Tài liệu Gia Tốc Thương Hiệu: Tốc độ có thể Hủy Diệt ppt

Gia Tốc Thương Hiệu: Tốc độ có thể Hủy Diệt
Các chuyên gia tiếp thị và giám đốc thương hiệu là những người chịu trách
nhiệm chính trong xây dựng thương hiệu. Sự thành công của họ thường được đo
lường qua khả năng tạo ra chuyển động tăng tiến hay còn gọi là “Gia Tốc” cho
thương hiệu. Gia Tốc có thể giúp tạo ra sự nhận biết về thương hiệu trong các
khách hàng mục tiêu với hiệu quả cao. Nó còn có thể mang lại những quảng bá
tích cực để hỗ trợ cho các nỗ lực tiếp thị.


Tuy nhiên, chỉ một số ít các giám đốc thương hiệu được đào tạo để hiểu về hành vi
hoặc trạng thái vật lý của Gia Tốc. Phần đông tin rằng Gia Tốc tăng tiến luôn là một
trạng thái tích cực và như mong muốn. Cũng còn có niềm tin cho rằng một khi thương
hiệu đã có chuyển động thì nó sẽ lưu giữ trạng thái chuyển động. Cả hai niềm tin này
đều không đúng.

Gia Tốc là một động lực. Và vì là một động lực, nó sẽ mang lại một lợi thế cạnh tranh
nếu nó được quản lý. Nếu không được quản lý, nó chắc chắn sẽ dẫn đến phai nhạt
thương hiệu.

Wal-Mart và Howard Dean có gì giống nhau?

Wal-Mart là con cưng của người Mỹ trung-lưu. Với giá rẻ và phương cách mua sắm
một chỗ đã làm cho nó trở thành công ty lớn nhất thế giới. Nhưng gần đây, vì cần phải
duy trì mức độ phát triển, Wal-Mart buộc phải mở rộng vào các khu vực nội thành.
Trong nội thành ở Mỹ, Wal-Mart đương đầu với tổ chức lao động chống đối với lực
lượng lao động không có công đoàn của Wal-Mart. Wal-Mart còn phải đương đầu với
những nhà hoạt động cộng đồng, những người than phiền về chế độ lương thấp của
Wal-Mart.

Thật ra, chính các khách hàng sẽ là người xác định khi nào một Gia Tốc của thương
hiệu là tích cực và khi nào là tiêu cực. Trong lớp trung lưu Mỹ, thương hiệu và kiểu điều

hành của Wal-Mart rất phù hợp với tập quán của địa phương. Trong nội thành, Wal-
Mart đã đương đầu với sự bất phù hợp với các nhóm của cộng đồng. Gia Tốc của
thưong hiệu có hiệu quả khả quan trong môi trường trung lưu Mỹ, nhưng bi quan trong
môi trường nội thành.

Tương tự thế, khi Howard Dean xây dựng thương hiệu chính trị của mình vào mùa thu
trước, ông ta đã gặt hái một Gia Tốc bùng nổ và nó điều đó làm cho việc ứng cử của
ông ta dường như không thể cưỡng lại được – cho đến khi ông ta bị vấp ngã trong nỗ
lực bành trướng sự lãnh đạo sâu rộng hơn ngoài nền tảng là nhóm người hỗ trợ chống
chiến tranh. Ông ta đã thất bại trong việc quản trị Gia Tốc thương hiệu của mình.

Khi ba thập niên của Gia Tốc đã thúc đẩy Mal-Mart lên hàng đầu trong thương trường
và cũng tương tự cho Howard Dean trong ba tháng, cả hai đã có bài học rằng trong
những điều may Gia Tốc còn mang lại ba hiểm hoạ.

