Tài liệu Cách làm thượng đế phát cuồng pptx

Cách làm thượng đế phát cuồng
Khi bạn tạo ra được cơn sốt thị trường thì cả thế giới biết rằng sản
phẩm của bạn đang bán rất chạy. Xét cho cùng, con người như
những chú cừu luôn đi theo đàn, vì thế, họ muốn biết sản phẩm nào
đang là trào lưu và cái nào đã lỗi thời.Đó cũng là lý do giải thích cho
sức mạnh của những lời truyền miệng trong marketing. Việc truyền
miệng thường xảy ra khi người này nói với người kia về một sản
phẩm đang sốt trên thị trường.



Tâm lý e ngại sự phô trương
Tiếc thay, nhiều công ty lại e ngại khi nói về sự thành công của mình.
Trước tiên là họ cho rằng phô trương là điều chẳng hay ho gì, đó chì là sự
bốc phét hay tự đề cao. Nhưng thực chất của sự e ngại này là nỗi lo sợ
rằng sản phẩm của họ sẽ không thể tạo cơn sốt mãi trên thị trường và như
thế, họ sẽ bị bẽ mặt.Chúng tôi cố giải thích với những công ty này rằng để
một sản phẩm hay một công ty có được kết quả khởi đầu tốt đẹp thì cũng
tương tự như việc phóng vệ tinh vào quỹ đạo. Điều bạn cần trước tiên chỉ
là một bệ phóng đủ lực để đẩy bạn vào quỹ đạo. Một khi bạn đã vào quỹ
đạo thì đó lại là một cuộc chơi khác hẳn. Việc tạo cơn sốt thị trường hay
mãi lực tăng trưởng vượt xa các đối thủ cạnh tranh có thể tạo cho bạn bệ
phóng cần thiết để đưa thương hiệu của bạn vươn đến tầm cao. Khi ấy,
bạn sẽ phải nghĩ ra một điều gì khác nữa để duy trì tầm cao đạt được.

Corbett Canyon: Một câu chuyện điển hình

Để hiểu thêm về quá trình này, mời bạn đến với thế giới rượu vang một thế
giới vốn không dễ dàng gì để ra tạo sự khác biệt. Đó là câu chuyện của
Corbett Canyon, một loại rượu vang có xuất xứ từ những hẻm núi (canyon)
vùng duyên hải miền Trung California. Trước hết, đó là một loại rượu với

chai đựng có hình dáng đặc biệt không thể nhẫn lẫn giữa muôn ngàn loại
chai khác trong một cửa hàng rượu bất kỳ. Đó là điểm khác biệt đầu tiên
của loại rượu này.

Tiếp đến, loại rượu này có một mẫu quảng cáo độc đáo trên đài phát thanh
khi sử dụng một thiết bị tạo âm vang của hẻm núi khiến thương hiệu của
họ dễ nhận diện hơn (Canyon, Canyon, Canyon). Một kiểu dáng chai đặc
biệt, một mẫu quảng cáo dễ nhớ, một mức giá phổ biến đủ để làm loại
rượu này nổi tiếng và nhanh chóng trở thành loại rượu có mức độ phát
triển nhanh nhất ở Mỹ.

Cuối cùng là công bố sự thành công này trên các chương trình phát thanh
của họ. Cách tự nhiên nhất để làm điều này là tổ chức những cuộc thảo
luận xung quanh việc xác định xem thương hiệu rượu nào là phát triển
nhanh nhất cũng như dự đoán các đối thủ cạnh tranh.

Đương nhiên câu trả lời sẽ là loại rượu đến từ vùng “canyon, canyon,
canyon” ở miền Trung California một địa danh có thể sản xuất được những
loại rượu vang tuyệt vời nhất. Và bây giờ họ đã có được một ý tưởng khác
biệt làm bệ phóng đưa họ vào quỹ đạo.

Thực hiện một bước chuyển hướng

Phải thừa nhận rằng chiến lược "Canyon" là một bài thực hành giả định.
Sản phẩm của bạn không thể tạo cơn sốt thị trường mãi nên bạn phải sẵn
sàng để chuyển hướng chiến lược của bạn một khi sức hút thị trường giảm
dần. Trong trường hợp của Corbett Canyon, họ sẽ phải tìm ra một cách
thức để giải thích cho sự thành công của họ, bất kể sự thành công đó là do
có xuất xứ từ vùng hẻm núi, do nhận nhiều giải thưởng về hương vị, do
mang giá trị đặc biệt hay bất cứ điều gì khác.

Cái hay của chiến lược “tạo cơn sốt thị trường” là ở chỗ chiến lược này
thiết lập được một ý tưởng khác biệt hóa lâu dài. Thị trường đã bắt đầu tin
vào câu chuyện phía sau sự thành công của bạn. Nếu không có những nỗ
lực cuối cùng này thì thay vì vào được quỹ đạo, bạn có thể rơi ngược trở
lại và tiêu tan trong bầu khí quyển cạnh tranh.

Món gà cay nồng

Đôi khi những xu hướng phát triển có thể làm thị trường lên cơn sốt với
sản phẩm của bạn. Ví dụ như khi các món
ăn của Mexico đã thành công trong công
cuộc chinh phục khẩu vị ăn uống của
người Mỹ thì vị giác của người Mỹ bắt đầu
quen được các món ăn có nhiều vị cay. Vì
vậy món gà cay nồng trở thành một dòng
sản phẩm mới thu hút nhiều người.
Popeyes Chicken phục vụ món gà nướng
theo kiểu Cajun đầy hương vị cay nồng. Thông điệp trong các mẩu quảng
cáo của họ là: "Chúng tôi có mặt để cứu nước Mỹ khỏi những món gà nhạt
nhẽo".

Ngân sách quảng cáo 12 triệu đôla của Popeyes thật ra chẳng đáng kể
nếu so sánh với đối thủ khổng lồ Colonel của họ. Nhưng chính hương vị
kích thích cảm giác thèm ăn của họ mới là điểm khác biệt tạo cơn sốt trên
thị trường đủ để đưa họ vượt qua các đối thủ để chiếm lấy vị trí thứ hai chỉ
sau KFC. Ngoài công thức chế biến đặc biệt, Popeyes nên bổ sung thêm
câu chuyện về việc họ đang cạnh tranh ngôi vị với KFC ông vua của món
thịt gà "nhạt nhẽo". Hầu hết mọi người đều biết là món gà Popeyes có vị
cay nóng, nay họ cũng cần phải biết là mãi lực của Popeyes cũng nóng

không kém.

Có nhiều cách để tạo ra cơn sốt trên thị trường

Khi bạn sử dụng chiến lược "tạo cơn sốt thị trường" thì xem như bạn có cơ
hội để giải thích vì sao sản phẩm của bạn lại tạo có sức hút như thế. Ít
người biết rằng có nhiều cách thức để tạo sức hút cho một sản phẩm. Sau
đây là một số cách thức phổ biến nhất:

- Tạo sức hút bằng mãi lực:

Cách phổ biến nhất là so sánh mãi lực của bạn với mãi lực của đối thủ
cạnh tranh. Không nhất thiết phải là mãi lực hằng năm, mà có thể là mãi
lực của bất cứ khoảng thời gian nào tùy bạn quyết định: 6 tháng, 2 năm
hay 5 năm. Đó là khoảng thời gian mà mãi lực của bạn vượt trội các đối
thủ cạnh tranh. Bạn hoàn toàn tự quyết trong việc chọn lựa khoảng thời
gian này. Hơn nữa, bạn cũng không cần phải so sánh với mãi lực của đối
thủ mà có thể so sánh với mãi lực của chính bạn trong những thời điểm
khác.

- Tạo sức hút bằng những đánh giá chuyên ngành:

Hầu hết các lĩnh vực kinh doanh đều có những đánh giá chuyên ngành thể
hiện hiệu suất hoạt động hàng năm của các công ty kinh doanh trong cùng
lĩnh vực. Đó có thể là các tạp chí chuyên ngành như Restaurant News hay
tạp chí tiêu dùng như U.S. News & World Report hoặc các tổ chức như
J.D. Power. Nếu bạn được một trong các tổ chức hay tờ tạp chí này đánh
giá cao, bạn hãy tận dụng lợi thế này theo cách tích cực nhất có thể.

- Tạo sức hút bằng nhận định của chuyên gia trong ngành:

Một số lĩnh vực kinh doanh thường có các chuyên gia hay nhà phê bình
chuyên viết các bài báo nhận định về ngành nghề. Điều này đặc biệt phổ