành phố Đà Nẵng, ngày 10 tháng 5 năm 2021


MỤC LỤC
1.

PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING.............................................................1
1.1. Giới thiệu về cơng ty.............................................................................................1
1.2. Giới thiệu sản phẩm – dịch vụ..............................................................................3

2.

Phân tích mơi trường Marketing.................................................................................6
2.1. Phân tích bối cảnh kinh doanh..............................................................................6
2.2. Phân tích môi trường Marketing...........................................................................6

2.2.1. Môi trường vi mô...........................................................................................7
2.2.2. Môi trường vĩ mơ...........................................................................................9
2.2.3. Mơ hình SWOT............................................................................................10
2.3. Phân tích cạnh tranh............................................................................................11

3.

Chiến lược Marketing...............................................................................................14
3.1. Nhận định vấn đề & mô tả ý tưởng và mục tiêu chiến lược Marketing...............14
3.1.1. Nhận định vấn đề & mô tả ý tưởng..............................................................14
3.1.2. Mục tiêu chiến lược Marketing....................................................................15
3.2. Thị trường mục tiêu – sữa TH Walna.................................................................15
3.3. Định vị thương hiệu............................................................................................15

4.

Chiến lược Marketing 4Ps........................................................................................17
4.1. Sản phẩm............................................................................................................17
4.1.1. Đặc điểm và phân loại sản phẩm:.................................................................17
4.1.2. Quyết định về sản phẩm:..............................................................................17
4.2. Giá......................................................................................................................18
4.2.1

Xác lập mục tiêu định giá.............................................................................18

4.2.2

Phân tích nhu cầu........................................................................................19

4.2.3

Ước lượng chi phí........................................................................................20

4.2.4

Phân tích cạnh tranh....................................................................................21

4.2.5

Lựa chọn phương pháp định giá: định giá định hướng giá trị.....................23

4.2.6

Lựa chọn mức giá.........................................................................................24


4.3

Phân phối............................................................................................................25

4.3.1

Xác lập mục tiêu..........................................................................................26

4.3.2

Xác định các phương án thiết kế kênh..........................................................27

4.3.3

Đánh giá và lựa chọn phương án kênh tối ưu...............................................28

4.4

Truyền thông & Ngân sách.................................................................................30

4.4.1

Công chúng mục tiêu...................................................................................30

4.4.2

Mục tiêu truyền thông..................................................................................31

4.4.3

Thiết kế truyền thông Marketing..................................................................31

4.4.4

Lựa chọn kênh truyền thông Marketing.......................................................31

4.4.5

Quyết định phối thức truyền thơng marketing..............................................32

4.4.6

Ngân sách.....................................................................................................32

BẢNG ĐÁNH GIÁ CƠNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN NHÓM...........................38

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Bảng phân tích cạnh tranh.................................................................................11
Bảng 2. Bảng định vị thương hiệu...................................................................................15
Bảng 3. Bảng dự trù ngân sách........................................................................................32


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

1. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING
1.1. Giới thiệu về công ty
1.1.1. Tổng quan về công ty

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH được thành lập với sự cố vấn
tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các
dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc
Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản
xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH
đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn
TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ
từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm
mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ
dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt

trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ
TH truemart.
- Mục tiêu:
TH True Milk có mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu ngành sữa tươi sạch ở Việt Nam,
mục tiêu được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau  xây dựng và phát triển.  Trở thành
nhà sản xuất thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chuẩn quốc tế ngay tại
Việt Nam, mà khởi đầu là cơng nghiệp chăn ni bị sữa và sản xuất sữa tươi sạch
TH True Milk.
- Tầm nhìn:
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu
thích và quốc gia tự hào.
- Sứ mệnh:
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để ni
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
1.1.2. Nguồn lực cơ bản:

 Tài sản vật chất:
Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lí cao cấp và quy trình sản xuất
khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại,
1


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

chế biến thức ăn cho bò, quản lí thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Trang trại quy mơ nhất Đơng Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh
Nghệ An với tổng vốn đầu tư tới 1.2 tỷ USD.
Công ty đầu tư hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vận hành tự động
và được quản lí vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho phép kiểm tra chất
lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn
sữa này được loại thải.
Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi TH đã
phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.
 Tài sản con người:
Tổng Giám đốc Công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây vốn là Phó
Tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm trong hoạt động ngành sữa cũng
như sự hiểu rõ về đối thủ chính của TH True Milk là Vinamilk.
Nhân viên sản xuất được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kĩ thuật chăn
nuôi bò sữa của Israel.
 Tài sản tổ chức:
TH áp dụng phần mềm quản lí đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bị được đeo thẻ
chip ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa.
 Tài sản vơ hình:
Có thể nói tài sản vơ hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True Milk là thương hiệu
sữa sạch. TH True Milk tuyên bố định vị của họ là sữa sạch. Chất lượng của TH True
Milk khơng khác gì chất lượng của các đối thủ sự khác biệt ở đây là sữa sạch theo
cảm nhận của các bà mẹ khi cho con dùng TH.
1.1.3. Chiến lược kinh doanh:

- TH True Milk là thương hiệu cung cấp hạnh phúc đích thực.
Thương hiệu chẳng phải là một hình thức để quảng bá mà cần có một lộ trình
để cơng ty sống chết vì nó. Với slogan “Hạnh phúc đích thực”- True Happiness, văn
hóa doanh nghiệp TH True Milk ln bám sát 5 trị giá cốt lõi:

+ Vì thể trạng cộng đồng
+Hồn tồn từ thiên nhiên
+Tươi, ngon, bổ, dưỡng
+Thân thiện với hồn cảnh
+Tìm hiểu vượt trội và hài hịa quyền lợi
Trong bối cảnh ngành nghề sữa trong nước nhập nhèm định nghĩa “sữa bột pha lại”
và “sữa tươi” nhằm trục lợi, loại sữa tươi sạch TH True Milk đang xây dựng ra một
con đường đột phá, đặt những viên gạch trước tiên, nền tảng cho ngành công nghiệp
sản xuất và chế biến sữa tươi sạch tại VN.
- Đầu tư vào con người và xây dựng rộng thị trường
Không chỉ là sữa sạch, TH True Milk còn đem đến cho người tiêu dùng Việt
Nam hàng loạt các loại món hàng sạch khơng giống như rau sạch, sữa tăng
2


