Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong marketing để phát triển bền vững các doanh nghiệp Việt Nam

ỨNG DỤNG TRÍ TUỆ NHÂN TẠO TRONG MARKETING
ĐỂ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
PGS.TS. Phạm Thu H ng
CN. Nguyễn Trà My
Trường Đại học Ngoại thương
TÓM TẮT
Trong sự phát triển nhanh chóng và khơng ngừng của cơng nghệ, trí tuệ nhân tạo (artificial
intelligence - AI) nổi lên như một giải pháp ngày càng được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau,
trong đó có marketing mà đặc biệt là ở mảng marketing số. Marketing có tích hợp AI là một
phương thức marketing kiểu mới giúp doanh nghiệp tận dụng hiệu quả nguồn dữ liệu khách hàng
khổng lồ để nắm bắt các hành vi tiếp theo của họ, cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng, ra
các quyết định marketing tối ưu, và tăng năng lực cạnh tranh ở mức chi phí tương đối thấp. Phương
thức marketing này, do đó, giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời với các thay đổi trên thị trường,
tăng trưởng ổn định, và phát triển bền vững. Bằng việc tổng hợp các nội dung lý thuyết khái quát
nhất cần để hiểu về marketing có tích hợp AI, phân tích hoạt động marketing tích hợp AI tại một số
khu vực và doanh nghiệp điển hình trên thế giới, cũng như tìm hiểu bối cảnh ứng dụng tại Việt
Nam, nghiên cứu đã đề xuất hướng triển khai ứng dụng AI vào hoạt động marketing phù hợp cho
các doanh nghiệp Việt Nam. Phương pháp sử dụng chủ yếu là tra cứu tại bàn các tài liệu thứ cấp cả
trong và ngồi nước có liên quan tới cả hai lĩnh vực AI và Marketing, kết hợp vận dụng phương
pháp so sánh, đối chiếu, tổng hợp, khái quát và phân tích dữ liệu cơ bản.
Từ khóa: trí tuệ nhân tạo, marketing, phát triển bền vững
ABSTRACT
In the rapid and constant development of technology, artificial intelligence (AI) has
emerged as a solution increasingly applied in many different fields, including marketing,
especially in the era of digital marketing. AI-integrated marketing is a new way of marketing to
help businesses effectively utilize huge customer data to capture their next behaviors, improve
customer experience quality, make optimized marketing decisions, and increase
competitiveness at relatively low costs. The AI marketing method, therefore, enables businesses
to timely response to changes on the market, to grow steadily, and to develop sustainably. By
summarizing the most general theoretical contents needed to understand AI-integrated
marketing, analyzing AI-integrated marketing activities in some particular regions and

pioneering businesses around the world, as well as having a look at the potentials to apply AI in
the Vietnamese context, the research proposes the orientation of deploying AI applications in
marketing activities suitable for Vietnamese businesses. The fundamental method used is
qualitative method, illustrated by the examination of a number of national and international
researchs which relates to both fields of study, combining comparative, collating, summarizing
and generalizing methods and basic data analysis.
Keywords: artificial intelligence (AI), marketing, sustainable development
447


1. TỔNG QUAN VỀ ỨNG DỤNG TRÍ TUỆ NHÂN TẠO (AI) TRONG MARKETING
1.1. Khái niệm AI
Thuật ngữ “trí tuệ nhân tạo” ( I) vốn được dùng rộng rãi trong cộng đồng cơng nghệ thơng tin, và
có thể hiểu đơn giản hơn là “trí thơng minh nhân tạo”. Một trong những nhà sáng lập và tiên phong
trong lĩnh vực AI - John McCarthy lại cho rằng: “ I là lĩnh vực khoa học và kỹ thuật chế tạo ra những
cỗ máy thơng minh, đặc biệt là các chương trình máy tính thông minh, biết suy nghĩ một cách thông
minh giống như cách mà con người suy nghĩ”. Trong khi đó, Demis Hassabis - nhà sáng lập kiêm giám
đốc điều hành của Deepmind, cơng ty về trí tuệ nhân tạo trực thuộc Google - đã đưa ra một định nghĩa
đơn giản hơn và tập trung hơn về chức năng của I: “Trí tuệ nhân tạo chính là nghệ thuật và khoa học
khiến cho máy móc trở nên thơng minh” ( hmed, 2015). Đây là khái niệm về I được chấp nhận rộng
rãi nhất và rất phù hợp do AI vốn là một thuật ngữ bao quát một phạm trù rộng lớn nhiều những thuật
ngữ hay lĩnh vực khác nhỏ hơn. Như vậy, AI có thể được hiểu là lĩnh vực khoa học và cơng nghệ nhằm
giúp cho máy có những khả năng của trí tuệ và trí thơng minh con người, tiêu biểu như khả năng suy
nghĩ và lập luận để giải quyết vấn đề, biết giao tiếp, biết học và tự thích nghi...
Dựa trên năng lực của trí tuệ, I được chia làm ba cấp bậc (Cannella, 2018): (i) ANI (Artificial
Narrow Intelligence) là trí tuệ nhân tạo hẹp, hay cịn gọi là trí tuệ nhân tạo yếu; (ii) AGI (Artificial
General Intelligence) là trí tuệ nhân tạo mạnh, hay trí tuệ nhân tạo con người; (iii) ASI (Artificial
Superintelligence) - siêu trí tuệ nhân tạo - AI có trí tuệ vượt xa con người, thông minh hơn gấp triệu
lần não bộ con người, và có thể là một chuyên gia trong tất cả các lĩnh vực từ sáng tạo khoa học, trí
tuệ thơng thường tới kỹ năng xã hội. Để phù hợp với hồn cảnh thực tiễn và mục đích nghiên cứu,

thuật ngữ I được sử dụng trong báo cáo này sẽ được hiểu là ANI, tức là AI hẹp (hoặc AI yếu).
1.2. Mơ hình ứng dụng AI trong marketing
Dựa trên những nghiên cứu và kinh nghiệm được thực hiện với các nhà cung cấp, các kỹ sư
hàng đầu trong lĩnh vực I, năm 2017, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Viện Trí tuệ nhân
tạo Marketing, Paul Roetzer, đã phát triển một bộ khung ứng dụng I vào lĩnh vực marketing. Bộ
khung này gọi là Mơ hình 5Ps của Marketing I, được tạo ra với mục đích “làm đơn giản hóa và
mơ phỏng trực quan những khía cạnh mà AI có thể hỗ trợ trong marketing” (Paul Roetzer, 2017).
Kế hoạch
(Planning)

Sự thể hiện
(Performance)

Xúc tiến bán hàng
(Promotion)

Sản xuất
(Production)

Cá nhân hóa
(Personalization)

Hình 1. Mơ hình 5Ps của Marketing có ứng dụng AI
Ngu n: Paul Roetzer (2017)

