Tài liệu Hiểu thương hiệu là gì ? docx

Hiểu thương hiệu là gì ?
Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên
các phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong
chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này.



Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau
nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ
thương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có
cơ sở thực hiện. Trước hết, xin được cùng điểm qua một tình huống giả
định để cùng phân tích trước khi tiếp cận khái niệm thương hiệu.

Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Co.,) khi tung
bia Heineken ra bán ở thị trường Việt Nam đã tuân thủ theo quy trình đăng
ký nhãn hiệu hàng hoá của pháp luật Việt Nam và được cấp giấy chứng
nhận nhãn hiệu hàng hoá. Như vậy, công ty này có đầy đủ các quyền theo
quy định của pháp luật với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá
Heineken. Nói cách khác, một nhãn hiệu đã được xác lập dưới góc độ
pháp lý.

Đến thời điểm này, thương hiệu Heineken vẫn chưa được hình thành vì
trong đầu người tiêu dùng không có bất kỳ ý niệm nào về sản phẩm này.
Giả định công ty không triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoại
với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện tung sản
phẩm, cho nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm ở các bar, v.v.. và đưa ra
mức giá bán là 10.000 đồng/chai thì có lẽ không có ai hoặc có ít nơi chịu
bán sản phẩm cũng như là chịu uống sản phẩm này. Bức tranh đóng cửa
nhà máy và cất giấy chứng nhận hàng hoá ở một nơi nào đó để làm kỷ
niệm là điều hoàn toàn có thể xảy ra.Nhưng với một kịch bản khác, hàng
đêm trên ti vi phát rất nhiều các phim quảng cáo rất hay nói về Heineken.

Phim thì nói về những doanh nhân thành đạt sử dụng Heineken, phim thì
nói về những sáng tạo rất riêng của người uống Heineken. Bước ra đường
thì đâu đâu cũng thấy áp phích giới thiệu Heineken. Rời khỏi văn phòng
sau một ngày làm việc vất vả nên tranh thủ làm vài hiệp đấu tennis với bạn
bè là thấy ngay Heineken. Bước vào quán bar thì những neon trang trí
Heineken lấp lánh, các cô giới thiệu bia Heineken trong đồng phục rất đẹp
giới thiệu và luôn đưa ra lời mời ngọt ngào với khách uống bia. Và còn vô
số các hình thức tiếp thị khác. Vậy là, khách hàng sẵn lòng trả đến 15.000
đồng để được uống một chai Heineken. Không chỉ uống, khách hàng còn
cảm thấy lâng lâng như là một doanh nhân thành đạt thứ thiệt và nhìn sang
những anh chàng uống bia S, bia B với vẻ xem thường.

Đôi lúc, khách hàng còn tự nhủ, có đem cho không bia S thì mình cũng
không uống vì không xứng tầm với doanh nhân thành đạt như mình. Và
năm năm sau, không có nơi sang trọng nào ở Việt Nam không bán bia
Heineken. Một tập đoàn tư bản từ Âu Mỹ sang muốn mua lại nhà máy bia
Việt Nam, ngoài những giá trị đã được đánh giá trong báo cáo kiểm toán
như về nhà xưởng, công nghệ, hàng hoá, v.v... đã trả thêm 100 triệu đô la
Mỹ cho cái cảm giác “doanh nhân thành đạt” trong đầu khách hàng khi
nghĩ về Heineken.

Tuy nhiên, cũng với kịch bản như trên nhưng nhà máy bia Việt Nam không
đi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken. Chỉ sau một năm, thấy
sự phát triển mạnh mẽ của Heineken, nhà máy bia B tung ra sản phẩm bia
cũng giống hệt bia Heineken đang bán trên thị trường. Đồng thời tiến hành
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken của mình theo đúng quy
định và trình tự pháp luật. Khi được cấp giấy chứng nhận, Nhà máy bia B
thực hiện quyền sở hữu nhãn hiệu bia Heineken và yêu cầu nhà máy bia
Việt Nam ngưng ngay việc sản xuất và tiêu thụ bia Heineken.

Và một kết cục bất lợi cho nhà máy bia Việt Nam chúng ta có thể hình
dung được. Một lần nữa, xin nhấn mạnh rằng, nhãn hiệu là một khái niệm
có tính pháp lý trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá trị tạo ra trong
suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Và cả hai, cùng tồn tại trên cùng một
sản phẩm, một dịch vụ.
Xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:
Nhãn hiệu Thương hiệu
· Nhìn nhận dưới
góc độ pháp lý·
Được bảo hộ bởi pháp
· Nhìn nhận
dưới góc độ quản trị
tiếp thị của doanh
luật· Do luật sư,
bộ phận pháp chế của
công ty phụ trách·
Có tính hữu hình: giấy
chứng nhận, đăng
ký· Nhãn hiệu là
những dấu hiệu dùng
để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng
hoá có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc kết hợp
các yếu tố đó được
thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc.

nghiệp· Do
doanh nghiệp xây
dựng và công nhận
bởi khách hàng·
Chức năng của
phòng tiếp thị, kinh
doanh trong công
ty· Có tính vô
hình: tình cảm, lòng
trung thành của
khách hàng·
Thương hiệu là sự
kỳ vọng của khách
hàng về sản
phẩm/dịch vụ bất kỳ