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

trưởng cho trẻ em, sữa cho người tim mạch, tiểu đường, sữa collagen tươi sử
dụng đẹp cho phụ nữ, pho mai, pho mát, kem, váng sữa,…
TH True Milk chủ tương đầu tư vào công nghệ và dây truyền sản xuất, đầu tư vào
con người là trọng điểm. Xây dựng nên thương hiệu sữa sạch TH True Milk là một
đội ngũ lãnh đạo, kỹ sư, công nhân hăng hái và tận tụy với công việc.
- Kiến thức doanh nghiệp TH True Milk hướng về cộng đồng
Kiến thức công ty TH True Milk khơng chỉ hướng tới doanh số mà lớn hơn đó là tâm
nguyện góp sức nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Nam.
Mong muốn của TH True Milk là trẻ em Việt được nuôi dưỡng từ một nguồn sữa
sạch, được phát triển thể chất, tinh thần một hướng dẫn tồn diện.
TH ln ln đang hàng ngày đấu tranh để tạo ra quy trình hợp lý cho ly sữa học

đường của trẻ em Việt Nam. Đó phải là ly sữa tươi sạch, đồng nhất tiêu phù hợp chất
lượng ở mọi địa phương, mọi ngôi trường.
1.2. Giới thiệu sản phẩm – dịch vụ
Hiện nay, TH true milk hiện có gần 100 sản phẩm thuộc 10 dòng: sữa tươi tiệt trùng,
sữa tươi thanh trùng, sữa hạt, sữa chua tự nhiên, kem, thức uống giải khát, nước tinh
khiết, bơ phomat, bộ SP cơng thức Topkid, thực phẩm.
Riêng đối với các dịng sản phẩm sữa (sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa
hạt), TH true milk đã cho ra mắt các sản phẩm:
Sữa tươi tiệt trùng
 Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất 1L.
 Sữa tươi tiệt trùng ít đường 1L.
 Sữa tươi tiệt trùng có đường 1L.
 Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất 180ml.
 Sữa tươi tiệt trùng ít đường 180ml.
 Sữa tươi tiệt trùng có đường 180ml.
 Sữa tươi tiệt trùng hương dâu tự nhiên 180ml.
 Sữa tươi tiệt trùng socola nguyên chất 180ml.
 Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất 110ml.
 Sữa tươi tiệt trùng ít đường 110ml.
 Sữa tươi tiệt trùng có đường 110ml.
 Sữa tươi tiệt trùng hương dâu tự nhiên 110ml.
 Sữa tươi tiệt trùng socola nguyên chất 110ml.
 Sữa tươi sạch nguyên chất trong bịch giấy 220ml.
 Sữa tươi sạch ít đường trong bịch giấy 220ml.
 Sữa tươi sạch có đường trong bịch giấy 220ml.
 Sữa tươi tiết trùng TH True Milk HILO 180ml.
 Sữa tươi hữu cơ 500ml.
 Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất A2 500ml.
Sữa tươi thanh trùng
3

MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

 Sữa tươi thanh trùng nguyên chất 450ml.
 Sữa tươi thanh trùng ít đường 450ml.
 Sữa tươi thanh trùng nguyên chất 950ml.
 Sữa tươi thanh trùng ít đường 950ml.
Sữa hạt
 Sữa hạt và Gạo lức đỏ TH true NUT 180ml.
 Sữa hạt và Nghệ TH true NUT 180ml.
 Sữa Hạt dẻ cười TH true NUT 180ml.
 Sữa hạt và Gấc TH true NUT 180ml.
 Sữa hạt Hạnh nhân TH true NUT 180ml.
 Sữa hạt Macca TH true NUT 180ml.
 Sữa hạt Ĩc chó TH true NUT 180ml.
 Sữa hạt và Gấc TH true NUT 1L.
 Sữa hạt Hạnh nhân TH true NUT 1L.
 Sữa hạt Macca TH true NUT 1L.
 Sữa hạt Ĩc chó TH true NUT 1L.
Đối với các dòng sản phẩm khác, TH true milk cũng đã xây dựng và phân phối đa
dạng các sản phẩm trong các chủng loại khác nhau. Cụ thể:
Sữa chua tự nhiên
 Sữa chua ăn ít đường.
 Sữa chua ăn có đường.
 Sữa chua ăn vị tự nhiên.
 Sữa chua ăn dừa tự nhiên.
 Sữa chua ăn men sống việt quất tự nhiên.

 Sữa chua ăn men sống trái cây tự nhiên.
 Sữa chua ăn nha đam tự nhiên.
 Sữa chua ăn sầu riêng tự nhiên.
 Sữa chua ăn chanh dây tự nhiên.
 Sữa chua uống men sống hương vanilla tự nhiên.
 Sữa chua uống men sống việt quất tự nhiên.
 Sữa chua uống tiệt trùng hương cam tự nhiên. (hộp)
 Sữa chua uống tiệt trùng hương dâu tự nhiên. (hộp)
 Sữa chua uống tiệt trùng hương việt quất tự nhiên. (hộp)
 Sữa chua uống tiệt trùng hương cam tự nhiên. (chai)
 Sữa chua uống tiệt trùng hương dâu tự nhiên. (chai)
 Sữa chua uống tiệt trùng hương việt quất tự nhiên. (chai)
 Sữa chua uống thanh trùng có đường.
 Sữa chua uống thanh trùng hương dâu.
Kem
4


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA










Kem que phomat tự nhiên.
Kem que dâu tự nhiên.
Kem que đậu xanh tự nhiên.
Kem que socola nguyên chất.
Kem que hương vanilla tự nhiên.
Kem que sầu riêng tự nhiên.
Kem que dừa tự nhiên.
Kem que công thức TOPKID socola nguyên chất- hương vanilla tự
nhiên.
 Kem sandwich socola nguyên chất- hương vanilla tự nhiên.
 Kem ốc quế socola nguyên chất.
 Kem ốc quế hương vanilla tự nhiên.
 Kem ốc quế dâu- hương vanilla tự nhiên.
 Kem hộp hương vanilla tự nhiên 50g.
 Kem hộp socola nguyên chất 50g.
 Kem hộp trà xanh matcha tự nhiên 50g.
 Kem hộp dừa tự nhiên 50g.
 Kem hộp sầu riêng tự nhiên 50g.
 Kem hộp hương vanilla tự nhiên 180g.
 Kem hộp socola nguyên chất 180g.
 Kem hộp trà xanh matcha tự nhiên 180g.
 Kem hộp dừa tự nhiên 180g.
 Kem hộp sầu riêng tự nhiên 180g.
Bơ, phomat
 Bơ lạt tự nhiên 200g.
 Bơ lạt tự nhiên 10g.
 Phomai que Mozzarella.
Thức uống giải khát
 Nước gạo rang TH true RICE.

 Nước gạo lức đỏ TH true RICE.
 Nước trái cây TH true JUICE nectar xoài tự nhiên.
 Nước trái cây TH true JUICE ổi tự nhiên.
 Nước trái cây TH true JUICE smoothie xoài chuối tự nhiên.
 Nước trái cây TH true JUICE cam tự nhiên.
 Nước trái cây TH true JUICE táo tự nhiên.
 Nước trái cây TH true JUICE táo gấc tự nhiên.
 Nước trái cây TH true JUICE táo đào tự nhiên.
 Nước uống sữa trái cây TH true JUICE milk cam tự nhiên.
 Nước uống sữa trái cây TH true JUICE milk dâu tự nhiên.
5


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

Nước tinh khiết
 Nước tinh khiết 500ml.
 Nước tinh khiết 350ml.
Thực phẩm
 Gạo Japonica FVF 5kg.
 Gạo Japonica FVF 2kg.
 Gạo lức đỏ FVF 5kg.
 Gạo lức đỏ FVF 2kg.
 Đường vàng NASU 1kg.

