Nghiên cứu chiến lược marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH moderno

MỤC LỤC


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno

CHƯƠNG 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Bối cảnh

Theo cấu trúc tháp nhu cầu của Maslow có 5 tầng, trong đó nhu cầu “nơi trú ngụ”
là một trong những nhu cầu cơ bản thuộc tầng thứ nhất của tháp. Nhưng nó chỉ đúng với
nghĩa “nơi trú ngụ” đơn thuần là nơi có mái che mưa, che nắng và bốn bức tường chắn
gió mà thơi. Nếu chúng ta suy nghĩ theo một chiều hướng tích cực hơn, “nơi trú ngụ” là
nơi cuối cùng ta muốn về nhà sau một ngày lao động vất vả, chịu nhiều áp lực,…về nhà
ta được hưởng một cảm giác an toàn, thoải mái, giải tỏa hết mọi thứ ở bên ngồi. Ngồi
ra, ngơi nhà cũng thể hiện một phần tính cách, lối sống và bản thân gia chủ theo một cách
riêng nào đó thơng qua sự sắp xếp và bố trí nội thất. Nhu cầu về việc thiết kế không gian
sống, không gian học tập, phòng làm việc ngay càng đòi hỏi kỹ thuật tinh xảo, cao cấp và
chuyên nghiệp hơn. Vậy nội thất cũng góp phần đóng vai trị quan trọng trong nhu cầu tự
thể hiện mình của chúng ta.
Trong vịng 10 năm trở lại đây, ngành đồ nội thất thế giới phát triển khá nhanh tình
hình thương mại ổn định, nhu cầu tiêu thụ tăng mạnh tại các thị trường đang nổi. Tương
tự, tình hình sản xuất đồ nội thất thế giới cũng tăng trưởng với tốc độ 8%/năm trong vòng
một thập kỷ qua, trong đó sản lượng của các nền kinh tế đang nổi tăng với tốc độ
18%/năm (gồm các nước như Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Việt Nam
và Malaysia).
Theo số liệu thống kê cho thấy, doanh thu thị trường đồ nội thất cao cấp thế giới
ước tính đạt 51 tỉ đơla Mỹ theo giá xuất xưởng (tương đương 133 tỉ đôla Mỹ theo giá tiêu
dùng). Trong đó, 30,8 tỉ đơla Mỹ là đồ nội thất như bàn ghế, phịng ngủ, phịng ăn, phịng
khách; 10,5 tỉ đơla Mỹ là những hợp đồng nội thất dành cho các dự án lớn như khách sạn
5 sao, du thuyền, biệt thự riêng, văn phịng hạng sang, các đại lí bán lẻ; 2,5 tỉ đôla Mỹ là

các loại thiết bị chiếu sáng đắt tiền và 7 tỉ đôla Mỹ là các loại vải dệt, thiết bị và trang trí
bên trong.
(Nguồn: />Từ khi Việt Nam mở cửa, hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt
Nam ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chất lượng, tuy là hàng ngoại nhập
nhưng họ lại có thể đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Thêm vào đó,
khi Việt Nam mở cửa, các công ty trong nước lần lượt đưa sản phẩm mình ra nước ngồi,
người dân có rất ít lựa chọn, vì thế các sản phẩm ngoại nhập là sự lựa chọn hàng đầu. Đối
Nhóm Up – K17C1

Trang 2


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
với nhà giàu, họ vẫn mạnh tay chi tiêu vào hàng nội thất ngoại nhập cao cấp, tuy rằng
đang trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế.
Nắm bắt được tình hình đó, cơng ty TNHH Moderno đã thành lập với sứ mệnh
cung cấp những mặc hàng nội thất cao cấp được nhập khẩu từ nước ngoài, mang những
sản phẩm có chất lượng cao đến với những khách hàng tiềm năng, quảng bá thương hiệu
rộng rãi, tăng hiệu quả hoạt động để chiếm lĩnh thị trường.
1.2. Lý do chọn đề tài

Khi đời sống vật chất và tinh thần của người Việt Nam ngày càng được nâng cao
kéo theo nhu cầu về đời sống vật chất và tinh thần ngày càng cao hơn, trong đó có nhu
cần về nhà ở. Nhu cầu nhà ở ngày nay không chỉ đơn thuần là nơi trú ngụ mà nó cịn
mang tính thẩm mĩ, thế hiện nét riêng của gia chủ. Tùy theo hướng, kích thước và u
cầu của chủ nhân ngơi nhà mà chất liệu, màu sắc hay các vật dụng trang trí nội thất sẽ
được lựa chọn để tạo ra sự kết hợp hài hòa nhất. Để đáp ứng nhu cầu này, thị trường nội
thất đã hình thành với sự tham gia của các cơng ty trong và ngồi nước, giúp thị trường
nội thất tại Việt Nam trở nên phong phú và đa dạng các chủng loại hàng hóa, trong đó có
Cơng ty TNHH Moderno. Moderno đã nắm bắt xu thế đó và thành lập cơng ty nội thất

để phục vụ nhu cầu khách hàng và khai thác tiềm năng về ngành hàng để kinh doanh.
Mỗi công ty sẽ kinh doanh với những chiến lược Marketing riêng biệt cho mình
tùy theo quy mơ, nguồn lực và tài chính của cơng ty. Các cơng ty nhỏ sẽ gặp khó khăn
hơn so với những cơng ty lớn. Vì các cơng ty lớn có đủ điều kiện và chi phí để thực hiện
các chiến lược Marketing có quy mơ lớn, tạo sức ép cạnh tranh cho các công ty vừa và
nhỏ. Vậy các công ty vừa và nhỏ như công ty TNHH Moderno sẽ có chiến lược
Marketing như thế nào để tồn tại, cạnh tranh và phát triển? Moderno sẽ có chiến lược
Marketing như thế nào trong tương lai? Đó chính là lý do chọn đề tài nghiên cứu của
nhóm chúng tơi.
1.3. Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu chung của đề tài này là tìm hiểu hoạt động marketing sản phẩm đồ nội
thất cơng ty TNHH Moderno. Qua đó nghiên cứu, phân tích và đưa ra chiến lược
marketing về sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno một cách phù hợp và
đúng đắn mang tính lâu dài. Chiến lược Marketing mới sẽ giúp cơng ty thực hiện được
đúng như tầm nhìn cũng như sứ mệnh công ty đã đề ra. Tầm quan trọng của chiến lược
này sẽ làm tăng doanh số, doanh thu so với cùng kỳ các năm, tăng doanh số khách hàng,
làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu cho công
ty TNHH Moderno.
Mục tiêu cụ thể của việc nghiên cứu này là nghiên cứu, phân tích chiến lược
Marketing hiện tại của cơng ty, nhằm xác định vị trí hiện tại của cơng ty trong thị trường
Nhóm Up – K17C1
Trang 3


