Chiến lược marketing sản phẩm khay niềng răng trong suốt invisalign của Tập đoàn Align Technology ở Việt Nam

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ 
­­­­­❧❧•❧❧­­­­­ 

TIỂU LUẬN MƠN 

MARKETING QUỐC TẾ 
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG TRONG
SUỐT INVISALIGN CỦA TẬP ĐOÀN ALIGN
TECHNOLOGY Ở VIỆT NAM VÀ ĐỀ XUẤT
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG
MARKETING TÍCH HỢP IMC


Hà Nội, tháng 5 năm 2020
MỤC LỤC
1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1

Một số khái niệm

9
9

1.1.1

Marketing quốc tế

9

1.1.2

Chiến lược Marketing quốc tế

9

1.1.3

Kế hoạch Marketing quốc tế

9

1.2

Các bước lập kế hoạch Marketing quốc tế

9

1.2.1

Giai đoạn thứ nhất: Phân tích tình hình

9

1.2.2

Giai đoạn thứ hai: Xây dựng chiến lược

12

1.2.3

Giai đoạn thứ ba: Phát triển chiến thuật

13

1.2.4

Giai đoạn thứ tư: Đo lường

14

Kết luận

15

2 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG CỦA ALIGN
TECHNOLOGY VÀ SẢN PHẨM NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT INVISALIGN
Ở VIỆT NAM
16
2.1

Tổng quan về cơng ty ALIGN TECHNOLOGY

16

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển

16

2.1.2

Tầm nhìn và sứ mệnh

17

2.1.3

Mục tiêu

17

2.2

Tổng quan về sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign

18

2.2.1

Đối tượng sử dụng

18

2.2.2

Cách thức hoạt động

19

2.2.3

Ưu điểm của niềng răng trong suốt Invisalign

19

2.2.4

Nhược điểm của niềng răng trong suốt Invisalign

21

2.3

Phân tích mơi trường vĩ mơ (P.E.S.T.E.L)

22

2.3.1

Chính trị - Pháp lý (Political - Legal)

22

2.3.2

Economic (Kinh tế)

24

2.3.3

Sociocultural (Văn hóa - xã hội)

24

2.3.4

Technological (Cơng nghệ)

27
2


2.3.5

2.4

Environmental (Mơi trường)

Phân tích mơi trường ngành (Michael Porter)

29

29

2.4.1

Nhà cung ứng

29

2.4.2

Khách hàng

29

2.4.3

Sản phẩm thay thế

30

2.4.4

Các đối thủ tiềm năng

32

2.4.5

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

32

2.5

Phân tích SWOT sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign

33

2.5.1

Strengths (Điểm mạnh)

33

2.5.2

Weaknesses (Điểm yếu)

34

2.5.3

Opportunities (Cơ hội)

35

2.5.4

Threats (Nguy cơ)

35

3 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM KHAY NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT
INVISALIGN
36
3.1

Mục tiêu

36

3.1.1

Mục tiêu kinh doanh:

36

3.1.2

Mục tiêu Marketing:

36

3.1.3

Mục tiêu truyền thông:

37

3.2

Chiến lược S.T.D.P

37

3.2.1

S - Segmentation: Phân khúc thị trường.

37

3.2.2

T - Targeting: Thị trường mục tiêu.

39

3.2.3

D - Differentiation: Khác biệt hóa.

40

3.2.4

P - Positioning: Định vị sản phẩm trên thị trường

40

3.3

Chiến lược marketing mix

3.3.1

Sản phẩm (Product)

41
41

1. Thăm khám và tư vấn

42

2. Xem trước kết quả và xác định thời gian điều trị

43

3. Nhận bộ khay Invisalign đầu tiên và gắn attachment

43

4. Đeo khay hằng ngày và tái khám

44

5. Kết thúc liệu trình và đeo hàm duy trì

44
3

3.3.2

Giá (Price)

47

3.3.3

Địa điểm (Place)

48

3.3.4

Xúc tiến (Promotion)

49

3.4

Chiến dịch truyền thơng tồn cầu “Made to Move”

52

3.4.1

Mục tiêu:

52

3.4.2

Sứ mệnh của chiến dịch

53

3.4.3

Đối tượng

53

3.4.4

Customer Insight

53

3.4.5

Big Idea

54

3.4.6

Nội dung

54

3.4.7

Triển khai chiến dịch “Made to Move”

55

3.4.8

Chiến dịch “Made to Move” tại Việt Nam

59

3.5 Đánh giá hiệu quả của Chiến lược marketing cho sản phẩm khay niềng răng
trong suốt Invisalign sau một năm thực hiện
60
3.5.1
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Align Technology quý IV 2019 trong 3
quý tiếp theo năm 2020
60
3.5.2

3 quý trong năm 2020

62

3.5.3
Kết quả Khảo sát về “Mức độ nhận biết của người Việt Nam về khay niềng
răng trong suốt Invisalign”

64

4

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP

69

4.1

Bài học kinh nghiệm

69

4.2

Định hướng phát triển

70

4.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế - kế hoạch truyền
thơng Marketing tích hợp IMC
71