2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING
2.1. Phân tích bối cảnh kinh doanh
 Sản lượng sữa trong nước có dấu hiệu chững lại từ tháng 3/2020 đến tháng

5/2020. Tuy nhiên sang tháng 6/2020 và tháng 7/2020, sản lượng sữa các loại
đã tăng trở lại do hoạt động đời sống đã trở lại bình thường khiến nhu cầu tiêu
thụ các sản phẩm sữa khởi sắc trở lại.
 Trong tháng 6/2020, hoạt động nhập khẩu sữa tiếp đà tăng trưởng khả quan
khi dịch bệnh Covid-19 đang từng bước được khống chế ở nhiều nước trên thế
giới, hoạt động kinh tế khởi động lại. Cụ thể, kim ngạch nhập khẩu sữa và sản
phẩm sữa tăng tháng thứ hai liên tiếp, đạt mức 100,9 triệu USD, tăng 6% so
với tháng 5/2020. Tính chung 6 tháng đầu năm 2020, kim ngạch nhập khẩu
mặt hàng này đạt 567,8 triệu USD, tăng 9,1% so với cùng kỳ năm 2019.
 Trong khi đó, tháng 6/2020, hoạt động xuất khẩu sữa và sản phẩm sữa có dấu
hiệu chững lại. Đây cũng là tháng đầu tiên kim ngạch xuất khẩu sữa sụt giảm
tính từ đầu năm 2020. Kim ngạch xuất khẩu hầu hết các thị trường lớn đều sụt
giảm. Tuy nhiên, kim ngạch xuất khẩu trong 6 tháng đầu năm 2020 vẫn đạt
mức tăng trưởng khả quan. Cụ thể, tháng 6/2020, kim ngạch xuất khẩu sữa đạt
24,9 triệu USD, giảm 5,9% so với tháng 5/2020. Tính chung 6 tháng đầu năm
2020, kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 134,2 triệu USD, tăng 7,9%
so với cùng kỳ năm 2019.
2.2. Phân tích mơi trường Marketing
2.2.1. Mơi trường vi mơ
2.2.1.1. Nhà cung ứng

Về tài chính
Cơng ty cổ phần sữa TH thuộc tập đoàn TH, được thành lập với sự tư vấn và đầu tư
chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
6


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

Về giống bò
Đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn ni bị sữa nổi tiếng thế giới
như New Zealand, Australia,… đảm bảo cho ra loại sữa tốt nhất
Thức ăn dinh dưỡng cho bò, quản lý đàn bò và hệ thống vắt sữa:
Do Israel cung ứng. Đàn bị được phân loại theo từng nhóm khác nhau và mỗi nhóm
được cho ăn theo cơng thức khác nhau bao gồm thức ăn ủ chua, cỏ giàu protein, rơm
hoặc cỏ khô, thức ăn tinh và thức ăn bổ sung như muối khoáng, chất đệm. TH áp
dụng phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức ăn theo chế độ dinh dưỡng
của từng nhóm bị. Nước uống cho bò do hệ thống xử lý, lọc nước của Amiad, một
cơng nghệ lọc nước hiện đại đảm bảo nước có tiêu chuẩn sạch và tinh khiết.
Chăm sóc thú y, phịng bệnh và điều trị
Đàn bò sữa TH được các chuyên gia thú y New Zeland (công ty Totally Vets) trực
tiếp chẩn đốn, nghiên cứu, phịng và trị bệnh cho bị, đồng thời hướng dẫn, tập huấn
chuyển giao chuyên môn cho đội ngũ cán bộ thú y người Việt Nam.
Chuồng trại
Được áp dụng tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến nhất trên thế
giới, tạo điều kiện thoải mái nhất cho bị. Chuồng mở có mái che, có hệ thống làm
mát tránh sốc nhiệt cho bò. Bò được tắm mát và làm khô bằng hệ thống quạt mát
trước khi vắt sữa đảm bảo tránh được khí hậu nóng bức của Việt Nam trong mùa hè.
Nhà máy chế biến
Sữa tươi sạch TH True Milk được chế biến, đóng gói tại nhà máy sữa Việt Mỹ đặt tại
Hưng Yên. TH đầu tư nhập khẩu mới tồn bộ máy móc cơng nghệ
chế biến sữa
tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak.
Về bao bì
TH dùng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và bao bì Combibloc của SIG (Đức)
Về đường
Cơng ty Tate&Lyle
2.2.1.2. Trung gian

Siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn: Co.opMart, BigC, MaxiMart, Vinmart,… và tại
các cửa hàng, đại lý phân phối.
Ngồi ra, cơng ty TH True Milk có hệ thống bán lẻ riêng được gọi là TH True
Mart ở 3 miền Bắc, Trung, Nam, và đã hơn 100 cửa hàng.
2.2.1.3. Đối thủ cạnh tranh

7


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: Sữa Anlene, Dielac Mama,…
Đối thủ cạnh tranh khác ngành: các loại nước trái cây, Coca Cola, Pepsi,…
Đối thủ cạnh tranh thương hiệu: sữa Vinamilk, sữa Ducth Lady,…
2.2.1.4. Công chúng

Với niềm tin và chất lượng tốt, quá trình Markketing tốt, TH nhanh chóng tạo được
niềm tin trong khách hàng và có lượng khách hàng tin tưởng và một cộng đồng ngày
càng phát triển.
 Báo chí: TH true MILK đã trở thành thương hiệu sữa yêu thích của người tiêu
dùng trong nước. Đặc biệt, sản phẩm của TH true MILK như một phần thức
uống khơng thể thiếu trong mỗi gia đình Việt.
 Nhà trường: Với nhiều chiến dịch tặng sữa cho những nhà trường vùng sâu
vùng xa, hay những chiến dịch giúp đỡ từ thiện cho các trường nghèo cịn gặp
nhiều khó khăn về cơ sở vật chất. Cùng với việc an tâm tin tưởng sử dụng sữa
cho học sinh vào các bữa ăn. TH đã chiếm được sự tin tưởng và yêu mến đến
từ các nhà trường em học sinh cũng như những bậc phụ huynh.

