Luan van chuyen de 20196 cau hoi on tap mon marketing ngan hang chuan

CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN MARKETING NGÂN HÀNG
I. Lý thuyết
1. Hãy phân tích những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ đó thấy
được các đặc điểm liên quan của marketing ngân hàng?
2. Nêu bảy yếu tố trong Marketing Mix của ngân hàng. Theo bạn, các yếu tố con người,
quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào?
3. Thông qua đặc điểm marketing ngân hàng, hãy bình luận những hạn chế/thách thức khi
ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với hệ thống
NHTMVN.
4. Phân đoạn thị trường có hiệu quả cần phải thoả mãn những yêu cầu gì? Để xác định
việc lựa chọn một đoạn thị trường cụ thể cần phải đánh giá đoạn thị trường đó trên các
khía cạnh gì tiếp theo?
5. Trình bày đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và phản ứng của ngân
hàng trong từng giai đoạn. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.
6. Trong các giai đoạn của vòng đời dịch vụ ngân hàng, theo bạn giai đoạn nào cần nhiều
ngân sách cho quảng cáo sản phẩm đó nhất? Tại sao?
7. Trình bày các loại giá cả và vai trò giá cả trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên
hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.
8. Trình bày các loại kênh phân phối, ưu nhược điểm và xu hướng phát triển của từng loại
kênh này trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.
9. Trình này các phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân
hàng, ưu nhược điểm và các điều kiện áp dụng của từng phương thức. Liên hệ thực tiễn đối
với các NHTM VN.
10. Trình bày tiến trình khuyếch trương giao tiếp và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn
phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực
tiễn đối với các NHTM VN.
11. Hãy phân biệt giao tiếp cơng chúng (public relation) và quảng cáo (advertising)? Có
người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu quả cao hơn là
việc quảng cáo? Ý kiến của bạn thế nào?
II. Bài tập tình huống
1.

Hãy phân đoạn thị trường khách hàng công ty ở Việt Nam theo tiêu chuẩn
chọn Trình bày ý nghĩa của những đánh giá trên đối với hoạt động marketing
NHTM VN.
2.
Hãy phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân ở Việt Nam theo tiêu chuẩn
chọn Trình bày ý nghĩa của những đánh giá trên đối với hoạt động marketing
NHTM VN.

tự lựa
tại các
tự lựa
tại các


3.
Hãy sử dụng ma trận vị thế cạnh tranh của ngân hàng và sự hấp dẫn của thị trường
để nhận diện các phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà ngân hàng anh/chị cần theo đuổi
(chọn một trong các NHTM VN hiện nay để đánh giá).
4.
Phân tích SWOT đối với một ngân hàng thương mại/hoặc 1 dịch vụ của một ngân
hàng mà Anh (Chị) chọn .
5.
Hãy kể một tình huống giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng mà bạn đã từng gặp
hoặc đã từng biết? Theo bạn, cán bộ của ngân hàng trong tình huống đó đã xử lý tốt chưa?
Nếu chưa, bạn hãy đề xuất một cách xử lý khác theo bạn là tốt hơn?
6.
Nếu phải nghiên cứu về thị trường khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng
tại Hà Nội, anh/chị sẽ dựa vào tiêu thức nào để phân đoạn thị trường? Tại sao anh/chị lại
chọn tiêu thức đó?
7.

Nếu ngân hàng anh/chị muốn mở một chi nhánh mới, những công việc ban đầu mà
ngân hàng của anh/chị cần thực hiện là cơng việc gì? Sau khi chi nhánh đó được khánh
thành thì cơng việc tiếp theo là cơng việc gì?
8.
Anh/chị có thể mơ tả hình ảnh một quỹ tiết kiệm hiện đại trong tương lai.
9.
Đứng trước nhu cầu về vốn vay rất lớn của khách hàng, ngân hàng anh/chị phát
hành trái phiếu ngân hàng để huy động vốn. Là giám đốc marketing của ngân hàng này,
anh/chị sẽ tiến hàng quảng cáo như thế nào (hình thức quảng cáo, phương tiện dùng để
quảng cáo…) để hấp dẫn được người gửi tiền?
10.
Anh/chị là giám đốc một ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt nam. Anh/chị nhận
thấy rằng, các ngân hàng đang gấp rút phát triển dịch vụ thẻ thanh tốn, ví dụ như Ngân
hàng Ngoại thương, Ngân hàng Công thương. Anh/chị sẽ lập chiến lược phát triển dịch vụ
này như thế nào?
11.
Bình luận câu nói: “Hình ảnh của một ngân hàng có tiềm lực tài chính hùng mạnh
được in vào đầu khách hàng bởi một nhân viên giao dịch tập sự”
12.
Sử dụng mơ hình các cấp độ giá trị của dịch vụ để phân tích một dịch vụ ngân hàng
cụ thể mà Anh (Chị lựa chọn). Nêu hướng hồn thiện dịch vụ đó.
Phần 1- Lý thuyết
Câu 1: Khái quát những nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng? Minh họa
mối liên hệ giữa những nội dung trên thơng qua một ví dụ cụ thể?
Marketing ngân hàng là hệ thống các chiến lược, biện pháp, các chương trình, hoạt
động tác độngvào tồn bộ q trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các
nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
mục tiêu, hoàn thành được các mục tiêu đã định
Nội dung của Marketing ngân hàng gồm 4 nội dung cơ bản:
- Nghiên cứu thị trường và dự đoán nhu cầu

- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
- Xây dựng chính sách Marketing đồng bộ
- Lập kế hoạch Marketing Ngân hàng


Nghiên cứu thị trường và dự đoán nhu cầu
Nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô bao gồm:
+các quan hệ nội bộ của ngân hàng
+ các quan hệ giữa ngân hàng với đối thủ cạnh tranh
+ quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng
+ quan hệ giữa ngân hàng với các phương tiện thông tin đại chúng,các cơ quan nhà
nước, xã hội….
Nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mơ bao gồm các yếu tố:
+ chính trị
+ xã hội
+ cơng nghệ
+ kinh tế
Nhận biết đối tác
Dự đốn nhu cầu:
+ đánh giá nhu cầu thị trường: có 2 phương pháp đánh giá nhu cầu đó là phương
pháp đo lường tích tụ và phương pháp tích hợp các nhân tố
+ dự đoán nhu cầu trong tương lai
Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Phân đoạn thị trường là căn cứ vào mục đích nhu cầu và các tiêu thức cụ thể để
phân chia thị trường thành các đơn vị nhỏ khác biệt nhau. Trong mỗi đơn vị nhỏ có sự
đồng nhất về bản chất hoặc tính chất theo các tiêu thức đã được lựa chọn
Qui trình phân đoạn thị trường – xác định thị trường mục tiêu – định vị sản phẩm
+ xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị trường
+ phát triển hồ sơ cho từng đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường

+đo lường tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường
+ lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu
+ định vị cho sản phẩm trên từng đoạn thị trường mục tiêu
+ phát triển chính sách marketing đồng bộ cho từng mục tiêu
Định vị sản phẩm
Xây dựng chính sách Marketing đồng bộ
Chính sách sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách xúc tiến bán hàng
Chính sách phân phối
Marketing mix:
+ sản phẩm dịch vụ
+ giá cả


+ khuếch trương
+phân phối
+bằng chứng vật chứng
+quy trình
+con người
Lập kế hoạch Marketing ngân hàng
Bản kế hoạch là trung tâm của quá trình marketing, là cơ sở để đánh giá kết quả
thực hiện. Lập kế hoạch dễ dẫn đến thành công hơn. Kế hoạc cũng có thể được điều chỉnh
cho phù hợp với các điều kiện phát sinh của môi trường
Bản kế hoạch marketing gồm các nội dung sau:
Tóm tắt quản trị
Phân tích mơi trường kinh doanh
Nhận dạng thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm và thương hiệu

Các mục tiêu cần đạt được
Lịch trình, ngân sách, nguồn nhân lực, trách nhiệm và nghĩa vụ
Các chiến thuật triển khai
Các thức kiểm tra, đánh giá
Câu 2: Hãy phân tích những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ đó
thấy được các đặc điểm liên quan của marketing ngân hàng?
*.Những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng:
1.1.Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm
của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ
tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
-Sản phẩm mang hình thái phi vật chất
-Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
-Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, cơng dụng
của chúng.
-Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao
-Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ mới
mới ra đời.
1.2.Đặc điểm về khách hàng .
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân
cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của
nhau... Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hố dịch vụ của mình nên số
lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng. Tuy nhiên
khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn


khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng
nhất và có nhiều biến động.
1.3.Đặc điểm về cạnh tranh

Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong
một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro.
Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dưới ba hình thức:
Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
Cạnh tranh về tự động
Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm tăng sức
cạnh tranh )
*.Liên quan đến marketing ngân hàng
Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,
nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân
hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội
ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách
hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
-Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân
hàng
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Các NH cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
-thứ nhất: phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra
thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua
các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,
cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định
nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanh
nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các

định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường…
-Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công
nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến


chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách
hàng.
-Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên
thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích
thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải
tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn
trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính
sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính
sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi
khách hàng và hồn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác….
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh
mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành
cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực
tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng
có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi
Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một
công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn
theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ đó Marketing mà chủ ngân hàng có thể

phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cr các bộ phận và toàn thể nhân viên
ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải
quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang
lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên tồn bộ q trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một
vài yếu tố.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là
có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.


