Tài liệu Xây Dựng Thương Hiệu Dành Cho Doanh Nghiệp Việt Nam Đương Đại phần 1 pdf

z
















Xây Dựng Thương Hiệu Dành Cho
Doanh Nghiệp Việt Nam Đương Đại
phần 1

72 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
sau àố tiïëp tc àûúåc cng cưë, duy trò nhúâ quẫng cấo.
Thûåc vêåy, mưåt thûúng hiïåu, mưåt mư hònh kinh doanh d
cố th võ àïën àêu thò cng sệ àïën lc nhâm chấn, khưng
côn gò àïí nối, àïí ca tng. Àố chđnh lâ lc nhûäng chiïën
lûúåc quẫng cấo rêìm rưå hún cêìn xët hiïån àïí duy trò võ
thïë ca thûúng hiïåu trong têm trđ ngûúâi tiïu dng. Lêåp
lån nây àûúåc tấc giẫ Al Ries vâ Laura Ries àïì cêåp rêët
chi tiïët vâ logic trong quín sấch Quẫng cấo thoấi võ &
PR lïn ngưi do NXB Trễ xët bẫn nùm 2005.
... quẫng bấ vâ quẫng cấo chó lâ àiïìu kiïån “à” mâ àiïìu
kiïån “cêìn” chđnh lâ nưåi lûåc thêåt sûå ca doanh nghiïåp,
ca thûúng hiïåu.
Tuy nhiïn, theo tấc giẫ quín sấch mâ bẩn àang cêìm
trïn tay thò quẫng bấ vâ quẫng cấo chó lâ àiïìu kiïån “à”
mâ àiïìu kiïån “cêìn” chđnh lâ nưåi lûåc thêåt sûå ca doanh
nghiïåp, ca thûúng hiïåu. Nối khấc hún, àûâng quấ ch

trổng vâo quẫng bấ hay quẫng cấo mâ qụn ài mưåt vïë
tưëi quan trổng vâ cú bẫn nhêët, àố lâ tđnh hiïåu quẫ ca
khêu quẫn trõ, vêån hânh ca mưåt doanh nghiïåp. Súåi dêy
tònh cẫm giûäa khấch hâng vâ mưåt thûúng hiïåu cố àûúåc
thiïët lêåp vâ duy trò tưët hay khưng chđnh lâ do nhûäng trẫi
nghiïåm thûåc tïë ca khấch hâng, vâ trẫi nghiïåm thûåc tïë
nây chõu ẫnh hûúãng trûåc tiïëp búãi chêët lûúång sẫn phêím,
dõch v mâ cấc khêu quẫn trõ, vêån hânh bïn trong ca
doanh nghiïåp sẫn xët ra. Vò khấch hâng - sau mưåt thúâi
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 73
gian bõ choấng ngưåp búãi hiïåu ûáng ca quẫng bấ, quẫng
cấo - súám mån gò cng quay vïì nhu cêìu cú bẫn lâ “tưët
gưỵ hún tưët nûúác sún”!
Nưåi lûåc ca doanh nghiïåp àng ra àûúåc bùỉt àêìu tûâ
nhêån thûác, àố lâ lâm sao cho toân thïí nhên viïn thêëu
hiïíu têìm quan trổng ca viïåc xêy dûång thûúng hiïåu tûâ
nhûäng viïåc rêët bònh thûúâng, tûâ nhûäng chi tiïët rêët nhỗ.
Mưåt n cûúâi thên thiïån; mưåt cûã chó hiïëu khấch; mưåt lúâi
hûúáng dêỵn têån tònh; mưåt àưång tấc phc v thìn thc...
têët cẫ àïìu gốp phêìn xêy dûång hònh ẫnh, uy tđn ca
thûúng hiïåu. Khưng phẫi tûå nhiïn mâ nhâ sấng lêåp ra
chỵi câ phï sưë mưåt thïë giúái Starbucks ln ch trûúng
nưỵ lûåc truìn bấ quan àiïím “vûâa lâm vûâa chúi” cho toân
thïí cấc thânh viïn trong hïå thưëng, vúái mong mën mưåt
khưng khđ vui tûúi àûúåc lan tỗa tûâ ban lậnh àẩo xëng
nhên viïn vâ àiïím àïën cëi cng lâ khấch hâng. Àiïìu
nây thêåt quan trổng vò trong mùỉt khấch hâng mưåt thûúng
hiïåu vûäng mẩnh - nhêët lâ thûúng hiïåu cố sẫn phêím lâ
dõch v - ln gùỉn liïìn vúái hònh ẫnh nhên viïn cố àûúåc
hën luån, quẫn trõ vâ àưëi xûã tưët hay khưng.

Do àố, chêët lûúång sẫn phêím, dõch v cëi cng cng
sệ lâ ëu tưë quët àõnh àïí giûä chên khấch hâng quay lẩi
nhiïìu lêìn, chûá khưng phẫi quẫng bấ hay quẫng cấo. Vâ
chđnh lûåc lûúång nhûäng khấch hâng quay lẩi nhiïìu lêìn
nây múái nối lïn sûå phất triïín bïìn vûäng ca mưåt thûúng
hiïåu. Hổ lâ nhûäng ngûúâi quẫng bấ, quẫng cấo liïn tc
cho thûúng hiïåu mưåt cấch khưng mïåt mỗi, khưng chi phđ
mâ lẩi “hiïåu quẫ tûác thò”.
74 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Ngûúâi sấng lêåp trang web Google lâ Surgey Bin tûâng
phất biïíu rùçng “chđnh khấch hâng lâ nhûäng phûúng tiïån
quẫng bấ hûäu hiïåu nhêët cho trang web. Rêët nhiïìu ngûúâi
sûã dng sùén sâng nối lẩi vúái ngûúâi khấc vïì cưng c tòm
kiïëm ca chng tưi”. Ngûúåc lẩi, cng chđnh khấch hâng
lâ nhûäng ngûúâi phất tấn thưng tin xêëu mưåt cấch “hiïåu
quẫ nhêët” mưåt khi hổ khưng hâi lông. Theo mưåt sưë liïåu
àiïìu tra gêìn àêy tẩi M thò cố àïën 87% khấch hâng bêët
mận vïì chêët lûúång sẫn phêím hay dõch v nâo àố sệ nối
khưng tưët vïì thûúng hiïåu àố hóåc doanh nghiïåp àố cho
đt nhêët lâ chđn ngûúâi khấc. Dơ nhiïn con sưë nây phẫn ấnh
thấi àưå vâ cấch hânh xûã ca ngûúâi M vưën cố khấc biïåt
vïì vùn hốa vúái ngûúâi Viïåt Nam. Biïët àêu mưåt khấch hâng
bêët mận ngûúâi Viïåt cố thïí truìn miïång thưng tin xêëu
cho vâi chc ngûúâi chûá khưng chó cố chđn ngûúâi! Do àố,
chêët lûúång ca sẫn phêím hay dõch v cëi cng cng lâ
ëu tưë quan trổng vâ cú bẫn nhêët trong quấ trònh xêy
dûång thûúng hiïåu.
Mưåt mẫng nưåi lûåc thûá hai ca doanh nghiïåp lâ sûác
mẩnh ca hïå thưëng quẫn trõ. Mưåt doanh nghiïåp khưng
cố mưåt hïå thưëng quẫn trõ húåp l, hiïåu quẫ thò khưng thïí

