Tài liệu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại TPHCMTài liệu

tai lieu, document1 of 66.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẬU NGUYỄN ANH THƯ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI TPHCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 7340201

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018
luan van, khoa luan 1 of 66.


tai lieu, document2 of 66.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẬU NGUYỄN ANH THƯ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI TPHCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 7340201

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
THS. NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018
luan van, khoa luan 2 of 66.


tai lieu, document3 of 66.

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
Nội dung nhận xét:
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

i

luan van, khoa luan 3 of 66.


tai lieu, document4
of 66.
GVHD: Ths.Nguyễn
Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan:
1.

Những nội dung trong khóa luận này là cơng trình nghiên cứu nghiêm

túc của bản thân tôi, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của giảng viên Ths. Nguyễn
Thị Mỹ Hạnh.
2.

Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả

nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc
đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn
nguồn đầy đủ trong khóa luận
3.

Mọi sao chép khơng hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tơi xin chịu

hồn tồn chịu trách nhiệm.

TP.Hồ Chí Minh, tháng 5 n m 2018
Sinh viên thực hiện

Đậu Nguyễn Anh Thƣ

ii

luan van, khoa luan 4 of 66.


tai lieu, document5
of 66.
GVHD: Ths.Nguyễn
Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân
hàng Tp.Hồ Chí Minh, là những ngƣời đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và các kỹ
n ng cần thiết cho tôi trong quá trình học tập, đây là những nền tảng cần thiết để tơi

tìm hiểu, phát hiện và thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Ths. Nguyễn Thị Mỹ
Hạnh đã nhiệt tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tơi, những ngƣời ln u
thƣơng tơi, động viên tơi để tơi có thể hồn thành bài nghiên cứu này.
Một lần nữa, tơi xin chân thành cảm ơn.

iii

luan van, khoa luan 5 of 66.


tai lieu, document6
of 66.
GVHD: Ths.Nguyễn
Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

ABSTRACT
The financial market of Vietnam is witnessing an increasingly fierce competition
between commercial banks, with the participation of many famous brand names in
the world such as HSBC, Citibank and Standard Charted. The competition forced
local banks to do their best to satisfy their customers. In other words, the banks need
to understand completely their customers. That is the reason why the author chooses
the dissertation topic “Factors affecting customers’ bank selection decisions in Ho
Chi Minh City”.
The main aim of the study is to identify which factors have influence on individual
clients’ bank selection decisions. The study has employed surveys of bank choices
to collect data from sample respondents of 278 customers in more than 14

commercial banks in Ho Chi Minh City. After data collection through
questionnaire, data is analyzed through SPSS 20 software. The exploratory factor
analysis is applied to the collected data which give rise to 7 factors with 26 items
affecting bank selection decisions.
The results reveal that “quality of employees”, “financial benefits”, “easily
accessible position”, “friends’ recommendations”, “appearance”, “promotion” and
“brand awareness” have significant influence on the bank selection decisions of
individual clients in Ho Chi Minh City.
It is important to understand customers’ perceptions, so the findings can be
beneficial for banks to identify appropriate strategies so as to attract and retain their
customers. However, the research has some limitations since it only conducted in
one city. Therefore, it would be interesting to investigate other customers in
different cities in Vietnam for the same topic.
Keywords: Bank selection decision, explanatory factor analysis.

ii

luan van, khoa luan 6 of 66.


tai lieu, document7
of 66.
GVHD: Ths.Nguyễn
Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ...................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................ii

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ...................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH – BẢNG .......................................................................vii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI ................................................. 1
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:................................................................................ 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2

1.3

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................. 2

1.4

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 2

1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN ................................................................................ 3

1.6

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI............................................................................... 3

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 4
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 5

2.1.

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN ...................................................................................................................... 5
2.1.1.

Khái niệm dịch vụ ngân hàng ................................................................. 5

2.1.2.

Định nghĩa về khách hàng cá nhân ......................................................... 5

2.1.3.

Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ........................... 6

2.2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 9

2.2.1.

Thuyết hành động hợp lý ........................................................................ 9

2.2.2.

Thuyết hành vi dự định (TPB) .............................................................. 10

2.2.3.

Lý thuyết hành vi tiêu dùng .................................................................. 12

2.2.4.

Mô hình quyết định tiêu dùng ............................................................... 13
iii

luan van, khoa luan 7 of 66.


tai lieu, document8
of 66.
GVHD: Ths.Nguyễn
Thị Mỹ Hạnh

2.3.