Thơng qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng
phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Câu 3: Nêu bảy yếu tố trong Marketing Mix của ngân hàng. Theo bạn, các yếu tố
con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào?
1.Product ( Sản phẩm)
Phát triển dải sản phẩm
Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
Hợp nhất dải sản phẩm
Quy chuẩn hoá mẫu mã
Định vị
Nhãn hiệu
2. Price (Giá cả )

Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh tốn
Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
3. Promotion (Khuyêch trương)
Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
Thay đổi phương thức truyền thông
Thay đổi cách tiếp cận
4. Place (Phân phối)
Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối
Thay đổi dịch vụ
Thay đổi kênh phân phối
5. Physical evidence (Bằng chứng vật chất)
Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng,
trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.
Ngồi ra cịn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:
Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động
Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing
Cải tiến các thủ tục hành chính
Hợp lý hố hệ thống sản phẩm
Rút lui khỏi thị trường đã chọn
Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường
Thay đổi nhà cung cấp
Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh


Mua lại thị trường mới
6. Process (Quy trình)
Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu
quả.

Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình
đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ...
Đầu tư thiết bị, cơng nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
7. People (con người)
Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà cơng việc địi hỏi.
Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản
phẩm mới
Chuẩn hố dịch vụ khách hàng
Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về
mức độ hài lịng
* Theo bạn, các yếu tố con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét
như thế nào?
Một trong những đặc điểm của dịch vụ là tính vơ hình (invisibility), do vậy khách
hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của
doanh nghiệp có chất lượng cao hay thấp. Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ
thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó (thí dụ như với
nhân viên ngoài quầy, nhân viên cung cấp dịch vụ tín dụng / tư vấn hoặc lãnh đạo của Tiên
Phong Bank) và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc (thí dụ
như trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp của trụ sở, phòng giao
dịch, các trang thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ, v.v. của Tiên Phong Bank). Khách
hàng có lẽ sẽ khơng bao giờ quay trở lại một công ty mà nhân viên phục vụ khi tiếp chuyện
với họ trong tình trạng say xỉn hoặc bực bội cáu bẳn; hoặc họ nhìn chung sẽ thích đến mua
điện thoại di động ở những showroom lớn, rộng rãi, trang trí nội thất đẹp, mặt hàng phong
phú hơn là đến một shop nhỏ, lèo tèo vài món hàng, tủ quầy cũ kỹ, lộn xộn …
Dịch vụ còn có đặc tính "khơng thể tách rời" (inseparability), tức là việc cung cấp
dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Như vậy, vai trò của yếu tố
Con người (People) là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp FPTS, cán
bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của FPTS, là sứ giả, là hiện thân của chất lượng dịch
vụ của FPTS. Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ tư vấn của FPTS phụ thuộc
rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cán bộ này. Điều này có nghĩa rằng những

cơng ty như FPTS cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc
biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.


Yếu tố Con người (People) quan trọng là vậy, nhưng nếu doanh nghiệp quá chú
trọng đến yếu tố Con người mà bỏ quên những yếu tố khác thì cũng rất nguy hiểm, vì yếu
tố Con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về
chất lượng dịch vụ. Một cán bộ Teller của DN nếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngồi
sẽ có những tâm trạng buồn, vui, cáu gắt… và ảnh hưởng đến thái độ khi làm việc với
khách hàng.
Trong những trường hợp trên, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố Con
người, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (Process) - xây dựng các
quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho
bất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng
với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty.
Hy vọng các đơn vị cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có được những con
người chuyên nghiệp, tinh thông nghiệp vụ, thái độ phục vụ đúng mực; cơ sở vật chất
khang trang, hiện đại, lịch sự; và những quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn để làm cho
khách hàng hài lòng hơn khi đến với doanh nghiệp mình.
Câu 4: Thơng qua đặc điểm marketing ngân hàng, hãy bình luận những hạn
chế/thách thức khi ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối
với hệ thống NHTMVN.
Marketing NH có 3 đặc điểm khác biệt so với Mar trong lĩnh vực khác:
Mar NH là loại hình Mar dịch vụ tài chính
Dịch vụ là 1 hđ hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vơ hình và ko dẫn
đến chuyển quyền sở hữu. vì vậy mà nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để
tổ chức tốt quá trình Mar NH.
Đặc điểm của dịch vụ ngân hang ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật
Marketing. SP dịch vụ NH có những điểm khác biệt so với ngành dịch vụ khác đó là tính
vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, ko lưu trữ và khó xác định chất lượng nên

