Tài liệu Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai –phần1 ppt

Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai –phần1
Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các
nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này được
củng cố bởi sự tăng trưởng phi mã của Intemet và các
phương tiện truyền thông tiên tiến.

Trong khi đó, các ngành
kinh doanh truyền thống
cũng đang chuyển mình
hoà lẫn vào nhau, xoá dần
các ranh giới lâu nay và
tạo ra những đối thủ cạnh
tranh hoàn toàn mới.
Trong quá trình này,
không có gì ngạc nhiên khi các Công ty ngày càng thấy khó để
khác biệt hoá chính mình, không chỉ đối với khách hàng mà còn
đối với các nhà đầu tư và những nhân viên tiềm năng.

Nhãn hiệu là gì?

Thuật ngữ tiếng Anh “brand"(nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ
"burning" (đốt cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có
nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim
loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên
đó.

Đến thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu
hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ '"branơ"
phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản
phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc
cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó.

Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về
một sản phẩm, dịch vụ hay một Công ty được truyền đạt tới đối
tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác,
như logo hoặc hình tượng. Nhãn hiệu không phải là cái tên: một
tên Công ty nào đó mà không truyền đạt tới đối tượng mục tiêu
thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là một nhãn hiệu.
Các thuộc tính của nhãn hiệu tồn tại trong mắt của người sở hữu
và phản ánh sự tích luỹ các thông điệp truyền thông mà đối
tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
hay Công ty và những “kinh nghiệm" mà người tiêu dùng đó đã
trải qua với sản phẩm, dịch vụ hay Công ty đó.

Lịch sử của quản trị nhãn hiệu

Nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Những người cổ
đại thời kỳ đồ đá vẫn thường trao đổi với nhau những vũ khí
được thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp
họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking
cũng có những "nhãn hiệu” tàu biển khác nhau. Về sau này, khi
loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm tên
họ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sản
phẩm.

Trên thực tế, định nhãn (branding), hay việc sử dụng các biểu
tượng để truyền đạt các thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ
có thể được coi là một hoạt động chỉ riêng gặp ở con người. Đây
cũng là nền tảng của thương mại: nếu không có thông tin về danh
tiếng của một người sản xuất hay người bán, hoạt động thương
mại hẳn nhiên sẽ bị ngừng trệ. Tuy nhiên, quyền lực thực sự của

các nhãn hiệu lại có từ khi dấu hiệu này được truyền từ một cá
nhân nào đó sang một cộng đồng kinh doanh lớn hơn. Quá trình
chuyển đổi này tăng cường giá trị nhãn hiệu, mở rộng mức độ
ảnh hưởng của nó và kết quả là nó tạo ra của cải vật chất cho
người sở hữu.

Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãn
hiệu hiện đại. Từ những năm 1760, Wedgwood đã đặt tên của
ông lên các bình gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng của
chúng. Tuy nhiên, ông này không chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 năm
trước khi các phương tiện truyền thông đại chúng được phát
minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu "tiếp thị truyền khẩu”,
ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng gia,
rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyền
miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đó
tăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình.

Về sau, quản trị nhãn hiệu đã thoát thai từ cách làm của
Wedgwood để du hành vào thế kỷ XX. Với sự phát triển của các
phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là TV và nền kinh tế
phục hồi với tốc độ tăng trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sau
Thế chiến II, một thị trường quy mô lớn dần dần hình thành. Nhu
cầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing lên ngôi trong
thời kỳ này.

Các Công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát
triển nhanh chóng, tạo ra các chiến dịch truyền thông để thu hút