Tài liệu STORYTELLING MARKETING doc

STORYTELLING MARKETING
Kể chuyện không chỉ là cách để kết nối quá khứ với hiện tại và tương lai mà còn là cách
thức lan truyền cảm xúc giữa con người với con người. Marketing bằng kể chuyện
(Storytelling Marketing) đang được nhiều nhãn hàng sử dụng trong các chiến dịch xây
dựng thương hiệu.

Khi nhân loại còn đang sống trong mông muội của thời kỳ tiền sử, những người đàn ông, đàn
bà hàng ngày phải mưu sinh trong sự khắc nghiệt của tự nhiên, cùng săn bắt, hái lượm và đêm
về quây quần trong hang đá bên ánh lửa bập bùng. Ngồi bên nhau, họ bắt đầu kể những câu
chuyện về ngày lao động vất vả, những rủi ro hay vận may bất ngờ… và gán chúng cho ý chí
của thần linh và tổ tiên. Những thần thoại, truyền thuyết, những bản trường ca dần được hình
thành, phát triển qua thời gian và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác. Những câu
chuyện lan tỏa tạo ra sự kết nối những nhóm người, những thị tộc, bộ lạc… khơi nguồn cho sự
hình thành các tôn giáo, chính trị và văn hóa.
Trở lại hiện tại, với các nhà văn hóa, khảo cổ ngày nay, những câu chuyện quá khứ có thể sẽ là
cơ sở quan trọng cho những khám phá mới về lịch sử. Còn với marketer, đó lại chính là những
ví dụ “thuần túy” nhất về storytelling, là bài học sơ khai về kết nối.
Storytelling Marketing - kết nối cảm xúc
Storytelling chính là hình thức marketing dựa trên việc xây
dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện lý thú, có liên
quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay
hình ảnh của hãng. Nhiều người coi sự phát triển của quảng
cáo nhiều tập (commercial serial) trên hệ thống truyền hình
phương Tây cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 là
một mốc phát triển quan trọng của hình thức này.
Trong cuốn sách Storytelling, Branding in Practice do
Springer xuất bản năm 2005, nhóm tác giả cho rằng “kể
chuyện” chính là phương thức quan trọng để xây dựng
thương hiệu. Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng
trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Trong khi đó,
marketing kể chuyện có thể tác động tới cảm xúc và giúp nhóm mục tiêu hiểu được những giá

trị mà marketer muốn tạo ra.“Kể chuyện là cách duy nhất chúng ta có thể tạo ra ý nghĩa cho đời
mình và cảm nhận thế giới” - đạo diễn Paul Auster có quá lời không khi nói như vậy?
Kể chuyện hay tâm sự
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, vai trò kể chuyện của những marketer đã thay đổi rõ
rệt. Sự phát triển của mạng xã hội đã giúp hình thành những cộng đồng trực tuyến, những “bộ
lạc thành thị”, phương tiện mới và cũng là thách thức mới cho các marketer đang theo đuổi
chiến dịch storytelling. Không còn là sự lưu hành một chiều, blogger hay thành viên giờ đây có
thể phản hồi lại chiến dịch của marketer thông qua góp ý, bầu chọn, bình luận… khiến
storytelling càng có sức lan tỏa rộng rãi. Không chỉ là kể chuyện, đó đã là đối thoại và xa hơn là
tâm sự hai chiều giữa marketer và nhóm khách hàng mục tiêu.
Ngày 8.1.2003, thời điểm gần mùa Valentine năm đó, thương hiệu cà phê Starbucks đã mở một
cuộc thi kể chuyện trên trang web starbucks.com. Những người tham gia đã gửi lên trang web
những bài viết khoảng 250 từ kể về việc “làm thế nào họ tìm được tình yêu tại những quán cà
phê Starbucks”, phần thưởng cho tác giả có câu chuyện hay nhất là một chuyến du lịch tới
Vienna, Áo.
Hơn sáu năm sau, trước mùa Valentine 2009 tại Việt Nam, một chiến dịch marketing được
Unilever tung ra ít nhiều mang dáng dấp của storytelling với thương hiệu Pond’s. Đó là series
gồm năm đoạn phim quảng cáo kể lại câu chuyện “bảy ngày tìm lại tình yêu”, một mối tình “tay
ba” khá giống với mô-típ phim truyền hình Hàn Quốc đang tràn ngập tại Việt Nam. Để tạo sự
tương tác với khán giả, thương hiệu đã tận dụng tối đa những phương pháp giao tiếp trực
tuyến như bình luận, dự đoán diễn biến tiếp theo của câu chuyện trên trang web
7days2love.com...
Gần đây storytelling đã được nhiều tên tuổi lớn tại Việt Nam áp dụng. Theo dõi chiến dịch kể
trên của Unilever, nhiều người sẽ nhớ lại chương trình “Cô Tấm ngày nay” do nhãn hàng
Rejoice (P&G) thực hiện cách đây hơn hai năm.
Câu chuyện cảm động đi vào lòng người về hình ảnh một thiếu nữ rời xa quê nhà lên thành phố
lập nghiệp. Rejoice đã thực hiện một chiến dịch storytelling thành công, khi xây dựng được
những ấn tượng tốt đẹp về giá trị thân thiện của thương hiệu và lôi kéo nhóm khách hàng mục
tiêu tham gia vào câu chuyện. Sức lan tỏa của chiến dịch càng trở nên mạnh mẽ khi marketer
mở chiến dịch PR lập quỹ “Cô Tấm ngày nay” hỗ trợ cho những bạn gái trẻ xa nhà, đồng thời

tài trợ cho chương trình cùng tên trên sóng phát thanh VOV3 phục vụ cho nhu cầu tâm sự và
chia sẻ những câu chuyện thường nhật cho các thính giả nữ trẻ tuổi.
Lôi kéo khách hàng mục tiêu
Những ví dụ trên cho thấy, thành bại của các chiến dịch storytelling phụ thuộc nhiều vào khả
năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện. Bối cảnh câu chuyện có thể khác nhau, từ
những “chuyện tình ảo” cho tới những nỗ lực vươn lên có thực của người phụ nữ Việt, nhưng
điểm chung của các câu chuyện nói trên, đều là những kết thúc có hậu (happy-ending): sự trở
lại với tình yêu đích thực của đôi tình nhân (quảng cáo của Pond’s) hay bạn gái trẻ đã đạt được
vị trí xứng đáng trong xã hội (chiến dịch “Cô Tấm ngày nay” của Rejoice).

Kết thúc có hậu và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của người tiêu dùng,
tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần thưởng xứng đáng,
sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị
của thương hiệu.
Thách thức lớn nhất cho các chiến dịch storytelling nhiều khi nằm ở vấn đề chi phí. Những câu
chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi đầu tư lớn do có kịch bản dài, chuỗi phim
quảng cáo nhiều phần nên cần phát sóng với tần suất lặp lại lớn để khán giả không quên cốt
truyện. Giải pháp được nhiều công ty ưa chuộng hiện nay vẫn là kết hợp storytelling với viral
marketing, biến câu chuyện thành những con virus được lây lan trong thế giới trực tuyến… Bên
cạnh đó, còn là sự kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với sự
tham gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng
cáo ngoài trời… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc của nhóm đối
tượng.
Ngoài những dự án thành công, thu hút được rất đông người tham gia và để lại những dấu ấn
xã hội mạnh mẽ, cũng có những câu chuyện dường như đã không đạt được hiệu quả như
mong muốn. Ví dụ trường hợp của cặp vợ chồng vải Andy và Lilly trong chiến dịch marketing
của nhãn hàng Comfort (Unilever). Có người cho rằng, cốt truyện nhạt không có những nút thắt
mở gây cấn cùng với hình ảnh “kỳ quái” của các nhân vật chính là những nguyên nhân cơ bản
khiến phần đông khách hàng mục tiêu thờ ơ với chiến dịch. Một câu chuyện có thể thành công
ở nơi này nhưng chưa chắc đã phù hợp với nền văn hóa ở nơi khác. Do đó, các marketer cần

có sự tinh tế khi lựa chọn cốt truyện và hình mẫu nhân vật cho mỗi chiến dịch storytelling.
Nguyên tắc G.R.E.A.T

Thành công của các chiến dịch storytelling marketing phụ thuộc 05 nguyên tắc cơ
bản:
 Glue: sự kết nối thông điệp marketing với những gì người tiêu dùng cho là
thật, những câu chuyện hiệu quả chính là ở chỗ gắn chặt vào một nhóm niềm
tin đặc thù, giữ vị trí nền tảng với thị trường mục tiêu
 Reward - phần thưởng: những câu chuyện hay thường chứa những cam kết
về phần thưởng xứng đáng như giảm cân, thành công tài chính, an toàn,...
Người ta sẽ lắng nghe nếu bạn nói cho họ biết những điều họ có thể đạt cho
riêng mình, những gì sẽ tốt cho cuộc sống cá nhân hay những gì sẽ giúp họ
đạt ước mơ.
 Đóng vai trò quan trọng trong 5 nguyên tắc là Emotion - cảm xúc, sẽ là một
câu chuyện tuyệt vời nếu nó tác động mạnh vào những tình cảm sâu lắng nhất
của người nghe chứ không phải tư duy lý thuyết của họ
 Authentic - tin cậy: một câu chuyện tốt trước hết phải là một câu chuyện đáng
tin. Điều này không đòi hỏi câu chuyện marketer lan truyền phải đảm bảo
100% là thật, mà nó cần được xây dựng dựa trên những thực tế về thương
hiệu, trên những giá trị có thật
 Target - mục tiêu: thành công của storytelling marketing chỉ có được nếu câu
chuyện đợc phát triển phù hợp với nhóm người nghe. Hiệu quả của chiến dịch
phụ thuộc mức độ liên quan của câu chuyện và để đảm bảo điều này,
marketer cần phân đoạn cho được những nhóm người chia sẻ sự tương đồng
trong hành vi, quan điểm và cách sống