Chọn một doanh nghiệp mà anh chị biết phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm của doanh nghiệp khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BÀI THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI: “Chọn một doanh nghiệp mà anh chị biết? Phân tích chiến lược marketing
cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm của doanh nghiệp khi sản phẩm vận
động qua các giai đoạn của chu kỳ sống.”

Hà Nội, năm 2020

1


MỤC LỤC

Mục lục

Trang


Phần I: Lời mở đầu
Ngày nay sự thay đổi diễn ra với tốc độ nhanh chóng trên tồn cầu. hơm nay
không giống như ngày hôm qua và ngày mai sẽ khác biệt so với ngày hơm nay.
Các lực lượng tồn cầu sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cuộc sống của mỗi người và mỗi
doanh nghiệp. Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch
marketing sẽ dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành cơng. Chính vì vậy mà
mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing
phù hợp với sản phẩm của mình. Và Apple là thương hiệu mà nhóm chúng tơi
muốn nói đến. Đây là thương hiệu đẳng cấp, được định giá cao và thuyết phục
người dùng bỏ ra nhiều tiền để trải nghiệm sản phẩm của họ. Thế nhưng, khác với
những mặt hàng đắt đỏ kén người mua, sức hút của Apple lại thể hiện rất rõ mỗi
khi thương hiệu tung ra sản phẩm mới. Thành công vang dội này là nhờ sự lãnh

đạo sáng suốt, hoạt động quản trị và các chiến lược marketing đúng đắn của công
ty.
Nằm trong thành công của Apple phải kể đến iPhone. Để hiểu rõ được điều
gì làm nên thành cơng của iphone, nhóm chúng tơi chọn và phân tích đề tài “
Chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống của sản phẩm iPhone”.
Phần 2: Nội dung nghiên cứu:
I, CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm quản trị marketing
-Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực
hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ýtưởng
để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những khách hàng mụctiêu
và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”
1.1.2. Đặc điểm của quản trị marketing


*Hoạt động quản trị marketing có những đặc điểm sau:
- Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên
tục, được lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lược lẫn mức chiến thuật.
- Quản trị marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu.
- Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các
đối tác và môi trường bên ngoài.
- Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối
các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
- Marketing giúp gia tăng doanh thu:
+ Một điều kiện tiên quyết trong marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị
lợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm
của doanh nghiệp hơn.

- Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
+ Các chiến lược marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp
trong trí nhớ của khách hàng.
+ Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về
đối tượng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu.
- Marketing giúp phát triển doanh nghiệp
+ Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt, khốc liệt của thị trường, marketing
giống như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh nghiệp.
+ Nó đóng một vai trị quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của
doanh nghiệp đó.
+ Đặc biệt, marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp
vừa và nhỏ với doanh nghiệp lớn.
- Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng Marketing cùng
với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác
dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương tác này cũng
cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp.
1.2. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm


- Chu kì sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá
trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của 1 sản phẩm từ khi nó được tung ra thị
trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.
Đặc điểm
- Các sản phẩm đều có thời gian tồn tại hữu hạn trên thị trường.
- Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau,
điều kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh... Tạo nên những thuận lợi hay đặt ra
những thách thức khác nhau đối với người bán.
- Mức lợi nhuận do sản phẩm mang lại cũng khác nhau giữa các giai đoạn của
chu kì sống.

- Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm địi hỏi các chiến lược marketing,
sản xuất, tài chính và nhân sự khác nhau.

Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường


- Giai đoạn tăng trưởng
- Giai đoạn bão hòa
- Giai đoạn suy thối
1.2.2. Mục đích và các chiến lược Marketing của từng giai đoạn của sản phẩm

*Giai đoạn 1: Triển khai
-Mục đích: Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1
chu kì sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít
người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy cơng việc chính của
doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hang mục tiêu.
- Chiến lược Marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai
- Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
- Chiến lược Marketing mix:
+ Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản
+ Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung
sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công


nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định
giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm
là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...)
+ Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc
+ Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio,

báo chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các
công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons,…
*Giai đoạn 2: Tăng trưởng
-Mục đích: Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó
có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này,
càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách
hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận.
-Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:
- Chiến lược chung: Thâm nhập thị trường
- Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh
- Chiến lược marketing mix:
+ Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dịng sản phẩm cải
biến (ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm
2 dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C).
+ Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí
sản xuất đối với sản phẩm dân dụng.
+ Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối
+ Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh
giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân
thiết với khách hàng.
*Giai đoạn 3: Bão hịa
-Mục đích: Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi
doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần
- Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa
- Chiến lược chung: Củng cố thương hiệu
- Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng
trung thành


- Chiến lược marketing mix:

+ Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm.
+ Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa
có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
+ Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn
trước.
+ Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm
doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách
hàng. Sử dụng các cơng cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons,
sản phẩm tặng kèm...
*Giai đoạn 4: Suy thối
-Mục đích: Suy thối là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản
phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này,
doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
-Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái
- Chiến lược chung: Rút sản phẩm khỏi thị trường
- Khách hàng chủ yếu: “laggard” – nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản
phẩm lỗi thời
- Chiến lược marketing - mix:
+ Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan
trọng là doanh nghiệp nên tính tốn sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn
không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.
+ Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance
nhằm tăng cường khả năng thanh lý
+ Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.
+ Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ
việc thanh lý.
II. Giới thiệu về iphone và apple:
2.1. Giới thiệu khái qt về apple:
Apple Inc. là một tập đồn cơng nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại
Cupertino, California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên

Apple Computer, Inc., và đổi tên thành Apple Inc. vào đầu năm 2007. Ba nhà sáng
lập ra Apple là Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne. HIện tại Tim Cook là


giám đốc điều hành của Apple Inc. và trước đây từng là giám đốc điều hành của
công ty dưới thời người tiền nhiệm Steve Jobs. Các sản phẩm của Apple là điện
thoại, máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị
đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là máy tính Apple Macintosh, máy
nghe nhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007),
máy tính bảng iPad (2010) và đồng hồ thông minh Apple Watch (2014) hoạt động
trên nhiều quốc gia trên thế giới.
- Lịch sử hình thành và phát triển:
+ Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá
nhân ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở
thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó.
+ Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển
của ngành công nghệ thơng tin khi cho ra mắt Macintosh- máy tính cá nhân đầu
tiên được điều khiển bằng chuột và hệ điều đồ họa. Đây là một phát minh quan
trọng vì vào thời điểm đó Window vẫn chưa ra đời.
+ Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng
hoảng trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của
Apple. Chính vào lúc này , Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với
cơng ty. Người đàn ơng có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự
phát triển của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ khơng thương xót các sản
phẩm khơng có tiềm năng.
2.2. Iphone – sản phẩm của apple:
2.2.1.Sự ra đời:
Khi iPhone ra đời, cùng với cách tương tác bằng màn hình cảm ứng và có rất
nhiều ứng dụng dủ mọi thể loại trên App Store để download về cài đặt, phục vụ
cho mọi nhu cầu của người dùng, thì cách làm việc và giải trí của chúng ta cũng đã

thay đổi đáng kể. Từ những cơng cụ hết sức bình thường trong cuộc sống như sổ
ghi chép, lịch, đồng hồ báo thức, camera chụp ảnh, thước đo, máy tính, máy nghe
nhạc... tất tần tật đều có trong chiếc iPhone mà chúng ta cầm trên tay. Chúng ta có
thể soạn một đoạn ghi chú lưu ngay vào iPhone bằng ứng dụng Note, sau đó đánh
dấu lịch làm việc ngay trên ứng dụng Calendar,... Đồng thời, chúng ta gửi và nhận
mail, bao gồm cả các file đính kèm một cách dễ dàng ngay trên thiết bị di động mà
không cần phải lên văn phịng và bật máy tính lên. Sau cơng việc, chúng ta có thể
thư giãn bằng cách nghe nhạc hoặc xem TV trực tuyến ngay trên chiếc iPhone vỏn
vẹn nằm trong lòng bàn tay...


Cuộc sống, cách làm việc, nhu cầu giải trí và cả cách chúng ta sống.. đã thay
đổi rất nhiều kể từ khi Steve Jobs đưa chiếc iPhone đến với thế giới. Ngày nay,
cùng với Apple, ngành công nghệ di động cũng đang càng ngày đổi thay cách sống
của con người. Và nếu bạn để ý, hãy nhớ lại cuộc sống của mình trước khi có
iPhone, các thiết bị smartphone... Bạn sẽ thấy, cuộc sống của chính bạn, chứ chẳng
phải ai đâu xa lạ đã thay đổi rất nhiều.
Và đó là những điều kỳ diệu mà chiếc iPhone gắn liền với tên tuổi của Steve
Jobs đã làm nên cho cuộc sống chúng ta.
2.2.2 Thực trạng kinh doanh iphone trên thị trường:
Iphone là một sản phẩm smatphone nổi tiếng của apple. Một yếu tố thành
cơng của Apple với iPhone là nó được xây dựng hoàn toàn đồng nhất. Phần cứng
và phần mềm được thiết kế cùng với nhau để tạo nên sản phẩm cuối cùng. Hơn
nữa, iPhone khá bền, dễ sử dụng và bởi vì nó có một bộ vi xử lý riêng nên khó làm
nhái, hiện nay iphone vẩn là smatphone nổi tiếng nhất có lượng mua máy nhiều
nhất, với thiết kế đẹp dễ sử dụng đã làm cho người tiêu dùng thích thú. Họ khơng
cần tối ưu hóa ứng dụng trên hàng trăm các kiều màn hình khác nhau. Nhưng quyết
định khởi động App Store có lẽ là điều tuyệt vời nhất mà Apple đã làm, cầm trên
tay iphone cảm giác sang trọng nó như là một món đồ trang sức dùng để khẳng
định vị thế đối với nhừng xung quanh, giờ đây cứ nhắc tới iphone là ai cũng biết ai

cũng mong muốn được sở hữu trong trong một chiếc iphone, hiện tại iphone có
một lượng fan rất lớn, cứ mỗi lần iphone mơi ra mắt là lại có một lượng fan tới xếp
hàng chờ mua iphone cho dù sau đó gần 20 ngày iphone mới chính thúc bán ra.
Nhãn hiệu iphone đã in đạm trong tim người dùng họ luôn tin là iphone luôn là sản
phẩm tốt nhất hiện nay.
Apple đang làm tốt cơng việc của mình trong việc tạo ra các sản phẩm iphone
mới, thiết kế của iphone luôn tạo cảm giác sang trọng quý phái, dễ cầm, cảm giác
cầm trong tay rất thích, trước đây apple ln giữu vững lập trường khơng sản xuất
máy màn hình to .
Chúng ta có thể thấy apple đã và đang làm tốt cơng việc của mình trong việc
tạo ra những thế hệ iphone tiếp theo với tốc độ nhanh hơn tiện ích tốt hơn, với
doanh số bán ra của iphone mới ln cao hơn iphone tiền nhiệm trước đó đã cho
thấy apple đã phát triển không ngừng.
Iphone luôn lấy giá bán của iphone tiền nhiệm cho iphone mới, giá của iphone
luôn rất cao so với các sản phẩm cao cấp khác, nhưng vì apple biết tối ưu hố phần
cứng và phần mềm nên hiệu suất của iphone luôn đứng đầu, trải nghiệm luôn tốt
hơn các sản phẩm cao cấp của hãng khác, giá bán của iphone rất cao so với thu
nhập của người Việt Nam vì giá của iphone mới rơi vào khoảng 18 triệu bằng một


chiêc xe máy tại việt nam, sau một năm ra mắt thì giá iphone khơng giảm nhiều so
với giá lúc mới bán ra.
Iphone đã gắn liền với apple kể từ năm 2007 và đưa tới một nguồn lợi nhuận
khổng lồ cho apple.
Mỗi khi nhắc tới iphone thì ai cũng đều biết đây là chiếc điện thoại tốt nhất
của apple, mỗi một sản phẩm mà apple tạo ra là một sự cách mạng lớn trong thiết
kế cũng như hiệu năng và tiện ích được nâng cao.
III. Giai đoạn triển khai, tăng trưởng:
1. Giai đoạn triển khai:
1.1.

