Luận văn Sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Q

Luận văn
Sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ
chức, bộ máy hoạt động kinh doanh
Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

LỜI MỞ ĐẦU
Du lịch là một ngành cơng nghiệp khơng khói, có doanh thu rất cao. Hiện nay trên
thế giới có hàng trăm tỷ người đi du lịch và số lượng người đi du lịch có xu hướng
ngày càng tăng.
Việt Nam ngày càng phát triển, tình hình kinh tế - xã hội ln được ổn định, là một
đất nước ở miền nhiệt đới, Việt Nam có được những thế mạnh về thiên nhiên phong
phú và đa dạng. Là một đất nước có lịch sử lâu đời, có nhiều địa danh, địa điểm du
lịch nổi tiếng. Nhờ đó các cơng ty du lịch trong nước có sự đảm bảo trong hoạt động
kinh doanh của mình. Nhưng để tạo được hiệu quả trong nền kinh tế cạnh tranh khốc
liệt như hiện nay thì khơng phải là điều dễ dàng.
Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours là cơng ty có q trình hình thành và phát
triển lâu dài, có được uy tín cao trên thị trường, bộ máy quản lý hoạt động hiệu quả.
Trong những năm vừa qua công ty đã đạt được những thành công trong hoạt động

kinh doanh của mình.
Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã được những nhận xét bước đầu tổng
quát về sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động kinh doanh, đã
thấy được các thế mạnh cũng như điểm yếu của công ty.
Vì thời gian có hạn, kinh nghiệm cịn hạn chế nên đề tài khơng tránh khỏi những
thiều xót, vì vậy em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu từ các thầy,
cơ để em có được những kiến thức vững mạnh hơn.

Sinh viên thực hiện
Dương Thị Hồng Loan

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Giới thiệu về thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
Quan điểm cũ:
Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự
kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)
 Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người
tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết
này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)
(Keller).
 Nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị
cho tổ chức
1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Ngày nay, các cụm từ “thương hiệu” hoặc “nhãn hiệu hàng hóa” quá quen thuộc
với chúng ta thông qua việc xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại
chúng và các kênh quảng cáo.
Các nhà sản xuất đua nhau đăng ký nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu hàng hóa,
thậm chí các nơi trong nước cũng xác định hàng hóa chủ lực của các địa phương mình
để xây dựng thương hiệu.
Như vậy, nhãn hiệu và thương hiệu có điểm nào giống và khác nhau? Tổng hợp sau
đây sẽ cho chúng ta một cái nhìn tương đối tổng quát về “nhãn hiệu” và “thương
hiệu”.
Nhãn hiệu
- Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý

Thương hiệu
- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
thị của doanh nghiệp

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp

- Được bảo hộ bởi pháp luật

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

- Do doanh nghiệp xây dựng và được
công nhận bởi khách hàng

- Do luật sư, bộ phận pháp chế của cơng - Chức năng của phịng tiếp thị, kinh
ty phụ trách

doanh trong cơng ty.

- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, - Có tính vơ hình: tình cảm, lòng trung
đăng ký

thành của khách hàng.

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để - Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại hàng về sản phẩm, dịch vụ ấy.
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau.
- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, - Thương hiệu là nhãn hiệu được bảo
hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó và đảm bằng uy tín, chất lượng sản phẩm
được thể hiện bằng một hay nhiều màu và được khách hàng tín nhiệm.
sắc.

Trước hết thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi năm,
tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và cơng bố 100 thương hiệu có
giá trị cao nhất trên thế giới. Các thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc

gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau, từ hàng tiêu dùng cho đến
thời trang, điện toán, ngân hàng... Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của
100 thương hiệu đứng đầu này có giá trị gần 1.000 tỷ đơ-la, xấp xỉ tổng thu nhập của
63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có gần một nửa dân số trên thế giới sinh
sống).
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao
hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Bởi vì ngồi chất lượng sản phẩm hàng
hóa ln được duy trì ở mức ổn định, thương hiệu mạnh cịn mang đến cho người sử
dụng nó các lợi ích vơ hình. Đơn giản như việc một doanh nhân sử dụng các hàng hiệu
đắt tiền nhằm khẳng định với mọi người rằng anh ta giàu có và thành đạt.
Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Một thương hiệu mạnh tất nhiên phải là
một thương hiệu đã nổi tiếng và được mọi người biết đến, hơn nữa, nó lại có hẳn một