 Xã hội: TH true Milk khẳng định vị thế sữa sạch chất lượng vàng Việt Nam
2.2.1.5. Khách hàng

 Thị trường tiêu dùng: cá nhân & hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu
dùng cá nhân.
 Thị trường doanh nghiệp
 Thị trường đại lý
 Thị trường chính phủ
 Thị trường quốc tế
2.2.1.6. Cơng ty

Các phịng ban trong cơng ty
2.2.2. Mơi trường vĩ mơ
1.1.1.1. Chính trị - pháp luật

Ngoại giao: bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc, Hoa Kì, tham gia các tổ chức
thương mại quốc tế ASEAN, WTO,…, thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia.
Chính sách thuế: thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao, trong tương lai sẽ tiếp
tục tăng.
Quy định trong ngoại thương
8


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

Nghị định 3399/QĐ-BCT: Phê duyê ̣t quy hoạch phát triển ngành công nghiê ̣p chế
biến sữa Viê ̣t Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Chính sách khuyến khích
phát triển chế biến sữa trong nước.

Ưu đãi đặc biệt
Chính sách thuế: Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao, trong tương lai sẽ tiếp
tục tăng. Doanh nghiệp lớn chủ đạo về con giống, dịch vụ kỹ thuật và tiêu thụ sản
phẩm, hộ chăn nuôi gia đình tập trung ni bị sữa và khai thác sữa.
Chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn
ni và chế biến bị sữa cho người nơng dân,chính sách hoạt động của chính phủ
trong việc chăm lo sức khỏe, cho tất cả mọi người.
Pháp luật Việt Nam dần nghiêm khắc với những sản phẩm kém chất lượng đến từ thị
trường nước ngoài cũng như trong nước. Đây là điều kiện thuận lợi các sản phẩm
sạch như TH phát triển và có chỗ đứng.
2.2.2.1. Kinh tế

Lạm phát: trung bình năm dự kiến sẽ vào khoảng 3% tại thời điểm cuối năm 2019,
thấp hơn so với dự báo trước đây nhờ giá hàng hóa thế giới giảm, chính sách tín
dụng thận trọng, tỷ giá ổn định và giá dịch vụ y tế không tăng nhiều. Năm 2020, lạm
phát sẽ tăng lên mức dưới 4%,  kiểm sốt lạm phát 2020 nói chung sẽ phức tạp và
khó khăn hơn rất nhiều so với mấy năm gần đây.
Thu nhập: Lương tối thiểu 2020 có thể tăng hơn 150.000 – 240.000 VND/ tháng theo
Nghị định 90/2019/NĐ – CP.
2.2.2.2. Văn hóa – xã hội

Nền văn hóa Việt Nam càng ngày phát triển, trình độ nhận thức của người dân tăng
lên và nhu cầu của họ cũng có sự thay đổi. Người dân Việt có một tinh thần dân tộc
cao nên những sản phẩm Việt Nam chất lượng cao được đón chờ và nó là một niềm
tự hào của người Việt.
Được ảnh hưởng từ văn hóa nước ngồi, người Việt dần có thói quen uống sữa nhiều
hơn trong cuộc sống hàng ngày. Sữa tươi TH có rất nhiều chất dinh dưỡng có lợi cho
sức khỏe.
2.2.2.3. Con người

Dân số Việt Nam có xu hướng già đi thấy rõ với tỉ lệ dân số trẻ giảm và dân số già
ngày càng tăng. Dân số ngày càng tăng, nhu cầu ngày càng đa dạng tùy theo lứa tuổi.
Hiện nay chỉ có 20 – 25% dân số Việt Nam uống sữa, con số này sẽ tăng lên trong
tương lai.
2.2.2.4. Công nghệ

Trong tương lai công nghệ sản xuất sữa sẽ liên tục được cập nhật. Tập đoàn Tetra
9


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

Park liên tục cho xây dựng các nhà máy sản xuất sữa với các thiết bị, máy móc ngày
càng hiện đại hơn.
Áp dụng chu trình sản xuất sữa khép kín nhập khẩu giống,chỉ chọn những giống bị
sữa tốt nhất từ các nước như New Zealand, Mỹ…để đảm bảo nguồn con giống tốt.
Công nghệ robot, nhằm tự động hóa tất cả quy trình, đảm bảo sự vẹn tồn về chất
lượng và dinh dưỡng của sữa
2.2.2.5. Tự nhiên

Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa nóng ẩm, mưa nhiều, Nghĩa Đàn
(Nghệ An): có khí hậu khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng của gió Tây (Gió Lào) khơ nóng,
nên thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40oC và độ ẩm xuống dưới
30%. Ít chịu ảnh hưởng của mưa bão, nhưng thường có mưa lớn và lụt lội. TH True
Milk có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa, được tưới
bằng nước sơng Sào, chăm bón từ phân hữu cơ.
2.2.3.

Mơ hình SWOT

1.1.1.1. Điểm mạnh

-

Đầu tư lớn, trang thiết bị hiện đại hàng đầu Việt Nam
Mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể
Đội ngũ nhân sự, ban lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và
chuyên nghiệp
Những nhà xưởng, trang trại ni bị có vị trí thuận lợi và thích hợp.
Quy trình được khép kín hiện đại, đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm khi
tới tay khách hàng, vì vậy mà thu hút cùng như xây dựng được lòng tin của
người tiêu dùng đối với công ty
Tổng Giám đốc Công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây vốn là
Phó Tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm trong hoạt động ngành
sữa cũng như sự hiểu rõ về đối thủ chính của TH True Milk là Vinamilk.
Nhân viên sản xuất được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nơng dân về kĩ
thuật chăn ni bị sữa của Israel.
Có thể nói tài sản vơ hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True Milk là
thương hiệu sữa sạch. TH True Milk tuyên bố định vị của họ là sữa sạch. Chất
lượng của TH True Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ sự khác
biệt ở đây là sữa sạch theo cảm nhận của các bà mẹ khi cho con dùng TH.

2.2.3.1. Điểm yếu

-

Đối với những đối thủ lớn như Vinamilk thì vẫn cịn nhiều khách hàng chưa
biết tới nhãn hiệu TH true milk.

Nhà máy của cơng ty cịn nhỏ với cơng suất chưa lớn, sản phẩm chưa đa dạng
và phong phú.
Hệ thống phân phối chưa tạo được độ bao phủ cao
Vì hầu hết những nguyên liệu đều là nhập khẩu, vì vậy tạo ra sự phụ thuộc về
1
0


MARKETING PLAN

-

TH TRUE WALNA

nguyên liệu đầu vào và chi phí cao.
Chi phí cao vì thế mà giá sản phẩm của TH hiện nay trên thị trường xét về mặt
bằng chung được đánh giá là cao hơn các nhãn hiệu khác.
Chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều vào thị trường trong nước, thị trường
nước ngồi chưa thực sự có chỗ đứng.

