Tài liệu Vai trò của ý tưởng trong phát triển thương hiệu docx

Vai trò của ý tưởng trong phát triển thương hiệu
Trong một lần giải lao giữa giờ, chúng tôi uống trà. Không phải trà túi
lọc lipton, Dilmah, hay Royal như thường lệ, mà là trà sữa trân châu!
Ly trà trân châu bán trước cửa trường học chỉ với giá 3000 đồng, nay
xâm nhập vào thế giới văn phòng công sở, nghiễm nhiên nhảy lên giá
cao ngất ngưởng là 12.000 đồng. Đó là một ví dụ sinh động về cách
“đóng gói“ thương hiệu, một liên tưởng thú vị cho cái gọi là “ý
tưởng“



Giáo trình giảng dạy về tiếp thị, truyền thông, đặc biệt là quản lý điều hành
luôn nhấn mạnh rằng ý tưởng là sực mạnh của doanh nghiệp. Song ý
tưởng xuất hiện liên tục và không thể nhận ra được một ý tưởng có ý
nghĩa thực sự.

Theo nghiên cứu của Insead (trường dạy kinh doanh hàng đầu thế giới tại
Fountainbleau, Pháp) thì 80% ý tưởng rủi ro ít tạo ra được có 30% lợi
nhuận, trong khi chỉ 14% ý tưởng mới lạ, khác thường đã mang lại lơn
60% lợi nhuận. Điều đó cho thấy, giải pháp an toàn tuyệt đối trong kinh
doanh không phải là quyết định khôn ngoan.

Thông thường, khi doanh nghiệp sẵn sàng áp dụng ý tưởng ít rủi ro là lúc
họ chỉ mong trụ trên thương trường. Nhưng hậu quả của những chiến dịch
hình thành từ ý tưởng không có sức mạnh, không đặc biệt thường làm xói
mòn thêm năng lực. Kết quả là giá trị thương hiệu bị giảm đi. Cách đơn
giản nhất để nhận ra sức sống của những chiến dịch quảng bá, khuyến
mãi là đi dạo một vòng các siêu thị trong thành phố.

Hầu hết những hoạt động thành công nhất, thu hút quan tâm của khách
hàng nhiều nhất là những công ty quốc tế như Unilever, P&G, Palmolive…

Còn hàng của các công ty Việt Nam nếu không nằm yên trên kệ với chiến
thuật thương hiệu “đường tắt“: đặt tên na ná tên sản phẩm nổi tiếng của
nước ngoài thì cũng chỉ dừng ở phương pháp tiếp thị rải tờ rơi một cách
hết sức thô sơ và kém hấp dẫn. Vậy những ý tưởng mới có tính sáng tạo
biến đi đâu?

Hàng Apple có hơn 1.300 bằng sáng chế - một nỗ lực sáng tạo đáng khâm
phục, song thành phần máy tính cá nhân của hãng này trên thế giới chỉ
chiếm 2,5-3%, trong khi Dell chiếm 18%. Những con số trên không có ý
nghĩa tuyệt đối trong việc khẳng định giá trị thương hiệu, mà chỉ để so
sánh hiệu quả của ý tưởng trong việc cải tiến sản phẩm.

Sự khác biệt của Apple nằm ở việc cải tiến liên tục quy trình, trong khi sức
mạnh của Dell là cải tiến sản phẩm với hệ thống sản xuất bám sát yêu cầu
của khách hàng.Có hãng hàng không là Ryanair luôn đạt lợi nhuận cao
hơn bất kỳ hãng hàng không quốc gia nào ở châu Âu.

Vì sao? Phải chăng Ryanair đi đầu trong việc nhìn thấy và đáp ứng nhu
cầu di chuyển bằng máy bay của hàng triệu người thu nhập thấp nên bán
giá rẻ? Giá vé rẻ có phải là một bài học cũ về phân khúc thị trường hay học
thuyết tạo ra trường hợp mới?

Một ví dụ khác là Wall-Mart - hệ thống siêu thị giá rẻ nổi tiếng đã bắt nguồn
từ ý tưởng cải tiến phương thức giao nhận. Họ dùng hệ thống “cross-
docking“ để chuyển hàng hoá từ xe tải của nhà cung cấp sang xe tải giao
nhận của siêu thị, giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển, từ đó có thể giảm giá
bán hàng khá nhiều so với hệ thống các siêu thị khác.

Một trong những nguyên nhân khiến ý tưởng thất bại từ trước khi trở thành
hiện thực là việc doanh nghiệp phải đối mặt với những sự sao chép mẫu

chiến thuật của đối thủ ăn theo. Nhưng kinh doanh không phải là trò chơi
mà kẻ láu cá nào cũng có thể thắng.

Giới marketing thỉnh thoảng vẫn nhắc lại một kinh nghiệm nhớ đời của
Unilever, cụ thể là sau nhiều lần nhận thấy chiến thuật của mình bị sao
chép đã thử đưa ra thị trường Mỹ một sản phẩm có vẻ rất ấu trĩ: bột giặt
màu đen dùng cho quần áo màu đen. Một vài tháng sau, Procter&Gamble
lặp lại đúng kịch bản ngớ ngẩn đó.


Một ý tưởng sáng tạo phải là ý tưởng có hiệu quả thực tế. Tạo ra sản
phẩm mới bao giờ cũng khó hơn làm mới một sản phẩm có sẵn. Lựa chọn
cách thức nào là tuỳ thuộc tiềm lực của doanh nghiệp. Trước bài toán về
hội nhập, vấn đề là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam phải đối
mặt không phải là đáp số bằng bao nhiêu, mà là tìm ra cách giải nào thông
minh, ngắn gọn và hiệu quả nhất.