448


1.3. Những ứng dụng của AI trong marketing
Những ứng dụng lý tưởng và phổ biến của AI vào các nhiệm vụ cụ thể trong hoạt động

marketing (Albert, 2017) bao gồm:
Xác định tập khách hàng mục tiêu tự động - AI hỗ trợ các hệ thống cơng nghệ xác định nhóm
khách hàng thuộc phễu bán hàng (sales funnel) đẩy nhanh việc phân tích, đánh giá, kiểm tra và tối
ưu những quãng đường khách hàng có thể tiếp cận tới các sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể. Do đó,
nhiều nền tảng tái định vị, cá nhân hóa, và tối ưu hóa có thể được thay thế hoặc cải thiện tốc độ và
sự hiệu quả của hệ thống học hỏi dựa trên nhận thức mà I đem lại.
Mua phương tiện truyền thông tự động - I được thiết lập trong quá trình mua phương
tiện truyền thông nhằm đưa ra những quyết định dựa trên tập hợp các thuộc tính cho sẵn (gồm
giá cả, địa điểm, chất lượng, nội dung…) trên từng nano giây của mỗi giao dịch riêng lẻ. Quy
trình tự động trong việc mua và bán quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng hình thành
chủ yếu dựa trên các chỉ số của lượng cung, lượng cầu, và quy luật hiệu suất giảm dần. Mục
đích cuối là trả ra một mức giá chính xác cho một đoạn quảng cáo hay thơng điệp đã có những
thuộc tính cho trước.
Marketing chéo kênh - Đa số các giải pháp thúc đẩy hành động mua và tối ưu hóa chỉ đưa ra
các quyết định (hay đánh giá) tốt và phù hợp nhất cho một kênh truyền thông cụ thể, thiếu những
cân nhắc đến sự tương tác với cùng nhóm khách hàng giống nhau ở nhiều kênh truyền thông khác
nhau. Ngược lại, một hệ thống I đa kênh lại sử dụng những thông điệp khác nhau được xâu chuỗi
thành hệ thống thông qua các kênh khác nhau thay vì nhắm tới một đối tượng với cùng một thông
điệp trên nhiều kênh. Nhờ vào khả năng liên tục xử lý thông tin về hành vi khách hàng và các giao
dịch đa kênh của AI, hệ thống này đánh giá nội dung, hoàn cảnh, mức giá, mặt hàng thay thế, tính
cạnh tranh, và các nhân tố khác khai thác được từ kho dữ liệu để tạo nên những chiến dịch với quy
mô và tiềm năng tối ưu.
Kiểm định và tối ưu - Nền tảng AI sẽ quan sát những dữ kiện đầu vào được cung cấp trước
tiên để hình thành nên nhận thức ban đầu (máy học), tạo định hướng cho các quyết định của nó
trong tương lai. Người dùng cần đưa vào những cỡ mẫu đủ lớn để thu về được những đề xuất tối ưu
hóa đơn giản nhất nhưng có liên quan nhất cho các quyết định trong marketing. Tuy vậy, do bản
chất của các hệ thống AI chỉ tập trung sự chú ý vào các yếu tố chính trong khi rà qua tập dữ liệu
khổng lồ, việc tạo lập một khung ra quyết định hay cung cấp cho máy một cỡ mẫu thật lớn chỉ để
học cách tư duy là không thực sự cần thiết. Mỗi doanh nghiệp khi lựa chọn ứng dụng này của AI
vào marketing nên có mục tiêu cụ thể, khoản quỹ riêng cho công cụ, và các nguồn thông tin thật sự

liên quan để dùng cho việc phân tích.
Phân tích và xác định các sự thật ngầm hiểu (insights) - Một số phần mềm tích hợp AI vừa
đưa ra được các đánh giá kỹ lưỡng hệ dữ liệu phức tạp của hoạt động marketing hiện đại, vừa cung
cấp các sự thật ngầm hiểu hữu ích, các đề xuất phân khúc thị trường, và tạo ra những hình ảnh trực
quan dữ liệu sinh động. Khác với các nền tảng truyền thống chỉ cung cấp được đánh giá hay giúp
tìm ra các sự thật ngầm hiểu có khả năng dựa trên thơng tin đã bị lỗi thời (do kết quả đó được tiến
hành sau khi giao dịch được thực hiện một khoảng thời gian), một số loại phần mềm marketing tích
hợp AI là loại nền tảng duy nhất hiện nay cho phép tiến hành mọi phân tích dựa trên dữ liệu thu
được trước hoặc ngay tại thời điểm diễn ra giao dịch.
449


2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG AI TRONG MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG
DOANH NGHIỆP
2.1. Tổng quan ứng dụng AI trong marketing trên th giới
Theo MarketWatch, AI ứng dụng trong các hoạt động marketing trên thế giới được chia theo
khu vực bao gồm: Nam Mỹ, Bắc Mỹ, châu Á - Thái Bình Dương, châu u, và Trung Đơng - châu
Phi. Trong đó, khu vực Bắc Mỹ được dự đốn sẽ đóng góp một phần lớn trong thị trường marketing
I giai đoạn tới. Khu vực này có sự xuất hiện ngày một nhiều các cơng ty và tập đồn cơng nghệ
lớn với các công cụ - giải pháp AI tiên tiến, cũng như phần nhiều doanh nghiệp đã và đang mạnh
dạn ứng dụng công nghệ mới vào hoạt động sản xuất - kinh doanh. Điều này giúp gia tăng nhanh
chóng lượng cầu về sản phẩm để ứng dụng I trong marketing. Đáng chú ý là tỷ lệ đồng ý ứng
dụng AI của các tập đoàn lớn và các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Bắc Mỹ đều tương đối cao hơn tỷ
lệ này ở các khu vực còn lại của thế giới. Bên cạnh đó, theo dự báo, châu Á - Thái Bình Dương có
khả năng trở thành khu vực phát triển nhanh nhất trên thị trường marketing có tích hợp AI. Nguyên
do chủ yếu nằm ở yêu cầu cấp thiết về tăng trưởng và cạnh tranh của các quốc gia dẫn đầu như
Trung Quốc, Nhật Bản, và Ấn Độ. Châu u cũng được kỳ vọng sẽ phát triển đáng kể trong việc
ứng dụng các công nghệ AI vào marketing trong thời gian tới. Khu vực Nam Mỹ cũng như Trung
Đông và châu Phi tuy chưa có nhiều hoạt động ứng dụng cơng nghệ này, nhưng vẫn có nhiều tiềm
năng triển khai các giải pháp có sẵn vào hoạt động marketing trước những cơ hội mới trong những

năm tiếp theo.
Nghiên cứu này tập trung phân tích sâu hơn dữ liệu của ba khu vực đã triển khai ứng dụng AI
vào marketing tương đối rộng rãi và bước đầu gặt hái được nhiều thành tựu ý nghĩa. Số liệu được
dẫn ra sau đây cho thấy các nhóm ứng dụng AI trong marketing phổ biến của từng khu vực Bắc Mỹ,
châu Á - Thái Bình Dương và châu u.
Khác
Khuyến mãi tự động (ví dụ: phiếu giảm giá)
Công việc thiết kế và sáng tạo
Nhận diện và/ hoặc xử lý video
Quản lý tài sản số
Quảng cáo hiển thị tự động
Sáng tạo nội dung
Tạo chiến dịch tiếp thị tự động

