470 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH KINH DOANH THIẾT BỊ ĐIỆN AN PHÚ

Luận văn tốt nghiệp

MỤC

LỤC
Trang

CHƯƠNG

I

-

CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ MARKETING

1

1.1. Khái niệm và vai trò chức năng của Marketing

1

1.1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.2. Vai trò chức năng của Marketing

1
2

1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.3. Xác định lựa chọn nguồn théng tin

3

4

1.2. Thị trường mục tiêu
1.2.1. Phân khúc thị trường

3
3

1.3. Chiến lược thâm nhập thị trường

5

1.3.2. Phương pháp thâm nhập thị trường
1.4. Các chiến lược Marketing-Mix
1.4.1. Chiến lược sản phẩm
1.4.2. Chiến lược giá
1.4.3. Chiến lược phân phối

9
9
9
14
20

CHƯƠNG II

31

DIEN AN PHU

27

2.1. Giới thiệu tổng quát công ty An phú

31

1.3.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương hướng thâm
nhập thị trường

1.4.4. Chiến lược chiêu thị

PHAN
PHAM

TICH CHIEN LUGC XAM NHAP THI TRƯỜNG SAN
MOI CUA CONG TY TNHH KINH DOANH THIET BI

5

23

2.1.1. Khái quát

31

2.2.1. Cơ cấu mặt hàng kinh doanh

46

2.2.3. Két qua kinh doanh của các năm 2003, 2004, 2005

Ma

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của phịng ban
2.2. Tình hình hoạt động của Cơng ty trong những năm gần nay

2.2.2. Tình hình thị trường kinh doanh

2.3. Hoạt động Marketing tại Công ty AN PHÚ trong thời gian qua

32
33
42

48



Luận văn tốt nghiệp
2.3.1. Chiến lược sản phẩm
2.3.2. Chiến lược về giá cả
2.3.3. Chiến lược phân phối
2.3.4. Chiến lược chiêu thị
2.4. Đánh giá chung

2.4.1. Ưu điểm
2.4.2. Hạn chế

2.5. Phân tích ma trận SWOT của Công ty AN PHÚ

CHUONG III
CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CƠNG TY TNHH KINH DOANH THIẾT BỊ ĐIỆN AN PHÚ
3.1. Định hướng thị trường
3.1.1. Đa phương hố thị trường nhưng cần có thị trường chủ lực
3.1.2. Đa dạng hoá mặt hàng nhưng phải coi trọng mặt hàng chủ
lực

3.1.3. Xây dựng cặp sản phẩm và thị trường

3.2. Chiến lược Marketing-Mix của Công ty An PHÚ
3.2.1. Chiến lược sản phẩm
3.2.2. Chiến lược giá

3.2.2. Chiến lược phân phối
3.2.3. Chiến lược chiêu thị

3.3. Giải pháp thực hiện chiến lược

3.3.1. Thành lập bộ phận Marketing

3.3.2. Sơ đồ mơ hình phòng Marketing
3.3.3. Nhiệm vụ từng bộ phận
3.3.4. Kế hoạch Marketing cho công ty trong 3 tháng đầu năm 2006

53
56
56
58
59

59
60
61

71

71”
71
72
73
76
76
79
79
80
86
86
88
89
91



Luận văn tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
Lí do chọn đề tài :

Xã hội phát triển, con người phát triển, nền kinh tế phát triển mạnh
giúp con người ý thức được vai trò của Marketing trong kinh doanh.

Nhiều

doanh nghiệp Việt Nam

vẫn áp dụng

marketing

theo quan

điểm: chỉ biết chú trọng là làm sao đem lại lợi nhuận tối đa mà không
đầu tư nghiên cứu bản chất thực sự của marketing là “phải tôn trọng

khách hàng, biết xuất phát từ nhu cầu khách hàng”.
Để được phát triển nhanh chóng trong sản xuất kinh doanh và cạnh
tranh được trên thị trường mục tiêu khi nền kinh tế hiện nay diễn ra
cạnh tranh gay gắt. Từ những tác động trên buộc Cơng ty phải có thay

đổi tư trởng marketing để ứng xử hợp lý với thị trường mới.
Phân tích những hoạt động marketing trong quá khứ để thấy được sự

hạn hẹp trong khâu họat động kinh doanh, cơng tác quản lý, sản xuất
hàng hóa của cơng ty TNHH Kính Doanh Thiết Bị Điện AN PHÚ.

Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho những năm

kết tiếp ..nhằm hướng hoạt động marketing trong tương lai hoàn
thiện hơn.

Pham vi đề tài :

Tìm ra giải pháp

để hồn thiện và nâng cao hiệu quả họat động

marketing cho công ty.



Luận văn tốt nghiệp
Giúp các công ty hoạt động cùng ngành rút ra những thiếu sót trong

-

hoạt động này và có thể lựa chọn, nâng cao hình thức hoạt động phù
hợp với thị trường kinh doanh mới.

- _ Hệ thống hố lại quy trình nâng cao hiệu qúa hoạt động sản xuất kinh
doanh trong lĩnh vực ngành điện với những vấn đề thực tế phát sinh
khi vận dụng, trên cơ sở đó rút ra những kinh nghiệm và để xuất
những biện pháp hoàn thiện hơn.

Phương pháp luận nghiên cứu

-

Nghiên cứu trên sách, báo, thơng qua các tình huống thực tế đã xảy

ra trước đây ở Công ty TNHH Kinh doanh Thiết Bị Điện AN PHÚ và
tiém năng của công ty trong những năm sắp tới.

-

Dùng phương pháp thống kê, tra cứu tài liệu và khảo sát thực tế tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua và dự báo
thị trường ngành kinh doanh thiết bị điện tại Việt Nam.

Nội dung nghiên cứu

Nội dung của bài khóa luận gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương

2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketng

của Cơng ty TNHH

Kinh Doanh Thiết Bị Điện AN PHÚ
Chương 3: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu qủa Marketing của Công

ty AN PHÚ từ năm 2006



Luận Văn Tốt Nghiệp

CHUONG

I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1. Khái niệm và vai trò chức năng của Marketing

1.1.1. Khái niệm về Marketing:
* Trong Basic Marketing, chúng ta hiểu rõ:
Tiếp thị là toàn bộ hoạt động của một Doanh nghiệp nhằm xác định
nhu câu chưa thoả mãn của khách hàng, những thị hiếu địi hỏi của họ. Nói
một cách khác, hoạt động tiếp thị hướng đến sự thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của con người thơng qua q trình trao đổi.

* Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing của Hoa kỳ thì :

Nghiên cứu Marketing là một hệ thống thu nhập, ghi chép và phân

tích dữ kiện về những vấn để có liên quan đến các hoạt động Marketing sản
phẩm và dịch vụ. Chúng ta có thể hiểu đơn giản hơn là Marketing là tất cả
hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển hố từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.

* Theo Viện Hamilton_
Anh :

Marketing là những hoạt động kinh tế trong đó hàng hố được đưa từ

người sản xuất đến người tiêu dùng.

Trang I

Luận Văn Tốt Nghiệp

* Theo quan điểm hiện đại :
Marketing

bao gồm những hoạt động, những

tính tốn, những

suy

nghĩ, ý đồ về sản phẩm và dịch vụ từ trước khi sản xuất đến từng hoạt động
sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau khi bán hàng.