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
nội thất, xác định điểm mạnh cũng như điểm yếu, các cơ hội hiện có và những thách thức
mà công ty đã và đang phải đối mặt. Dựa vào việc nghiên cứu, phân tích ấy, những chiến
lược Marketing cũ sẽ được đánh giá, lựa chọn và xây dựng một chiến lược Marketing
mới thích hợp, mang tính khả thi cho cơng ty TNHH Moderno. Góp phần hệ thống hóa

cơ sở lý luận giải pháp marketing nhằm tìm hiểu và phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm. Hiểu được thực trạng hoạt động marketing của Moderno nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
nhằm phát triển thị trường mục tiêu của công ty. Nghiên cứu đưa ra giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao tầm vóc thương hiệu của cơng ty.
1.4. Những vấn đề cần nghiên cứu
Đối với đề tài nghiên cứu về một chiến lược Marketing, những vấn đề cần nghiên
cứu được chia ra thành 3 vấn đề chính:
Nghiên cứu và duyệt xét có phê phán các cơng trình nghiên cứu trước đây, từ đó
lấy làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược Marketing của công TNHH Moderno
phân tích, đánh giá các chiến lược mang lại hiệu quả gì cho hoạt động kinh doanh của
cơng ty.
Căn cứ vào số liệu thứ cấp tìm hiểu được để phân tích tình hình kinh doanh, mơi
trường kinh doanh của cơng ty và những số liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng đã tìm
được để đánh giá mức độ phủ sóng của thương hiệu, những mặt hàng, những tư vấn thiết
kế được khách hàng ưa chuộng. Để từ đó đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp hơn
với công ty.
Đánh giá các chiến lược đã đề ra để lựa chọn những chiến lược khả thi nhất, tiết
kiệm chi phi phí nhất nhưng mang lại hiệu quả nhất cho công ty, đưa ra đề xuất ch các đề
tài tiếp theo.
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Với đề tài: “Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm nội thất của công ty
TNHH Nội thất Moderno”, nên đối tượng nghiên cứu liên quan đến đề tài này là những
chiến lược Marketing mà cơng ty đã, đang và sẽ sử dụng, phân tích và đánh giá những
yếu tố của chiến lược đã mang lại hiệu quả cho công ty.
Phạm vi nghiên cứu chủ yếu là khu dân cư Phú Mỹ Hưng. Bên cạnh đó cịn nghiên
cứu tại những khu vực lân cận ở Quận 7, TP. Hồ Chí Minh và cơng ty TNHH Moderno
tại địa chỉ: R1-49 Khu phố Hưng Phước 4, Phú Mỹ Hưng, đường Bùi Bằng Đoàn
phường Tân Phong, quận 7, thành phố Hồ Chí Minh, với các mặt hàng nội thất dùng để

trang trí phịng ăn, phịng ngủ, phịng làm việc, và những hàng trang trí.

Nhóm Up – K17C1

Trang 4


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của cơng ty TNHH Moderno
1.6. Ý nghĩa

Hình thành từ lối sống hiện đại và văn hóa theo kiểu phương Tây của đại đa số
người dân sinh sống tại quận 7, cơng ty TNHH Moderno đã định hình phương thức hoạt
động và mặt hàng kinh doanh là những sản phẩm nội thất cao cấp dành cho gia đình được
trưng bày tại showroom ở trung tâm quận 7, thành phố Hồ Chí Minh. Khách hàng mục
tiêu của cơng ty tập trung vào độ tuổi từ 30 – 45, có thu nhập khoảng 10 triệu
đồng/tháng/người, thích nội thất có phong cách hiện đại, đơn giản mà sang trọng, vì thế
các sản phẩm của cơng ty chính là sự lựa chọn của phong cách hiện đại. Sản phẩm mang
tính trẻ trung, năng động, hiện đại nhưng không kém phần sang trọng, rất phù hợp với
những khách hàng có gu thẩm mỹ riêng, cùng với giá cả hợp lý cho không gian sống và
làm việc, công ty mong muốn sẽ mang lại sự tiện nghi, tiện dụng cho những người Việt
Nam hiện đại.
Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ thêm về những cơ sở lý luận
liên quan đến chiến lược Marketing. Hệ thống hóa lại những lý thuyết về Marketing và
cách phân tích một chiến lược hiệu quả. Giải thích vì sao Marketing đóng vai trị khơng
hề nhỏ trong hầu hết các cơng ty lớn kể cả trong và ngồi nước như hiện nay. Bên cạnh
đó có thể hiểu rõ hơn về lý do vì sao Marketing hiện đại ngày nay chú trọng nhiều hơn
vào giá trị vơ hình mà sản phẩm mang lại. Ngoài ra, việc nghiên cứu này có thể được
dùng để làm cơ sở cho các đề tài, các cơng trình nghiên cứu sau này.
1.7. Các mặt hạn chế của đề tài

Tính chất của cuộc phỏng vấn không được khách quan và rộng rãi do chỉ phỏng
vấn được ở showroom bán hàng của công ty nên lượng thông tin thu thập được bị hạn
chế, chỉ dừng lại ở mức độ khái quát, chứ chưa thực sự rõ ràng, cụ thể.
Thông tin nhận được từ các đáp viên có thể thiếu tính minh bạch do sự trả lời qua
loa, không thực sự chú tâm vào bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin dữ liệu về đề tài nghiên
cứu còn nhiều hạn chế. Hạn chế về kinh nhiệm của các thành viên trong nhóm.
Hạn chế về kinh phí thực hiện và hạn chế về điều kiện tiếp xúc với cơng ty nên
việc tìm hiểu chi tiết về các hoạt động kinh doanh cịn gặp nhiều khó khăn, nên việc khai
thác những thơng tin của nhóm chỉ mang tính chất khái quát chung, kiến nghị mà nhóm
đưa ra cũng chỉ dừng lại ở mức độ là sự sáng tạo của sinh viên.
1.8. Giới thiệu các chương kế tiếp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và duyệt xét các cơng trình nghiên cứu
Trong chương 2, nội dung nghiên cứu sẽ được trình bày thứ tự theo 3 phần. Phần
1, nhắc lại các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu đang thực hiện (các khái
niệm về Marketing, chiến lược Marketing, chiến lược kinh doanh và mối quan hệ giữa
chiến lược Marketing & chiến lược kinh doanh). Phần 2, đề cập tới một vài lý thuyết và
Nhóm Up – K17C1

