Quản trị thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP LỚN MÔN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Giảng viên

: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
ThS. Hoàng Đàm Lương Thúy

Sinh viên

: Nguyễn Thị Nhung

MSV

: 18050791

Lớp học phần : BSA4016_3

Hà Nội, 5/2021


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những sự
hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong
suốt quãng thời gian từ khi bắt đầu học môn Quản trị Thương hiệu đến nay, em
đã nhận được rất nhiều kiến thức từ lý thuyết cho đến thực tế liên quan đến mơn
học. Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến hai cơ Nguyễn Thị Phi Nga
và Hồng Đàm Lương Thúy với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn

kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập.
Trong q trình làm bài tập lớn khơng tránh khỏi những thiếu sót, em rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu của hai cơ và các bạn học cùng
lớp để kiến thức của em trong mơn học này được hồn thiện hơn.
Cuối cùng em xin chúc hai cơ cơng tác tốt, giữ gìn sức khỏe tốt, vượt qua
mùa dịch này để có thể tiếp tục truyền đạt được những kiến thức bổ ích này cho
những khóa sinh viên sắp tới và đạt được những thành cơng lớn trên con đường
giảng dạy của mình!
Sinh viên
Nguyễn Thị Nhung


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
PHẦN 1: NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU .......... 3
1.1. Khái niệm thương hiệu toàn cầu .............................................................. 3
1.2. Các nguyên tắc của quản trị thương hiệu tồn cầu ................................ 4
1.2.1. Thích nghi và linh hoạt .......................................................................... 4
1.2.2. Tận dụng công nghệ............................................................................... 5
1.2.3. Dùng cố vấn ........................................................................................... 5
1.2.4. Sắp xếp cơ cấu tổ chức .......................................................................... 6
1.2.5. Chủ động ................................................................................................ 6
1.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu............................................. 6
1.3.1. Tài sản thương hiệu toàn cầu ................................................................. 7
1.3.2. Định vị thương hiệu toàn cầu................................................................. 9
1.4. Xây dựng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trên tầm quốc
tế ........................................................................................................................ 10
1.4.1. Hiểu những điểm tương đồng và khác biệt trong bối cảnh xây dựng
thương hiệu toàn cầu ...................................................................................... 10
1.4.2. Đừng đi lối tắt trong việc xây dựng thương hiệu ................................ 12

1.4.3. Thiết lập cơ sở hạ tầng tiếp thị............................................................. 13
1.4.4. Nắm lấy truyền thông tiếp thị tích hợp ................................................ 14
1.4.5. Phát triển quan hệ đối tác thương hiệu ................................................ 15
1.4.6. Cân bằng giữa tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh ......................................... 17
1.4.7. Cân bằng kiểm sốt toàn cầu và địa phương ....................................... 19
1.4.8. Thiết lập các nguyên tắc có thể hoạt động........................................... 20
1.4.9. Triển khai hệ thống đo lường tài sản thương hiệu toàn cầu ................ 21


1.4.10. Đòn bẩy các yếu tố thương hiệu ........................................................ 22
PHẦN 2: NỘI DUNG / NHIỆM VỤ QUAN TRỌNG NHẤT TRONG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU. .................................................................................. 24
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 29
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 31


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu cả về
mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần của người tiêu
dùng, khách hàng thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình
tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc... và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu
thương hiệu.
Xây dựng nên một thương hiệu địi hỏi rất nhiều cơng sức, đầu tư qua nhiều
năm. Nhưng khi có thương hiệu rồi, việc quản trị thương hiệu cũng địi hỏi khơng
kém cơng sức và tài lực. Nhiều doanh nghiệp do ý thức về tầm quan trọng của
thương hiệu chưa đúng mức, đã xem nhẹ việc quản trị khối tài sản vơ hình nầy,
dẫn đến thương hiệu bị giảm sút giá trị một cách nhanh chóng.
Tại nhiều doanh nghiệp, nhận thức về quản trị thương hiệu chỉ dừng ở việc

định vị, xác định cấu trúc thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Trong khi đó, tại các tập đồn lớn trên thế giới, thương hiệu được xác định là một
tài sản vơ hình đóng góp một phần gia tăng đáng kể trong tổng giá trị của doanh
nghiệp, là một lợi thế cạnh tranh mang tính sống cịn của doanh nghiệp, do vậy
việc quản trị thương hiệu được xác định là một việc hệ trọng thuộc phạm vi trách
nhiệm của cấp lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp. Tại những doanh nghiệp
này, họ đầu tư rất thích đáng cho việc chăm sóc, gìn giữ khối tài sản vơ hình và
lợi thế cạnh tranh này của mình.
Xây dựng một thương hiệu đã khó, xây dựng một thương hiệu tồn cầu lại
càng khó hơn. Nó địi hỏi các doanh nghiệp phải lên kế hoạch, thiết lập các nguyên
tắc, chiến lược một cách cụ thể, chi tiết. Chính vì thế, nội dung của bài tập lớn kết


2
thúc học phần này sẽ nói về quản trị thương hiệu toàn cầu và xây dựng thương
hiệu một cách hiệu quả, bao gồm các phần sau:
Phần 1: Nội dung về quản trị thương hiệu toàn cầu.
Phần 2: Nội dung / nhiệm vụ quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu.


3
PHẦN 1: NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
1.1. Khái niệm thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu toàn cầu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng ( nhìn và
/ hoặc nghe ), thiết kế hay sự kết hợp được sử dụng trên khắp thế giới nhằm nhận
biết hàng hóa hay dịch vụ của một người bán và phân biệt nó với hàng hóa hay
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Hay nói cách khác, thương hiệu tồn cầu là tập hợp tồn bộ khía cạnh thuộc
về cách nhìn nhận, ghi nhớ về một cơng ty, sản phẩm, dịch vụ nào đó được nhiều
người trên thế giới biết đến. Các khía cạnh này sẽ bao gồm nhiều yếu tố bổ trợ cho

nhau như: mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính, mối quan hệ ràng buộc giữa
thương hiệu và người tiêu dùng,…
Một số thương hiệu toàn cầu nổi tiếng có thể kể đến như là Google, Apple,
CocaCola, hay Samsung,... Hàng ngày có hàng ngàn người trên mọi quốc gia vẫn
sử dụng sản phẩm đến từ các thương hiệu này. Và đối với mỗi đất nước, họ lại thể
hiện, tiếp thị dưới các ngôn ngữ khác nhau, thậm chí sẽ có những thay đổi nhỏ sao
cho phù hợp với văn hóa, điều kiện địa lý của từng quốc gia.
Mục đích chính của thương hiệu tồn cầu là giúp doanh nghiệp mở rộng phát
triển thị trường, nhằm tạo thêm nhiều cơ hội đầu tư mới cũng như giá trị về mặt
kinh tế. Chính vì thế nó đóng vai trị khơng hề nhỏ, cụ thể là:
- Gia tăng lợi nhuận: Mở rộng thị trường với các chiến lược tiếp thị hấp dẫn,
xây dựng lòng trung thành trên thị trường quốc tế. Nhờ đó các kênh phân phối sản
phẩm tự động tăng theo. Đồng nghĩa với việc khả năng tiêu thụ được cải thiện,
doanh thu từng bước tăng thêm.


4
- Tạo vị thế cạnh tranh: Nếu doanh nghiệp này khơng xây dựng thương hiệu
tồn cầu, trước sau cũng sẽ có doanh nghiệp khác làm. Trong trường hợp đối thủ
thành công, doanh nghiệp này đã bỏ lỡ đi một nguồn tài sản lớn. Bởi trên thực tế,
một công ty nội địa mạnh cỡ nào cũng đều không bằng doanh nghiệp phát triển
toàn cầu.
- Giảm thiểu rủi ro bằng đa dạng hóa kinh doanh: Mở rộng thị trường đồng
nghĩa với việc công ty được kinh doanh nhiều loại sản phẩm và hạn chế mức thua
lỗ ở mức thấp nhất.
- Chiêu mộ thêm nhân tài mới: Khi bước vào thị trường mới doanh nghiệp
cần những nhân viên mới, mà những nhân viên này có thể nói các ngơn ngữ khác
nhau, điều đặc biệt họ hiểu được văn hóa ở quốc gia đó. Điều này giúp doanh
nghiệp có thêm những nhân tài mới, góp phần to lớn vào sự phát triển của chính
doanh nghiệp đó.

1.2. Các nguyên tắc của quản trị thương hiệu tồn cầu
Quản trị thương hiệu hiệu quả trong mơi trường kinh doanh phức tạp và có
nhiều mối liên kết xuyên quốc như hiện nay là một thách thức . Thương hiệu luôn
bị ảnh hưởng bởi mức độ cạnh tranh cao , các quy tắc , các vấn đề về chuỗi cung
ứng và phân phối cũng như chi phí sản xuất trong khi phải đáp ứng yêu cầu quản
lý danh tiếng và truyền thông liên tục . Đối với hoạt động quản trị thương hiệu
tồn cầu , chìa khóa thành cơng là sự nhất qn và hài hịa . Và ln có những
nguyên tắc cơ bản để quản trị thương hiệu tồn cầu hiệu quả.
1.2.1. Thích nghi và linh hoạt
Quản trị thương hiệu không phải là việc thực hiện các công việc cứng nhắc ,
nằm trong khuôn khổ . Thương hiệu tồn cầu thành cơng chính là sự cân bằng giữa


5
bảo vệ tính nhất quán của thương hiệu với việc tự do thích ứng để tận dụng các cơ
hội phát triển của địa phương . Nếu khơng có tự do thích ứng với nhu cầu và tận
dụng các cơ hội tại địa phương , thương hiệu có thể trở nên lỗi thời và không tiếp
cận được với khách hàng khu vực . Một số hình thức thích ứng thương hiệu như
mở rộng thương hiệu , biến thể , đa dạng hóa có thể được sử dụng những vẫn phải
duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu , làm tăng tài sản thương hiệu.
1.2.2. Tận dụng công nghệ
Sự xuất hiện của các giải pháp công nghệ đã thay đổi cơ bản các hoạt động
quản trị thương hiệu . Các tổ chức tiên tiến đã xác định được lợi ích và khả năng
áp dụng công nghệ vào quản trị thương hiệu và có các giải pháp nhanh chóng.
Khơng thể phủ nhận rằng nhờ có cơng nghệ mà cơng tác quản trị thương hiệu tồn
cầu trở nên nhanh chóng, gọn gàng hơn rất nhiều. Ví dụ : Unilever đã sử dụng
phần mềm marketing của công ty Percolate để hỗ trợ hoạt động quản trị thương
hiệu tồn cầu của mình. Phần mềm của công ty Percolate được thiết kế để hoạt
động như một trung tâm cho vơ số khía cạnh của chức năng tiếp thị, bao gồm lập
kế hoạch và hợp tác chiến dịch, lưu trữ tất cả các tệp và các yếu tố nhận diện

thương hiệu, sản xuất nội dung tiếp thị và quảng cáo, phân phối đa kênh, phân tích
và tương tác khách hàng.
1.2.3. Dùng cố vấn
Để đảm bảo sự nhất quán trong nhận diện thương hiệu, chiến lược, marketing
và hoạt động, tổ chức cần đưa vai trò và nghĩa vụ cho ít nhất một cá nhân chủ
nghĩa. Những người này chính là người giữ gìn thương hiệu và cơng việc của họ
là đưa ra chỉ dẫn chiến lược và cố vấn cho đội ngũ marketing tại thương hiệu khu
vực về các vấn đề chiến lược như hướng dẫn quản trị thương hiệu, đảm bảo tính
nhất quán trong định vị thương hiệu, thích nghi hoặc khoanh vùng truyền thơng


6
thương hiệu, tích hợp các chiến lược marketing khu vực với chiến lược thương
hiệu toàn cầu, tạo điều kiện cho hoạt động trao đổi tri thức giữa đội ngũ thương
hiệu khu vực và đội ngũ thương hiệu toàn cầu.
1.2.4. Sắp xếp cơ cấu tổ chức
Mỗi cá nhân chỉ có thể phát huy tối đa khả năng khi cơ cấu tổ chức được xây
dựng và sắp xếp phù hợp . Các chức năng quản trị thương hiệu toàn cầu , khu vực
và địa phương cần được sử dụng toàn diện trong hệ thống. Quản trị thương hiệu
chính là việc giúp hình ảnh thương hiệu , kiến thức thương hiệu hay nhận thức
thương hiệu trở nên rõ ràng,... Tương tự như vậy , vai trò và trách nhiệm trong cơ
cấu quản trị thương hiệu phải rõ ràng , hạn chế tối đa sự chồng chéo, tránh gây
nhầm lẫn dẫn tới hiệu quả công việc không được cao.
1.2.5. Chủ động
Quản trị thương hiệu tồn cần có những quy tắc chủ động hơn là bị động . Sự
phát triển của công nghệ , phương tiện truyền thông xã hội , các công cụ quản trị
quan hệ khách hàng , các nền tảng lắng nghe người dùng mạng xã hội , phân tích
xu hướng và văn hóa , đồng sáng tạo , quỹ cộng đồng và các kỹ thuật sáng tạo đột
phát đã khiến các nhà maketing thương hiệu đến gần hơn với khách hàng . Hoạt
động quản trị thương hiệu cần được liên kết với các công cụ và kỹ thuật mới để

tối đa hóa hiệu quả thương hiệu.
1.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu
Chiến lược cơ bản trong xây dựng thương hiệu toàn cầu hay trong việc xây
dựng tài sản thương hiệu đó là các doanh nghiệp thường phải tạo ra các chương
trình tiếp thị khác nhau để thỏa mãn các phân khúc thị trường khác nhau. Cụ thể
họ phải:


7
✓ Xác định sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng, cách người tiêu
dùng mua và sử dụng sản phẩm cũng như những gì họ biết và cảm nhận về
thương hiệu ở mỗi thị trường.
✓ Điều chỉnh chương trình xây dựng thương hiệu tồn cầu cho phù hợp thông
qua việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu, bản chất của chương trình và hoạt
động tiếp thị thực tế, và đòn bẩy của các hiệp hội thứ cấp.
Chiến lược để xây dựng thương hiệu tồn cầu địi hỏi sự thay đổi linh họat
giữa các quốc gia vì những thứ được liên kết với một thương hiệu có thể mang
những ý nghĩa rất khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Ví dụ, các cơng ty Hoa Kỳ
như Coca-Cola, Levi Strauss và Nike đã thu được tài sản thương hiệu quan trọng
khi ra nước ngoài nhờ sự nổi tiếng ở Hoa Kỳ của họ. Để làm được như thế thì các
cơng ty cần hiểu cách người tiêu dùng hình thành ấn tượng của họ về quốc gia
cũng như xuất xứ và cập nhật kiến thức thương hiệu cho họ. Ví dụ về Iphone của
Apple: Việc thiết kế, sản xuất, lắp ráp, phân phối và tiếp thị sản phẩm liên quan
đến một số quốc gia khác nhau. IPhone được thiết kế và sở hữu bởi một công ty
Hoa Kỳ, được lắp ráp và vận chuyển từ Trung Quốc từ các bộ phận được sản xuất
phần lớn ở một số quốc gia châu Á và châu Âu.
1.3.1. Tài sản thương hiệu toàn cầu
Để xây dựng thương hiệu toàn cầu, các nhà tiếp thị phải: (1) thiết lập chiều
rộng và chiều sâu của nhận thức về thương hiệu; (2) tạo điểm ngang bằng và điểm
khác biệt; (3) gợi ra những phản hồi tích cực, dễ tiếp cận về thương hiệu; và (4)

tạo dựng các mối quan hệ thương hiệu tích cực và chủ động. Để đạt được bốn bước
này, đòi hỏi phải thiết lập sáu nền tảng xây dựng thương hiệu cốt lõi: sự nổi bật
của thương hiệu, hiệu suất thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, đánh giá về thương
hiệu, cảm nhận về thương hiệu và sự cộng hưởng của thương hiệu. Tại mỗi thị


8
trường, các nhà tiếp thị phải xem xét làm thế nào để đạt được các bước này và tạo
ra các khối xây dựng.
✓ Tạo sự nổi bật thương hiệu:
Rất hiếm khi một sản phẩm được tung ra thị trường mới giống như cách nó
đã làm ở thị trường trong nước. Thông thường, việc giới thiệu sản phẩm ở thị
trường trong nước diễn ra theo trình tự, kéo dài hơn so với việc giới thiệu ở nước
ngoài.
Các thứ tự giới thiệu khác nhau có thể ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức của
người tiêu dùng về những sản phẩm mà thương hiệu cung cấp, lợi ích cung cấp và
nhu cầu được thỏa mãn. Do đó, các doanh nghiệp cần kiểm tra chiều rộng và chiều
sâu của việc thu hồi để đảm bảo rằng sự nổi bật và ý nghĩa thương hiệu tồn tại phù
hợp.
✓ Tạo hình ảnh thương hiệu:
Nếu sản phẩm khơng có sự khác biệt đáng kể giữa các thị trường, các liên kết
cơ bản về hiệu suất của thương hiệu có thể khơng cần phải khác biệt như vậy. Mặt
khác, các liên kết hình ảnh thương hiệu có thể khá khác nhau và một thách thức
trong tiếp thị toàn cầu là tinh chỉnh một cách có ý nghĩa hình ảnh thương hiệu trên
các thị trường khác nhau. Lịch sử và di sản, có thể tạo nên sự phong phú và lợi thế
cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường nội địa nhưng hầu như không tồn tại trong một
thị trường mới. Có thể tính cách thương hiệu được mong muốn ở thị trường này
nhưng lại ít được mong muốn ở thị trường khác. Ví dụ như hình ảnh người dùng
năng nổ, mang tính cạnh tranh của Nike đã chứng tỏ sự bất lợi trong quá trình giới
thiệu của hãng vào thị trường châu Âu vào đầu những năm 1990. Công ty đạt được