nâo cho ra nhûäng dõch v tưët mưåt cấch ưín àõnh àûúåc.
Nối cấch khấc, vúái mưåt hïå thưëng quẫn trõ khưng tûúng
thđch thò doanh nghiïåp d cố àûúåc quẫng bấ, quẫng cấo
rêìm rưå àïën àêu rưìi cng sệ thêët bẩi do khưng àẫm bẫo
àûúåc lúâi hûáa vúái khấch hâng. Thûúng hiïåu câng àûúåc ca
tng (do cố sẫn phêím hóåc mư hònh kinh doanh êën
tûúång) trïn cấc phûúng tiïån truìn thưng bao nhiïu,
ngûúâi tiïu dng câng cố nhiïìu sûå k vổng bêëy nhiïu, rêët
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 75
dïỵ dêỵn àïën tònh trẩng thêët vổng khi trẫi nghiïåm thûåc tïë
ca hổ khưng àûúåc nhû vêåy. Do àố, bùçng mổi cấch doanh
nghiïåp phẫi kiïím soất àûúåc nưåi dung, liïìu lûúång quẫng
bấ cho ph húåp vúái khẫ nùng thûåc tïë ca mònh, nïëu
khưng thò quẫng bấ khưng nhûäng khưng gip xêy dûång
thûúng hiïåu mâ vư hònh trung phấ hoẩi uy tđn thûúng
hiïåu. Thêåt khưng sai khi nối quẫng bấ cng lâ con dao
hai lûúäi!
76 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
5.
XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
BÙÇNG QUẪNG BẤ
D quẫng bấ àưi khi cng giưëng con ngûåa chûáng khưng
kiïím soất nưíi (vò lâm sao kiïím soất hïët àûúåc nhûäng gò
ngûúâi ta nối vïì mònh) nhûng rộ râng hiïåu quẫ ca nố
mang lẩi trong chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu lâ quấ
lúán. Chđnh do ëu tưë mang tđnh “khấch quan” lâ ngûúâi
khấc nối vïì mònh chûá khưng phẫi mònh tûå nối vïì mònh
(nhû trong trûúâng húåp quẫng cấo) nïn quẫng bấ múái cố
sûác thu ht vâ thuët phc lúán nhû vêåy.
Do àố, nhiïìu chun gia tiïëp thõ àûúng àẩi àậ khưng

ngêìn ngẩi khùèng àõnh rùçng quẫng bấ lâ con àûúâng tưët
nhêët àïí xêy dûång thûúng hiïåu d nố cng cố mang theo
khưng đt ri ro. Nhûng suy cho cng, mưåt khi àậ cố
quët têm xêy dûång thûúng hiïåu lâ àậ phẫi cố mong
mën lâm ngûúâi khấc biïåt trong mưåt àấm àưng, vâ lâm
ngûúâi khấc biïåt thò lc nâo cng cố cấi giấ phẫi trẫ khi
mêët kiïím soất. Vêën àïì úã chưỵ lâ lâm thïë nâo àïí hẩn chïë
ri ro vâ vêån dng tưëi àa nhûäng ûu thïë mâ quẫng bấ
mang lẩi. Sau àêy lâ mưåt sưë cấch thûác quẫng bấ phưí
biïën àấng àûúåc tham khẫo:
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 77
LÂM NGÛÚÂI ÀI TIÏN PHONG
Cấch tưët nhêët àïí àûúåc quẫng bấ, hay nối c thïí hún,
àûúåc giúái truìn thưng nối vïì mònh lâ phẫi trúã thânh
ngûúâi ài tiïn phong. Ài tiïn phong úã àêy cố thïí hiïíu lâ
ngûúâi àêìu tiïn cho ra mưåt dông sẫn phêím nâo àố hay
thêåm chđ ngûúâi àêìu tiïn ấp dng mưåt cấch lâm, mưåt
cưng thûác kinh doanh nâo àố. Danh hổa Pablo Picasso
trúã thânh huìn thoẩi thïë giúái khưng phẫi vò tranh ca
ưng àểp nhêët mâ vò ưng lâ ngûúâi khai phấ ra mưåt trûúâng
phấi vệ tranh hoân toân múái thúâi bêëy giúâ, àố lâ trûúâng
phấi trûâu tûúång. Thûåc vêåy, trûúác àố cấc hổa sơ chó biïët
vệ cấi gò ra cấi àố mâ khưng nghơ ra chuån vệ cấi nây
nhûng lẩi ấm chó hay suy diïỵn ra cấi khấc nhû Picasso.
Do àố, tûúãng vâ cấch thïí hiïån mang tđnh tiïn phong
nây àậ lâm cho thûúng hiïåu Picasso bêët h.
Nối chung, àïí àûúåc ngûúâi khấc nối vïì mònh thò phẫi
cố cấi gò àố àùåc biïåt, nưíi trưåi mang tđnh àưåt phấ, tiïn
phong. Tuy nhiïn trong quín 22 quy låt bêët biïën trong
tiïëp thõ, tấc giẫ Al Ries vâ Jack Trout cho rùçng ài tiïn

phong chûa à mâ phẫi lâm cho mổi ngûúâi ghi nhúá múái
quan trổng. Cố rêët nhiïìu thûúng hiïåu ài tiïn phong nhûng
cëi cng khưng thânh cưng bùçng thûúng hiïåu ài sau
nhûng nưíi bêåt hún. Vđ d, hậng Remington Rand lâ hậng
Àûúåc khấch hâng ghi nhúá àêìu tiïn sệ hiïåu quẫ hún
lâ xët hiïån àêìu tiïn trïn thõ trûúâng.
78 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
àêìu tiïn cho ra àúâi sẫn phêím mấy tđnh lúán (hiïåu UNIVAC)
nhûng thõ trûúâng lẩi ghi nhúá nhận hiïåu IBM àêìu tiïn.
Tûúng tûå, Du Mont lâ ngûúâi àêìu tiïn sấng chïë ra chiïëc
tivi vâ Duryea lâ ngûúâi àêìu tiïn phất minh ra chiïëc xe
húi àêìu tiïn. Nhûng cẫ hai àïìu gêìn nhû vư danh. Do àố,
àûúåc khấch hâng ghi nhúá àêìu tiïn sệ hiïåu quẫ hún lâ
xët hiïån àêìu tiïn trïn thõ trûúâng.
Cấch àêy hâng trùm nùm, doanh nhên Bẩch Thấi Bûúãi
ca Viïåt Nam àậ biïët têån dng ûu thïë lâm ngûúâi tiïn
phong trong lơnh vûåc vêån tẫi àûúâng sưng. Àng ra ngûúâi
Hoa vâ ngûúâi Phấp àậ kinh doanh tûâ lêu lơnh vûåc nây tẩi
Viïåt Nam nhûng Bẩch Thấi Bûúãi lâ ngûúâi Viïåt àêìu tiïn
dấm bûúác chên vâo khu vûåc kinh doanh àûúåc xem nhû lâ
khu vûåc “chiïëu trïn” khưng dânh cho cấc doanh nhên bẫn
àõa. Do àố, hậng tâu ca Bẩch Thấi Bûúãi trúã nïn nưíi tiïëng
vâ àûúåc ghi nhúá rêët nhanh cng nhúâ àùåc àiïím nây (khưng
cêìn tưën nhiïìu thúâi gian vâ chi phđ quẫng cấo). Nûúng
theo lân giố Duy Tên àang khëy àưång tûâ Nam chđ Bùỉc,
Bẩch Thấi Bûúãi àậ khếo lếo tun truìn kïu gổi “ngûúâi
Viïåt ng hưå ngûúâi Viïåt” àïí chưëng lẩi sûå cêëu kïët phấ giấ
ca cấc thûúng nhên ngûúâi Hoa. Nïëu khưng lâ ngûúâi Viïåt
tiïn phong thò chùỉc hùèn Bẩch Thấi Bûúãi àậ khưng vêån
àưång àûúåc sûå ng hưå mang tđnh lan truìn mẩnh mệ

