BÀI TẬP TIỂU LUẬN NHÓM SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI đối VỚI ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI PHÂN KHÚC SIÊU THỊ ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

7,75

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Giảng viên Chu Nguyễn Mộng Ngọc

BÀI TẬP TIỂU LUẬN NHĨM
SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI PHÂN KHÚC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

DANH SÁCH NHĨM
1.
2.
3.
4.

Nguyễn Thị Huyền Trân
Trương Thị Hoàng Yến
Lê Hoàng Thúy Quỳnh
Trần Thị Minh Thư

7701281089A
7701281221A
7701280932A
7701281036A


Thà nh phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Họ c kì 1 - Nă m họ c 2018-2019

DANH SÁCH NHÓM
1.
2.
3.
4.

Nguyễn Thị Huyền Trân
Trương Thị Hoàng Yến
Lê Hoàng Thúy Quỳnh
Trần Thị Minh Thư

7701281089A
7701281221A
7701280932A
7701281036A

ii


NỘI DUNG
DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ BẢNG...............................................................................................................v
TĨM TẮT..............................................................................................................................................vii
KÍ HIỆU................................................................................................................................................viii
CHƯƠNG I – GIỚI THIỆU.......................................................................................................................1
CHƯƠNG II – CƠ SỞ LÝ LUẬN...............................................................................................................2
1.

Định Nghĩa.................................................................................................................................2

1.1. Chương Trình Khuyến Mãi.............................................................................................2
1.1.1. Sản Phẩm Dùng Thử............................................................................................2
1.1.2. Phiếu Giảm Giá....................................................................................................2
1.1.3. Chương Trình Giảm Giá Trực Tiếp.......................................................................2
1.1.4. Chương Trình Mua Một Tặng Một......................................................................3
1.2. Ý Định Mua Hàng............................................................................................................3

2.

Mơ Hình Nghiên Cứu.................................................................................................................3

CHƯƠNG III – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................................5
1.

Phương Pháp Nghiên Cứu........................................................................................................5

2.

Thu Thập Dữ Liệu......................................................................................................................5
2.1. Phương Thức..................................................................................................................5
2.2. Quá Trình Thu Thập Dữ Liệu..........................................................................................5
2.3. Kĩ Thuật Phân Tích Dữ Liệu............................................................................................5
2.3.1. Kiểm Định Mơ Tả.................................................................................................6
2.3.2. Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo..........................................................................6
2.3.3. Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá.............................................................................6
2.3.4. Kiểm Định Hồi Quy Đa Biến.................................................................................7

3.

Mẫu Quan Sát...........................................................................................................................7

3.1. Phương Pháp Chọn Mẫu................................................................................................7
3.2. Xác Định Quy Mô Mẫu...................................................................................................7

4.

Thử Nghiệm Khảo Sát Và Sự Điều Chỉnh Của Bảng Câu Hỏi.....................................................7

5.

Xây Dựng Bảng Câu Hỏi............................................................................................................7
5.1. Phần 1 – Thông Tin Cá Nhân...........................................................................................8
5.2. Phần 2 – Chương Trình Khuyến Mãi..............................................................................8
5.3. Phần 3 – Ý Định Mua Hàng.............................................................................................9

CHƯƠNG IV – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................................10
1.

Tỷ Lệ Phản Hồi.........................................................................................................................10

2.

Thông Tin Cá Nhân Của Đối Tượng Khảo Sát..........................................................................10
2.1. Giới Tính.......................................................................................................................10
2.2. Độ Tuổi.........................................................................................................................10
2.3. Thu Nhập......................................................................................................................10
iii


2.4. Chương Trình Khuyến Mãi...........................................................................................11
3.

Kiểm Định Mơ Tả.....................................................................................................................11
3.1. Kiểm Định Mô Tả Của Biến Độc Lập.............................................................................11
3.2. Kiểm Định Mô Tả Của Biến Phụ Thuộc.........................................................................12

4.

Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo.............................................................................................12
4.1. Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo Của Biến Độc Lập......................................................12
4.1.1. Sản phẩm Dùng Thử..........................................................................................12
4.1.2. Phiếu Giảm Giá..................................................................................................13
4.1.3. Chương Trình Giảm Giá Trực Tiếp.....................................................................13
4.1.4. Chương Trình Mua Một Tặng Một....................................................................14
4.2. Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo Của Biến Phụ Thuộc.................................................14

5.

Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá................................................................................................15
5.1. Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá Của Biến Độc Lập........................................................15
5.2. Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá Của Biến Phụ Thuộc....................................................21

6.

Kiểm Định Hồi Quy Đa Biến....................................................................................................23

CHƯƠNG V – TỔNG KẾT.....................................................................................................................25
1.

Kết Luận Chung.......................................................................................................................25

2.

Hạn Chế Của Bài Nghiên Cứu..................................................................................................25

3.

Kiến Nghị.................................................................................................................................25

THÔNG TIN THAM KHẢO....................................................................................................................26

DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ BẢN

iv


Sơ Đồ 1: Mơ Hình Nghiên Cứu giữa Chương Trình Khuyến Mãi và Ý Định Mua Hàng (Áp dụng từ
Shamout, 2016).....................................................................................................................................4

Bảng 1: Hệ số tải nhân tố (Áp dụng từ Hair et al., 1998).......................................................................6
Bảng 2: Thơng Tin Giới Tính Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223)....................................................10
Bảng 3: Thông Tin Độ Tuổi Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223).......................................................10
Bảng 4: Thông Tin Thu Nhập Trong 1 Tháng Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223)...........................10
Bảng 5: Thông Tin Về Sự Hiểu Biết Chương Trình Khuyến Mãi Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223)
.............................................................................................................................................................11
Bảng 6: Kiểm Định Mô Tả Của Biến Độc Lập (Chương Trình Khuyến Mãi) (N = 223)....................11
Bảng 7: Kiểm Định Mô Tả Của Biến Phụ Thuộc (Ý Định Mua Hàng) (N = 223)...............................12
Bảng 8: Reliability Statistics Của Biến Sản Phẩm Dùng Thử (N = 223).............................................12
Bảng 9: Item-Total Statistics Của Biến Sản Phẩm Dùng Thử (N = 223).............................................12
Bảng 10: Reliability Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223)...................................................13
Bảng 11: Item-Total Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223)...................................................13