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu

1.1.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Apple rất coi trọng quá trình phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục
tiêu của mình. Apple đã tiến hành phân khúc thị trường theo 2 tiêu chí và đây là
một trong những yếu tố tạo sự thành công của công ty:
- Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý
- Thứ hai theo tiêu chí khách hàng.
Sau khi đã tiến hành phân khúc thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục
tiêu của mình là các nước có nền cơng nghệ kĩ thuật số cao, bên cạnh một số nước
mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình.
Tuy nhiên đến hiện nay, Apple sẽ khó tiếp tục vị trí tiên phong sáng tạo vì tất
cả cơng nghệ hiện tại trên nền di động đạt tới độ bão hòa và sự cạnh tranh của các
dòng điện thoại Android trong phân khúc smartphone bình dân. Trước nguy cơ đó,
Apple đã xây dựng một chiến lược để tăng doanh số bán hàng nhiều hơn nữa vào
phân khúc giá rẻ của thị trường điện thoại thơng minh tồn cầu với mức giá tầm
trung. Thị trường điện thoại thông minh ở những quốc gia như Mỹ, Châu Âu và
Nhật Bản đã bão hịa. Trong khi đó, lại bị cạnh tranh bởi các đối thủ như Samsung,
Nokia. Về cơ bản, Apple buộc phải tìm một thị trường mới để nâng cao doanh số
nên việc tấn công xuống phân khúc tầm trung là hồn tồn hợp lý, từ đó có thể làm
giảm sức ép tới phân khúc cao cấp của iPhone.
1.1.2. Định vị sản phẩm của Iphone:
Apple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình thể hiện qua:
- Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới.
- Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao.


1.1.2.1. Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới
Để thống trị 1 dịng sản phẩm thì cách đơn giản nhất là trở thành người đầu

tiên tạo ra nó. Rất nhiều cơng ty tạo ra sản phẩm mới và tốt thông qua việc điều tra
thị trường. Để từ đó nắm được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện sản
phẩm theo hướng phù hợp với mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên, các sản
phẩm của Apple đều ra đời từ ý tưởng độc lập của Steve Jobs và các cộng sự của
ông. Việc không dựa vào ý kiến của khách hàng để phát triển sản phẩm khiến
Apple khơng bị bó buộc trong cách tư duy hạn hẹp của người tiêu dùng. Bên cạnh
thiết kế ấn tượng chưa từng có trước đó với màn hình cảm ứng chứ không phải là
một bảng nhỏ đầy chữ cái, Iphone cịn tập trung nhiều vào các yếu tố khác biệt
hố: màn hình rộng, cảm ứng đa chạm đầu tiên giúp người dùng có thể giao tiếp
nhẹ nhàng bằng ngón tay, tích hợp với các thiết bị ngoại vi: điều khiển, thiết bị
ơtơ,trình duyệt web rất tiện lợi… Để mở rộng tồn bộ thị trường cơng ty đã phát
minh ra nhiều sản phẩm mới, chia các sản phẩm này thành từng dòng khác nhau để
chiếm lĩnh thị trường. Sự thay đổi mẫu mã của điện thoại, máy nghe nhạc hay máy
tính là minh chứng cho chiến lược này. Bên cạnh Apple cịn muốn thâu tóm thị
phần của đối thủ bằng khẩu hiệu: “Other to Apple”.
1.1.2.2. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm có chất lượng cao.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty. Đây là vấn đề
cần được giải quyết đầu tiên, còn các yếu tố khác sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản
phẩm trở lên hoàn thiện hơn. Để cạnh tranh trên thị trường thế giới, tất cả các sản
phẩm của Apple đều được cấp chứng nhận ISO 9000. Sản phẩm của Apple luôn
đượcthiết kế đẹp hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ. Bên cạnh chính sách kiểm
tra chất lượng nghiêm ngặt, Apple cũng không ngừng cải tiến sản phẩm. Mỗi một
thế hệ sản phẩm mới ra đời đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ sung
các chức năng mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn, số lượng chủng loại sản phẩm
của Apple khá phong phú và đa dạng.
Bên cạnh đó, mảng ứng dụng dành cho sản phẩm IPhone rất phong phú,
người sử dụng hoàn tồn có thể tùy chỉnh theo ý thích của họ. Với 400.000 ứng
dụng của Apple Store, iPhone có thể được cá biệt hóa để trở thành 1 sản phẩm
mang phong cách của người dùng. Các công ty phần mềm và Internet trên thế giới
thậm chí đã xây dựng thị trường ứng dụng của Apple như một cách để có được

khách hàng hoặc giữ chân những khách hàng của họ.
1.2.

Chiến lược marketing mix:

1.2.1. Giá cả:


Giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của công ty và là động lực
tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, chiến
lược giá quyết định sự thành bại một sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tiêu thụ
sản phẩm. Quyết định đặt giá sản phẩm của Apple từ trước đến nay đó là ln giữu
được mức lợi nhuận kỳ vọng với từng dòng sản phẩm. Dựa trên tâm lý người tiêu
dùng nhằm định vị thương hiệu và cạnh tranh ngày một mạnh hơn với những đối
thủ lớn như Sam sung, Nokia, BlackBerry…Apple đã áp dụng kết hợp đồng thời
các chiến luộc giá cơ bản đó là:
-

Chiến lược giá hớt váng để đạt được lợi nhuận cao.
Chiến lược giá tham chiếu cao nhằm định vị giá trị thương hiệu và đánh vào tâm lý
người tiêu dùng và kết hợp chiến lược hội nhập phía sau.
Chiến lược định giá tùy theo thị trường.
Chiến lược giảm giá theo vòng đời sản phẩm để cạnh tranh và tạo ra chiếc ô giá.