Ba hiểm hoạ của Gia Tốc

1. Hiểm hoạ về sự tăng các kỳ vọng: Bạn phải không ngừng tăng trưởng hoặc tiếp tục
thắng cuộc hoặc trở nên tốt hơn. Nếu bạn không đạt được các trông mong cao hơn
này, bạn được xem là thụt lùi. Mất Gia Tốc được xem tương tự như suy sụp mặc dù
bạn vẫn đang có tiến triển. Phở 24, Thế Giới Di Động, Xmen vẫn đang phát triển mạnh
mẽ đấy chứ. Nhưng liệu sự phát triển này có còn là hiện tượng đủ thoả mãn kỳ vọng
của khách hàng không là một câu hỏi cần xem xét. Phở 24 buộc phải bành trướng
nhanh hơn ra thị trường quốc tế và rộng hơn đến các khu vực ngoại vi trung tâm. Đây
quả là một thách thức lớn. Ghé thăm Phở 24 mở tại Coop-mart Lý Thường Kiệt và đếm
số khách hàng, bạn sẽ đánh giá được nhận định này. Xmen lại rơi vào kỳ vọng của sản
phẩm mới. Bạn có biết chỉ trong dòng sản phẩm Xmen, có bao nhiêu thương hiệu
không? Cho dù liên tục tung ra sản phẩm mới nhưng liệu điều đó có đáp ứng nổi kỳ
vọng của người tiêu dùng Xmen chăng?

2. Hiểm hoạ về sự khuếch đại: Gia Tốc của bạn càng mạnh thì bạn càng có nhiều sự
chú ý và thương hiệu cũng trở nên “lớn tiếng” hơn. Những chiến thắng nhỏ được xem
là to lớn (ví dụ: tất cả các sự tán thành của Howard Dean), và các thất bại nhỏ được
xem là to lớn (ví dụ: Wal-Mart thua trong cuộc trưng cầu dân ý ở Inglewood, Cali). Các
sự kiện tích cực như mở thêm cửa hàng mới hoặc mức lợi tức tăng trở thành các tin
quan trọng hỗ trợ cho Gia Tốc tích cực. Tuy nhiên, các sự kiện tiêu cực cũng trở thành
các tin quan trọng, bởi vì nó được xem là mâu thuẫn với nhận thức không thể chiến bại
của các thương hiệu đang trên đà tiến triển mạnh. Sự kích động của xã hội trong
những năm 2000 về nhượng quyền Trung Nguyên, những chỉ trích, mổ xẻ về G7 Mart,
về quảng cáo so sánh hiện nay là ví dụ tốt cho hiểm hoạ này. Trong giai đoạn cao trào
của Trung Nguyên, bạn dễ dàng bắt gặp những thông tin dạng như “Cà phê Trung
Nguyên, giấc mơ toàn cầu” hiện diện trên truyền thông. Trong những ngày này, khi tìm
thông tin về Trung Nguyên bạn chỉ gặp “Trung Nguyên, lời cảnh báo từ một thương
hiệu nổi tiếng”, hay như “Trung Nguyên, một câu chuyện dang dở”, “Nestle khởi kiện
Trung Nguyên”.

3. Hiểm hoạ về mở rộng quá cỡ: Thưong hiệu tốt bởi vì nó khôn khéo thỏa mãn được
các nhu cầu của các đối tượng khác hàng chính. Nó đã được thiết tạo để hấp dẫn đến
các nhu cầu, các hành vi và cảm tính của các khách hàng chính này. Tuy nhiên, kết cục
thì Gia Tốc sẽ ép buộc các thương hiệu phải nới rộng hơn ngoài nhóm khách hàng
chính. Tình huống này tạo ra sự thất bại trong việc đáp ứng với các kỳ vọng bởi vì sự
lạc nhịp giữa các hứa hẹn của thương hiệu và các mong đợi của nhóm khách hàng
rộng lớn. Sự thất bại về lưu giữ Gia Tốc bởi vì lạc nhịp với nhóm khách hàng mới có
thể hủy diệt một ứng cử viên hoặc làm cạn lợi nhuận của một công ty. Nói đến Mai Linh
là nói đến taxi. Bạn sẽ mời Mai Linh đến tư vấn ISO khi công ty bạn có nhu cầu chứ?
Một doanh nghiệp nổi tiếng về công nghệ thông tin như FPT sẽ quản lý tốt một ngân
hàng chứ?

Tất nhiên, không hẳn ba hiểm hoạ trên luôn thực sự làm thương hiệu đi vào kết cục
thất bại. Tuy nhiên, những thận trọng cần thiết khi xem xét về gia tốc thương hiệu sẽ

tránh cho thương hiệu những rủi ro đáng tiếc.