Trang 5


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của cơng ty TNHH Moderno
mơ hình cơ bản được sử dụng để hỗ trợ cho bài nghiên cứu như lý thuyết về các yếu tố
ảnh hưởng đến thị trường, lý thuyết về vĩ mô PESTLE, lý thuyết vi mô của Porter (5 tác
lực), ngồi ra, các mơ hình được sử dụng như mơ hình 4Ps, mơ hình SWOT, mơ hình
chiến lược tổng thể của Porter, Life Circle và cuối cùng là mơ hình phân tích BCG. Cuối
cùng là phần 3 sẽ đề cập đến các cơng trình nghiên cứu của các chuyên gia đã từng thực
hiện những đề tài có một phần liên quan đến đề tài nghiên cứu này, từ đó đưa ra nhận xét
đánh giá các thơng tin có thể được dùng để tham khảo cho bài nghiên cưu nhóm đang

thực hiện, rút ra kinh nghiệm từ những mặt hạn chế của bài nghiên cứu gặp phải.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này sẽ đề cập tới phương pháp nghiên cứu chủ đạo và các phương
pháp nghiên cứu hỗ trợ. Cách thức thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu, phân tích và đánh giá
thơng tin vừa xử lý.
Chương 4: Tổng quan, kết quả và thảo luận
Trong chương 4, việc nghiên cứu sẽ đi sâu dựa trên những lý thuyết và mơ hình đã
được nêu ra ở chương 2. Chương này gồm có 3 phần: phần 1, tìm hiểu và khai thác các
thơng tin cụ thể của cơng ty có liên quan đến bài nghiên cứu. Phần 2, áp dụng mơ hình
4ps để phân tích Marketing mix, mỗi “P” sẽ sử dụng một lý thuyết để làm rõ hơn cho
từng giá trị của mơ hình. Phần 3, áp dụng mơ hình SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm
yếu, hiểu rõ hơn về tình hình hiện tại của công ty, soạn ra một bảng khảo sát để khách
hàng có thể đánh giá về cơng ty và sản phẩm của công ty.
Chương 5: Đề xuất và kiến nghị
Với chương cuối cùng này, nghiên cứu sẽ được dừng lại ở việc tổng hợp thông tin
đã được nghiên cứu ở trên, đánh giá lại các chiến lược Marketing của công ty đã và đang
sử dụng. Thông qua việc nghiên cứu để đề xuất và đưa ra những kiến nghị có giá trị tham
khảo cho công ty trong tương lai, để khách hàng nhận biết được thương hiệu của công ty
trên diện rộng nhằm góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho cơng ty. Ngồi ra
cơng ty có thể mở rộng quy mô hoạt động, không chỉ ở quận 7, các quận lớn ở thành phố
Hồ Chí Minh mà còn vươn ra các thành phố lớn ở Việt Nam, có tính cạnh tranh cao so
với các sản phẩm nội thất mà khách hàng đã quen thuộc từ trước đến nay.

Nhóm Up – K17C1

Trang 6


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno

CHƯƠNG 2
DUYỆT XÉT LÝ LUẬN VÀ LỊCH SỬ CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
TRƯỚC ĐÂY
2.1. Một số khái niệm
2.1.1. Marketing

Tuy các hoạt động Marketing đã xuất hiện từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình
thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội
dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn. (Trần Minh Đạo
(2008), Marketing căn bản, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc dân).
Theo Phillip Kotler Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi.
Theo viện Marketing Anh Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Theo định nghĩa của AMA (1985) Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích
của các tổ chức hoặc cá nhân
I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc cho rằng
Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến
khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị
trường làm định hướng
Từ các định nghĩa về Marketing của các nhà khoa học hay Các Hiệp hội
Marketing quốc tế, về cơ bản, Marketing có thể được hiểu như là một quá trình đem đến
những giá trị về sản phẩm cũng như dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
thơng qua đó cơng ty có thể thu về lợi nhuận. Bên cạnh đó Marketing cịn là cầu nối giữa
doanh nghiệp và khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng, từ đó tạo dựng được lịng trung thành của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

2.1.2.Chiến lược Marketing
Theo Phillip Kotler chiến lượt Marketing là hệ thống lập luận logic, hợp lý chỉ đạo
một đơn vị, tổ chức tính tốn cách thức thực hiện các hoạt động Marketing của mình, nó
bao gồm các chiến lượt cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với hệ phức Marketing và
mức chi phí cho Marketing.Chiến lược Marketing phải xuất phát từ chiến lược tổng thể
của công ty. Xây dựng chiến lược Marketing nhằm hiện thực hóa chiến lược tổng thể.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P. Chiến lược Marketing thường được định hình
Nhóm Up – K17C1

Trang 7


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
bằng các mục tiêu kinh doanh. Con đường mà tổ chức dự định đi để đến được mục tiêu
thì gọi là chiến lược Marketing. Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không
phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận.
Phân tích chiến lược marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần
lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân
loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. 4P là một khái niệm trong
marketing hỗn hợp và cũng là thành phần của marketing hỗn hợp, trong đó có Product
(sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị).
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp

hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi
nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn
biến phức tạp của thị trường.
Tìm hiểu về thành phần của marketing hỗn hợp
Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý , mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn.Sản phẩm có thể
là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vơ hình , những địa điểm (cho th
địa điểm, th mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng chế... Khi tạo ra sản
phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn
những mong đợi của người tiêu dùng.
Nhóm Up – K17C1

Trang 8


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vơ hình và hữu hình và
được chia thành ba cấp độ như sau:

Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Là những chức năng chính mà sản phẩm mang lại. Ví dụ như khi khách hàng mua
sản phẩm bột giặc Tide thì cái mà họ mua là một sản phẩm chất tẩy rửa.
Sản phẩm hiện thực: Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản
phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngồi, nhãn hiệu,
tên nhãn hiệu, bao bì. Thơng qua các yếu tố này cơng ty có thể giúp khách hàng phân biệt
được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu

tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại
Sản phẩm bổ sung: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer
service) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lịng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo
hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, cũng như thái độ thân
thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của cơng
ty.Sự khác biệt giữa các các cấp độ của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh là rất quan
trọng, chính điều này sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Các quyết định về sản phẩm:
Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giũa chúng
được dùng để xác nhận của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Bao bì: là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và chứa
đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận
chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì rất quan trọng trong việc xây
dựng một thương hiệu mạnh, bên cạnh tác dụng bảo vệ, mơ tả, giới thiệu sản phẩm, nó
Nhóm Up – K17C1

Trang 9


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của cơng ty TNHH Moderno
cịn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn
mua hàng của họ.
Dịch vụ khách hàng: là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang
có. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà cơng ty làm ra tại nhà
máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hồn chỉnh.
Loại sản phẩm: một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì chúng
thực hiện mộtchức năng tương tự, bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một

kênhnhư nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể. Doanh nghiệp có thể lựa chọn phát triển
dịng sản phẩm của mình theo các phương án sau:
Phát triển hướng xuống dưới.
Phát triển hướng lên trên.
Phát triển theo hai hướng.
Bổ sung chung loại sản phẩm, bổ sung những sản phẩm mới trong khn khổ hiện
có của nó.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp được hình thành từ nhiều sản phẩm
khác nhau được nhóm gộp trong các loại sản phẩm.
Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu
loại sản phẩm khác nhau.
Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong tất cả các
loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác
nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.