trong cấc têìng lúáp nhên dên thúâi bêëy giúâ (lc àố khưng
cố nhiïìu phûúng tiïån truìn thưng nhû hiïån nay, mâ cố
thò cng bõ chđnh quìn thûåc dên khưëng chïë).
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 79
Cën sấch chiïën lûúåc kinh doanh Blue Ocean Strategy
(Chiïën lûúåc àẩi dûúng xanh, NXB Tri Thûác) àûúåc cho lâ
hay nhêët nùm 2005 ca hai tấc giẫ Chan Kim vâ Renee
Mauborgne cố nưåi dung xoay quanh chiïën lûúåc Àẩi Dûúng
Xanh. Chiïën lûúåc nây khưng gò khấc hún lâ chiïën lûúåc ài
tiïn phong, lâm cấi mâ ngûúâi khấc khưng lâm hay khưng
nghơ àïën. Cấi hay ca hai tấc giẫ nây lâ àậ hïå thưëng
hốa lẩi nhûäng nhận hiïåu ài tiïn phong àậ thânh cưng
trïn thïë giúái vâ chó ra c thïí cấch thûác nghiïn cûáu,
phên tđch vâ triïín khai mưåt chiïën lûúåc mang tđnh àưåt
phấ nhû thïë nâo cho hiïåu quẫ nhêët. Mưåt khi trúã thânh
ngûúâi ài tiïn phong thò giưëng nhû àang ài trïn mưåt àẩi
dûúng mâu xanh, núi khưng cố hóåc chûa cố àưëi th
cẩnh tranh. Vâ chđnh cấi àùåc àiïím “ài tiïn phong” nây
sệ thu ht sûå quẫng bấ àêìy thiïån chđ ca bấo giúái - mưåt
lûåc lûúång cố khẫ nùng ẫnh hûúãng mẩnh mệ dû lån vâ
ngûúâi tiïu dng.
Trïn thïë giúái àậ cố biïët bao nhiïu thûúng hiïåu ra àúâi
nhúâ vâo quẫng bấ, dơ nhiïn lâ thûúng hiïåu àố phẫi cố
cấi rêët àùåc biïåt vâ thûúâng mang tđnh àưåt phấ, tiïn phong.
Trong lơnh vûåc truìn hònh, àâi CNN àûúåc biïët àïën nhû
mưåt mẩng lûúái thưng tin truìn hònh cấp àêìu tiïn, vúái
nhûäng thưng tin sưët dễo cêåp nhêåt liïn tc 24/24. Àâi
ESPN cng hûúãng lúåi tûâ hiïåu ûáng quẫng bấ nhúâ lâ mẩng
lûúái truìn hònh cấp thïí thao àêìu tiïn trïn thïë giúái.
Tûúng tûå, trong lơnh vûåc nhâ hâng thò KFC trúã nïn quấ

nưíi tiïëng nhúâ lâ chỵi nhâ hâng thûác ùn nhanh àêìu tiïn
chun phc v cấc mốn ùn chó liïn quan àïën gâ chiïn.
80 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Cng trong lơnh vûåc nây, thûúng hiïåu Domino’s trúã thânh
tiïu àiïím ca vư sưë cấc bâi bấo do cung cêëp dõch v giao
bấnh pizza têån nhâ àêìu tiïn, múã ra mưåt cấch thûác kinh
doanh múái cho biïët bao doanh nghiïåp sau nây. Sau àêy
lâ danh sấch ca mưåt sưë thûúng hiïåu nưíi tiïëng khấc
àûúåc tẩo dûång nhúâ lâm ngûúâi ài tiïn phong:

Amazon.com, cûãa hâng chun bấn sấch qua mẩng

Band-Aid, bùng keo vïët thûúng cấ nhên

Carrier, mấy lẩnh

Evian, nûúác àống chai cao cêëp

Heineken, bia nhêåp khêíu

Nike, giây thïí thao

Playboy, tẩp chđ “mất mễ” dânh cho àân ưng

Polaroid, mấy chp hònh lêëy liïìn

Mercedes-Benz, ư-tư cao cêëp thưng dng

Time, tìn bấo tin tûác


Kentucky Fried Chicken (KFC), chỵi cûãa hâng bấn
thûác ùn nhanh chïë biïën tûâ gâ
Ngûúâi tiïu dng vêỵn giûä mưåt mưëi thiïån cẫm vúái cấc
thûúng hiïåu tiïn phong d trïn thûåc tïë khưng côn
lâ sưë mưåt nûäa.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 81
Nïëu khưng lêìm thò thûúng hiïåu câ phï Trung Ngun vâ
Phúã 24 cng ra àúâi nhúâ mưåt phêìn tiïëp sûác quan trổng ca
hâng loẩt cấc bâi bấo, chûúng trònh truìn hònh, truìn
thanh khùỉp cẫ nûúác. Nïëu câ phï Trung Ngun nưíi tiïëng
nhúâ ài tiïn phong trong viïåc quẫng bấ mưåt phong cấch
ëng câ phï Viïåt Nam sânh àiïåu hún thò Phúã 24 lẩi thu
ht dû lån nhúâ tẩo ra mưåt khấi niïåm kinh doanh mốn
ùn bònh dên thìn Viïåt vúái tiïu chín nhâ hâng cao cêëp.
Câ phï Trung Ngun côn gêy sûå ch àùåc biïåt khi trúã
thânh thûúng hiïåu câ phï àêìu tiïn múã rưång têìm ph
sống toân qëc vúái hâng trùm cûãa hâng trong mưåt thúâi
gian rêët ngùỉn. Phúã 24 cng lâ chỵi cûãa hâng phúã cố quy
mư cẫ nûúác àêìu tiïn, tuy nhiïn àûúåc biïët àïën nhiïìu hún
nhû mưåt mư hònh nhûúång quìn thûúng mẩi thânh cưng
nhêët Viïåt Nam.
Cố ngûúâi rưìi sệ hỗi: chuån gò xẫy ra nïëu cấc thûúng
hiïåu ài tiïn phong bõ cấc àưëi th cẩnh tranh sao chếp?
Cêu trẫ lúâi lâ: Thûá nhêët, chuån sao chếp chùỉc chùỉn sệ
xẫy ra, nhêët lâ tẩi cấc thõ trûúâng mâ låt bẫo vïå tâi sẫn
trđ tụå côn chûa mẩnh nhû Viïåt Nam. Thûá hai, cấc thûúng
hiïåu sao chếp lc nâo cng bõ ngûúâi tiïu dng tûå gấn
cho nhận “sao chếp” vâ lc nâo cng sệ bõ xem nhû mưåt
thûúng hiïåu hẩng hai. Àêy lâ mưåt thûåc tïë vâ lâ mưåt àùåc
ên cho nhûäng ngûúâi cố cưng ài tiïn phong. Ngay cẫ àẩi

