Thương hiệu nổi tiếng apple

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

TIỂU LUẬN:

THƢƠNG HIỆU NỔI TIẾNG APPLE

LOGO APPLE

MÔN HỌC

:

MSLHP

:

GVHD

:

TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 01 năm 2011




Danh sách nhóm:
1.








MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
LỜI CẢM ƠN
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

2.

Phương pháp nghiên cứu

3.

Mục đích nghiên cứu

4.

Kết quả đạt đựơc

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.

Lý luận chung về thương hiệu

2.

Xây dựng thương hiệu

3.

Chiến lược phát triển thương hiệu

PHẦN 3 : NỘI DUNG
A.

Giới thiệu chung về thương hiệu Apple
1.
2.

B.

Định nghĩa thương hiệu là gì?

Thương hiệu Apple

Thương hiệu nổi tiếng _Sự thành cơng của Apple
1.

Hệ thống quản lí của Apple

2.

Thiết kế logo thương hiệu Apple

3.

Chiến lược marketing của Apple

4.

Sức ảnh hưởng của thương hiệu Apple

5.

Tương lai của Apple

PHẦN 4: KẾT LUẬN

PHẦN 1
MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng
hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên
khơng thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ
quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng
khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế.

.

Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất
cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực
phát triển thương hiệu ln mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục
vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định
và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương
hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng
và với nền kinh tế. Để hiểu rõ về một thương hiệu và sự thành công của thương hiệu đó, bài tiểu
luận sau đây xin giới thiệu về thương hiệu nổi tiếng Apple với những kết quả mà nó đã đạt được.

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành tốt bài tiểu luận của nhóm, chúng em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo
tận tình của thầy giáo hướng dẫn ………………………. đã chỉ ra những thiếu xót và góp ý cho
bài tiểu luận của nhóm được hồn tất. Đồng thời chúng em cũng xin cảm ơn Trường ĐH Công
nghiệp TP Hồ Chí Minh đã tạo những điều kiện tốt nhất về cơ sở vật chất, trang thiết bị kĩ thuật
phục vụ cho việc học tập và nghiên cứu của chúng em đạt hiệu quả tốt.
Lời cuối cho em xin chân thành cảm ơn.

1.1Lý do chọn đề tài:
Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm, nhất là
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh
nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở
để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình địi
hỏi sự nỗ lực phấn đấu khơng ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.Và đã có khá
nhiều doanh nghiệp thành công trong việc khẳng định thương hiệu của mình trong lịng
người tiêu dùng và nền kinh tế, tiêu biểu là thương hiệu Apple- thương hiệu có sức ảnh
hưởng mạnh nhất trên Thế giới hiện nay. Đó là lý do nhóm nghiên cứu chúng em xin chia sẽ
một số thơng tin về q trình tạo ra được một thương hiệu nổi tiếng, cái đích mà mọi doanh
nghiệp ln muốn hướng tới.
2.Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phân tích, so sánh, liệt kê, tổng hợp,tìm kiếm thơng tin, thu thập số liệu thực tế.
3.Mục đích nghiên cứu:
Có được sự hiểu biết nhất định về vai trò của của một thương hiệu đối với một doanh
nghiệp, trả lời được câu hỏi “Vì sao cần có thương hiệu và làm sao để khẳng định thương
hiệu của mình”. Có thêm nhiều bài học kinh nghiệm trong việc tổ chức bộ máy sản xuất, đưa
lại những kết quả như mong muốn. Đồng thời, nắm bắt được mục tiêu môn học là trang bị






cho chúng em những kiến thức và kĩ năng cơ bản để có thể lãnh đạo một tổ chức kinh doanh

hoặc các tổ chức trong các lĩnh vực khác. Hiểu được quản trị là gì và biết những cơng việc
của nhà quản trị, có kiến thức và kĩ năng để quản trị có hiệu quả.
4.Kết qủa đạt đƣợc:
Định nghĩa được “thương hiệu”, hiểu rõ vai trị của nó, học tập kinh nghiệm xây dựng và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp đã thành công như Apple. Tự trang bị cho mình
kiến thức và kĩ năng quản trị.Qua đây, mỗi thành viên nhóm đã tăng cường kĩ năng làm việc,
học tập theo nhóm đưa lại hiểu quả tốt nhất có thể. Nắm bắt được mục đích và yêu cầu đề ra
đối với môn học Quản trị học.