Nhóm Up – K17C1

Trang 10


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của một sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ
lúc xuất hiện cho đến lúc biến mất trên thị trường. Mỗi sản phẩm trong mỗi chu kỳ sống
đều trải qua một số giai đoạn nhất định. Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác
nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi
nhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng địi hỏi doanh nghiệp
phải có chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong
mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm.

Giới thiệu hay triển khai (Introduction): là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào
thị trường. Trong giai đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi
phí nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm ra thị trường.
Phát triển hay tăng trưởng (Growth): là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp
nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể.
Chín muồi hay bão hồ (Maturity): là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm
đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì
tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh.
Đi xuống hay suy thối (Decline): là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và
lợi nhuận giảm dần

Nhóm Up – K17C1

Trang 11


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
Giá cả (Price)
Giá là yếu tố P duy nhất trong 4P để doanh nghiệp thu lại lợi nhuận. Giá cũng là
một công cụ Marketing hữu hiệu, phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh
nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản
phẩm.
Các mục tiêu cơ bản:
Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành: doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước
mắt. Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được xem là quan trọng hơn các
mục tiêu lâu dài.
Dẫn đầu về thị phần: đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt
được quy mơ thị trường lớn nhất có thể
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường: định ra một mức giá cao để đủ

trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất
lượng cao đối với khách hàng.
Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường: doanh nghiệp đặt ra mức giá
thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ
hội mới.
Các công cụ khác của marketing hỗn hợp. Giá chỉ là một trong các công cụ khác
của marketing hỗn hợp. Các quyết định về giá phải dựa trên các quyết định về thiết kế,
định vị hẹp, định vị giá trị sản phản phẩm;chiến lược phân phối; chiến lược chiêu thị.
Chi phí của doanh nghiệp: Căn cứ vào định phí và biến phí để định giá. Doanh thu
đơn vị trừ đi biến phí đơn vị được gọi là số dư đảm phí.
Các yếu tố bên ngồi tác động đến giá:
Thị trường là yếu tố ảnh hưởng đặt biệt quan trọng tới việc định giá. Bản thân giá
thị trường được hình thành do tác động cân bằng cung cầu. Các lọai thị trường khác nhau
sẽ tác động khác nhau tới việc định giá. Ở bất cứ thị trường nào thì người bán cũng cần
tính tốn được độ co dãn của sức cầu theo giá.
Sự nhạy cảm về giá của người mua được người bán khai thác triệt để. Nếu người
mua ít nhạy cảm về giá thì sản phẩm sẽ được định giá cao hơn mức bình thường.
Nhóm Up – K17C1

Trang 12


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
Thông qua chiến lược giá và những phản ứng trước hành động định giá của các
đối thủ khác sẽ là những yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của công ty. Người mua sẽ
so sánh chất lượng và giá của những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Những yếu tố của sản phẩm tác động đến giá:
Các sản phẩm nội thất có kiểu dáng và thiết kế hiện đại, độc nhất, lạ, sang trọng sẽ
có giá thành cao hơn các sản phẩm có mẫu mã thơng dụng, đại trà trên thị trường. Bên
cạnh đó, các sản phẩm được sản xuất trên dây truyền sản xuất hiện đại, và trình độ tay

nghề của thợ cũng ảnh hưởng phần nào tới chi phí sản xuất tác động trực tiếp tới giá
thành sản phẩm. Với sản phẩm nội thất làm theo kiểu may đo và theo thiết kế của từng
khơng gian nội thất thì chất lượng, thẩm mỹ sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào tay nghề đội
ngũ thợ thi cơng sản xuất, lắp đặt. Ngồi ra chất liệu của sản phẩm như vải - da bọc ngoài
là bộ mặt của chiếc ghế sofa và thể hiện gu thẩm mĩ của chủ nhân. Trong các chất liệu
như: da, vải da (PU), vải thì da là chất liệu mang lại sự sang trọng được ưa chuộng và có
giá cao hơn so với các chất liệu khác.
Các phương pháp định giá:
Định giá dựa trên chi phí có lẽ là phương pháp hợp lý nhất và phổ biến nhất.
Phương pháp định giá theo chi phí có 2 cách:
Định giá cộng chi phí: Theo nguyên tắc, một phần lợi nhuận chuẩn được cộng vào
chi phí. Phần lợi nhuận này thay đổi theo từng loại sản phẩm.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Dựa vào việc phân tích hịa vốn để định giá, nhà
sản xuất sẽ phân tích các mức giá khác nhau và ước đốn sản lượng hịa vốn, khả năng về
lượng cầu và lợi nhuận về đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục
tiêu.
Định giá dựa trên khách hàng: Phương pháp này dựa trên cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu, nhận thức khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ là trọng tâm
của phương pháp này.
Định giá dựa trên cạnh tranh:
Định giá cạnh tranh hoàn toàn: Phương pháp định giá này chú ý đến giá của đối
thủ hiện tại và thời giá để quyết định mức giá cao, bằng hay thấp hơn đối thủ (dẫn đầu,
tuân theo, phá giá).
Định giá theo đấu thầu kín: Doanh nghiệp định giá dựa vào dự đoán dựa vào định
giá của đối thủ hơn là chi phí và cầu trên thị trường.

Nhóm Up – K17C1

Trang 13

Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
Phân phối (Place)
Là đại diện các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Hệ thống kênh phân
phối giải quyết vấn đề lưu thơng hàng hóa từ nơi sản xuất đến với khách hàng hay đến
với người tiêu dùng cuối cùng không bị ứ đọng hay chậm trễ, kênh phân phối phải đảm
bảo việc lưu thông hai chiều của sản phẩm. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào đúng
thời điểm khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất trong bất kỳ
lĩnh vực kinh doanh nào.
Xử lý đơn hàng, thu thập chứng từ và lập hóa đơn
Tiếp cận người mua, thông tin bán hàng
Vận chuyển và giao hàng

Tồn trữ và lưu kho

Kênh phân phối
Cung cấp tài chính và thu hồi tiền hàng

Phân chia và tạo ra các phân cấp mặt hàng

Bán hàng và giúp đỡ bán hàng

Sơ đồ X: Các chức năng của hệ thống kênh phân phối
Hoạch định chiến lược phân phối là xác định kênh phân phối để đưa ra các quyết
định về chọn địa điểm phân phối, phương tiện vận chuyển, thời gian giao hàng,...một
cách hợp lý để tiết kiệm chi phí cho cơng ty. Hoạch định chiến lược kênh phân phối phải
đảm bảo tính sẵn có của hàng hóa trong kho, bảo quản hàng hóa, đưa ra các ý tưởng về
thiết kế bao bì cho bộ phận sản xuất để đảm bảo an toàn cho sản phẩm trong khi di
chuyển và tiết kiệm diện tích trong khoang để hàng.
Một kênh phân phối đầy đủ gồm 3 phần:

Nhà sản xuất: đứng dưới góc độ này, kênh phân phối được xem là con đường để
đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dung, từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Thành viên trung gian tham gia kênh phân phối: với góc độ này, kênh phân phối là
một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chuyển qua các tổ chức khác nhau.