5

4.3.1

Customer insight

71

4.3.2

Đề xuất kế hoạch truyền thơng tích hợp

72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

75

4


LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Hiện nay, sức khỏe đang trở thành mối quan tâm hàng đầu trong xã hội. Vấn đề
sức khỏe răng miệng không chỉ là một phần quan trọng của mỗi người mà còn mang
yếu tố thẩm mỹ cao, giúp mọi người tự tin hơn trong mọi cơng việc hàng ngày, đặc biệt
là việc có liên quan nhiều đến giao tiếp. Cùng với đó, thị trường thiết bị y tế nha khoa
trong những năm gần đây cũng liên tục có những cải tiến, thay đổi để phù hợp hơn với
nhu cầu của người tiêu dùng và được số đơng khách hàng đón nhận vì sự tiện lợi mà
các sản phẩm đó mang lại.
Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, để có thể tồn tại và phát
triển trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trên thương trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp đó là cơng cụ marketing. Trong 23 năm hình thành và phát
triển, tập đoàn Align Technology đã rất chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh và cơng
tác marketing của mình trên khắp thế giới để có được vị trí hàng đầu trong các thương

hiệu thiết bị y tế nha khoa. Với sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign, Align
Technology mong muốn thâm nhập vào nhiều thị trường để củng cố vững chắc vị thế
của mình, trong đó có thị trường Việt Nam.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc thực hiện các chiến dịch Marketing
quốc tế cho sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign của tập đoàn Align
Technology vào thị trường Việt Nam, nhóm 10 đã chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược
marketing sản phẩm khay niềng răng trong suốt invisalign của tập đoàn align
technology ở việt nam và đề xuất chiến lược truyền thông marketing tích hợp
imc” làm chủ đề cho bài tiểu luận.

Mục tiêu nghiên cứu
5


Mục tiêu nghiên cứu của tiểu luận nhằm:
− Phân tích chiến lược marketing sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign
của tập đoàn Align Technology ở Việt Nam và đánh giá hiệu quả của chiến lược
ấy.
− Đưa ra kết luận và kiến nghị các giải pháp để giúp cho chiến lược marketing của
tập đoàn thêm hiệu quả
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong tiểu luận là Chiến lược marketing sản phẩm khay
niềng răng trong suốt Invisalign của tập đoàn Align Technology tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
− Chiến lược marketing sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign mà tập
đồn Align Technology thực hiện ở khu vực Thủ đơ Hà Nội
− Thời gian: Trong năm 2018, 2019 và 2 quý đầu 2020

6

1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Một số khái niệm
1.1.1 Marketing quốc tế
Marketing quốc tế được định nghĩa như là việc thực hiện hoạt động kinh doanh
để lên kế hoạch, định giá, quảng bá và định hướng dòng hàng, dịch vụ đến khách hàng
hoặc người sử dụng trong nhiều hơn một quốc gia để tạo ra lợi nhuận. Sự khác biệt duy
nhất giữa khái niệm marketing nội địa và marketing quốc tế là ở trong trường hợp sau,
hoạt động marketing diễn ra ở nhiều hơn một quốc gia. Cho dù là marketing quốc tế
hay marketing nội địa thì mục tiêu của hoạt động marketing là như nhau đối với mọi
marketer. Mục tiêu là để tạo ra lợi nhuận bằng cách bán sản phẩm hoặc dịch vụ ở
những nơi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ đó.
1.1.2 Chiến lược Marketing quốc tế
Chiến Lược Marketing quốc tế (IMS) là tập hợp các quyết định kinh doanh của
công ty trong một thời gian và không gian nhất định để sử dụng tối ưu các nguồn lực
nhằm thực hiện những mục tiêu đã định.
1.1.3 Kế hoạch Marketing quốc tế
Kế hoạch Marketing quốc tế là quá trình xây dựng chương trình kế hoạch về
chiến lược Marketing quốc tế và việc thực hiện kế hoạch đó dựa vào sự kết hợp hài hịa
giữa một bên là mơi trường và thị trường nước ngồi và bên kia là khả năng và mục
tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu.
1.2 Các bước lập kế hoạch Marketing quốc tế
1.2.1 Giai đoạn thứ nhất: Phân tích tình hình

7

Các phân tích tình hình đưa ra bức tranh về một công ty trên thị trường và bối
cảnh cho những nỗ lực marketing. Mặc dù các phân tích riêng lẻ sẽ khác nhau, nhưng
nội dung nói chung sẽ bao gồm các thơng tin có liên quan về sản phẩm hoặc dịch vụ
hiện tại, bán hàng, thị trường (xác định, độ lớn và tốc độ phát triển), sự cạnh tranh, thị
trường mục tiêu, xu hướng, và chìa khóa để thành cơng.
1.2.1.1 Thông tin chung về thị trường (Market summary)
a. Thông tin chung về thị trường là gì?
Là những hiểu biết về thị trường mà công ty của bạn đang hoạt động và cạnh tranh.
Bản tóm tắt này có thể là tất cả những gì được đọc, vì vậy nó phải ngắn gọn và súc tích.
Bản tóm tắt thị trường nên bao gồm mơ tả thị trường và các thuộc tính của nó, nhu cầu
thị trường, xu hướng thị trường và tăng trưởng thị trường. Thông tin chung về thị
trường bao gồm hiểu biết về thị trường và các thuộc tính của nó.
b. Thị trường và các thuộc tính của nó
• Các yếu tố về nhân khẩu học có liên quan và lối sống
Thơng tin này có thể được liên kết với những khác biệt quan trọng trong hành vi của
người mua.
– Các yếu về nhân khẩu học bao gồm: Giới tính, độ tuổi, vị trí địa lý, cơng việc, thu
nhập,
– Lối sống bao gồm: Sở thích, hành vi, thói quen, nhận thức, tình trạng sức khỏe,
• Vị trí của khách hàng (địa phương, khu vực, quốc gia hoặc quốc tế) Thường có
sự khác biệt rõ rệt về hành vi của người mua dựa trên vị trí địa lý.
Ví dụ: Ba tháng cuối năm ở miền bắc Việt Nam mọi người dường như khơng mua áo
thun mà chuyển qua mua áo khốc, áo chống lạnh. Trong khi thời gian đó ở miền nam
Việt Nam, mọi người mua áo thun quanh năm. Bởi vậy điều quan trọng là phải biết
những khác biệt đó là gì để khai thác chúng.
• Đánh giá về quy mơ thị trường và mức tăng trưởng ước tính của thị trường
Nên có đủ thị trường để chứng minh sự tồn tại của doanh nghiệp ngay từ đầu. Ngay cả
một thị trường thích hợp cũng phải đủ lớn để mang lại tiềm năng sinh lời. Đồng thời,
một công ty sẽ muốn thị trường phát triển để doanh nghiệp có thể tăng trưởng. Mặt
khác, nếu một cơng ty muốn duy trì nhỏ, sự tăng trưởng của thị trường không quan