gia Coca-Cola trong nhiïìu trûúâng húåp (tung ra cấc dông
sẫn phêím múái) cng àậ chõu sưë phêån trúã thânh thûúng
hiïåu hẩng hai do khưng lâm ngûúâi ài tiïn phong. Àố lâ
thûúng hiïåu nûúác cố ga võ cam Mello Yello ca Coca-
82 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Cola, lc nâo cng nùçm chiïëu dûúái so vúái sẫn phêím tiïn
phong Mountain Dew ca àưëi th cẩnh tranh. Tûúng tûå,
mưåt loẩt thûúng hiïåu múái ca Coca-Cola cng khưng
thânh cưng do lâm ngûúâi àïën sau, trong àố phẫi kïí àïën
sûå thêët bẩi ca sẫn phêím KMX (nûúác ëng tùng lûåc)
trûúác thûúng hiïåu tiïn phong Red Bull nưíi tiïëng, hay sẫn
phêím Power-Ade (nûúác ëng dng trong thïí thao) trûúác
thûúng hiïåu Gatorate... Àiïìu th võ lâ chđnh Pepsi-Cola
(àưëi th truìn kiïëp ca Coca-Cola) sau nây àậ mua lẩi
thûúng hiïåu Gatorate vâ cưng ty mể ca nố úã Quaker
Oats vúái giấ 13 tó àư-la M.
Tuy nhiïn trïn thûåc tïë, khưng phẫi thûúng hiïåu ài tiïn
phong nâo cng duy trò àûúåc võ trđ dêỵn àêìu trong lơnh
vûåc kinh doanh ca mònh. Àố lâ l do nhiïìu doanh nghiïåp
tuy biïët mònh ài sau nhûng vêỵn ni giêëc mưång chiïëm
ngưi hay đt nhêët lâ àûúåc san sễ miïëng bấnh thõ trûúâng
ca thûúng hiïåu ài tiïn phong. Trûúâng húåp thêët bẩi ca
Coca-Cola chó chûáng minh sûå khố khùn nhên àưi khi
lâm ngûúâi ài sau chûá khưng khùèng àõnh sûå thêët bẩi nïëu
lâm ngûúâi ài sau. Trong lơnh vûåc kinh doanh mấy tđnh
cấ nhên, Dell, Compaq vâ Hewlett-Packard àậ lâm àûúåc
àiïìu mâ Coca-Cola khưng lâm àûúåc khi vûúåt qua thûúng
hiïåu Apple (sau nây lâ Macintosh). Tûúng tûå, trong lơnh
vûåc cho thụ xe thò Avis vâ National àậ vûúåt qua thûúng
hiïåu tiïn phong Hertz. Mưåt àiïìu “an i” cho thûúng hiïåu

tiïn phong “bõ qua mùåt” lâ lc nâo hònh ẫnh ca mònh
cng đt nhiïìu côn tưìn tẩi trong têm trđ vâ con tim ca
ngûúâi tiïu dng. Nối khấc ài, ngûúâi tiïu dng vêỵn giûä mưåt
mưëi thiïån cẫm vúái cấc thûúng hiïåu tiïn phong d trïn
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 83
thûåc tïë khưng côn lâ sưë mưåt nûäa. Thêåm chđ, khưng đt
ngûúâi côn ngưå nhêån rùçng thûúng hiïåu ài tiïn phong lc
nâo cng lâ thûúng hiïåu tưët. Trûúâng Àẩi hổc Harvard
ln àûúåc nhùỉc àïën nhû trûúâng àẩi hổc sưë mưåt nûúác M
cho d àậ cố nhiïìu trûúâng àẩi hổc khấc lúán hún vâ thânh
cưng hún trong cấc lơnh vûåc khấc nhau.
Vêën àïì lúán nhêët ca viïåc “ài tiïn phong” lâ sûå ri ro mâ
chđnh nố mang lẩi. Khưng đt doanh nghiïåp àậ quấ nống
vưåi trong viïåc tẩo ra mưåt lưëi ài riïng cho chđnh mònh mâ
qụn ài tđnh “khẫ thi” ca sẫn phêím hay mư hònh kinh
doanh. Vđ d trûúâng húåp mưåt nhâ hâng chun bấn thûác
ùn kiïíu “tûå chïë biïën” trïn àûúâng Àiïån Biïn Ph tẩi TP
HCM àậ àống cûãa cấch àêy vâi nùm, do lâm ngûúâi tiïn
phong nhûng xa rúâi nhu cêìu thûåc tïë ca khấch hâng.
Thúâi gian sấu thấng àêìu khai trûúng nhâ hâng àậ thu
ht rêët nhiïìu thûåc khấch hiïëu k do mư hònh kinh
doanh ngưì ngưå, àố lâ têët cẫ thûåc khấch phẫi tûå tay chổn
ngun liïåu, gia võ àïí nïm nïëm vâ chïë biïën mốn ùn cho
mònh trong lc toân thïí cấc nhên viïn phc v xung
quanh àïìu hất àưìng ca thêåt rưån râng, vui nhưån. Tuy
nhiïn, vêën àïì úã chưỵ lâ hêìu nhû têët cẫ khấch hâng chó àïën
àêy mưåt lêìn “cho biïët” vò cẫm giấc àổng lẩi cëi cng sau
bíi ùn lâ “ùn khưng ngon” (do phẫi tûå nêëu!) vâ “ưìn quấ,
khưng nối chuån riïng tû gò àûúåc” (do nhên viïn hất lúán
quấ vâ lc nâo cng àûáng sất bïn). Do àố, khi nhûäng nhu