Nhận diện và/ hoặc xử lý hình ảnh
Tiếp thị qua thư điện tử
Tối ưu hóa và kiểm định
Cá nhân hóa trực tuyến
Phân tích dữ liệu
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Biểu đồ 1.1. Ứng dụng của AI vào marketing ở khu vực Bắc Mỹ năm 2018
Ngu n: Statista.com

450


Khác
Khuyến mãi tự động (ví dụ: phiếu giảm giá)
Cơng việc thiết kế và sáng tạo
Nhận diện và/ hoặc xử lý video
Quản lý tài sản số
Quảng cáo hiển thị tự động
Sáng tạo nội dung
Tạo chiến dịch tiếp thị tự động
Nhận diện và/ hoặc xử lý hình ảnh
Tiếp thị qua thư điện tử

Tối ưu hóa và kiểm định
Cá nhân hóa trực tuyến
Phân tích dữ liệu
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Biểu đồ 1.2. Ứng dụng của AI vào marketing ở châu u năm 2018
Ngu n: Statista.com

Khác
Khuyến mãi tự động (ví dụ: phiếu giảm giá)
Cơng việc thiết kế và sáng tạo
Nhận diện và/ hoặc xử lý video
Quản lý tài sản số
Quảng cáo hiển thị tự động
Sáng tạo nội dung
Tạo chiến dịch tiếp thị tự động
Nhận diện và/ hoặc xử lý hình ảnh
Tiếp thị qua thư điện tử
Tối ưu hóa và kiểm định

Cá nhân hóa trực tuyến
Phân tích dữ liệu
0%

10%

20%

30%

40%

Biểu đồ 1.3. Ứng dụng của AI vào marketing ở châu Á - Thái B nh D

50%

60%

ng năm 2018
Ngu n: Statista.com

Theo kết quả thu được từ hơn 340 phản hồi của các chuyên gia trong lĩnh vực, có tới 51%
người làm marketing ở Bắc Mỹ cho biết họ chủ yếu ứng dụng các cơng cụ AI vào hoạt động phân
tích dữ liệu khách hàng và thị trường. Con số này ở châu Âu là 52% và ở châu Á - Thái Bình
451


Dương là 49% - tuy có nhỏ hơn hai khu vực trên nhưng cũng chiếm gần một nửa số người phản hồi.
Với kết quả này, phân tích dữ liệu đang dẫn đầu trong xu thế tích hợp AI vào hỗ trợ các hoạt động
của lĩnh vực marketing. Điều này cho thấy sự nổi lên của marketing lấy dữ liệu làm trung tâm, vai
trò của dữ liệu trong marketing và ý nghĩa của AI trong xử lý nguồn dữ liệu khổng lồ (big data)
trong thời đại số. Sau phân tích dữ liệu, ứng dụng AI vào cá nhân hóa trực tuyến là ứng dụng phổ
biến thứ hai ở khu vực Bắc Mỹ với 27%. Trong khi đó, ở châu Âu các doanh nghiệp dùng AI phổ
biến hơn trong hoạt động quảng cáo hiển thị tự động (28%) và ở châu Á - Thái Bình Dương là ứng
dụng trong sáng tạo nội dung (29%). AI và những ứng dụng của công nghệ này trong marketing tuy
đã có những vị trí cụ thể ở cả ba khu vực, nhưng không phải nhiệm vụ cụ thể nào cũng được tin
tưởng xử lý toàn bộ bởi AI. Sử dụng AI vào việc nhận diện và xử lý video cũng như các công việc
sáng tạo - thiết kế hầu như chiếm rất ít với 8%. Các chuyên gia marketing ở khu vực châu Âu sử

dụng giải pháp AI ở mức hạn chế trong việc kiểm soát các tài sản số và hoạt động đề xuất khuyến
mãi tự động với 10%. Việc đề xuất các khuyến mãi tự động này cũng khá thấp ở khu vực châu Á Thái Bình Dương với 11% các chuyên gia phản hồi có sự hỗ trợ của AI.
Trong số những doanh nghiệp đang ứng dụng AI vào hoạt động marketing, phần lớn cho
rằng công nghệ này đã giúp họ tăng hiệu quả rõ rệt nhất ở các hoạt động như: nhận biết và đánh
giá nội dung tốt hơn, tăng chất lượng quan hệ khách hàng, tăng doanh số, và xúc tiến các chiến
dịch giới thiệu sản phẩm mới. Theo đó, đa số các nhà marketing dự kiến sẽ tăng chi ngân sách
vào các giải pháp I trong giai đoạn kinh doanh tới, và con số này có thể lên đến 50% ngân
sách cho hoạt động marketing.
Ngoài ra, theo một nghiên cứu năm 2018 từ Statista dựa trên khảo sát 850 người làm
marketing tồn cầu, có tới 14% người đồng ý rằng AI, học máy và dữ liệu lớn sẽ là những
phương thức marketing số hiệu quả nhất, đứng thứ hai chỉ sau phương thức marketing nội dung
(content marketing).
2.2. Tình hình ứng dụng AI trong marketing của một số công ty n ớc ngoài
2.2.1. Tập đoàn Alibaba
Tập đoàn đa quốc gia về công nghệ và bán lẻ lớn nhất của Trung Quốc, libaba, đã cho triển
khai cửa hàng thời trang I đầu tiên vào đầu năm 2018. Cửa hàng này tổ chức lại quá trình trải
nghiệm bán lẻ các sản phẩm thời trang cho khách hàng với nhãn dán quần áo thông minh, gương
thơng minh giúp trình chiếu thơng tin quần áo và đề xuất những phụ kiện phối hợp phù hợp. Ngồi
ra, cửa hàng cịn kết nối với ứng dụng tủ quần áo thực tế ảo, cho phép khách hàng nhìn trước được
các bộ đồ họ đã thử trong cửa hàng đó.
Trước đó vào năm 2015, libaba cũng đã cho ra mắt một hệ thống chăm sóc khách hàng
thơng minh có tích hợp cơng nghệ AI. Hệ thống này sau đó đã đẩy nhanh tỷ lệ hài lòng của khách
hàng cao hơn hệ thống vận hành bởi con người. Tiếp thu kinh nghiệm từ Amazon - sàn thương mại
điện tử lớn của Mỹ - libaba cũng triển khai công nghệ I tương tự trong việc vận hành tính năng
đưa ra các đề xuất sản phẩm và trả về kết quả tìm kiếm thích hợp nhất với từng cá nhân khách hàng,
đồng thời tự động sản xuất những giao diện trình chiếu các mặt hàng hấp dẫn nhất theo từng cá
nhân. Nhờ đó, libaba nhanh chóng xây dựng một nền tảng khách hàng khổng lồ, với hơn 560 triệu
người mua thường xuyên và hàng triệu lượt truy cập vào website và ứng dụng của tập đoàn mỗi
ngày. Tập dữ liệu lớn về hành vi của khách hàng này đồng thời cung cấp đầu vào lý tưởng cho công
cụ AI xử lý và tối ưu những tính năng cơng cụ này có.

