KLTN Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá nhân với các sàn thương mại điện tử

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên
Trần Việt Thảo Nguyên
MSSV: 1721001517

Lớp: 17DMA1

TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VỚI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VỚI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Trần Việt Thảo Nguyên
Giảng viên hướng dẫn: Ts. Tạ Văn Thành
MSSV: 1721001517

Lớp: 17DMA1

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Trần Việt Thảo Nguyên

MSSV: 1721001517

KẾT QUẢ CHẤM KHÓA LUẬN
Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bẳng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS.GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

1

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp do tự bản thân thực hiện và có sự hỗ trợ từ
giảng viên hướng dẫn, khơng sao chép cơng trình nghiên cứu của người khác. Những dữ liệu
thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận được trích dẫn rõ ràng và có nguồn gốc.
Tơi sẽ hồn tồn chịu trách nghiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Trần Việt Thảo Nguyên

2


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
Tiến sĩ Tạ Văn Thành - Giảng viên hướng dẫn Khóa luận tốt nghiệp, đã tận tình hướng dẫn
nhóm trong suốt q trình nghiên cứu. Thầy đã giúp tơi phân tích định hướng đề tài, chỉ dẫn
các bước thực hiện và dành thời gian chỉnh sửa, nhận xét bài làm để tơi có thể từng bước
hồn thiện bài nghiên cứu một cách tốt hơn. Cảm ơn thầy đã luôn theo sát, chỉ dạy tận tình
cho tơi. Sự chỉ dẫn tận tình, những lời khuyên quý giá, sự động viên chân thành của thầy
trong suốt quá trình nghiên cứu là động lực to lớn giúp tơi có thể kiên trì đến kết quả cuối
cùng.
Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Quý thầy cơ đang
giảng dạy tại trường Đại học Tài chính – Marketing, Quý thầy cô khoa Marketing đã dạy dỗ,
truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại
trường. Với vốn kiến thức thầy cô đã cung cấp không chỉ là nền tảng mà cịn là hành trình để
nhóm thực hiện đề tài nghiên cứu này, tơi mới có thể hồn thành bài nghiên cứu này.
Ngồi ra, chúng tơi xin cảm ơn các đáp viên đã dành thời gian quý giá của mình để
tham gia trả lời khảo sát, từ đó chúng tơi mới có thể tiến hành xử lý các kết quả khảo sát và

đưa ra các kết luận nghiên cứu có giá trị.
Cuối cùng, nhóm xin kính chúc q thầy cô nhiều sức khỏe để tiếp tục truyền thụ kiến
thức đến nhiều bạn sinh viên hơn nữa, chúc nhà trường sẽ ngày càng phát triển và hoàn thành
các mục tiêu hướng tới trong tương lai.
Tôi chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2021

3


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI....................................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................................2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................................2
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI............................................................................3
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI..................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................4
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN............................................................................................4
2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến.............................................................................4
2.1.2. Khái niệm Thương mại điện tử............................................................................4
2.1.3. Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến............................................................4
2.1.4. Quy trình của mua sắm trực tuyến.......................................................................5
2.2. CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG..................6
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)..........................7
2.2.2. Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)..............8
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)............................9
2.2.4. Mơ hình của quy trình quyết định mua..............................................................10

HÌNH 2. 6. Mơ hình Quy trình ra quyết định mua (Nguồn Engel, Kollat & Blackwell,
1973).............................................................................................................................10
2.3. NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN..................................................................11
2.3.1. Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân
viên văn phòng tại Hà Nội - Trần Thị Hồng Hạnh (2017)...........................................11
2.3.2. Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ - Sita Mihra
(2014)............................................................................................................................11
2.4. NHỮNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................12
2.4.1. Những giả thuyết nghiên cứu.............................................................................12
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................14
TÓM TẮT CHƯƠNG 2....................................................................................................15
4


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................16
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................16
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...........................................................................................17
3.2.1 Phương pháp thảo luận nhóm tập trung..............................................................18
3.2.2 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu...................................................................19
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ........................................................................19
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC...........................................................19
3.4.1. Quần thể, kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu..........................................19
3.4.2. Phương pháp thu thập, làm sạch dữ liệu............................................................20
3.5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.....................................................................20
3.5.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha.............................................21
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................21
3.5.3. Kiểm định sự khác biệt.......................................................................................22
TỔNG KẾT CHƯƠNG 3..................................................................................................23
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................24
4.1. KẾT QUẢ SAU KHI THU THẬP VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU...................................24