cêìu cú bẫn ca thûåc khấch khưng àûúåc àấp ûáng thò d
cố ài tiïn phong cng khưng gip đch gò cho viïåc tưìn tẩi,
nối chi àïën xêy dûång thûúng hiïåu.
84 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Mưåt trûúâng húåp àiïín hònh nûäa ca viïåc ài tiïn phong
nhûng khưng bấm chùåt vúái thûåc tïë lâ chỵi cûãa hâng àiïån
thoẩi di àưång Netra mâ bấo chđ àậ àïì cêåp nhiïìu trong
mưåt thúâi gian. Nhận hiïåu nây àng lâ àậ tấo bẩo trong viïåc
tung ra gêìn nhû cng mưåt lc hún 60 cûãa hâng cố trang
trđ nưåi thêët cao cêëp khùỉp núi tẩi cấc thânh phưë lúán ca Viïåt
Nam nhûng khưng àấnh trng àûúåc nhu cêìu àđch thûåc ca
ngûúâi tiïu dng nïn àậ phẫi thu gổn lẩi côn 1/3 sưë lûúång
cûãa hâng ban àêìu chó sau mưåt thúâi gian ngùỉn triïín khai.
Àiïìu àố nối lïn d cưng ty cố lúán, cố hng mẩnh àïën àêu
thò cëi ngây cng phẫi àïëm xem doanh sưë àẩt àûúåc bao
nhiïu, chi phđ tiïu xâi bao nhiïu. Àậ kinh doanh thò phẫi
cố lậi. Àêy lâ mưåt thûåc tïë, mưåt nïìn tẫng cú bẫn trong kinh
doanh nối chung vâ trong chiïën lûúåc lâm ngûúâi ài tiïn
phong nối riïng. Xêy dûång thûúng hiïåu trong khi kinh
doanh khưng cố lậi cng giưëng nhû xêy lêu àâi trïn cất.
TẨO SÛÅ TÔ MÔ
Mưåt cấch phưí biïën khấc àïí gêy sûå ch ca dû lån
lâ kđch thđch sûå tô mô ca cẫ ngûúâi tiïu dng lêỵn giúái
truìn thưng nhû trûúâng húåp ca iPhone àûúåc tung ra
vâo giûäa nùm 2007. Hậng Apple àậ liïn tc tung thưng
tin sưët dễo vïì sẫn phêím iPhone ca mònh trong nhiïìu
thấng liïìn àïí cëi cng dêỵn dùỉt ngûúâi tiïu dng vâo mưåt
tònh thïë mâ hổ khưng cûúäng lẩi nưíi: Phẫi xïëp hâng rưìng
rùỉn àïí trúã thânh mưåt trong nhûäng ngûúâi àêìu tiïn súã hûäu
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 85

chiïëc àiïån thoẩi iPhone ngay trong ngây sẫn phêím nây
àûúåc tung ra thõ trûúâng.
Chiïu kđch thđch sûå tô mô nây cng àûúåc ấp dng rêët
thânh cưng àưëi vúái xe superscooter hiïåu Segway vâo nùm
2001. Trûúác khi sẫn phêím nây àûúåc cưng bưë chđnh thûác
cẫ nùm trûúác, cưng ty àậ cưë tiïët lưå thưng tin cho bấo
chđ rùçng hổ àậ k mưåt húåp àưìng trõ giấ mêëy trùm ngân
àư-la M vúái tấc giẫ ca mưåt quín sấch cố àïì cêåp chi
tiïët vïì chiïëc xe múái nây, nhûng têët cẫ cêu chuån vêỵn
côn giûä bđ mêåt. Àïí lâm tùng thïm tđnh bđ êín ca cêu
chuån nây, cưng ty côn cho cưng bưë thïm thưng tin vïì
quín sấch trïn trang web www.inside.com. Têët cẫ chó
mën gêy sûå bân tấn, tô mô vïì mưåt sẫn phêím múái àïí
cëi cng thûúng hiïåu Segway àûúåc biïët àïën nhiïìu hún.
Tûúng tûå trûúâng húåp xe superscooter kïí trïn, thûúng
hiïåu Red Bull (mưåt loẩi thûác ëng cố ga, caffeine, thẫo
dûúåc, vitamin B hưỵn húåp vâ cấc axit amin) cng àûúåc
mổi ngûúâi biïët àïën do sûå tô mô, nhûng lâ sûå tô mô gêy
ra búãi ëu tưë khấch quan. Thûåc vêåy, sẫn phêím nûúác
tùng lûåc nây khi múái tung ra lêìn àêìu tiïn tẩi Ấo àậ
chùèng thu ht àûúåc sûå ch bao nhiïu ca dû lån àïën
khi nố bõ cêëm tiïu th tẩi thõ trûúâng Àûác (do cố nhiïìu
thânh phêìn cố hâm lûúång vûúåt mûác) thò múái àûúåc thõ
trûúâng ch , àùåc biïåt lâ giúái thanh thiïëu niïn Àûác. Hổ
bõ kđch thđch do chđnh lïånh cêëm ca chđnh ph, câng
cêëm hổ câng mën thûã qua.
86 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Tẩi Viïåt Nam, sẫn phêím nûúác tùng lûåc Number 1 ca cưng
ty bia Bïën Thânh cng ấp dng chiïu thûác “tẩo nïn sûå tô
mô” giưëng nhû nûúác tùng lûåc Red Bull nưíi tiïëng thïë giúái.

Cố lệ do bẫn chêët ca ëu tưë “tùng lûåc” dïỵ gúåi nïn sûå tô mô
nïn cấc cưng ty kinh doanh cấc sẫn phêím cố liïn quan àïën
nố thđch ấp dng chiïu thûác nây. Côn nhúá, cưng ty bia Bïën
Thânh àậ tung ra mưåt loẩt mêỵu quẫng cấo p p múã múã,
thưng tin àẩi loẩi nhû “Number 1 sùỉp cố mùåt úã Viïåt Nam”.
Mêỵu quẫng cấo nây àậ gêy ra sûå tô mô rùçng Number 1 lâ
sẫn phêím gò, tûâ nûúác nâo vâ cố gò àùåc biïåt? Cấc mêỵu quẫng
cấo vïì sau múái tûâ tûâ bêåt mđ Number 1 lâ nûúác giẫi khất
tùng lûåc vâ hún thïë nûäa, àêy lâ mưåt sẫn phêím Made-in-
Vietnam hoân toân. Cấch thûác giúái thiïåu sẫn phêím múái ca
bia Bïën Thânh àậ gêy êën tûúång vâ chinh phc ngûúâi tiïu
dng, gốp phêìn quan trổng trong sûå thânh cưng ca
thûúng hiïåu nûúác ëng tùng lûåc sưë mưåt Viïåt Nam.
TẨO SÛÅ ÀƯËI KHẤNG
Sûå àưëi khấng giûäa cấc thûúng hiïåu ln lâ àïì tâi nống
bỗng àûúåc búãi giúái truìn thưng quan têm. Àng ra àêy
lâ mưåt ngun tùỉc khấ cú bẫn trong tiïëp thõ, nhû Coca-
Cola cố Pepsi-Cola, McDonald’s cố Burger King, Yahoo!
cố Google... Sûå àưëi khấng tẩo nïn sûå cẩnh tranh vâ àïì
tâi th võ cho giúái truìn thưng. Nhiïìu doanh nghiïåp
(ch ëu lâ doanh nghiïåp ài sau) àậ ch àưång khoết sêu
sûå àưëi khấng nây àïí gêy sûå ch , àưët ngùỉn thúâi gian
xêy dûång thûúng hiïåu.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 87
Tẩi thõ trûúâng Viïåt Nam, tậ giêëy Bino ca cưng ty Kyvy
cng mưåt thúâi ch àưång “tun chiïën” trûåc tiïëp vúái hai
àưëi th àẩi gia lâ Huggies vâ Pampers. Tûúng tûå lâ trûúâng
húåp câ phï Trung Ngun vúái Nếscafe. Côn nhúá cấch
àêy khưng lêu, câ phï hôa tan G7 ca Trung Ngun
tûâng tun chiïën trûåc tiïëp vúái Nếscafe thưng qua mưåt

