Tài liệu Xây dựng thương hiệu bằng scandal- phần2 docx

Xây dựng thương hiệu bằng scandal- phần2
Nhà kinh tế học Friedman cho rằng sử dụng người nổi tiếng là cách nhanh chóng để một
công ty gây ra được một sự tai tiếng trong mức độ cho phép.
Chẳng hạn sự xuất hiện của một nhân vật nổi tiếng như nam diễn viên Paul Newman cho
hãng American Express đảm bảo rằng quảng cáo của bạn sẽ dễ dàng được để ý.

Duffy trong phim “Dallas”. Những ngôi sao được Hanes sử dụng lâu dài bao gồm cả cựu tiền vệ
mang số 49 của đội San Francisco-Joe Montana và Michael Jordan của đội Chicago Bulls.
Đối với các công ty cung cấp dịch vụ hay công ty tài chính, một nhân vật nhiều quyền lực và
vững vàng có thể giúp bạn có được sự tin tưởng của khách hàng. Đây là trường hợp quảng
cáo cho các dịch vụ, các cơ quan và tổ chức từ thiện. Ví dụ như hình ảnh huấn luyện viên Tom
Landry của đội Dallas Cowboys, với chung quanh là những cầu thủ Washington Redskins trong
một quán rượu kiểu viễn Tây thời xưa sử dụng cho quảng cáo của hãng American Express,
hay Jerry Lewis cho chương trình từ thiện trên truyền hình mang tên Ngày Lao Động của Jerry
Lewis.
Người phát ngôn của một sản phẩm có thể truyền một thông điệp mạnh mẽ và nhất quán đến
đối tượng quảng cáo là hàng triệu người hay đối với những sản phẩm được thiết kế riêng biệt
cho một nhóm đối tượng được chọn lọc kỹ càng nào đó.
Tuy nhiên, vẫn phải tính đến sự may rủi. Ảnh hưởng về mặt doanh thu hay sự tin tưởng của
khách hàng do các ngôi sao tham gia vào nhiều chiến dịch quảng cáo liên tiếp (John Madden,
huấn luyện viên của đội Oakland Raiders và Mike Ditka của đội Chicago Bears) đang bắt đầu
giảm sút. Khi John Houseman cùng quảng cáo cho Smith-Barney, dầu ăn Puritan, xe hơi
Plymouth và McDonald, những công ty này phải “chia sẻ” sự tín nhiệm của khách hàng dành
cho họ. Trong những trường hợp xuất hiện nhiều lần như vậy, người nổi tiếng ấy đã thất bại
trong việc phát huy hiệu quả của mình bằng việc quảng cáo cho một hãng nhất định nào đó.
Barry Day, Phó Chủ tịch của McCann-Erickson Worldwide nói “Việc xuất hiện quá nhiều như
vậy sẽ làm cho khán giả lúng túng không biết người nổi tiếng ấy thực sự yêu thích sản phẩm
nào”.
Nếu bạn không còn cách nào khác ngoài việc phải chia sẻ hình ảnh một ngôi sao với các hãng
khác, bạn nên lặp lại thông điệp của mình thường xuyên trong khoảng thời gian lâu dài hơn.
Ngoại trừ những trường hợp ngoại lệ đáng chú ý như Michael Jordan (anh đã quảng cáo cho

hơn 14 công ty khác nhau gồm có Coke, McDonald’s, Nike và Gatorade) và Tiger Woods
(quảng cáo cho Buick, American Express, Nike, Disney…, những ngôi sao khác khi đồng ý
quảng cáo cho quá nhiều hãng cuối cùng đã tự làm loãng hiệu quả của những thông điệp
quảng cáo của họ.
Các ngôi sao thỉnh thoảng có thể mất khả năng tăng doanh thu một cách thình lình không hề
báo trước. Trong nhiều năm, Fabio, anh chàng tóc dài lãng tử là ngôi sao của ngành công
nghiệp phim tình cảm. Hình ảnh của anh xuất hiện trên bìa một quyển sách có thể làm doanh
thu của quyển sách tăng 40%. Nhưng khi Fabio quyết định làm quảng cáo cho một tạp chí thì
doanh thu lại không hề thay đổi. Ngôi sao may mắn của Fabio đã tắt.
Các ngôi sao thể thao được đánh giá là ít mang lại hiệu quả trong ngành quảng cáo hiện nay.
Một nghiên cứu của Consumer Network đã chứng minh rằng đa số những người được phỏng
vấn viên đều không có nhiều cảm tình với các ngôi sao ấy. Hơn 74% trong số họ không thích
các quảng cáo có mặt những ngôi sao thể thao. Họ cho rằng những nhân vật này hay tự cho
mình là trung tâm, thường vô kỷ luật và hư hỏng.
Không có ngôi sao nào dám khẳng định sự trong sạch của mình về các vụ bê bối trong thể
thao, tình cảm hay chính trị. Nhiều ngôi sao đã dính vào những vụ rắc rối có thể dẫn đến việc
làm ô uế cho sản phẩm mà họ đang đại diện như trường hợp của những nhãn hàng sau:
- 7-Up, khi Flip Wilson bị bắt vì tội buôn bán ma tuý.
- Mazda, khi vụ bê bối sử dụng thuốc kích thích trong thể thao bị phát hiện trong lúc Ben
Johnson đang tham gia thế vận hội Seoul.
- Gillette, khi những bức ảnh khỏa thân của Vanessa William xuất hiện trên tạp chí Penthouse.
- Ace Hardware, khi những bức ảnh khỏa thân của Suzanne Somers xuất hiện trên tạp chí
Playboy.
- Pepsi, khi Mike Tyson bị buộc tội hiếp dâm.
- Seagram, khi Bruce Willis được đưa vào trung tâm cai nghiện.
- Ngành công nghiệp thịt bò, khi Cybill Shepherd nói với phóng viên là cô không bao giờ ăn thịt
đỏ.
- Ivory Snow, khi Marilyn Brigg trở thành ngôi sao khiêu dâm Marilyn Chambers.
Khi Mike Tyson bị tố cáo là đánh đập vợ mình, nữ diễn viên Robin Givens và vứt bỏ một chiếc
xe hơi đắt tiền sau khi đâm vào một chiếc xe đang đậu, các công ty như Diet Pepsi, RJR