4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MƠ TẢ.........................................................24
4.3. CRONBACH’S ALPHA................................................................................................25
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA.................................................................29
4.4.1. Phân tích EFA.....................................................................................................29
4.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc........................................................................31
4.4.3. Thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá..................................................32
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI CHO MƠ HÌNH....................................36
4.5.1. Giả định 1: Giả định về liên hệ tuyến tính.........................................................38
4.5.2. Giả định 2: Phân phối chuẩn của phần dư..........................................................38
4.5.3. Giả định 3: Khơng có tương quan giữa các phần dư (kiểm tra tính độc lập của sai
số)..................................................................................................................................40
4.5.4. Giả định 4: Các biến độc lập khơng có mối quan hệ tương quan......................41
4.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH......................................41
4.7. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT................................................................................43
4.7.1. Nhận thức tính hữu ích.......................................................................................43
5


4.7.2. Nhận thức tính dễ sử dụng..................................................................................43
4.7.3. Nhận thức rủi ro..................................................................................................43
4.7.4. Yếu tố tâm lý.......................................................................................................43
4.7.5. Động cơ thích thú...............................................................................................43
4.7.6. Thiết kế Web/App...............................................................................................43
4.8. NHẬN XÉT MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC MUA SẮM TRÊN CÁC SÀN TMĐT........................................................................44
4.9. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN
CÁC SÀN TMĐT..................................................................................................................45
4.9.1. Kiểm định sự khác biệt khi quyết định theo độ tuổi..........................................45
4.9.2. Kiểm định sự khác biệt khi quyết định theo thu nhập........................................45
TỔNG KẾT CHƯƠNG 4..................................................................................................47

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ..............................48
5.1. TÓM TẮT LẠI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................48
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................................................................48
5.2.1. Thống kê mô tả thang đo....................................................................................48
5.2.2. Đề xuất giải pháp................................................................................................51
5.3. HẠN CHẾ CÒN TỒN TẠI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO......................53
5.3.1. Hạn chế còn tồn tại.............................................................................................53
5.3.2. Hướng nghiên cứu kế tiếp..................................................................................54
TÓM TẮT CHƯƠNG 5....................................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................56
PHỤ LỤC A..........................................................................................................................a
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG...............................................................a
PHỤ LỤC B..........................................................................................................................d
KẾT QUẢ SAU KHI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG............................................d
PHỤ LỤC C..........................................................................................................................e
DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU..........................................................................e
PHỤC LỤC D........................................................................................................................l
KẾT QUẢ SAU KHI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU.......................................................l
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC................................................................o
SỐ LIỆU SAU KHI PHÂN TÍCH BẰNG SPSS................................................................t
1. Thống kê mơ tả.....................................................................................................................t
2. Cronbach’s Alpha................................................................................................................u
3. Phân tích EFA......................................................................................................................v
6


3.1. Chạy với các biến độc lập lần 1...............................................................................v
3.2. Sau khi đã loại biến DC5.........................................................................................y
3.3. Chạy với các biến phụ thuộc..................................................................................aa
4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho mơ hình...................................................................bb

5. Chart..................................................................................................................................dd
6. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...................................................................................ff
7. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập...............................................................................gg

7


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

ANOVA

Analysis of variance (Phân tích phương sai)

APP

Application (Ứng dụng di động)