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU
Quan điểm cũ:






Thương hiệu :‟‟là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp
giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân
biệt chúng với đối thủ cạnh tranh‟‟ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)
 Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
Quan điểm mới:
Thương hiệu là:‟‟một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu
dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ‟‟. Những liên kết này phải độc
đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).
 Nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ
chức
2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU(Brand value)

Giá trị thương hiệu là những lợi ích

mà cơng ty

có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6

lợi

ích

chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy

trì

khách

hàng trung thành, đưa chính sách giá cao,

mở

rộng

thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo

rào cản với

đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, cơng ty có thể thu hút

thêm được

những khách hàng mới thơng qua các

chương

trình tiếp thị.
Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử
hương vị mới hoặc cơng dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn
khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào
chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cơng ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu
là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu
khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ
tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trị rất
quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản






phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng
cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị
mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho cơng ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành
tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ cơng ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với
những thương hiệu có vị thế khơng tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để

hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà cơng ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tƣ, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thơng qua việc mở rộng
thương hiệu.
Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, cơng ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng
sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony
Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thơng rất nhiều khi mở rộng
thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản
phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng
bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối
trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia
đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc
thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở
phân khúc “giặt giũ nhiều”.
3. CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU
Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một công việc vô
cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh. Sau đây là các phương pháp để định giá của
một thương hiệu.
-Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu.






-Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu

nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các
chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể
trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing.
Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương
pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương
hiệu khơng chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà cịn có thể dùng nó để so sánh
với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi
nhất.
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được
nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu
(lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai).
-Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối
với các hoạt động kinh doanh.
+ Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở
đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông
qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên.
+ Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
-Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi
trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
+ Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF)
và giá trị hiện tại ròng (net present value- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm
thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được
định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp
qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều
cơng ty xem nó như mơ hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả
thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại rịng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:

Bƣớc1. Phân khúc thị trƣờng – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều
nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch
vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v…
Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành
tổng giá trị của thương hiệu.
Bƣớc 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo
doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vơ hình có được nhờ thương hiệu. Khoản
thu nhập vơ hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan
và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
Bƣớc 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trị của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần
trăm đóng góp của thu nhập vơ hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định
những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường
mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây
dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vơ hình.
Bƣớc 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương
hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập
kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh
thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và
tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu
hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
Bƣớc 5. Tính tốn giá trị thƣơng hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV)
của thu nhập dự đốn có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết
quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đốn mà cịn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản
ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
4. TỐI ƢU HÓA TỔ HỢP THƢƠNG HIỆU(Brand portfolio)

Rất nhiều công ty năng động và thành cơng hiện nay thường xun thực hiện chiến lược xóa bỏ
nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Và với tư cách nhà
quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này, chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn,
và đương nhiên sẽ phát triển bền vững hơn...
-Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường






-“Thanh lý” thương hiệu:
-Hợp nhất thương hiệu
-Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu:
-Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu:
-Phát triển những thương hiệu chủ chốt
II. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU(BRANDING)
1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như
vơ hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có
ý nghĩa và hấp dẫn.
1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thƣơng hiệu?
- Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về
doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về
nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng
như bao bì hàng hố. .
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo
ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân
doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng
hố của mình.

- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi
ích to lớn cho doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu
tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp
nguyên liệu và hàng hố cho doanh nghiệp.
- Thương hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm
giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
1.2. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể
tham khảo năm bước sau:






(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;
(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƢƠNG HIỆU
Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu
trước pháp luật (có thời hạn)
2.1. Các nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu (Brand Attributes):
2.1.1 Thiết kế nhãn hàng
* Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng
nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.
Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm

6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ
+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)
+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc
địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)
Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:
+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
+Độc đáo (Apple Computers, Toys „‟R‟‟ Us)
Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị
cho sản phẩm:
+Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)
+Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)
* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước ngồi. Phải tránh
khơng bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, khơng bị gây khó chịu ở nước ngồi.






* Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)
2.1.2.