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

thị trường nhất định, do đó, sẽ khơng phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc để quảng bá
thương hiệu hoặc xây dựng thị trường cho sản phẩm.
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới luôn thay
đổi, bất cứ thương hiệu nào cũng phải đối đầu thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu
của người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học cơng nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ
cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố ln rình rập doanh
nghiệp,... Đối đầu với sự đổi thay này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ,
cơng nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng... sẽ rất quan trọng nhưng khó có thể duy

trì lợi thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp tạo ra khách hàng trung
thành. Mà khách hàng trung thành thì khơng bao giờ từ bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì
những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng
chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành.
Như vậy, nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan trọng để tiến hành xây dựng thương
hiệu, đó là những thủ tục để được pháp luật cơng nhận. Còn việc xây dựng thương
hiệu là một việc làm lâu dài và có thể phải được duy trì trong suốt q trình tồn tại của
sản phẩm đó. Do đó, xây dựng thương hiệu có thể nói là chỉ có điểm bắt đầu mà khơng
có điểm kết thúc.
1.3. Giá trị thương hiệu (Brand value)
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà cơng ty có được khi sở hữu thương hiệu
này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung
thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào
cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, cơng ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thơng qua các
chương trình tiếp thị.
Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử
dụng thử hương vị mới hoặc cơng dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng
hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là
người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cơng ty duy trì được những khách hàng
cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản
thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu
và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản
phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia
tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng
khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động
bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài
sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và
ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau
thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ cơng ty trong việc thiết lập chính
sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế khơng tốt thì thường phải sử
dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà
cơng ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thơng qua việc mở
rộng thương hiệu.
Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, cơng ty đã dựa trên thương hiệu Sony để
mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh
vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền
thơng rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có
được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng
nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra
rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành

cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan
trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có
thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

1.4. Các phương pháp định vị thương hiệu
a. Mục đích của việc định giá thương hiệu
Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của doanh
nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vơ hình là thương hiệu
ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ nhằm phục vụ cho các mục
đích như bán, mua, sáp nhập hoặc hợp tác chiến lược, mà còn phục vụ cho các mục
đích trong nội bộ doanh nghiệp.
b. Các phương pháp định giá thương hiệu
Ngày nay, có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình
hay cịn gọi là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài
sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong lịch sử đã có nhiều cơng trình
nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp.
Một nghiên cứu của Interbrand ( Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết
hợp với J.P Morgan ( John Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp
vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đơng. Cơng trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương
hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.
Định giá thương hiệu là một nghệ thuật, chứ không phải là một khoa học chính xác.

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của thương hiệu và mỗi
phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến vẫn là phương pháp ước
lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng các
chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá
trị của thương hiệu khơng thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc
là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách
có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Vì vậy, ta có thể nói
hiện nay có 3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau :
 Những phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng
Hiện nay có nhiều mơ hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương
hiệu. Những mơ hình này khơng áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường
những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của
thương hiệu. Những mơ hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của
người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Q

điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn
và giới thiệu với người khác.
Bằng phân tích thống kê, các mơ hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành
vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy
nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng
như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng khơng thể

hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của
thương hiệu.
Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn khơng
tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá
những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu khơng
được tích hợp vào một mơ hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế
của thương hiệu.
 Phương pháp thuần túy tài chính
- Phương pháp dựa vào chi phí : Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là
tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong q khứ, hay chi phí thay thế cần
có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển,
tiếp thị, quảng cáo, truyền thơng...
Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa
chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
- Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào
những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này khơng
thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương
hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
- Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được
tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản
phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc khơng có thương hiệu. Tuy
nhiên, mục đích chính của nhiều thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.
 Phương pháp định giá kinh tế
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể
đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu.