Nabisco và 3M đồng loạt quyết định hủy bỏ hợp đồng quảng cáo với võ sĩ quyền anh nổi tiếng
này.
Để bảo vệ bản thân các bạn khỏi những vụ bê bối có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín của công ty
bạn, hãy chọn lựa phương pháp sử dụng nhiều ngôi sao khác nhau. Hãy ký hợp đồng quảng
cáo với các ngôi sao ấy trong đó có những điều khoản giúp bạn có thể huỷ hợp đồng nhanh
chóng khi có bất cứ vấn đề gì xảy ra. Sau đây là điều kiện hợp đồng mẩu:
“Chúng tôi có quyền chấm dứt hợp đồng ngay khi có thông báo bằng văn bản trong trường hợp
khách hàng của chúng tôi tin rằng tư cách đạo đức của nghệ sĩ thực sự hay được cho là hoặc
được báo cáo là ảnh hưởng đến việc thực hiện thỏa thuận giữa hai bên. Trong một số ít trường
hợp, các vụ bê bối có thể làm tăng lợi nhuận cho quảng cáo. Việc rắc rối mà Michael Jackson
phải tốn nhiều chi phí đã mang đến cho Pepsi hàng triệu đô la tiền quảng cáo miễn phí trên các
phương tiện thông tin toàn cầu.
Sự giảm sút trong việc sử dụng các ngôi sao thể thao trong quảng cáo phản ánh một khuynh
hướng phản đối mạnh mẽ đặc tính “tự xem mình là trung tâm hay quá vụ lợi” của các vận động
viên thể thao này. Theo Joe Mandese, cảm nhận này càng thêm mạnh mẽ sau những hành vi
thiếu tinh thần thể thao của các vận động viên Mỹ, đặt biệt trong môn bóng rổ trong thời gian
thế vận hội Olympics năm 1992.
Những ngôi sao bóng chày dường như đang mờ nhạt dần. Nova Lanktree, giám đốc của Burns
Sports Celebrity Service phát biểu: “Hãy nhìn vào những ngôi sao bóng chày nổi tiếng nhất hiện
nay như Jose Canseco, Wade Boggs, Rickey Henderson, Roger Clemens. Liệu tôi có cần nói
thêm lời nào không? Họ không phải là những nhân vật trong mơ đối với những người làm
quảng cáo”.
Bod Dorfman, người viết phần lời quảng cáo lâu năm cho Foote, Cone and Belding, San
Francisco nói thêm: “Những nhà quảng cáo ngày nay rất thận trọng trong việc sử dụng các vận
động viên. Họ lo sợ về việc chi trả một món tiền rất lớn cho một cầu thủ, người có thể giúp họ
bán sản phẩm hôm nay, hôm sau lại bị phạt vì tội khạc nhổ vào một bé gái 8 tuổi”.
Dù là vì lý do gì đi nữa, nhiều công ty ưa chuộng việc sử dụng các ngôi sao đã qua đời hay
những nhân vật hư cấu như thỏ Bugs hay chuột Mickey để quảng cáo cho sản phẩm của họ.
Giống như những ngôi sao đã qua đời, các nhân vật hoạt hình thường không mang lại những
quảng cáo tiêu cực vì phần “quá khứ” và “tương lai” của hai đối tượng này là có thể “kiểm soát”

được.