ảnh hưởng đến cách tổ chức hoạt động Marketing NH.
Hạn chế:
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hang đã dẫn đến việc khách hang ko nhìn
thấy, khơng thể nắm giữ đc, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch
vụ trước kho mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt tính khơng ổn định buộc khách hang phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng
tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ: địa điểm giao dịch, mức độ trang bioj kỹ thuật, cơng nghệ,
trình độ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối wuan hệ cá nhân và uy tín.
Vì vậy buộc ngân hang phải tìm mọi cách củng cố niềm tin của khách hàng: nâng
cao cơng nghệ, kỹ thuật, tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thơng qua quảng cáo,
đưa ra hình ảnh để khách hàng chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại.


Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ đc thể hienj trong quá trình cung ứng sản
phẩm: thực tế cho thấy quá trình cung ứng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm.
và nó thường diễn ra đồng thời với q trình tiêu thụ. Chính vì vậy ,à nó làm cho sản phẩm
dịch vụ khơng có khả năng lưu trữ buộc ngân hàng phải có hệ thống và phương pháp phục
vụ nhanh với nhiu quầy, địa điểm giao dịch.
Hoạt động cung ứng lien quan chặt ché dến hoạt động Mar, đó là trách nhiệm lien
đới và dịng 2 chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm lien đới buộc ngân hàng
và KH đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dịng thơng tin 2 chiều đòi
hỏi KH và Ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thơng tin chính xác, đầy đủ.
Mar NH là loại hình Mar hướng nội
Hạn chế:
So với Mar trong lĩnh vực khác, Mar NH phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy
cảm,của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là q trình cung ứng sản phẩm có sự tham gia
đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên
ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng chuyển giao công nghệ sản phẩm
Mar hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo
đẻ sử dụng có hiệu quả nhât nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thơng qua chiến lược

phát triển nguồn nhân lực : đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao trình độ tồn diện của nhân
viên ngân hàng, đưa ra các cính sách vè tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ…
Mar NH thuộc loại hình Mar quan hệ
Hạn chế:
Buộc bộ phận Mar phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn
nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc giữ đúng những cam kết,
cung cấp cho nhau những sản phẩm có chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các
mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Thực tế, trong mối quan hệ ngân hàng có khá nhiều các mối quan hệ phức tạp do
vậy đòi hỏi bộ phận Mar phải hiểu đc các mối quan hệ nhất là mối qh giữa KH và NH.
Đặt ra cho bộ phận Mar phải tập trung vào mọi nguồn lực và hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa KH và NH : duy trì mối quan hệ KH hiện tại, đồng thời thu hút KH tương
lai
Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng nhiều
nhất vào mối quan hệ giữa các cá nhân tham gia. Vì vậy mà bộ phận mar phải phân loại
các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau.
Ưu điểm:
Giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, nhất là
chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ thương lượng sang cam kết giữa 2 bên.
Đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên mối quan hệ kinh doanh tốt
dựa trên sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.


Liên hệ thực tiễn đối với hệ thống NHTMVN:
Marketing trong ngành ngân hàng tập trung chủ yếu vào các hoạt động:
I> Nghiên cứu thị trường:
- Nghiên cứu môi trường kinh doanh
- Nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của thị trường
- Nghiên cứu khả năng cung ứng của các ngân hàng và sự cạnh tranh giữa họ.
- "Chần đoán" ngân hàng mình tập trung nghiên cứu.