1.1.2. Vai trò chức năng của Marketing :
>

Marketing dong vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị

trường nó gắn liễn với thực tiễn vì tồn bộ nội dung của nó rút ra từ hoạt
động kinh doanh. Marketing được các chuyên gia kinh tế đánh giá là sự bí
mật bất ngờ, nó ln đào tạo ra những chuyên gia linh hoạt trong mọi tình

huống, xử lý thương trường và trong đối nhân xử thế. Nhiều người đã ví
Marketing như chiếc rada thị trường, đã phát hiện ra những nhu cầu quan
trọng với mục đích sản xuất ra những sản phẩm phù hợp mang lại nhiều lợi
nhuận và nhiều tài sản vơ hình cho các nhà kính doanh. Marketing tập trung

nghiên cứu những kinh nghiệm, những tập tục thói quen của người nước
ngồi cũng như người tiêu dùng trong nước để tiến hành Marketing phù hợp

với hoạt động sản xuất ở nước ta cũng như từng cơng ty.

> Ngày nay, Marketing phát triển đến một trình độ rất cao nó
khơng có giới hạn ở một lĩnh vực nào của xã hội, nhưng bất cứ lĩnh vực nào
nó cũng đảm nhận những chức năng cơ bản sau :

e

Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng thăm dò thị trường tiềm
năng, nhu câu thị trường để dự đoán hướng tiến của thị trường trong
tương lai.

Trang 2



Luận Văn Tốt Nghiệp

e

Tao thé chủ động cho công ty hay xí nghiệp trong sản xuất kinh
doanh, tăng cường khả năng thích ứng, thích hợp tạo điều kiện biến

đổi thị trường thường xun của cơng ty, xí nghiệp.
1.2. Thị trường mục tiêu :

> Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường,
Doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường sau đó xác định thị trường hấp

dẫn nhất phù hợp với sở trường và nguồn lực của doanh nghiệp.

1.2.1. Phân khúc thị trường :

> Phân khúc thị trường là phân chia thị trường tổng thể không
đồng nhất thành một số nhóm hay bộ phận đồng nhất về tiêu thức nào đó.
>

Thị trường bao gồm những người mua, họ rất khác biệt nhau về

nhu cầu, lứa tuổi, giới tính, thu nhập nghề nghiệp, văn hố, lối sống, thái độ
mua sắm, thời gian mua sắm, cách ứng xử đối với cách kích thích tiếp thị.

Chiến lược chia cắt một thị trường lớn thành các thị trường nhỏ theo các tiêu
thức nhất định được gọi là phân khúc thị trường.
>

Khi dùng nhiều tiêu thức để phân khúc thì số lượng nhóm tăng

lên, số lượng người ở mỗi nhóm được giảm xuống. Qua đó giúp doanh
nghiệp chọn nhóm thị trường phù hợp với mình, nghiên cứu người mua chính
xác, rõ ràng hơn. Đối với mỗi phân khúc thị trường ta có thể đưa ra những

sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau.

1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu :

©

Sau khi tiến hành phân khúc thị trường đưa đến nhiều trường

hợp khác nhau cho doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải phân tích và đánh

giá những lợi thế và những bất lợi trong từng phân khúc. Trên cơ sở ấy công
Trang 3



Luận Văn Tốt Nghiệp
ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn chẳng hạn nhu cầu lớn, tốc
độ tăng trưởng cao, ít cạnh tranh, cách tiếp thị đơn giản từ đó quyết định
chọn khúc thị trường nào là thị trường mục tiêu. Bởi vì Cơng ty phải xem
các phân khúc nào phù hợp với sở trường khả năng của mình nhất để có thể
khai thác thành cơng các phân khúc thị trường đó, đây chính là thị trường
mục tiêu vì nó sẽ làm cơ sở để cơng ty định vị sản phẩm của mình ở những

nơi có lợi thế cạnh tranh và chiến lược cao nhất.