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

LƢỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................................... 14

2.3.1.

Các công trình nghiên cứu trong nƣớc ................................................. 14

2.3.2.

Các cơng trình nghiên cứu nƣớc ngồi ................................................. 15

2.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ....................................................... 18

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 23
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 24
3.1.

THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT .......................... 24

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 24
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 24
3.1.3 Quy trình nghiên cứu................................................................................ 25
3.2.

XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................ 26

3.2.1 Mã hóa thang đo ....................................................................................... 27
3.3.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 28

3.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. ................................... 29
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 29
3.3.3. Phân tích tƣơng quan và hồi quy .............................................................. 29
TĨM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................... 31
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 32
4.1.

PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ ............................................................. 32

4.2.

XỬ LÝ THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH .......................................................... 33

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................... 33
4.2.1.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo các nhân tố ...................................... 33
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 37
4.2.2.1. Các chỉ tiêu để đánh giá khi phân tích nhân tố khám phá EFA ............ 37

iv

luan van, khoa luan 8 of 66.


tai lieu, document9
of 66.
GVHD: Ths.Nguyễn
Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................ 38
4.2.3. Phân tích tƣơng quan ................................................................................ 40
4.2.4. Phân tích hồi quy ...................................................................................... 42
4.3.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 44

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .......................................................................................... 45

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.................................................. 46
5.1.

KẾT LUẬN ................................................................................................. 46

5.2.

ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ .............................................................................. 46

5.3.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................. 48

5.4.

HẠN CHẾ VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN NGHIÊN CỨU ......... 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 49
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................................... 52
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 56

v

luan van, khoa luan 9 of 66.


tai lieu, document10
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

CHXHCN

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

TRA

Thuyết hành động hợp lý

ATM

Máy rút tiền tự động

EKB

Lý thuyết hành vi tiêu dùng

KHCN

Khách hàng cá nhân

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới

NHTM

Ngân hàng thƣơng mai

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Thuyết hành vi dự định

KMO

Chỉ số KMO

EFA

Phân tich nhân tố khám phá

vi

luan van, khoa luan 10 of 66.


tai lieu, document11
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

DANH MỤC CÁC HÌNH – BẢNG
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ thuyết hành động hợp lý .................................................................. 10
Hình 2.2 Sơ đồ thuyết hành vi dự định ..................................................................... 11
Hình 2.3 Sơ đồ lý thuyết hành vi tiêu dùng .............................................................. 13
Hình 2.4 Sơ đồ quyết định tiêu dùng ........................................................................ 14
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 27
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Một số nghiên cứu trƣớc ............................................................................ 17
Bảng 3.2 Mã hóa thang đo của các yếu tố ................................................................ 28
Bảng 4.1 Thống kê mô tả về thông tin đối tƣợng đƣợc khảo sát .............................. 33
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ....................................................... 37
Bảng 4.3 Kết quả kiểm tra các tiêu chuẩn................................................................ 38
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố độc lập với phƣơng pháp xoay Rotated
Component Matrix .................................................................................................... 41
Bảng 4.5 Phân tích tƣơng quan Pearson ................................................................... 42
Bảng 4.6 Model Summary ........................................................................................ 44
Bảng 4.7 Phân tích ANOVA ..................................................................................... 44
Bảng 4.8 Kết quả hồi quy tuyến tính của biến phụ thuộc quyết định lựa chọn ........ 45

vii

luan van, khoa luan 11 of 66.


tai lieu, document12

of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay, với sự kiện Việt

Nam chính thức gia nhập và là thành viên của WTO vào ngày 07/11/2006 đã đánh
dấu quan trọng trọng trong tiến trình hội nhập của Việt Nam vào vòng quay phát
triển chung của thế giới. Với sự góp mặt của hầu hết các ngân hàng trên thế giới tại
thị trƣờng tài chính Việt Nam đã làm cho thị trƣờng tài chính trở nên sôi động và sự
cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Chính điều này đã buộc các ngân hàng
trong nƣớc phải nỗ lực hết mình trong việc cải thiện và nâng cao n ng lực tài chính
của bản thân. Làm thế nào để nâng cao n ng lực cạnh tranh, tạo đƣợc sự khác biệt
để thu hút thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, đó là điều mà tất cả các
doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm khơng riêng gì các NHTM. Điều quan trọng
mà các NHTM cần nắm rõ là hành vi ngƣời tiêu dùng, thể hiện ở khách hàng nghĩ
gì, cần gì và bị tác động nhƣ thế nào bởi môi trƣờng xung quanh, động cơ quyết
định mua sản phẩm là gì? Ở nhiều quốc gia nhƣ Mỹ và các nƣớc châu Âu, những
nghiên cứu về vấn đề “Làm thế nào khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng?” đã
đƣợc tiến hành từ nhiều thập kỉ trƣớc. Tuy các nghiên cứu này đã cung cấp những
lý thuyết nền tảng về sự lựa chọn ngân hàng, nhƣng kết quả có thể khơng áp dụng
đƣợc tại Việt Nam do tồn tại nhiều sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, mơi
trƣờng kinh tế, v n hóa và pháp luật. “Một tập hợp các nhân tố đóng một vai trị
quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng ở một quốc gia nhƣng có thể khơng
chứng minh đƣợc tầm quan trọng ở quốc gia khác” (Rao, 2010). Tại Việt Nam, các

tác giả Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy là một trong những ngƣời đầu tiên
nghiên cứu về vấn đề này với công trình: “Yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân”. Nhƣ vậy, việc xác định đƣợc những yếu tố mà
khách hàng cá nhân cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần thiết đối
với các NHTM, để tạo đƣợc chiến lƣợc marketing phù hợp nhằm duy trì khách hàng
cũ và thu hút khách hàng tiềm n ng một cách hiệu quả hơn. Khách hàng không chỉ
quan tâm đến lãi suất huy động mà họ còn quan tâm đến dịch vụ ch m sóc khách

1

luan van, khoa luan 12 of 66.


tai lieu, document13
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

hàng… Vậy đâu là điều một khách hàng cá nhân quyết định chọn ngân hàng để giao
dịch. Vì những lý do nêu trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại
TPHCM”.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Muc tiêu của đề tài là xác định đƣợc các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn ngân
hàng giao dịch của khách hàng cá nhân ở các NHTM trên địa bàn TP.HCM.
Từ mục tiêu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu cần đƣợc trả lời nhƣ sau:

 Những nhân tố chính nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân?
 Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó thế nào trong xu hƣớng lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân?
1.3

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tƣợng nghiên cứu: Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng
cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi đối với các đối
tƣợng khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng thƣơng mại cổ phần trên địa bàn
TP.HCM.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong thời gian từ

ngày 12/03/2018 đến ngày

27/05/2018.
1.4

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, thực hiện quy trình nghiên cứu thơng qua

2 bƣớc sau:
- Lập bảng khảo sát gồm các câu hỏi để về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM.

2

luan van, khoa luan 13 of 66.

tai lieu, document14
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

- Chọn kích thƣớc mẫu khảo sát là 300 đối với khách hàng cá nhân hiện đang
thực hiện giao dịch ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Ngồi ra, đề tài cịn sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu khác nhƣ: phƣơng
pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu,
tổng hợp, kết hợp với phƣơng pháp điều tra, xử lí dữ liệu trên SPSS (phiên bản
20.0) để cho ra các kết quả nghiên cứu, qua đó có những phân tích, đánh giá và đƣa
ra các kiến nghị phù hợp để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết trong tổng thể các yếu tố mà khách hàng cá nhân quan
tâm khi lựa chọn ngân hàng giao dịch thì yếu tố nào quan trọng nhất và mức độ
quan trọng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các ngân hàng nắm
đƣợc những mong muốn của khách hàng về những dịch vụ mà minh đang cung cấp,
từ đó có các kiến nghị khoa học hợp lý để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm
những khách hàng mới.
1.6

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài đƣợc chia thành 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.

3

luan van, khoa luan 14 of 66.


tai lieu, document15
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài , phƣơng
pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Từ cơ sở này trình bày các nội dung
nghiên cứu theo kết cấu của đề tài. Cơ sở lý thuyết , khái niệm và tổng hợp các
nghiên cứu liên quan đƣợc trình bày trong Chƣơng 2.