HI

Nhận thức tính hữu ích

RR

Nhận thức tính rủi ro

SD

Nhận thức tính dễ sử dụng

DC

Động cơ thích thú

TL

Yếu tố tâm lý

WA

Thiết kế Web/App

QD

Quyết định

TMĐT

Thương mại điện tử

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TAM

Technology Acceptance Model

TRA

Theory of Reasoned Action

TPB

The Theory of Planned Behavior

8


DANH MỤC BẢ

BẢNG 4. 1. THỐNG KÊ ĐỘ TUỔI ................................................................................24
BẢNG 4. 2. THỐNG KÊ GIỚI TÍNH..............................................................................24
BẢNG 4. 3. . THỐNG KÊ THU NHẬP...........................................................................25
BẢNG 4. 4. THỐNG KÊ TẦN SUẤT MUA SẮM TRÊN CÁC SAN TMĐT.................25
BẢNG 4. 5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA TRƯỚC KHI LOẠI
BIẾN.......................................................................................................................... 26
BẢNG 4. 6. BẢNG KIỂM ĐỊNH KẾT QUẢ KMO VÀ BARTLETT’............................30
BẢNG 4. 7. MA TRẬN KẾT QUẢ XOAY NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN CUỐI. .30
BẢNG 4. 8. MA TRẬN KẾT QUẢ XOAY NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN CUỐI. .32
BẢNG 4. 9. BẢNG CÂU HỎI SAU KHI ĐIỀU CHỈNH.................................................33
BẢNG 4. 10. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY CỦA MƠ HÌNH................................36
BẢNG 4. 11. BẢNG HỒI QUY NHÂN TỐ ĐIỀU CHỈNH.............................................36
BẢNG 4. 12. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA...............................................................37
BẢNG 4. 13. MỨC ĐỘ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRÊN CÁC SÀN TMĐT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HCM......................44
BẢNG 4. 14. KIỂM TRA TÍNH ĐỒNG NHẤT PHƯƠNG SAI......................................45

BẢNG 4. 15. KIỂM TRA WELCH CHO TRƯỜNG HỢP PHƯƠNG SAI KHÔNG
ĐỒNG NHẤT............................................................................................................45
BẢNG 4. 16. KIỂM TRA TÍNH ĐỒNG NHẤT PHƯƠNG SAI......................................46
BẢNG 4. 17. BẢNG ANOVA THU NHẬP VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN TRÊN CÁC SÀN TMĐT.............................................................................46
Y
BẢNG 5. 1. THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA THANG ĐO ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ.............48
BẢNG 5. 2. THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA THANG ĐO THIẾT KẾ WEB/APP..................49
BẢNG 5. 3. THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC TÍNH HỮU ÍCH. 49
BẢNG 5. 4. THỐNG KÊ MƠ TẢ CỦATHANG ĐO NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG
................................................................................................................................... 50
BẢNG 5. 5. THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA THANG ĐO YẾU TỐ TÂM LÝ.......................50
BẢNG 5. 6. THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC RỦI RO................51

9


DANH MỤC HÌ

HÌNH 2. 1. Quy trình bán lẻ trực tuyến..............................................................................6
HÌNH 2. 2. Mối quan hệ giữa Thái độ và Hành vi..............................................................6
HÌNH 2. 3. Thuyết hành động hợp lý TRA (nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)...................8
HÌNH 2. 4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (nguồn: Davis, 1989).............................9
HÌNH 2. 5. Thuyết hành vi dự định TPB (nguồn: Ajzen, 1991)........................................10
HÌNH 2. 6. Mơ hình Quy trình ra quyết định mua (Nguồn Engel, Kollat & Blackwell,
1973).......................................................................................................................... 10
HÌNH 2. 7. Mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ của tác giả
Sita Mihra (2014).......................................................................................................11
HÌNH 2. 8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đề tài “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá
nhân tại TP.HCM với các sàn TMĐT.........................................................................15

Y
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................17
Hình 4. 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đề tài “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá
nhân tại TP.HCM với các sàn TMĐT.........................................................................35
Hình 4. 2. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa..................................................................38
Hình 4. 3.. Mơ hình Histogram.........................................................................................39
Hình 4. 4. . Biểu đồ P – P Plot...........................................................................................40
Hình 4. 5. Mơ hình chính thức của đề tài Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá nhân tại
TP.HCM trên các sàn TMĐT.....................................................................................42

10


TĨM TẮT
Bài nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng
đến quyết định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT tại TP.HCM. Đề tài đã thực hiện
thông qua bảng câu hỏi chính thức đối với 657 người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM, thu về
500 câu trả lời hợp lệ sau khi sàng lọc, sau đó sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích các
số liệu đã thu thập được. Phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội được sử dụng để kiểm
định mơ hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy có 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng,
Nhận thực rủi ro, Yếu tố tâm lý, động cơ thích thú, Thiết kế Web/App. Trong đó, nghiên cứu
chỉ ra hai yếu tố Động cơ thích thú và Thiết kế Web/App tác động mạnh nhất đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời cũng cho thấy có sự khác biệt giữa các
nhóm tuổi khác nhau và thu nhập đối với quyết định mua sắm trực tuyến và các nhân tố liên
quan. Từ đó, tác giả cũng đưa ra 4 đề xuất để tăng cường quyết định và hiệu quả của việc
mua sắm trực tuyến, đồng thời nêu lên 4 hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu
tiếp theo.
Từ khóa: Thương mại điện tử, kinh tế kinh doanh, truyền thông, người tiêu dùng, chung

