Tài liệu Thiết kế kênh Marketing pptx

Thiết kế kênh Marketing
Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm
với một thị trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ
thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nên họ thường phải lựa
chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ
chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một
hoặc hai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp
với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển.


Trong trường hợp này, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh
nghiệp dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một
vài chức năng của kênh phân phối. Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu
hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng thị trường
khác nhau.

Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị trường thông qua nhà phân
phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong khi đối với những thị
trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ.

Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản
phẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh
nghiệp. Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp
quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán lẻ.

Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm
của mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng
chủng loại. Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh
nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán
các sản phẩm chọn lọc, hạn chế.
Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành

phân tích SWOT để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những
cơ hội và những mối đe doạ trên thị trường. Doanh nghiệp cũng nên phân
tích SWOT đối với các thành phần tham gia trong kênh phân phối (tham
khảo thêm Các tiêu chí chọn nhà phân phối) để hiểu và chọn đối tác cho
phù hợp với chiến lược marketing của mình.
Số lượng tầng nấc trong kênh marketing.

Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trong
việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi
khâu trung gian được gọi là một tầng nấc trong kênh marketing. Nhà sản
xuất và người tiêu dùng cũng thực hiện một số chức năng trong kênh nên
họ cũng là một phần trong kênh marketing. Chiều dài của kênh marketing
phụ thuộc vào số lượng tầng nấc trong kênh.

Một kênh marketing không có tầng nấc, hay còn gọi là kênh marketing trực
tiếp, là kênh mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến
người tiêu dùng cuối cùng.

Thị trường tiêu dùng

Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân
(door-to-door), bán hàng bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-
order-catalogues), bán hàng từ xa (telemarketing) hay cửa hàng của nhà
sản xuất (manufacturer-owned retail outlet) là những kênh không có tầng
nấc.

Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia,
chẳng hạn như trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản
xuất.

Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể bao
gồm nhà bán sỉ và cửa hàng bán lẻ.

Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian,
chẳng hạn như nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ
địa phương) và cửa hàng bán lẻ.

Thị trường công nghiệp.
Thiết kế kênh marketing thị trường công nghiệp thường chỉ khác một ít so
với kênh marketing thị trường tiêu dùng. Kênh không có tầng nấc là trường
hợp nhà sản xuất sử dụng nhân viên bán hàng của mình để tiếp thị trực
tiếp đến khách hàng công nghiệp.

Tuy nhiên họ cũng có thể sử dụng những nhân viên bán hàng nầy để tiếp
thị sản phẩm đến những nhà phân phối công nghiệp, những doanh nghiệp
nầy sau đó sẽ bán sản phẩm đến khách hàng công nghiệp cuối cùng.

Nhà sản xuất còn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối công
nghiệp thông qua những đại diện của mình. Hoặc những người đại diện
nầy có thể tiếp thị sản phẩm trực tiếp đến khách hàng công nghiệp.