4

luan van, khoa luan 15 of 66.


tai lieu, document16
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Theo Philip Kotler (2015), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.. Theo Hiệp
hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhƣng phải
mang tính vơ hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó
dịch vụ khơng nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhƣng trong mọi trƣờng
hợp đều khơng diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.Tóm lại, có nhiều khái niệm về
dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ
là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm
của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phâm cụ thể nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục
vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách
hàng, đƣợc xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo
ra sản phẩm cụ thể nhƣng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ tiền tệ, vốn,
thanh toán,.. cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ
này. Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là một dạng hoạt động, một quá trình đƣợc cung
ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Nhƣ vậy, sản phẩm dịch vụ ngân hàng tồn tại dƣới dạng dịch vụ mang bản chất
tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm: sản phẩm-dịch
vụ ngân hàng là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục
tiêu.
2.1.2. Định nghĩa về khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là một trong những nhóm khách hàng quan trọng của mảng thị

trƣờng bán lẻ mà các ngân hàng đang hƣớng đến. Theo Luật thƣơng mại thống nhất

5

luan van, khoa luan 16 of 66.


tai lieu, document17
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

n m 1957 của Mỹ “Khách hàng của ngân hàng là bất kỳ ngƣời nào có một tài khoản
với một ngân hàng”. Hay “ Khách hàng phải có tài khoản hiện tại , hoặc ký gửi hoặc
một số mối quan hệ tƣơng tự, để làm cho một ngƣời trở thành một khách hàng của
một ngân hàng” (Goiteom, 2011).
Theo các quy định về sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank có định nghĩa cụ
thể hơn vê khách hàng cá nhân nhƣ sau : “Cá nhân là công dân Việt nam có n ng
lực pháp luật dân sự và n ng lực hành vi dân sự; cá nhân nƣớc ngoài có n ng lực
pháp luật dân sự và n ng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật của nƣớc
mà ngƣời đó là cơng dân.”
Vì vậy, khách hàng cá nhân là một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời đã, đang hoặc sẽ
mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn đƣợc thõa mãn
nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào nhƣ
gửi tiết kiệm, đầu thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn ngân hàng. Mối quan
hệ của khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau
cùng tồn tại và phát triển
2.1.3. Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
 Dịch vụ huy động vốn

Các hình thức huy động vốn của các ngân hàng thƣơng mại hiện nay bao gồm
những hình thức nhƣ: Tiền gởi vãng lai cá nhân và doanh nghiệp, tiền gởi định kỳ
cá nhân và doanh nghiệp, tiền gởi tiết kiệm khơng kỳ hạn, tiền gởi tiết kiệm có kỳ
hạn, phát hành chứng chỉ tiền gởi, phát hành kỳ phiếu, phát hánh trái phiếu, tiền gởi
tiết kiệm có mục đích. . .
Tiền gởi cá nhân có truyền thống là nguồn chính của nguồn quỹ tiền tệ ngân hàng ở
các nƣớc tiên tiến. Những khoản này đƣợc thu nhặt nhƣ tiết kiệm và cũng đƣợc thiết
lập số dƣ trên các tài khoản thanh toán và tài khoản check. Đây là một nghiệp vụ
thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của ngân hàng góp phần hình thành
nên nguồn vốn hoạt động của ngân hàng.

6

luan van, khoa luan 17 of 66.


tai lieu, document18
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

 Cấp tín dụng cá nhân
Theo Luật các tổ chức tín dụng n m 2010 đã đƣợc Quốc hội nƣớc CHXHCN Việt
Nam thơng qua “Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một
khoản tiền hoặc cam kết sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng
một khoản tiền theo nguyên tắc có hồn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho
th tài chính, bao thanh tốn, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng
khác”. Đối với tín dụng ngân hàng Theo Tiến sĩ Nguyễn Minh Kiều (2013) thì “Tín
dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhƣợng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho

khách hàng trong một thời hạn nhất định với một khoản chi phí nhất định”. Tín
dụng cá nhân trên cơ sở định nghĩa tín dụng ngân hàng, đối tƣợng khách hàng cá
nhân bao gồm cá nhân và hộ gia đình có giấy chứng nhận đ ng ký hộ kinh doanh cá
thể, vì vậy Tín dụng cá nhân là hình thức tín dụng mà trong đó NHTM đóng vai trị
là ngƣời chuyển nhƣợng quyền sử dụng vốn của mình cho khách hàng cá nhân hoặc
hộ gia đình sử dụng trong một thời hạn nhất định phải hồn trả cả gốc và lãi với
mục đích phục vụ đời sống hoặc phục vụ sản xuất kinh doanh dƣới hình thức hộ
kinh doanh cá thể. Có nhiều cách định nghĩa nhƣng tóm lại thì tín dụng ngân hàng
chứa đựng ba nội dung: Có sự chuyển nhƣợng quyền sử dụng vốn từ ngƣời sở hữu
sang ngƣời sử dụng, sự chuyển nhƣợng này có thời hạn, ssự chuyển nhƣợng này có
kèm theo chi phí và rủi ro.
Tín dụng cá nhân đóng góp lớn đến sự lƣu thơng các nguồn vốn trong xã hội, điều
chuyển vốn từ nơi thừa đến nơi thiếu, từ nơi hiệu quả thấp đến nơi hiệu quả cao để
đáp ứng nhu cầu vốn cho kinh doanh hoặc tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. Tín
dụng cá nhân đã phát triển từ lâu trên thế giới, nhƣng là một khái niệm khá mới ở
thị trƣờng Việt Nam. Tuy nhiên tín dụng cá nhân đã nhanh chóng thu hút đƣợc
nhiều khách hàng và có tiềm n ng rất lớn để phát triển. Điểm thuận lợi là quy mơ
thị trƣờng lớn, đa số trong đó có độ tuổi trẻ, có thu nhập ngày càng cao và có nhu
cầu chi tiêu cho nhiều mục đích. Hiện nay xu hƣớng tiêu dùng trƣớc, trả sau để đáp
ứng nhu cầu chi tiêu cho cuộc sống t ng nhanh, nhất là ở các thành phố lớn. Chính

7

luan van, khoa luan 18 of 66.


tai lieu, document19
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

vì thế, các sản phẩm tín dụng cá nhân của ngân hàng đƣợc khách hàng rất quan tâm.
Đây là cơ sở để các ngân hàng tự tin đẩy mạnh mảng kinh doanh tín dụng này.
 Dịch vụ thanh tốn
Một số phƣơng thức thanh toán phổ biến ở Việt Nam hiện nay: thanh tốn tiền mặt,
thanh tốn khơng dùng tiền mặt, chuyển tiền sang ngân hàng nƣớc ngoài, Séc, ủy
nhiệm thu, uỷ nhiệm chi,thanh tốn bù trừ, thƣ tín dụng – L/C, thẻ tín dụng,.. Thanh
tốn qua ngân hàng là hình thức thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ thơng qua vai trị
trung gian của ngân hàng, trong đó phổ biến là thanh tốn khơng dùng tiền mặt.
Thanh tốn khơng dùng tiền mặt là hình thức thanh tốn trong đó ngân hàng sẽ thực
hiện việc trích từ tài khoản tiền gởi theo yêu cầu của ngƣời trả tiền để chuyển vào
tài khoản cho ngƣời thụ hƣởng. Từ đó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng cá
nhân và nhờ số luợng khách hàng này, ngân hàng có thể t ng thêm thu nhập từ thu
phí dịch vụ và là cơ sở để phát triển các dịch vụ khác.
Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch đƣợc coi là bƣớc tiến quan trọng
nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của q trình
thanh tốn, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an
tồn.
Với việc cung ứng dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt, ngân hàng mang lại cho
cá nhân nhiều tiện ích trong thanh tốn. Ngân hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ
cho các cá nhân thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng.
 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking), hiểu theo
nghĩa trực quan đó là một loại dịch vụ ngân hàng đƣợc khách hàng thực hiện nhƣng
không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng. Hiểu theo nghĩa rộng hơn
đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công
nghệ thông tin và điện tử viễn thông. E-Banking là một dạng của thƣơng mại điện
tử ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Cũng có thể hiểu cụ thể hơn, E-

8

luan van, khoa luan 19 of 66.


tai lieu, document20
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu
thơng tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phƣơng tiện điện tử
(công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn khơng dây, quang học,
điện từ hoặc công nghệ tƣơng tự). E-Banking bao gồm các loại hình nhƣ: Internet
Banking: giao dịch ngân hàng qua mạng toàn cầu Internet ; Phone Banking: giao
dịch ngân hàng qua mạng điện thoại ; SMS Banking giao dịch ngân hàng qua tin
nhắn SMS của điện thoại di động ; ATM: giao dịch ngân hàng qua hệ thống máy
ATM ; WAP Banking: giao dịch ngân hàng qua web trên điện thoại di động ; Call
Center / Contact center: giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin và giao dịch ngân
hàng qua tổng đài điện thoại ; Mail Banking, Fax Banking, Video Banking: giao
dịch ngân hàng qua thƣ điện tử, Fax, Video. Các tiện ích chính của E-Banking bao
gồm: Cung cấp thơng tin, Vấn tin, Chuyển khoản, Thanh toán, Đ ng ký, Tƣ vấn và
một số nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng khác.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý
Hình 2.1. Sơ đồ thuyết hành động hợp lý
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ

Đo lƣờng niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm

Quyết định

Niềm tin về những ngƣời
ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên thực hiện hay không
thực hiện hành vi

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những ngƣời
ảnh hƣởng
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989.