2.2.3.2. Cơ hội

-

Thị trường sữa Việt nam được đánh giá là rất tiềm năng
Thu nhập cũng như mức sống người tiêu dùng việt nam ngày càng được nâng
cao, người tiêu dùng có xu hướng chú trọng về sức khoẻ và đầu tư nhiều vào
các thực phẩm chức năng cũng như những sản phẩm dinh dưỡng.
Chính phủ đưa ra nhiều chính sách nhằm ủng hộ và khuyến khích sự phát
triển của ngành chế biến sữa.

Vì là người gia nhập thị trường sữa mới, nên TH có nhiều cơ hội, nhiều kinh
nghiệm mà những nhãn khác đã trải qua, vì thế nhờ vào đó cơng ty biết rút
kinh nghiệm và học hỏi để cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.

2.2.3.3. Thách thức

-

Sự cạnh tranh khốc liệt và mạnh mẽ với các hãng sữa lớn
Việc Việt nam bước vào WTO đã tạo cơ hội cho các cơng ty nước ngồi tham
gia vào thị trường Việt Nam, vì vậy sức cạnh tranh giữa các công ty ngành
sữa cũng được nâng cao
2.3. Phân tích cạnh tranh

Bảng 1. Bảng phân tích cạnh tranh
Mục tiêu

Vinamilk
-Duy trì sự tăng
trưởng nhanh hiện
tại
-Duy trì vị thế dẫn
đầu thị trường sữa
tại Việt Nam
-Gia tăng sự yêu
thích của khách
hàng đối với sản
phẩm
sữa
của

Vinamilk so với các
sản phẩm sữa ngoại
nhập

Dutch Lady
-Tối đa hóa giá trị
của cổ đơng, theo
đuổi chiến lược phát
triển kinh doanh.
-Tăng trưởng nhanh
và bền vững nhất tại
thị trường Việt Nam
-Tạo ra sản phẩm
chất lượng tốt nhất
Việt Nam

TH True Milk
-Trở thành tập đoàn
dẫn đầu thị trường
sữa tươi, là thương
hiệu mạnh, là sự lựa
chọn hàng đầu của
người tiêu dùng Việt
Nam về các sản
phẩm tươi sạch
-Trở thành thương
hiệu dinh dưỡng có
uy tín khoa học và
đáng tin cậy với mọi
người dân Việt Nam

thông qua chiến
1
1


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA
lược nghiên cứu,
phát triển nhiều
dòng sản phẩm với
chất lượng tối ưu

Chiến lược

-Định vị thương
hiệu Vinamilk là
thương hiệu sữa số
một tại thị trường
Việt Nam
-Tạo ra sự khác biệt
với đối thủ cạnh
tranh và tạo lòng tin
từ người tiêu dùng
-Xây dựng hình ảnh
trẻ trung khỏe mạnh
của người Việt Nam
khi sử dụng sản
phẩm của Vinamilk
qua các phương tiện

thông tin đại chúng.
Tạo ra nhu cầu về sự
cao lớn, khỏe mạnh
thông qua việc
quảng cáo các tác
dụng của sản phẩm
sữa

-Mở rộng thị trường -Thực hiện chiến
lược sản xuất và
phân phối theo quy
trình khép kín nội
bộ, sử dụng nguồn
nguyên liệu từ trang
trại TH True Milk
-Sự cam kết lâu dài
của hãng để đảm
bảo quyền lợi khách
hàng. Ln cung
cấp những sản phẩm
thực phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên –
sạch, an toàn, tươi
ngon và bổ dưỡng.

Điểm mạnh

-Thương hiệu sữa
Vinamilk với hơn 40
năm xây dựng và

phát triển lớn mạnh,
ngày càng khẳng
định vị trí là thương
hiệu sữa tươi số 1
Việt Nam, với các
sản phẩm sữa tươi
không chỉ được
người dùng trong
nước tin tưởng mà
còn xuất khẩu sang

-Thị phần ổn định,
thương hiệu uy tín,
cơng nghệ sản xuất
tiên tiến, hiện đại.
-Chất lượng sản
phẩm cao, giá cả
hợp lý, hệ thống
phân phối rộng khắp

-Có nguồn lực tài
chính dồi dào
-Hệ thống phân phối
ngày càng hồn
thiện
-Cơng nghệ sản xuất
cao, hiện đại hàng
đầu Việt Nam
-Nhà xưởng, trang
trại nuôi bị có vị trí

thuận lợi và thích
hợp
-Quy trình được
1
2


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA
những thị trường
nước ngồi khó tính
nhất.
-Tài chính vững
mạnh
-Sở hữu các dây
chuyền máy móc
hiện đại
-Sản phẩm đa dạng

Điểm yếu

-Vẫn còn phải nhập
khẩu, chưa tự chủ
được một số nguyên
liệu
-Chưa có sản phẩm
cho
phân
khúc

khách hàng cao cấp
-Thị phần sữa bột
chưa cao, chưa cạnh
tranh được với các
sản phẩm sữa bột
nhập khẩu từ Mỹ,
Úc, Hà Lan,…

khép kín hiện đại,
đảm bảo chất lượng
của từng sản phẩm
khi tới tay khách
hàng, vì vậy mà thu
hút cùng như xây
dựng được lịng tin
của người tiêu dùng
đối với cơng ty
-Thị phần chưa đủ
lớn, phản ứng chậm
với các thay đổi của
thị trường, chưa tự
chủ nguồn cung
nguyên liệu, sản
phẩm chưa đa dạng,
chủ yếu tập trung
vào trẻ em

-Chủ
yếu
kinh

doanh và phụ thuộc
nhiều vào thị trường
trong nước, thị
trường nước ngồi
chưa thực sự có chỗ
đứng.
-Chi phí cao vì thế
mà giá sản phẩm
của TH hiện nay
trên thị trường xét
về mặt bằng chung
được đánh giá là cao
hơn các nhãn hiệu
khác.
-Vì hầu hết những
nguyên liệu đều là
nhập khẩu, vì vậy
tạo ra sự phụ thuộc
về nguyên liệu đầu
vào và chi phí cao

3. CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1. Nhận định vấn đề & mô tả ý tưởng và mục tiêu chiến lược Marketing
3.1.1. Nhận định vấn đề & mô tả ý tưởng

Hiện nay, trên thị trường sữa Việt Nam có nhiều thương hiệu cho ra mắt các sản phẩm
sữa kết hợp với các loại quả: quả óc chó, chuối,… Những dịng sản phẩm này mang giá
trị dinh dưỡng cao. Ngồi ra, có nhiều người tiêu dùng muốn kết hợp hai loại quả này với
1
3

MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

nhau vì sự u thích đặc biệt đối với nó cũng như họ có sự quan tâm lớn đến sức khỏe
bản thân, tuy nhiên việc tự tay chế biến tốn rất nhiều thời gian và chi phí. Trên thị trường
hiện nay vẫn chưa có thương hiệu nào tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của những khách
hàng này. Vậy nên, nhóm đã lên ý tưởng đề xuất cho công ty TH True Milk một sản
phẩm mới là sự hịa quyện giữa chuối và quả óc chó với các giá trị dinh dưỡng và công
dụng như sau:
/ Chuối /
o Calo: 89
o Carbs: 22,8 gram
o Nước: 75%
o Đường: 12,2 gram
o Chất xơ: 2,6 gram
o Protein: 1,1 gram
o Chất béo: 0,3 gram
 Cơng dụng:
 Phịng chống các bệnh ung thư
 Chống chuột rút
 Phòng chống các bệnh về thận
 Tốt cho sức khỏe tim mạch
 Dạ dày khỏe mạnh
 Cung cấp năng lượng
 Chữa bệnh tiểu đường
/ Quả óc chó /
o Calo: 185

o Carbs: 3,9 gram
o Nước: 4%
o Đường: 0,7 gram
o Chất xơ: 1,9 gram
o Protein: 4,3 gram
o Chất béo: 18,5 gram
 Công dụng:
 Giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường.
 Tốt cho bộ não. Giúp cải thiện giấc ngủ. ...
 Bảo vệ xương.
 Tốt cho phụ nữ mang thai.
 Ngăn ngừa bệnh ung thư
 Giảm căng thẳng.
Do đó, sữa uống “TH True Walna” ra đời
3.1.2. Mục tiêu chiến lược Marketing

1
4


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA



Duy trì vị thế top đầu trong thị trường sữa tại Việt Nam. 



Tăng độ nhận biết thương hiệu từ 85% lên 90%. 



Tăng chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu từ 27% lên 30%



Tăng chỉ số trung thành từ 29% lên 35%

3.2. Thị trường mục tiêu – sữa TH Walna
- Khách hàng là các gia đình có mức thu nhập khá trở lên và có con nhỏ
- Những người yêu thích sản phẩm sữa sạch, kết hợp với các loại quả; hạt, có
hàm lượng chất dinh dưỡng cao, quan tâm đến vấn đề sức khỏe.
3.3. Định vị thương hiệu

Bảng 2. Bảng định vị thương hiệu
Thương hiệu

Gía

1.  Vinamilk

26.000 - 28.000 đồng/ 1 lốc (dung tích 180ml/hộp)

2.  Dutch Lady

17.000 đồng- 26.000 đồng/1 lốc (110ml - 180ml)

3.  Nestle

26.000 đồng/ 1 lốc (4 hộp - 180ml)

4.  IDP

17.500 đồng- 27.500 đồng/ 1 lốc (4 hộp 110ml 180ml)

5.  Mộc Châu

28.000 đồng/ 1 lốc (4 hộp - 180ml)

6.  TH True Milk 

28.000- 29.000 đồng/ 1 lốc (4 hộp - 180ml)

1
5


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

Ảnh 1. Bản đồ nhận thức định vị top 6 thương hiệu sữa nổi tiếng tại Việt Nam
Nhìn vào sơ đồ định vị ta thấy TH True Milk là sản phẩm được định giá cao nhất nhưng
độ nhận diện thương hiệu còn thấp hơn so với các thương hiệu sữa nổi tiếng khác tại Việt
Nam.
TH - True Milk áp dụng chiến lược định vị “Chất lượng theo cảm nhận”
Nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã tạo được khác biệt hóa với những
nhãn hàng sữa khác trên thị trường và gắn tên tuổi của mình với ý niệm “sạch”. Định vị

đúng yếu tố “sữa sạch” khi mà yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề hàng đầu mà
khách hàng quan tâm, ln cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, sạch,
an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Các sản phẩm từ TH True Milk có mặt khắp tất cả các siêu thị, các chợ, các cửa hàng tiện
lợi…đã cho thấy sự thành công trong chiến lược định vị thương hiệu, và hơn thế nửa Th
true milk sẽ mãi là sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích.
TH True Walna là một loại sữa uống được mix từ những quả chuối và hạt óc chó thật
mang hương thơm của chuối quyện với mùi ngậy của hạt óc chó. Vậy nên, công ty định
vị theo hướng tạo ra loại sữa uống cung cấp cho khách hàng sự thơm ngon, bổ dưỡng, có
giá trị dinh dưỡng cao, đặc biệt có tác dụng trong việc hỗ trợ giảm cân.

4. CHIẾN LƯỢC MARKETING 4PS
4.1. Sản phẩm
4.1.1. Đặc điểm và phân loại sản phẩm:

1
6


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

1.1.1.1. Lợi ích cốt lõi

Sữa tươi TH True Milk ra đời và phát triển trong giai đoạn xã hội hiện đại, thu nhập
tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày
càng tăng cao. TH đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm sữa khác nhau như là sữa
hương dâu, cam, socola,… và các loại sữa hạt như là hạt óc chó, hạnh nhân,… Tuy
nhiên có thể thấy nhu cầu sử dụng sữa ngày càng trở nên đa dạng, việc kết hợp

những loại hạt và hương vị trở nên phổ biến hơn. Nhưng hiện nay trên thị trường vẫn
chưa có loại sữa nào kết hợp giữa hạt óc chó và hương chuối. Vì vậy, sản phẩm “TH
True Walna” được ra đời mong muốn đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm sẽ cung cấp những giá trị dinh dưỡng mà khách hàng đang tìm kiếm,
những sản phẩm từ thiên nhiên, tươi ngon và chất lượng.
4.1.1.1. Phân loại sản phẩm

Hàng không bền: sữa hạt là sản phẩm hữu hình, là loại thức uống tiêu thụ nhanh, có
hạn sử dụng ngắn, được sử dụng trong một hoặc một vài lần khi đã mở nắp.
Sản phẩm tiêu dùng: sữa hạt là sản phẩm tiêu dùng tiện lợi, người tiêu dùng có thể
mua thường xun, có thể ít đắn đo suy nghĩ nhiều.
4.1.1.2. Chủng loại sản phẩm

Sản phẩm mới là sản phẩm sữa hạt với hương vị đặc trưng là hương chuối kết hợp
với hạt óc chó.
4.1.2. Quyết định về sản phẩm:
4.1.2.1. Tên gọi

“TH True Walna” là tên gọi được đặt cho sản phẩm mới của TH True Milk. Walna là
từ viết tắt của hai nguyên liệu chính tạo nên loại sữa này đó là Walnut và Banana.
Thơng qua tên gọi người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết được những thành phần
chính mà sữa cung cấp, tên gọi gắn liền với những đặc tính của sản phẩm, dễ nhớ, dễ
hiểu và gây ấn tượng với khách hàng. Hơn nữa, “Walna” lại đồng âm với từ
“Wanna” trong tiếng Anh có nghĩa là mong muốn, giống như thơi thúc sự mong
muốn sở hữu sản phẩm mới này của khách hàng.
Hạt óc chó và chuối cung cấp rất nhiều chất dinh dưỡng vì vậy phù hợp với thơng
điệp của TH là luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tươi ngon,
nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên.
4.1.2.2. Chất lượng