cåc thi nïëm thûã khấ hoânh trấng tưí chûác tẩi TP. HCM.
Àêy lâ chiïu tiïëp thõ vâ PR ca Pepsi-Cola àậ tûâng sûã
dng vâo nùm 1975 àïí thu ht sûå ch ca dû lån vâ
thấch thûác trûåc tiïëp àưëi th àân anh Coca-Cola. Kïët quẫ
lâ thõ phêìn ca Pepsi-Cola cố tùng lïn àấng kïí sau cåc
thi nïëm thûã sẫn phêím nưíi tiïëng nây.
Àng ra àêy khưng phẫi lâ lêìn duy nhêët Pepsi-Cola
triïín khai chiïën lûúåc quẫng bấ vâ xêy dûång thûúng hiïåu
dûåa trïn sûå àưëi khấng trûåc tiïëp vúái àưëi th truìn kiïëp
ca mònh. Thûåc vêåy, sau cåc thi nïëm thûã sẫn phêím
khấ thânh cưng nïu trïn, Pepsi-Cola tiïëp tc chp thúâi
cú àïí ghi thïm àiïím ngay àng lc thûúng hiïåu Coca-
Cola bõ lung lay dûä dưåi vâo 1985. Khi àố Coca-Cola vûâa
tung ra mưåt sẫn phêím mang tđnh cấch mẩng gổi lâ New
Coke vúái hûúng võ hoân toân múái àïí thay thïë vơnh viïỵn
sẫn phêím Coca-Cola cố bïì dây 99 nùm. Nhûng àiïìu mâ
Ch tõch Roberto Goizueta ca Coca-Cola khưng ngúâ àïën
lâ sûå quay lûng vâ phẫn àưëi ca hâng triïåu khấch hâng
quen thåc àưëi vúái sẫn phêím New Coke vúái l do thêåt
àún giẫn: Ngûúâi M àậ quấ quen thåc vúái khêíu võ vâ
mâu sùỉc ca sẫn phêím Coca-Cola truìn thưëng, xem
sẫn phêím nây nhû mưåt ngûúâi bẩn giâ lêu nùm. Thïë lâ
sẫn phêím New Coke bõ chïët íu, vâ ngay trong lc hònh
88 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
ẫnh vâ uy tđn ca cưng ty Coca-Cola bõ suy giẫm trêìm
trổng thò Pepsi àậ tung ra mưåt kõch bẫn quẫng cấo cưng
phu vúái nưåi dung àẩi nhû sau: Mưåt thiïëu nûä nhòn vâo
ưëng kđnh vúái cùåp mùỉt khêín thiïët vâ hỗi: “Ai cố thïí cho tưi
biïët tẩi sao Coca-Cola lâm nhû vêåy? Tẩi sao hổ thay àưíi
cưng thûác truìn thưëng ca mònh?”. Sau àố ưëng kđnh àưåt

ngưåt biïën àưíi vâ thiïëu nûä liïìn trẫ lúâi: “Vò hổ thay àưíi, nïn
tưi bùỉt àêìu ëng Pepsi-Cola”. Ngay sau àố, cư ëng mưåt
ngm lúán Pepsi vâ hẫ hï nối tiïëp: “ƯÌ, giúâ thò tưi àậ hiïíu!”.
Cấch tiïëp cêån quẫng cấo ca Pepsi-Cola trong trûúâng húåp
nïu trïn cố lệ côn nhiïìu bân cậi nhûng theo hai tấc giẫ
ca quín sấch Chiïën lûúåc àẩi dûúng xanh nưíi tiïëng thò
kiïíu cẩnh tranh àưëi khấng trûåc tiïëp nhû vêìy cố thïí gổi
lâ chiïën lûúåc cẩnh tranh “àẩi dûúng àỗ”, khi thûúng hiïåu
ài sau mën vệ lẩi bẫn àưì thõ phêìn mâ mònh chûa hâi
lông bùçng mổi giấ. Tuy nhiïn, àêy lâ mưåt cấch xêy dûång
thûúng hiïåu nhiïìu ri ro vò sûå “tun chiïën” tuy chùỉc
chùỉn gêy nhiïìu sûå ch àưëi vúái ngûúâi tiïu dng nhûng
khưng cố gò àẫm bẫo rùçng sệ tẩo nïn mưåt thiïån cẫm tưët
àểp trong têm trđ hổ. Vâ àêy múái lâ mêëu chưët ca cêu
chuån xêy dûång thûúng hiïåu.
SÛÃ DNG NGÛÚÂI PHẤT NGƯN, LẬNH ÀẨO NƯÍI
TIÏËNG
Trïn ngun tùỉc, mổi thûúng hiïåu àïìu cêìn mưåt ngûúâi
phất ngưn, vâ thêåt tuåt vúâi nïëu ngûúâi phất ngưn nây lẩi
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 89
nưíi tiïëng hay cố nhiïìu uy tđn. Thûúng hiïåu The Body
Shop sệ ra sao nïëu khưng cố Anita Roddick, mưåt nhâ
diïỵn thuët nưíi tiïëng thïë giúái vúái nhûäng kiïën, tûúãng
vïì bẫo vïå mưi trûúâng. Khấch hâng àïën vúái The Body
Shop khưng chó thìn ty vò mën mua nhûäng sẫn phêím
lâm tûâ ngun liïåu thiïn nhiïn ca cưng ty, mâ côn vò hổ
q trổng nhûäng tû duy vâ triïët l kinh doanh ca nhâ
sấng lêåp vâ phất ngưn ca thûúng hiïåu nây. Àố lâ tuy
dû vâ triïët l “profit with principle” (lúåi nhån cố ngun
tùỉc) àûúåc thïí hiïån búãi sûå quan têm ca cưng ty vâ ch

nhên ca nố àưëi vúái cấc vêën àïì phất triïín xậ hưåi toân
cêìu vâ mưi trûúâng.
Trong thïë giúái ca nhûäng doanh nghiïåp vûâa vâ nhỗ,
thûúng hiïåu ca cưng ty lâ thûúng hiïåu cấ nhên ca
nhûäng ưng ch, ca nhûäng ngûúâi lậnh àẩo. Giấm àưëc
àiïìu hânh ca cưng ty Communications Firm Rumuer
Publique khùèng àõnh: “Ngûúâi tiïu dng àang àùåt niïìm
tin ca hổ khưng chó vâo cưng ty mâ côn vâo ngûúâi lậnh
àẩo ca nố”. Tẩp chđ Nation’s Business Magazine thò vđ
ngûúâi lậnh àẩo doanh nghiïåp nhû “ngổn àên hẫi àùng”
trïn con àûúâng xêy dûång thûúng hiïåu.
Thêåt khưng sai khi nối chđnh Anita Roddick lâ nhên tưë
gip thûúng hiïåu The Body Shop cêët cấnh. Tuy nhiïn
mưåt khi tïn tíi thûúng hiïåu nây àậ gùỉn quấ chùåt vúái
tïn tíi ca nhâ sấng lêåp àưi khi cng àem lẩi nhiïìu ri
ro. Nhû trûúâng húåp bâ cưng khai chó trđch cưng ty mònh
nhû àang trúã thânh mưåt “quan tâi” tûâ khi bûúác chên vâo
thõ trûúâng chûáng khoấn. Uy tđn vâ doanh sưë ca The
90 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Body Shop suy giẫm àấng kïí sau lúâi phất biïíu nây ca
Anita Roddick, mâ chó sau khi bâ tûâ chûác rúâi cưng ty thò
tònh hònh kinh doanh múái bùỉt àêìu àûúåc hưìi phc trúã lẩi.
Tuy nhiïn, thûúng hiïåu The Body Shop àậ mêët rêët nhiïìu
khi khưng côn Anita Roddick nûäa. Doanh sưë cố thïí vêỵn
tiïëp tc tùng nhûng côn àêu cấi cấ tđnh vâ nhõp thúã àùåc
th ca nố gùỉn liïìn vúái cấi tïn Anita Roddick. Thúâi gian
sệ trẫ lúâi liïåu mưåt thûúng hiïåu vơ àẩi cố thïí tưìn tẩi lêu
bïìn chó vúái uy tđn ca sẫn phêím mâ khưng cố nhõp thúã
vâ lông say mï vư têån ca ch nhên sấng lêåp ra nố. Cố
mưåt àiïìu chùỉc chùỉn lâ thûúng hiïåu The Body Shop àậ trúã