II> Xây dựng chiến lược Marketing, tập trung vào 4 công cụ mà hầu hết các ngân
hàng hiện nay tập trung:
- Chính sách về giá
- Chính sách về sản phẩm
- Chính sách về phân phối
- CHính sách về giao tiếp khuyếch trương
Trong xu thế hội nhập ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở lên gay
gắt(nội bộ các ngân hàng trong nước và hệ thống ngân hàng trong nước với tập đồn tài
chính nước ngồi). Những khó khăn đã lộ rõ và các ngân hàng trong nước khơng có con
đường nào khác phải tự nâng cao năng lực bản thân để cứu lấy mình.
Hạn chế đầu tiên của các ngân hàng nội là "năng lực tài chính", nếu so sánh với các tập
đồn tài chính nước ngồi thì q khập khiễng. Do đó, nâng cao nguồn vốn là con đường
sống cịn của các ngân hàng trong nước. Hình thức huy động vốn phổ biến nhất hiện nay là
thông qua thị trường chứng khốn. Và Vietcombank chính là người tiên phong trong lĩnh
vực này! Ngay sau đó, hàng loạt các ngân hàng cũng thi nhau cổ phần hóa để lên sàn....và
tháng 10 tới Vietinbank cũng đã sẵn sàng vào cuộc. Việc dành một tỷ lệ cổ phần nhất định
cho các nhà đầu tư nước ngoài cũng đang là một hướng đi mới cho nhiều ngân hàng nội.
Chiêu bài thứ hai mà các ngân hàng nội áp dụng là liên tiếp đưa ra nhiều dịch vụ tài chính
hấp dẫn như "Gửi tiền trúng oto" hay "Tiền gửi bù lạm phát"...Đặc biệt với xu thế tồn cầu
hóa, việc hạn chế lưu thơng bằng tiền mặt là một tất yếu thì các ngân hàng nội cũng đã
bước đầu bắt tay nhau để triển khai hệ thống thẻ toàn cầu như banknet.....
Ngoài ra, với sự lới lỏng về lãi suất của Ngân hàng nhà nước, các NHTM cũng lập tức điều
chỉnh mức lãi suất huy động tăng để nhanh chóng tích trữ đủ lượng VND cần thiết;bên
cạnh đó là sự gia tăng các dịch vụ các ràng buộc nhằm "siết chặt hơn" nghĩa vụ trả nợ của


người vay.
Mặt khác, để tăng năng lực điều hành và hoạt động, các ngân hàng đang ngày càng khắt
khe hơn trong việc tuyển chọn, đào tạo nhân viên của mình, thuê tư vấn giám sát giám đốc
nước ngoài về điều hành....

==> Vẫn một chiêu bài không hề thay đổi "Cùng đường khác lối", lấy lợi thế sân nhà để
khống chế đối phương. Các ngân hàng nội chủ trương không đối đàu trực tiếp với các tập
đồn tài chính hùng mạnh nước ngoài mà tập trung khai thác vào những mảng thị trường
nhỏ lẻ có thế mạnh và phù hợp với xu thế tiêu dùng của người Việt Nam. Sacombank là
ngân hàng áp dụng rất thành công phương sách này, họ đưa ra các dịch vụ hướng tới
những người bán lẻ ở các khu chợ...và kết quả thật bất ngờ! Lợi nhuận thu được đạt trên
40%... Khơng có gì quan trọng hơn là phải "biết người biết ta" thì "trăm trận mới...ít thất
bại được". Lợi thế sân nhà, chủ động đối phó là cách mà các ngân hàng VN đang áp dụng
để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh tế nhiều biến động như ngày nay!
Kết quả sử dụng cơng cụ Marketing của các NHTM Việt Nam
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các
hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy
động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại
chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết
quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực
và quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là
sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng khơng
chiếm lĩnh được thị trường nếu khơng có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành
quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rơn,
áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách
hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo
để thu hút khách hàng.
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày
kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng
cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của
khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những
hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển
tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trên
chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy,

các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính
lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch
quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều
thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và
trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đồn Financial Times và
tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank
màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn
bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn
với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank,
SHB... Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính
đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đơng đảo khách hàng.
Ngồi ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt
khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích
thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm
giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai
trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm
khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt
máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
Hạn chế
Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chun
ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing cịn non trẻ và khan hiếm.
Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội
ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung
Marketing của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, khơng có tính
chun nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.

Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động
Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi
phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế.
Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn cịn mang tính chất là quan
hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hồn tồn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả.
Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing
giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự chồng chéo này
đơi khi khơng những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng
mà cịn có sự phản tác dụng không mong muốn.
Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing


Trên cơ sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên thế giới, các
NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing của
ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nước và hệ thống ngân hàng Việt
Nam.
Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện
mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động
Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên
viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối
kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các ngân
hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời
các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo
học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở nước ngồi.
Ngồi ra các NHTM cần xác định rõ vai trị của hoạt động Marketing đối với hiệu
quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho hoạt động
Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM.
Câu 5: Khái quát các bước trong quy trình phân đoạn thị trường, xác định thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm? Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả cần
thỏa mãn những tiêu chí đánh giá nào?

* Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau
mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất
định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người
tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Và phân khúc thị trường chính là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ
sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Các bước xác định phân khúc tt:
Bước 1: Định nghĩa thị trường

Khách hàng (KH) của Ngân hàng (NH) là các cá nhân và các tổ chức
có nhu cầu về tài chính và sẵn sàng trao đổi với NH để thỏa mãn nhu cầu đó

Các nhu cầu mà KH cần:

Thu nhập

Quản lý rủi ro

Thơng tin tín dụng

Các KH khác nhau có nhu cầu về các dịch vụ của NH cũng khác nhau
=> Nhiệm vụ của Mar NH là phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong
muốn của từng loại KH để biết họ cần gì trong dịch vụ của NH
Bước 2: Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức
Theo nhóm KH:
Khách hàng là cá nhân: Là tập hợp các KH giao dịch là cá nhân và hộ gia đình. Các
KH cá nhân có sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, thu nhập…


Khách hàng là các DN: Là tập hợp các KH là các công ty hay DN (Thị trường bán

buôn)
Phân đoạn thị trường là các DN, NH có thể dựa vào các tiêu thức chủ yếu như quy
mơ, loại hình, chất lượng kinh doanh… của các DN
=> KH là DN tuy ít về số lượng hơn KH là cá nhân nhưng quy mô lại lớn hơn,nhu
cầu phức tạp hơn
Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ NH được chia làm 3 nhóm:
Nhóm DV gắn liền với kinh doanh tiền tệ: Nhận ủy thác, chiết khấu, cung ứng DV
thanh toán, DV kiều hối, tư vấn đầu tư…
Nhóm DV gắn liền với thanh tốn: Thanh tốn khơng dùng tiền mặt (ATM),
TTQT(SWIFT), lưu ký, thanh tốn chứng khốn…
Nhóm DV ngân quỹ: bảo quản GTCG, thu nộp cung ứng tiền mặt…
Bước 3: Xác định tính hấp dẫn của thị trường
Tỷ trọng thị phần
Tỷ lệ tăng trưởng
Khả năng sinh lời của ngân hàng khi phục vụ đoạn thị trường này
Mức độ rủi ro
Khả năng cạnh tranh
Rào cản ra nhập
Bước 4: Xác định vị thế cạnh tranh
Khơng phải mọi phân khúc có thể xác định đều có liên quan đến việc tập trung
nguồn lực của bạn..Ngồi sự liên quan, cịn có tính hiệu quả. Philip Kotler đề xuất rằng
một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm
sau đây:
+ Có thể đánh giá được. Quy mơ, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân
khúc thị trường này.
+ Độ lớn. Phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn.
+ Có thể tiếp cận. Chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường, nếu khơng có một
cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó.
+ Có thể phân biệt. Các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau

với những chương trình marketing khác nhau. Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối với
nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình. Nếu khơng có gì khác biệt trong
sự hưởng ứng của họ thì khơng có một sự phân khúc hiệu quả.
+ Có thể hành động. Phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí để
thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó
Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiêp?Các chuyên gia
marketing tiến hành phân khúc thị trường theo 3 cách là: chia thị trường thành nhóm theo
nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, và nhóm hành vi.


Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học (demographic groups):
là cách phân khúc thị trường truyền thống. Nó thiên về viêc xác định ra nhóm dân cư hơn
là phân khúc dân cư. Ví dụ như “phụ nữ tuổi từ 35-50”. Điều này có điểm thuận lợi là dễ
tiếp cận họ. Điều bất lợi là khơng có cơ sở nào để tin rằng các phụ nữ trong nhóm này có
nhu cầu giống nhau hãy sẵn sàng để mua hàng.
Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu (need groups): nhấn mạnh phân
đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng, vi dụ như phụ nữ thường
thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển trong khi đó nam
giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….Các nhà nghiên cứ
marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc
thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi (behavior groups): tiến hành phân chia thị
trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sắm, lợi ích tìm
kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà marketing cho rằng
nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình
thành các đoạn thị trường.

Câu 6: Khái quát các giai đoạn trong vòng đời của một sản phẩm (dịch vụ)?
Trong các giai đoạn của vòng đời dịch vụ ngân hàng, theo bạn giai đoạn nào cần nhiều
ngân sách cho quảng cáo sản phẩm đó nhất? Tại sao?

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giai
đoạn trong vịng đời:Giới thiệu,phát triển,chín muồi và suy tàn.
Mỗi giai đoạn tượng trưng cho môt thử thách riêng đối với những người làm cơng
tác marketing-những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phù
hợp với từng giai đoạn.
Chiến lược Marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản
phẩm,chúng ta cùng xem xét vấn đề này.
1.Giai đoạn giới thiệu
Trong giai đoạn này,một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một thứ j
đó mới mẻ và cịn xa lạ.Lúc này,Marketing có 2 nhiệm vụ:xây dựng í thức về chủng loại
sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đo nhằm
phục vụ lợi ích bản thân.
Tổn thất tài chính là chuyện thơng thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanh
thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục,marketing và sản
xuất.
Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng í thức về sản phẩm và
có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn.
2.Giai đoạn phát triển
Một số sản phẩm trải qua thời kì phát triển vượt bậc.Doanh thu tăng vọt,kết thúc
tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu.Tuy nhiên,trong một số trường hợp,chỉ một


phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận rịng.Lí do là vì lợi nhuận của 1 dịng sản phẩm thu
đc lại phải tái đầu tư vào các khaua phát triển sản phẩm,xây dựng thương hiệu và mở rộng
thị trường.
Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhận
thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu.Vì các đối thủ cạnh tranh mới thường ln bị
hấp dẫn trc sự gia tăng của doanh thu và lợi nhuân,nên bạn cần tập trung vào việc tối đa
hóa sự phát triển của doanh nghiệp mình.
3.Giai đoạn chín muồi