8


trọng – ngoại trừ việc nó có thể tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập
vào thị trường.
• Xác định nhu cầu thị trường
Nếu khơng biết và hiểu nhu cầu thị trường, việc áp dụng marketing hỗn hợp để đáp ứng
thành cơng những nhu cầu đó là vơ cùng khó khăn.
Có những trường hợp doanh nghiệp nhỏ thành cơng vì ý thức trực quan về những gì thị
trường cần. Nhu cầu thị trường thay đổi, vì vậy các doanh nghiệp nhỏ phải thích nghi
nhanh chóng với những thay đổi đó. Họ khơng thể thích nghi với những thay đổi mà họ
khơng biết.
• Xác định xu hướng thị trường
Cũng giống như việc hiểu nhu cầu thị trường, một doanh nghiệp nhỏ có thể xác định
thị trường đang đi đến đâu để kết hợp điều chỉnh các chiến thuật marketing cho phù
hợp. Tận dụng xu hướng thị trường sớm trong cuộc chơi có thể mang lại lợi thế cạnh
tranh mạnh mẽ.
1.2.1.2 Phân tích về cạnh tranh (Competition)
Mỗi kế hoạch marketing nên bao gồm một đánh giá về cạnh tranh:
+ Họ là ai?
+ Những gì họ cung cấp?
+ Tốc độ tăng trưởng của họ (nếu biết) và thị phần của họ (nếu biết)?
Thị phần được hiểu là phần trăm / (trên) tổng khối lượng hàng hóa được bán ra
trong một thị trường của một thương hiệu, một sản phẩm hoặc một cơng ty. Bạn có thể
tìm kiếm thơng tin của những đối thủ lớn trên internet. Tuy nhiên, hầu hết các doanh
nghiệp nhỏ khơng có sẵn số liệu trên trực tuyến. Và bạn sẽ bị hạn chế trong việc nhìn
nhận dữ liệu thu thập được về sự cạnh tranh. Cạnh tranh cần được giải quyết dưới dạng
trực tiếp hoặc gián tiếp. Trong khi cạnh tranh trực tiếp đề cập đến sự cạnh tranh từ các
doanh nghiệp hoặc sản phẩm tương tự thì cạnh tranh gián tiếp đề cập đến cạnh tranh từ
các doanh nghiệp hoặc sản phẩm thay thế, có thể thay thế.

1.2.1.3 Phân tích về sản phẩm
9


Kế hoạch marketing phải rất rõ ràng về sản phẩm hoặc dịch vụ đang được cung
cấp cho thị trường. Bởi vì sản phẩm thúc đẩy việc tạo ra marketing hỗn hợp và chiến
lược marketing.
Bạn cũng cần quan tâm đến thang lợi ích tính năng/giá trị (feature-benefit
ladder) của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp ra thị trường. Khách hàng chi tiền mua sản
phẩm bởi họ muốn nhận về một hoặc nhiều giá trị.
1.2.1.4 Phân tích SWOT
Phân tích SWOT bao gồm: điểm mạnh (strengths), điểm yếu (weaknesses), cơ
hội (opportunities) và mối đe dọa (threats).
Phân tích SWOT có thể cung cấp thơng tin chi tiết mạnh mẽ về các vấn đề tiềm
ẩn và quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
1.2.2 Giai đoạn thứ hai: Xây dựng chiến lược
Giai đoạn chiến lược của kế hoạch marketing liên quan đến việc đặt ra mục tiêu,
phân đoạn đối tượng, nhắm mục tiêu và định vị.
1.2.2.1 Mục tiêu marketing (Goal)
Mục tiêu marketing là những gì một cơng ty muốn thực hiện với chiến lược
marketing của mình. Điều này đặt nền tảng cho việc xây dựng chiến lược marketing.
Và mặc dù được xây dựng theo nhiều cách khác nhau, thành tích của bán hàng sẽ dẫn
đến mục tiêu.
Bạn nên lưu ý rằng mục tiêu phải đáp ứng nguyên tắc SMART – cụ thể, có thể
đo lường, có thể đạt được, thực tế và dựa trên thời gian.
Việc tạo ra các mục tiêu marketing là một trong những bước quan trọng nhất mà
doanh nghiệp sẽ thực hiện.

