Tài liệu Lợi thế của cá nhỏ docx

Lợi thế của cá nhỏ
Một cách nói ngụ ý là “sẽ tốt hơn khi là một con cá lớn trong một hồ nước nhỏ,
thay vì là con cá nhỏ trong hồ nước lớn”. Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới,
ông Hermawan Kartajaya cho rằng doanh nghiệp quy mô nhỏ lại có lợi thế trong
xây dựng thương hiệu. Ông phát biểu điều này bên lề hội thảo về thương hiệu do
Công ty Vietnam Marcom tổ chức hôm thứ ba vừa qua. Dưới đây là nội dung câu
chuyện giữa ông Hermawan Kartajaya và các phóng viên.


Theo ông, thương hiệu là chuyện của doanh nghiệp hay của quốc gia?
Theo tôi, có ba nhân tố quan trọng cho xây dựng thương hiệu. Tôi gọi đó là ABG: các
chuyên gia (Academicians), các nhà doanh nghiệp (Business people) và chính
phủ (Government).
Nhiệm vụ các chuyên gia là khám phá và chia sẻ những kiến thức mới về xây dựng
thương hiệu. Từ công việc đó, mọi người trong nước có thể nắm bắt cách xây dựng
thương hiệu đúng đắn nhất. Các doanh nghiệp có nhiệm vụ thực hiện những ý tưởng,
kiến thức mà các chuyên gia đã phát triển nên. Chính họ phải thực hiện những ý tưởng
đó trong hoạt động kinh doanh của mình.
Nhân tố thứ ba, là chính phủ, có nhiệm vụ rất quan trọng là tạo điều kiện thuận lợi và
bảo vệ quyền lợi các chuyên gia và doanh nghiệp trong việc thực hiện các ý tưởng xây
dựng thương hiệu của họ.
Vậy có thể hiểu phân công giữa doanh nghiệp và nhà nước trong việc xây dựng
thương hiệu như thế nào?
Như tôi đã nói, để có nhiều thương hiệu mạnh, nhà nước phải tạo môi trường thuận lợi
và tạo nguồn lực cũng như bảo vệ quyền hợp pháp của các doanh nghiệp trong hoạt
động sáng tạo và xây dựng thương hiệu. Về phía các doanh nghiệp, cần phải có sự
năng động trong sáng tạo và đổi mới để nuôi dưỡng thương hiệu của mình.
Dựa trên cơ sở nào ông đúc kết như vậy?
Hãy thử so với hai nền kinh tế đang nổi lên của thế giới – Trung Quốc và Ấn Độ. Anh
có thể nói rằng Chính phủ Trung Quốc là người dẫn dắt đi đến sự vượt trội của nền
kinh tế đó. Chính phủ đó đã tạo thuận lợi để có hoạt động trao đổi thương mại cởi mở

cho cả trong nước và với bên ngoài đất nước này.
Điều đó rất quan trọng cho các ngành sản xuất hàng đầu của Trung Quốc, những
ngành mà rất cần nhiều nguyên liệu phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu. Hơn nữa họ rất
cần xuất khẩu sản phẩm ra bên ngoài để tạo nên những thương hiệu có tính chất toàn
cầu. Kết quả là đã có hàng loạt thương hiệu các sản phẩm Trung Quốc đang nổi lên,
như Lenovo, Midea...
Ở Ấn Độ, các doanh nhân là người có ảnh hưởng lớn hơn chính phủ. Sự đổi mới đã
được khởi đầu bởi các doanh nghiệp, mà thể hiện rất mạnh mẽ ở những lĩnh vực dịch
vụ, đặc biệt trong ngành công nghệ thông tin. Bởi chính phủ đã trao quyền tự do cho
các doanh nghiệp để sáng tạo và tạo ra những cách tân trong ngành này. Vì vậy đã
xuất hiện những công ty Ấn Độ có thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực dịch vụ này, như
Tata IT và Infosys.
Với Việt Nam, tôi cho rằng nỗ lực của cả doanh nghiệp, Nhà nước và giới chuyên môn
sẽ là chìa khoá để làm thương hiệu một cách hiệu quả.
Có quan điểm cho rằng trước khi xây dựng thương hiệu phải làm sản phẩm thật
tốt, thật chất lượng. Xin cho biết ý kiến của ông về vấn đề này?
Thực sự, xây dựng nên thương hiệu mạnh không bắt đầu từ xây dựng sản phẩm hay
từ chính thương hiệu. Nghĩa là công việc xây dựng thương hiệu và sản phẩm phải làm
đồng thời. Bước đầu tiên phải là tạo nên vị trí (hay gọi là định vị - Positioning) và sự
khác biệt (Differentiation) một cách mạnh mẽ. Sự khác biệt là làm sao người tiêu dùng
không thấy sản phẩm của bạn tương tự một sản phẩm nào khác.
Sau khi bạn quyết định sẽ định vị thương hiệu của mình thế nào trong đầu khách hàng
và tạo ra sự khác biệt đó thì hãy tạo ra những sản phẩm và thương hiệu phù hợp với
định vị và sự khác biệt đó.
Đặc thù trong nền kinh tế Việt Nam, doanh nghiệp đa phần là vừa và nhỏ và trình
độ tiêu dùng của người Việt Nam chưa cao, ông cho rằng những giải pháp nào là
phù hợp để xây dựng thương hiệu?
Theo ý tôi, lại sẽ rất tuyệt nếu là những tay chơi quy mô nhỏ (small players). Tôi có hai
lời khuyên cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Đầu tiên là phải nhắm đến thị trường hẹp (niche market) và định vị đúng thương

hiệu của bạn ở thị trường đó. Có một cách nói ngụ ý là “sẽ tốt hơn khi là một con cá
lớn trong một hồ nước nhỏ, thay vì là con cá nhỏ trong hồ nước lớn”.
Vậy nên, sẽ tốt hơn nếu nhắm đến một phân khúc thị trường nhỏ vì chúng ta đang ở
quy mô nhỏ. Nghĩa là bạn hãy tranh thủ lợi thế của mình, đó là tập trung nguồn lực cho
mục tiêu.
Điều thứ hai là hãy thật “thân tình” với khách hàng của bạn. Con cá nhỏ hơn sẽ
bơi nhanh hơn con cá lớn. Bởi ở quy mô nhỏ bạn có thể nắm bắt chi tiết hơn nhu cầu
khách hàng. Bạn có thể hiểu rõ từng khách hàng của mình. Đấy là những điều mà đôi
lúc những công ty lớn không thể làm được.