Bảng 12: Reliability Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) (PGG2 bị loại bỏ)......................13
Bảng 13: Item-Total Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) (PGG2 bị loại bỏ)......................13
Bảng 14: Reliability Statistics Của Biến Giảm Giá Trực Tiếp (N = 223)............................................13
Bảng 15: Item-Total Statistics Của Biến Giảm Giá Trực Tiếp (N = 223)............................................13
Bảng 16: Reliability Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223).............................................14
Bảng 17: Item-Total Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223).............................................14
Bảng 18: Reliability Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223) (MTT2 bị loại bỏ)...............14
Bảng 19: Item-Total Statistics Của Biến Mua Một Tặng Một (N = 223) (MTT2 bị loại bỏ)...............14
Bảng 20: Reliability Statistics Của Biến Ý Định Mua Hàng (N = 223)...............................................14
Bảng 21: Item-Total Statistics Của Biến Ý Định Mua Hàng (N = 223)...............................................15
Bảng 22: KMO and Bartlett's Test Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223)...................................15
Bảng 23: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223).................................16
Bảng 24: Rotated Component Matrixa Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223).............................17
Bảng 25: KMO and Bartlett's Test Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại bỏ)
.............................................................................................................................................................17
Bảng 26: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại
bỏ).......................................................................................................................................................18
Bảng 27: Rotated Component Matrixa Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5 bị loại
bỏ).......................................................................................................................................................19
Bảng 28: KMO and Bartlett's Test Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223)...................................19
Bảng 29: Total Variance Explained Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5, GTT4,
MT1 và DT3 bị loại bỏ).......................................................................................................................20
Bảng 30: Rotated Component Matrixa Của Chương Trình Khuyến Mãi (N = 223) (biến PGG5, GTT4,
MT1 và DT3 bị loại bỏ).......................................................................................................................21
Bảng 31: KMO and Bartlett's Test Của Ý Định Mua Hàng (N = 223).................................................21
Bảng 32: Total Variance Explained Của Ý Định Mua Hàng (N = 223)...............................................22
Bảng 33: Rotated Component Matrixa Của Ý Định Mua Hàng (N = 223)...........................................22
Bảng 34: KMO and Bartlett's Test Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ).......22
Bảng 35: Total Variance Explained Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ)......23
Bảng 36: Component Matrixa Của Ý Định Mua Hàng (N = 223) (biến YDMH2 bị loại bỏ)...............23

Bảng 37: Correlation Matrix giữa Chương Trình Khuyến Mãi và Ý Định Mua Hàng (N = 223)........23
v


Bảng 38: Model Summary giữa Chương Trình Khuyến Mãi và Ý Định Mua Hàng (N = 223)...........23
Bảng 39: ANOVA Analysis of Chương Trình Khuyến Mãi và Ý Định Mua Hàng (N = 223)............24
Bảng 40: Coefficients của Ý Định Mua Hàng (N = 223).....................................................................24

vi


TÓM TẮT
Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tổng hợp thơng tin, ý kiến và phân tích
hành vi của người tiêu dùng về ý định mua hàng tại các siêu thị thuộc thành phố Hồ Chí
Minh khi có tác động của các chương trình khuyến mãi như sản phẩm dùng thử, phiếu giảm
giá, chương trình giảm giá trực tiếp và mua một tặng một. Phương pháp nghiên cứu định
lượng được áp dụng, với cỡ mẫu là 223 người tiêu dùng sinh sống tại thành phố Hồ Chí
Minh, Việt Nam. Kết quả cho thấy các chương trình khuyến mãi – sản phẩm dùng thử, phiếu
giảm giả, chương trình mua một tặng một có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Trong
khi đó, chương trình giảm giá trực tiếp không cho thấy được sự ảnh hưởng rõ rệt ở đây.
Doanh nghiệp siêu thị cần tổng hợp thu thập ý kiến của người tiêu dùng; từ đó, doanh nghiệp
siêu thị có thể lựa chọn được hình thức khuyến mãi phù hợp để tăng sức mua của người tiêu
dùng cũng như tiết kiệm được chi phí.

vii


KÍ HIỆU
CTKM1: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi 1
CTKM2: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi 2

CTKM3: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi 3
CTKM4: biến ghép Chương Trình Khuyến Mãi 4
DT1  DT5: biến đo lường của biến Sản Phẩm Dùng Thử
DTUOI: Độ tuổi
GTINH: Giới tính
GTT1  GTT4: biến đo lường của biến Giảm Giá Trực Tiếp
KTKM: Kiến thức về chương trình khuyến mãi
MLUONG: Mức lương thu nhập
MT1  MT4: biến đo lường của biến Chương Trình Mua Một Tặng Một
PGG1  PGG5: biến đo lường của biến Phiếu Giảm Giá
YDMH: biến ghép Ý Định Mua Hàng
YDMH1  YDMH5: biến đo lường của biến Ý Định Mua Hàng

viii


CHƯƠNG I – GIỚI THIỆU
Trong xã hội hiện nay, ngoài hình thức chợ truyền thống, siêu thị là một trong những hình
thức kinh doanh bán lẻ được các doanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâm nhất. Số lượng
cũng như quy mơ các siêu thị tăng lên nhanh chóng, đặc biệt là những khu vực có mật độ dân
số cao như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đặc biệt nhất là khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ… trong các siêu thị đều sử dụng những
công cụ khuyến mãi. Đối với doanh nghiệp, các chương trình khuyến mãi này khơng chỉ là
cơng cụ kích thích tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng mà còn là một hoạt động marketing,
cảm ơn khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lịng khách hàng. Chương trình
khuyến mãi phổ biến nhất hiện này bao gồm tặng sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá, và
đồng thời cũng như là các chương trình giảm giá trực tiếp hoặc mua một tặng một.
Và trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, bất cứ một doanh nghiệp nào muốn
tồn tại, phát triển và tạo được chỗ đứng trên thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm
là quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Khách hàng sẽ có ý định mua hàng như thế nào?

Điều khách hàng quan tâm nhất khi đi mua sắm là gì? Tại sao khách lại lựa chọn đi nơi này
mua sắm mà lại không chọn nơi kia? Và cũng như là tại sao khách hàng lại lựa chọn mua sản
phẩm thuộc nhãn hàng này mà không phải nhãn hàng khác? Đó là mục đích chính của bài
nghiên cứu này – phân tích tác động của những chương trình khuyến mãi tại siêu thị có ảnh
hưởng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng hay không.


CHƯƠNG II – CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Định Nghĩa
1.1. Chương Trình Khuyến Mãi
Khuyến mãi là những kỹ thuật (phương pháp) quảng cảo ngắn hạn hướng đến người tiêu
dùng, được thiết kế để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của nhà sản xuất thay vì
của đối thủ cạnh tranh (Kotler và Armstrong, 1994). Cụ thể hơn, mục đích của khuyến mãi là
thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm ngay lập tức hoặc mua với số lượng lớn bằng cách
hạ giá hoặc tăng thêm giá trị cho sản phẩm (Srinivasan và Anderson, 1998). Nói cách khác,
mục tiêu chính của khuyến mãi là khuyến khích những phản ứng nhất định trong hành vi của
người tiêu dùng như: chuyển đổi thương hiệu (mua sản phẩm cạnh tranh), tăng tốc độ mua
hàng (mua trước thời điểm dự định), dự trữ sản phẩm (mua với số lượng lớn trước thời điểm
dự định mua), dùng thử sản phẩm (dùng thử các sản phẩm chưa từng mua hoặc sử dụng đến
thời điểm hiện tại) và chi tiêu nhiều hơn (chi nhiều tiền hơn so với kế hoạch) (Shi, Cheung và
Prendergast, 2005). Kết quả của khuyến mãi là việc tăng sản lượng hàng bán, có thêm khách
hàng mới và tăng thêm doanh số. Các chương trình khuyến mãi được người tiêu dùng u
thích vì lý do tiết kiệm. Những người tiêu dùng này có xu hướng sẽ sử dụng sản phẩm mới
hoặc sản phẩm được giới thiệu nếu sản phẩm đó có khuyến mãi (Chandon, Wansink, and
Laurent, 2000).
Chương trình khuyến mãi bao gồm bốn phương thức cơ bản: sản phẩm dùng thử, phiếu
giảm giá, chương trình giảm giá trực tiếp và chương trình mua một tặng một.
1.1.1.