11


SUMMARY
The study aims to understand the factors and their influence on online shopping
decisions on e-commerce floors in Ho Chi Minh City. The topic was conducted through the
official questionnaire for 657 consumers in Ho Chi Minh City area, collected 500 valid
answers after screening, then used SPSS 22 software to analyze the results. data has been
collected. Multiple linear regression analysis method was used to test the research model. The
results show that there are 6 factors affecting the online shopping decision of consumers,
including: Perceived usefulness, perceived ease of use, perceived risk, psychological factors,
motivation of Interest, Web/App Design. In particular, the study shows that two factors
Motivation of interest and Web/App Design have the strongest impact on consumers' online
shopping decisions. It also shows that there are differences between different age groups and
income for online shopping decisions and related factors. From there, the author also makes 4
recommendations to enhance the decision and effectiveness of online shopping, and also
points out 4 limitations of the research topic and future research directions.
Key words: e-Commerce, business Economics, media, consumer, general

12


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, chúng ta đang sống ở thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, khoa học kỹ
thuật có sự phát triển vượt bậc ở hầu hết các ngành nghề, trong đó có thể kể đến thương
mại điện tử (TMĐT). Trong vòng 2 năm trở lại đây, khi tình hình dịch bệnh COVID 19
diễn ra trên tồn cầu đã khiến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã chuyển dịch
nhanh chóng từ các cách thức truyền thống sang trực tuyến để hạn chế tiếp xúc lây lan
vi-rút. Điều nãy đã thúc đẩy sự phát triển của TMĐT trên thế giới và Việt Nam.

Theo số liệu từ các giao dịch tại website iprice.vn, trong 6 tháng đầu năm 2020
mức chi trung bình cho mua sắm trực tuyến của người dân Việt Nam đã tăng thêm 31%
so với cùng kỳ năm ngối. Người tiêu dùng ngày nay khơng chỉ có thể mua sắm trên các
website của các doanh nghiệp bán lẻ mà cịn có thể giao dịch trên các sàn TMĐT nội địa
và nước ngoài như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này
liên tục có những chiến dịch khuyến mãi, giảm giá, sản phẩm vô cùng đa dạng, tạo ra
nhiều lựa chọn cho người mua. Thêm vào đó, số lượng người dùng điện thoại thơng
minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT
đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng
đó với mức chiết khấu hấp dẫn.
Bên cạnh một số lợi ích khi mua sắm trên các sàn TMĐT như dễ dàng tiếp cận
thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian,... hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất
nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Các rủi ro có thể kể đến là hàng hóa nhận được khơng
giống quảng cáo, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm không rõ tàng, mọi giao dịch được
thực hiện trên cơ sở niềm tin nên có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng,
rủi ro khi vận chuyển... Mặc dù vậy, mua sắm trực tuyến vẫn đang trở thành xu thế tất
yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu
nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu
vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính
đến năm 2025 đạt khoảng 200 tỷ USD . Cùng với sự tăng nhanh số lượng người dùng
Internet, số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số
vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ
Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018), mua hàng trực tuyến là xu
hướng tự nhiên và tất yếu.
Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt với nhiều
thử thách để có thể thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu về hành vi mua sắm
của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT là rất cần thiết cho sự phát triển các mơ hình
kinh doanh trực tuyến. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu đặc điểm người tiêu dùng, hành
vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ trên các sàn TMĐT, tác giả

1


lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cá nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh với các sàn Thương mại điện tử”. Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp những luận cứ
khoa học vào q trình mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT, cũng như đem lại giá trị
thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng hạ tầng, chính sách để
có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc hành vi của người tiêu dùng
cá nhân tại TP.HCM trên các sàn TMĐT.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động đến việc mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT và xác định cường độ tác động
của các yếu tố này
Thứ ba, sẽ điều chỉnh lại thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc hành vi của
người tiêu dùng cá nhân tại TP.HCM trên các sàn TMĐT.
Thứ tư, đề xuất các giải pháp giúp nâng cao hiệu quả và giảm thiểu những vấn đề còn
tồn tại của hoạt động kinh doanh trên các sàn TMĐT dựa trên kết quả nghiên cứu.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng cá nhân trên các sàn TMĐT
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cá nhân trên các sàn TMĐT tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021.
- Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng cá nhân trên các sàn TMĐT tại TP.HCM.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Khi tiến hành nghiên cứu, tác giả sử dụng và kết hợp một hệ thống các phương pháp
như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so
sánh, đánh giá, và phỏng vấn, …