Nhóm Up – K17C1

Trang 14


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
Người tiêu dùng: đối với người tiêu dùng kênh phân phối là hình thức lỏng lẽo của
các công ty liên doanh cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Đối với một kênh phân phối đầy đủ 3 thành phần thì hệ thống của kênh phân phối
cũng phải đầy đủ các yếu tố như người cung cấp, người tiêu dùng, hệ thống các thành
viên tham gia kênh phân phối, cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển, nơi lưu kho, tồn
trữ hàng hóa, hệ thống thơng tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán để đảm
bảo cho hoạt động phân phối được lưu thơng , hàng hóa của cơng ty khơng bị ứ đọng và
tồn kho nhiều.
Trong phân phối việc thiết lập một hệ thống phân phối là vô cùng quan trọng và
cần thiết. Thiết lập hệ thống phân phối cần căn cứ trên khối lượng và thời gian tiêu thị
hàng hóa cần đạt, lợi nhuận cho nhà sản xuất và trung gian, phần thị trường cần chiếm
giữ, chi phí cho doanh nghiệp và chiết khấu cho nhà trung gian, khả năng khai thác kênh
sẵn có, kênh khả thi và xây dựng kênh tối ưu.
Sau khi thiết lập hệ thống phân phối, cơng ty cần phân tích để lựa chọn kênh phân
phối phù hợp với tình hình hiện tại của cơng ty. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn kênh phân phối gồm có yếu tố thị trường (số khách hàng tiềm năng, mức độ tập
trung của thị trường, quy mô đặt hàng trong từng đợt, … ), đặc tính của sản phẩm (sản
phẩm có giá trị lớn hay nhỏ, lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời, cồng kềnh hay gọn nhẹ,
sản phẩm có kỹ thuật cao hay đơn giản, … ), ảnh hưởng của nhà trung gian (khả năng

cung cấp dịch vụ, phương tiện, lợi ích mang lại từ họ, mức độ hợp tác, quan điểm hợp
tác, … ) và cuối cùng là bản thân công ty (nguồn tài chính, kinh nghiệm quản lý, mức độ
kiểm sốt, theo dõi và bao quát kênh phân phối, khả năng cung cấp các dịch vụ sau bán
hàng, … ). Ngoài ra, để lựa chọn kênh phân phối phù hợp cần dựa trên tiêu chuẩn của
kênh phân phối đó có đáp ứng được các tiêu chuẩn về kinh tế, tiêu chuẩn về kiểm sốt và
tiêu chuẩn về thích nghi của cơng ty đặt ra hay không? Một kênh phân phối được xem là
hiệu quả khi kênh phân phối đó phải đảm bảo được kênh chuyển tải được đa số lượng
hàng hóa, có tương đối ít thành viên trung gian, tiết kiệm được chi phí Marketing, tỷ lệ
thiệt hại và mức độ rủi ro thấp.

Nhóm Up – K17C1

Trang 15


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị (promotion) cịn gọi là truyền thơng marketing (marketing
communication), là một trong 4 yếu tố của marketing hỗn hợp. Chiêu thị là hoạt động
thông đạt những giá trị sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm
ấy.
Phối thức chiêu thị là việc phân phối các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu
marketing cho hiệu quả. Các công cụ của chiêu thị bao gồm các công cụ dưới đây:

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Khuyến mãi

CHIÊU THỊ
Sự kiện và marketing trải

Marketing truyền miệng

nghiệm

Marketing trực tiếp và tương
tác

Quan hệ công chúng

Hoạt động của chiêu thị:
Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền để thông tin về công ty, sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng. Quảng cáo là hình thức được sử dụng nhiều nhất của truyền
thơng vì tính lan rộng của nó. Quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi
phí để truyền thơng trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra sẽ được nhiều hộ
gia đình mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin khách hàng sẽ thấp hơn so với
hình thức khác. Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút biểu tượng cho nhãn hiệu hay
công ty, giúp cho cơng ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc
tính sản phẩm. Khả năng tác động của quảng cáo vào phản ứng của khách hàng là dễ
dàng khi các yếu tố marketing khác khó có thể thực hiện được.

Nhóm Up – K17C1

Trang 16


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
Khuyến mãi là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực

lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.
Khuyến mãi chia làm hai hoạt động chính là khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến
mãi thương mại. Khuyến mãi cho người tiêu dùng là nhắm đến người tiêu dùng cuối
cùng, sử dụng các hình thức tặng phiếu giảm giá, tặng sản phẩm dùng thử, tiền thưởng
giảm giá, xổ số,… , các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua
nhiều, mua thường xuyên giúp tăng doanh số. Khuyến mãi thương mại ngược lại, nhắm
vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ.
Sự kiện và marketing trải nghiệm là hoạt động tài trợ hoặc tham gia các sự kiện
thể thao, giải trí, các lễ hội, hội chợ, sự kiện nghệ thuật, … và các hoạt động marketing
có ý nghĩa xã hội khác. Qua đó, doanh nghiệp có thể tương tác, mở rộng và cũng cố các
mối quan hệ với thị trường mục tiêu.
Quan hệ công chúng là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của cơng chúng, liên
kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt
được sự hiểu biết và sự chấp nhận của cơng chúng. Quan hệ cơng chúng có mục tiêu
nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm cơng chúng về cơng ty. Hình
thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về
sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, tham gia các hoạt động như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã
hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt,.. để tăng cường hình ảnh cho cơng ty.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay việc
giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là:
marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên
truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt
hàng tại các cửa hàng, sân bay…
Marketing tương tác là hình thức marketing cho phép xây dựng kênh thông tin
giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạn
chế về không gian và thời gian và được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp
điện tử (Digital Media).
Marketing truyền miệng là việc quảng cáo sản phẩm và thương hiệu dường như
khơng phải do chính doanh nghiệp, mà là người thân, bạn bè, những người quen thực

hiện. Phương thức của nó là truyền miệng nhau, thông tin sản phẩm, dịch vụ từ người
này sang người khác một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, email, diễn
đàn, blog, mạng xã hội,…
Bán hàng cá nhân là hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệp
tới những người mua hàng hiện tại và tiềm năng. Nỗ lực truyền đạt thông tin của người
bán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu. Bán hàng
Nhóm Up – K17C1

