Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn

Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn
Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày càng
trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều kiện tiên quyết giúp các công ty hiện đại
trang trải các khoản đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm
chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng tiếp thị mạnh và nhãn hiệu
độc nhất. Làm cách nào để các công ty và đội ngũ quản lý có thể đạt được điều đó?
Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến lược nhãn hiệu
tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những
công đoạn tạo nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty
giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn
cũng áp dụng phương thức và công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm
nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các vấn để khác về mối
tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông, truyền thông, đối thủ, cơ quan quản
lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản
lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn
toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để
đạt được mục tiêu đề ra và có hiệu qủa như mong muốn.
Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với việc thay đổi logo, kiểu dáng và màu
sắc. Cố nhiên đó là những việc quan trọng để được ấn định và có thể thay đổi về sau một
khi chiến lược đã được hoạch định rõ ràng. Điều này thường bao gồm việc đặt ra một khẩu
hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi thành viên sẽ trông đợi những thành quả đạt được khi kế
hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và
sự linh hoạt hơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và những biệt ngữ sáo rỗng.
Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm những
giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình
ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ,
và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến
lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài
sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trong toàn thể công
ty.
Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel, Singapore Airlines, Disney,

Samsung, Mercedes là những ví dụ đáng lưu ý. Hai tập đoàn tài chính toàn cầu lớn mạnh
HSBC và Citibank những năm gần đây đã thu nạp một số lượng lớn các công ty trên toàn
thế giới dưới nhãn hiệu tập đoàn toàn cầu của mình trong một thời gian ngắn và đạt được
thành công lớn. Một nhãn hiệu tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức
sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời gian và công sức tuy
nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũ của các ngân hàng địa phương, HSBC
và Citibank đã chuyển đổi thành công tài sản thương hiệu của các ngân hàng trên thành tài
sản thương hiệu của chính mình.
Ấn Độ có một câu tục ngữ cổ nổi tiếng nói rằng, “Nếu không có mục tiêu thì làm sao biết
được khi nào đến đích”. Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ quản lý cần
theo dõi và đo được mức độ thành công của nhãn hiệu hiện thời và toàn bộ tổ hợp nhãn
hiệu (brand porfolio). Nghiên cứu có thể cung cấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ
nét hơn và làm nền cho chiến lược nhãn hiệu tập đoàn trong tương lai.
Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nhưng đồng thời cũng rất dễ sử
dụng. Vì thế không có lý do nào để biện hộ cho vịêc không giành được thị trường và
hướng người tiêu dùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn.
Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn hiệu tập đoàn mang lại. Trước
hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục
đích hoạt động và những gì công ty muốn được biết đến trên thị trường. Nhãn hiệu tập
đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động và tóm lược cái nhìn của chính
công ty cùng với giá trị, tính chất, vị trí và hình tượng trong tương quan với các nhãn hiệu
khác. Hãy xét về HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công chiến lược thương hiệu chặt chẽ
bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thế giới qua chiến dịch quảng cáo
đơn giản dựa trên khẩu hiệu “The world’s local bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp
phần vào thành công của cả tập đoàn trong việc vượt qua những khoảng cách về khác biệt
văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh khác nhau trong chiến lược.
Một chiến lược thương hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị trí trên cùng
trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn. P&G mang có tiếng là đã áp
dụng chiến lược đa nhãn hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt
động của họ.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh doanh và nhu cầu

tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu để đưa ra thị trường những sản phẩm khác nhau dưới sự
bảo trợ của công ty, nhãn hiệu tập đoàn vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn và đội ngũ quản lý
tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi. Một khi đã đựơc thiết lập và đi vào
hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vai trò như một bàn đạp vững chắc giúp công ty xem
lại toàn bộ danh mục nhãn hiệu con – để có một bước tiếp cận mới và xem xét lại tất cả các
nhãn hiệu. Sau hết đều này sẽ dẫn đến cơ cấu nhãn hiệu của tập đoàn, xác định chiến lươc
về vai trò và xây dựng nhãn hiệu trong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra.
Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa nhãn hiệu tập đoàn kém quan
trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt được hiệu quả chi phí khi quyết định áp dụng chiến
lược nhãn hiệu tập đoàn. Ngày nay thường có một nhu cầu chung về mức độ đầu tư cao để
duy trì năng suất sản xuất hiệu quả và giữ trong nhiều ngành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và
dược phẩm), đồng thời cũng duy trì khả năng cạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát
triển các loại sản phẩm và dịch vụ mới. Vòng đời của một số sản phẩm trong nhiều ngành
ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập đoàn phải tìm ra giải pháp cho việc khôi phục lại sự
phát triển và các chi phí tiếp thị trong khoảng thời gian ngắn. Các nhân tố trên cộng lại
đang thúc đẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc của mình và khác với chiến lươc đa nhãn
hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể giúp họ kết nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt
đựơc mục tiêu đề ra.
Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo và tiếp thị
vì nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các khoản ngân sách cho việc quảng bá các sản phẩm
riêng lẻ. Kể cả một chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãn hiệu sản
phẩm vẫn có thể giúp các nhà quản lý giảm đựơc chi phí và tận dụng sự đồng bộ từ một
kiến trúc nhãn hiệu mới tập trung hơn.
Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vững chắc như một tập đoàn sáng tạo và luôn đổi mới
khi đưa ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu Apple đã tóm lược được
toàn bộ đặc tính của tập đoàn và những khẩu hiệu chính luôn sử dụnh hình ảnh nhãn hiệu
tập đoàn Apple. Các nhãn hiệu con góp phần xác định những dòng sản phẩm khác nhau.
Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp xếp các hạng mục nhãn hiệu
mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thu lợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác động lớn
đến tổng lợi nhuận thu được và quan niệm của người có liên quan về tập đoàn. Nguyên tắc

hoạt động căn bản là dựa trên lợi nhuận thu được từ các nhãn hiệu con. Nếu thu nhập có
thể tăng lên nhờ giảm bớt nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp nhãn hiệu (brand portfolio) quá rộng,
ngược lại, nếu tổng lợi nhuận thu được có thể tăng do mở rộng thêm các nhãn hiệu nhỏ thì
tổ hợp quá hẹp.
Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất cả mọi yếu tố và đánh giá
cẩn thận từng ý riêng.
Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố dẫn dắt quan trọng về giá
trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài sản quan
trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sản trên
sổ sách.
Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã từng nói, “Tôi luôn tin rằng tên công ty là sinh
mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa đựng trách nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm.”
Một nhãn hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng được thực hiện thông qua người quản lý nhiệt tình
và đôi ngũ nhân viên có thể mang lại những lợi ích tài chính lâu dài cho doanh nghiệp.