Sản Phẩm Dùng Thử

Sản phẩm dùng thử (hàng mẫu) là một lượng nhỏ các sản phẩm miễn phí được gửi tận tay
khách hàng, phân phát tại các cửa hàng và các chuỗi siêu thị (Kotler và Keller, 2006). Mục
đích của việc tặng mẫu thử là để thúc đẩy khách hàng dùng thử những sản phẩm mới, sau đó
tiến hành mua thử nghiệm và trở thành khách hàng trung thành của sản phẩm đó (Ndubisi và
Chiew, 2006; Rizwan et al., 2013). Nói cách khác, sản phẩm dùng thử là một cơng cụ hữu ích
để gia tăng tốc độ mua hàng (Osman và Chan Yin Fah, 2011). Đối với các nhãn hiệu mới
hoặc các nhãn hiệu đang muốn mở rộng thị phần thì sản phẩm dùng thử là một cơng cụ hiệu
quả; tuy nhiên công cụ này lại khá tốn kém (Jobber và Fahy, 2006). Shimp (2003) nhận ra
rằng các mẫu thử miễn phí có sự ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khi mua hàng, nó
giúp tăng lượng mua sản phẩm của người tiêu dùng. Nói chung, sản phẩm dùng thử là một
cơng cụ khuyến mãi khá hữu ích để thu hút các khách hàng cạnh tranh.
1.1.2.

Phiếu Giảm Giá

Phiếu giảm giá là một tờ giấy chứng nhận cho phép người tiêu dùng có thể tiết kiệm được
một khoản tiền nhất định khi mua sản phẩm (Engel et al. 1994). Phiếu giảm giá có thể được
gửi đến tay người tiêu dùng thơng qua thư từ, báo chí, internet hoặc trên các loại bao bì. Cơng
cụ khuyến mãi này thường ít hiệu quả hơn so việc giảm giá trực tiếp trong việc tăng doanh số
ban đầu, bởi vì nó khơng cung cấp bất kỳ khoản tiết kiệm trực tiếp nào mà chỉ thu hút những
khách hàng hiện tại (Davidson, 1998). Nói cách khác, phiếu giảm giá thường chỉ có hiệu quả
trong việc khuyến khích người tiêu dùng tăng lượng dự trữ cũng như tốc độ mua hàng (Shi,
Cheung và Prendergast, 2005). Điều này cũng được chứng minh bởi Osman và Chan Yin
Fah (2011). Do vậy, phiếu giảm giá khơng có tác dụng đáng kể trong việc thúc đẩy mua
hàng; nghĩa là, hành vi người tiêu dùng ít bị ảnh hưởng bởi phiếu giảm giá, và chúng là cơng
cụ khuyến mãi ít hiệu quả nhất.

2

1.1.3.

Chương Trình Giảm Giá Trực Tiếp

Giảm giá trực tiếp là việc xúc tiến doanh số bán hàng thông qua việc giảm giá sản phẩm
tạm thời, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm (Zmyslony, 2012), giúp tăng doanh số
trong thời gian ngắn hạn (Percy et al., 2001; Banks và Moorthy, 1999; Kopalle và Mela,
1999; Smith và Sinha, 2000), và có tác động đáng kể đến hành vi người tiêu dùng khi mua và
đặc biệt hiệu quả trong việc thúc đẩy mua hàng và dùng thử sản phẩm (đặc biệt là trong
trường hợp sản phẩm mới hoặc sản phẩm được thiết kế lại) (Blackwell, Miniard và Engel,
2001; Gilbert và Jackaria, 2002; Osman và Chan Yin Fah, 2011). Đây là một công cụ gián
tiếp thu hút những khách hàng mới chưa dùng thử sản phẩm bao giờ, cũng như những khách
hàng đã mua sản phẩm của đối thủ. Chương trình giảm giá trực tiếp là công cụ hiệu quả nhất
trong việc thúc đẩy mua hàng, dự trữ; khiến cho người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn và thu hút
những người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cạnh tranh (Shi, Cheung và Prendergast, 2005;
Obeid, 2014). Hạn chế duy nhất của chương trình giảm giá trực tiếp là các đối thủ cạnh tranh
có thể dễ dàng nắm bắt và theo dõi chiến lược, cũng như việc giá trị thương hiệu cũng sẽ bị
giảm dần nếu như công cụ này thường xuyên được áp dụng (Zmyslony, 2012).
1.1.4.

Chương Trình Mua Một Tặng Một

Chương trình mua một tặng một là một công cụ cung cấp thêm một sản phẩm bổ sung
cho khách hàng với cùng một mức giá nhưng bao bì được cải thiện. Ưu điểm của phương
thức này là việc người tiêu dùng sẽ dễ dàng bị thuyết phục khi mua sản phẩm vì khơng phát
sinh thêm chi phí mà lại có được thêm sản phẩm (Smith và Sinha, 2000). Đây là phương thức
hiệu quả nhất để thúc đẩy dự trữ và mua hàng (Shi, Cheung và Prendergast, 2005). Ngồi ra,
vì giá sản phẩm khơng bị hạ thấp nên đây là cơng cụ khuyến mãi ít bị rủi ro nhất đến giá trị
hình ảnh thương hiệu. Hạn chế duy nhất của chương trình mua một tặng một là việc dự trữ

các sản phẩm bổ sung sẽ là vấn đề đối với những người tiêu dùng khi không có đủ khơng
gian để lưu trữ cũng như thời gian để sử dụng, do đó họ có thể từ bỏ việc mua sản phẩm cho
dù sản phẩm đang có chương trình khuyến mãi (Gilbert và Jackaria, 2002).
1.2. Ý Định Mua Hàng
Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa ý định mua hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của
khách hàng cùng với những yếu tố khác bên ngoài của sản phẩm mà khách hàng dùng để làm
tiêu chí đánh giá trước khi quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ nào. Nói một cách khác, ý
định mua hàng đại diện cho những gì khách hàng nghĩ có thể mua và sẽ mua (Dodds, Monroe
và Grewal, 1991; Blackwell, Miniard và Engel, 2001; Bhakar, Bhakar và Dubey, 2015) và
mức độ hài lòng của sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Kupiec và
Revell, 2001). Ý định mua hàng là một trong những hành vi của người tiêu dùng. Những
hành vi ấy thể hiện trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá các sản phẩm cũng như dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2004). Đó là
những hành động mà người tiêu dùng thực hiện khi sở hữu, tiêu thụ, ra quyết định đối với sản
phẩm và dịch vụ (Blackwell, et al., 2001). Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng, bao gồm các yếu tố xã hội cũng như yếu tố cá nhân. Theo như Nijs, Dekimpe,
Steenkamps và Hanssens (2001), chương trình khuyến mãi có tác động rất lớn đến hành vi
của người tiêu dùng như thời gian mua sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, số lượng sản phẩm, sự
thay đổi nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng.

2. Mơ Hình Nghiên Cứu
Dựa vào bài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi lên hành vi
của người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ được thực hiện vào năm 2016 bởi Mohamed
Dawood Shamout, chúng ta thấy được rằng có sự tác động của các chương trình khuyến mãi
– giảm giá trực tiếp, mua một tặng một và sản phẩm dùng thử lên hành vi của người tiêu
3


dùng. Tuy nhiên, Shamout (2016) xác định rằng khơng có sự ảnh hưởng của chương trình
khuyến mãi – phiếu giảm giá lên hành vi của người tiêu dùng.

Để mở rộng bài nghiên cứu trên, bài phân tích này được thực hiện để tổng hợp hành vi
của người tiêu dùng, cụ thể là ý định mua hàng khi có sự tác động của các chương trình
khuyến mãi.
+
+

+

+

Phạm vi nghiên cứu: ý định mua hàng tại các siêu thị thuộc thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi đặt ra: Các chương trình khuyến mãi (sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá,
giảm giá trực tiếp và mua một tặng một) ở siêu thị thuộc thành phố Hồ Chí Minh có
sự ảnh hưởng như thế nào đối với hành vi người tiêu dùng (ý định mua hàng)?
Mục tiêu nghiên cứu:
 Làm rõ mối quan hệ giữa chương trình khuyến mãi với hành vi mua sắm của
người tiêu dùng (ý định mua hàng)
 Làm rõ vai trò cũng như đánh giá so sánh sự hiệu quả của các công cụ khuyến mãi
 Làm rõ mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi đến hành vi mua của
khách hàng.
 Đưa ra đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng cũng như nâng
cao hiệu quả hoạt động của siêu thị
Các giả định của bài nghiên cứu:
 Giả định H1: Có tồn tại mối liên hệ giữa Sản Phẩm Dùng Thử với Ý Định Mua
Hàng
 Giả định H2: Có tồn tại mối liên hệ giữa Phiếu Giảm Giá với Ý Định Mua Hàng
 Giả định H3: Có tồn tại mối liên hệ giữa Giảm Giá Trực Tiếp với Ý Định Mua
Hàng
 Giả định H4: Có tồn tại mối liên hệ giữa Mua Một Tặng Một với Ý Định Mua
Hàng

Sơ Đồ 1: Mơ Hình Nghiên Cứu giữa Chương Trình Khuyến Mãi và Ý Định Mua Hàng
(Áp dụng từ Shamout, 2016)

4


CHƯƠNG III – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Phương Pháp Nghiên Cứu
Bài nghiên cứu khoa học thường được thực hiện bằng hai phương thức - định tính và định
lượng. Người nghiên cứu theo phương thức định tính sẽ xây dựng mơ hình, lý thuyết bằng
cách tổng hợp những kiến thức chuyên sâu về một tình huống, trường hợp nhất định (Cooper
và Schindler, 2014). Phương thức này tập trung vào sự hiểu biết từ quan điểm của người cung
cấp thông tin; và thường được thực hiện với số lượng mẫu nhỏ. Do đó, kết quả nghiên cứu
định tính khó có thể mang tính đại diện lên tổng thể chung. Cịn về hình thức nghiên cứu định
lượng, mơ hình, lý thuyết được xây dựng bằng cách phân tích dữ liệu thu được từ thực tế và
sau đó tổng hợp, kết luận thơng tin bằng số liệu (Lichtman, 2006; Johnson và Christensen,
2008). Về tính khái quát, do quy mô mẫu của nghiên cứu định lượng lớn hơn nghiên cứu định
tính, kết quả thu được từ bài nghiên cứu định lượng có thể dễ dàng áp dụng lên cho một quy
mẩu lỡn hơn mẫu quan sát.
Từ đó, bài nghiên cứu Sự Ảnh Hưởng Của Chương Trình Khuyến Mãi Đối Với Ý Định
Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Phân Khúc Siêu Thị Ở Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ
được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.

2. Thu Thập Dữ Liệu
2.1. Phương Thức
Quá trình thu thập dữ liệu có vai trị rất quan trọng đối với kết quả của bài nghiên cứu
khoa học. Tùy vào mục đích nghiên cứu mà từ đó, người nghiên cứu có thể chọn phương
thức thu thập dữ liệu phù hợp. Có hai phương thức tiếp cận dữ liệu thường thấy trong bài
nghiên cứu đó là – dữ liệu sơ cấp (dữ liệu được thu thập trực tiếp từ nhà nghiên cứu) và dữ

liệu thứ cấp (dữ liệu được thu thập từ các nguồn tài liệu có sẵn).
Trong bài nghiên cứu này, chúng ta sẽ phối hợp cả hai phương thức thu thập dữ liệu trên sơ cấp và thứ cấp (Cramer và Bryman, 1990) để thu được kết quả phản ánh tốt nhất đối với ý
định mua hàng của người tiêu dùng khi có sự tác động của các chương trình khuyến mãi. Cụ
thể đó là:
+

Dữ liệu sơ cấp: thu thập qua hình thức phỏng vấn người tiêu dùng bằng phương thức
bảng câu hỏi. Đây được xem là hình thức đơn giản và tiện lợi nhất đối với cách tiếp
cận dữ liệu sơ cấp và được đa số các người nghiên cứu thực hiện.

+

Dữ liệu thứ cấp: thu thập các kiến thức từ sách, tạp chí khoa học và các hình thức
khác để phát triển ra mơ hình nghiên cứu, bảng câu hỏi và từ đó, giúp chúng ta có
kiến thức chun sâu để phân tích, tìm hiểu vấn đề được đặt ra trong bài.

2.2. Quá Trình Thu Thập Dữ Liệu
Quá trình thu thập dữ liệu của bài nghiên cứu này bao gồm 5 bước sau:
+
+
+
+
+

Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi dựa vào mơ hình nghiên cứu và thang đo dữ liệu
Bước 2: Thực hiện thử nghiệm khảo sát để đảm bảo tất cả đối tượng tham gia khảo sát
có thể hiểu rõ các câu hỏi trong bảng
Bước 3: Thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi
Bước 4: Tổng hợp và chuẩn bị dữ liệu
Bước 5: Phân tích và diễn giải dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

5


2.3. Kĩ Thuật Phân Tích Dữ Liệu
Phần mềm Statistical Package for the Social Science version 23.0 (viết tắt SPSS) được sử
dụng chính dùng để phân tích dữ liệu trong bài nghiên cứu này, với các kiểm định: kiểm định
mô tả (Descriptive Analysis), kiểm định độ tin cậy (Reliability Test), kiểm định nhân tố khám
phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), và kiểm định hồi quy đa biến (Multiple Regression
Analysis).
2.3.1. Kiểm Định Mô Tả
Đây là kiểm định đơn giản nhất nhưng lại cho chúng ta một bức tranh toàn diện về dữ
liệu. Với kiểm định này, chúng ta sẽ biết được giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của dữ liệu, cũng
như sự phân phối của dữ liệu ở từng biến.
2.3.2.

Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo

Trong kiểm định độ tin cậy thang đo, người nghiên cứu cần chú ý đến hệ số Cronbach’s
Alpha vì giá trị của hệ số này chỉ ra được mức độ liên kết chặt chẽ của các quan sát đo lường
trong cùng một thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng từ [0;1]
và Ritter (2010) tin rằng, hệ số này càng cao thì độ tin cậy của bài nghiên cứu khoa học càng
có ý nghĩa. Cụ thể, theo George và Mallery (2003), giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha cần
lớn hơn 0.7 để đạt được mức độ liên kết có thể chấp nhận được giữa các biến trong cùng một
thang đo.
Ngoài ra, chúng ta cần quan sát thêm chỉ số thống kê hệ số tương quan giữa biến đo
lường và biến tổng trong kiểm định này. Nếu giá trị hệ số tương quan lớn hơn 0.3 thì biến đó
đạt u cầu, và ngược lại, nếu biến có giá trị nhỏ hơn 0.3 thì sẽ bị loại bỏ ra khỏi bài nghiên
cứu.
2.3.3.

Kiểm Định Nhân Tố Khám Phá

Kiểm định nhân tố khám phá được thực hiện với mục đích kiểm chứng tính đơn hướng,
giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo. Cụ thể, các số liệu thống kê sau đây cần chú ý trong
kiểm định nhân tố khám phá:
+

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là hệ số chỉ mức độ thích hợp để thực hiện kiểm
định nhân tố khám phá. Giá trị của hệ số KMO phải từ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 để việc thực
hiện kiểm định nhân tố khám phá là phù hợp. Để có giá trị thực tiễn tốt nhất, hệ số
KMO nên lớn hơn 0.6 (Pallant, 2005).

+

Hệ số ý nghĩa trong kiểm định Bartlett (significance value) là giá trị nói lên mức độ
tương quan giữa các nhân tố với nhau. Để áp dụng kiểm định nhân tố khám phá, các
biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối
tương quan với nhau. Cụ thể, giá trị của hệ số ý nghĩa trong kiểm định Bartlett cần
phải nhỏ hơn 0.05 (sig Bartlett’s Test < 0.05) (Bartlett, 1954).

+

Trị số Eigenvalue được sử dụng phổ biến như một tiêu chí để xác định số lượng nhân
tố trong phép kiểm định nhân tố khám phá. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào
có trị số Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Kaiser, 1960).
Bảng 1: Hệ số tải nhân tố (Áp dụng từ Hair et al., 1998)
Hệ số tải nhân tố
Quy mô mẫu
(x)

x ≥ .30
350
x ≥ .35
250
x ≥ .40
200
6


x ≥ .45
x ≥ .50
x ≥.55
x ≥ .60
x ≥ .65
x ≥ .70
x ≥ .75

+

150
120
100
85
70
60
50

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố thể hiện mối tương
quan giữa biến quan sát với nhân tố. Với giá trị của hệ số tải nhân tố càng cao, mối
tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn và ngược lại. Hệ số tải nhân tố có

giá trị từ trong đoạn từ -1 tới +1. Và tùy theo độ lớn của mẫu quan sát, người nghiên
cứu cần sử dụng hệ số tải nhân tố khác nhau để thực hiện kiểm định này. Cụ thể, Hair
et al., 1998 đã đề xuất ra giá trị của hệ số tải nhân tố như bảng 1. Theo đó, chúng ta áp
dụng hệ số tải nhân tố là 0.35 để kiểm định có thể thực hiện (do cỡ mẫu là 223 người
– Chương IV, phần 1 – Tỷ lệ phản hồi).
2.3.4.

Kiểm Định Hồi Quy Đa Biến

Kiểm định hồi quy đa biến sẽ giúp tìm ra được phương trình đường thẳng thể hiện tốt
nhất mối quan hệ giữa các biến độc lập (X) và các biến phụ thuộc (Y). Cụ thể, kiểm định này
sẽ chỉ ra được mối quan hệ giữa các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng tới ý định mua hàng
của người tiêu dùng.

3. Mẫu Quan Sát
3.1. Phương Pháp Chọn Mẫu
Các bài nghiên cứu định lượng thường được tổng hợp thông tin và kiểm chứng bằng cách
điều tra chọn mẫu thay vì điều tra hết tồn bộ các đơn vị tổng thể để tiết kiệm được thời gian,
công sức và chi phí. Vì thế, q trình chọn mẫu rất là quan trọng bởi kết quả của mẫu cần có
khả năng mang tính đại diện cho tổng thể chung. Có hai phương pháp chính để điều tra chọn
mẫu đó là 1-Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (probability sampling methods) và 2-Phương
pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (non-probability sampling methods).
Trong bài này, chúng ta thực hiện điều tra chọn mẫu theo cách 2-Phương pháp chọn mẫu
phi ngẫu nhiên (non-probability sampling methods), cụ thể với cách chọn mẫu thuận tiện
(convenience sampling). Cách chọn mẫu này dựa trên sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận của đối
tượng tham gia khảo sát, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng
(Saunders, Lewis và Thornhill, 2012). Đối tượng tham gia khảo sát cụ thể của bài nghiên cứu
này là cư dân Việt Nam và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Thành phố Hồ Chí Minh có
số dân đơng nhất tại Việt Nam, với rất nhiều chuỗi siêu thị hoạt động như Coop Mart, Big C,
Lotte Mart,.. do đó chúng ta có thể thu thập số liệu trong thời gian nhanh chóng.

3.2. Xác Định Quy Mơ Mẫu
Theo Comfrey và Lee (1992), độ lớn của quy mô mẫu sẽ ảnh hưởng tới khả năng mang
tính đại diện cho tổng thể chung, và cụ thể là < 100 – quy mô mẫu rất nhỏ, 200 – quy mô mẫu
khá ổn, 300 – quy mô mẫu khá tốt, và 500 – quy mô mẫu rất tốt và >1000 – quy mô mẫu
tuyệt vời. Trong bài nghiên cứu này, chúng ta sẽ tổng hợp thơng tin ý kiến của ít nhất 200
người tiêu dùng sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh để tìm hiểu được sự tác động của các
chương trình khuyến mãi lên ý định mua hàng.

4. Thử Nghiệm Khảo Sát Và Sự Điều Chỉnh Của Bảng Câu Hỏi
Trước khi chính thức tổng hợp thông tin các đối tượng tham gia khảo sát, người nghiên
cứu cần thực hiện thử nghiệm khảo sát với mục đích kiểm chứng khả năng đọc hiểu của
7


người tiêu dùng đối với từng câu trong bảng câu hỏi (Teijlingen và Hundley, 2001). Thử
nghiệm khảo sát giúp cho người nghiên cứu cố thể sửa các lỗi sai chính tả, lỗi dùng từ và
cũng như đảm bảo được tính dễ hiểu trong hướng dẫn thực hiện câu hỏi trong bảng khảo sát
đối với đối tượng tham gia (Simon, 2011). Baker (1994) đã chỉ ra rằng 10-20% của quy mô
mẫu là số lượng người cần tham gia thử nghiệm mẫu. Cụ thể, bài nghiên cứu này đã thực
hiện với 30 người sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngồi thực hiện chọn các đáp án có
sẵn, đối tượng tham gia thử nghiệm khảo sát được yêu cầu nêu ra ý kiến cá nhân về bảng câu
hỏi, đặc biệt là với những câu hỏi khiến họ khó hiểu trong quá trình thực hiện.
Sau khi thực hiện thử nghiệm khảo sát, các câu hỏi đã được điều chỉnh về cách sử dụng từ
ngữ để giúp cho người đọc dễ hiểu và dễ thực hiện hơn. Bảng câu hỏi hoàn thiện được trình
bày trong phần Chương III, phần 5 – Xây dựng bảng câu hỏi.

5. Xây Dựng Bảng Câu Hỏi
Các câu hỏi trong bảng khảo sát dựa trên bài nghiên cứu của Shamout (2016); được điều
chỉnh và chọn lọc lại cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu cụ thể - sự tác động của các
chương trình khuyến mãi tại phân khúc siêu thị thuộc thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam;

cũng như dựa vào ý kiến đọc hiểu của người tiêu dùng sau phần thử nghiệm khảo sát. Tóm
lại, tổng thể bảng khảo sát bao gồm 27 câu hỏi, được chia làm ba phần:
+

+

+

Phần 1: bao gồm 4 câu hỏi, miêu tả một số thông tin cá nhân của người được khảo sát:
giới tính, độ tuổi, thu nhập cá nhân và sự hiểu biết về các chương trình khuyến mãi
đối với các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phần 2: bao gồm 18 câu hỏi, xoay quanh ý kiến của người tiêu dùng đối với bốn
chương trình khuyến mãi của siêu thị: sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá, chương
trình giảm giá trực tiếp và chương trình mua một tặng một.
Phần 3: bao gồm 5 câu hỏi, kiểm chứng ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các
siêu thị thuộc thành phố Hồ Chí Minh khi có sự tác động của các chương trình khuyến
mãi.

Về thang đo của câu trả lời, có hai thang đo chính được sử dụng đó là:
+

Thang đo danh nghĩa - được áp dụng cho toàn bộ câu hỏi trong phần 1, được thực
hiện dưới dạng chọn một trong các đáp án đã có sẵn. Ví dụ, câu hỏi về giới tính người khảo sát có thể chọn một trong các đáp án sau: Nữ hoặc Nam.

+

Thang đo khoảng cách - được áp dụng cho toàn bộ câu hỏi trong phần 2 và phần 3,
chia làm năm mức độ trải dài từ "1-rất không đồng ý" cho đến "5-rất đồng ý".

5.1. Phần 1 – Thông Tin Cá Nhân

Biến

Mã Biến

Biến Đo Lường

Thang Đo

Giới Tính

GTINH

Giới tính của bạn là gì?

Thang đo
danh nghĩa

Độ Tuổi

DTUOI

Bạn bao nhiêu tuổi?

8

Mã Hóa Câu Trả Lời
1 = Nữ
2 = Nam
1 = 0-19 tuổi
2 = 20-39 tuổi

3 = 40-59 tuổi
4 = Hơn 60 tuổi


Mức Lương
Thu Nhập

Kiến Thức Về
Chương Trình
Khuyến Mãi

MLUONG

Mức lương thu nhập của bạn bao
nhiêu?

KTKM

Đối với bạn, các siêu thị tại thành
phố Hồ Chí Minh có nhiều chương
trình khuyến mãi khơng?

1 = Ít hơn 3 triệu/tháng
2 = 3-5 triệu/tháng
3 = 5-8 triệu/tháng
4 = 8-10 triệu/tháng
5 = 10-20 triệu/tháng
6 = > 20 triệu/tháng
1 = Hầu như khơng
2 = Ít

3 = Khơng biết
4 = Nhiều
5 = Rất nhiều

5.2. Phần 2 – Chương Trình Khuyến Mãi
Các câu hỏi liên quan tới phần 2 này đều được sử dụng thang đo khoảng cách, với câu trả
lời được mã hóa như sau:
1 = Rất khơng đồng ý
2 = Không đồng ý
3 = Trung lập
4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý

9


Biến

Sản Phẩm
Dùng Thử

Phiếu Giảm
Giá

Mã Biến

Biến Đo Lường

DT1

Tôi mong muốn được nhận những sản phẩm dùng thử khi đi mua sắm tại siêu thị.

DT2

Tôi cảm thấy vui vẻ và hào hứng khi siêu thị cung cấp sản phẩm dùng thử.

DT3

Tôi cảm thấy những siêu thị cung cấp sản phẩm dùng thử thì thường có chất
lượng tốt hơn những siêu thị khác

DT4

Việc tôi chọn đi siêu thị nào phụ thuộc vào việc cung cấp sản phẩm dùng thử tại
siêu thị đó.

DT5

Tơi mua sắm tại siêu thị đó khi tơi biết tơi sẽ nhận được sản phẩm dùng thử.

PGG1

Phiếu giảm giá khiến tôi mua sản phẩm từ những thương hiệu mà tôi thường
không mua.

PGG2

Tôi thường xuyên mua các sản phẩm từ cùng một thương hiệu cho dù tơi có
phiếu giảm giá của thương hiệu khác.

PGG3

Phiếu giảm giá khiến tôi mua sản phẩm ấy sớm hơn dự định của bản thân.

PGG4

Phiếu giảm giá khiến tôi mua số lượng sản phẩm ấy nhiều hơn.

PGG5

Phiếu giảm giá khiến tôi mua sản phẩm mà tôi chưa từng dùng bao giờ.

GTT1

Chương trình giảm giá của một nhãn hàng là một trong những lý do tôi mua sản
phẩm thuộc nhãn hàng ấy.

GTT2

Khi tôi mua sản phẩm giảm giá từ một thương hiệu, tơi cảm thấy mình đã mua
được với giá tốt.

GTT3

Chương trình giảm giá khiến tơi mua sản phẩm từ những thương hiệu mà tơi
thường khơng mua.

GTT4

Tơi có những thương hiệu yêu thích riêng, nhưng phần lớn thời gian tôi lại lựa

chọn mua sản phẩm từ thương hiệu nào có chương trình giảm giá cao.

MT1

Chương trình mua 1 tặng 1 khiến tôi mua sản phẩm từ những thương hiệu mà tơi
thường khơng mua.

Giảm Giá
Trực Tiếp

Chương
Trình Mua
1 Tặng 1

MT2

Tơi thường xuyên mua các sản phẩm từ cùng một thương hiệu dù cho thương
hiệu khác đang có chương trình mua 1 tặng 1.

10


MT3

Chương trình mua 1 tặng 1 khiến tơi mua sản phẩm ấy sớm hơn dự định của bản
thân.

MT4

Chương trình mua 1 tặng 1 khiến tôi mua số lượng sản phẩm ấy nhiều hơn.

5.3. Phần 3 – Ý Định Mua Hàng
Các câu hỏi liên quan tới phần 3 này đều được sử dụng thang đo khoảng cách, với câu trả
lời được mã hóa như sau:
1 = Rất khơng đồng ý
2 = Không đồng ý
3 = Trung lập
4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
Biến

Ý Định
Mua Hàng

Mã Biến

Biến Đo Lường

YDMH1

Nếu sản phẩm đó đang có chương trình khuyến mãi, tơi chắc chắn sẽ mua sản
phẩm đó.

YDMH2

Nếu sản phẩm đó đang có chương trình khuyến mãi, tơi có thể sẽ mua sản phẩm
đó.

YDMH3

Nếu sản phẩm đó đang có chương trình khuyến mãi, tơi sẽ cân nhắc đến việc mua
sản phẩm đó.

YDMH4

Nếu sản phẩm đó đang có chương trình khuyến mãi, tơi sẽ giới thiệu bạn bè mua
sản phẩm đó.

YDMH5

Nếu đi ngang những siêu thị có chương trình khuyến mãi, chắc chắn tơi sẽ vào
mua sản phẩm.

11


CHƯƠNG IV – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Tỷ Lệ Phản Hồi
Bài nghiên cứu đã thực hiện tham khảo ý kiến của 250 người tiêu dùng sinh sống tại
thành phố Hồ Chí Minh, dưới dạng bảng câu hỏi điện tử (Google Form) từ ngày 5 đến 20
tháng 1, năm 2019. Địa điểm thực hiện khảo sát là tại những chuỗi siêu thị Coop Mart, Big C,
Lotte Mart,.. và cũng như tại các trường đại học, văn phịng cơng ty.
Từ kết quả khảo sát, chúng ta thu được tất cả là 235 kết quả nhưng chỉ có 223 kết quả
được hợp lệ để sử dụng trong phân tích. Những kết quả bị loại bởi vì đã có một số câu trả lời
chưa được hồn thiện. Tóm lại, tỷ lệ phản hồi của bài nghiên cứu này là 89.2%, tính bằng
cách chia tổng số lượng bảng câu hỏi đã đưa (250 bài) với số lượng bảng câu hỏi hợp lệ (223
bài).

2. Thông Tin Cá Nhân Của Đối Tượng Khảo Sát
2.1. Giới Tính

Theo bảng 2, ta có thể thấy số nữ tham gia khảo sát chiếm đa số (151 người - 67.7%) và
gấp đôi số lượng nam (72 người - 32.3%) tham gia khảo sát.
Bảng 2: Thơng Tin Giới Tính Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223)

Valid

Frequency

Percent

Nữ

151

67.7

Nam

72

32.3

Total

223

100.0

2.2. Độ Tuổi
Bảng 3 cho ta thấy đối tượng tham gia khảo sát phần lớn có độ tuổi từ 20-39 tuổi, có 208

khảo sát và chiếm 93.3% trong tổng số người làm khảo sát. Còn những người có độ tuổi từ
40-59 tuổi chỉ có 5 người là chiếm tỉ lệ 2.2% trong tổng số 223 người. Cuối cùng là những
người có độ tuổi từ 0-19 tuổi cũng chiếm số lượng rất nhỏ - 10 người (4.5% trên tổng số khảo
sát). Từ kết quả khảo sát về độ tuổi trên, ta có thể thấy đa số những người tham gia khảo sát
đang ở độ tuổi đi làm và có thu nhập.
Bảng 3: Thơng Tin Độ Tuổi Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223)
Frequency

Percent

0 - 19

10

4.5

20 - 39

208

93.3

40 - 59

5

2.2

Total

223

100.0

Valid

2.3. Thu Nhập
Về thông tin thu nhập của đối tượng tham gia khảo sát, mức lương từ 5-8 triệu đồng/tháng
và 8-10 triệu/đồng tháng có số người tham gia khảo sát cao nhất; lần lượt là 61 người
(27.4%) và 59 người (26.5%). Tiếp theo, ta có 40 người tham gia khảo sát có mức lương hơn
20 triệu đồng/tháng, chiếm 17.9% tổng số người tham gia khảo sát. Số người tham gia khảo
12


sát có mức thu nhập ít hơn 3 triệu/tháng và ở mức 10-20 triệu/tháng chiếm số lượng khá ít,
chỉ khoảng 13-14% trên tổng số người tham gia. Đặc biệt, không có người nào tham gia khảo
sát có mức thu nhập từ 3-5 triệu/tháng. Từ đó, ta thấy được những người khảo sát đa phần có
mức lương khá cao của xã hội khi so với thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam.
Bảng 4: Thông Tin Thu Nhập Trong 1 Tháng Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223)

Valid

Frequency

Percent

Ít hơn 3 triệu

32

14.3

3-5 triệu

0

0

5-8 triệu

61

27.4

8-10 triệu

59

26.5

10-20 triệu

31

13.9

Hơn 20 triệu

40

17.9

Total

223

100.0

2.4. Chương Trình Khuyến Mãi
Gần một nửa số người tham gia khảo sát có quan sát và để ý thấy các siêu thị tại thành
phố Hồ Chí Minh có nhiều chương trình khuyến mãi, 107 người – chiếm 48%. Tuy nhiên,
cũng gần số lượng người tham gia khảo sát cho biết rằng họ khơng biết các siêu thị tại thành
phố có chương trình khuyến mãi (54 người – 24.2%) và họ thấy các chương trình khuyến mãi
ấy diễn ra ít (44 người – 19.7%). Đặc biệt, chỉ có 0.9% trên tổng số lượng người tham gia
khảo sát cảm thấy các siêu thị hầu như khơng có chương trình khuyến mãi (2 người). Từ đó,
ta có thể nhận định rằng đa số người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có để ý tới các
chương trình khuyến mãi, và họ nhận thấy có khá nhiều chương trình khuyến mãi đang diễn
ra.
Bảng 5: Thơng Tin Về Sự Hiểu Biết Chương Trình Khuyến Mãi Của Đối Tượng Khảo Sát (N = 223)
Frequency

Percent

Hầu như khơng

2

.9

Ít

44

19.7

Khơng biết

54

24.2

Nhiều

107

48.0

Rất nhiều

16

7.2

Total

223

100.0

Valid

13


3. Kiểm Định Mô Tả
3.1. Kiểm Định Mô Tả Của Biến Độc Lập
Bảng 6: Kiểm Định Mô Tả Của Biến Độc Lập (Chương Trình Khuyến Mãi) (N = 223)
Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