Trang 17


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm, hướng
tới thoả mãn nhu cầu ấy, và sau đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Tùy theo điều kiện, loại hình, nguồn lực và mơi trường kinh doanh của doanh
nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Chiêu thị sao cho phù hợp và hiệu quả.
Bản chất của chiêu thị là nhằm truyền nhận thơng tin từ doanh nghiệp đến người
tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với
doanh nghiệp thông qua các hoạt động của nó.
Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị là tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau
qua thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu
dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin từ khách hàng, doanh nghiệp có các
hoạt động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn, giúp cũng cố, tạo uy
tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường.
Các doanh nghiệp thực hiện marketing hỗn hợp bằng cách phối hợp 4P (sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị) để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm
của mình theo hướng có lợi trong kinh doanh. Do đó, việc kết hợp chiêu thị với các phần
cịn lại trong marketing hỗn hợp là không thể thiếu. Các thành phần của marketing hỗn
hợp sẽ liên kết và hỗ trợ chặc chẽ cho chiêu thị. Sau đây là mô hình thể hiện quá trình
triển khai chiêu thị của doanh nghiệp thông qua sự kết hợp trong chiến lược marketing

hỗn hợp:
Chiêu thị
Khuyến mãi
Quảng cáo
Sản phẩm
Doanh nghiệp Dịch vụ
Giá cả

Sự kiện và marketing trải nghiệm
Quan hệ công chúng

Khách hàng mục tiêu
Kênh phân phối

Marketing trực tiếp và tương tác
Marketing truyền miệng
Bán hàng cá nhân

Nhóm Up – K17C1

Trang 18


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
2.1.3.Khái niệm chiến lược kinh doanh

Chiến lược xác định mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của công ty và việc áp
dụng một chuỗi các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt mục tiêu này.
(Chandler, 1962)
Chiến lược là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ vào việc triển

khai một hệ thống các hoạt động để tạo ra sự khác biệt không chỉ về sản phẩm và dịch vụ
mà cịn về các hình thức giới thiệu sản phẩm trên thị trường ở công ty của mình so với
các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược kinh doanh là công cụ thiết lập nên mục tiêu dài hạn của công ty, xác
định rõ mục tiêu cụ thể mà công ty cần phải đạt được trong từng thời kỳ, là cơ sở để theo
dõi và đánh giá các giai đoạn thực hiện trong quá trình sản xuất và buôn bán sản phẩm
trên thị trường.
Chiến lược kinh doanh là xem xét lại nội lực của cơng ty, từ đó, huy động tối đa
và phát huy tối ưu trong việc sử dụng các nguồn lực vào quá trình sản xuất, tận dụng các
lợi thế, kịp thời nắm bắt các cơ hội, hạn chế các mặt rủi ro đến mức thấp nhất để dành ưu
thế cạnh tranh trên thị trường.
Một chiến lược kinh doanh cần phải hội đủ nhiều yếu tố, trong đó có bốn yếu tố
cơ bản thường gặp nhất: mục tiêu chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh &
các hoạt động chiến lược và năng lực cốt lõi.
2.1.4. Mối quan hệ giữa các chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh
Phòng Marketing là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của một công ty. Bộ phận
Marketing thuộc cấp bộ phận chức năng.
Bộ phận Marketing xây dựng cơ sở chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến
lược kinh doanh, đôi khi, chiến lược Marketing cũng làm nhiệm vụ định hướng cho chiến
lược kinh doanh của công ty.
Vì thế, chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh không thể tách rời khỏi
một bộ phận thống nhất để làm nên sự thành cơng cho cơng ty.

Nhóm Up – K17C1

Trang 19


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
2.2.

Các lý thuyết xây dựng chiến lược marketing
2.2.1. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing
2.2.1.1. Phân tích mơi trường bên ngồi

Phân tích PESTEL
Phân tích PESTEL là việc nhận diện các nhân tố Political (chính trị), Economic
(kinh tế), Social (xã hội), Technological (kỹ thuật), Enviromental (môi trường) và Legal
(pháp lý) làm nền tảng để phân tích mơi trường bên ngồi của một tổ chức.

Chính trị (P): Việt Nam có nền chính trị - an ninh ổn định, các doanh nghiệp hoạt
động kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam không bị tác động bởi những rủi ro liên quan về
chính trị. Thể chế kinh tế thị trường ở Việt Nam phát triển và thúc đẩy theo hướng tự do
hóa thương mại.
Kinh tế (E): Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so với
năm 2012. Mức tăng trưởng này tuy thấp hơn mục tiêu tăng 5,5% đề ra nhưng cao hơn
mức tăng 5,25% của năm 2012. GDP quý I/2014 ước tính tăng 4,96% so với cùng kỳ
năm 2013, cao hơn mức tăng cùng kỳ của 3 năm trở lại đây, đây là tín hiệu khả quan cho
thấy sự phục hồi của nền kinh tế Việt Nam sau thời kỳ khủng hoảng. Năm 2014 tiếp tục
duy trì chính sách tỷ giá hối đối đã định hình trong các năm 2012 - 2013 nhằm tăng tính
hấp dẫn của VNĐ và tăng dự trữ ngoại hối, tuân thủ cam kết không điều chỉnh tỷ giá quá
2%. Đối với ngành xuất nhập khẩu nội thất tỷ giá hối giảm khiến đồng tiền Việt mất giá
sẽ ảnh hưởng đến giá đầu vào, đầu ra của sản phẩm. Lạm phát 6 tháng đầu năm 2014 ở
mức rất thấp là tín hiệu cho thấy mục tiêu kiềm soát lạm phát, ổn định vĩ mô đã phát huy
tác dụng. Tuy nhiên, sức mua thấp, lạm phát thấp, nhưng tăng trưởng kinh tế không được
cải thiện đây cũng là báo hiệu xấu về sự trì trệ của nền kinh tế trong năm 2014.
Xã hội (S): Dân số đông: Năm 2013 dân số Việt Nam tròn 90 triệu người, dự kiến,
năm 2015 sẽ là 91,3 triệu người. Dân số có xu hướng tập trung đơng ở các thành phố lớn
Nhóm Up – K17C1