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại TP.HCM. Nghiên cứu định tính được
thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu
định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các tiêu chí thành phần của các biến số đo
lường hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ
2


thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ
nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường.
Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng qua
hình thức phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Sau đó, tác giả dùng phần mềm SPSS 22 để xử
lý số liệu thu thập được.
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu.
- Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu
không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã hội
khác,
- Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển mới, làm
phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng (trong đó có
người tiêu dùng Việt Nam).
- Đóng góp những đề xuất giúp cho việc kinh doanh của các sàn TMĐT được tốt
hơn, tăng doanh thu, phục vụ khách hàng chu đáo. Khách hàng được đáp ứng tốt nhất nhu
cầu mua sắm.
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở nên
quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực tuyến được định
nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao
dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi
như tìm kiếm thơng tin, đặt hàng, thanh tốn trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm trực
tuyến bao gồm q trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm tồn cầu
hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công
nghệ trong cuộc sống thường ngày. Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của
hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch,
tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và
người bán.
2.1.2. Khái niệm Thương mại điện tử
Theo khoản 1 Điều 3 Luật Thương mại 2005, hoạt động thương mại là hoạt động
nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến
thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác.
Kkhoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP quy định, hoạt động thương mại điện
tử (TMĐT) là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại
bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thơng di động hoặc các
mạng mở khác.
Như vậy, bản chất của TMĐT vẫn là hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá nhưng
thay vì diễn ra trực tiếp thì sẽ diễn ra trên môi trường Internet mà nền tảng là các website
bán hàng, mạng viễn thông được đăng ký theo quy định của pháp luật.

2.1.3. Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến
(1) Người tiêu dùng đang ngày một thành thạo công nghệ
Người tiêu dùng trực tuyến đã sử dụng Internet nhiều năm. Mặc dù xu hướng sử
dụng vẫn thiên về người trẻ, nhưng những người tiêu dùng lớn tuổi ngày càng thông thạo
trong việc sử dụng Internet hơn. Khi mức độ thơng thạo Internet tăng lên thì người tiêu
dùng có xu hướng tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng lên, thay vì dị dẫm khám phá như
trước đây. Điều này địi hỏi các thơng điệp của nhà bán lẻ cần truyền tải đúng những gì mà
họ muốn.
(2) Người tiêu dùng muốn nhiều thứ cùng lúc
4


Người tiêu dùng ngày nay đã quen với việc nhận tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn
khác nhau cùng một lúc. Vì vậy, những thơng tin thực sự cần thiết và hấp dẫn mới thu hút
được sự chú ý của họ, sau đó họ mới quyết định bỏ thời gian để đọc chi tiết. Các nhà bán lẻ
trực tuyến cần nhận thức vấn đề này trong thiết kế nhằm đáp ứng được nhu cầu “đọc lướt”,
đồng thời áp dụng triết lý coi thời gian của khách hàng là tiền bạc trong kinh doanh.
(3) Người tiêu dùng ở thế chủ động
Người dùng ngày nay chủ động trong việc quyết định xem quảng cáo gì, hay muốn
nhận email giới thiệu về sản phẩm nào. Nếu một lần người bán hàng làm cho người dùng
nhàm chán thì họ có thể quyết định khơng theo dõi, hoặc thậm chí chặn khơng cho người
bán xuất hiện quanh họ nữa. Vì lý do đó, các hoạt động truyền thông tương tác với khách
hàng cần theo lấy khách hàng làm trung tâm, cung cấp những giá trị thực tế với họ.
(4) Người tiêu dùng không trung thành
Internet cho phép người tiêu dùng dễ dàng so sánh thương hiệu này với thương hiệu
khác trên mọi phương diện. Vì vậy, các nhà bán lẻ cần phải kiểm soát và đem đến những
sản phẩm dịch vụ mang lại nhiều giá trị dành cho khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
(5) Người tiêu dùng lên tiếng
Người tiêu dùng trao đổi với nhau rất nhiều về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã sử
dụng. Qua các mạng xã hội, các diễn đàn cộng đồng trực tuyến, họ viết về những trải