DT1

1.00

5.00

3.97

.805

DT2

1.00

5.00

3.96

.864

DT3

1.00

5.00

3.24

.931

DT4

1.00

5.00

2.88

1.162

DT5

1.00

5.00

2.75

1.196

PGG1

1.00

5.00

3.4

.986

PGG2

1.00

5.00

3.32

.993

PGG3

1.00

5.00

3.81

.835

PGG4

1.00

5.00

3.64

.98

PGG5

1.00

5.00

3.32

1.028

GTT1

1.00

5.00

3.76

.862

GTT2

1.00

5.00

3.69

.879

GTT3

1.00

5.00

3.35

1.020

GTT4

1.00

5.00

3.15

1.100

MT1

1.00

5.00

3.39

1.080

MT2

1.00

5.00

3.41

.930

MT3

1.00

5.00

3.72

.836

MT4

1.00

5.00

3.57

.969

Giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của các biến độc lập – Chương Trình Khuyến Mãi đều có giá
trị lần lượt là 1-Rất không đồng ý và 5-Đồng ý. Theo bảng phân tích thống kê mơ tả, giá trị
trung bình của các biến độc lập từ 2.75 đến 3.97, thể hiện rằng đa số người tham gia khảo sát
có ý định trung lập và đồng ý với từng câu trả lời. Giá trị độ lệch chuẩn đều khá cao (lớn hơn
0.800), thể hiện sự đa dạng ý kiến trong từng đối tượng tham gia khảo sát. Ngoài ra, đối với
các câu trả lời liên quan tới chương trình khuyến mãi phiếu giảm giá, giảm giá trực tiếp và
mua một tặng một; người tiêu dùng có ý kiến đồng ý khá cao so với khi nhận được chương
trình khuyến mãi sản phẩm dùng thử.

14


3.2. Kiểm Định Mô Tả Của Biến Phụ Thuộc
Đa số giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của các biến đo lường biến phụ thuộc – Ý Định
Mua Hàng đều có giá trị lần lượt là 1-Rất khơng đồng ý và 5-Đồng ý. Tuy nhiên, ta thấy mức

độ đồng ý đối với biến đo lường YDMH3 “Nếu sản phẩm đó đang có chương trình khuyến
mãi, tơi sẽ cân nhắc đến việc mua sản phẩm đó” có sự cao hơn so với các biến đo lường
khác, khi giá trị nhỏ nhất là 2-Khơng đồng ý thay vì giá trị 1-Rất khơng đồng ý.
Bên cạnh đó, giá trị trung bình của các biến đo lường biến Ý Định Mua Hàng là từ
3.11 đến 3.91, thể hiện rằng đa số người tham gia khảo sát có ý định trung lập và đồng ý. Giá
trị độ lệch chuẩn ở mức chấp nhận được (lớn hơn 0.69), thể hiện đối tượng tham gia khảo sát
có ý kiến khác nhau, nhưng ý kiến không chênh lệnh nhau quá nhiều.
Bảng 7: Kiểm Định Mô Tả Của Biến Phụ Thuộc (Ý Định Mua Hàng) (N = 223)
Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

YDMH1

1.00

5.00

3.23

.991

YDMH2

1.00

5.00

3.82

.689

YDMH3

2.00

5.00

3.91

.627

YDMH4

1.00

5.00

3.71

.817

YDMH5

1.00

5.00

3.11

1.051

4. Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo
4.1. Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo Của Biến Độc Lập
4.1.1. Sản phẩm Dùng Thử
Bảng 8: Reliability Statistics Của Biến Sản Phẩm Dùng Thử (N = 223)
Cronbach's Alpha
.793

N of Items
5

Bảng 9: Item-Total Statistics Của Biến Sản Phẩm Dùng Thử (N = 223)
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Total Correlation

Cronbach's Alpha
if Item Deleted

DT1

12.83

10.274

.553

.763

DT2

12.84

9.917

.572

.756

DT3

13.57

10.048

.485

.779

DT4

13.93

8.211

.633

.734

DT5

14.05

7.925

.657

.726

Với giá trị Cronbach’s Alpha là 0.793, năm biến đo lường của biến Sản Phẩm Dùng
Thử có khả năng tương hợp khá cao với nhau. Cụ thể, khơng có biến đo lường nào cần phải
loại bỏ để tăng giá trị Cronbach’s Alpha (Bảng 9). Ngoài ra, các giá trị hệ số tương quan giữa
biến đo lường và biến tổng đều lớn hơn 0.3 cho nên khơng có biến đo lường nào cần loại bỏ.
15


16


4.1.2.

Phiếu Giảm Giá
Bảng 10: Reliability Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223)

Cronbach's Alpha

N of Items

.658
5
Bảng 11: Item-Total Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223)
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation
if Item Deleted
PGG1

14.09

6.924

.380

.621

PGG2

14.17

8.586

.050

.761

PGG3

13.69

6.449

.641

.511

PGG4

13.86

5.988

.608

.507

PGG5

14.17

6.316

.482

.570

Với biến Phiếu Giảm Giá, giá trị Cronbach’s Alpha là 0.658, năm biến đo lường biến này
có khả năng tương hợp đáng nghi ngờ. Quan sát bảng 11, chúng ta thấy nếu như biến đo
lường PGG2 “Tôi thường xuyên mua các sản phẩm từ cùng một thương hiệu cho dù tơi có
phiếu giảm giá của thương hiệu khác” được loại bỏ, thì giá trị Cronbach’s Alpha sẽ được
tăng lên 0.761. Dẫn chứng cụ thể hơn đó chính là hệ số tương quan giữa biến PGG2 và biến
tổng chỉ có 0.05 (nhỏ hơn 0.3). Do đó, ta tiến hành loại bỏ biến đo lường PGG2. Kết quả
được trình bày trong bảng 12 và bảng 13 sau đây.
Bảng 12: Reliability Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) (PGG2 bị loại bỏ)
Cronbach's Alpha

N of Items

.761
4
Bảng 13: Item-Total Statistics Của Biến Phiếu Giảm Giá (N = 223) (PGG2 bị loại bỏ)
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation
if Item Deleted
PGG1

10.77

5.628

.425

.776

PGG3

10.37

5.414

.637

.672

PGG4

10.53

4.854

.642

.658

PGG5

10.85

4.964

.560

.706

Sau khi loại bỏ biến đo lường PGG2, giá trị Cronbach’s Alpha của biến Phiếu Giảm Giá
đã tăng lên 0.761. Và theo bảng 13, nếu như biến đo lường PGG1 “Phiếu giảm giá khiến tôi

mua sản phẩm từ những thương hiệu mà tôi thường khơng mua” được loại bỏ, thì giá trị
Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.766. Tuy nhiên, do độ tăng không đáng kể (khoảng 0.015) so
với mức hiện tại, chúng ta khơng cần thực hiện bỏ mục PGG1. Ngồi ra, các biến đo lường
cịn lại có hệ số tương quan biến đo lường với biến tổng không nhỏ hơn 0.3, cho nên không
cần sự loại bỏ biến đo lường nào nữa.

17