10

1.2.2.2 Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu được xác định dựa trên các phân tích về nhân khẩu học và
lối sống của thị trường ở giai đoạn thứ nhất. Thị trường mục tiêu là phân khúc khách
hàng đã được xác định là có tiềm năng lớn nhất cho một doanh nghiệp. Một phân khúc
là một nhóm đối tượng tương đối đồng nhất về nhân khẩu học, sở thích, hành vi, thói
quen,…
Việc xác định các phân khúc là cần thiết để lựa chọn một thị trường mục tiêu.
Xác định thị trường mục tiêu càng chính xác thì việc tạo ra những chiến thuật và
các chương trình marketing hỗn hợp càng hiệu quả.
1.2.2.3 Định vị
Định vị nhằm phản ánh các quyết định được đưa ra về cách một cơng ty có kế
hoạch đưa doanh nghiệp của mình vào trong tâm trí khách hàng/người tiêu dùng.
Một số câu hỏi về cách tiếp cận để định vị:
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ của cơng ty bạn có giá cao hơn hay giá thấp hơn đối thủ?
+ Công ty của bạn lựa chọn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao hay
chất lượng trung bình?
+ Thời gian giao hàng cho khách hàng nhanh hơn, chậm hơn hay giống như các đối
thủ?
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định vị mà bạn nên xem xét, nhưng cách
tiếp cận được chọn phải là phương pháp hướng công ty hoặc thương hiệu tới điều tốt
nhất. Một chiến lược định vị tốt sẽ đến từ hiểu biết vững chắc về thị trường, khách
hàng và cạnh tranh vì kiến thức này sẽ cung cấp cơ sở để so sánh công ty bạn với
những công ty khác.
1.2.3 Giai đoạn thứ ba: Phát triển chiến thuật
1.2.3.1 Mô hình Kim Tự Tháp trong quá trình lập kế hoạch marketing
11


Sử dụng chiến lược mơ hình Kim Tự Tháp được đề xuất bởi Tim Berry. Mơ hình

này giả định rằng chiến lược được xây dựng trên những chiến thuật và các chương
trình marketing cụ thể.
Các chương trình hoạt động với ngân sách, trách nhiệm được xác định rõ với
thời hạn và kết quả có thể đo lường.
1.2.3.2 Áp dụng Marketing Mix
Marketing Mix (marketing hỗn hợp) là một khái niệm cơ bản và quan trọng
trong marketing. Là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt
được mục đích trong thị trường mục tiêu. Đó là về việc đưa đúng sản phẩm vào đúng
nơi, vào đúng thời điểm và đúng mức giá cả.
Sử dụng mơ hình 4P là cách tuyệt vời để bạn xem xét lựa chọn những chiến
thuật và các chương trình marketing phù hợp với chiến lược và thị trường mục tiêu.
1.2.3.3 Thông tin về tài chính
Phần tài chính của kế hoạch marketing cung cấp một cái nhìn tổng quan về tài
chính của cơng ty vì nó liên quan đến các hoạt động marketing. Các thơng tin được đề
cập trong phần này bao gồm xác định điểm hịa vốn, dự đốn doanh thu và dự đốn chi
phí.
+ Xác định điểm hịa vốn: Thời điểm mà cơng ty bắt đầu tạo ra lợi nhuận.
Đọc thêm bài viết của Susan Ward trên The Balance Small Business để hiểu thêm về
phân tích hịa vốn.
+ Dự báo doanh thu: Là mức doanh thu mà công ty dự kiến đạt được dựa trên kế hoạch
marketing được chọn. Dự báo doanh thu không phải cơ sở để quyết định số tiền cần chi
cho marketing. Thay vào đó, nó là kết quả của một kế hoạch marketing giả định có căn
cứ.
+ Dự báo chi phí cho marketing: Tổng chi phí/ngân sách là một số tiền có thể được sử
dụng để duy trì các hoạt động dựa trên mục tiêu của kế hoạch marketing.
12


Dự báo sẽ cung cấp các chỉ số cần thiết cho việc điều chỉnh chi phí để thực hiện đúng
kế hoạch marketing.

1.2.4 Giai đoạn thứ tư: Đo lường
Giai đoạn cuối cùng của quá trình lập kế hoạch marketing nhằm vạch ra những
gì cơng ty của bạn sẽ làm để thực hiện kế hoạch.
Giai đoạn này chỉ ra cách đánh giá hiệu quả của các nỗ lực marketing. Hiện nay,
các công ty thường đặt KPI cho mỗi công việc trước khi bắt đầu triển khai.
Đo lường cũng giúp bạn dễ dàng theo dõi và điều chỉnh việc thực hiện kế hoạch
thông qua kiểm sốt. Nói cách khác, giai đoạn này của kế hoạch là tất cả về số liệu, kết
quả và thời hạn.
1.

Kết luận

4 giai đoạn chính của q trình lập kế hoạch marketing bao gồm:
+ Giai đoạn 1: Phân tích tình hình
+ Giai đoạn 2: Xây dựng chiến lược
+ Giai đoạn 3: Phát triển chiến thuật
+ Giai đoạn 4: Đo lường

13


2

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG CỦA ALIGN
TECHNOLOGY VÀ SẢN PHẨM NIỀNG RĂNG TRONG SUỐT
INVISALIGN Ở VIỆT NAM

Tổng quan về cơng ty ALIGN TECHNOLOGY

2.1

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển
Align Technology là một công ty thiết bị y tế toàn cầu, thành lập năm 1997 tại

thành phố Redwood, bang California, Hoa Kỳ. Những thành viên đầu tiên xây dựng
Align Technology dựa trên một ý tưởng rất đơn giản: Sử dụng công nghệ cao vào việc
chỉnh răng, niềng răng. Chỉ hai năm sau, vào năm 1999, Align Technology trở thành
công ty tiên phong trong thị trường niềng răng trong suốt thông qua sản phẩm niềng
răng trong suốt Invisalign. Ngay sau đó, cơng ty đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo
rộng khắp trên toàn quốc gia Hoa Kỳ và đến năm 2001, Align đã sản xuất đến 1 triệu
bộ niềng răng, giúp điều trị cho một số lượng lớn các bệnh nhân và đào tạo được trên
10000 bác sĩ.
Đến nay, trải qua 23 năm hình thành, xây dựng và phát triển, với nhiều lần cải
tiến công nghệ, Align Technology cùng những sản phẩm của mình đã điều trị cho hơn 9
triệu bệnh nhân. Bằng cách kết hợp việc vạch kế hoạch điều trị kỹ thuật số và kỹ thuật
tạo hình sử dụng công nghệ cao, Align đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành nha
khoa và có chỗ đứng vững chắc trong thị trường thiết bị y tế nha khoa trên toàn thế
giới.
Các mốc thời gian quan trọng trong chặng đường phát triển của Align
Technology:
− 1997: Align Technology được thành lập tại California, Hoa Kỳ.