452


2.2.2. Tập đoàn I EA
IKEA là một nhãn hàng sản xuất đồ nội thất uy tín đến từ Thụy Điển, và hiện nay đang là tập
đoàn bán lẻ đồ nội thất dẫn đầu thế giới. IKEA hợp tác với đơn vị truyền thông Wavemaker đã đưa
Instreamatic - một nền tảng quảng cáo hội thảo có tích hợp AI - vào chiến dịch quảng bá sản phẩm
có sử dụng giọng nói của IKEA. Chiến dịch diễn ra với mục đích giới thiệu nhóm sản phẩm phịng
ngủ mới nhất của IKE . Để thực hiện hiệu quả, IKE đã quyết định sử dụng những đoạn quảng
cáo qua âm thanh sáng tạo nhằm thu hút khách hàng tham gia tương tác với nhãn hàng qua các đoạn
hội thoại ngắn, tìm kiếm trong danh sách các sản phẩm mới, và trải nghiệm những giai điệu hát ru
từ IKEA khi họ chọn một sản phẩm cụ thể.
Sử dụng công nghệ hiểu ngôn ngữ tự nhiên, bản chất cốt lõi của giọng nói AI tích hợp trong
nền tảng Instreamatic cho phép người nghe có thể tương tác với quảng cáo audio (có hình ảnh và
âm thanh kết hợp) qua các đoạn hội thoại tự nhiên và chân thực giống tương tác với người thật nhất.
Chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo này của IKE đã hỗ trợ nhóm marketing điều chỉnh và đưa ra
được các phản hồi về sản phẩm dựa trên phản ứng thực của khách hàng. Bên cạnh đó, nền tảng này
cịn sử dụng thuật toán học sâu (deep learning) nhằm tiếp tục tăng cường vốn ngôn ngữ, mức độ
hiểu ý định của người dùng, cũng như năng lực dự đoán. Những khả năng này của Instreamatic giúp
cho IKEA tạo được dấu ấn riêng đầy sáng tạo cho quảng cáo của mình, từ đó tối ưu cả trải nghiệm
quảng cáo của khách hàng và quá trình triển khai chiến dịch. Chiến dịch marketing này của IKEA
đã đạt tỷ lệ tương tác lên 7,68%, tổng tỷ lệ tương tác toàn chiến dịch là 14,13%, và tỷ lệ ưa thích là
4,28% (IBA, 2019). Những quảng cáo sử dụng giọng nói AI của IKE đã đạt chỉ số tiếp cận khách
hàng tới 58,3%, cao gấp nhiều lần hiệu quả mà cách thức quảng cáo sử dụng audio truyền thống
đem lại (thông thường chỉ đạt chỉ số tiếp cận khoảng 25 - 35%).
2.2.3. Tập đoàn Nike
Nike, tập đoàn đa quốc gia của Mỹ hoạt động trong lĩnh vực từ thiết kế, sản xuất, quảng
bá và kinh doanh các sản phẩm thời trang liên quan tới thể thao, luôn là nhãn hàng đón đầu và
ứng dụng các xu hướng cơng nghệ mới. Vì thế bên cạnh chất lượng sản phẩm, Nike cũng được
biết tới rộng rãi với những sáng tạo - đổi mới trong marketing. Họ tận dụng công nghệ triệt để

nhằm đem tới cho khách hàng những trải nghiệm cá nhân tốt nhất và từ đó tối ưu doanh số bán
hàng trên toàn hệ thống.
Khi một người tới cửa hàng kiểu mẫu (hay còn gọi là cửa hàng dẫn đầu) của Nike, Nike sẽ
biết ngay được một số thơng tin cơ bản về người đó như: danh tính, cỡ quần áo/giày dép, môn thể
thao đang chơi, màu sắc yêu thích. Đây là kết quả của những ứng dụng AI tích cực mà Nike đã triển
khai từ nhiều năm qua, giúp tập đồn này gần như có đầy đủ các loại thông tin về khách hàng, đẩy
mạnh doanh số bán hàng số và giảm sự phụ thuộc vào các cửa hàng truyền thống. Gần đây nhãn
hàng thời trang thể thao này còn đưa vào sử dụng một ứng dụng AI giúp khách hàng tự quét các chỉ
số trên cơ thể bằng điện thoại thơng minh. Ví dụ, ứng dụng giúp Nike xác định được cỡ giày của
một người sau khi người đó tự qt đơi chân của mình qua camera của điện thoại. Việc này giúp
Nike dễ dàng hơn trong việc chạm tới điểm ma sát lớn nhất (friction point) trong quá trình trải
nghiệm của khách hàng, tăng cơ hội tạo tỷ lệ chuyển đổi, khi họ ngay lập tức biết mình có sản phẩm
tương thích hoặc có thể thu hút khách hàng đó mua hay khơng (và ở những cửa hàng nào). Dự kiến
tập đồn này sẽ cịn đầu tư nhiều hơn nữa trong tương lai để khai thác tối đa các ứng dụng AI trong
hoạt động kinh doanh của mình.
453


2.2.4. Chuỗi cửa hàng Starbucks
Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng từ Mỹ, sở hữu chuỗi cửa hàng đồ uống từ cà phê
lớn nhất trên thế giới. Trên đà phát triển khơng ngừng của mình, Starbucks cũng đồng thời là một
trong các doanh nghiệp thực phẩm tiên phong trong việc tích hợp các giải pháp cơng nghệ mới hỗ
trợ hoạt động kinh doanh. Starbucks giới thiệu một kế hoạch chiến lược ứng dụng I vào năm
2016, kể từ đó nhãn hàng cà phê này đã đạt được những kết quả nổi bật trong việc cải thiện các
chương trình quà tặng và q trình cá nhân hóa nhằm đạt được kết nối sâu hơn với khách hàng.
Starbucks hiện nay sử dụng thẻ thành viên và ứng dụng trên điện thoại để thu thập và phân
tích dữ liệu khách hàng bao gồm các chỉ số như: giao dịch, nơi diễn ra giao dịch, và thời điểm trong
ngày. Starbucks sau đó dùng các thuật tốn phân tích dự báo để xử lý các dữ liệu như vậy nhằm đưa
ra được các thông điệp marketing cho từng cá nhân một cách tối ưu, như các đề xuất phù hợp với
khách hàng khi họ bước vào một cửa hàng Starbucks tại địa phương, và các khuyến mãi tốt với mục