Hướng dẫn dự án

Logo: là

Báo cáo chiến lược đặt
tên
Tổ chức nhóm làm
việc
Phát triển định hướng từ
khóa
Phát triển khái
niệm/tên
Nhóm thị trường mục
tiêu

Chuyên gia kĩ
thuật

Phát triển tên
bằng máy tính

Lựa chọn tên đầu tiên

Đầu vào khách hàng: phê chuẩn
chiến lược

một thiết
kế đặc
biệt của

Ngân hàng tên
trên máy tính
Tiêu chuẩn: Chiến

lược/hợp pháp/ngôn ngữ

Danh sách ngắn các tên thương hiệu
Nghiên cứu hợp pháp

Đầu vào khách hang: lựa
chọn danh sách ngắn

Kiểm định người tiêu dùng
Lựa chọn tên cuối cùng

đồ họa,
được
cách điệu
từ chữ
viết hoặc
hình vẽ

mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể.
Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận
biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân
biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm
của cơng ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn,
bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc
thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
* Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu
Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên
kết, hòa hợp(1)
Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc
mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2)

Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và
dữ dội






Những vòng xoắn tự nhiên (Natural

2.1.3.

spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và

Khẩu

hòa hợp giữa trật tự và tự do (4)

hiệu
- Phải

Hình ảnh động vật (Animorphic)(5)

ngắn để
truyền
đạt

Xu hướng xơ nghiêng (Canted): đã làm

những

cho các logo khơng có chiều sâu trở nên

thông

sống động hơn

tin

Gương mặt của những chữ cái (Alpha-

thuyết

face): thân thiện và gần gũi hơn (7)

phục và
mơ tả

Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về

về

vị trí. Vững chắc(8)

thương
hiệu

Hiệu ứng đổi màu trong suốt

- Giúp

(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc,

người

hấp dẫn(9)

tiêu
dùng

Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc

hiểu

hại, thân thiện với mơi trường(10)

được
thương

hiệu và lợi ích nó đem lại
- Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu
- Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với cơng chúng
2.1.4. Bao bì
- Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm
- Yêu cầu đối với bao gói:
+ Định dạng sản phẩm
+ Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả

+ Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
+ Có thể lưu kho ở nhà
+ Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
- Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu
- Cung cấp thuộc tính sản phẩm
- Tác động mạnh đến doanh số
2.1.5 Thông điệp âm nhạc
Nhạc nền của thương hiệu
Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trị quan trọng trong gắn thương hiệu
Dễ nhớ, tốt cho nhận thức
Khó chuyển đổi
2.2. Các Lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích
cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
2.3. Niềm tin thƣơng hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang
lại lợi ích cho người dùng.
2.4. Tính cách thƣơng hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người
thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
2.5. Tinh chất thƣơng hiệu( Brand Essence) : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng,
thường được sử như câu slogan của thương hiệu.
3. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
3.1 Định nghĩa: Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương
hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler)
3.2 Tiến trình thiết lập định vị:
Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi:
- Người tiêu dùng mục tiêu là ai?
- Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
- Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?

- Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?
3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
- Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý
- Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:






+ Có thể nhận dạng
+ Qui mơ đủ lớn
+ Có thể tiếp cận
+ Phản ứng thuận lợi.
3.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh
- Các yếu tố của cạnh tranh
- Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm
- Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính
3.2.3. Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs)
Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng.
- Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs.
- Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,...


PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

3.2.4. Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)
Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác.
* POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng

tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. Hai loại POPs:
- POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian
- POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm
mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với
các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt)
* POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối
thủ cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ
cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .
 POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc
các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận.
3.3 Khẩu hiệu định vị:
Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu. Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3
đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Ví dụ:Disney:‟‟Giải trí gia đình vui vẻ‟‟






Thiết kế khẩu hiệu định vị:
- Chức năng thương hiệu
- Từ bổ nghĩa mô tả
- Từ bổ nghĩa cảm xúc
Thực hiện khẩu hiệu định vị
- Truyền thông: phạm vi và độc đáo
- Đơn giản hố: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)
- Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.
Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất
trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity).

4. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu
trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm.
Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv
5. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách
của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh
nào…v...v.
Các hoạt động truyền thông
Quảng cáo
Khuyến mãi
Marketing sự kiện và tài trợ
Quan hệ công chúng và báo chí
Bán hàng cá nhân
6. ĐO LƢỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Sau mỗi giai đoạn truyền thơng, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thơng
để có sự hiệu chỉnhịp thời.
Các thơng tin thường phải được thu thập bao gồm:






•

Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

•

Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

•

Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

•

Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

•

Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

•

Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

III. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1. Mở rộng thƣơng hiệu
Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành
hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm
thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu
Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc
dịch vụ mới
Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu
Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó

Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó
Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu
2. Củng cố thƣơng hiệu
Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi việt
làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó khơng chỉ phát
triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Sâu đây là các phương pháp để cũng cố
thương hiệu:
- Đổi mới
- Nhanh hoặc thua cuộc
- Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
- Tận dụng các kênh thơng tin
- Tư duy phổ qt
3. Nhóm dịch vụ Truyền thông (Communication Services)
Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định lộ
trình, có đích đến, có tính tốn, và trên con đường tính tốn đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn
nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích...