14


− 1998: Align Technology được Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ
cho phép tiếp thị sản phẩm Khay niềng răng trong suốt Invisalign (Invisalign
Systems).
− 1999: Với sản phẩm Invisalign Systems, Align Technology trở thành tập đoàn

tiên phong trong thị trường niềng răng công nghệ cao. Invisalign Teen được giới
thiệu lần đầu với những khách hàng trong độ tuổi 11-20.
− 2001: 1.000.000 sản phẩm Khay niềng răng trong suốt đã được sản xuất và đưa
vào thị trường.
− 2010: Align Technology áp dụng công nghệ mới Invisalign Lite, cho phép các
miếng đệm răng có thể dịch chuyển trồi lên và xoay theo khn hàm, giúp bệnh
nhân có thể cử động cơ hàm dễ dàng hơn đáng kể.
− 2011: Công nghệ quét kỹ thuật số sử dụng máy quét iTero được đưa vào áp
dụng, kèm theo đó là dịch vụ bác sĩ Invisalign online và phần mềm ClinCheck
để theo dõi cả quá trình chữa bệnh trên hệ thống.
− 2015: Phần mềm ClinCheck được nâng cấp thành 3D và nhiều công nghệ tiên
tiến mới như SmartTrack, SmartForce để giúp đỡ quá trình niềng và phục hồi
răng nhanh chóng hiệu quả hơn
2.1.2

Tầm nhìn và sứ mệnh
Align Technology có một chiến lược phát triển nhất quán trong suốt 23 năm từ

khi hình thành. Với tầm nhìn: “Align mang lại giải pháp nắn chỉnh răng trong suốt đến
với mọi người.” và sứ mệnh “Mang đến cho bệnh nhân ở nhiều lứa tuổi nụ cười đẹp
mà họ mong muốn và xứng đáng có được.”, cơng ty đã liên tục cải tiến công nghệ để
thay đổi nụ cười và đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân.
2.1.3

Mục tiêu
Mục tiêu của Align Technology là giúp các khách hàng của mình (là các bác sĩ

nha khoa) thực hiện cơng việc điều trị hiệu quả hơn thông qua việc kết nối các bác sĩ
15

với các bệnh nhân mới cũng như cung cấp các giải pháp kỹ thuật số và công nghệ cao
để tăng hiệu quả điều trị và giúp bệnh nhân có những trải nghiệm tốt nhất có thể. Cơng
ty thực hiện điều này thông qua 4 mục tiêu chiến lược sau:
Mở rộng trên thị trường quốc tế
Để mang lại cho hàng triệu người tiêu dùng cơ hội tiếp cận nụ cười đẹp hơn,
Align tiếp tục tăng cường sự hiện diện của mình trên tồn cầu bằng cách cung cấp sản
phẩm của mình ở nhiều quốc gia hơn. Ngồi ra, cơng ty cũng đang mở rộng quy mô
hoạt động và cơ sở vật chất để hỗ trợ tốt hơn cho khách hàng trên toàn thế giới.
Liên kết với các bác sĩ
Align Technology cho phép các nha sĩ đa khoa có khả năng tiếp cận với lượng
bệnh nhân lớn dễ dàng xác định các trường hợp mà Invisalign có thể giúp họ điều trị,
theo dõi tiến trình của bệnh nhân hoặc trong trường hợp cần thiết, giúp chuyển bệnh
nhân đến điều trị cùng bác sĩ chuyên nha khoa. Đồng thời, Align cũng cung cấp dịch vụ
phục hình, chỉnh nha và vệ sinh răng miệng, chăm sóc răng miệng chất lượng cao.
Đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân
Một trong những mục đích của cơng ty là làm cho Invisalign trở thành thương
hiệu có độ nhận diện cao trên toàn thế giới bằng cách tạo ra nhận thức về điều trị
Invisalign trong người sử dụng, thúc đẩy bệnh nhân tiềm năng tìm kiếm điều trị
Invisalign và tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đồng thời đảm bảo rằng bất kỳ ai liên hệ
trực tiếp đến đều có trải nghiệm tốt nhất với thương hiệu Invisalign.
Hỗ trợ các bác sĩ chuyên nha khoa
Align luôn liên tục đổi mới và nâng cao khả năng ứng dụng và dự đoán của sản
phẩm để giải quyết nhiều trường hợp từ đơn giản đến phức tạp, từ đó giúp các bác sĩ
nha khoa có thể tự tin điều trị cho lứa tuổi thanh thiếu niên và người lớn bằng sản
phẩm Invisalign.