Trang 20

Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,… Mức thu nhập thay đổi theo chiều hướng tích
cực, năm 2013 thu nhập bình qn đầu người đạt khoảng 1.900 USD hứa hẹn sẽ tăng lên
3000 USD vào năm 2020. Xu hướng mua sắm nội thất của người Việt trong những năm
gần đây thiên về các sản phẩm chất lượng tốt và giá cả phải chăng, tính đa dạng của mẫu
mã, thiết kế hiện đại và sang trọng.
Công nghệ (T): Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội để các doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh nội thất tiếp xúc với những trang thiết bị dây chuyền sản xuất tiên tiến trên
thế giới được chuyển giao từ các nước như: Hàn Quốc, Ý, Đức,..
Môi trường (E): Trước năm 2012 bình quân mỗi năm Việt Nam khai thác từ
200.000 – 300.000 mét khối gỗ rừng tự nhiên. Nhưng đến năm 2013 sản lượng khai thác
này chỉ còn 90.000 mét khối và hiện nay sẽ tiến tới sẽ dừng khai thác gỗ rừng tự nhiên.
Pháp lý (L): Nhà nước ta xây dựng nền kinh tế độc lập tự chủ, trên cơ sở phát huy
nội lực, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, thực hiện cơng nghiệp hóa hiện đại hóa đất
nước. Nhà nước thực hiện nhất qn chính sách nền kinh tế thị trường định hướng xã hội
chủ nghĩa. Cơ cấu kinh tế nhiều thành phần với các hình thức tổ chức sản xuất, kinh
doanh đa dạng. Chính sách kinh tế của Nhà nước ln hướng đến mục đích dân giàu
nước mạnh xã hội công bằng dân chủ văn minh.
Phân tích mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:
Việt Nam gia nhập WTO bên cạnh những cơ hội, cũng đem lại nhiều thách thức
cho thị trường nội thất nói chung và Cơng ty Moderno nói riêng. Thị trường nội thất Việt
màu mỡ thu hút các thương hiệu danh tiếng đến từ các nước Mỹ, Thái Lan, Hàn Quốc,
Thụy Điển,… với hàng loạt siêu thị, showroom mọc lên như nấm.
Từ số liệu của các công ty khảo sát thị trường cũng như nhận định từ các chuyên
gia trong ngành, sức tiêu thụ đồ gỗ, nội thất trong nước trong năm 2013 là hơn 2,5 tỉ
USD. Tuy nhiên, một thực tế đang diễn ra là, trên 80% thị phần đồ gỗ, nội thất trong

Nhóm Up – K17C1

Trang 21


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
nước đang thuộc về các cơng ty đa quốc gia, cơng ty có vốn đầu tư nước ngoài, doanh
nghiệp Việt chỉ chiếm 20%. Từ những con số trên có thể thấy rằng, tiềm năng thị trường
đồ gỗ, nội thất trong nước là rất lớn. Vì nếu khơng có tiềm năng thì chẳng cơng ty nước
ngồi, đa quốc gia nào lại cố công đầu tư, khai thác nhiều và lâu đến vậy.
Tình hình khó khăn:
Thị trường nội thất Việt được ví von như là một miếng bánh thị phần nội thất
trong nước, rất ngon nhưng doanh nghiệp trong nước đã lơ là trong thời gian qua để cho
các cơng ty nước ngồi chia hết. Và giờ đây, khi quay về chỉ còn lại một miếng bánh nhỏ,
vơ tình các doanh nghiệp Việt đang tự làm khó mình và làm khó lẫn nhau. Vì q hăng
say với thị trường xuất khẩu, nên khi gặp sự biến động toàn cầu, các doanh nghiệp Việt
quay về sân nhà đang đối diện với tình hình thị trường hết sức khó khăn nên hầu như đơn
vị nào cũng “la làng” trước tình hình kinh doanh đang ngày một khó như hiện nay.
Thực trạng các doanh nghiệp kinh doanh nội thất Việt: Cái khó ở đây khơng phải vì sự
đầu tư, thiếu sản phẩm đẹp, chất lượng cao, thiếu công nghệ, nguyên vật liệu để sản xuất,
mà cái thiếu lớn nhất của doanh nghiệp nội thất hiện nay là “thiếu người mua” vì đa phần
người tiêu dùng chưa quen với thương hiệu, chưa nhận diện được chất lượng sản phẩm.
Phần lớn các đơn vị kinh doanh nội thất lớn khác trên cả nước cũng đang trong cơn lao
đao vì thị trường hiện nay. So với trước đây hiện thị trường đã tụt giảm từ 60 đến 75%,
hàng làm ra để tồn kho, bán hàng chỉ mong đủ lương để nuôi nhân viên và cầm chừng
hoạt động. Thị trường khó, vốn vay cho phát triển kinh doanh không dễ, giá nhập nguyên
vật liệu cần thiết lại cao, trong khi hàng bán ra không được, trong khi hàng trăm loại chi
phí khác khơng hoạt động cũng phải đóng…đã làm các nhà doanh nghiệp kinh doanh
hàng nội thất trong nước thật sự đang lao đao.
Tổng hợp các yếu tố phân tích trên ta thấy được rằng mức độ cạnh tranh của các

đối thủ trong ngành là rất khốc liệt.
Quyền lực nhà cung cấp:
Số lượng nhà cung cấp khá nhiều, cộng thêm tính sẵn có của những sản phẩm thay
thế thì sẽ dẫn đến việc làm tăng quyền lực của nhà cung cấp. Nhưng xét về yếu tố chất
lượng thì lại có sự khơng đồng đều giữa các nhà cung cấp. Mà chi phí chuyển đổi nhà
cung cấp cao, trong khi mức độ phụ thuộc của nhà cung cấp đối với người mua thấp mà
ngược lại mức độ phụ thuộc của người mua đối với nhà cung cấp thì cao. Từ đó, có được
kết luận quyền lực của các nhà cung cấp ở mức độ vừa phải.
Quyền lực của khách hàng:
Thị trường nội thất Việt với sự có mặt của các doanh nghiệp nội địa ngồi ra cịn
có sự góp mặt của các doanh nghiệp nước ngồi khiến thị trường càng trở nên sơi nổi,
điều này giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Song song với việc gia tăng sự
lựa chọn, khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp với chi phí chuyển đổi
thấp do mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp trong ngành đối với khách hàng cao.
Nhóm Up – K17C1

Trang 22


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno
Thông tin về sản phẩm, nhà cung cấp trong ngành ln sẵn có và sự minh bạch của thị
trường nội thất cao. Tổng hợp các yếu tố, đưa ra được kết luận khách hàng có quyền lực
ở mức cao trong ngành.
Nguy cơ thay thế:
Các sản phẩm nội thất được làm từ các nguyên vật liệu như da, vải da của sofa
được lựa chọn là những loại vải có màu sắc họa tiết đa dạng phong phú, chất liệu mát về
mùa hè và ấm áp vào mùa đơng, ít bám bụi, dễ dàng vệ sinh và bền bỉ trong quá trình sử
dụng. Các sản phẩm từ gỗ đạt tiêu chuẩn an tồn về sức khỏe, cịn có những đặc tính
vượt trội khác như: khả năng chống ẩm, chống trầy, độ cứng vượt trội, phong phú về mẫu
mã như vân gỗ và màu sắc, tuổi thọ của các sản phẩm từ gỗ công nghiệp là hơn 10 năm.