đích tăng quyết định mua của khách hàng. Ngoài ra, trên ứng dụng của Starbucks cịn tích hợp một
nhân viên pha chế AI ảo, giúp người dùng dễ dàng lựa chọn và đặt hàng trực tiếp từ điện thoại của
họ bằng mệnh lệnh qua giọng nói. Bên cạnh việc tối ưu q trình cá nhân hóa trải nghiệm người
dùng, Starbucks cịn sử dụng dữ liệu thu được trên 90 triệu giao dịch mỗi tuần để đưa ra các quyết
định kinh doanh như sẽ đặt cửa hàng mới ở đâu, hay sản phẩm mới của họ nên có đặc điểm thế nào.
2.2.5. Cơng ty Netflix
Netflix là một dịch vụ truyền dữ liệu video theo yêu cầu trên toàn cầu, thành lập tại Mỹ, và
hiện đã trở thành một kênh xem video trực tuyến tại rất nhiều quốc gia. Hàng tháng, có hàng trăm
triệu lượt người đăng ký truy cập Netflix để xem gần 13 nghìn chương trình tivi hay các bộ phim
các nhau. Nếu khơng có một hệ thống kiểm sốt hợp lý, lượng thơng tin to lớn này sẽ gây khó khăn
khơng những cho hoạt động vận hành của Netflix mà còn cho việc lựa chọn xem của người dùng.
Với việc xác định công nghệ là một trong những năng lực cạnh tranh cốt lõi của công ty, Netflix đã
sớm ứng dụng AI, học máy, và dữ liệu lớn để phân tích và phát hiện các kiểu mẫu từ dữ liệu liên
quan tới hành vi xem của người sử dụng. Bằng các thuật toán phức tạp cho học máy, Netflix có thể
đưa ra những đề xuất nội dung khớp tới 99% với mỗi một người sử dụng, giúp tối ưu trải nghiệm
trên kênh và theo đó, có tới 75% - 80% các hành động xem diễn ra dựa trên những đề xuất này.
Cụ thể, Netflix khai thác hai luồng dữ liệu người dùng chính: dữ liệu rõ ràng và dữ liệu ngầm
hiểu. Dữ liệu rõ ràng tới từ những phản hồi trực tiếp của người xem về nội dung trên nền tảng này
(ví dụ: một nút thích cho bộ phim họ yêu thích). Dữ liệu ngầm hiểu có thể đến từ việc xem đi xem
lại thơng tin về một chương trình trong hai ngày liên tiếp (dù chưa thực sự thực hiện hành động
xem) cho thấy khả năng cao người dùng ưa thích chương trình đó. Những dữ liệu ngầm hiểu này,
được Netflix thu thập từ các thông tin như ngày giờ, địa điểm và khoảng thời gian trong ngày người
dùng xem nội dung, thiết bị xem, tần suất và thời điểm người dùng dừng xem, xem lại, chỉnh nhanh
hoặc không xem nội dung nữa, lịch sử tìm kiếm và hành vi lướt trên nền tảng, đã giúp công ty cơ
bản biết được khuynh hướng trong hành vi người dùng khi thậm chí bản thân họ chưa ý thức được.
Cùng lúc Netflix sắp xếp toàn bộ nội dung trên nền tảng của mình theo từng loại nhóm cụ thể với
việc tạo ra hơn 1000 thẻ, giúp phân chia nội dung thành các thể loại chương trình, thời gian xem,
nội dung cốt lõi, cảm xúc chủ đạo… Những chiếc thẻ phân loại nội dung chi tiết này hỗ trợ hệ
thống đưa ra đề xuất chính xác hơn từ việc quyết định nội dung nào sẽ xuất hiện ngay trên đầu giao
diện, nhóm thể loại nào được gợi ý xem tới việc mỗi hàng đề xuất chương trình cụ thể sẽ được sắp

454


xếp như thế nào để thu hút sự chú ý nhất. Không những thế, Netflix đã rất khéo léo tạo ra artworks
(các hình ảnh chủ đạo để quảng bá cho mỗi bộ phim hoặc chương trình truyền hình) bằng ứng dụng
AI, sao cho chúng vừa thể hiện điểm nổi bật đáng chú ý của nội dung, vừa có liên quan tới hành vi
và sở thích riêng của mỗi một tài khoản người dùng. Máy học được sử dụng trong việc sáng tạo ra
những hình ảnh chủ đạo mới mẻ, trong khi thuật tốn thị giác máy tính giúp máy rà qua các chương
trình hoặc bộ phim để lựa chọn những hình ảnh có nhiều khả năng gây ấn tượng nhất với từng cá
nhân. Vì thế, cùng một bộ phim đang được trình chiếu nhưng có thể xuất hiện các artworks hình
ảnh chủ đạo về bộ phim sẽ khác nhau trên tài khoản của mỗi một người xem khác nhau. Tất cả thực
sự đã giúp nâng tầm trải nghiệm cho người sử dụng trên Netflix.
Nhìn chung, qua việc ứng dụng AI trong marketing của một số công ty trên thế giới cho thấy
ứng dụngnày được thực hiện ở nhiều ngành hàng và lĩnh vực kinh doanh đa dạng. Với lợi thế về
định hướng công nghệ và cơ hội tiếp xúc với các xu hướng công nghệ tiên tiến rất sớm, các công ty
và doanh nghiệp trên đã và đang triển khai ứng dụng AI vào các hoạt động marketing một cách
đồng bộ, sâu rộng, hiệu quả. Điểm chung của các công ty /doanh nghiệp tiêu biểu trong việc ứng
dụng AI marketing này là sự chuẩn bị cơ sở hạ tầng sớm và tiên tiến, tập dữ liệu đầu vào đủ lớn cho
các thuật toán “máy học”, nguồn nhân lực chất lượng cao chuyên trách, và đầu tư nguồn kinh phí
lớn vào cơng nghệ AI.
2.3. Tình hình ứng dụng AI trong marketing của một số công ty Việt Nam
Việc ứng dụng được AI là cả một quá trình trải nghiệm và đầu tư lớn, trong khi đa số các
doanh nghiệp tại Việt Nam lại là doanh nghiệp vừa và nhỏ (chỉ tính riêng doanh nghiệp có đăng ký
thì con số này đã vượt trên 95%) cho nên, tới nay, mức độ triển khai thấp và đa số các doanh nghiệp
Việt Nam hiện nay đang sử dụng các cơng cụ marketing có tích hợp AI sẵn miễn phí hoặc trả một ít
phí theo kỳ. Một vài năm trở lại đây, mức độ triển khai trung bình, trung bình - cao đã được một bộ
phận doanh nghiệp mạnh dạn ứng dụng hoặc đưa vào chính sách phát triển. Đáng nói, ở mức độ
triển khai AI cao trong hoạt động marketing với việc phát triển những phần mềm, nền tảng hỗ trợ
marketing đã được hiện thực hóa ở các trung tâm chuyên trách mảng AI của các tập đoàn lớn như
FPT, Viettel…

2.3.1. Tập đoàn FPT
Một trong những sản phẩm hỗ trợ hoạt động marketing cho doanh nghiệp có tích hợp cơng
nghệ AI tiêu biểu của tập đồn cơng nghệ này là nền tảng chatbot của FPT.AI. Ứng dụng này giúp
giải đáp các thông tin về tài khoản người dùng, tra cứu thông tin sản phẩm và dịch vụ, tiếp nhận và
xử lý hơn 40.000 yêu cầu trong một tháng, và hơn 4.000 yêu cầu vào những ngày cao điểm cho một
hãng viễn thông.
Khi đưa sản phẩm này vào hoạt động tư vấn và chăm sóc khách hàng trên fanpage của FPT
Shop, chatbot FPT. I đã giúp đơn vị này giảm đến 60% khối lượng công việc của tư vấn viên. Hệ
thống tổng đài tự động chuyển đổi văn bản thành giọng nói của FPT. I đã thực hiện hơn 750.000
cuộc gọi mỗi tháng, thực hiện đồng thời được 15.000 cuộc gọi, mỗi cuộc gọi kéo dài hai phút. Với
việc đưa sản phẩm ứng dụng rộng rãi trong hệ thống FPT Shop, FPT Telecom, tập đoàn cơng nghệ
này đã cắt giảm được 70% chi phí hoạt động và giảm thời gian phản hồi khách hàng xuống 60%,
đồng thời tăng chất lượng tương tác với khách hàng mọi nơi, mọi lúc, hỗ trợ marketing qua các thông
báo về chương trình khuyến mãi hay thơng tin sản phẩm một cách nhanh chóng (FPT.AI, 2019).
455