thânh thûúng hiïåu toân cêìu chđnh nhúâ ngûúâi phất ngưn
Anita Roddick.
Tûúng tûå nhû thûúng hiïåu The Body Shop, nhiïìu
thûúng hiïåu lúán khấc trïn thïë giúái cng gùỉn liïìn vúái
Mưåt cûãa hâng The Body Shop tẩi Anh.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 91
ngûúâi phất ngưn nưíi tiïëng nhû Microsoft vúái Bill Gates;
Apple Computer vúái Steve Jobs; Virgin Airway vúái Rich-
ard Branson; CNN vúái Ted Turner; Domino’s Pizza vúái
Tom Monaghan; McDonald’s vúái Ray Kroc; Starbucks vúái
Howard Schultz... Ngûúâi phất ngưn chđnh lâ hònh ẫnh vâ
tiïëng nối ca mưåt thûúng hiïåu. Thưng thûúâng hổ lâ nhâ
sấng lêåp hóåc nhâ lậnh àẩo cao nhêët ca mưåt thûúng
hiïåu. Hổ chđnh lâ ngûúâi trûåc tiïëp trẫ lúâi cấc cåc phỗng
vêën quan trổng, hay nối mưåt cấch khấc, hổ chđnh lâ
ngûúâi tẩo ra thưng tin àẩi chng. Cấc cú quan bấo àâi
khưng thïí phỗng vêën mưåt chiïëc mấy bay nâo àố ca
hậng Virgin Airway hay mưåt miïëng bấnh mò kểp thõt ca
McDonald’s àûúåc, mâ chđnh Richard Branson vâ Ray
Kroc àậ àẫm nhiïåm cưng viïåc àố! Àêy cng chđnh lâ
àiïím ëu ca chỵi cûãa hâng thûác ùn Burger King khi
thiïëu hùèn mưåt nhên vêåt lậnh àẩo cố khẫ nùng phất ngưn
tưët nhû Ray Kroc ca McDonald’s. Cố lệ vò thïë mâ Burger
King lc nâo cng ài sau McDonald’s mưåt hai bûúác trong
viïåc xêy dûång thûúng hiïåu.
SÛÃ DNG “SAO” NƯÍI TIÏËNG
Khi mưåt thûúng hiïåu khưng mën hóåc khưng cố ngûúâi
phất ngưn nưíi tiïëng àïí gốp phêìn quẫng bấ hònh ẫnh
cưng ty thò viïåc sûã dng cấc “sao” àang àûúåc u chång
cng lâ mưåt giẫi phấp khấ hûäu hiïåu. Hổ cố thïí àûúåc xem

nhû nhûäng àẩi sûá cho thûúng hiïåu. Tuy nhiïn cấc ngưi
sao nây phẫi cố cấ tđnh hay àùåc àiïím gò àố liïn quan
àïën thưng àiïåp mâ thûúng hiïåu mën quẫng bấ. Hậng
92 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
xe thåc hẩng àẩi gia Toyota àậ mùỉc sai lêìm lúán khi múâi
Britney Spears - ngưi sao nhẩc pop thïë giúái - àïí quẫng
bấ cho hònh ẫnh àúâi xe Soluna Vios dânh cho gia àònh,
vò Britney Spears lc àêëy vêỵn côn trễ tíi, àưåc thên nïn
khưng cố mưëi liïn hïå cêìn thiïët trong têm trđ khấch hâng.
Thiïët nghơ, mưåt “sao” nâo àố àậ cố gia àònh vâ cố mưåt
cåc sưëng mêỵu mûåc chùỉc chùỉn sệ ph húåp hún àưëi vúái
thûúng hiïåu xe Soluna Vios.
Do àố, vêën àïì úã chưỵ lâ phẫi biïët chổn àng mêỵu ngûúâi
thđch húåp vúái àùåc tđnh vâ thưng àiïåp ca sẫn phêím thò
“sao” múái àem lẩi hiïåu quẫ cao. Vđ d, nïëu sẫn phêím
liïn quan àïën thúâi trang thò cưng ty nïn chổn “sao” lâ
ngûúâi mêỵu, diïỵn viïn, ca sơ... côn nïëu sẫn phêím cố liïn
quan àïën thïí thao thò nïn chổn cấc vêån àưång viïn nưíi
tiïëng. Ngay cẫ mưỵi vêån àưång viïn “sao” cng cố nhûäng
àùåc àiïím khấc nhau nïn sệ ph húåp vúái cấc sẫn phêím,
thûúng hiïåu khấc nhau. Vđ d, tay vúåt tennis Andre Agassi
rêët nưíi tiïëng vúái sûác bïìn bó, khưng bao giúâ bỗ cåc, trong
khi tuín th bống rưí huìn thoẩi Michael Jordan thò ai
cng biïët àïën nhû mưåt ngûúâi ln vûúåt qua mổi giúái hẩn.
Tuy nhiïn, cng giưëng nhû ngûúâi phất ngưn nưíi tiïëng,
“sao” nưíi tiïëng cng àem lẩi đt nhiïìu ri ro mưåt khi uy
tđn cấ nhên ca sao nây bõ lung lay. Àêy lâ trûúâng húåp
ca Nhận hiïåu 7Up vúái ngưi sao bống àấ ngûúâi Ireland
- Roy Keane - ngun àưåi trûúãng ca àưåi bống lêỵy lûâng
Manchester United. Hònh ẫnh ca Roy Keane trong mưåt