nghiệm thú vị hay bất mãn của mình về một thương hiệu nào đó. Điều này mang lại cả cơ
hội quảng bá cho doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng có thể đưa doanh nghiệp vào những
vụ rắc rối, những cơn “khủng hoảng” từ cộng đồng mạng.
2.1.4. Quy trình của mua sắm trực tuyến
Việc phân tích hành vi khách hàng trực tuyến khi sử dụng website để phân biệt các
nhóm khách hàng khác nhau. Khi một khách hàng truy cập vào trang web, người đó sẽ trải
qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành vi mua. Càng có nhiều kinh nghiệm, các đánh giá
của họ về sản phẩm/ dịch vụ điện tử càng sắc sảo. Đồng thời, cùng với sự hỗ trợ và quản trị
đối thoại chun nghiệp thì lịng tin đối với nhà cung cấp trực tuyến sẽ tăng lên; xác suất
mua hàng sẽ cao hơn. Nếu công việc phân phối và giao hàng thành cơng thì những rào cản
tâm lý cuối cùng sẽ được gỡ bỏ và cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ tăng lên. Quy
trình mua sắm trực tuyến xem xét quan hệ thương mại giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Một quy trình mua sắm trực tuyến điển hình được mơ tả trong hình 2.1 như sau:
Nguồn: Trần Thị Thập, 2018

5


HÌNH 2. 1. Quy trình bán lẻ trực tuyến

2.2. CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nghiên cứu hành vi của con người trong các môi trường khác nhau là một trong
những chủ đề nghiên cứu được nhiều học giả quan tâm. Một trong số các nghiên cứu đó
phân tích mối quan hệ giữa thái độ của con người và các hành vi. Từ năm 1862, các nhà
tâm lý học đã bắt đầu phát triển các lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, chứng
minh rằng thái độ có thể lý giải cho các hành động. Hoặc nói cách khác, thái độ của con
người ảnh hưởng đến hành động hay hành vi của con người (Hình 2.1)
Hành vi/Hành
động

Thái độ

HÌNH 2. 2. Mối quan hệ giữa Thái độ và Hành vi
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1980) từ
năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng cho phù hợp dần theo thời gian từ đầu những năm
6


70. Mơ hình này cho biết xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu
dùng. Mơ hình này xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng ảnh
hưởng đến xu hướng mua.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức của người tiêu dùng về
thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến các thuộc tính đem lại các ích
lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khơng giống nhau. Nếu biết trọng số của những thuộc
tính đó thì có thể dự tính gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được xem xét qua những người có gần gũi, thân thiết
người tiêu dùng (như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè...); những người này thích hay khơng
thích việc mua của người tiêu dùng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ phản đối/ủng hộ việc mua của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhóm này.
Hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan là mức độ ảnh hưởng của những người có
liên quan đến xu hướng hành vi người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng.
Người tiêu cùng càng thân thiết với những người có liên quan thì quyết định chọn mua càng
chịu ảnh hưởng. Niềm tin của người tiêu dùng với những người có liên quan cao bao nhiêu
thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng nhiều bấy nhiêu. Ý định mua của người
tiêu dùng sẽ chịu tác động với những mức độ ảnh hưởng khác nhau bởi nhóm này.
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin về sản phẩm hay thương hiệu
của mỗi người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ, và thái độ sẽ ảnh hưởng đến xu hướng
mua. Hành vi mua không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ. Chính vì vậy lý do dẫn đến xu

hướng mua sắm của người tiêu dùng sẽ được thái độ giải thích, cịn xu hướng chính là yếu
tố tốt nhất để giải thích cho xu hướng hành vi người tiêu dùng.

7


HÌNH
3. Thuyết
hànhnghệ
động
hợp lý TRA
(nguồn: Fishbein
và Ajzen, 1975)
2.2.2. Mơ
hình2.chấp
nhận cơng
(Technology
Acceptance
Model-TAM)
Trong nữa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm
nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Fishbein và Ajzen (1975) đã
đề xuất Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), Ajzen (1985) đề
xuất Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) và Davis (1989) đã đề
xuất Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model –TAM). Các lý thuyết
này được công nhân là công cụ hữu ích cho việc dự đốn thái độ của người sử dụng.
Đặc biệt, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng
nghệ (technology acceptance model - TAM) được xây dựng bởi Davis (1989) để giải thích
sự chấp nhận của cá nhân với cơng nghệ thông tin mới (IT) và xác minh rằng nhận thức
hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là những cấu trúc quan trọng chấp nhận cá nhân.Do đó,
mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố

bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes), và ý định
(intentions). TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các
biến nền tảng đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất,các biến này có liên quan đến phần
cảm tình (affective) và nhận thức (cognitive) của việc chấp nhận cơng nghệ. Lý thuyết mơ
hình TAM được coi như là lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về xây dựng mơ hình lý
thuyết chấp nhận.

8


Sự hữu ích
cảm nhận

Thái độ
sử dụng

Biến bên
ngồi

Ý
định

Thói quen sử
dụng hệ thống

Sự dễ sử dụng
cảm nhận

HÌNH 2. 4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (nguồn: Davis, 1989)
Mơ hình Có 05 (năm) biến chính sau:

(1) Biến bên ngồi (biến ngoại sinh) hay cịn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây
là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nhận thức tính
dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU). Ví dụ của các biến bên ngồi đó là sự đào tạo, ý
kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.
(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ
thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một cơng
việc cụ thể.
(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ
thống.
(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được
tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định sử dụng có
mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động
hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc
giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.

9


Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến
hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành
vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được đánh
giá tiêu cực hay tích cực về thực hiện hành vi. Thứ hai là sức ép xã hội gây nên để quyết
định thực hiện hành vi đó hay khơng. Thứ ba, bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm
nhận vào mơ hình đã có (TRA), thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen lập nên.
Yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc khó hay dễ khi thực hiện hành vi;

điều này phụ thuộc vào sự có sẵn các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen
cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi sẽ tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi.
Thái độ

Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi thực sự

Nhận thức kiểm sốt
hành vi

HÌNH 2. 5. Thuyết hành vi dự định TPB (nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.4. Mơ hình của quy trình quyết định mua
Trong lĩnh vực marketing, Engel, Kollat & Blackwell (1973) đã mở rộng mô hình ra
quyết định của Simon thành một mơ hình mới, được gọi là Quy trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng. Mơ hình này bao gồm năm bước như sau: (1) Phát hiện vấn đề; (2) Tìm
kiếm thơng tin; (3) Đánh giá các phương án thay thế; (4) Ra quyết định mua; (5) Hành vi
sau mua. Quá trình được thể hiện theo như hình 2.5
Phát hiện
vấn đề

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án
thay thế

Ra quyết
định mua

Hành vi
sau mua

HÌNH 2. 6. Mơ hình Quy trình ra quyết định mua (Nguồn Engel, Kollat & Blackwell, 1973)

10


Bước tìm kiếm thơng tin là giai đoạn mới được bổ sung thêm từ mơ hình của Simon.
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng tìm kiếm các phương án thay thế để giảm tìm trạng khác
biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn (Engel, Kollat & Blackwell, 1973);
Tiếp đó là giai đoạn đánh giá các phương án thay thế. Đây là một quá trình người
tiêu dùng ưu tiên cho phương án tối ưu nhằm thỏa mãn mong muốn của mình (Phillips,
Olson, & Baumgartner, 1995).
Tương tự như bước lựa chọn trong mơ hình của Simon (1960), bước ra quyết định
mua là giai đoạn một trong những phương án được lựa chọn.
Sau khi ra quyết định mua, đến giai đoạn hành vi sau khi mua, sự hài lịng hay
khơng hài lòng của người tiêu dùng sẽ quyết định hành vi tiếp theo của người tiêu dùng
trong tương lai (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996).
Một điều đáng lưu ý là năm giai đoạn trong mơ hình ra quyết định mua của người
tiêu dùng được chia thành hai nhóm khác nhau là nhóm nhận thức và nhóm hành động.
Trong đó, ba giai đoạn bao gồm: phát hiện vấn đề, đánh giá cá phương án lựa chọn và hành
vi sau khi mua được phân vào nhóm nhận thức; hai giai đoạn là tìm kiếm thông tin và ra
quyết định mua được phân vào nhóm hành động.
2.3. NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN
2.3.1. Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên
văn phòng tại Hà Nội - Trần Thị Hồng Hạnh (2017)

Tác giả đã lựa chọn xem xét 4 yếu tố tác động lên quyết định mua sắm trực tuyến
của của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội bao gồm: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá cả và thương
hiệu; (3) Tính đáp ứng của trang web; (4) Rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Bốn yếu tố này
được tác giả lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát triển từ các nghiên cứu đi trước.
2.3.2. Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ - Sita Mihra
(2014)
Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mơ hình lý thuyết hành vi dự
định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ.

11