1.2.1.1.

Chiến lược hớt váng:

Là việc định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị
sản phẩm. Thường áp dụng khi doanh nghiệp phát minh ra sản phẩm mới để hớt

phần ngọn của thị trường (nhắm vào các khách hàng cách tân và muốn làm người
tiên phong). Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá
cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao.
Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm trước của mình cùng
với sự kỳ vọng cao của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của
Iphone, Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm
của mình ở thời điểm bắt đầu bán và nhanh chóng trở về mức giá bình thường sau
khoảng 3 tháng. Ví dụ Iphone 4 ở thời điểm vừa ra mắt với giá 599 USD cho một
chiếc nhưng chỉ sau ba tháng, mức giá trở về 399 USD.
Nhìn chung, trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương
đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng
mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ.
Với chiến lược giá trên ta thấy Apple rất hiểu vấn đề giữa việc định giá và giá
trị. Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dạn
kinh nghiệm của mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý và
trong tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng lên.
1.2.1.2. Chiến lược giảm giá dựa theo vòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá
Trước đây, Apple nổi tiếng với những sản phẩm có chất lượng rất tốt, tuy
nhiên giá thành lại quá cao so với mặt bằng chung. Nhưng vài năm trở lại đây,
hãng bắt đầu áp dụng chiến lược giảm giá, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh


hơn. Các sản phẩm đều được giữ ở mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá các sản
phẩm của đối thủ. Phiên bản Iphone 4S 16 GB có giá 199 USD, thấp hơn nhiều so
với một chiếc điện thoại Android thông dụng khác như Motorola Droid Bionic với
giá 299 USD, Samsung Galaxy S II được T-Mobile lựa chọn giá 230 USD và HTC
Amaze 4G với giá 260 USD.
Các dòng sản phẩm Iphone đều được Apple thực hiện giảm giá theo nguyên
tắc tạo ra “chiếc ô giá”. “Chiếc ô giá” là khái niệm chỉ trạng thái thị trường khi
công ty dẫn đầu tung ra một mức giá cho sản phẩm, khiến cho các cơng ty có thị

phần nhỏ hoặc muốn gia nhập phải liên tục đưa ra sản phẩm có giá rẻ hơn. Ở đây,
“chiếc ô giá” mà Apple đã tạo ra hiện nay đó là từ 100 USD của Iphone 3GS phiên
bản Locked cho tới mức 900 USD của Iphone 5 phiên bản Unlocked. Với chiến
lược này, Apple tận dụng lợi thế dẫn đầu đang bóp nghẹt thị trường và đẩy các
dòng smartphone khác xuống mức lợi nhuận thấp nhất.

1.2.2. Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc: phân phối chọn lọc
qua các nhà mạng.
Trong khi các sản phẩm khác có thể phân phối qua các cửa hàng bán lẻ và đại
lý của Apple tại các quốc gia thì Apple phân phối độc quyền sản phẩm Iphone của
mình thơng qua các nhà mạng lớn.
Việc ký kết với các nhà mạng đã đem đến lợi ích cho đơi bên. Với các nhà
mạng, đó là quảng bá thương hiệu của mình, tìm thêm khách hàng nhờ sản phẩm
Iphone đẳng cấp và được ưa chuộng. Với Apple, đó là tận dụng hệ thống phân phối
có sẵn của các nhà mạng, ổn định đầu ra cho sản phẩm với các đơn hàng lớn, đồng
thời chi phối các nhà mạng qua các điều kiện ký kết.


Lúc đầu, Apple chỉ kí kết hợp đồng phân phối với nhà mạng AT&T tại Mỹ và
một vài nhà mạng lớn tại các nước Châu Âu, sau đó mở rộng sang thị trường khu
vực Trung Đông và một số nước Châu Á như Nga, Trung Quốc, Singapore…
Trên thực tế, vào thời điểm tung ra chiếc điện thoại Iphone đầu tiên, Apple đã
lựa chọn phân phối độc quyền giới hạn qua một nhà mạng của quốc gia mà thương
hiệu này vươn đến, nhưng với áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm smartphone đến
từ Samsung, Google, Sony.., Apple thay đổi quan điểm và chọn phương pháp bắt
tay với nhiều nhà mạng cùng lúc.
Tại Mỹ: AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với
Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011.
Verrizon chính thức phân phối Iphone từ tháng 2/2011, đồng thời kết thúc sự độc
quyền phân phối sản phẩm này của AT&T.

Tại Trung Quốc: China Unicom là nhà mạng đầu tiên ở Trung Quốc phân
phối Iphone theo hợp đồng ký kết 3 năm từ năm 2009.China Telecom là đối tác thứ
2 được Apple ký kết hợp đồng vào thảng 03/2012 nhằm tăng thêm thị phần
smartphone trên thị trường di động lớn nhất thế giới. Apple hạn chế thành cơng của
mình khi chưa tạo ra sản phẩm tương thích với nhà mạng lớn nhất Trung Quốc là
China Mobile.
Tại Việt Nam: Viettel chính thức xác nhận việc sẽ phân phối điện thoại iPhone
tại thị trường Việt Nam trong hội nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông vào sáng
15/1/2010 tại Hà Nội. VinaPhone cũng bắt đầu phân phối IPhone từ năm 2010.
MobiFone - hãng viễn thông thứ 3 giành hợp đồng phân phối iPhone nhưng số
lượng máy bán ra chỉ tính bằng con số hàng trăm do giá bán iPhone quá cao mà
nếu giảm giá máy trực tiếp, nhà mạng lại bị lỗ nên cuối cùng MobiFone đã rút
khỏi. Hiện nay, chỉ có Viettel và Vinaphone là 2 nhà mạng phân phối độc quyền
Iphone tại Việt Nam. Những đơn vị phân phối điện thoại chuyên nghiệp như FPT,
Thế Giới Di Động, Viễn Thơng A hay Mai Nguyễn... muốn bán iPhone thì đều phải
mua lại từ Viettel hoặc VinaPhone.
1.2.3. Chiến lược xúc tiến: Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị với sự tiện
lợi và đẳng cấp thay vì giá trị sử dụng