thúâi gian dâi xët hiïån liïn tc trïn cấc bẫng quẫng cấo,
lon, chai, bao bò, cấc àiïím trûng bây hâng hốa ca 7Up
vâ àùåc biïåt lâ hâng loẩt chûúng trònh quẫng cấo trïn cấc
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 93
phûúng tiïån truìn thưng àẩi chng vúái mưåt ngên sấch
khưíng lưì. Tuy nhiïn vúái cấ tđnh nống nẫy, anh hng cấ
nhên, thiïëu tưn trổng mổi ngûúâi xung quanh àậ àêíy Roy
Keane vâo bao nhiïu v rùỉc rưëi mâ àónh àiïím lâ v danh
th nây cưng khai chó trđch cay àưåc võ hën luån viïn
McCarthy ngun cng lâ mưåt tuín th qëc gia ca
Ireland. Dơ nhiïn nhûäng lúâi chó trđch quấ lúâi ca anh àậ
trúã thânh húåm hơnh dûúái mùỉt ca ban lậnh àẩo àưåi
bống, ban lậnh àẩo Hiïåp hưåi cng nhû dû lån vâ ngûúâi
tiïu dng. Kïët quẫ lâ Hiïåp hưåi Bống àấ Ireland quët
àõnh thay thïë Roy Keane búãi mưåt tuín th múái gêìn nhû
vư danh, côn ngûúâi dên Ireland trïn khùỉp àêët nûúác - mâ
cấch àêy khưng lêu côn tưn sng anh nhû mưåt anh
hng dên tưåc - thò àua nhau xế bỗ ấp phđch cng nhû
cấc êën phêím quẫng cấo ca 7Up cố in hònh Roy Keane.
Chûa cố mưåt con sưë thưëng kï chđnh thûác nâo cho biïët
thiïåt hẩi gêy ra cho nhận hiïåu 7Up hay hậng Pepsi nối
chung lâ bao nhiïu sau sûå cưë nây.
Tẩi Viïåt Nam, cưng ty Pepsi-IBC cng tûâng bõ “viïåt võ” khi
chổn danh th bống àấ nhiïìu cấ tđnh Vùn Quën lâm
nhên vêåt àẩi diïån quẫng bấ sẫn phêím nûúác ngổt truìn
thưëng ca mònh. Tiïëng tùm vâ thânh tđch xët sùỉc tûâ
ma bống SEA Games 22 mâ cêìu th nây chûa mang lẩi
lúåi đch bao nhiïu cho Pepsi thò àậ bõ lâm lu múâ búãi quấ
nhiïìu v tai tiïëng do chđnh anh gêy ra mâ àónh àiïím lâ
v bấn àưå nưíi àònh nưíi àấm. Cng may mâ tấc àưång tiïu

cûåc ca v tai tiïëng nây khưng àấng kïí do cấc chûúng
trònh quẫng bấ gùỉn vúái Vùn Quën chûa à lêu vâ à àưå
94 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
lan tỗa nhû trûúâng húåp ca danh th Roy Keane. Nhûng
àiïìu nây cho thêëy rùçng thêåt ri ro khi chổn “sao” nhiïìu cấ
tđnh lâm àẩi sûá quẫng bấ hònh ẫnh cho thûúng hiïåu. Àiïìu
khố xûã úã àêy lâ nïëu “sao” mâ khưng cố cấ tđnh mẩnh thò
tấc dng quẫng bấ sệ hẩn chïë, àng lâ dao hai lûúäi! Thêåt
khưng cố gò ngẩc nhiïn khi túâ bấo Sunday Business Post
tûâng àûa ra nhêån xết nhû sau: “Cêu chuån giûäa 7Up vâ
cêìu th Roy Keane àậ chûáng minh cho sûå ri ro cao àưå
trong viïåc quẫng cấo dûåa vâo cấc nhên vêåt nưíi tiïëng”.
Cng chđnh vò ëu tưë “ri ro cao àưå” trong viïåc quẫng
cấo, quẫng bấ dûåa vâo cấc “sao” bùçng xûúng bùçng thõt
mâ nhiïìu cưng ty àậ tûå dûång riïng cho mònh mưåt hay
nhiïìu nhên vêåt ẫo vúái àêìy à cấc tđnh cấch nhûng hoân
toân trong têìm kiïím soất! Chùỉc ai cng biïët àïën cấc
nhên vêåt hoẩt hònh àêìy tđnh nhên vùn do hậng Walt
Disney tẩo ra cấch àêy nhiïìu thêåp k. Cấc nhên vêåt hoẩt
hònh nây àậ ài sêu vâo têm trđ ca hâng triïåu ngûúâi
khùỉp hânh tinh trong mưåt thúâi gian dâi vâ côn sệ tiïëp
tc àûúåc Walt Disney khai thấc triïåt àïí. Mưåt nhên vêåt
trûâu tûúång rêët nưíi tiïëng khấc àûúåc ngûúâi ta dûång nïn àïí
kinh doanh thûúng hiïåu lâ bp bï Barbie ca M. Cư gấi
Barbie nây ln cẫi hốa tđnh cấch ca mònh àïí ph húåp
vúái xu hûúáng ca tûâng thúâi k, tûâng lậnh thưí, vâ mâu da
khấc nhau. Cư khưng côn lâ mưåt con bp bï bònh thûúâng
nûäa mâ àậ trúã thânh thêìn tûúång ca cấc bế gấi, cng
khưng khấc gò Roy Keane, Britney Spears thúâi k àónh
cao nhûng dơ nhiïn lâ an toân hún rêët nhiïìu.

DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 95
LÂM NGÛÚÂI CHÚI NGƯNG
Ưng ch thûúng hiïåu bấnh pizza giao têån nhâ Domino's
àậ tûâng chúi ngưng khi mua àêëu giấ mưåt chiïëc xe húi
hâng triïåu àư-la trong thúâi àiïím mêëy chc nùm trûúác.
Viïåc mua chiïëc xe àêëu giấ nây cố vễ nhû khưng cố liïn
quan gò vúái cưng viïåc kinh doanh hâng ngây ca hiïåu
bấnh pizza Domino's nhûng nố lẩi gêy mưåt sûå ch
mẩnh mệ ca dû lån àưëi vúái ưng ch chúi ngưng ca
nố. Vâ dơ nhiïn khi ch àïën ưng ch thò sệ khưng khỗi
ch àïën cưng viïåc kinh doanh vâ cëi cng lâ thûúng
hiïåu Domino's ca ưng. Nhiïìu nghiïn cûáu sau àố cho
thêëy sau c sưëc mua àêëu giấ àố, doanh sưë bấn bấnh
pizza ca Domino's àưåt nhiïn nhẫy vổt, vâ ngûúâi ta
nhêån ra rùçng ưng ch ca nố lâ mưåt chun gia lậo
luån vïì PR.
Ưng Honda (ch hậng Honda) vúái tun bưë tham gia
àûúâng àua ư-tư F1 àêìy khưí ẫi nhûng danh giấ nhêët thïë
giúái cng lâ mưåt chiïu PR - gêy sûå ch thêåt kinh àiïín.
Tuy viïåc tham gia àûúâng àua F1 nây cố lệ xët phất tûâ
niïìm àam mï tưëc àưå vâ súã thđch cấ nhên ca ưng ch
Honda (mâ danh tiïëng gùỉn liïìn vúái chiïëc xe gùỉn mấy)
nhûng ưng àậ tun truìn quấ thânh cưng tham vổng
sẫn xët ư-tư bưën bấnh ca hậng Honda. Thêåt vêåy, d
thânh cưng hay thêët bẩi úã àûúâng àua nây, ngûúâi tiïu
dng cng nhêån thûác rộ hậng Honda bêy giúâ khưng chó
sẫn xët xe gùỉn mấy mâ côn xe ư-tư bưën bấnh vúái chêët
lûúång thïë giúái. Vâo thấng 10 nùm 1965 tẩi Mexico, tay
àua Richie Ginther àậ gip “lđnh múái” Honda trong lơnh