Cuối cùng,hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đến
điểm chín muồi,thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất,sự phát triển doanh thu
trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỉ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm.Trong giai đoạn chín
muồi,thị trường của ng bán nhường chỗ cho thị tr của ng mua.Lợi nhuân giảm khi các nhà
sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần.Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ
cải tiến chứ hok có tính đột phá.Kinh phí chủ yếu đc tập trung cho việc quảng cáo và giảm
giá.Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.
Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm,sự chuyển tiếp từ việc phát
triển nhanh chóng sang chín muồi địi hỏi sự thay đổi chiến lc của các nhà marketing-một
chiến lc thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu.”Mới và cải tiến”-đó là cụm từ mà mọi ng
đã nge hàng ngàn lần để mơ tả các sản phẩm hcín muồi.Quả thật chiến lc trong giai đoạn
chín muồi là cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu.
Vai trò của marketing trong chiến lc hồi sinh thương hiệu thể hiện ở 2 khía cạnh:
-Hợp tác với các nhà phát triển sản phẩm để xác định xem khách hàng đánh giá cao
điều j và sẵn sang trả tiền cho cái j.
-truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem lại.
Thách thức Marketing trong giai đoạn chín muồi bao gốm nhu cầu bảo vệ thị phần
thông qua việc tăng cường quảng bá,giảm chi phí sản xuất,loại bỏ các điểm yếu kém trong
sản phẩm,và thúc đẩy thành công các thương hieụe hiện tại bằng việc mở rộng thương
hiệu.
4.Giai đoạn suy tàn
Bất cứ sản phẩm dịch vụ nào rồi cũng sẽ suy tàn.Ở giai đoạn nài,doanh số đơn vị
sản phẩm giảm liên tục.Có 2 nguyên nhân chính dẫn tới giai đoạn nài:kĩ thuật lỗi thời và
hành vi của khách hàng.
Thách thức của marketing trong giai đoạn nài liên quan đến yêu cầu phát triên công
dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản phẩm này đến thỉt mới,ví dụ như ở các nc
đang phát triển.
KHông phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể đc xác định 1 cách đơn giản
thơng qua phương pháp vịng đời này.Tuy nhiên,vịng đời là 1 cơng cụ hữu ích để dự báo
những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng của bạn.Hãy nhìn lại sản

phẩm và dịch vụ của công ty bạn,liệu chúng đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản
phẩm?Bộ phận markting của bạn đang làm j để cải thiện doanh số và lợi nhuân?
Trong các giai đoạn trên,giai đoạn phát triển nên tập trung nhiều ngân sách nhất cho
quảng cáo.Bởi lẽ thách thức trong giai đoạn nài là vô cùng quan trọng,quyết định tới vòng
đời của cả 1 sản phẩm dịch vụ: thách thức xây dựng thương hiệu!
Những lợi ích chúng ta đạt được khi xây dựng đc thương hiệu của mình như sau:
-Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
- Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
- Là tài sản có giá trị của một doanh nghiệp
- Tạo nên sự khác biệt trong q trình phát triển sản phẩm
- Góp phần xây dựng lịng trung thành của khách hàng
Như vậy,có xây dựng đc thương hiệu,sản phẩm của chúng ta mới có thể đứng vững
đc trên thị trường,phát triển nhanh chóng về doanh thu trên đơn vị sản phẩm cũng như thu
hút đối tác và khách hàng.
Câu 7: Trình bày các loại giá cả và vai trò giá cả trong hoạt động marketing
ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.( câu 7 này chú ý t đưa ra 2 câu trả
lời mà vẫn chưa bik nên dùng cái nào. Mình cứ in ra rồi hỏi han sau nhé :X)
Cách trả lời 1:Giá của hoạt động dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay
NH phải trả để được quyền sử dụng 1 khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sd các sản
phẩm dịch vụ do NH cung cấp.
Giá sản phẩm dịch vụ NH được biểu hiện dưới hình thức: Giá tương đối và giá tuyệt
đối.
Giá tương đối: Lãi suất và phí suất
Giá tuyệt đối: Phí và giá bán-mua
Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng 1 khoản tiền nào đó trong 1
khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay.
Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của NH.
Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho NH khi NH thực hiện nghiệp vụ môi

giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ mơi giới bất động sản, mơi giới
chứng khốn.
Giá sản phẩm dịch vụ NH có thể tăng hay giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của
NHTM, tùy thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tùy thuộc
vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như
mục tiêu chính sách tiền tệ của NHTW trong từng thời kì
***Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ NH
Ngoài những đặc điểm chung như giá của tất cả các sản phẩm dịch vụ tài chính
khác, giá của sản phẩm dịch vụ NH cịn có những đặc điểm riêng:


Giá sp dịch vụ NH mang tính tổng hợp khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối
với từng sp dịch vụ riêng biệt. VD việc sử dụng thẻ tín dụng của KH, vừa là 1 phương tiện
giao dịch, vừa là phương tiện đảm bảo tín dụng hoặc cả 2
Giá sp dịch vụ NH có tính đa dạng, phức tạp. Vì thế NH có nhiều cách định giá
khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác nhau, Đối với 1 sp dịch vụ, NH có thể sử
dụng kết hợp nhiều phướng pháp định giá và cách thức thực hiện giá khác nhau cho các
nhóm KH khác nhau.
VD Tiền gửi tiết kiệm, NH định giá theo nhiều loại hình tiết kiệm như tk ngắn hạn,
trung và dài hạn… có thể trả lãi trước hoặc trả lãi sau tùy theo nhu cầu vốn của NH để hấp
dẫn KH gửi tiền
Giá sp dịch vụ NH có tính nhạy cảm cao. Bởi giá sp dv NH là kết quả tổng hợp của
nhiều yếu tố cấu thành và các yếu tố này rất đa dạng và thường xuyên thay đổi. Vì vậy việc
xây dựng và điều hành chính sách giá của NH thường linh hoạt phù hợp với tính chất và
đặc điểm hoạt động kinh doanh NH
**Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ NH
Hiện nay các NH thường sử dụng 3 kiểu giá phổ biến: Giá cố định, giá ngầm và giá
chênh lệch
Giá cố định: Là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà KH trả khi sử dụng các sản phẩm
dịch vụ NH theo tỷ lệ nhất định và được NH quy định cụ thể.

VD: NH TMCP Á Châu quy định: kể từ ngày 04/12/2010 nếu KH chuyển tiền qua
NH sẽ phải trả cho NH 0.06% (tối thiểu là 30,000 VNĐ và tối đa là 650,000VNĐ).
Giá ngầm: là loại giá mà KH hay NH được nhận hay phải trả khác với mức được
cơng bố cơng khai. Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của NH.
VD: BIDV phát hành trái phiếu với lãi suất cơng khai là 6%/năm nhưng theo hình
thức trả trước. Như vậy thực chất là KH đã được hưởng lãi suất là 6.4%/năm.
Giá chênh lệch: Là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ
VD: Vietcombank công bố tỉ giá đồng USD ngày 06/11 là mua vào
15,000VND/USD và bán ra là 15,050VND/USD. Nếu 1 KH vừa mua vừa bán đồng USD
thì chỉ nhận được 99.67% cịn 0.03% chính là phần chênh lệch.
***Vai trị của giá cả trong hoạt động marketing NH:
- Giá cả là 1 yếu tố quan trọng trong quyết định của nhiều khách hàng. Họ khơng
thể nhìn thấy những yếu tố chun mơn, những thứ bên trong, họ chỉ có thể nhìn thấy giá.
Vì vậy việc định giá sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng trong hoạt động marketing NH. Nó
ko chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động
và thu nhập của NH. Tuy nhiên việc định giá sản phẩm dịch vụ NH hết sức phức tạp vì nó
bị chi phối bởi nhiều nhân tố.
- Mục tiêu của chính sách giá cả bao gồm: Hướng về lợi nhuận, doanh thu và giữ
hiện trạng thị trường


Thực tiễn đối với các NH tại Việt Nam hiện nay
Vài nét về thực trạng Marketing của các NH VN hiện nay:
Trong thời gian qua các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động
Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn
với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng…liên tục
được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được kết quả nhất định và nâng cao
hoạt động Marketing tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế .
Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như:
báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rơn, áp phích, gửi thư trực tiếp,

Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên
các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút
khách hàng
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết,
ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập
trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự
chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được
khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút
tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước,
trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về
các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được
lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây
được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của
nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể
đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm
xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đồn
Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam.
Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người
dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy
xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank,
Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là khá ấn
tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn
tượng tốt cho đông đảo khách hàng.
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới
những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau
đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ
ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng