PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN THỤY QUỲNH NHƯ
MSSV: 1621005240
Lớp: 16DMA3

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
MƠN: QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP KINH DOANH TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 07/2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
MƠN: QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
KINH DOANH TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thụy Quỳnh Như
Giảng viên: Hồ Thanh Trúc
MSSV: 1621005240
Lớp: 16DMA3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN


Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THỤY QUỲNH NHƯ
Lớp: 16DMA3

KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁO

Điểm bằng số

Chữ ký giáo viên

KHOA MARKETING


1. Phân tích thị trường
1.1 Đặc điểm ngành nước giải khát Việt Nam
 Tốc độ phát triển
Nước giải khát là mặt hàng nằm trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh với sản
lượng tiêu thụ lớn và đứng trong top những sản phẩm bán chạy nhất trong ngành.
Từ những số liệu thống kê, ngành hàng này đang có tốc độ tăng trưởng rất cao tại
Việt Nam.

Theo số liệu từ VietinBankSc, giai đoạn từ 2011-2014 ngành nước giải khát Việt
Nam đã đạt được mức tăng trưởng vượt bậc, với tốc độ tăng trưởng là 13,48%, cao
hơn nhiều so với mức tăng trưởng bình quân của nền kinh tế (GDP Việt Nam năm
2015 là 6,68%)
Từ năm 2015-2019, thị trường nước giải khát có mức tăng trưởng trung bình là
8,4%, và doanh thu năm 2019 vượt 5,3 tỷ USD. Euromonitor dự báo, giai đoạn
2020-2023 ngành nước giải khát đạt mức tăng trưởng bình quân là 6,3%.
Trung bình, người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít đồ uống mỗi người mỗi năm. Ngồi
ra, các doanh nghiệp nước giải khát cũng có tỷ lệ sản xuất đến 85% trong toàn
ngành bia và nước giải khát. Theo báo cáo của Hiệp hội bia rượu – nước giải khát
(VBA), số lượng nước giải khát tại Việt Nam cũng chỉ có trên 7.000 loại thấp một
nửa so với thị trường Nhật Bản là 14.000 loại nước uống, với số lượng loại sản
phẩm và mức độ tiêu thụ này thì Việt Nam là thị trường hấp dẫn cho các doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng nước giải khát.
Với sức tiêu thụ tốt, năm 2018, tăng trưởng giá trị của nhóm đồ uống giải khát là
7% so với cùng kỳ năm trước; đồng thời đóng góp vào ngành FMCG là 19,7%,
ngang ngửa với mặt hàng bia.
Tuy nhiên, trong năm 2020 do dịch COVID-19 làm cho ngành nước giải khát gặp
nhiều khó khăn, nhiều doanh nghiệp sụt giảm sản lượng tiêu thụ đến 40-50% so với
cùng kì năm 2019.


Hình 1.1 Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020

Hình 1.1 Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát tại Việt Nam
giai đoạn 2016 – 2020
(Nguồn BMI Research)

 Xu hướng của thị trường
Thị trường nước giải khát hiện nay rất đa dạng và phong phú về chủng loại sản

phẩm, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn để phù hợp với sở thích và nhu cầu của
mình. Họ vừa có lợi về chất lượng sản phẩm mà còn lợi mặt về giá cả khi các doanh
nghiệp trong cùng ngành cạnh tranh gây gắt với nhau.
Trước đây thị trường nước giải khát có ga chiếm tỷ trọng lớn và được đa số người
tiêu dùng lựa chọn để giải khát. Tuy nhiên, hiện nay với tâm lý về bảo vệ sức khỏe
mà người tiêu dùng đang dần chuyển sang lựa chọn các loại thức uống không ga
như sữa kết hợp với nước trái cây, nước tinh khiết, trà pha sẵn,…
Theo kết quả khảo sát của Vietnam Report, xu hướng hiện nay đó là người tiêu
dùng nghiêng về lựa chọn các loại đồ uống có nguồn gốc tự nhiên, đầy đủ chất dinh
dưỡng tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó nguồn gốc của sản phẩm cũng tác động đến
người tiêu dùng, khi thương hiệu trung thực cung cấp thông tin, nguồn gốc của sản


phẩm đến người tiêu dùng sẽ làm cho họ đặt niềm tin và dễ dàng lựa chọn sản phẩm
đó.

 Một số doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nước giải khát
Tại Việt Nam, những tên tuổi lớn trong thị trường này gồm có Suntory PepsiCo,
Coca-cola, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Chương Dương,...

1.2 Các yếu tố tác động đến ngành hàng nước giải khát
Khi nhắc đến các doanh nghiệp kinh doanh ngành hang nước giải khát thì khơng thể
khơng nhắc đến ơng lớn PepsiCo. Sau đây là phân tích các yếu tố tác động đến
ngành nước giải khát thơng qua mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của PepsiCo.

 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Trong thị trường nước giải khát, áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn vẫn tồn tại
nhưng mối đe dọa này không lớn, bởi thị trường này là sân chơi của PepsiCo và
Coca-cola. Sự cạnh tranh trong cùng ngành chủ yếu tập trung vào hai ông lớn này,
các doanh nghiệp mới và nhỏ khác khó mà thâm nhập được.

PepsiCo và Coca-cola khơng có nhiều sự khác biệt so với đối thủ, đều có quy mơ
lớn, sản phẩm và chiến lược tương tự nhau. Cuộc chiến gay gắt giữa hai thương
hiệu lớn này khơng có dấu hiệu ngừng lại.

 Áp lực từ nhà cung cấp
Áp lực mà nhà cung cấp tạo ra cho PepsiCo là rất thấp, do các nguyên vật liệu cơ
bản trong sản xuất nước giải khát như hương liệu tạo mùi, caffeine, nước bão hịa
CO2, màu tự nhiên, đường mía,…đều là những ngun liệu có thể dễ dàng tìm được
nguồn cung ứng. PepsiCo có thể chuyển đổi nhà cung ứng mới một cách dễ dàng,
do đó các nhà cung ứng khơng có sức mạnh đối với Pepsico nói riêng và ngành
nước giải khát nói chung.

 Áp lực từ khách hàng
Khách hàng của PepsiCo bao gồm khách hàng cá nhân, đại lý, cửa hàng tiện lợi, và
những kênh khác, mỗi đối tượng có sức mạnh riêng đối với PepsiCo.
-

Khách hàng cá nhân: Khơng có áp lực lớn đối với Pepsico vì họ khơng nhạy
cảm về giá và thường mua sản phẩm với số lượng nhỏ, tần suất mua hàng cũng
không cao.


-

Đại lý, cửa hàng tiện lợi: Thường mua hàng với số lượng lớn nên họ có thể
đàm phán giá với PepsiCo để có chiết khấu nhưng áp lực cũng khơng đáng kể.

 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Trên thị trường có nhiều sản phẩm thay thế cho nước giải khát như cà phê, bia,
nước ép, sữa,…để khách hàng lựa chọn. PepsiCo đã tự ngăn chặn áp lực này bằng

cách đa dạng hóa sản phẩm của mình, ln cho ra những dòng sản phẩm mới để đáp
ứng mọi lựa chọn của khách hàng, chỉ riêng thị trường nước giải khát PepsiCo đã có
rất nhiều loại như: nước có ga, nước tinh khiết, nước tăng lực,... Bên cạnh đó,
những thương hiệu khác muốn cạnh tranh với thương hiệu lớn như PepsiCo thì
bước đầu cần phải đầu tư rất nhiều vào quảng cáo để có thể tiếp cận được đến khách
hàng mới, đây là điều hết sức khó khăn cho những doanh nghiệp nhỏ. Vì vậy,
PepsiCo khơng chịu nhiều áp lực từ các sản phẩm thay thế.

 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ hiện tại
Thị trường nước giải khát là chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của PepsiCo và
Coca-cola, các doanh nghiệp còn lại chỉ chiếm một phần nhỏ thị phần.
Sự cạnh tranh của cả hai thể hiện rõ nhất qua cuộc cạnh tranh dịng sản phẩm nước
có gas đó là Pepsi (PepsiCo) và Coca-cola (Coca-Cola). Coca-cola được ra đời
trước, xây dựng được thương hiệu của mình trong ngành nước giải khác và đã tiếp
cận được với lượng lớn khách hàng. Pepsi đã không ngừng cố gắng và phát triển để
có thể vượt qua cái bóng của ơng lớn Coca-cola, xây dựng chỗ đứng riêng cho mình
và cạnh tranh thị phần với Coca-cola. Cả màu sắc và hương vị của Pepsi và Cocacola đều rất giống nhau, nhiều khách hàng có thể sẽ khơng phân biệt được và dễ
nhầm lẫn 2 thương hiệu này. Bên cạnh đó, cả hai cịn cạnh tranh gay gắt với nhau
qua các chiến dịch quảng cáo và khẩu hiệu của sản phẩm.
Có thể thấy, áp lực từ cạnh tranh lớn nhất đối với PepsiCo đó là từ đối thủ cạnh hiện
tại Coca-cola. PepsiCo đang từng bước khẳng định vị thế của mình và giành lấy thị
phần số một trong ngành nước giải khát.

1.3 Thị phần
Năm 2017, dịng trà đóng chai được người tiêu dùng ưa chuộng nhất, chiếm thị
phần là 36,97% trong ngành nước giải khát. Xếp sau đó lần lượt là nước ngọt có gas


chiếm 23,74% thị phần, nước tăng lược chiếm 18,28%, 10,91% là thị phần của nước
ép hoa quả và cuối dùng là nước khoáng chỉ chiếm 5,45% thị phần.

Hình 1.2 Biểu đồ thị phần ngành nước giải khát năm 2017
Nguồn Euromonitor
Tập đoàn PepsiCo hiện đang dẫn đầu thị trường nước giải khát, cùng với Coca-cola
và Tân Hiệp là ba ông lớn trong thị trường nước giải khát.
Năm 2019, tổng doanh thu của PepsiCo đạt hơn 18.300 tỷ đồng, tăng 2.300 tỷ
(14%) so với cùng kỳ năm 2018. Coca-cola và Tân Hiệp Phát cùng tăng gần 10%
với doanh thu lần lượt là 9.300 và 9.200 tỷ đồng. Dù PepsiCo có doanh thu cao gần
gấp đôi nhưng lợi nhuận sau thuế của Tân Hiệp Phát đạt 3.300 tỷ đồng, gần bằng
PepsiCo và Coca-cola cộng lại (3.200 tỷ đồng).


Hình 1.3 Biểu đồ doanh thu thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam từ 2016-2019
Nguồn sưu tầm

Thị trường nước giải khát là một miếng bánh ngon mà ai doanh nghiệp nào cũng
muốn chen chân vào tranh giành thị phần, tuy nhiên thị trường này cũng đòi hỏi rất
nhiều yếu tố khác và những công ty nhỏ rất dễ thất bại khi phải cạnh tranh cùng
ngành với 3 thương hiệu lớn.

2. Tổng quan về công ty TNHH Suntory PepsiCo Việt Nam
2.1 Giới thiệu chung
-

Tên đầy đủ: Suntory PepsiCo Vietnam Beverage

-

Phó Tổng giám đốc phụ trách Nhân sự & Đối ngoại – Công ty Nước Giải khát
và Thực phẩm Suntory Châu Á / kiêm Chủ tịch Suntory PepsiCo Việt Nam:

Mitsuhiro Kawamoto

-

Tổng giám đốc: Jahanzeb Q. Khan


-

Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố
Hồ Chí Minh

-

Chính thức liên doanh: tháng 4 năm 2013

Hình 2.4 Logo của Công ty Suntory PepsiCo

2.2 Lịch sử hình thành
-

24/12/1991: Liên doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore thành lập
công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) với tỷ lệ góp vốn 50% - 50%

-

1992: Xây dựng và khánh thành nhà máy tại Hóc Mơn

-

1994: Khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận với Việt Nam, PepsiCo góp vốn 30% liên
doanh với IBC chính thức gia nhập thị trường Việt Nam ra mắt 2 sản phẩm đầu
tiên là Pepsi và 7Up.

-

1998: Cấu trúc về vốn có sự thay đổi, sở hữu hoàn toàn thuộc về PepsiCo khi
PepsiCo mua lại 97% và SP.Co mua lại 3% cổ phần, vốn đầu tư tăng lên 110
triệu đô la.

-

2003: Lúc này PepsiCo đã hoàn toàn nắm giữ 100% cổ phần sau khi mua lại
3% từ SP.Co và đổi tên thành Công ty Nước Giải Khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Tiếp tục cho ra đời thêm nhiều sản phẩm nước giải khát không ga như:
Sting, Aquafina, Twister, Lipton Ice Tea.


-

2004: Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng
sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.

-

2005: Công ty PepsiCo trở thành công ty lớn nhất về nước giải khát tại Việt
Nam.

-

2006: Mở rộng sản xuất và kinh doanh thực phẩm, ra mắt sản phẩm snack Poca
được giới trẻ đón nhận và ưa chuộng.

-

2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

-

2008 -2009 : Khánh thành nhà máy thực phẩm tại Bình Dương, mở rộng nơi
cung cấp nguyên liệu tại Lâm Đồng và tung ra sản phẩm snack Poca được làm
từ khoai tây tươi. Mở rộng danh mục sản phẩm với trà xanh Lipton, 7Up
Revive, Twister dứa, bánh phồng tôm nhiều hương vị, nước ngọt chai 500ml.

-

2010: PepsiCo tuyên bố trong 3 năm tiếp theo sẽ đầu tư 250 triệu USD vào
PepsiCo Việt Nam. Tháng 2, thành lập nhà máy tại Cần Thơ.

-

2012: Vào tháng 3, thương vụ mua lại nhà máy San Miguel tại Đồng Nai đã
diễn ra. Tháng 10/2012, xây dựng nhà máy Pepsico có quy mơ lớn nhất Đơng
Nam Á tại Bắc Ninh.

-

2013: Pepsi góp vốn 49% và Suntory Holdings Limited góp 51% cùng thành
lập liên minh nước giải khát Suntory PepsiCo, cho ra mắt sản phẩm trà Olong
Tea+ Plus và Mountain Dew.

2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh PepsiCo Việt Nam
 Tầm nhìn
Pepsi mong muốn sẽ tiếp tục cũng cố vị thế của mình trên thị trường nước giải khát.
Tạo điều kiện thuận lợi để Suntory gia nhập thị trường ưu tiên tăng trưởng. Tạo ra
các cơ hội phát triển và mang lại lợi ích cho đối tác kinh doanh, nhân viên,

 Sứ mệnh
“Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích
cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi mà chúng tôi kinh doanh và
hoạt động sản xuất.”

2.4 Các dòng sản phẩm nước giải khát của PepsiCo


Hình 2.5 Các sản phẩm nước giải khát của PepsiCo

Khi mới gia nhập vào thị trường Việt Nam thì PepsiCo chỉ sản xuất 2 sản phẩm
nước giải khát đó là Pepsi và 7Up, cho đến nay Suntory PepsiCo đã mở rộng danh
mục sản phẩm của mình để bắt kịp với xu hướng mới của khách hàng. PepsiCo đã
cho ra mắt thêm các dịng sản phẩm như nước uống khống đóng chai, trà đóng
chai, nước tăng lược, nước trái cây và cà phê đóng lon.
-

Nước uống có gas là dịng sản phẩm nổi bật nhất, đã làm nên thương hiệu
PepsiCo như hơm nay: Pepsi, 7Up, Revive, Mirinda, Mountain Dew, Gatorade

-

Nước khống đóng chai : Aquafina, Good mood

-

Nước trái cây: Tropicana Twister

-

Trà: Lipton, Olong Tea+ Plus

-

Nước tăng lực : Sting

-

Cà phê đóng chai: BOSS cà phê đen, BOSS cà phê sữa

3. Nhận định và phân tích cơ hội kinh doanh
3.1.Ưu điểm
-

PepsiCo là công ty lớn và nổi tiếng tại thị trường nước giải khát Việt Nam,
được nhiều người tiêu dùng ưa thích và tin tưởng sử dụng.


-

Phong phú về chủng loại sản phẩm như nước ngọt có ga, nước tinh khiết, trà,
nước tăng lực, nước trái cây đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng.

-

Bao bì mẫu mã được thiết kế bắt mắt. Nhiều sự lựa chọn về dung tích chai để
phù hợp với hồn cảnh sử dụng sản phẩm.

-

Có mạng lưới kênh phân phối dày đặc khắp cả nước, đạt hiệu quả cao trong
việc phân phối sản phẩm đến các đại lý, cửa hàng và người tiêu dùng.

-

Nguồn tài chính dồi dào, được rót vốn liên tục.

3.2.Nhược điểm
-

Đầu tư ngân sách vào quảng cáo, marketing quá cao dẫn đến lợi nhuận thu về
không cao.

-

Nguồn nguyên liệu trái cây từ các vùng Đông Nam Bộ khơng ổn định do ảnh
hưởng của khí hậu.

-

Chủ yếu tập trung marketing, quảng bá thương hiệu ở miền Nam làm cho thị
trường miền Bắc và miền Trung rơi vào tay các doanh nghiệp tại vùng miền
đó.

-

Năng lực của nhân viên chưa được khai thác một cách tối ưu, làm lãng phí
nhân tài của cơng ty.

3.3.Thách thức
-

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Coca-cola, bên cạnh cịn có những cơng ty như
Tân Hiệp Phát, Bidrico, Lavie,…

-

Lạm phát giá ngày càng tăng dẫn tới việc bùng bổ về giá, gây mất kiểm sốt.

-

Thị trường này địi hỏi phải ln có sự đổi mới về mẫu mã và sáng tạo về sản
phẩm do thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng thay đổi.

3.4.Cơ hội
-

Khả năng mở rộng thị trường và sự tiếp cận các cơng nghệ sản xuất hiện đại
của nước ngồi của PepsiCo rất khả quan khi Việt Nam gia nhập vào các hiệp
hội quốc tế như TPP,AEC, WTO. Ngoài ra, PepsiCo có thể nhập khẩu các
ngun liệu từ nước ngồi để đa dạng hóa sản phẩm của mình.

-

Thời tiết khí hậu tại Việt Nam làm cho các sản phẩm nước giải khát trở nên cần
thiết và nhu cầu sử dụng cao.

-

Hợp tác với các nhà cung ứng đảm bảo được chất lượng nguồn nguyên liệu,
mang đến những sản phẩm an toàn cho khách hàng.

4. Xác định chiến lược marketing
4.1.Phân tích ma trận BCG dịng nước ngọt có gas của PepsiCo
Ma trận Boston Consulting Group (BCG) còn được gọi là ma trận tăng trưởng, được
các doanh nghiệp sử dụng để xác định và đánh giá khả năng tăng trưởng của các
SBU, từ đó doanh nghiệp nhận biết nên tập trung phát triển SBU nào. Doanh nghiệp
sẽ so sánh các SBU trên ma trận BCG sau khi chia vào 4 nhóm khác nhau: Dấu hỏi,
ngơi sao, bị sữa và con chó.
 Xác định danh mục các SBU:
-

SBU 1: Nước ngọt có gas – Pepsi

-

SBU 2: Nước tăng lược – Sting dâu tây đỏ

-

SBU 3: Nước tinh khiết – Aquafina

-

SBU 4: Trà xanh - Lipton

-

SBU 5: Nước trái cây – Cam ép Twister
Bảng 4.1 Bảng phân tích các SBU của PepsiCo

SBU

Thị phần
(%)

1
2
3
4
5

38
52
40
8
6,9

Thị phần

Mức độ

đối thủ (%) tăng trưởng
42
23
30
26,2
41

(%)
8,15
13
16
16
17

Doanh thu

Lợi nhuận

(tỷ đồng)

(tỷ đồng)

1376
2502
1684
655
698

44
60

52
16
19

 Ngôi sao:
“Những sản phẩm được xếp vào danh mục này có thị phần kinh tế tương đối lớn ở
những ngành đang có sự tăng trưởng cao. Chúng sở hữu lợi thế trong việc cạnh
tranh và còn nhiều cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn.


Ngôi sao được đánh giá cao về sự sinh lợi và tự đáp ứng được các nhu cầu về vốn.
Nhưng trong khi đang hình thành thì cũng cần phải có một số lượng vốn đầu tư
nhiều để giữ vững vị thế dẫn đầu.”
→ Sản phẩm ở phần tư ngôi sao của PepsiCo là nước tăng lực Sting dâu tây đỏ. Đây
là nước giải khát dẫn đầu về thị phần hiện nay và có tốc độ tăng trưởng cao, đánh
bại tất cả các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là thương hiệu Red Bull.
→ Chiến lược đề ra: Củng cố, giữ vững vị thế hiện tại. Và muốn làm được điều đó
thì PepsiCo phải đảm bảo ổn định chất lượng và sản xuất sản phẩm.

Hình 4.6 Sản phẩm nước tăng lực Sting dâu tây đỏ

 Dấu hỏi:
“Đây là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp. Nhưng chúng
lại là những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong lợi nhuận và sự tăng
trưởng dài hạn. SBU này có thể được trưởng thành SBU ngơi sao nếu được chú ý
ni dưỡng vì chúng cần số lượng vốn đầu tư lớn và cần đánh giá đúng thực chất
tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc.”
→ Sản phẩm ở phần tư dấu hỏi đó là nước khống tinh khiết Aquafina, nước cam
ép Twister và dịng trà Lipton. Những sản phẩm này có thị phần thấp nhưng mức độ
tăng trưởng khá cao. Dấu chấm hỏi có khả năng trở thành ngôi sao và cuối cùng là

bị sữa nhưng nó cũng có thể trở thành một con chó. Doanh nghiệp cần đầu tư thật
nhiều cho các sản phẩm ở phần tư này.
→ Chiến lược đề ra: Đầu tư mở rộng dịng hàng nước khống tinh khiết. Đầu tư
thêm nhà máy để tăng năng lực sản xuất. Tận dụng lợi thế quy mô sản xuất lớn để
hạ giá thành sản phẩm, đem lại ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Đối với dịng trà
đóng chai và nước trái cây, cần phải đầu tư và phát triển tạo ra thêm những sản
phẩm mới. Ví dụ như nước trái cây kết hợp với sữa, các dịng trà ít đường tốt cho
sức khỏe, trà xanh vị chanh, vị mật ong,…

Hình 4.7 Sản phẩm nước tinh khiết Aquafina

Hình 4.8 Sản phẩm nước trà đóng chai Lipton


Hình 4.9 Sản phẩm nước cam ép Twister

 Bò sữa:
“Đây chính là những ngành tăng trưởng thấp nhưng có thị phần cao và vị thế cạnh
tranh mạnh. Thế mạnh này xuất phát từ tiết kiệm chi phí nhờ vào quy mô đường
cong kinh nghiệm. SBU này khả năng sinh lợi cao nhưng chúng lại khơng có cơ hội
phát triển và tốc độ của sự tăng trưởng ngành rất thấp. Vì vậy nhu cầu về vốn đầu tư
không quá lớn và được xem là nguồn lợi nhuận rộng rãi.”
→ Nước ngọt có gas Pepsi là sản phẩm đang nằm trong ơ phần tư bò sữa của ma
trận BCG. Đối thủ cạnh tranh được coi là duy nhất cũng như lớn nhất của Pepsi
chính là Coca-cola, sản phẩm này hiện đang có thị phần cao nhất trong thị trường
nước giải khát có gas. Tuy thị phần thua đối thủ, nhưng vẫn chiếm được thị phần
đáng kể trên thị trường, bên cạnh đó doanh thu và lợi nhuận mà Pepsi mang lại cho
Suntory PepsiCo là rất lớn.

→ Chiến lược đề ra: Đa dạng hóa sản phẩm, duy trì vị trí vững mạnh trên thị trường
của SBU này làm tiền đề phát triển cho các SBU khác. Nghiên cứu tạo ra những sự
mới lạ khác để đáp ứng được các nhu cầu mới của khách hàng.


Hình 4.10 Sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi

 Con chó: Hiện tại PepsiCo chưa có sản phẩm nào trong ô phần tư này.

4.2 Phân tích chiến lược marketing – 4P của Pepsi
4.2.1 Chiến lược giá
 Định giá sản phẩm mới
Thị trường nước giải khát có gas đa dạng về chủng loại, thương hiệu và là sản phẩm
đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Chính vì thế, các sản phẩm của Pepsi được
định giá thấp để thâm nhập thị trường và tiếp cận người tiêu dùng, giành được thị
phần về mình. Với chiến lược này, Pepsi đã nhanh chóng đánh bại được các đối thủ
cùng ngành và thu hút được một lượng lớn khách hàng.
Vào cuối những năm 1990, một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với Pepsi đã xuất hiện
trên thị trường nước giải khát Việt Nam, đó chính là Coca-Cola. Coca-Cola cũng
nhanh chóng áp dụng chiến lược hạ giá thành sản phẩm nước giải khát và cạnh
tranh với Pepsi để giành thị phần. Tuy nhiên, với lợi thế đi trước và chiến lược
marketing đủ mạnh, cộng với chính sách pháp luật của nước ta, hạn chế cạnh tranh
về giá để giành thị phần, Pepsi đã có được lợi thế khi mới bước chân vào thị trường
Việt Nam.
 Định giá chiết khấu
Khi khách hàng mua sản phẩm và thanh toán ngay bằng tiền mặt, Pepsi sẽ giảm giá
ngay cho họ. Đây là chiến lược điều chỉnh giá mà Pepsi thưởng cho những người


thanh tốn sớm khi mua hàng, vì như vậy cơng ty sẽ nhanh chóng thu hồi cơng nợ

và tránh các khoản nợ xấu.
Bên cạnh đó, Pepsi cịn chiết khấu cho các khách hàng mua số lượng lớn nhằm gia
tăng sức mua, giảm chi phí lưu kho để tăng lợi nhuận cho công ty.
 Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm
Để đáp ứng như cầu và thời điểm sử dụng sản phẩm đa dạng của khách hàng, Pepsi
đã nghiên cứu và cho ra mắt những dung tích sản phẩm khác nhau để phù hợp với
từng nhu cầu. Mỗi dòng sản phẩm có giá khác nhau nhưng vẫn sẽ đảm bảo được chi
phí tương ứng với tỷ lệ.
-

Pepsi chai 390ml giá 7.000 đồng/chai

-

Pepsi lon 330ml giá 9.500 đồng/lon

-

Pepsi chai 1.5L giá 19.500 đồng/chai

-

Thùng 24 lon 330ml giá 203.000 đồng/thùng

-

Pepsi không calo lon 330ml giá 9.500 đồng/lon

-

Pepsi vị chanh lon lon 330ml giá 9.500 đồng/lon

Hình 4.11 Các dung tích khách nhau của Pepsi

4.2.2. Chiến lược sản phẩm
 Bao bì, nhãn mác
Pepsi-Cola đã phát triển và tung ra loại chai nhựa đầu tiên trên thế giới được làm
hoàn toàn bằng năng lượng tái tạo và chất thải chế biến thực phẩm. Chai Green-Pet
được làm từ vỏ ngô, cỏ và các vật liệu sinh học khác qua nhiều bước chuyển đổi.


Pepsi cũng sử dụng các phế phẩm từ quá trình sản xuất thực phẩm của mình, chẳng
hạn như vỏ khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch để sản xuất chai Green-Pet.

Hình 4.12 Bao bì của Pepsi dạng lon

-

Kích thước: lon là 330ml, chai là 390ml

-

Thân lon: Có đầy đủ thông tin sản phẩm như thành phần, nơi sản xuất, ngày
sản xuất. Ngồi ra cịn có logo, slogan và tên thương hiệu.

-

Hình thức: tơng màu chủ đạo là màu xanh dương, đi kèm theo đó là 2 màu đỏ
và trắng rất bắt mắt. Pepsi luôn biết cách sáng tạo mẫu mã, bao bì của mình để
thu hút khách hàng.

Hình 4.13 Mẫu bao bì của Pepsi kết hợp cùng Black Pink

 Đặc tính sản phẩm
Thành phần của Pepsi bao gồm nước, đường, chất tạo màu, hương vị, CO2,…đều
chế biến bằng công nghệ hiện đại, đảm bảo chất lượng. Mang lại cho người uống
cảm giác sảng khoái, mát mẻ và thích thú.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Khi nhắc đến nước ngọt có gas, mọi người đều sẽ nghĩ đến nó như một loại thức
nhiều đường, dễ gây béo và ảnh hưởng đến sức khỏe. Pepsi nắm bắt được xu hướng
hiện nay của người tiêu dùng, đó là ưu tiên các loại thức uống ít đường, tốt cho sức
khỏe nên đã nhanh chóng cho ra mắt dịng sản phẩm “Pepsi vị chanh, khơng calo,
thích hợp cho người ăn kiêng”.
Pepsi vị chanh khơng calo có mẫu bao bì nổi bật, khác hẳn với các dòng Pepsi khác.
Từ màu xanh dương truyền thống, lớp vỏ của Pepsi vị chanh nay chuyển sang màu
đen mờ rất cá tính, thêm điểm nhấn đó là màu xanh lá của vỏ chanh ở phía trên.
Vị ngọt của dòng sản phẩm này được tạo bởi chất tạo ngọt aspartame và sucralose đây là hai chất tạo ngọt có hàm lượng calo cực thấp, dễ dàng kiểm soát lượng đường
và calo hấp thụ vào cơ thể. Bên cạnh đó, cịn kết hợp cùng hương chanh thanh mát,
mang lại cảm giác khỏe khoắn lâu dài. Pepsi vị chanh, không calo khi mới ra mắt đã


nhận được sự quan tâm rộng rãi của người tiêu dùng vì khơng chứa calo, rất phù
hợp với những người thích uống nước ngọt nhưng thanh đạm, tốt cho sức khỏe.

Hình 4.14 Sản phẩm Pepsi vị chanh, không calo

 Chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi đang trong giai đoạn chín muồi. Mức tăng trưởng
của doanh số bán sản phẩm đang chậm lại, các đối thủ cạnh tranh khác đang cố

gắng tạo sự khác biệt hóa sản phẩm của họ, đặc biệt là Coca-Cola.
Trong giai đoạn này, Pepsi nghiên cứu, cho ra mắt các phiên bản khác nhau của sản
phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến về kiểu dán, bao mì mẫu mã, để mỗi phiên
bản đều có thể chiếm một thị trường thích hợp.

4.2.3 Chiến lược phân phối
Hiện nay, đa số các doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm ra thị trường thông qua
các kênh trung gian phân phối, mục đích để tiết kiệm chi phí kho lưu trữ và vận
chuyển. Đối với Pepsi cũng vậy, tuy là một ông lớn trong ngành nước giải khát và
có tiềm lực tài chính khổng lồ nhưng Pepsi cũng không thể tự cung cấp sản phẩm
của mình đến tay người tiêu dùng mà phải thiết lập mạng lưới kênh phân phối rộng
khắp cả nước.


a. Các thành viên trong kênh phân phối
 Nhà sản xuất
-

Pepsi Beverages Corporation: Chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước
cốt cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương
hiệu.

-

Pepsi Bottling Ventures: Chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối
và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm của PepsiCo.

Các nhà sản xuất có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam.

 Nhà bán buôn

Là các nhà phân phối, chịu trách nhiệm mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho và bố
trí kho bãi lưu trữ sản phẩm. Pepsi có hơn 50 nhà phân phối trải dài khắp cả nước.
Các nhà phân phối phải đảm bảo về mặt số lượng nhập hàng và bán ra. Ngồi ra họ
cũng thu thập các thơng tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm.

Hình 4.15 Nhà phân phối Pepsi

 Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cá
nhân và tiêu dùng hộ gia đình, chịu sự giám sát thơng qua nhà bán bn. Hệ thống
phân phối của nhà bán lẻ rất đa dạng, họ khơng chỉ bán các sản phẩm Pepsi mà cịn
kinh doanh sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.


Ưu điểm của các nhà bán lẻ đó là có không gian trưng bày sản phẩm đẹp, bắt mắt dễ
nhận thấy, qua đó thương hiệu có thể giới thiệu hình ảnh sản phẩm của mình.
Doanh thu của các nhà bán lẻ thường khá cao vì họ có nhiều khách hàng cá nhân và
bán được nhiều hàng.

Hình 4.16 Các nhà bán lẻ của Pepsi

Các thành viên trong kênh phân phối của Pepsi không cạnh tranh, mâu thuẫn với
nhau do thuộc kênh phân phối hàng tiêu dùng. Pepsi có các chính sách chiết khấu về
giá, thưởng doanh số, tặng quà,…để khích lệ các thành viên trong kênh làm tốt
nhiệm vụ của mình.
Vào ngày 7/9/2009, PepsiCo và Kinh Đô đã ký kết hợp tác với nhau, cùng xây dựng
hệ thống phân phối, sẵn sàng cho một tương lai hộp nhập quốc tế.


 Người tiêu dùng cuối cùng

Là những cá nhân, tổ trước trực tiếp sử dụng sản phẩm Pepsi, tạo nên thị trường
mục tiêu của công ty. Người tiêu dùng cuối cùng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
thu của các nhà bán lẻ và nhà bán buôn.

b. Cấu trúc kênh phân phối
 Kênh cấp 1
Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

 Kênh cấp 2
Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

c. Các chiến lược phân phối
-

Chiến lược phân phối rộng rãi: Các sản phẩm nước giải khát của Pepsi có mặt
ở khắp mọi nơi với số lượng lớn, tạo cơ hội dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng
và có thể đáp ứng được như cầu của họ mọi lúc mọi nơi. Phát triển và giữ mối
quan hệ tốt đẹp với các thành viên trong kênh phân phối, không để xảy ra mâu
thuẫn trong kênh, tránh làm gián đoạn khu vực phân phối.

-

Chiến lược phân phối chọn lọc: Lựa chọn trung gian ở một số nơi nhất định để
tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán.
Như vậy, dễ dàng giành được thị phần cần thiết cũng như việc kiểm soát các
địa điểm phân phối trở nên dễ dàng hơn.

-

Chiến lược phân phối độc quyền: Thỏa thuận và kí hợp đồng với các chuỗi nhà
hàng thức ăn nha, các rạp chiếu phim. Chiến lược này đem lại cho Pepsi lợi
nhuận lớn, nhờ quy mô lớn của các địa điểm phân phối này mà Pepsi có thể
quảng bá thương hiệu, làm cho lượng người sử dụng sản phẩm tăng cao.

4.2.3 Chiến lược chiêu thị
 Chiến lược tài trợ
Tháng 8/2020, Pepsi trở thành nhà tài trợ cho Rap Việt - chương trình tìm kiếm tài
năng rap, đã thu hút đông đảo khán giả giới trẻ theo dõi nhờ sự tham gia của các