Tài liệu Marketing xã hội: Những chữ P mới Marketing doc

Marketing xã hội: Những chữ P mới
Marketing xã hội ra đời vào những năm 1970. Khi đó, Philip Kotler và
Gerald Zaltman định nghĩa “marketing xã hội” là “Khác với các khu
vực marketing khác chỉ ở chỗ đối tượng của các nhà marketing và tổ
chức của họ. Marketing xã hội tác động đến hành vi của xã hội mà
không mang lại lợi nhuận cho các marketer, nhưng mang lại lợi
nhuận cho khách hàng mục tiêu và cho xã hội nói chung”.

Marketing xã hội được sử dụng rộng rãi trong các chương trình chăm sóc
sức khỏe cộng đồng, các biện pháp tránh thai, lạm dụng ma túy... Hàng
trăm chương trình marketing xã hội đã và đang được áp dụng tại rất nhiều
nước nhằm thay đổi hành vi của công dân: không hút thuốc lá nơi công
cộng, chống vi phạm bản quyền sở hữu trí tuệ, ngừng tiêu diệt tê giác
sừng đen...

Những chương trình marketing xã hội lớn ở VN có thể kể đến chiến dịch
tuyên truyền toàn dân đi bầu cử, đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông.
Hay còn nhiều chương trình marketing xã hội khác cũng để lại dấu ấn, như
tuyên truyền phân loại rác, ăn thực phẩm chín để chống cúm gia cầm...
Đặc biệt, tổ chức DKT International đã có một chương trình marketing xã
hội hiệu quả với sản phẩm bao cao su OK.

Một hệ thống biển tấm lớn (quảng cáo ngoài trời), những slogan trên xe
buýt (quảng cáo di động) thu hút sự chú ý của người dân... Gần như từ
phổ thông tiếng Anh “OK” được hiểu là “bao cao su” tại VN. Chiến dịch
marketing xã hội của DKT thành công lớn: Gần 100 triệu bao cao su đã
được tiêu thụ hết thay vì phân phát miễn phí khó khăn như trước đó. Từ
đó, “OK” cũng tác động đáng kể đến nhận thức của người dân trong việc
sử dụng “bao cao su” để kế hoạch hóa gia đình cũng như phòng chống
bệnh...
Hiệu quả của marketing xã hội cho thấy kỹ thuật này có thể ứng dụng để

thực hiện nhiều chương trình xã hội khác. Nó có thể ứng dụng để hỗ trợ
các hoạt động trong Năm Văn minh đô thị, kêu gọi người dân không xả rác,
chửi thề, nói tục; hay kêu gọi người dân ủng hộ hàng do DN VN sản xuất...
Thời gian gần đây trên đường phố xuất hiện nhiều khẩu hiệu kêu gọi người
dân sống văn minh, phòng cháy, hay nhắc nhớ về lịch sử... có đi kèm logo
của nhiều DN. Đó có thể là sự lồng ghép khéo léo giữa marketing thương
mại và marketing xã hội.
Cũng giống như marketing thương mại, mục tiêu đầu tiên của marketing xã
hội là khách hàng. Marketing hướng tới cộng đồng nhưng không vì mục
tiêu bán sản phẩm là đầu tiên. Mục tiêu lấy khách hàng làm trọng tâm
được thể hiện qua các yếu tố P quen thuộc của marketing hỗn hợp:
Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (nơi bán hàng), Promotion
(quảng bá)... Tuy nhiên, để có chương trình marketing xã hội hiệu quả,
theo xu hướng mới, cần có những chữ “P” mới:
Public (công chúng)
Công chúng ở đây đề cập đến cả nhóm trong và ngoài chương trình.
Những thành viên tham gia bên ngoài như khách hàng mục tiêu, các cơ
quan tổ chức trong khi những thành viên bên trong là những người tham
gia ủng hộ hoặc tiến hành chương trình.
Parnership (đối tác)
Các vấn đề về xã hội thường rất phức tạp và cần rất nhiều nhóm hay tổ
chức cần tham gia. Vì vậy, cần kết hợp với nhiều tổ chức khác nhau để tạo
nên hiệu quả cao cho công việc.
Policy (chính sách)
Các chương trình marketing xã hội có thể thúc đẩy các cá nhân trong cộng
đồng thay đổi thái độ nhưng rất khó để duy trì thái độ ấy nếu như môi
trường sống của họ lại thay đổi. Vì vậy, sự thay đổi chính sách là cần thiết
để phù hợp hơn với những thay đổi của ngoại cảnh.
Purse (tiền vốn)
Hầu hết các chương trình marketing xã hội thường được bảo trợ từ các tập

đoàn, trợ cấp của chính phủ hay các quỹ từ thiện. Đây cũng là một vấn đề
cần chú ý để các đơn vị thực hiện có đủ tiền cho chương trình.