Không nhằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị
trường cố định, IPhone đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới
smartphone lúc đó. Người dùng iPhone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt,
thích thú, cũng như sự "chiêu đãi" của Apple với những khách hàng của mình. PR
rất mạnh,hướng tới khách hàng ít khi dùng smartphone, giảm giá bán, thể hiện
đẳng cấp... là những chiến lược mà Apple đã thành công khi phát triển Ipod và
Mac. Đối với iPhone,chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào sự tiện lợi của việccó một
thiết bị để giao tiếp, mà cịn âm nhạc, hình ảnh, video, và truy cập Internet đầy đủ.
Nếu để nói một câu vềthành cơng, thì đó là "mang đẳng cấp cho người dùng bình
dân".

2. Giai đoạn tăng trưởng:
2.1.

Thâm nhập thị trường và phát triển thị trường:

HÌnh thức thâm nhập thị trường quốc tế của Apple khá đa dạng, bao gồm hình
thức xuất khẩu sang các đại lý ủy quyền ở các nước, liên minh chiến lược với các
tập đồn, hay gia cơng quốc tế cho việc sản xuất linh kiện điện tử và lắp ráp.
2.1.1. Phân tích những chiến lược thâm nhập thị trường
2.1.1.1.

Liên minh chiến lược:

Liên minh chiến lược là một trong những phương thức thâm nhập quốc tế
đang ngày càng được sử dụng phổ biến hiện nay, đặc biệt là những tập đoàn lớn.
Nhờ việc liên kết này mà họ đã biết kết hợp khai thác được tiềm năng của mỗi bên
cũng như thu về lợi ích của cả hai bên. Trong các liên minh quốc tế, cơng ty này có
thể cung cấp các kỹ năng thị trường địa phương trong khi công ty kia cung cấp sản
phẩm hoặc công nghệ nhập khẩu. Những đối tác liên minh của Apple thường là
những “ông lớn” trong ngành như IBM, HP, Motorola... hay những nhà cung cấp
dịch vụ sừng sỏ như Google, Microsoft... Nhưng không phải bất kỳ liên minh nào
cũng đem đến lợi ích như 2 bên mong muốn, mà đơi khi cịn tạo ra những đối thủ
cạnh tranh mới.
2.1.2. Chiến lược phát triển thị trường
2.1.2.1.

Gia công quốc tế:


Gia cơng quốc tế là một trong những hình thức kinh doanh ngoại thương khá

phổ biến hiện nay Foxconn (là thương hiệu của công ty Đài Loan Hon Hai
Precision Industry Co. (Ltd.) Foxconn là một trong những hãng chế tạo linh kiện
điện tử và máy tính lớn nhất thế giới, và chủ yếu chế tạo theo hợp đồng với các
đơn vị khác.
Xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà đại lý ủy quyền
Iphone là sản phẩm cao cấp nên Apple đưa sản phẩm đến các nước thông qua
những công ty chuyên phân phối được Apple lựa chọn.
Ở Mỹ là nhà mạng AT&T. Tuy nhiên, đến đầu năm 2011 Apple và hãng viễn
thông Verzion (Mỹ) giới thiệu điện thoại iPhone 4 chạy mạng CDMA với thiết kế
cùng cấu hình khá giống phiên bản đầu, sự xuất hiện của sản phẩm này chấm dứt
thế độc quyền của nhà mạngAT&T trong suốt nhiều năm phân phối iPhone ở Mỹ
(từ năm 2007). Ở Hàn Quốc, là KT Corp, ở Trung Quốc là ChinaUnicom....
Ở Việt Nam, năm 2010, FPT đã trở thành nhà nhập khẩu duy nhất được nhập
khẩu Iphone. Sau đó, Iphone sẽ được bán ra thị trường bởi 4 công ty viễn thông là:
FPT, Mobiphone, Vinaphone, Viettel......
2.1.2.2. Xuất khẩu trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện
19/5/2001, Apple mở các cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên của mình tại hai
bang Virginia và California. Sau đó là sự xuất hiện Cửa hàng Apple, bằng kính
trong suốt với thang máy hình trụ và cầu thang xoắn dẫn vào bên trong, trên Đại lộ
số 5, New York. Sự kiện này làm sửng sốt cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng
lúc bấy giờ.
Tài chính, các cửa hàng của Apple đã được liên tục cải thiện kể từ khi họ lần
đầu tiên mở: số lượng khách tăng đều, từ 25.200.000 trong 2004-102400000 trong
năm tài chính 2007. Cửa hàng thu tiếp tục tăng trong cùng thời kỳ, từ $
1185000000 để $ 4110000000, hiện nay tổng cộng khoảng 17,1 phần trăm tổng
doanh thu của cơng ty.
Tính đến tháng 2 năm 2011, công ty đã cớ hơn 320 cửa hàng trên toàn thế
giới.
2.2.

Sản phẩm:


Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến (ví dụ:
Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản
phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản xuất.
2.3.