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài
sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá
thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường
hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của marketing (hiệu quả của
thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính ( tính
giá trị rịng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) :
- Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu
dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Đồng thời,
nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và
mức độ thường xuyên. Do đó, người ta có thể ước tính được lợi nhuận rịng mà thương
hiệu đó tạo ra trong hoạt động kinh doanh, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu
hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình.
- Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Vì vậy, bước tiếp theo là loại
bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vơ hình khác
như vị trí địa lý, giao thơng thuận tiện, các ưu đãi thuộc về chính sách chính trị...Sau
khi sàng lọc những biến số đó, cuối cùng là chúng ta phân tích sức mạnh của thương
hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để
tính sức mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả năng
dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý và văn hóa.
Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại
rịng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu.
Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu khơng chỉ phù hợp với các
nguyên lí tài chính hiện nay mà cịn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác

của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương
hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ
thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết
khấu ( lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai).

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

2. Thương hiệu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
2.1. Đặc điểm của thương hiệu mạnh
- Một ý tưởng độc đáo: Đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng độc đáo và
thuyết phục có thể gây sự chú ý và tạo được sự trung thành của người tiêu dùng thông
qua việc đáp ứng nhu cầu chưa được thỏa mãn của họ.
- Sự nhất quán về giá trị: Cho dù môi trường kinh doanh có liên tục thay đổi và
chiến lược của doanh nghiệp phải điều chỉnh để thích ứng thì những giá trị của thương
hiệu vẫn phải được giữ gìn một cách nhất qn. Ví dụ, dù có nhiều dịng xe khác nhau
từ 7 Series cho đến Mini và đối tượng khách hàng khác nhau, thương hiệu BMW vẫn
luôn tượng trưng cho " cỗ máy chất lượng hàng đầu". BMW vẫn thực hiện lời hứa
thương hiệu của mình là đem đến một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng với những
sản phẩm có chất lượng ưu việt.
- Thương hiệu trở thành tâm điểm: Định vị, mục tiêu và giá trị của thương hiệu trở
thành kim chỉ nam cho các quyết định quản lí. Các nhà quản trị sẽ ln tự hỏi: "Quyết
định này ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu?" hay " Hoạt động này có phù hợp với
hình ảnh thương hiệu khơng?".

2.2. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
 Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu của Cơng ty tư vấn
thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên
7 yếu tố sau :
- Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường.
- Stability: tính ổn định của thương hiệu
- Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường.
- Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mơ
thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế.
- Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách
hàng.
- Support: các nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu.
- Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại,
luật bản quyền....

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

 Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam ( giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế
Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ Thương mại tổ chức) thì
7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có :
- Bảo vệ thương hiệu
- Chất lượng sản phẩm - dịch vụ
- Kết quả hoạt động kinh doanh

- Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành
- Nguồn nhân lực
- Năng lực đổi mới
- Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp
2.3. Lợi ích của một thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dịng tiền : Khách hàng biết giá trị của
thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dịng
tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần.
Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao
hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.
Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vịng của dịng tiền : Những
doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh
hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương
hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một
thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ đầu tàu” hướng
dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó, điều này đã góp phần
đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm.
Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vịng đời sản phẩm : Nhiều thương hiệu có
sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời
đại. Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm 1873 hay Cocacola cũng đã nổi
tiếng từ năm 1887. Những thươnghiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ
cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại
sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Và việc duy trì
được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, doanh nghiệp cần phải có chiến
lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “ con gà đẻ
trứng vàng”.
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dịng tiền : Bảo vệ dòng tiền
của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn
đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương
hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những
thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định.
Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh
tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.
3. Thương hiệu Việt Nam trong giai đoạn hội nhập
3.1. Các thương hiệu hàng đầu thế giới
ILS3 and Discover.Travel Group - Vote đạt giải Oscar về "du lịch" tại World
Travel Awards
American Express Travel Related Services được trao tặng danh hiệu là "World's
Leading Travel Company" chuyên về kinh doanh và lữ hành do World Travel Awards
bình chọn
STA Travel được bình chọn là công ty du Lịch hàng đầu tại Australasia, và đạt
được giải thưởng du lịch tại World Travel Awards về mọi mặt của các dịch vụ du lịch
bao gồm nhiều sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa cơng ty và công nghệ.
TrekAmerica Travel Limited, Bắc Mỹ - chuyên gia tổ chức các tour du lịch phiêu
lưu mạo hiểm; các tour này không đi theo các đường mà người khác thường đi.
3.2. Một số kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu tại VN
Các công ty lữ hành chuyên nghiệp nhiều năm đạt danh hiệu “Top ten lữ hành quốc
tế” do Tổng cục du lịch và hiệp hội du lịch Việt Nam trao tặng.
 Công ty lữ hành Hanoitourist (www.hanoitourist.vn, www.hanoitouristtravel.com, www.hanoitourist-travel.com.vn)
Năm thành lập: 1998
Công ty lữ hành Hanoitourist chuyên kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa, đại lý

