Tài liệu Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu pptx

Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn
Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh
doanh toàn cầu ngày càng trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém.
Điều kiện tiên quyết giúp các công ty hiện đại trang trải các khoản
đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản
phẩm chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng
tiếp thị mạnh và nhãn hiệu độc nhất. Làm cách nào để các công ty và
đội ngũ quản lý có thể đạt được điều đó?


Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến
lược nhãn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu
về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạo nên những đặc tính nhận
biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty giúp phân biệt với các sản
phẩm cạnh tranh khác. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn cũng áp
dụng phương thức và công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản
phẩm nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các
vấn để khác về mối tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông,
truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có thể giúp
công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặt chẽ. Vì thế
không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn toàn
diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp
lãnh đạo để đạt được mục tiêu đề ra và có hiệu qủa như mong muốn.

Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với việc thay đổi logo,
kiểu dáng và màu sắc. Cố nhiên đó là những việc quan trọng để được ấn
định và có thể thay đổi về sau một khi chiến lược đã được hoạch định rõ
ràng. Điều này thường bao gồm việc đặt ra một khẩu hiệu tập đoàn mới và
sau đó mọi thành viên sẽ trông đợi những thành quả đạt được khi kế
hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi
nhiều kỹ năng và sự linh hoạt hơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ

và những biệt ngữ sáo rỗng.

Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần
tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ
quản lý hình thành nên những hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền
trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ, và đồng thời cũng
giúp giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến lược
xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh
hưởng trên tài sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn
hiệu nổi trội trong toàn thể công ty.

Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel, Singapore Airlines,
Disney, Samsung, Mercedes là những ví dụ đáng lưu ý. Hai tập đoàn tài
chính toàn cầu lớn mạnh HSBC và Citibank những năm gần đây đã thu
nạp một số lượng lớn các công ty trên toàn thế giới dưới nhãn hiệu tập
đoàn toàn cầu của mình trong một thời gian ngắn và đạt được thành công
lớn. Một nhãn hiệu tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận
thức sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời
gian và công sức tuy nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũ
của các ngân hàng địa phương, HSBC và Citibank đã chuyển đổi thành
công tài sản thương hiệu của các ngân hàng trên thành tài sản thương
hiệu của chính mình.

Ấn Độ có một câu tục ngữ cổ nổi tiếng nói rằng, “Nếu không có mục tiêu thì
làm sao biết được khi nào đến đích”. Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn
thành công đội ngũ quản lý cần theo dõi và đo được mức độ thành công
của nhãn hiệu hiện thời và toàn bộ tổ hợp nhãn hiệu (brand porfolio).
Nghiên cứu có thể cung cấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ nét
hơn và làm nền cho chiến lược nhãn hiệu tập đoàn trong tương lai.

Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nhưng đồng
thời cũng rất dễ sử dụng. Vì thế không có lý do nào để biện hộ cho vịêc
không giành được thị trường và hướng người tiêu dùng đến tổ hợp nhãn
hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn.

Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn hiệu tập đoàn
mang lại. Trước hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của
chiến lược kinh doanh, miêu tả mục đích hoạt động và những gì công ty
muốn được biết đến trên thị trường. Nhãn hiệu tập đoàn được xem như
chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động và tóm lược cái nhìn của chính
công ty cùng với giá trị, tính chất, vị trí và hình tượng trong tương quan với
các nhãn hiệu khác. Hãy xét về HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công
chiến lược thương hiệu chặt chẽ bằng cách sử dụng cách thể hiện giống
nhau trên toàn thế giới qua chiến dịch quảng cáo đơn giản dựa trên khẩu
hiệu “The world’s local bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp phần
vào thành công của cả tập đoàn trong việc vượt qua những khoảng cách
về khác biệt văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh khác nhau trong chiến
lược.

Một chiến lược thương hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị
trí trên cùng trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn.
P&G mang có tiếng là đã áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu tuy nhiên nhãn
hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt động của họ.Trong trường hợp
này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh doanh và nhu cầu tiềm năng cho cơ
cấu đa nhãn hiệu để đưa ra thị trường những sản phẩm khác nhau dưới
sự bảo trợ của công ty, nhãn hiệu tập đoàn vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn
và đội ngũ quản lý tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi. Một
khi đã đựơc thiết lập và đi vào hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vai
trò như một bàn đạp vững chắc giúp công ty xem lại toàn bộ danh mục
nhãn hiệu con – để có một bước tiếp cận mới và xem xét lại tất cả các

nhãn hiệu. Sau hết đều này sẽ dẫn đến cơ cấu nhãn hiệu của tập đoàn,