Tài liệu Marketing không cần quảng cáo - Thật hay đùa? (Phần2) pptx

Marketing không cần quảng cáo - Thật
hay đùa? (Phần2)
Marketing không cần Quảng cáo cung cấp cho thế hệ các doanh nhân
mới những lý thuyết nền tảng cần thiết để phát triển một kế hoạch
marketing chi phí thấp không dựa vào quảng cáo.

Còn nếu 6 tháng trôi qua mà vẫn giật gấu vá vai thì bạn đã hình dung sai
điều gì đó. Nó khiến chúng ta nhớ đến một người đàn ông ở Chicago,
người đã đặt những bức tượng sư tử bằng đá cẩm thạch trước nhà để xua
đuổi lũ voi: “Thần kì chưa” anh ta hớn hở reo lên “Tôi không thấy có con
voi nào dám bén mảng đến đây cả”.

James B. Twichell, tác giả của Adcult đã viết “Cho dù vẫn có những bằng
chứng xác thực thể hiện sự bất lực của quảng cáo, thì sự thật giản dị là
bạn không thể đong đếm được mối quan hệ giữa doanh số tăng lên với gia
tăng quảng cáo. Còn nếu bạn có thể thì các công ty quảng cáo sẽ thu phí
khách hàng theo phần doanh số tăng lên chứ không phải theo không gian
quảng cáo họ đã mua.”

Nghịch lý thay, mặc dù một số chủ doanh nghiệp nhỏ đang bắt đầu nhận
thấy rằng quảng cáo không mang lại hiệu quả, nhưng nhiều doanh nghiệp
vẫn quảng cáo. Tại sao vậy? Có một số lý do sau đây: vì niềm tin cố hữu
trong đầu họ là quảng cáo mang lại hiệu quả, vì không có mô hình nào
khác và vì

các chủ ngân hàng muốn coi “chi phí quảng cáo” là một phần của đề xuất
kinh doanh.

Điều quan trọng là phải nhận thức được đánh giá của bạn về quảng cáo có
thể bị lệch lạc một cách nghiêm trọng. Bạn đã bị quảng cáo bủa vây ở mọi
ngóc ngách cuộc sống và bạn đã nghe không biết bao nhiêu lần rằng

quảng cáo mang lại hiệu quả. Để nhìn nhận quảng cáo một cách khách
quan, có thể bạn phải xem xét lại một số đức tin cố hữu.

Từ năm 1976, ngân sách quảng cáo đã tăng gấp đôi mỗi thập kỉ và tăng
trưởng 50% trong vòng 10 năm qua. “Hiện nay, các công ty dành khoảng
162 tỷ USD mỗi năm để ‘rải bom’ chúng ta bằng quảng cáo in và phát
thanh; như vậy tiêu tốn khoảng 623 USD cho mỗi người đàn ông, phụ nữ,
trẻ em ở Hoa Kỳ” ( bài viết “Sự điên rồ của marketing” của Laurie Ann
Mazur đang trên tạp chí E, số Tháng 5 và 6 năm 1996).

Information Resources, một công ty nguồn lực marketing toàn cầu
(www.infores.com) đã nghiên cứu tác dụng của quảng cáo và rút ra kết
luận: “Không có bất cứ mối liên hệ nào giữa quảng cáo và doanh số cao.
Mối liên hệ giữa quảng cáo nhiều và doanh số tăng là rất hời hợt”. Hoặc
như George Orwell đã nói, “Quảng cáo là tiếng gậy khua lạch cạch bên
trong một thùng nước vo gạo”.

Để minh họa cho mức độ lan truyền của hệ tín ngưỡng “quảng cáo phát
huy tác dụng”, hãy xem xét việc nếu doanh số của một sản phẩm cụ thể
giảm mạnh, hầu hết mọi người sẽ tìm kiếm mọi lời giải thích có thể mà
không hề để ý tới việc nó có thể là hậu quả của quảng cáo phản tác dụng.

Những người theo chủ nghĩa hoài nghi sẽ quả quyết rằng bạn hoàn toàn
không thể bán một số mặt hàng tiêu dùng nhất định chẳng hạn như bia mà
không phát hàng loạt quảng cáo đơn giản liên tục trên truyền hình. Chúng
tôi giới thiệu họ đến Công ty sản xuất bia Anchor Steam ở San Francisco;
vào năm 1995, công ty này đã bán được 103.000 thùng bia hảo hạng và
thu về lợi nhuận đáng kể mà không cần đến bất cứ chiến dịch quảng cáo
nào. Họ tin vào sự tăng trưởng chậm và bền vững cũng như duy trì một
nền tảng khách hàng trung thành, hài lòng với sản phẩm của họ. (Xem

Chương 12 để biết chi tiết về cách làm của họ).

Năm 2006, Cosco, một cửa hàng bán đồ giảm giá đã lập nên kì tích khi liên
tục vượt mặt Wal-Mart và Sam’s Club nhờ phương châm kinh doanh chi
phí thấp - dĩ nhiên bao gồm cả việc không thực hiện quảng cáo.

Ngay cả những thành công hiển nhiên có thể cũng không như những gì
chúng ta thấy. Hội đồng Cố vấn Nho khô California (The California Raisin
Advisory Board) đã phát động một chiến dịch quảng cáo gây tiếng vang
nhất trong lịch sử quảng cáo. Trong những năm giữa thập niên 80, công ty
quảng cáo của Hội đồng này, Foote Cone and Belding, lần đầu tiên tung ra
chiến dịch “hoạt hình đất sét” tầm cỡ quốc gia.

Ngân sách hàng năm cho chương trình này chiếm hơn 40 triệu USD.
Những quả nho khô nhảy múa và bài hát “Tôi nghe thấy tiếng hát trên cành
nho” tạo ra một hình ảnh phổ biến đến mức mà doanh số bán búp bê, các
đồ chơi khác, cốc uống nước và các sản phẩm phụ mang lại đạt gần 200
triệu USD doanh thu và có hẳn một chương trình truyền hình cho trẻ em
phát vào thứ Bảy với các nhân vật nho khô.