9

luan van, khoa luan 20 of 66.


tai lieu, document21
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và

Fishbein xây dựng từ n m 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng thành mơ hình TRA
vào n m 1975. Theo đó, mơ hình chỉ ra hai yếu tố dẫn dắt xu hƣớng hành vi tiêu
dùng của con ngƣời là thái độ cá nhân ( behavioral beliefs) và chuẩn chủ quan
(normative beliefts). Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện
hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm
trong tầm kiểm sốt của ý chí con ngƣời.
Trong mơ hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là niềm tin về những ngƣời bị ảnh hƣởng sẽ nghĩ
rằng mình nên hay khơng nên mua sản phẩm đó (Ajzen,I.,1991). Chuẩn chủ quan
đƣợc đo lƣờng thơng qua việc ngƣời tiêu dùng bị tác động bởi những ngƣời liên
quan trong quyết định lựa chọn của mình. Vì vậy, nghiên cứu chuẩn chủ quan trong
trƣờng hợp này chính là nghiên cứu sự ảnh hƣởng của ngƣời khác đến ý định đƣa ra
quyết định của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Nhƣ vậy, nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định thực hiện hành vi tiêu dùng (
trong trƣờng hợp này là quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng
cá nhân) chính là nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc thỏa mãn nhu cầu, lợi
ích của khách hàng ( vẻ bề ngồi, lợi ích tài chính, nhận biết thƣơng hiệu,…) và các
nhân tố ảnh hƣởng khác ( độ tuổi, thu nhập, các ngân hàng đang sử dụng,…) đến
quyết định lựa chọn của khách hàng.
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)

10

luan van, khoa luan 21 of 66.


tai lieu, document22

of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

Hình 2.2. Sơ đồ mơ hình TPB
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Quyết định hành vi

Nhận thức thức kiểm soát hành vi
Nguồn: Ajzen,I., 1991.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), là sự mở rộng của lý thuyết (TRA;
Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải
thích bởi các xu hƣớng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hƣớng hành vi đƣợc
giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi, và đƣợc định nghĩa
nhƣ là mức độ nổ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Mơ hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải
thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên
cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của mơ hình TRA bằng cách
bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận. Mơ hình TPB có một số hạn chế
trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết
định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận
(Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hƣởng đến hành vi. Dựa trên kinh
nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể đƣợc
giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen n m 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai
là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi
và hành vi thực tế đƣợc đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định

của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng
dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá
nhân không luôn luôn hành xử nhƣ dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004)

11

luan van, khoa luan 22 of 66.


tai lieu, document23
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

2.2.3. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Theo Kotler & Armstrong (2011), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ. Hay một định nghĩa khác theo Engel và cộng sự (1993), hành vi tiêu dùng
là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua
sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra
quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó. Để hiểu đƣợc hành vi tiêu
dùng của khách hàng là câu hỏi khơng hề dễ vì các câu trả lời thƣờng nằm trong suy
nghĩ của khách hàng.
Hình 2.3 Các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng

Văn hóa
- Nền v n hóa
- Nhánh v n hóa
- Sự hội nhập và

biến đổi v n hóa

Xã hội
- Giai tầng xã
hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình

Cá nhân
- Giới tính & tuổi
tác
- Nghề nghiệp
- Hồn cảnh kinh tế
- Cá tính, lối sống

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự tự quan niệm
- Niềm tin và thái
độ

Ngƣời tiêu dùng

Nguồn Philip Kotler 2011.
Để phát triển dịch vụ ngân hàng, khách hàng là nhân tố quyết định thành công của
doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại doanh
thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sẽ góp
phần cho doanh nghiệp hiểu đƣợc những nhu cầu cũng nhƣ các nhân tố ảnh hƣởng,

chi phối trong tiến trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó đề ra các
chính sách tiếp thị, ch m sóc phù hợp để thu hút khách hàng mới cũng nhƣ duy trì
khách hàng hiện hữu.