Giá cả:

2.3.1. Chiến lược giá tham chiếu cao, trong khi thực hiện kế hoạch kiểm
sốt chi phí kết hợp chiến lược hội nhập phía sau.
Người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị
sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xun cần có một chỗ dựa dẫm là một
“giá tham chiếu” để có thể so sánh.
Apple đã tự chơi trị này một mình bằng cách thường xuyên ra mắt mẫu sản
phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao. Ví dụ, mẫu Iphone đầu tiên được bán với gái
lên đến 599 USD nhưng sau đó từ từ giảm xuống và đến mức gần như cố định là
199 USD như hiện nay. Mốc 599 USD sẽ được người sử dụng làm giá tham chiế
nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể”.
Đây là điều giúp hãng có được những khoản lợi nhuận khổng lồ. Chiến lược
định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu,
thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản
phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng.
Ví dụ đối với mặt hàng Iphone 5 16GB. Nó có gái bán ở mức 649 USD, tuy
nhiên, trên thực tế, giá bán để sản xuất và lắp ráp chỉ ở mức 207 USD.


Để có được mức chi phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ như trên đồng thời thu được
lợi nhuận nhờ chênh lệch rất lớn giữa chi phí và giá thành cho Iphone, Apple cố

gắng đưa chi phí thực hiện dự án đó về điểm cân bằng giữa lợi nhuận, rủi ro và
tiềm năng. Đồng thời hãng đã kí hết hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất phần
cứng cùng những đơn hàng có giá trị lớn. Nói cách khác, họ đang thực hiện “kế
hoạch kiểm sốt chi phí” gồm:
-

-

Giảm chi phí vận hành: Iphone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúp hãng
tiết kiệm một khoản không nhỏ.
Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc nếu họ chấp nhận được cấu hình
thấp hơn mà vẫn đáp ứng nhu cầu, thì đó là khoản tiết kiệm rất lớn và hứa hẹn
mang lại lợi nhuận cao. So sánh với hàng chục chiếc điện thoại mới ra để cạnh
tranh với Iphone thì chi phí linh kiện chỉ kém gia bán hàng có vài USD. Tuy nhờ
việc chấp nhận giá rẻ hơn này giúp cho các doanh nghiệp đó có thể bán ra sản
phẩm với số lượng lớn hơn, khác với Iphone khi mà Apple đã đẩy giá thành cao
hơn rất nhiều so với giá trị thực.
Chi phí bản quyền
Chi phí quảng cáo
Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh. Mặc dù thực tế chênh lệch giữa giá
bán và chi phí là rất lớn cho một sản phẩm Iphone, điều mà hồn tồn giúp Apple
có thể giảm giá sản phẩm của mình để đạt thêm doanh thu. Nhưng trên thực tế,
hãng đã không làm như vậy nhằm khẳng định thương hiệu và đẳng cấp vượt trội
của Apple.
2.3.2. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau
Nhìn chung, giá sản phẩm Apple không thật sự đắt với khách hàng châu Âu,
đây cũng là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định


với mức giá mà họ đã xác định trước. Tuy nhiên, với thị trường châu Á thì chiến

lược giá cần mềm hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng
Apple rất phát triển.
Khảo sát về giá Iphone 5 16GB cho thấy nó được bán rẻ nhất ở HongKong
(khoảng 720 USD) và đắt nhất ở châu Âu như Anh, Pháp (gần 900 USD).
2.3. Chiến lược xúc tiến:
2.3.1. Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR
Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các
tháng, trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều
cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình
chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về
sản phẩm mới chứ khơng chỉ chỉ gói gọn trong một thơng cáo báochí. Iphone cũng
khơng ngoại lệ. Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sảnphẩm của
Apple. Thậm chí, việc PR của Apple cịn gắn liền với những hoạt động liênkết, hợp
tác vừa nhằm nâng tầm giá trị của Apple, vừa tạo tiếng nói trong dư luận.
Áp lực được đặt lên công tác PR truyền thông sản phẩm. Thế giới sản phẩm
của Apple luôn được nhận thức là của chính nó và nhận thức này vẫn cịn ăn sâu
trong cơng chúng. Mục đích của PR là để phá vỡ rào cản này.
Các chiến dịch quảng bá nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và giới thiệu
sản phẩm mới hay chiến dịch bán hàng. Vì Apple ln xét đến sự quan trọng của
người sử dụng là giới chuyên gia, đặc biệt là những người làm việc trong các lĩnh
vực sáng tạo nên công ty luôn tiếp xúc với họ tại các hội nghị, tại đó nó giới thiệu
các thiết bị với dây chuyền xử lí tồn bộ cho video, nhiếp ảnh hay audio.
Apple từ lâu đã không cần bất cứ quảng cáo nào cho các sản phẩm mới của
hãng. Thay vào đó, cơng ty đã dựa vào hai chiến lược chính: Một là, dựa vào giới
truyền thơng tạo ra tin đồn về các sản phẩm của hãng thơng qua những bài đánh
giá tích cực. Hai là sắp xếp cho các sản phẩm của hãng xuất hiện trong những
chương trình truyền hình và phim ảnh.
Kể từ chiếc điện thoại iPhone thế hệ đầu tiên ra đời vào năm 2007, báo chí
truyền thơng đã đặc biệt u mến các sản phẩm của Apple. Không cần công ty phải
quảng cáo, giới truyền thông cũng đã đua nhau khai thác tin về sản phẩm mới.