-



Truyền thơng tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp | Public Relations

+ Tổ chức các chiến dịch thơng tin báo chí (xác định thơng điệp, biên soạn, quan hệ báo chí…)
+ Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng
Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông | Internal Communication, IR
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp (giới lãnh

đạo và nhân viên)
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông
-

Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt | Crisis Management

+ Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thơng tin báo chí nhằm giải quyết các vụ việc
thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
- Đại diện truyền thơng – báo chí | Communication Management
+ Đại diện phát ngơn báo chí
+ Tư vấn, Quản trị tồn bộ các hoạt động báo chí – thơng tin của doanh nghiệp
+ Giám sát thực hiện các hoạt động PR

PHẦN 3 : NỘI DUNG
A.Gới thiệu chung về thƣơng hiệu Apple:
1. Định nghĩa thƣơng hiệu là gì?
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất
gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương
hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại
diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu
(hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với
nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể
có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Apple là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có
rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Iphone, Ipod, Macbook…

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn
với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một
thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế.
2. Giới thiệu thƣơng hiệu Apple:
Apple đang phát triển mạnh trong vài năm qua, đặc biệt là trong thế giới PCs. Số người tiêu
dùng yêu thích hệ điều hành Mac OS X ra tăng đáng kể, đây là một hệ điều hành dễ sử dụng,
được phát triển dựa trên hệ điều hành Linux.
- Thành lập: 1/4/1976
- Sáng lập: Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne
- Trụ sở: Cupertino, California, Mỹ
- Ban lãnh đạo: Steve Jobs (CEO, Chủ tịch và Đồng sáng lập), Tim Cook (Giám đốc hoạt động
kiêm CEO), Peter Oppenheimer (Giám đốc tài chính)…
- Lĩnh vực hoạt động: Phần cứng máy tính; phần mềm; thiết bị điện tử tiêu dùng.
- Các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod
(Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X
(Server - iPhone OS), iLife, và iWork.
- Các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App, MobileMe.
- Doanh thu: 32,48 tỉ USD (năm 2008)
- Nhân viên: 35.000 người (tính tới quý 1 năm 2009)
- Website: www.apple.com
 Lịch sử hình thành
Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhân ngày
nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản phẩm bán chạy
nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho ra mắt một
chiến

dịch

quảng

cáo

với

thông

điệp:

“Welcome,

BM.Seriously”.

Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngành công
nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bằng
chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng vì vào thời điểm đó window
vẫn chưa ra đời.
Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầm trọng,
các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple. Chính vào lúc này,






Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với cơng ty. Người đàn ơng có tầm nhìn chiến
lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt
bỏ không thương xót các sản phẩm khơng có tiềm năng.

.

Sản phẩm
Hai nhóm sản phẩm căn bản của Apple bao gồm: Máy tính Mac đi kèm phần mềm riêng
và iPod. Máy tính Mac dựa trên hệ điều hành Mac O X đã đem đến cho nhiều tiện ích cho
người sử dụng trong việc thiết kế đồ họa. Người sử dụng đánh giá cao một hệ thống đơn giản
và trực quan như vậy. Hệ điều hành này sử dụng nền tảng - Unix có khả năng bảo mật và
chống virus cao.
Trong lãnh vực máy tính Apple tập trung vào hai nhóm khách hàng: Người tiêu dùng
trong nước và giới chuyên gia.
Thành phần căn bản trong lĩnh vực máy tính trong nước là máy tính để bàn iMac và
Macbook. Trong khi iMac giống như một món đồ trang sức trong thế giới vi tính, được sản
xuất từ nguyên liệu tốt nhất như thủy tinh và nhơm thì Macbook là một máy tính xách tay đa
năng, Macboook là một trong những sản phẩm bán chạy nhất của Apple. Các máy tính trong
nước bao gồm máy tính mini Mac, hoạt động như cầu nối với Mac OS X.
Máy tính để bàn Mac Pro là một trong những máy tính được sử dụng nhiều nhất trên thế
giới, với hơn 25 triệu lựa chọn về cấu hình. Vì vậy, nó rất phù hợp với giới chuyên gia để họ
có cơ hội tạo nên một máy tính phù hợp sở thích của mình. Mac Pro đại diện cho máy tính
xách tay chun dụng với màn hình 15 hay 17 inch. Các sản phẩm này được thiết kế cho
khách hàng khó tính trong những ngành nghề địi hỏi sự sáng tạo hay ứng dụng văn phòng.
Tất cả sản phẩm máy tính mới của Apple đều được cung cấp bộ ứng dụng đầy sáng tạo
iLife, bao gồm năm ứng dụng cho nhiếp ảnh kĩ thuật số, âm nhạc, video, DVDs, web và dữ
liệu, từ mỗi ứng dụng có thể chuyển đến các ứng dụng khác. Vì vậy, người sử dụng có thể dễ
dàng sáng tạo những trang web, phim DVD và các tài liệu khác với các hiệu ứng tuyệt vời.
Lĩnh vực phần mềm thì có qui mơ lớn hơn. Về lĩnh vực này thì Apple tập trung vào
Ứng dụng Aperture thu hút cả những nhiếp ảnh gia khó tính nhất, đặc biệt bởi sự mạnh mẽ và
phương thức nó quản lí một lượng file lớn. Nó giúp cho việc phân loại và chọn lựa những tấm
hình từ hàng ngàn bức hình khác nhau.
Studio Final Cut bộ cơng cụ đơn giản, dễ hiểu khi làm việc với các đoạn video kỹ thuật