16

2.2

Tổng quan về sản phẩm khay niềng răng trong suốt Invisalign

2.2.1 Đối tượng sử dụng
Sản phẩm niềng răng trong suốt Invisalign phù hợp với nhiều đối tượng và khắc
phục được các vấn đề về răng từ đơn giản đến phức tạp của mỗi khách hàng như: răng
hô, răng thưa, khớp cắn ngược hoặc răng hàm mọc chen chúc... Sản phẩm cũng phù
hợp với các đối tượng khách hàng ở nhiều lứa tuổi khác nhau từ trẻ em 6-10 tuổi, thanh
thiếu niên và cả người đã trưởng thành, đặc biệt là những người có nhu cầu cao về
thẩm mỹ hoặc làm cơng việc liên quan đến giao tiếp. Ngồi ra, đối với phụ nữ mang
bầu vốn không phù hợp với việc niềng răng truyền thống do ảnh hưởng đến sức khỏe
mẹ và bé, niềng răng trong suốt Invisalign trở thành lựa chọn lý tưởng với những khay
niềng lành tính.
2.2.2

Cách thức hoạt động
Niềng răng trong suốt Invisalign sử dụng các khay niềng được thiết kế cho mỗi

giai đoạn trong tiến trình điều trị của bác sĩ. Invisalign được thực hiện thông qua một
loạt các khay trong suốt được đánh số thứ tự từ “1” cho đến khay cuối cùng, bệnh nhân
sẽ đeo lần lượt các cặp khay theo số thứ tự từ nhỏ đến lớn. Ứng với mỗi cặp khay khi
bạn đeo, răng của bạn sẽ di chuyển được 1 khoảng từ 0,1 – 0,25mm, thông thường mỗi
cặp khay bạn sẽ đeo từ 7 ngày đến 15 ngày, sau đó sẽ thay cặp mới.
Invisalign sử dụng công nghệ 3D với những thuật tốn di chuyển răng chính xác
thơng qua ClinCheck và cũng là phương pháp niềng răng duy nhất cá nhân hóa tuyệt
đối trên từng người bệnh.
2.2.3

Ưu điểm của niềng răng trong suốt Invisalign

2.2.3.1 Ưu điểm so với phương pháp mắc cài răng truyền thống

17


Hạn chế nhổ răng: Bằng việc sử dụng công nghệ SmartForce, Invisalign có thể
đẩy lùi các răng hàm ra phía sau để tạo khoảng trống cho các răng phía trước hoặc để
kéo lùi trong trường hợp răng hô. Khi niềng răng bằng mắc cài, muốn làm được điều
này bác sĩ sẽ phải cắm các mini vít vào xương hàm để kéo lùi các răng ra sau, điều này
có thể gây ra nhiều đau đớn và kéo dài thời gian điều trị.
Rút ngắn thời gian điều trị: Khi niềng răng Invisalign, thơng qua cơng nghệ trí
tuệ nhân tạo, lực trong mỗi khay niềng sẽ được điều chỉnh phù hợp nhất với mật độ
xương của từng người và từng giai đoạn. Từ đó giúp răng di chuyển nhanh hơn, ít đau
hơn và an toàn hơn. Đây cũng là ưu điểm mà chỉ duy nhất invisalign làm được.
Không ảnh hưởng đến ăn uống, sinh hoạt: Niềng răng invisalign là phương
pháp duy nhất sử dụng công nghệ SmartTrack – công nghệ vật liệu thông minh độc
quyền tiên tiến nhất hiện nay. Bởi vậy, các khay uốn dẻo, linh hoạt và ơm khít lấy răng
tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu trong suốt quá trình điều trị. Khay niềng invisalign có
thể dễ dàng tháo ra lắp vào để ăn uống hay sinh hoạt, chính vì thế bạn không cần phải
cắt nhỏ thức ăn để ăn như khi niềng răng bằng mắc cài. Bạn cũng không cần phải
chuẩn bị các dụng cụ vệ sinh răng miệng riêng như tăm nước, bàn chải kẽ như khi
niềng răng cổ điển.
Thẩm mỹ tốt hơn mắc cài: Niềng răng mắc cài sử dụng hệ thống mắc cài và
dây cung gắn lên trên răng, các khí cụ này có màu kim loại, dày cộm nên lộ, tính thẩm
mỹ kém. Khi bạn niềng răng Invisalign, người đối diện khơng thể nhìn thấy vì nó hồn
tồn trong suốt.
Nhìn thấy trước kết quả: Khi bạn niềng răng Invisalign, thơng qua Clincheck
bạn có thể nhìn thấy răng của mình được di chuyển như thế nào qua các tháng, và kết
thúc điều trị răng của bạn sẽ thay đổi như thế nào.

Hạn chế đau, khó chịu: Vì khay trong suốt invisalign rất mỏng và ơm sát vào
răng, nên bạn sẽ không bị vướng, cộm. Không bị khí cụ cọ vào mơi, má, lưỡi như khi
niềng răng bằng mắc cài.
Hạn chế số lần tái khám: Khi niềng răng invisalign, bạn sẽ được sản xuất 1
loạt khay niềng từ đầu cho đến khi kết thúc, các khay niềng được đánh số thứ tự và ghi
18


rõ ràng bạn cần đeo trong bao lâu thì thay khay mới. Do đó bạn chỉ việc ở nhà thay
khay theo đúng hướng dẫn mà không cần tái khám liên tục.
2.2.3.2 Ưu điểm của niềng răng Invisalign so với phương pháp niềng răng trong suốt