1.2.3. Xác định lựa chọn nguồn thông tin :

e
o

Thông tin thứ cấp :

Là những thơng tin có sẵn đã được cơng từ những nguồn xuất
bản chính phủ, các tổ chức thương mại, các hiệp hội ngành

nghề, ...
o_

Tính tin cậy của dữ liệu thứ cấp cũng là một vấn đề mà doanh
nghiệp cần phải thận trọng trước khi ra một quyết định

e
o_

Thông tỉn sơ cấp :

Đơi khi nguồn thơng tin thứ cấp khơng có sẵn, buộc phải thu

thập dữ liệu sơ cấp việc thu thập dữ liệu sơ cấp khơng có thể
thực hiện bằng thư từ, điện thoại hoặc đối thoại trực tiếp. Tuy

nhiên, trong việc thu thập thông tin sơ cấp cần chú ý một số
vấn đề sau :

* Khó khăn trong việc gặp mặt trực tiếp : điều này bị chi phối bởi một

số nên văn hố, ví dụ như Ấn Độ qui định giờ giấc rất rõ ràng.
* Biên dịch bảng câu hỏi sao cho khách hàng hiểu đúng nội dung.
* Cơ sở hạ tầng đôi khi không phù hợp và cũng quan tâm đến trình độ
dân trí.

Trang 4



Luận Văn Tốt Nghiệp
* Tuyển chọn người làm phỏng vấn sẽ gặp khó khăn như Đạo hồi

khơng được tuyển chọn phụ nữ đi phỏng vấn.

1.3. Chiến lược thâm nhập thị trường :

1.3.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương hướng
thâm nhập thị trường:

©

Nghiên

cứu

đặc điểm

của thị trường

mục

tiêu bao gồm

các

nhân tố của các mơi trường có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt
động Marketing-MIx.

Môi trường tự nhiên :
Bao gồm các thông tin của các nhân tố địa lý, khí hậu, thời tiết liên
quan đến điều kiện bảo quản, đóng gói bao bì, sử dụng sản phẩm trong một
thị trường nhất định dân số, phân bố dân cư các trung tâm công nghiệp là dữ

liệu quan trọng cho việc xác định dung lượng thị trường và thiết lập kênh
phân phối hợp lý. Nhìn chung, các nhân tố nhóm mơi trường này thường có
biến động nhỏ theo thời gian ở mỗi thị trường. Tuy nhiên rất cần sự đánh giá
chính xác.

Mơi trường văn hố xã hội :
Mơi trường văn hố có tác động đến vai trị của người mua và người

bán. Mơi trường văn hố bao gồm các nhân tố xã hội như : tôn giáo, giáo
dục, ngôn ngữ, cấu trúc gia đình, cơ cấu xã hội (Các chuẩn mực đạo đức, vai

trò cá nhân, tầng lớp xã hội) và các trung gian tham gia thương mại.

Trang 5



Luận Văn Tốt Nghiệp

Đối với người bán việc phân tích các nhân tố văn hoá, xã hội để xác
định phương thức phân phối phù hợp với thói quen tiêu dùng của người mua,

đưa ra loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường hoặc các
chương trình xúc tiến bán hàng chuyển các thông điệp cần gửi đến người
tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phù hợp với đặc

điểm văn hoá, xã hội của mỗi quốc gia.

Môi trường kinh tế :
Môi trường kinh tế tài chính bao gồm các nhân tố ở mức vĩ mô và vi

mô như :

o_

Các chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế : GNP, GDP bình quan, tinh
trạng lạm phát, phân phối thu nhập, sản lượng quốc gia về từng

mặt hàng cụ thể.
o_

Cơ sở quốc gia như thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, khả
năng cung cấp nhiên liệu năng lượng.

o

Hệ thống tài chính : tỷ giá hối đối, hệ thống ngân hàng, giá
của các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh.

o

Cơ sở hạ tầng của hoạt động thương mại : các hệ thống bán
buôn, bán lẻ tại thị trường mục tiêu, các phương tiện phục vụ

quảng cáo, hoạt động nghiên cứu Marketing.

o

Mức độ hội nhập của quốc gia, các hình thức liên kết kinh tế.
Nghiên cứu và phân tích chỉ tiết các nhân tố của nhóm mơi
trường kinh tế giúp cho doanh nghiệp có thể xác định được các

giải pháp cơ bản cho quá trình hoạch định Marketing-Mix.

Trang 6