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, nhóm đã đưa ra dịng sản
phẩm cung cấp rất nhiều giá trị dinh dưỡng, được sản xuất trong quy trình đảm bảo
chất lượng, công nghệ hiện đại, dây chuyền khép kín.
Chất lượng sản phẩm thứ nhất phụ thuộc vào những giá trị dinh dưỡng mà chuối và
hạt óc chó mang lại. Trái chuối chứa nhiều chất có thể phịng chống bệnh ung thư,
phòng chống bệnh thận, tốt cho dạ dày, tim mạch, … Thêm vào đó hạt óc chó chứa
1
7


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

những dưỡng chất tốt cho bộ não, bảo vệ xương, ngăn ngừa bệnh ung thư, giảm căng
thẳng,…
Những giá trị dinh dưỡng của 2 loại chuối và óc chó với dịng sữa tươi hồn tồn từ
thiên nhiên của TH sẽ đem đến cho khách hàng sản phẩm sạch, chất lượng, đảm bảo
các yếu tố mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất,…
4.1.2.3. Mẫu mã, bao bì

Sản phẩm sẽ sử dụng bao bì của Tetra Pat (Thụy Điển) và Combibloc (Đức), đây là
hai nhà sản xuất bao bì của các dòng sản phẩm sữa của TH hiện nay. Cả hai bao bì
này đều được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới bảo vệ tối
đa sản phẩm bên trong, giữ được tối đa các chất dinh dưỡng và hương vị tự nhiên của
sản phẩm.
Về kích cỡ sản phẩm: 180ml, 1 lốc bao gồm 4 hộp 180ml.
Thân hộp: chứa đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về hàm lượng dinh dưỡng và
hướng dẫn sử dụng.
Mặt trên hộp: chứa ngày sản xuất và hạn sử dụng.

4.1.2.4. Thiết kế sản phẩm

Với tông màu chủ đạo là màu xanh dương, vàng và trắng, hình vẽ bầu trời trên phần
đỉnh hộp sữa, hình vẽ hạt óc chó và chuối được đặt chính giữa mặt trước của hộp
sữa, tên sản phẩm to, rõ ràng được đặt ở mặt trước hộp sữa, phần đỉnh và đáy hộp có
màu nâu, màu kết hợp giữa hạt óc chó và chuối.
4.1.2.5. Dịch vụ sản phẩm

Với mục tiêu mang sứ mệnh thiên nhiên đến với mọi nhà, dịch vụ giao hàng tận nhà
đã được TH triển khai. Vì vậy, sản phẩm mới “TH True Walna” cũng sẽ sử dụng
dịch vụ giao hàng tận nhà.
Dịch vụ giao hàng tận nhà sẽ giúp rút ngắn và loại bỏ các bước trung gian trong quá
trình vận chuyển, phân phối mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm lưu giữ
trọn tinh túy thiên nhiên, tươi sạch, nguyên chất một cách nhanh chóng và thuận lợi
tối
đa.
4.2. Giá
4.2.1 Xác lập mục tiêu định giá
- Chiến lược giá tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là kẻ thống trị thị
trường sữa, TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác
biệt để có thể xâm nhập sâu và rộng vào thị trường. Xác định TH true Milk là
dòng sản phẩm cao cấp. Chiến lược giá của TH True Walna sử dụng đó là
dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, chiến lược này là hoàn toàn phù hợp với sự
phát triển của thị trường sữa Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về
kinh tế những năm gần đây của Việt Nam. TH true Milk tập trung vào nhóm
khách hàng quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Theo đó, mức
1
8

MARKETING PLAN

-

TH TRUE WALNA

giá của TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung. Với một thị trường
sữa tiềm năng ,thêm vào đó là GDP bình qn đầu người của Việt Nam được
dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong những năm tới. Thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ
các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng
trưởng theo chiều sâu của thị trường sữa Việt Nam trong tương lai, thì chiến
lược giá như vậy là hồn tồn hợp lí.
Sự khác biệt rõ rệt về giá giúp TH gây dựng lòng tin của mình tới đối tượng
khách hàng mục tiêu TH đã thay đổi phần nào cách nghĩ của người tiêu dùng:
uống sữa khơng phải là xa xỉ, đó là cách bảo vệ sức khỏe, hạnh phúc của
chính mình.

4.2.2 Phân tích nhu cầu
- Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng
với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn
đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn.
-

Có rất nhiều các nhân tố ảnh hưởng đến lượng cầu đến sữa uống như: giá, thu
nhập, giá của đối thủ cạnh tranh, chính sách marketing của cơng ty, thị hiếu
của người tiêu dùng, dân số,…

-

Sữa uống TH True Walna được tiêu thụ trong thị trường bán cạnh tranh, thị

trường này gồm nhiều người mua và người bán với một khoảng giá. Khách
hàng xem những sự khác biệt của sản phẩm như chất lượng đặc tính và sẵn trả
những mức giá khác nhau cho sản phẩm. Trong thời buổi cơng nghiệp hóa,
hiện đại hóa hiện nay, khi mơi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ
sinh, vấn đề an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu. TH True Milk đã định
vị mình là dịng sản phẩm cao cấp với tiêu chí “sữa sạch” và “ thật” đã đánh
trúng với tâm lý của khơng ít các bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình
nguồn sữa đảm bảo chất lượng , TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt
hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường. Cho nên giá của TH True
Walna được định giá và chất lượng cao hơn các loại sữa uống đến từ các
thương hiệu khác như Vinamilk, Dutch Lady,…

-

Sản phẩm thay thế:
 Những sản phẩm có thể thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:
Sữa chua uống, Phô mai, Sữa đâ ̣u nành,Bơ và kem ăn, Các thực phẩm
dinh dưỡng khác.
 Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu
dùng là tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến
rô ̣ng rãi trên thị trường mă ̣c dù thông tin về các loại sản phẩm đa phần
1
9


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiê ̣p có tên tuổi,

khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các
chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ
các sản phẩm thay thế.
 Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến đô ̣ng giá liên tục và ngành
sữa sữa Viê ̣t Nam lại phụ thuô ̣c khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài
nên thị trường trong nước cũng bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành
sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm
các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu
dùng các sản phẩm trong nước.
-

Lợi ích của sản phẩm: với sự kết hợp của 2 hương vị óc chó và chuối tạo nên
một thức uống lạ miệng khơng chỉ thơm ngon, dễ uống mà cịn mang sự tiện lợi
và giàu chất dinh dưỡng.

-

Hiểu được khách hàng cảm nhận được mức giá nào là đáng để trả cho một sản
phẩm. Khách hàng phải cảm nhận giá của sản phẩm phải bằng giá trị mà họ cảm
nhận => khách hàng thõa mãn.

-

Xác định rõ những đặc tính “sạch” và “thật” khi xây dựng thương hiệu , độ co
giãn của cầu là ít khi sản phẩm TH chọn mức giá cao như một tấm vé bảo đảm
đánh vào lòng tin “tiền nào của nấy” của người tiêu dùng. Quan hệ giữa giá cả
và chất lượng là như nhau khi sản phẩm được đánh giá là chất lượng cao hơn,
dinh dưỡng hơn, “sạch” hơn. Và vì đặc thù của sữa là cung cấp chất dinh dưỡng
thiết yếu và sữa uống của TH True Walna là sản phẩm mới hoàn toàn nên sản
phẩm thay thế là tương đối ít. Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam

đang có xu hướng tăng trong những năm tiếp theo và nhận thức được việc bảo
vệ sức khỏe là cần thiết vì thế họ ít nhạy cảm với giá hơn.

4.2.3 Ước lượng chi phí
TH True Milk ứng dụng tất cả các công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất hiện nay trong
lĩnh vực chăn ni bị sữa và trồng trọt nông sản. TH True Milk quan tâm đến bao bì
sản phẩm vì công ty biết được rằng nó rất quan trọng. Hoạt đô ̣ng maketing mix luôn
chú trọng được đề cao và sáng tạo không ngừng đặc biệt TH đã dành hơn 8 tỷ đồng
cho Chương trình Tặng 1 triệu ly sữa tươi TH true MILK, chung tay đẩy lùi dịch
Covid-19 bắt đầu đúng vào thời điểm Việt Nam bước vào giai đoạn cam go của cuộc
chiến chống lại đại dịch toàn cầu. Từ những chi phí trên chúng tôi ước tính mỗi bịch
sữa TH True Walna (180ml) có giá là 11.000đ . Trong đó
 Sữa tươi : 5000đ
 Giá nguyên liệu ( hương liệu chuối và óc chó): 550đ
 Bao bì sản phẩm : 750đ
2
0


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

 Hoạt đô ̣ng marketing : 700đ
 Tiền nhân công: 900đ.
 Công nghê ̣ sản xuất : 600đ
 Lợi nhuận của cơng ty: 2000đ
 Các chi phí khác: 500đ
Gía gốc cho một sản phẩm của TH True Walna là: 11.000 – 2000 = 9000đ
Trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường thì giá của 1 sản phẩm sẽ được bán với giá

11.000đ để khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm và đạt được thị phần đáng
kể. Sau đó, sẽ tăng giá sản phẩm lên.
4.2.4 Phân tích cạnh tranh
a. Vinamilk
 Điểm mạnh:
 Chính sách giá của vinamilk khá ổn định, mặc dù giá nguyên liệu sữa giảm
mạnh, nhiều hãng sữa có tên tuổi có thị phần lớn tại Việt Nam đều tăng giá từ
7 – 15% , trong đợt tăng giá đó Vinamilk vẫn giữ nguyên giá. Bất chấp sữa
ngoại đang chạy đua lợi nhuận, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ
việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu
với người tiêu dùng=> chính sách giá khá hợp lí, đáp ứng đươc nhu cầu mọi
nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
 Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamlik theo chủ trương: vùng có
nhiều đồng cỏ, khơng đơ thị hóa, có điều kiện chăn ni tốt nhưng phải vận
chuyển đi xa thì giá thấp hơn, điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo
tình hình thế giới.
 Thương hiệu quen thuộc và được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng sử dụng
nhiều năm qua
 Marketing có hiệu quả cao: Các chương trình quảng cáo, PR, Marketing mang
lại hiệu quả cao.
 Danh mục sản phẩm đa dạng, sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá thấp hơn
sản phẩm nhập ngoại cùng loại và thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các
nhà cung cấp sản phẩm cùng loại.
 Vinamilk đã xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp thơng qua
chính sách hỗ trợ tài chính cho nơng dân để mua bị sữa và mua sữa có chất
lượng tốt với giá cao. Điều này giúp bảo đảm nguồn cung cấp nguyên vật liệu
cho hoạt động sản xuất.Công ty đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà
cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ thị trường trong
nước. Các nhà máy sản xuất của Vinamilk được đặt tại các vị trí chiến lược
gần nơng trại, cho phép Vinamilk ngồi việc duy trì và đẩy mạnh quan hệ với

nhà cung cấp còn đảm bảo thu mua được sữa tươi với chất lượng tốt.
 Cơng ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi tra cịn
hỗ trợ nơng dân ni bị sữa , nhằm chủ động hơn về nguyên liệu đầu vào.
2
1


MARKETING PLAN

TH TRUE WALNA

Bên cạnh đó, cơng ty đã có dự án ni bị sữa ở New Zealand (quốc gia xuất
khẩu sữa nguyên liệu nhiều nhất vào thị trường Việt Nam) nhằm chủ động
hơn về nguồn nguyên liệu.
 Tài chính mạnh: Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay
thì Vinamilk có cơ cấu vốn khá an toàn, tỉ lệ Nợ/Tổng tài sản là 16,7% (2009)
 Điểm yếu:
 Phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu là một trong những điểm yếu của
Vinamilk. Khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 30% nhu
cầu sản xuất, thì 70% nguồn cung và tỷ lệ nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào
quan hệ cung-cầu sữa của thể giới.  
b. DutchLady

 Điểm mạnh:
 Với các sản phẩm của Dutch Lady từ sữa cơ bản đến sữa bột và sữa chua,
hãng đều tập trung phát triển mang đến “hệ sinh thái” phong phú nhất cho
người dùng.
 Những TVC quảng cáo được hãng “push” mạnh mẽ trên thị trường phủ sóng
khắp các kênh tin tức, trong cả những khung giờ vàng. Với mục đích tăng độ
“reach” trên thị trường thì hãng cũng rất thành công khi độ nhận diện thương

hiệu ở mức lớn về một thương hiệu sữa với tên gọi quen thuộc “Cô gái Hà
Lan”.
 Thị phần ổn định
 Thương hiệu uy tín
 Cơng nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại
 Chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lí
 Điểm yếu:
 Thị phần chưa đủ lớn
 Phản ứng chậm với những thay đổi của thị trường
 Chưa tự chủ được nguồn cung nguyên liệu=> chưa tối đa được chi phí sản
phẩm
 Sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào trẻ em
4.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá: định giá định hướng giá trị
-

Mối quan hệ giữa chất lượng thật và chất lượng theo cảm nhận:Một sản phẩm
khác biệt với một ý tưởng đắt giá là câu trả lời.TH True Milk đã làm việc này
rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”.
Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều
nhấn mạnh hình ảnh và thơng tin về trang trại ni bị “quy mơ lớn nhất Đông
2
2