khác
Công nghệ vật liệu SmartTrack: Nếu như khay trong suốt của các hãng khác
được sản xuất bằng nhựa ép thông thường, Invisalign sử dụng công nghệ SmartTrack
để sản xuất máng nắn bằng tia laze từ nhiều lớp nhựa polyurethane xếp chồng lên nhau
giúp răng di chuyển nhẹ nhàng êm ái. Đây là công nghệ sản xuất chất liệu niềng răng
trong suốt thông minh, cho phép người dùng trải nghiệm cảm giác thoải mái nhất có
thể và dễ dàng hơn trong việc đeo và tháo khay niềng.
Di chuyển răng bằng công nghệ SmartForce: Đây là công nghệ tạo lực thơng
minh bằng cách gắn các chốt nhỏ có hình dạng khác nhau lên một số điểm trên răng
trước hoặc trong q trình chỉnh nha. Chúng được ví như những tay cầm, tạo điều kiện
cho khay Invisalign có những điểm tạo lực tác động lên răng.
Lập kế hoạch và giám sát điều trị bằng công nghệ SmartStage: SmartStage
là công nghệ dịch chuyển thông minh dành cho các ca điều trị bằng Invisalign.
SmartStage cho phép bác sĩ và bệnh nhân dự đốn trước được liệu trình dịch chuyển
của răng bằng phần mềm Clincheck. Điều này cho phép lực mà các khay Invisalign
kích hoạt được sắp xếp một cách lý tưởng và phân phối chính xác hơn tại những giai
đoạn điều trị khác nhau.
2.2.4

Nhược điểm của niềng răng trong suốt Invisalign
Giá thành cao: Các khay niềng Invisalign được chế tác độc quyền tại Mỹ phù

hợp với từng bệnh nhân cụ thể. Chính vì thế, so với mức thu nhập của người Việt
phương pháp này khá đắt đỏ so với các phương pháp niềng răng truyền thống khác.
Phụ thuộc vào khách hàng: Invisalign chỉ phát huy hiệu quả khi bạn chịu đeo
khay niềng theo đúng chỉ định, việc này phụ thuộc hoàn toàn vào ý thức của bạn. Do
19


đó invisalign có thể khơng hiệu quả ở trẻ em vì trẻ có thể khơng ý thức việc tự đeo
khay niềng.
Địi hỏi bác sĩ có chun mơn cao, thiết bị hiện đại: Trong quy luật chung của
niềng răng, trình độ chuyên môn của bác sĩ chiếm hơn 90% của một ca chỉnh nha.
Niềng răng Invisalign đòi hỏi các bác sĩ phải có một trình độ chun mơn cao và dày
dạn kinh nghiệm để đưa ra lộ trình điều trị hiệu quả cho bệnh nhân. Ngồi ra, các yếu
tố như cơng nghệ hiện đại, trang thiết tiên tiến như máy quét dấu răng Itero Element
5D cũng góp phần hỗ trợ đắc lực cho bác sĩ làm nên thành công của ca niềng răng.
2.3 Phân tích mơi trường vĩ mơ (P.E.S.T.E.L)
2.3.1 Chính trị - Pháp lý (Political - Legal)
Việt Nam là quốc gia có mơi trường chính trị khá ổn định và bền vững, điều này
giúp Việt Nam thu hút được vốn đầu tư từ nước ngoài, phát triển sản xuất kinh doanh.
Hiện nay, làn sóng đầu tư vào Việt Nam đang tăng mạnh do nền kinh tế nước ta
đang trong giai đoạn tăng trưởng. Ngồi ra, các chính sách khuyến khích đầu tư, nhất là
đầu tư nước ngoài cũng được Nhà nước tập trung phát triển. Năm 2014 được coi là một
cột mốc quan trọng trong quá trình thu hút vốn đầu tư nước ngoài với sự ra đời của
Luật Đầu tư 2014, Luật Doanh nghiệp 2014 cùng các văn bản hướng dẫn thi hành,
những quy định này đã phát huy tác dụng và giúp cho thủ tục đầu tư của nhà đầu tư
nước ngồi nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp nước ngoài khi kinh doanh ở Việt Nam thì gặp tình
trạng phải làm những thủ tục hành chính rất rườm rà, gặp rất nhiều vướng mắc làm mất
rất nhiều thời gian. Khi đó, câu quen thuộc vận vào họ ít khi chệch, là "được vạ thì má
đã sưng", được giấy phép, được mở cửa hàng thì cơ hội kinh doanh cũng trôi qua, bản
thân doanh nhân, doanh nghiệp đó cũng khó tránh khỏi ít nhiều sứt mẻ.
Ngoài ra sự thiếu hiệu quả của các doanh nghiệp nhà nước, ngân hàng, đầu tư
công đã kéo lùi tiềm năng phát triển dài hạn của Việt Nam. Chính phủ đã có những ưu
20


tiên cải cách trong các lĩnh vực này nhưng cần phải đẩy nhanh hành động để đạt được
kết quả.
Thời gian qua, Việt Nam liên tục hồn thiện thể chế, chính sách ưu đãi về tài
chính để thu hút và quản lý tốt hơn nguồn lực đầu tư nước ngồi. Chính phủ đã ban
hành nhiều văn bản, chính sách nhằm thu hút, quản lý FDI tại Việt Nam tiêu biểu như:
Luật Đầu tư, Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN), Luật Thuế xuất khẩu, thuế
nhập khẩu, Luật Sử dụng đất phi nông nghiệp cùng với các văn bản hướng dẫn về cơ
chế, chính sách khuyến khích DN FDI đầu tư vào Việt Nam.
Thứ nhất, tạo khung pháp lý bảo đảm cho hoạt động đầu tư trực tiếp nước
ngồi:
Các chính sách liên quan đến DN FDI đều tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà
đầu tư nước ngồi, khơng có sự phân biệt đối xử giữa nhà đầu tư trong nước với nhà
đầu tư nước ngoài. Luật Đầu tư đã quy định cụ thể 13 nhóm lĩnh vực và 3 loại địa bàn
được ưu đãi đầu tư; quy định rõ điều kiện, thủ tục, quy trình đăng ký kinh doanh cũng
như hình thức đầu tư và triển khai thực hiện các dự án đầu tư…
Đồng thời, bảo đảm quyền chuyển tài sản của nhà đầu tư nước ngoài sau khi
thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài chính đối với Nhà nước Việt Nam theo quy định của pháp
luật. Quy định này khiến nhà đầu tư nước ngoài vững tin hơn khi tham gia đầu tư vào
Việt Nam. Về quy trình, thủ tục đăng ký, cấp giấy chứng nhận đầu tư, do có sự nỗ lực
trong cải cách hành chính nên đã giảm đáng kể thời gian và chi phí cho DN FDI…

Thứ hai, chính sách ưu đãi về thuế đối với các DN:
Luật Thuế TNDN và các văn bản hướng dẫn quy định cụ thể các mức ưu đãi
miễn thuế, giảm thuế thống nhất chung cho tất cả các loại hình DN; bãi bỏ các quy
định về thuế TNDN bổ sung; bãi bỏ quy định về thuế chuyển lợi nhuận ra nước ngoài.
Việc cắt giảm thuế quan hàng năm theo các cam kết khu vực và quốc tế đối với các
nguyên vật liệu thơ cũng giúp cho các DN, trong đó có DN FDI cắt giảm đáng kể một
phần chi phí đầu vào, nâng cao sức cạnh tranh về giá cho sản phẩm.
21


Thứ ba, chính sách ưu đãi sử dụng đất đai, mặt bằng: Luật Đất đai và các văn
bản hướng dẫn thi hành cùng thống nhất quan điểm xoá bỏ sự phân biệt giữa các loại
hình DN trong cơ hội tiếp cận, sử dụng đất đai và thực hiện nghĩa vụ tài chính đối với
hoạt động sử dụng đất đai.
2.3.2 Economic (Kinh tế)
Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận. Đổi mới
kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt
Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập
trung bình thấp. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD
năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỷ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70%
xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá). Đại bộ phận người nghèo
còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm 86%.
Năm 2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục cho thấy có nền tảng mạnh và khả
năng chống chịu cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở
mức cao. GDP thực tăng ước khoảng 7% trong năm 2019, tương tự tỉ lệ tăng trưởng
năm 2018, là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực.
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi
đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tác động y tế ban
đầu của dịch bệnh không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác, nhờ có các biện pháp
đối phó chủ động ở cả cấp trung ương và địa phương. Kinh tế vĩ mơ và tài khóa ổn

định với mức tăng trưởng GDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu năm 2020, dự kiến đạt
2,8% trong cả năm. Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới khơng dự báo
suy thối kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự
báo trước khủng hoảng là 6-7%. Tuy nhiên, tác động của cuộc khủng hoảng COVID-19
đang diễn ra là khó dự đốn, tùy thuộc vào quy mô và thời gian kéo dài của dịch bệnh.
Sức ép lên tài chính cơng sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm xuống trong khi chi ngân
22


sách tăng lên do gói kích cầu được kích hoạt để giảm thiểu tác động của đại dịch đối
với các hộ gia đình và doanh nghiệp.
2.3.3 Sociocultural (Văn hóa - xã hội)
Tổng số dân của Việt Nam vào thời điểm 0h ngày 01/4/2019 là 96.208.984
người, trong đó dân số nam là 47.881.061 người (chiếm 49,8%) và dân số nữ là
48.327.923 người (chiếm 50,2%). Với kết quả này, Việt Nam là quốc gia đông dân thứ
15 trên thế giới, tụt 2 bậc so với cách đây 10 năm, và đứng thứ 3 trong khu vực Đông
Nam Á (sau Indonesia và Philippines).

23


(Ảnh 1: Bản đồ dân số Việt Nam năm 2019)
Kết quả Tổng điều tra 2019 cũng cho thấy Việt Nam là quốc gia có mật độ dân
số cao so với các nước trên thế giới và trong khu vực. Năm 2019, mật độ dân số của
Việt Nam là 290 người/km2, tăng 31 người/km2 so với năm 2009. Thành phố Hà Nội

24


và Thành phố Hồ Chí Minh là hai địa phương có mật độ dân số cao nhất cả nước,

tương ứng là 2.398 người/km2 và 4.363 người/km2.
Phân bố dân cư giữa các vùng kinh tế-xã hội có sự khác biệt đáng kể, vùng
Đồng bằng sông Hồng là nơi tập trung dân cư lớn nhất của cả nước với 22,5 triệu
người, chiếm gần 23,4%; tiếp đến là vùng Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung với
20,2 triệu người, chiếm 21,0%. Tây Ngun là nơi có ít dân cư sinh sống nhất với tổng
dân số là 5,8 triệu người, chiếm 6,1% dân số cả nước.
Trong 10 năm qua, q trình đơ thị hóa diễn ra nhanh và rộng khắp tại nhiều địa
phương đã tác động làm gia tăng dân số ở khu vực thành thị. Dân số khu vực thành thị
ở Việt Nam năm 2019 là 33.059.735 người, chiếm 34,4%; ở khu vực nông thôn là
63.149.249 người, chiếm 65,6%. Từ năm 2009 đến nay, tỉ trọng dân số khu vực thành
thị tăng 4,8 điểm phần trăm.

(Ảnh 2. Tháp dân số Việt Nam 2019)
Niềng răng “vơ hình” - xu hướng làm đẹp phổ biến với giới trẻ
25