Chẳng hạn như, vào thời điểm này, báo chí đang ra sức khai thác thông tin về chiếc
iPhone thế hệ thứ 7 của Apple. Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin về
sản phẩm, nhưng chiếc iPhone thế hệ mới qua hình dung của giới truyền thơng đã
trở thành một "siêu phẩm".
Apple cũng dựa dẫm khá nhiều vào việc đưa các sản phẩm của mình
vàonhững chương trình truyền hình cũng như phim ảnh. Người tiêu dùng rất dễ
dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các ngôi sao nổi tiếng trong những
chương trình truyền hình hay bộ phim điện ảnh.
Trên thực tế, phương pháp quảng cáo đưa sản phẩm vào phim ảnh đã được
nhiều hãng ứng dụng. Người xem phim dài tập của Hồng Kơng có thể nghe thấy
tiếng nhạc chuông đặc trưng của điện thoại Sony Ericsson hay thấy điện thoại
Samsung trong tay các diễn viên Hàn Quốc.
2.3.3. Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật
Hiện nay, người ta rất quan tâm đến các mạng xã hội vì chúng có tác động và
ảnh hưởng khá lớn. Truyền thông xã hội là một kênh hiệu quả để xây dựng cơ sở
khách hàng ảo cho doanh nghiệp. Apple đã biến những khách hàng ảo này thành
khách hàng thật bằng những lời mời chào hấp dẫn trên mạng xã hội. Trên các trang
mạng xã hội như Facebook, Twitter, My Space,…đều có những thơng điệp của
cơng ty cũng như các forum u thích sản phẩm của Apple.
Ngồi ra, Apple tỏ ra khôn ngoan khi luôn biết tận dụng hiệu ứng đám đơng
để quảng bá cho sản phẩm của mình. Viral marketing ln được họ tận dụng triệt
để. Ví dụ, thơng qua mạng xã hội Youtube,người tiêu dùng vô cùng bất ngờ và kích
thích bởi những hình ảnh đập máy, phá máy,thử nghiệm iPhone. Một mũi tên trúng
hai đích khi mà Apple vừa khẳng định được chất lượng của mình, vừa để sản phẩm
tự lan toả thông qua việc truyền tay của người tiêu dùng mà khơng tốn bất kỳ chi
phí nào. Một ví dụ khác, các thơng tin đại chúng vơ tình trở thành bạn của Apple
khi giúp họ đăng tải tin về hàng loạt người xếp hàng chờ đón sự xuất tiện của một
phiên bản Iphone mới. Điều này tiếp tục kích thích những người tiêu dùng khác

trên tồn thế giới.
2.3.4. Kiểm sốt thơng tin và đánh vào tâm lý suy luận


Nói một cách đơn giản thì đây là nghệ thuật úp-mở thông tin của Apple để tạo
dư luận. Tương tự như với các dòng sản phẩm khác, người dùng iPhone một mặt
khơng nhận được bất cứ thơng tin chính thức cụ thể nào về sản phẩm sắp ra. Trong
khi trí tò mò của khách hàng bị đẩy lên mức cao thì hãng lại khéo léo dùng dư luận
tung ra những tin đồn, càng tiếp tục làm khách hàng bị kích động. Tuy nhiên, về
mặt chính thức, thơng tin mới về sảnphẩm khơng hề được hãng cơng bố, thay vào
đó là bưng bít đến phút chót. Điều nàyln chứng tỏ về khả năng thành cơng của
nó trong việc quảng bá sản phẩm cho Apple mà với mức chi phí cho quảng cáo
luôn ở mức hết sức khiêm tốn.
2.3.5. Quan hệ khách hàng
Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách
hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để
giải quyết các vấn đề liên quan sản phẩm của lãnh đạo cơng ty (Steve Jobs từng
giải trình về lỗi mất sóng của iPhone). Bên cạnh đó, các nhân viên kỹ thuật cũng
thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách
hàng khỏi bỡ ngỡ. Các sản phẩm Iphone chính hãng được bảo hành toàn cầu, các
dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử
dụng rất tốt, tăng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
Apple.
2.3.6. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá
Khi sản phẩm trở nên hút hàng, Apple không những không kịp thời cung cấp
hàng mà còn chủ động kiềm hàng để tạo cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple
được nhắc tới nhiều hơn. Chính điều này mà Apple dần thu phục được khách hàng
ở thị trường châu Á.
2.1.

Chiến lược phân phối

2.5.1. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối
Apple ký kết với các nhà mạng lớn để phân phối độc quyền sản phẩm iPhone
của mình nhằm thu được lợi nhuận nhiều nhất từ việc bán sản phẩm và chia sẻ
phần lợi nhuận từ các dịch vụ mạng kèm theo iPhone do các nhà mạng cung cấp
độc quyền.


Đồng thời, Apple sẽ hỗ trợ các nhà phân phối trong nước với giá chấp nhận
được. Và tại mỗi nhà mạng, họ đưa ra những chính sách nhất định để sản phẩm có
thể tiếp cận với khách hàng.
Apple sử dụng phương pháp định giá chia nhỏ để bán: cung ứng sản phẩm
iPhone cho nhà mạng với mức giá thực tế thấp để nhà mạng này có thể bán sản
phẩm này tới tay khách hàng với giá thấp hơn ban đầu và sau đó sẽ cùng nhau
hưởng lợi từ các gói cước dịch vụ mà nhà mạng buộc khách hàng phải kí kết hợp
đồng sử dụng khi mua iPhone.
Nhờ đó, Iphone đến tay người tiêu dùng với giá rất rẻ: dưới 200 hoặc 300
USD nhưng giá thành thực tế của Iphone có thể cao hơn nhiều cái giá 200USD mà
Apple đưa ra.
Tuy nhiên, theo tình hình cạnh tranh hiện nay và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, các nhà mạng đã đồng ý cho khách hàng có thể mua Iphone với giá cao hơn
nhưng không ràng buộc hợp đồng nữa.

2.3.7.

Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng
Apple bắt đầu đổi mới trong việc quản lý chuỗi cung từ năm 1997, xem việc
sử dụng chuỗi cung ứng như một vũ khí chiến lược trong kinh doanh. Lợi thế quá
trình hoạt động này là điều cho phép Apple kiểm soát việc giới thiệu sản phẩm đại

trà mà khơng phải duy trì số lượng hàng tồn kho lớn.
Khi đến lúc phải bước vào sản xuất, Apple sử dụng một vũ khí lớn hơn: hơn
80 tỷ USD tiền mặt và đầu tư. Công ty cho biết kế hoạch tăng gấp đơi chi phí vốn
trên chuỗi cung ứng vào năm tới lên 7,1 tỷ USD trong khi cam kết 2,4 tỷ USD nữa
vào việc trả trước cho các nhà cung ứng chủ chốt. Sách lược này đảm bảo sự có


sẵn và các mức giá thấp cho Apple – và đôi khi hạn chế lựa chọn cho những người
khác.
Sự kiểm soát của Apple đạt tới đỉnh cao trong việc chuẩn bị cho một trong
những lần công bố sản phẩm nổi tiếng của mình, một quá trình được thu xếp chặt
chẽ được đúc kết qua nhiều năm công bố lần đầu của các sản phẩm Mac, iPod,
iPhone và iPad. Trong nhiều tuần trước khi công bố, các nhà máy làm việc thêm
giờ để xây dựng hàng trăm nghìn thiết bị.
Các gian hàng bán lẻ của Apple mang lại lợi thế hoạt động cuối cùng cho
công ty. Một khi sản phẩm được bày bán, cơng ty có thể theo dõi nhu cầu theo cửa
hàng và theo giờ và điều chỉnh dự đoán sản xuất hàng ngày.
IV.Giai đoạn bão hịa, suy thối:
1. Giai đoạn bão hịa
Tại một thời điểm nào đó, doanh nghiệp sẽ bão hòa thị trường tiềm năng với
sản phẩm hiện có, ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia và thị trường hoặc
nhu cầu về sản phẩm dịch vụ có thể bị suy thối. Đó là lúc doanh nghiệp bước sang
thời kì trưởng thành. Mặc dù tiếp tục duy trì báo cáo doanh thu và doanh số kỷ lục
với dòng điện thoại cao cấp iPhone trong quý vừa qua, Apple dường như vẫn đang
trải qua những gì mà các chuyên gia công nghệ dự báo là sự suy giảm của các thiết
bị di động cao cấp, giá cao.
Cụ thể như vào Quý 4 năm 2011, Iphone 4 có dấu hiệu tiêu thụ chậm lại mặc
dù đem lại mức doanh thu khủng cho Apple khi thành công vang dội tại các thị
trường lớn với doanh thu lên tới 46,33 tỉ USD và lợi nhuận 13.06 tỉ USD trong 3
quý đầu năm 2011. Sang đến năm 2013, cùng với sự xuất hiện các dịng máy cải

tiến mới của Apple đã hồn toàn kéo chân mức doanh thu bán hàng của Iphone 4.
Trong giai đoạn này, Apple không thể đạt được mức độ tăng trưởng trước đây, giá
ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, các đối thủ cạnh tranh gây áp lực ảnh hưởng tới
lợi nhuận biên, các cơ hội kinh doanh đều bị khai thác hết và những cơ hội mới cho
các sản phẩm và dịch vụ hiện tại ngày càng bó hẹp. Các chiến lược MarketingMix
trong giai đoạn này:
1.1. Chiến lược về sản phẩm:


Theo các chun gia phân tích thị trường, điều có thể và là cơ hội giúp Apple
vượt qua giai đoạn khó khăn, đầy thách thức hiện nay đó là các thị trường mới nổi,
nơi vẫn còn rất nhiều "đất trống" để các hãng cơng nghệ thể hiện nhưng lại có đòi
hỏi buộc các hãng phải giải quyết một cách hài hịa mối quan hệ giữa giá bán và
các tính năng hấp dẫn trên mỗi sản phẩm điện thoại nếu muốn vượt lên trên trong
cuộc chiến cạnh tranh gay gắt. Giữ nguyên các thành phần đã làm nên sức hút cho
IPhone: thiết kế hiện đại, kết hợp một khung thép không gỉ không cách điện hoạt
động như ăng-ten…
1.2. Chiến lược về giá:
Giảm giá là điều thu hút được sự nhạy cảm đến từ khách hàng. Đánh vào
đúng tâm lí người tiêu dùng ln e ngại về mặt giá cả, ln có quan niệm hàng chất
lượng tốt nhưng giá phải rẻ. Apple trong giai đoạn hiện nay khi thị trường điện
thoại thông minh chung toàn cầu đang đi vào "khúc cua hẹp." Cũng giống như máy
tính bảng, người tiêu dùng đang có xu hướng "lười" nâng cấp điện thoại di động
thông minh của mình khi trong tay họ là những chiếc điện thoại "vẫn còn dùng tốt"
và vẫn còn đáp được những yêu cầu sử dụng trong khi những mẫu điện thoại được
các hãng cho ra mắt liên tiếp, dày đặc gần đây không mang nhiều những nâng cấp
quá đột phá đủ sức nặng buộc người tiêu dùng phải chia tay chiếc điện thoại hiện
dùng. Apple tận dụng ưu điểm về sản phẩm bền với tính năng cao so với các dịng
máy hiện có, việc giá khơng tăng cũng mang lại một phần nhỏ lợi thế đối với các
hãng khác trên thị trường giúp doanh nghiệp có thể bán ra sản phẩm với số lượng

lớn nhằm thu hồi nhanh được vốn để bắt đầu đầu tư sản xuất vào thế hệ đời Iphone
hiện đại hơn. Cụ thể như tại thời điểm mới ra mắt, IPhone 4 có 2 dung lượng 16
GB và 32 GBvới giá bán là 599 USD và 699 USD. Đầu năm 2012 giá iPhone vẫn
được Apple ổn định giá tuy có thời điểm mức giá giảm mạnh.
Tại thời điểm này, chi phí quảng cáo và chi phí vận hành cắt giảm đến mức
đáng kể nhằm duy trì và kiểm soát được lượng vốn tránh tổn thất nặng nề và mất
mát lớn. Tập trung xem xét và thay đổi nội dung quảng cáo.
Tìm kiếm phương thức bán hàng trực tiếp và đẩy mạnh hoạt động khuyến mãi
với nhiều hình thức mới.
1.3. Chiến lược phân phối: