Tài liệu Thành tố thương hiệu doc

Thành tố thương hiệu
Nếu bạn quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng
tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, các giá
trị cốt lõi,...


Tên nhãn hiệu
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phải
được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu... Dưới góc độ xây dựng thương
hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của
sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản
phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu
tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc
các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch
vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các
yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu
ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên gia đã thừa
nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo
riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả
sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án
đặt tên như "5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên nhãn hiệu":
1. Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng
loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá.
5. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn

hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu
đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể
trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả
năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản phẩm.
4 cách đặt tên nhãn hiệu
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm
được và không có trong từ điển (YAHOO!...)
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng và những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong
một ngôn ngữ nào đó (Động lực, Thống Nhất ...)
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết
(Vinamilk, Vinaconex ...)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của
tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (vnpt,
ssi, LG...) thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà
bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là
ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng.
Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố
đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong
nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông
thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu
theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy
lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo
ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với
nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách
hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông
qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể
thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với

tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ
viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc
riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu.
Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
1. Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế
đặc thù.
2. Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên
nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
3. Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa,
logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể
hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh,
nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao
tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia.
Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
1. Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt,
tính trội của doanh nghiệp.
2. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
3. Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.
4. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã
trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một số lĩnh vực nào đó, Ví
dụ logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình
quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung... Trong một chừng mực nhất định, những biểu
Tác dụng của logo trong quảng cáo là rất
lớn. Logo xây dựng lên một biểu tượng

cho một thương hiệu
tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án
tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ
biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn
hiệu, do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.
Các thành tố khác
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn
hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất
nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia
không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu
hiệu, bao bì, đoạn nhạc,...
Tính cách nhãn hiệu
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn
hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm
ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá
trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Marlboro; ông thọ - sữa đặc
có đường của Vinamilk.
Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một
cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo
nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu
hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với
các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình.
Ví dụ: "Biti's- Nâng niu bàn chân việt"; "Nippon- Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe- Ngọt ngào
như vòng tay âu yếm"...
Đoạn nhạc
Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện.
Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng
giống như khẩu hiệu đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong
nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "Henniken - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder

wonder..."
Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của
bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao
bì. Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra tạo sự tiện lợi, tiết kiệm,
không làm nhăn nhúm hộp.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại
với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố
cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu
tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
Nói tóm lại, một thương hiệu tốt phải dễ đi vào lòng người như câu nói nổi tiếng của cụ Hồ là
"Tôi nói đồng bào có nghe rõ không" vậy.