Tiểu luận những yếu tố kích thích trong quảng cáo

Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

Lời mở đầu

Quảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo ,
trên đường đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tường nhà cao tầng ,băng rôn ,
bức chướng treo dàn khắp nơI trên đường phố ,cột đIện, các phương tiện giao thông
……Buổi tối ,đI trên đường Quảng Cáo đập vào mắt dưới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong
các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại càng trực tiếp
hơn với vai trị là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình
thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo
qua đIện thoại nhắn tin !
Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ
phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một người dân tiếp nhận 50
thơng điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn
tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trị quan trọng trong đời sống văn hoá,
kinh tế , xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và
người tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các
doanh nghiệp .
Các nước phát triển có nền kinh tế thị trường lâu đời Quảng Cáo là một ngành kinh
doanh lớn, là một môn học có phương pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực
marketing và được áp dụng rất bàI bản khoa học .Tuy nhiên tại Việt nam quan đIểm và
sự vận dụng Quảng Cáo chưa được hiểu một các đúng mức, nhiều doanh nghiệp bỏ ra
hàng trăm triệu đồng vào Quảng Cáo sản phẩm, nhưng phương pháp và quy trình Quảng
Cáo như thế nào là khoa học và hiệu quả ?
Quảng Cáo xét về phương diện nào đấy mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học .các
nhà marketing nhãn hiệu luôn cố gắng thu hút tình cảm của mọi người .Và điều này hồn
tồn khả thi! Một cơng ty nước giảI khát có thể quyết định chọn hoa quả hay soda cho
sản phẩm của mình dựa trên chiếc máy đo điện đồ não. Công việc này tương tự như nghệ
thuật đọc ý nghĩ .Tất cả để thực hiện một mục đích : tìm ra cáI

‘ nút 'nào đó trong
bộ não có phản ứng với sản phẩm , và kiểm tra xem liệu khâu nào trong quy trình từ
Quảng Cáo , đóng gói , đến chất lượng sản phẩm có khả năng kích hoạt cáI nút kia . Gần
đây , các nhà nghiên cứu đan tìm xem phần nào trong não bộ có tác động mạnh mẽ đến
sự nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm của khách hàng , và họ phát hiện ra đó là những ham
muốn rất căn bản : Quyền lực, giới tính , và sự bền vững . .Cũng giống như sự trung
thành vơí nhãn hiệu , trí nhớ và tình cảm đóng vai rị rất quan trọng . Trong một tương lai
không xa , các hãng sẽ biết đích xác liệu chiến dịch Quảng Cáo của mình có ‘ kích hoạt
‘ não bộ hay khơng,?
Tại sao phần lớn mọi người thích Coca – cola hơn một vàI loại coca khác ?. Tại
sao nhiều phụ nữ thích EStee Lauder hơn những loại nước hoa rẻ tiền không Quảng Cáo
? .Những sản phẩm được Quảng Cáo có hơn khơng ? Khơng cần thiết . Nhưng Quảng
Cáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng . John
O’ Toole nói rằng : ‘ Vũ khí mạnh nhất mà những người tiêu dùng có , và cáI mà các nhà
sản xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại . Sức mạnh của Quảng Cáo là
ở chỗ nó khiến người ta mua sản phẩm không chỉ một lần .Quảng Cáo không thể được
xem một cách đơn giản như việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế .

1


Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Đúng vậy ! NgồI việc đóng vai trị then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết ,
Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí người tiêu dùng . Chẳng hạn
bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc
gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút được sự chú ý của một khách hàng
và kích thích những tình cảm của anh ta hay cơ ta hướng đến một mục tiêu về sự đáp ứng
đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với
các nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá
trị tinh thần của sản phẩm , cũng như làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50

mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo
của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ‘ghi
điểm’ vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những
điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà người viết trong vị trí là một sinh
viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tương lai sẽ thiết
kế ra những mẫu Quảng Cáo thành công .
Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành cơng ? Chính là mẫu Quảng Cáo của
bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhưng phảI phù hợp ) thu hút đối tượng nhận tin .
Đó chính là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo . Những yếu tố này có thể làm
thay đổi tháI độ tiêu dùng của người mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ
kích thích trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố
Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên
bàI viết không tránh khỏi những thiễu sót .Rất mong sự góp ý của thầy cơ để chun đè
hồn thành tốt hơn .

Phần1 . Một số vấn đề về Lý thuyết
Những yếu tố kích thích trong quảng cáo
1.kháI niệm Quảng Cáo .

Quảng Cáo đã đI được một quãng đường rất dàI kể từ một bảng hiệu đơn giản
treo ở một cửa hàng đóng giày .Ngày nay nó là một cơng cụ đầy sức mạnh thơng báo và
sự sẵn có và địa đIểm của các sản phẩm ,nhấn mạnh chất lượng và giá trị của nó , liên hệ
2


Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
các nhãn hiệu với nhân cách , và đồng thời xác định nhân cách của những người mua
chúng . Đến lượt nó , bản thân Quảng Cáo được tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao
thơng đIệp – nói cách khác phương tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể
tách rời . Vậy Quảng Cáo là gì ?

Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa về Quảng Cáo như sau :
‘’Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng
hố ,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể
Quảng Cáo ‘’
Để hiểu được sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng
Cáo và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây :
+Bất cứ loại hình nào :
Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu
hiệu , biểu tượng ,phác hoạ hay một thơng đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ
báo ,hay một chương trinh thương mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua
bưu đIện hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngồI đườn phố mà người Quảng Cáo
tưởng tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo .
+Không trực tiếp :
ĐIều này nhấn mạnh rằng khơng kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu khá
phổ biến trong thực tế .
+Hàng hoá ,dịch vụ hay ý đồ hành động :
Chúng ta biết rằng Quảng Cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và
dịch vụ .Rất ít người biết rằng Quảng Cáo cịn được sử dụng để khuếch trương một tư
tưởng, một ý đồ . Chẳng hạn , Quảng Cáo của bộ phận thông tin và bưu đIện nhằm
khuếch trương việc sử dụng Code pin để chuyển thư nhanh là một loại Quảng Cáo về
bán một tư tưởng hành động .Quảng Cáo của một vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục
những đối tượng nộp thuế đúng hạn để tránh bị phạt cũng là một ví dụ về vận dụng
Quảng Cáo .
+Người ta phảI chú ý đến thông điệp để nhận biết người Quảng Cáo :
Quảng Cáo khác với sự công khai là ở chỗ Quảng Cáo làm cho người ta chú ý
tới và nhận ra ai là chủ thể Quảng Cáo .Nếu không đạt được sự chú ý và không làm cho
người ta nhận ra chủ thể Quảng Cáo thi đó chỉ là sự công bố mà thôI .Vật liệu để làm
công khai một cáI gì đó như xuất bán sản phẩm ,có thể do một cơ quan hay một người
nào đó bảo trợ nhưng người ta phảI trả thù lao cho các tờ báo ,các tập san ,đàI phát thanh
,những cơ quan làm cơng việc đó ,đặc biệt khi việc Quảng Cáo có liên quan đến các nhà

lãnh đạo dân tộc và quốc tế hoặc đưa ra một tin tức rất quan trọng .Thực tế như ở Mỹ hay
ở bất cứ cuộc bầu cử tổng thống , thủ tướng ở xã hội tư bản nói chung , người ta đã sử
dụng các đại lý Quảng Cáo về một mẫu ‘ngàI tổng thống ‘ , phổ biến ‘ ngàI tổng thống ‘
để các cử chi từ ‘ nhận biết ‘ đến ‘ủng hộ’ ‘ ngàI tổng thống ‘ nhằm thu hút các cử chi về
phía ‘ ngàI tổng thống’
2. những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo

Một Quảng Cáo thành cơng bởi vì nó đã tạo ra được một sức thu hút cho người
xem ,người nghe ,người đọc ,gợi lên nhu cầu và mơ ước cho người xem ,người nghe
,người đọc .Sức thu hút của Quảng Cáo nhằm tạo mối liên hệ giữa sản phẩm được

3


Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Quảng Cáo và nhu cầu mơ ước của khán giả .Có người được thơI thức để tìm cách thoả
mãn những nhu cầu này ,nói chung sức thu hút được thể hiện qua một câu nói đơn giản :
‘’Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mơ ước của bạn ‘’
Để có được thành cơng ,sức thu hút của Quảng Cáo phảI có tác đọng đén quá
trình của khách hàng tiềm năng
Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là những yếu tố kích thích
trong Quảng Cáo .những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo là một bộ phận để tạo nên
một thơng đIệp Quảng Cáo
.Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo .
Để hiểu rõ hơn về ‘’những yếu tố kích thích ‘’ ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn .
ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã được mã hố vào vật mang
tin song chưa đưa vào kênh truyền .
Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối
tượng nhận tin .cụ thể :
Tin Quảng Cáo

Mã hoá
Vật mang tin
Kênh truyền + các yếu tố kích thích
Đối tượng nhận tin
ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp
chí thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại .
Một thơng đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích
thích đó là kích thước ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày
bối cục để gây một ấn tượng mạnh ,thu hút sự chú ý của người đọc nó .Nó phảI tạo ra
trong đầu người đọc ‘’sự nhận thức ‘’ban đầu về sản phẩm đó .
Chỉ cần thay đổi cách bàI trí các yếu tố đI đơI chút là có thể tăng được khả năng
thu hút sự chú ý của Quảng Cáo .Kích thước thơng đIệp Quảng Cáo khác biệt thì càng dễ
thu hút sự chú ý hơn , mặc dù không nhất thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ .Minh hoạ
bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả bằng cách bố trí nổi bật tương đối các tông
màu khác nhau để đạt được cách diễn đạt tối ưu. Tối ưu nhất chính là phối hợp , bố trí
một cách hợp lý , nổi bật , hàI hoà các yếu tố trên để kích thích thu hút người xem Quảng
Cáo là hiệu quả nhất .
Chúng ta cùng làm rõ từng yếu tố :

2.1. kích thước thơng đIệp Quảng Cáo
Kích thước thường gắn với thơng điệp Quảng Cáo ngồI trời ,bởi vì khi nói đến
yếu tố kích thước ,chúng ta thường hay nghĩ đến những thứ có diện tích lớn , kích cỡ lớn
.Song đó chỉ là phản xạ tâm lý quen thuộc của con người.Kích thước có ở trong tất cả các
loại hình Quảng Cáo : trong loại hình Quảng Cáo nghe nhìn ->đó là thời lượng ,trong
Quảng Cáo in ấn đó là diện tích mặt báo sử dụng .

4


Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

Kích thước thơng đIệp Quảng Cáo là một trong những yếu tố kích thích quan
trọng ,ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả của Quảng Cáo .
Nói chung kích thước ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh
nghiệp muốn thể hiện cho khán giả .Tuy nhiên khơng phảI cứ kích thước to mới quan
trọng , đây không phảI là quy luật cố định vì mục đích của chúng ta là gây ấn tượng ,thu
hút sự chú ý của người xem bắng sự khác biệt nên kích thước nhỏ hay quá nhỏ , hay nhỏ
song có cấu trúc khác lạ cũng là đIều dễ hiểu !
Câu trả lời cho vấn đề về thời lượng ,kích thước của một phim Quảng Cáo ở chỗ
còn tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,địi hỏi một kích cỡ phù hợp với ngân
sách Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất .

2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí
Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phương tiện truyền thông lâu
đời nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời . Cho đến nay , báo chí đã gặp
phảI sự cạnh tranh gay gắt từ các phương Iện truyền thông khác như nghe nhìn , ngồI
trời .
Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn
không ngừng gia tăng và tại nhiều nước Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần
nhiều nhất trong các phương tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo
chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay
chưa có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhưng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn
phẩm vẫn là hai phương tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trước đây
Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng
Cáo tỷ lệ này rút xuống cịn 55/45 , dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng
và vượt Quảng Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền
hình mới.
Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dưới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng
tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều
kích cỡ như A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần ,
nửa tháng , chuyên san …

Người ta cũng khẳng định rằng khn khổ , kích hước của một thông điệp
Quảng Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nước
ngồI , đơI khi người tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tưởng như cản trở tri
giác tức là gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhưng thực tế nó
giúp cho việc đọc và ghi nhớ thơng điệp tốt hơn
Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thường đắt gấp đôI trường hợp ấn
phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khổ giấy, số lượng
phát hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thơng điệp Quảng Cáo , màu sắc.. ví dụ
như báo tuổi trẻ :
+ số lượng phát hành : 250.000
+ phạm vi phát hành : cả nước
+ kỳ phát hành
: 3 lần / tuần
Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nước
Khổ giấy
Nguyên trang
1/2
1/4

Màu (triệu vn đồng )
20
10.5
5.5
5

đen trắng (triệu vn đồng )
14
7.5
4

Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
1/8
1/16

3
1.6

2.1
1.1

Vị trí – kích thước Quảng Cáo :một sự kết hợp ăn ý .
Một vị trí Quảng Cáo nằm trong 7 trang đầu thì có những thơng tin phản hồi tốt
hơn hẳn nếu cùng một nội dung Quảng Cáo nhưng đặt ở mãI phía sau .Đây là những
đIều bạn có thể nhận thấy .Những thơng tin phản hồi có quan hệ đến vị trí – kích thước
của những trang khác nhau.Tất cả được so sánh ở trang bên phảI thứ nhất ( bậc – thể
hiện tầm quan trọng của các vị trí trang)
Vị trí
Trang bìa 4
Trang bìa 3
Trang bìa 2

Bậc – tầm quan trọng
100
90
85

Trang bên phảI được xem nhiều hơn là trang bên tráI .Trang bên phảI có sự lơI cuốn hơn
trang bên tráI 15% .những tấm phụ bản giúp cho mở tờ báo , tạp chí đúng chỗ thơng tin
của người Quảng Cáo và như vậy tạo nên bìa chính của nó . ĐIều này thể hiện rất rõ

trong Quảng Cáo trên tạp chí
Ví dụ như tạp chí ‘Kiến thức ngày nay ‘có :
+ số lượng phát hành :150.000/số
+ độc giả
: 1.000.000
+ phạm vi phát hành : toàn quốc
+ Kỳ phát hành
: 2 tuần /lần
Vị trí
Trang bìa 2
Trang bìa 3
Trang bìa 4
Trang ruột
Trang ruột

Màu
4 màu
4 màu
4 màu
4 màu
2màu

Triệu vn đồng
10
10
10
7
5

2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn

Mặc dù truyền thơng đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phương tiện
truyền thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhưng máy thu
hình và thu thanh gần như xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo như thống kê năm 1995 thì ở
nước ta bình quân cứ 100 hộ gia đình trên cả nước thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhưng
trong thực tế hiện nay con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của người dân
nước ta đã cảI thiện đáng kể trong những năm gần đây
Hiện nay nước ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nước , và số lượng đàI
phát thanh cũng tương tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp
cận cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo
truyền hình. Tương tự như số trang trong ấn phẩm , thời lượng Quảng Cáo nghe nhìn
được tính theo tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây .Tất nhiên ai cũng thừa nhận
rằng kích cỡ ấn phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút
độc giả càng cao nhưng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu
6


Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
tố này .Tuy nhiên ,nếu chiến lược Quảng Cáo cần lập đI lập lại mẫu Quảng Cáo nhiều
lần thì ta có thể làm cho ấn phẩm nhỏ lại để đôỉ lấy tần xuất nhiều hơn ,đIều này tuỳ vào
ngân sách và cách tiếp cận của doanh nghiệp .
Cũng tương tự như vị trí của ấn phẩm Quảng Cáo , thời đIểm phát Quảng Cáo
cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chi phí Quảng Cáo , đến khả năng tiếp
nhận Quảng Cáo của đối tượng nhận tin.Do đó những mẫu Quảng Cáo chen vào giữa
những chương trình thu hút nhiều khán giả như phim , ca nhạc , đá bóng , thường có mức
chi phí lớn nhất do đó các hãng th Quảng Cáo đã có mọt số hình thức khác như tàI trợ
cho một số chương trình giảI trí ăn khách , lànhà tàI trợ cho những giảI đấu lớn như
SEAGAME, giảI vơ địch bóngđá trong nước …để có thể giảm được phần nào chi phí
Quảng Cáo mà vẫn có thể tạo được ảnh hưởng lớn nhất đến khán gỉa.

2.1.3 Quảng Cáo ngoàI trời

Hoạt động Quảng Cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngồI nhà cửa của
mình được gọi là Quảng Cáo ngoàI trời .Để tiếp cận đối tượng bên ngoàI nhà của họ , ta
phảI định vị các thơng điệp Quảng Cáo ngồI trời , tại các bến bãI và nhiều nơI khác .
Quảng Cáo ngoàI trời xuất hiện từ hàng ngàn năm nay .Ngày nay các doanh nghiệp đã
nhận thấy tầm quan trọng và ích lợi của hoạt động Quảng Cáo này , tại nước ta trong thời
gian gần đây hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời đang có xu hướng phát triển mạnh , đáng
tiếc là các con số thống kê về chi tiêu cho hoạt động này đến nay vẫn chưa có cơ quan tổ
chức nào theo dõi .
Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời cũng rất đa dạng và phong phú nhưng có 3
hình thức phổ biến nhất là ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời và bảng đIện. Tại Việt
nam phỉ biến nhất vẫn là bảng Quảng Cáo ngoàI trời , trong giới hạn của bàI viết tác giả
chỉ đề cập đến hình thức này
Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của yếu tố kích thước . Kích
thước chuẩn của bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m,
tương đương với 3.6m*7.6m ) , nhưng hiện nay thường thường thì kích thước này đã lớn
hơn rất nhiều .Căn cứ vào tầm quan trọng của một địa đIểm và mật độ giao thơng mà các
bảng Quảng Cáo ngồI trời được chiếu sáng hay khơng cũng như có sự thay đổi về giá cả
Tại các thành phố lớn trong nước , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất
hiện trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus
….Bảng Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một
ngành kinh doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay
ở nước ta tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngồI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn
, một trong những lý do là đội ngũ thiết kế chưa chuyên nghiệp , chưa được đào tạo bàI
bản .
Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của tồn bbộ hoạt
đơng Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngồI trời địi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc
biệt vì tính chất bất thường của phương tiện và của khán giả .IOA cho rằng
‘…..Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn ,
Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản,
Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngồI trời càng tốt.’

Kích thước cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố
của tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngồI trời : nếu như ‘ nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ
ràng , nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thước minh hoạ phảI rộng lớn .Kích
thước phối hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng
là một yếu tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) .Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận
7


Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
biết và thấy được hình trơng nghiêng ( nền cảnh thường hay gây trở ngại cho việc minh
hoạ ).
Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
nữa của Quảng Cáo ngoàI trời ., hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới như máy vi
tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D …đang ngày càng hỗ
trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng
hơn và tiết kiệm thời gian , công sức hơn .Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết khơng
bình thường đánh thức được nhiều cơ quan cảm nhận hơn ,kết quả là truyền vào não
nhiều xung đột hơn trong một đơn vị thời gian và con người bất giác chú ý đến Quảng
Cáo đó .
Đối tượng của Quảng Cáo ngồI trời là những người đI ôtô xe máy qua đường thì
nó phảI làm xong nhiệm vụ trong 5 giây .Kết quả cho thấy là nó truyền đI mau nhất nếu
bạn sử dụng những màu mạnh , tinh khiết :đừng sơn ướt với những màu sắc bẩn ; dùng
những kiểu chữ lớn nhất và làm cho nhãn hiệu chỉ nhìn thống qua là thấy .Song có thể
lại phát sinh vấn đề :
? Kích thước của các tác nhân có thể phóng đại đến mức nào .Và mức độ chú ý
đến có tăng lên tương ứng với chúng không ?
Những cuộc nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng :Sự chú ý khơng theo
gót kích thước những mẫu Quảng Cáo
Người ta đã chúng minh được rằng nếu diện tích tăng lên 4 lần thì ấn tượng của
nó chỉ tăng lên gấp đơI , khi diện tích tăng lên gấp đơI thì ấn tượng tăng không quá 40%

=>ĐIều này cho thấy sự tăng cường chú ý hầu như tỷ lệ thuận với căn bậc hai của diện
tích tác nhân .Hiệu suất của tác động tiếp tục tăng cho đến lúc đạt tới một giới hạn nhất
định .Đại lượng này khó xãc định .
Câu châm ngôn ‘’cá lớn nuốt cá bé ‘’,được thể hiện trên các phương tiện với
những thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút được nhiều sự chú ý đến mình
nếu như chúng khơng được đặt bên cạnh những cáI lớn .những thơng báo nhỏ như thế
cũng có thể chẳng ai nhận thấy nếu như nhà Quảng Cáo khơng làm cho chúng có những
nét nổi bật nào đấy .

2.2

Kích thích bằng màu sắc

Màu là một hiện tượng phong phú nhất mà con người nhận biết được liên tục
hàng ngày .Thông thường mắt con người nhận biết được vô vàn màu sắc và màu sắc đó
ln thay đổi trongcáI tương quan bất tận của chúng ,dưới tác động của các nguồn sáng
khác nhau .Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi .Nguồn sáng
không chỉ tác động vào đối tượng có màu mà cịn tác động vào bộ máy quang học của
con người là con mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dưới tác động của nguồn
sáng cũng thay đổi liên tục và tinh vi .Như vậy cả 3 yếu tố : con mắt người ,vật có màu
,và nguồn sáng , tạo đIều kiện cho sự nhìn màu ln thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó
khó nắm bắt nhất .!

2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc .
• Màu hữu sắc và màu vô sắc .
- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ
hữu sắc.
- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vơ sắc .
•Màu nóng ,màu lạnh

8

chúng là màu


Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
-màu nóng:đỏ ,cam, vàng
-màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím .
•Màu bổ túc :các màu có khả năng bổ xung cho nhau để giữ sự cân bằng như :
đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím
•Sắc độ: thuật ngữ chỉ sự đậm nhạt hay độ sáng của từng loại màu .Mỗi màu đều bao
gồm những sắc độ khác nhau ,một màu nào đó nếu pha thêm màu trắng hoặc đen
sẽ có sự thay đổi về sắc độ vì :
đen hoặc trắng +màu = độ tối sáng của màu
•Sắc đIệu :
Thuật ngữ nêu lên sự biến thiên về màu sắc của màu hữu sắc .Trong quang phổ
ta thấy mỗi loại màu đều có sự chuyển biến sắc từ dễ phân biệt đến khó phân
biệt với màu bên cạnh .Đó là những sắc đIệu khác nhau cảu một màu
ví dụ: màu đỏ cam nghiêng về phía cam , đỏ tím nghiêng về phía màu tím
Sắc độ và sắc đIệu có mối liên hệ tương đối .Ta có thể nhận ra sự chuyển dịch về
sắc đIệu có liên quan đến sự chuyển dịch về sắc độ và ngược lại .

2.2.2 Yếu tố đặc trưng của màu sắc .
-Sắc loại : đặc trưng tiêu biểu nhất của màu hữu sắc .Sắc loại được phân biệt
trong quang phổ mặt trời với bản chất vât lý và bước sóng khác
nhau .
-Độ thuần : là lượng sắc tốhàm chứa trongmột đơn vị dung tích .Một đơn vị có
độ thuần cao là do trên một dung tích chỉ bão hồ một loại sắc tố .tức
là một phần tử màu nào đó .
-Độ rực : là cường độ kích thích của màu nào đó đối với mắt nhìn

-màu tương đối tươI: vàng ,đỏ, lam - lục .
-màu tương đối trầm : lục , chàm , tím .
-Độ sáng : là độ chênh lệch so với màu trắng
-độ sáng của vàng > cam > đỏ
-độ sáng của lam > lục > chàm

2.2.3 .Đặc tính của màu sắc
• Tính chất đối sánh nhau
Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi
lớn bởi màu này tác động lên màu kia .Hiện tượng đối sánh phát sinh khi các màu có sự
chênh lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực .
Ví dụ như ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngược lại khi đặt
màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn .Đó là hiện tượng đối sánh khi có sự
chênh lệch về sắc độ .Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu
vàng chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng
nghệ .

• Quy luật cơ bản về tính đối sánh .
-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngược lại
-Một màu được bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hướng pha với màu bổ túc
hoặc gần với màu bổ túc của nền .

9


Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ được gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo
nền của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó .

• Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc.

Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế người ta lợi dụng
nó để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng như vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của
chúng làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn .những gam màu lạnh như lục ,lam , tím
và sắc đIệu của chúng lại làm cho chúng ta có cảm giác hình xa ,chạy về phía sau .Khi
một màu sáng đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tương phản về khoảng cách .
Cùng một loại sắc đậm và trầm thì gây cảm giác nặng , cịn nhạt và rực thì gây
cảm giác nhẹ .Cùng một độ sáng ,màu đỏ lục có vẻ nặng hơn màu lam ,màu vàng tươI
cho cảm giác nhẹ nhất .
NgồI ra màu sắc cịn có khả năng diễn tả ánh sáng,chiều sâu, không gian ,chất
cảm , hương vị .

• Mối quan hệ giữa màu sắc và hình khối .
-Tính chất của hình khối và của màu sắc có một số quan hệ tương đối nhất định .
Ví dụ tính chất nóng lạnh của màu làm tăng tính động hoặc tĩnh ,làm nổi bật tính
phát triển hoặc yên tĩnh của khối .
Hình khối động ,hình khối phát triển vươn lên khi được mang màu đỏ cam vàng
hoặc màu phát quang thì gây ra va đập thị giác mạnh hơn là bản thân chúng mang màu
lạnh hoặc trầm .Ngược lại những gam màu lạnh hoặc trầm có khả năng nhấn mạnh
những hình khối mang tính ổn định ,lan toả vững chắc .
-Người ta tạo ra sự hoàn thiên bằng cách tạo cho hình khối sự đa dạngvề bản
chất bằng các phương pháp bề mặt hình khối
Có thể sử dụng nhiều quan hệ màu trên một bề mặt làm gia tăng hoặc giảm nhẹ
sự chú ý của thị giác đối với từng bộ phận hình khối .ngược lại khi hình bị phân giảI
thành nhiều nhóm ,nhiều thành phần có thể dùng màu để hợp nhất chúng lại khiến hình
khối có sự thống nhất và kháI quát .

2.2.4. Những liên tưởng tâm lý về màu
Khi cảm nhận màu sắc con người chịu tác động tâm lý của màu sắc .Các tác động
tâm lý của màu sắc lên con người cho đến nay vẫn chưa được cắt nghĩa rõ ràng.Tuy vậy
có nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động

của màu sắc lên tâm lý con người chủ yếu vì sự liên tưởng của họ như màu cam ->lửa
.Ta thường gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tưởng của con người
-Liên tưởng về nhiệt độ :
Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên được coi là nóng .Lục ,lam ,tím
gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nước nên được coi là lạnh .Throng bộ màu nóng
, càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh .Throng họ màu lạnh , càng nhiêng
về tím càng ấm .
-Liên tưởng về kích thước :
Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm
, vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác .
-Liên tưởng về tình cảm :
Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh được coi là dạng màu tích cực kích thích
sự hưng phấn
10