9
thành cơng lớn hơn khi giảm bớt phần nào hình ảnh của mình và nhấn mạnh các
khái niệm về tổ đội nhiều hơn.
✓ Gợi ra phản hồi về thương hiệu:
Đánh giá về thương hiệu phải tích cực ở các thị trường mới hay nói cách khác
người tiêu dùng phải thấy thương hiệu có chất lượng tốt, đáng tin cậy, đáng được
xem xét và vượt trội. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp sẽ giúp đạt
được những kết quả này. Tuy nhiên, một trong những thách thức trong tiếp thị
tồn cầu là tạo ra sự cân bằng thích hợp, kiểu phản ứng cảm xúc và cảm xúc về
thương hiệu. Việc kết hợp cảm xúc bên trong (lâu dài và riêng tư) và bên ngồi
(trải nghiệm tức thì) có thể khó khăn, do sự khác biệt về văn hóa giữa các thị
trường.
✓ Tăng cường cộng hưởng:
Cuối cùng, đạt được sự cộng hưởng của thương hiệu tại các thị trường mới
có nghĩa là người tiêu dùng phải có đủ cơ hội và động lực để mua và sử dụng sản
phẩm, tương tác với những người tiêu dùng khác về chính cơng ty, đồng thời tích
cực tìm hiểu và trải nghiệm thương hiệu cũng như hoạt động tiếp thị của nó. Rõ
ràng, tiếp thị trực tuyến, tương tác có thể có lợi ở đây, miễn là nó có thể truy cập
và phù hợp ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, các nỗ lực kỹ thuật số khơng thể
thay thế hồn tồn các nỗ lực tiếp thị cấp cơ sở giúp kết nối người tiêu dùng với
thương hiệu. Các hoạt động này cần kết hợp với nhau sao cho phù hợp tại từng thị
trường.
1.3.2. Định vị thương hiệu toàn cầu
Để nắm bắt tốt nhất sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng và để xây
dựng thương hiệu toàn cầu, các doanh nghiệp phải xem xét lại định vị thương hiệu


10

ở mỗi thị trường. Định vị thương hiệu có nghĩa là doanh nghiệp tạo ra bản đồ tinh
thần, xác định các liên kết thương hiệu cốt lõi, xác định điểm tương đồng và điểm
khác biệt của chính họ. Trong việc phát triển định vị thương hiệu toàn cầu, các
doanh nghiệp cần trả lời ba nhóm câu hỏi chính:
✓ Định vị như thế nào là phù hợp? Mức độ nhận thức hiện có là gì? Các liên
kết thương hiệu cốt lõi, điểm tương đồng và điểm khác biệt có giá trị như
thế nào?
✓ Doanh nghiệp nên thực hiện những thay đổi nào đối với định vị? Có cần tạo
bất kỳ quy định mới nào khơng? Có nên chỉnh lại bất kỳ quy địnhh hiện có
nào khơng?
✓ Doanh nghiệp nên tạo bản đồ tinh thần mới này như thế nào? Doanh nghiệp
vẫn có thể sử dụng các hoạt động tiếp thị như cũ chứ? Doanh nghiệp nên
thực hiện những thay đổi nào? Những hoạt động tiếp thị mới nào là cần
thiết?
Hoạch định thường xuyên và trong dài hạn những chiến lược chủ chốt từ việc
xác định phân khúc thị trường, định vị về sản phẩm, định vị về thương hiệu, chính
sách giá, khuyến mãi,... là vô cùng cần thiết.
1.4. Xây dựng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trên tầm quốc tế
Để xây dựng tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng trên tầm quốc
tế thì cần mười bước sau:
1.4.1. Hiểu những điểm tương đồng và khác biệt trong bối cảnh xây dựng
thương hiệu toàn cầu
Nguyên tắc đầu tiên - và cơ bản nhất - là thừa nhận rằng thị trường quốc tế
có thể khác nhau về phát triển thương hiệu, hành vi của người tiêu dùng, cơ sở hạ


11
tầng tiếp thị, hoạt động cạnh tranh, các hạn chế pháp lý, v.v. Hầu như mọi công ty
và thương hiệu tồn cầu hàng đầu đều điều chỉnh chương trình tiếp thị của mình
theo một cách nào đó trên một số thị trường nhưng giữ các thông số cố định ở các

thị trường khác. Ta có một ví dụ về nước xả vải Snuggle cho thấy các thương hiệu
toàn cầu vừa giữ được tính nhất quán theo chủ đề, vừa thay đổi các yếu tố cụ thể
trong tiếp thị để phù hợp với hành vi của người tiêu dùng và tình hình cạnh tranh
ở mỗi quốc gia.
Snuggle Unilever ra mắt sản phẩm nước xả vải tại Đức vào năm 1970 với tư
cách là một thương hiệu kinh tế trong danh mục do Procter & Gamble thống trị.
Để chống lại những suy luận tiêu cực về chất lượng liên quan đến giá rẻ, Unilever
nhấn mạnh sự mềm mại là điểm khác biệt chính của sản phẩm, đặt tên cho sản
phẩm là Kuschelweich, có nghĩa là "được bọc trong sự mềm mại" và in một con
gấu bơng trên bao bì. Khi ra mắt sản phẩm tại Pháp, Unilever vẫn giữ định vị
thương hiệu là tiết kiệm và mềm mại nhưng đổi tên thành Cajoline, có nghĩa là
mềm mại, đồng thời đưa gấu bơng làm trung tâm trong quảng cáo. Thành công ở
Pháp đã dẫn đến sự mở rộng toàn cầu, và trong mỗi trường hợp, tên thương hiệu
đã được thay đổi để thể hiện sự mềm mại trong ngôn ngữ địa phương trong khi
quảng cáo về gấu bông hầu như không giống nhau trên các thị trường toàn cầu.
Đến những năm 1990, Unilever đã tiếp thị nước xả vải trên toàn cầu với hơn chục
thương hiệu, bao gồm Coccolino ở Ý và Mimosin ở Tây Ban Nha, tất cả đều có
cùng định vị sản phẩm và hỗ trợ quảng cáo. Quan trọng hơn, nước xả vải nói chung
là thương hiệu số một hoặc số hai trên mỗi thị trường. Mặc dù Snuggle vẫn là công
ty dẫn đầu thị trường mạnh mẽ nhưng Unilever đã bán thương hiệu này cho Sun
Products vào năm 2008 để hợp lý hóa danh mục sản phẩm của mình.


12
Thành công của Snuggle phản ánh tầm quan trọng của việc hiểu được những
điểm tương đồng và khác biệt trong bối cảnh xây dựng thương hiệu. Mặc dù các
nhà tiếp thị thường cố gắng giữ cùng một tên thương hiệu trên các thị trường nhưng
trong trường hợp này, nhu cầu về một tên thông dụng đã giảm xuống. Mặt khác,
mong muốn thông thường của người tiêu dùng về sự mềm mại vượt qua ranh giới
quốc gia đã được truyền đạt một cách hiệu quả bởi một chú gấu bông làm nhân

vật chính trong chiến dịch quảng cáo tồn cầu.
1.4.2. Đừng đi lối tắt trong việc xây dựng thương hiệu
Về mặt xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng tồn cầu, các cơng
ty phải tạo ra nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tích cực tại mỗi
quốc gia mà thương hiệu được bán. Các phương tiện có thể khác nhau giữa các
quốc gia, hoặc bản thân các nguồn tài sản thương hiệu thực tế có thể khác nhau.
Tuy nhiên, điều tối quan trọng là phải có đủ mức độ nhận biết thương hiệu và các
hiệp hội thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo để cung cấp các nguồn tài sản
thương hiệu ở mỗi quốc gia.
VW đã phải vật lộn để giành được một chỗ đứng vững chắc tại thị trường
Hoa Kỳ bởi vì, khơng giống như các đối thủ cạnh tranh nhập khẩu châu Á, cơng
ty này ít sẵn sàng sửa đổi thiết kế của mình cho người mua Hoa Kỳ. Mặc dù họ có
những mục tiêu đầy tham vọng về vị thế thống trị ơ tơ tồn cầu, nhưng một nhà
phân tích trong ngành đã nói rằng: “Họ cần dành nhiều thời gian hơn để hiểu người
tiêu dùng Hoa Kỳ.”
Việc xây dựng thương hiệu ở các thị trường mới phải được thực hiện từ dưới
lên. Về mặt chiến lược, điều đó có nghĩa là tập trung xây dựng nhận thức trước
khi xây dựng hình ảnh thương hiệu. Về mặt chiến thuật hoặc hoạt động, nó có


13
nghĩa là xác định cách tạo ra các nguồn tài sản thương hiệu tốt nhất ở các thị trường
mới. Các chiến lược phân phối, truyền thơng và giá cả có thể không phù hợp ở bất
kỳ hai thị trường nào khi mà cơng ty mong muốn hình ảnh thương hiệu tổng thể
giống nhau ở cả hai thị trường. Nếu thương hiệu đang ở giai đoạn phát triển sớm
hơn, thay vì thay đổi nó hoặc quảng cáo để phù hợp với thị hiếu của từng địa
phương, các nhà tiếp thị sẽ cố gắng tác động đến hành vi của địa phương, giáo dục
người tiêu dùng sau đó đồng hành cùng họ với nỗ lực phát triển thương hiệu.
Chìa khóa quan trọng để thành công là hiểu từng người tiêu dùng, nhận ra
những gì họ biết hoặc có thể đánh giá cao về thương hiệu và điều chỉnh các chương

trình tiếp thị phù hợp với mong muốn của họ. Nhận thấy rằng nhiều cơng ty lớn
chỉ đơn giản là pha lỗng cơng thức để tạo ra các sản phẩm rẻ hơn, Hindustan
Lever, một công ty con tại Ấn Độ của Unilever, đã cam kết đáng kể về R&D và
đổi mới để phục vụ thị trường Ấn Độ tốt hơn. Những nỗ lực này đã tạo ra những
sản phẩm hoàn toàn mới vừa có giá cả phải chăng vừa độc đáo phù hợp với vùng
nông thôn nghèo của Ấn Độ, bao gồm xà phòng kết hợp dầu gội chất lượng cao,
đồng thời được hỗ trợ bởi các chiến thuật tiếp thị và bán hàng mới thành công
được phát triển đặc biệt để tiếp cận các nhóm dân cư ở vùng sâu vùng xa và rất
phân tán. Hindustan Lever đã đào tạo 50.000 người đến tận nhà ở Ấn Độ để giáo
dục người tiêu dùng ở đó và bán xà phịng, kem đánh răng và các sản phẩm khác.
1.4.3. Thiết lập cơ sở hạ tầng tiếp thị
Một yếu tố thành công quan trọng đối với nhiều thương hiệu toàn cầu là lợi
thế sản xuất, phân phối và hậu cần của họ. Những thương hiệu này đã tạo ra cơ sở
hạ tầng tiếp thị thích hợp, ngay từ đầu nếu cần, và điều chỉnh để tận dụng cơ sở hạ
tầng tiếp thị hiện có ở các quốc gia khác.


14
Lo ngại về việc làm lạnh kém ở các cửa hàng châu Âu, Häagen-Dazs cuối
cùng đã cung cấp hàng nghìn tủ đông lạnh cho các nhà bán lẻ trên khắp lục địa,
với độ dài phù hợp để đảm bảo tính nhất quán về chất lượng sản phẩm trên các thị
trường. Hay như McDonald’s, thương hiệu nhận hơn 90% nguyên liệu thơ của
mình từ các nhà cung cấp địa phương và thậm chí sẽ dành nguồn lực để tạo ra các
nguyên liệu đầu vào cần thiết nếu chúng khơng có sẵn tại địa phương. Do đó, đầu
tư để cải thiện trang trại khoai tây ở Nga là thông lệ tiêu chuẩn vì khoai tây chiên
là một trong những sản phẩm cốt lõi của McDonald’s và là nguồn tài sản thương
hiệu chính. Tuy nhiên, các công ty phải điều chỉnh các hoạt động sản xuất và phân
phối, đầu tư vào các đối tác nước ngồi, hoặc cả hai để thành cơng ở nước ngồi.
Thành cơng của General Motors ở Brazil trong những năm 1990 sau nhiều năm
hoạt động tầm thường một phần là nhờ nỗ lực phối hợp phát triển chương trình

sản xuất tinh gọn và chiến lược đại lý hợp lý để tạo ra cơ sở hạ tầng tiếp thị phù
hợp.
1.4.4. Nắm lấy truyền thơng tiếp thị tích hợp
Một số cơng ty toàn cầu hàng đầu đã giới thiệu các chương trình truyền thơng
tiếp thị tích hợp rộng rãi. Thị trường nước ngồi khơng có cơ hội quảng cáo giống
như thị trường truyền thông Hoa Kỳ mở rộng và phát triển tốt. Do đó, các nhà tiếp
thị có trụ sở tại Hoa Kỳ đã phải chấp nhận các hình thức giao tiếp khác trong các
thị trường đó - chẳng hạn như tài trợ, khuyến mại, quan hệ công chúng, hoạt động
buôn bán,... Để giúp thương hiệu Ben & Jerry’s của Vermont tinh túy phù hợp hơn
với địa phương ở Anh, công ty đã tổ chức một cuộc thi để tạo ra “hương vị kem
tinh túy của Anh”.


15
1.4.5. Phát triển quan hệ đối tác thương hiệu
Hầu hết các thương hiệu tồn cầu đều có các đối tác tiếp thị dưới một số hình
thức trên thị trường quốc tế của họ, từ đối tác liên doanh, người được cấp phép
hoặc nhượng quyền và nhà phân phối, đến các đại lý quảng cáo và những người
hỗ trợ tiếp thị khác. Một lý do phổ biến để thiết lập quan hệ đối tác thương hiệu là
để tiếp cận với hệ thống phân phối. Ví dụ, Guinness đã sử dụng rất có chiến lược
các quan hệ đối tác để phát triển thị trường hoặc cung cấp kiến thức chun mơn
mà nó thiếu. Các đối tác liên doanh, chẳng hạn như với Moet Hennessey, đã cung
cấp khả năng tiếp cận việc phân phối ra nước ngồi mà nếu khơng sẽ khó đạt được
trong cùng thời gian hạn chế. Những quan hệ đối tác này rất quan trọng đối với
Guinness khi nó mở rộng hoạt động sang các thị trường đang phát triển mang lại
gần một nửa lợi nhuận. Tương tự, Lipton đã tăng doanh số bán hàng lên 500%
trong bốn năm đầu tiên hợp tác với PepsiCo để phân phối sản phẩm của mình.
Lipton đã tiếp thêm sức mạnh của thương hiệu của mình vào thị trường trà đá pha
sẵn, trong khi PepsiCo bổ sung thêm địa chỉ liên hệ của mình trong lĩnh vực phân
phối toàn cầu. Barwise và Robertson xác định ba cách thay thế để gia nhập thị

trường toàn cầu mới:
✓ Bằng cách xuất khẩu các thương hiệu hiện có của cơng ty vào thị trường
mới.
✓ Bằng cách mua lại các thương hiệu hiện có đã được bán trên thị trường mới
nhưng không thuộc sở hữu của công ty.
✓ Bằng cách tạo ra một số hình thức liên minh thương hiệu với một công ty
khác (liên doanh, đối tác hoặc thỏa thuận cấp phép).
Họ cũng xác định ba tiêu chí chính - tốc độ, kiểm sốt và đầu tư - để đánh giá
các chiến lược gia nhập khác nhau. Ví dụ, vấn đề lớn với phần mở rộng địa lý là


16
tốc độ. Bởi vì hầu hết các cơng ty khơng có đủ nguồn lực tài chính và kinh nghiệm
tiếp thị cần thiết để đồng thời tung ra sản phẩm cho nhiều quốc gia, nên việc mở
rộng tồn cầu có thể là một quá trình chậm chạp, theo từng thị trường. Mặt khác,
việc mua lại thương hiệu có thể tốn kém và thường khó kiểm sốt hơn so với giả
định thường thấy. Các liên minh thương hiệu có thể cung cấp ít quyền kiểm soát
hơn, mặc dù chúng thường ít tốn kém hơn nhiều. Việc lựa chọn chiến lược gia
nhập một phần phụ thuộc vào cách các nguồn lực và mục tiêu của cơng ty phù hợp
với chi phí và lợi ích của từng chiến lược.
Procter & Gamble đã thâm nhập vào các thị trường mới trong các danh mục
mà nó vượt trội (tã giấy, chất tẩy rửa và băng vệ sinh), xây dựng cơ sở hạ tầng và
sau đó đưa vào các danh mục khác như chăm sóc cá nhân hoặc chăm sóc sức khỏe.
Chiến lược tuần tự của Heineken hơi khác. Công ty lần đầu tiên tham gia vào một
thị trường mới bằng cách xuất khẩu để xây dựng nhận thức và hình ảnh thương
hiệu. Nếu phản ứng của thị trường được coi là thỏa đáng, công ty sẽ cấp phép nhãn
hiệu của mình cho một nhà sản xuất bia địa phương với hy vọng mở rộng sản
lượng. Nếu mối quan hệ đó thành cơng, Heineken sau đó có thể nắm giữ cổ phần
hoặc liên doanh, kết hợp bán thương hiệu giá cao của mình với một thương hiệu
địa phương đã có tên tuổi. Do đó, Heineken là nhà sản xuất bia lớn thứ ba thế giới

về sản lượng, bán tại hơn 170 quốc gia với danh mục sản phẩm hơn 250 thương
hiệu. Với hoạt động sản xuất bia tại khoảng 70 quốc gia và hoạt động xuất khẩu
trên khắp thế giới, Heineken là tập đoàn sản xuất bia quốc tế nhất trên thế giới.
Trong các trường hợp khác, các công ty chọn thành lập liên doanh với một đối tác
cơng ty như một cách nhanh chóng và thuận tiện để thâm nhập thị trường nước
ngoài phức tạp. Fuji Xerox, ban đầu được thành lập để tạo cho Xerox một chỗ
đứng tại Nhật Bản, đã là một liên doanh rất thành công khi thống trị thị trường


17
thiết bị văn phòng Nhật Bản trong nhiều năm và thậm chí cịn vượt trội hơn cả
cơng ty mẹ của Xerox tại Hoa Kỳ.
Như những ví dụ này minh họa, các chiến lược gia nhập khác nhau đã được
áp dụng bởi các công ty khác nhau, bởi cùng một công ty ở các quốc gia khác
nhau, hoặc thậm chí được kết hợp bởi một công ty trong cùng một quốc gia. Các
chiến lược đầu vào cũng có thể phát triển theo thời gian. Thông qua người được
cấp phép Coca-Cola Amatil, Coca-Cola khơng chỉ bán các thương hiệu tồn cầu
của mình như Coke, Fanta và Sprite tại Úc; nó cũng bán các thương hiệu địa
phương mà nó đã mua lại như Lift, Deep Spring và Mount Franklin. Một trong
những mục tiêu của Coca-Cola với những thương vụ mua lại này là chuyển từ từ
nhu cầu từ một số thương hiệu địa phương sang các thương hiệu tồn cầu, do đó
tận dụng lợi thế của quy mô kinh tế.
1.4.6. Cân bằng giữa tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh
Các nhà tiếp thị cần kết hợp các yếu tố địa phương và toàn cầu trong các
chương trình tiếp thị của họ. Tất nhiên, thách thức là phải có được sự cân bằng
phù hợp — để biết những yếu tố nào cần tùy chỉnh hoặc thích ứng và yếu tố nào
cần tiêu chuẩn hóa. Một số yếu tố thường được đề xuất có lợi cho một chương
trình tiếp thị tồn cầu được tiêu chuẩn hóa bao gồm:
✓ Nhu cầu chung của khách hàng
✓ Khách hàng tồn cầu và các kênh

✓ Các chính sách thương mại thuận lợi và các quy định chung
✓ Tiêu chuẩn kỹ thuật tương thích
✓ Kỹ năng tiếp thị có thể chuyển giao


18
Nhiều chuyên gia lưu ý rằng các loại thực phẩm và đồ uống có truyền thống
lâu năm và sở thích cũng như khẩu vị của khách hàng có thể đặc biệt khó bán theo
kiểu tiêu chuẩn tồn cầu. Unilever nhận thấy rằng sở thích đối với các sản phẩm
tẩy rửa như chất tẩy rửa và xà phòng phổ biến hơn ở các quốc gia hơn là sở thích
đối với các sản phẩm thực phẩm. Các sản phẩm cao cấp cũng có thể được hưởng
lợi từ việc tiêu chuẩn hóa vì chất lượng cao hoặc uy tín thường có thể được bán
trên thị trường tương tự nhau ở các quốc gia. Máy pha cà phê Ý illycafé duy trì
chiến lược “một thương hiệu, một sự pha trộn” trên toàn cầu trong nhiều năm, chỉ
cung cấp một hỗn hợp espresso duy nhất được làm từ 100% hạt Arabica. Như
Andrea Illy, Giám đốc điều hành doanh nghiệp của gia đình ơng, đã nói: “Chiến
lược tiếp thị của chúng tôi tập trung vào việc xây dựng nhận thức của người tiêu
dùng về chất lượng - khơng có khuyến mại, chỉ tạo sự khác biệt với đối thủ bằng
cách cung cấp chất lượng hàng đầu, tính nhất qn và hình ảnh xuất sắc”. Sau đây
có thể là những ứng cử viên cho các chiến dịch tồn cầu:
✓ Sản phẩm cơng nghệ cao với hình ảnh, chức năng mạnh mẽ: Ví dụ như ti
vi, đồng hồ, máy tính, máy ảnh kỹ thuật số và ơ tơ. Các sản phẩm như vậy
có xu hướng được mọi người hiểu và ưa chuộng. HTC của Đài Loan đã sử
dụng chiến dịch định vị thương hiệu “âm thầm rực rỡ” và chiến dịch thương
hiệu “BẠN” để củng cố danh tiếng của mình với tư cách là một trong những
nhà cung cấp điện thoại thông minh sáng tạo nhất thế giới.
✓ Các sản phẩm có hình ảnh cao có liên tưởng mạnh mẽ đến thời trang, sự gợi
cảm, giàu có hoặc địa vị: Ví dụ như mỹ phẩm, quần áo, đồ trang sức và
rượu. Những sản phẩm như vậy có thể thu hút cùng một loại thị trường trên
toàn thế giới.

19
✓ Các dịch vụ và sản phẩm từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp nhấn mạnh
hình ảnh cơng ty trong các chiến dịch tiếp thị tồn cầu của họ: Ví dụ như
các hãng hàng không và ngân hàng.
✓ Các nhà bán lẻ bán cho những cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu hoặc
những người chuyên về nhu cầu nổi bật nhưng chưa được đáp ứng: Bằng
cách cung cấp nhiều loại đồ chơi với giá cả phải chăng, Toys'R'Us đã biến
đổi thị trường đồ chơi Châu Âu, thu hút người Châu Âu mua đồ chơi cho
trẻ em bất cứ thời điểm nào trong năm, không chỉ Giáng sinh, và buộc các
đối thủ cạnh tranh phải cân bằng giá giữa các quốc gia.
✓ Các thương hiệu được định vị chủ yếu dựa trên quốc gia xuất xứ của họ:
Một ví dụ là bia Foster’s của Úc, đã chạy chiến dịch quảng cáo “Cách nói
kiểu Úc” trong nhiều năm ở Hoa Kỳ.
✓ Các sản phẩm không cần tùy chỉnh hoặc không cần các sản phẩm đặc biệt
khác để có thể hoạt động bình thường: ITT Corporation nhận thấy rằng các
sản phẩm độc lập như máy điều hịa nhịp tim có thể dễ dàng được bán theo
cách giống nhau trên toàn thế giới, nhưng các sản phẩm tích hợp như thiết
bị viễn thơng phải được được điều chỉnh để hoạt động trong các hệ thống
điện thoại địa phương.
1.4.7. Cân bằng kiểm sốt tồn cầu và địa phương
Xây dựng tài sản thương hiệu trong bối cảnh tồn cầu phải là một q trình
được thiết kế và thực hiện cẩn thận. Một quyết định quan trọng trong việc phát
triển một chương trình tiếp thị tồn cầu là lựa chọn cơ cấu tổ chức thích hợp nhất
để quản lý các thương hiệu tồn cầu. Nói chung, có ba cách tiếp cận chính để tổ
chức cho một chiến lược tiếp thị tồn cầu:
✓ Tập trung tại văn phịng hoặc trụ sở chính

20
✓ Phân cấp quyền ra quyết định đối với thị trường nước ngoài trong nước
✓ Một số kết hợp giữa tập trung và phân quyền
Nhìn chung, các doanh nghiệp có xu hướng áp dụng sự kết hợp giữa tập trung
và phân cấp để cân bằng tốt hơn giữa thích ứng địa phương và tiêu chuẩn hóa tồn
cầu. Một số cơng ty như GE, Intel và AstraZeneca đã áp dụng tổ chức quốc gia
hình chữ T để bản địa hóa các hoạt động hướng tới khách hàng để cho phép thực
hiện các hành động tiếp thị chi tiết, nhanh chóng trong khi vẫn phân phối các hoạt
động back-end (sản xuất, phát triển sản phẩm, R&D). Nhiều cơng ty tồn cầu chia
thị trường của họ thành năm khu vực, ví dụ: Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh,
Bắc Mỹ và Châu Phi / Trung Đơng. Điều cần nói đến chính là cần phải cân bằng
giữa kiểm sốt tồn cầu và địa phương. Ví dụ, Coca-Cola phân biệt giữa các hoạt
động tiếp thị địa phương có thể làm lỗng giá trị thương hiệu và những hoạt động
không hiệu quả như mong muốn. Trụ sở chính sẽ ngăn chặn hoạt động đầu tiên
xảy ra nhưng sẽ không ngăn chặn hoạt động sau, để hoạt động phù hợp với sự
đánh giá của người quản lý địa phương nhưng cũng buộc người đó phải chịu trách
nhiệm về sự thành cơng của nó. Coca-Cola và Procter & Gamble đã đi đầu trong
việc phát triển một chương trình truyền thơng tồn cầu nhưng thử nghiệm và tinh
chỉnh nó trong các cuộc họp với các nhà quản lý khu vực.
1.4.8. Thiết lập các nguyên tắc có thể hoạt động
Các định nghĩa và hướng dẫn về thương hiệu phải được thiết lập, truyền đạt
và thực thi thích hợp để các nhà tiếp thị ở các khu vực khác nhau hiểu rõ những gì
họ được và khơng được làm. Mục tiêu là để mọi người trong tổ chức hiểu được ý
nghĩa của thương hiệu và có thể truyền đạt nó để đáp ứng sở thích của người tiêu
dùng địa phương. Định nghĩa thương hiệu và truyền thông thường xoay quanh hai
vấn đề liên quan. Đầu tiên, một số loại tài liệu, chẳng hạn như điều lệ thương hiệu,


21
phải nêu chi tiết những gì về thương hiệu. Thứ hai, dòng sản phẩm chỉ nên phản

ánh những sản phẩm phù hợp với định nghĩa thương hiệu.
Coca-Cola có một tài liệu chiến lược trình bày rõ ràng chiến lược của công
ty và cách định vị thương hiệu được thể hiện trong các khía cạnh khác nhau của
các yếu tố kết hợp tiếp thị. Tương tự, hướng dẫn vận hành của McDonald’s áp đặt
các biện pháp kiểm soát nghiêm ngặt trên tồn thế giới (ví dụ: 19 bước để nấu và
đóng gói khoai tây chiên)
Như một ví dụ về việc lấy chiến lược sản phẩm từ định nghĩa thương hiệu,
hãy xem xét Disney. Mọi người trong công ty đều tiếp xúc với câu thần chú của
thương hiệu Disney, “Fun Family Entertainment”. Để thiết lập các ngun tắc tồn
cầu, nhóm tiếp thị tập trung của Disney đã làm việc với các thành viên của nhóm
sản phẩm tiêu dùng trong nhiều tháng để chỉ định hầu như mọi sản phẩm có thể
cho một trong ba danh mục:
✓ Được chấp nhận cấp phép mà không cần sự cho phép (như áo phông)
✓ Không được phép cấp phép (chẳng hạn như giấy vệ sinh)
✓ Yêu cầu xác nhận từ trụ sở chính về giấy phép (khoảng 20 loại, bao gồm cả
chất làm mát khơng khí)
1.4.9. Triển khai hệ thống đo lường tài sản thương hiệu toàn cầu
Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu toàn cầu là một tập hợp các quy trình
nghiên cứu được thiết kế để cung cấp thơng tin kịp thời, chính xác và có thể hành
động cho các nhà tiếp thị về thương hiệu, để họ có thể đưa ra các quyết định chiến
thuật tốt nhất có thể trong thời gian ngắn và chiến lược quyết định về lâu dài ở tất
cả các thị trường có liên quan. Là một phần của hệ thống này, hệ thống quản lý tài
sản thương hiệu toàn cầu xác định điều lệ tài sản thương hiệu trong bối cảnh toàn