số. Nó bao gồm rất nhiều ứng dụng từ biên tập, hiệu chỉnh màu sắc, điều khiển audio, hiệu ứng






và hoạt hình. Nhiều bộ phim do Séc sản xuất đã sử dụng phần mềm này.
Logic Pro dành cho các chuyên gia trong lãnh vực âm nhạc, bao gồm các dụng cụ cần thiết
cho cơng việc sản xuất và trình diễn. Nó là một bộ ứng dụng đa liên kết, giúp thực hiện tồn
bộ các cơng đoạn trong việc sử lý âm thanh.
Một bộ phận phát triển năng động khác của Apple là iPod. Đây là thương hiệu phổ biến
nhất trong lĩnh vực máy nghe nhạc kĩ thuật số, chiếm 3/4 lợi nhuận tại thị trường Bắc Mĩ. Ipod
có 3 mẫu chính: Shuffle, nano, classic, touch.
Ipod shufffle là máy nghe nhạc nhỏ nhất trên thị trường. Nhờ khối lượng nhẹ (15g) với
thân gập, nó là máy nghe nhạc dễ dàng mang theo nhất. Ipod nano là sản phẩm được bán
thường xuyên của Apple. Mặc cho hình dáng nhỏ, rắn chắc, nó khơng những giúp người sử
dụng nghe nhạc mà cịn cho phép xem video. Ipod classic thu hút người nghe u nhạc và
người nghe khó tính nhờ vào dung lượng (gần tới 160HB) để chứa nhạc và video. Ipod touch
thu hút các fan u thích sự đổi mới cơng nghệ, mang đến nhiều lựa chọn hơn cho việc kiểm
soát nguồn nhạc từ iphone tới máy nghe nhạc.

.

Cửa hàng iTune luông song hành với máy. Nó có mặt ở 22 quốc gia (trừ khu vực Trung
Âu), đại diện cho dịch vụ mua bán âm nhạc lớn nhất, thành công nhất trên tồn cầu. Danh mục
của nó bao gồm 6 triệu bài và gần đây doanh số đã vượt qua 3 triệu. Năm 2006, iTune cũng bổ
sung việc bán các chương trình TV và phim.

.

Apple tiếp tục thành công trong năm 2007 với điện thoại iPhone mang tính đột phá nhờ
kinh nghiệm đồ họa và công nghệ cảm ứng. Khi được ra mắt, iPhone đã được tán dương nhiệt
liệt và người tiêu dùng phải xếp hàng để có thể sở hữu nó.
30 mẫu concept cho các sản phẩm của Apple :

Mac Mini(Sim)

Apple iView

Apple Tribook






Transparent iMac

Macbook Mini

Mac Tab

MacBook Mini

Foldable Macbook Touch

Mac Air

Mac Tablet

iPhone Video

Mac Mini

Macbook To uch

iPhone 4G






Apple netbook concept

Apple touchbook

iPhone nano

iPod Shuffle

Mac Pad

iPhone Elite

iPhone nano 4G

iPhone Pro

hiPod concept

iVault

iEye

iPod Chimera

Apple iring