2.3.2. Tập đoàn Viettel
Là một trong những tập đoàn về viễn thông và công nghệ dẫn đầu cả nước, Viettel đã và đang
đầu tư mạnh vào nghiên cứu AI. Nhờ đó thời gian qua, tập đồn này đã cho ra mắt nhiều sản phẩm
AI chất lượng, hỗ trợ lớn vào các hoạt động marketing của chính tập đồn và các đối tác, từ q
trình phân tích dữ liệu khách hàng, sáng tạo nội dung, tới chăm sóc khách hàng, hay đo lường hiệu
quả các chiến dịch quảng cáo.
Viettel AI ra mắt Reputa - hệ thống chuyên giám sát danh tiếng, lắng nghe thị trường, đánh giá
hiệu quả truyền thông, thương hiệu có sử dụng cơng nghệ AI. Bằng các thuật toán phức tạp, Reputa
giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích các thơng tin trên nền tảng mạng xã hội. Từ đó, ứng dụng
giúp quản lý thương hiệu, nắm bắt tâm lý, hành vi, nhu cầu và chăm sóc khách hàng trên các kênh
truyền thông số một cách hiệu quả hơn. Điển hình như trong chiến dịch truyền thơng dịp Tết 2019 của
ViettelPay, Reputa phân tích dữ liệu khách hàng khổng lồ của Viettel (Viettel.AI, 2020), từ đó đánh
giá nền tảng số để ra mắt chiến dịch phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Kết quả chiến dịch

này của ViettelPay đã tăng đáng kể mức độ nhận biết và chuyển đổi khách hàng sử dụng sản phẩm,
Viettel với video quảng bá thu hút hơn ba triệu lượt theo dõi chỉ sau ba ngày ra mắt.
2.3.3. Công ty Cổ phần Tiki
Là một trong những doanh nghiệp trẻ nhưng đã chiếm thị phần lớn trong mảng thương mại
điện tử ở Việt Nam, Tiki đã đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ AI từ đầu năm 2018 nhằm giúp cắt
giảm chi phí và thúc đẩy tăng trưởng. Tiki thành lập riêng một nhóm kỹ sư cơng nghệ chun
nghiên cứu về I để ứng dụng trong marketing cả ở sàn thương mại điện tử với hơn 10 triệu sản
phẩm thuộc 26 ngành hàng, lẫn trong hoạt động quảng bá thương hiệu Tiki.
Hiện nay công ty này đang triển khai các dự án marketing AI chính thuộc năm nhóm: phân bổ
và chấm điểm các tạp chí số (làm thế nào để tăng thu nhập biên tế1); tìm kiếm (cơng ty chọn lọc và
nhóm các cụm từ tìm kiếm nhất định có khả năng đem lại lợi ích lâu dài); quảng cáo bám đuổi trên
trang web (AI giúp việc xây dựng quảng cáo trên trang Tiki dựa trên hành vi mua hàng gần đây của
khách hàng một cách tự động); xây dựng tệp khách hàng (tự động tạo các quảng cáo dựa theo thói
quen mua hàng lâu dài của khách hàng); và hoạt động phân bổ (Tiki dùng các thuật toán của I để
đánh giá và ra quyết định sẽ gán phần doanh thu cho các kênh quảng cáo nào, theo thứ tự ra sao).
Những dự án này đã giúp Tiki làm được những điều mà trước đó cơng ty này khơng thể làm được
trong mảng marketing của mình, như: quảng bá sản phẩm theo thời gian thực, đưa thơng điệp có ý
nghĩa sâu sắc tới khách hàng vừa tự động vừa có tính cá nhân hóa cao, hay thực hiện quảng cáo
bám đuổi khách hàng mục tiêu một cách tự động mỗi khi họ hoạt động trực tuyến. Ứng dụng của AI
đã khiến tỷ lệ chi phí trên doanh thu của cơng ty đã giảm tới 25%. Số tiền này được Tiki đầu tư cho
những kế hoạch khác, chủ yếu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu của công ty hơn là chi trả
cho mảng marketing như trước đó.
Từ những ví dụ ứng dụng AI vào hoạt động marketing nêu trên, có thể nhận thấy một hệ
thống marketing tích hợp I đem lại lợi ích to lớn cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Trong khi
hệ thống marketing đó có khả năng hỗ trợ khách hàng toàn thời gian, giúp việc lựa chọn sản phẩm/
1

Thu nhập biên tế (tiếng Anh: incremental revenue): phần thu nhập tăng thêm chỉ có được từ một chiến dịch marketing
hoặc kênh tiếp thị cụ thể; một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá thành công của chiến dịch tiếp thị, hỗ trợ ra quyết
định trong mảng tiếp thị số, tính tốn dựa trên thu nhập có được thực tế. Ví dụ, phần thu nhập có được từ nhóm khách

hàng chuyển đổi, thêm vào thu nhập đến từ nhóm khách hàng s n có của doanh nghiệp.

456


dịch vụ được tối ưu và cá nhân hóa, xử lý thơng tin và u cầu nhanh chóng, nó đồng thời cắt giảm
các chi phí về nhân sự hoặc sai sót cảm tính, tăng hiệu quả chiến dịch marketing, giúp doanh nghiệp
truyền đạt đúng thông điệp tới khách hàng vào đúng thời điểm, hay lựa chọn nhóm khách hàng tiềm
năng để tăng tỷ lệ chuyển đổi nhanh hơn. Song song với đó, I marketing có một số điểm hạn chế
và rủi ro nhất định nên các doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi chính thức triển khai ứng dụng. Hệ
thống marketing AI chỉ hoạt động hiệu quả khi có sẵn lượng dữ liệu đáng tin cậy và đủ lớn để làm
đầu vào cho q trình phân tích. AI ở mức độ phát hiện yếu hiện nay không giúp nhiều cho các
nhiệm vụ đòi hỏi sự sáng tạo và năng lực tư duy của con người. Chi phí để thử nghiệm, ứng dụng,
bảo trì và nâng cấp các sản phẩm hỗ trợ marketing có ứng dụng cơng nghệ này khơng phải là nhỏ,
mà đòi hỏi lượng vốn ban đầu khá lớn. Ngồi ra, vấn đề về bảo mật thơng tin cá nhân luôn là một
mặt hạn chế lớn của AI khi hàng rào bảo vệ của các hệ thống thông tin doanh nghiệp chưa thực sự
tốt và có thể bị khai thác bất hợp pháp cho các mục đích xấu bất cứ lúc nào.
3. ĐỀ XUẤT TRIỂN KHAI ỨNG DỤNG AI TRONG MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN BỀN
VỮNG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Những định hướng chiến lược phát triển kinh tế mà Việt Nam đang chú trọng trong trung và
dài hạn có mục tiêu là đón đầu xu hướng cơng nghệ mới trên thế giới, trong đó bao gồm I. Trước
yêu cầu cấp thiết của bối cảnh hiện nay, cần ưu tiên chuyển dịch trọng tâm chính sách khoa học
cơng nghệ từ hoạt động nghiên cứu triển khai sang đầu tư cho thương mại hóa các kết quả từ các
hoạt động đó (Nguyễn Thị Việt Nga, 2019). Mạnh dạn ứng dụng I trong lĩnh vực marketing,
thơng qua đó thúc đẩy sự thương mại hóa các thành tựu cơng nghệ mới, là một hướng đi không
những giúp tăng trưởng hiệu quả và bền vững các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà cịn
góp phần không nhỏ vào mục tiêu phát triển bền vững chung của cả xã hội.
Dựa trên kinh nghiệm của những doanh nghiệp đi trước cả trong và ngoài nước, các doanh
nghiệp Việt Nam cần phát huy những hiệu quả I đem lại và có kế hoạch khắc phục hạn chế hoặc
phòng ngừa rủi ro của phương thức marketing ứng dụng AI.

Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay hồn tồn có điều kiện thuận lợi để tiếp xúc với những sản
phẩm tích hợp AI phục vụ cho các hoạt động marketing như trợ lý ảo, quảng cáo tự động đa kênh,
các phần mềm tự động thu thập thông tin khách hàng và phân tích đưa ra đề xuất marketing từ dữ
liệu ấy… Tùy theo nhu cầu và điều kiện của của mình, doanh nghiệp có thể ứng dụng AI hỗ trợ từ
bước xác định khách hàng mục tiêu để lên chiến lược marketing tối ưu, hoạt động xúc tiến tại điểm
bán với những tương tác chân thực của khách hàng với các mơ hình trợ lý ảo, cho đến việc mua bán
quảng cáo tự động, hay phân tích thơng tin khách hàng nhằm tạo gợi ý mua hàng có tính cá nhân
hóa cao. Doanh nghiệp có thể lựa chọn ứng dụng AI vào một mảng marketing cụ thể, như
marketing số (tích hợp I trên các trang thông tin điện tử hoặc phần mềm của doanh nghiệp),
marketing nội dung (dùng AI hỗ trợ quá trình tìm kiếm sự thật ngầm hiểu, lên ý tưởng, nắm bắt và
dự đoán xu hướng phổ biến trong tương lai gần), marketing cá nhân hóa (sử dụng I để phân tích
hành vi khách hàng, đưa ra những thơng tin liên quan và đáng quan tâm nhất với họ), marketing
trực quan (dùng AI sáng tạo nên các hình ảnh và âm thanh sinh động, gắn liền với các thông điệp
gửi tới khách hàng hoặc trình chiếu trong các ấn phẩm truyền thông). Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt
Nam cũng cần cân nhắc về chính sách bảo mật thơng tin khách hàng khi ứng dụng I để thu thập,
phân tích và đưa ra gợi ý cho sản phẩm, dịch vụ. Để những phân tích của AI có hiệu quả, doanh
nghiệp cũng cần đảm bảo được nguồn dữ liệu sạch, đủ lớn, và sẵn sàng cho các thuật toán học sâu.
457


Bên cạnh đó, khơng nên lạm dụng I để tiếp thị đa kênh khơng kiểm sốt và chọn lọc hay quảng
cáo bám đuổi, tạo ra ấn tượng xấu về doanh nghiệp trong trải nghiệm của khách hàng, hoặc phụ
thuộc vào chatbot, trợ lý ảo trong việc phản hồi nhanh tới khách hàng thơng tin cơ bản nhưng sau
đó lại thiếu các tương tác chân thực hơn với những thắc mắc cụ thể hơn.
Về hướng triển khai ứng dụng AI vào marketing tại Việt Nam, các doanh nghiệp trong nước
trước tiên cần hiểu về mình và hiểu I. Đối với một số doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh
nghiệp trẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi marketing được xác định là một yếu tố cốt lõi cho “sức
khỏe” của doanh nghiệp, việc cân nhắc sử dụng sự hỗ trợ đắc lực từ công cụ AI là vô cùng cần thiết.
Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp nhỏ, hay doanh nghiệp khơng có các hoạt động marketing làm
trung tâm trong tổng cơ cấu, việc đầu tư nguồn vốn quá mức nhằm triển khai hệ thống AI hoặc

nhanh chóng tham gia vào xu hướng mới của marketing AI mà khơng có những kế hoạch kỹ lưỡng
từ trước rất có thể đem lại hiệu quả ngược tới hoạt động và lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp.
Nhất là khi đa số các doanh nghiệp Việt Nam còn nằm ở mức doanh nghiệp nhỏ tới siêu nhỏ, không
gian để cho các công nghệ AI tạo ra đột phá trong quy trình marketing cịn chưa thật nhiều và rõ rệt,
việc chuẩn bị những hiểu biết đúng đắn về I cũng rất quan trọng. AI không phải là giải pháp toàn
diện cho tất cả các vấn đề mà hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể gặp phải. Việc triển
khai AI càng ở mức độ cao và liên tục sẽ càng tiềm tàng nhiều nguy cơ về minh bạch, bảo mật
thông tin, cạnh tranh lành mạnh và một số hậu quả khó lường khác. Các doanh nghiệp trong nước khi chưa đủ tiềm lực để tự đầu tư và xây dựng một hệ thống AI hoàn chỉnh cho các hoạt động
marketing - nên tìm hiểu một số sản phẩm được phát triển tại thị trường nội địa với tính năng thân
thiện, mức giá thành tương đối thấp, độ ứng dụng với khách hàng trong nước thiết thực hơn khi so
sánh với những công cụ từ nước ngồi tương ứng.
Lộ trình triển khai và ứng dụng cơng nghệ AI vào hoạt động marketing sẽ khác nhau tùy
thuộc vào mỗi loại doanh nghiệp. Dù thế, dựa trên sự quan sát và học tập kinh nghiệm của các công
ty tiên phong trong lĩnh vực này trên thế giới, có thể xác định những yêu cầu chính mà doanh
nghiệp Việt Nam cần phải lưu ý trước, trong và sau hoạt động ứng dụng công nghệ AI vào
marketing bao gồm: (i) ban lãnh đạo doanh nghiệp cần xác định ý chí và quyết tâm ứng dụng AI;
(ii) xác định nhu cầu và điều kiện ứng dụng AI vào marketing của doanh nghiệp; (iii) xây dựng đội
ngũ nhân sự marketing có năng lực ứng dụng AI; (iv) triển khai ứng dụng AI vào marketing và
đánh giá hiệu quả - rủi ro.
Không thể phủ nhận marketing AI còn một số mặt hạn chế và những rủi ro cần cân nhắc, cũng
như không phải doanh nghiệp nào cũng cần tới các giải pháp tiên tiến này. Tuy nhiên, xu hướng
chung cho tương lai của ngành marketing chắc chắn sẽ chứng kiến nhiều sự tương hỗ của các công
nghệ từ ngành AI với tần suất lớn hơn, mức độ can thiệp sâu hơn nhằm tối ưu hóa q trình kiến tạo
và phân phối các giá trị của sản phẩm - dịch vụ tới người tiêu dùng một cách tự động. Tận dụng bối
cảnh nhiều thuận lợi và chính sách đầu tư đúng đắn từ phía chính phủ, cũng như sự nổi lên mạnh
mẽ của các tập đồn về cơng nghệ lớn trong nước, nhiều doanh nghiệp có nhu cầu và tiềm lực phù
hợp có thể mạnh dạn triển khai hệ thống marketing I để vươn lên đón đầu xu thế này và tạo cho
mình những lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường vốn nhiều biến đổi mỗi ngày.
Tóm lại, tận dụng bối cảnh nhiều thuận lợi và chính sách đầu tư đúng đắn từ phía chính phủ,
cũng như sự nổi lên mạnh mẽ của các tập đồn về cơng nghệ lớn trong nước, các doanh nghiệp Việt

Nam hiện nay nên tập trung nâng cao khả năng hấp thụ công nghệ AI, dành kinh phí hợp lý để ứng
458


dụng AI vào các hoạt động marketing của mình, cũng như học hỏi kinh nghiệm ứng dụng AI hiệu
quả từ các chiến dịch marketing tiếp thị trên thế giới và trong nước. Với những doanh nghiệp có
nguồn lực cịn hạn chế, cần tận dụng các chính sách hỗ trợ khởi nghiệp và khuyến khích đổi mới
sáng tạo trong nước để dần tích hợp cơng nghệ AI vào những nhiệm vụ marketing từ cơ bản nhất,
tối ưu dần hiệu quả hoạt động, dành nguồn lực dơi dư đó đầu tư vào các hoạt động tạo giá trị gia
tăng lớn hơn để đạt tăng trưởng cao hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ti ng Việt
1.

Hồ Tú Bảo (2008), Trí tuệ nhân tạo và chặng đường 50 năm, Viện Khoa học và Công nghệ
Tiên tiến Nhật Bản, Viện Khoa học và Cơng nghệ Việt Nam.

2.

Như Chính (2019), Trí tuệ nhân tạo là tương lai của Việt Nam, Báo đầu tư, số báo tháng
08/2019.

3.

Hồ Đắc Lộc và Huỳnh Châu Duy (2020), Phát triển trí tuệ nhân tạo tại Việt Nam: Thực trạng
và giải pháp, Tạp chí Khoa học Công nghệ Việt Nam.

4.

Nhật Minh (2020),Cách mạng 4.0 với phát triển bền vững ở Việt Nam, Thông tấn xã Việt Nam,

Báo Tin tức, số báo tháng 5/2020.

5.

Nguyễn Thị Việt Nga (2019), Phát triển bền vững ở Việt Nam và gợi mở hai mơ hình chính
sách, Tạp chí Tài chính, kỳ 2 tháng 11/2019.

6.

Huỳnh Kim Tơn (2018), Cách trí tuệ nhân tạo giúp doanh nghiệp tăng doanh số, Thời báo Kinh
tế Sài Gòn, số báo tháng 9/2018.

Ti ng Anh
7.

Adobe (2018), Digital Intelligence Briefing: 2018 Digital Trends, Adobe Inc., pp. 34.

8.

Albert (2017), Artificial Intelligence Marketing: Where does artificial intelligence fit in your
marketing stack?, printed manual.

9.

Barker, S. (2017), Ad Fraud - How AI Will Rescue Your Budget, Juniper Research.

10. Barr, A. and Feigenbaum, E., (1981), The Handbook of Artificial Intelligence, Vol. 1. Stanford,
Calif.: HeurisTech Press, pp.3-10.
11. Burgess, A., (2018), The Executive Guide To Artificial Intelligence, London: Springer Nature,
pp.73-89.

12. Cannella, J. (2018), Artificial Intelligence in Marketing, Honors Thesis for Barrett, The Honors
College at Arizona State University, USA.
13. Davenport, T. H. & Kokina, J. (2017), The Emergence of Artificial Intelligence: How
Automation is Changing Auditing, in Journal of Emerging Technologies in Accounting.
14. Hull, J., Wilson, A., & Olson, C. (2017), Digital Assistants: Reordering Consumer Lives and
Redefining Digital Marketing, Bind and iProspect.
15. IAB (2019), IAB Artificial Intelligence in Marketing, IAB AI Working Group.
16. Jarek, K. & Mazurek, G. (2019), Marketing and Artificial Intelligence, Central European
Business Review, vol. 8, no. 2.
459


17. Kibo Software Inc. (2017), The Ultimate Guide to Personalization.
18. Mikael, M. (2017), Success factors when implementinh AI-powered marketing solutions in
Finland, Bachelor's Thesis, Findland: Haaga-Helia University of Applied Sciences.
19. Roetzer, P. (2017), The 5P‟s of Marketing Artificial Intelligence, Marketing Artificial
Intelligence Institute.
20. Sterne, J. (2017), Artificial Intelligence for Marketing: Practical Applications, John Wiley &
Sons, Inc.
21. Tegmark, M. (2017), Life 3.0: Being Human in the Age of Artificial Intelligence, Alfred A.
Knopf, Inc., chap 1.
22. Wurmser, Y. (2017), Visual Commerce 2017: How Image Recognition and Augmentation Are
Changing Retail, EMarketer.
Website
23. Abraham, M., Mitchelmore, S., Collins, S., Maness, J., Kistulinec, M., Khodabandeh, S.,
Visser,
J.
(2017),
Profiting
from

Personalization,
[online]
Tại:
/>[truy cập: 10/05/2020].
24. Ahmed (2015), Google's Demis Hassabis - misuse of artificial intelligence 'could do
harm',[online] Tại: [truy cập: 20/05/2020].
25. Ngô Xuân Bách (2016), Xử lý ngôn ngữ tự nhiên - Những điều cần biết, [online] Tại:
[truy cập: 10/05/2020].
26. Bộ Công Thương Việt Nam (2019), Phát triển trí tuệ nhân tạo: Kinh nghiệm từ các nước trên
thế giới, [online] Tại: [truy cập: 07/05/2020].
27. FPT.AI (2019), FPT.AI - Nền tảng Trí tuệ nhân tạo toàn diện, tại: [truy cập: 20/05/2020]
28. Olson, C. (2016), Just say it: The future of search is voice and personal digital
assistants,Campaign, [online] Tại: [truy cập: 12/05/2020].
29. Viettel.AI (2020), Ứng dụng AI bùng nổ trong marketing, tại: [truy cập: 20/05/2020]
30. Vtv.vn (2019), Trí tuệ nhân tạo là công cụ mang lại thời cơ lớn cho Việt Nam, Báo điện tử VTV
News, [online] tại: [truy cập: 10/05/2020].
31. Vtv.vn (2020), Trí tuệ nhân tạo ứng dụng vào ngành Marketing Việt Nam, tại:
[truy cập: 01/08/2020]

460