12

luan van, khoa luan 23 of 66.


tai lieu, document24
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

Xét về hành vi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, bất kỳ khách hàng nào
cũng hƣớng tới lợi ích thu đƣợc và những lợi ích này cành nhiều càng tốt, nếu cịn
làm cho lợi ích t ng thêm thì ngƣời tiêu dùng phải ra quyết định để hƣớng tới giá trị
lợi ích lớn nhất.Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố v n hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này đƣợc trình bày trong sơ
đồ trên. Có thể thấy, hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân không chỉ chịu ảnh
hƣởng bởi các yếu tố bên ngồi, mà cịn bởi thái độ và mong đợi của họ. Những
nhân tố bên ngoài bao gồm v n hóa, giai cấp, các nhóm tham khảo và hộ gia đình
góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các nhân tố bên
trong nhƣ quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc của đối
tƣợng khách hàng cũng có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn.
2.2.4. Mơ hình quyết định tiêu dùng
Nhà marketer nổi tiếng Phillip Kotler, hành vi tiêu dùng đƣợc định nghĩa là một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm. Khái niệm này đƣợc làm rõ trong lý

thuyết hành vi tiêu dùng EKB đƣợc xây dựng bởi Engle, Kollatt và Blackwell vào
n m 1978. Vì quá trình ra quyết định mua hàng thƣờng trải qua nhiều giai đoạn, nên
trƣớc khi bắt đầu thực hiện một dịch vụ tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều
rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết về diện mạo và đặc điểm khách hàng sẽ
giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ đƣợc khách hàng.
Hình 2.4 Sơ đồ quyết định tiêu dùng

Nhận thức
nhu cầu

Tìm hiểu
thơng tin

Đo lƣờng
sự lựa
chọn

Quyết
định lựa
chọn

Hành vi
sau khi sử
dụng

Nguồn: Engel, Kollat and Blackwell, 1978

13

luan van, khoa luan 24 of 66.

tai lieu, document25
of 66. Thị Mỹ Hạnh
GVHD: Ths.Nguyễn

SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

Áp dụng vào đề tài nghiên cứu ở đây, hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân về
việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch là quá trình nhằm đƣa ra quyết định lựa chọn
ngân hàng trong số các ngân hàng khác tại Việt Nam. Tuy nhiên, giữa hành vi và ý
định thực hiện hành vi có mối quan hệ. Theo Ajzen và Fishbein (1975) xu hƣớng
tiêu dùng là yếu tố tốt nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều này
đã đƣợc kiểm chứng thực nghiệm qua nhiều nghiên cứu nhƣ nghiên cứu của Ajzen
(1988), Canary & Seibold (1984), Harwick & Warshaw (1988)…
Nhƣ vậy,muốn nghiên cứu hành vi đƣa ra quyết định lựa chọn của khách hàng cá
nhân, cần nghiên cứu xu hƣớng ra quyết định của khách hàng. Điều này đƣợc làm
rõ trong thuyết hành động hợp lý, quyết định lựa chọn ngân hàn là một bƣớc đi cụ
thể trong tiến trình hành vi của khách hàng liên quan đến việc nhận thức, thu thập
thông tin, đánh giá và ra quyết định. Khi lựa chọn một ngân hàng, khách hàng sẽ
chọn ngân hàng nào đó mà theo khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu cao nhất của
mình. Thơng thƣờng , khách hàng lựa chọn trên sự nhận thức và tính hợp lý. Sau
khi có đƣợc những thơng tin cần thiết, khách hàng sẽ hình thành nên những tiêu
chuẩn xem xét, đánh giá khi đƣa ra quyết định lựa chọn ngân hàng.
2.3. LƢỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.3.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nƣớc
Phạm Thị Tâm và cộng sự (2010), có bài nghiên cứu “ Yếu tố ảnh hƣởng đến
xu hƣớng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt”. Kết
quả cho thấy, yếu tố nhận biết thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hƣớng lựa
chọn ngân hàng, tiếp theo là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hƣởng của ngƣời

thân, vẻ bề ngoài và thái độ đối với chiêu thị.
Trƣơng Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM. Nghiên cứu
sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy Binry Logistic sau khi phân tích hệ số tin
cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với 7 nhân tố: lợi ích
sản phẩm dịch vụ, thuận tiện,hữu hình, nhân viên, quảng bá, danh tiếng và ảnh

14

luan van, khoa luan 25 of 66.