Các Đặc Tính Chính của Gia Tốc

Khi ba hiểm hoạ xác định các tiềm năng về rủi ro, có vài đặc tính mà nó cũng có tầm
quan trọng tương đương để hiểu về các tác động của Gia Tốc. Thứ nhất, khách hàng
làm chủ Gia Tốc của bạn. Cũng như bạn không làm chủ thương hiệu của mình, bạn
không thể làm chủ Gia Tốc của thương hiệu bởi vì nó được tạo ra trong tiềm thức của
các khách hàng của bạn.

Tuy nhiên, bạn có thể theo dõi những cảm giác mà khách hàng có về Gia Tốc của
thương hiệu của bạn và dùng kiến thức này để tạo ảnh hưởng đến Gia Tốc. Bạn thực
hiện việc này qua sự ứng dụng các công cụ nội bộ kiểm soát Gia Tốc như cường độ và
mức độ quảng cáo, sự bảo trợ cho các sự kiện, quyết định dùng danh tiếng của người
bảo trợ, lựa chọn các kênh đại lý, tăng thêm đặc điểm hoặc lợi điểm trong các sản
phẩm hoặc dịch vụ, điều chỉnh giá, lập các chương trình trung thành, và cải tiến trong
phục vụ khách hàng. Thứ nhì, bạn phải để ý rằng Gia Tốc xảy ra bằng các bùng nổ. Nó
không phải là một động lực đều và dự đoán được. Nó thường bùng phát khi mà các
công cụ nội bộ kiểm soát Gia Tốc, như các công cụ nêu trên, và các động lực bên
ngoài hội tụ. Các động lực bên ngoài bao gồm trạng thái tăng trưởng của các danh
nghiệp cạnh tranh và phẩm chất mà họ cung cấp, lời đồn, các chi phí thay đổi, các dịp
mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng, các xu hướng, và các cơ hội để mua sắm.

Cuối cùng, nhiều động lực mà nó sẽ định đoạt Gia Tốc của thương hiệu thường là
ngoài tầm kiểm soát của bạn. Các xu hướng và mốt nhất thời của thị trường, ngay cả
các luật lệ mới, có thể làm thổi phồng tiềm năng thị trường cho thương hiệu hoặc
chuyển đẩy thị trường nghịch hướng xa với định vị của sản phẩm. Người giám đốc
thương hiệu thành công thường phải theo dõi các ngoại lực này và cố gắng dùng các
công cụ nội bộ để đạt tối đa lợi ích hoặc hạn chế thiệt hại đến Gia Tốc của thương hiệu.

Quản Lý Gia Tốc

Các thương hiệu nổi tiếng thường là thành quả của Gia Tốc đã được hoạch định và
quản trị. Để có hiệu quả quản trị Gia Tốc của thương hiệu trong một thời gian dài cần
phải có cả hai việc: kích động và thỉnh thoảng kiềm chế sự tăng trưởng. Nó có vẻ như
phi lý, nhưng có đôi khi bạn phải dùng các công cụ kiểm soát nội bộ làm đòn bẩy để
kiềm hãm Gia Tốc của thương hiệu. Hãy nghĩ về ảnh hưởng xấu về thương hiệu nếu
bạn không thể đáp ứng nhu cầu tràn ngập về sản phẩm tạo bởi Gia Tốc không quản lý.

Tuy nhiên, thông thường, các giám đốc thương hiệu và tiếp thị sẽ tập trung tạo ra các
tình huống mà nó sẽ tạo sự bùng nổ cho Gia Tốc để đẩy hình ảnh của thương hiệu,
khối lượng bán và lợi nhuận. Bạn có thể lèo lái Gia Tốc của thương hiệu bằng việc cân
đối giữa nó với nhu cầu cuả khách hàng mục tiêu, bằng việc nhận ra và đánh giá các
ngoại lực và bằng việc cân đối các đòn cân quản trị nội bộ. Và, bạn có thể tiếp tục gặt
hái lợi ích từ việc định hướng sâu sắc những nguy hiểm gây ra bởi ba hiểm hoạ về Gia
Tốc thương hiệu