Các ưu điểm trên cho thấy hiệu quả của các sản phẩm thay thế là khơng bằng và chi phí
thay thế là không thấp hơn đáng kể so với các sản phẩm trong ngành. Từ phân tích trên
cho thấy được lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế là yếu.Đối thủ tiềm tàng:
Thị trường nội thất Việt 80% là thị phần của các doanh nghiệp nước ngồi, 20% cịn lại là
thị phần của doanh nghiệp nội địa. Trong tình hình khó khăn của nền kinh tế nói chung
và thị trường nội thất nói riêng, những doanh nghiệp để tồn tại được phải đối mặt với
những khó khăn rất lớn những cạnh tranh gay gắt, khắc nghiệt trong ngành. Đối mặt với
những quy luật đào thải trong ngành khơng ít doanh nghiệp muốn thoát ra khỏi ngành.
Những doanh nghiệp tồn tại được vẫn có những khó khăn phải giải quyết nhưng ít ra họ
đã có được hệ thống kênh phân phối, khách hàng thân thiết và bề dày kinh nghiệm,
thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh đó, thơng tin về sản phẩm, nhà cung cấp rất phổ
biến, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn nên sự trung thành của khách hàng là không
cao do các công ty luôn dốc hết sức để thu hút khách hàng về phía mình. Ngồi ra, cịn có
rất nhiều các rào cản khác như vốn điều lệ, kênh phân phối, thương hiệu,… làm chùn
bước những ai đã, đang và sẽ có ý định gia nhập vào ngành nội thất. Tổng hợp các yếu tố
trên cho ra được kết luận lực đe dọa từ các đối thủ tiềm tàng là ở mức thấp
2.2.1.2. Phân tích mơi trường nội bộ doanh nghiệp
Có 2 cách chủ yếu để phân tích nội bộ doanh nghiệp là phân tích chuỗi giá trị và
phân tích nguồn lực doanh nghiệp.
Trong bài nghiên cứu này, doanh nghiệp sẽ được phân tích chủ yếu bên trong bằng
phương pháp phân tích nguồn lực doanh nghiệp. Nguồn lực doanh nghiệp sẽ bao gồm:
Nguồn lực hữu hình: cơ sở vật chất, nguồn nguyên vật liệu, trang thiết bị,..
Nguồn lực vơ hình: nguồn nhân lực, nguồn sáng kiến, thương hiệu,…
2.2.1.3. Xác định mục tiêu chiến lược marketing
2.2.1.4. Thực hiện chiến lược marketing
2.2.1.5. Đánh giá chiến lược marketing

.
Nhóm Up – K17C1

Trang 23


Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của cơng ty TNHH Moderno
2.2.2. Mơ hình SWOT

Phân tích SWOT là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ưu điểm, khuyết
điểm của một tổ chức, các cơ hội để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ chức đó
sẽ phải đương đầu. Thực hiện phân tích SWOT giúp tổ chức có thể tập trung các hoạt
động vào những lĩnh vực đang có lợi thế và nắm bắt được các cơ hội trong tương lai.
Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp
theo định dạng SWOT dưới một trật tự lơgíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra
quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Mẫu phân tích SWOT
được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: S: Strengths (ưu
điểm), W: Weaknesses (bất lợi), O: Opportunities (cơ hội), T: Threats (rủi ro). Cần xác
định rõ ràng chủ đề phân tích bởi SWOT đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ
thể nào đó.

Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị
trường. (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các
yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST (Strengths - Threats): các
chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT
(Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu
điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

Nhóm Up – K17C1

Trang 24

Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ nội thất của cơng ty TNHH Moderno

2.3.

Phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng, vị thế cạnh tranh của
cơng ty thơng qua việc phân tích tinh hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên
ngồi (Opportunities và Threats) cơng ty.
Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là: văn hóa, hình ảnh, danh tiếng thương
hiệu, cơ cấu, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng nguồn lực, kinh nghiệm, năng lực,
hiệu quả hoạt động, thị phần, tài chính,… Các yếu tố bên ngồi là: khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, những thay đổi của xã hội, công
nghệ mới, môi trường kinh tế, mơi trường chính trị và pháp luật…
Duyệt xét lịch sử cơng trình nghiên cứu trước đây
Hà Tấn, 2011, Chiến lược kinh doanh sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại
Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Kom Tum, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.
Mục tiêu nghiên cứu là hệ thống hóa về mặt lý luận liên quan đến hoạt động xây
dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp nhằm vận dụng vào việc hoạch
định chiến lược kinh doanh sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công ty Cổ phần xuất
nhập khẩu Kon Tum.
Đầu tiên là phân tích năng lực của cơng ty và mơi trường tác động lên nó, từ đó
đánh giá và xác định được năng lực cốt lõi hiện tại. Bên cạnh đó xác định lại nhu cầu thị
trường hiện nay, vì nhu cầu khách hàng là bất biến. Không ngừng cải tiến các sản phẩm
nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với giá cả ưu đãi nhất. Đồng
thời thiết lập một hệ thống khuyến khích nhân viên đưa ra cải tiến, sáng kiến mới nhất
trong sản xuất và kinh doanh. Từ đó đưa ra chiến lược khác biệt hóa về chất lượng sản
phẩm, khác biệt hóa hàng hóa cho từng phân khúc khách hàng, phát triển sản phẩm mới
mang tính riêng biệt, khác biệt về chất lượng dịch vụ. Đáp ứng việc giao hàng đúng về
thời gian, chất lượng sản phẩm đảm bảo độ tin cậy, sản phẩm phải có mẫu mã, kiểu dáng,
chủng loại nguyên vật liệu phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thị trường nội địa và phải
đảm bảo hợp pháp về nguồc gốc, an toàn.

Đề xuất các chiến lược kinh doanh mới để đưa công ty phát triển theo hướng
đúng đắn, hợp lý. Ngoài ra, cuộc nghiên cứu này còn đề xuất các biện pháp để thực thi
chiến lược kinh doanh với việc nâng cao năng lực phịng R&D; hồn thiện hệ thống quản
lý, sản xuất, quản lý chất lượng; tìm kiếm nguồn cung ứng nguyên liệu ổn định; và hồn
thiện chính sách Marketing, chính sách nhân sự.
Nguyễn Hồng Ngọc, 2011, Chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất
của xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.
Bài nghiên cứu này được tác giả sử dụng cách tiếp cận marketing định hướng giá
trị, và các biện pháp: duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp điều tra thông kê
(điều tra trực tiếp, điều tra gián tiếp), phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp thu
thập và kế thừa số liệu.
Nhóm Up – K17C1

Trang 25