vé máy bay, vận chuyển du lịch… Hanoitourist cung cấp tour chọn gói cho các tập thể,
các cá nhân bao gồm cả tour công tác, hay dịch vụ MICE...Cung cấp cho khách hàng
dịch vụ tốt nhất với giá cả cạnh tranh nhất. Với đội ngũ nhân viên thông thạo các ngoại
ngữ Anh, Pháp, Trung, Nga...và với thái độ nhiệt tình chu đáo sẽ giúp q khách có
được những thơng tin cần thiết.
Thành tích đạt được:
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

* “Top ten lữ hành quốc tế” các năm 2000, 2001, 2003, 2004 do Tổng cục Du lịch
tặng.
* Từ năm 1998- 2005: là đơn vị du lịch có tổng doanh thu đứng thứ nhất của Hàng
không Việt Nam tại khu vực miền Bắc.
 Công ty du lịch Vietravel (www.vietravel.com)
Năm thành lập: 1995
Vietravel chuyên cung cấp dịch vụ lữ hành trong và ngoài nước. Công ty du lịch
Vietravel trực thuộc Bộ Giao thông vận tải được thành lập trên cơ sở của Trung tâm
Tiếp thị và Du lịch (Tracodi Tours). Vietravel thu hút các quý khách bởi giá cả hợp lý,
lịch trình tham quan định kỳ, thường xuyên, đảm bảo lợi ích tối đa, hạn chế tối thiểu
rủi ro và bất lợi cho du khách...Vietravel ln khơng ngừng lớn mạnh và khẳng định vị
trí của một Nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp, là nơi du khách trong và ngoài nước
gửi trọn niềm tin bởi tinh thần làm việc, phong cách phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp
của đội ngũ cán bộ, nhân viên. Vietravel đảm bảo chữ Tín đối với khách hàng (đúng
ngày giờ đã cam kết).

Thành tích đạt được:
o Huân Chương lao động hạng 3 (2001)
o Huân Chương Lao động hạng nhì (2005) do Chủ tịch nước tặng
o Danh hiệu “Một trong 10 công ty du lịch hàng đầu của Việt Nam” do Tổng
cục du lịch Việt Nam trao tặng (2001, 2002)
o “Nhà điều hành tour có dịch vụ tốt nhất” do độc giả Báo Vietnam Economics
Times (The Guide) bình chọn (2002, 2003, 2004, 2006)
o Doanh nghiệp du lịch xuất sắc nhất năm 2007 của báo The Guide, Top ten Lữ
hành quốc tế năm 2006 do Tổng cục du lịch và Hiệp hội du lịch Việt Nam trao tặng...
 Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist (www.saigon-tourist.com)
Năm thành lập: 1999
Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist( thuộc Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn).
Chuyên kinh doanh các dịch vụ như: Khách sạn, nhà hàng, dịch vụ lữ hành, vận
chuyển xuất nhập khẩu, xây dựng...Tổng cơng ty du lịch Sài Gịn ngày càng đa dạng
hóa dịch vụ, hiện quản lý 08 cơng ty dịch vụ lữ hành, 54 khách sạn, 13 khu du lịch và
28 nhà hàng với đầy đủ tiện nghi...Ngồi ra cịn có 50 cơng ty liên doanh trong nước,
cơng ty hợp doanh và công ty cổ phần và 9 công ty liên doanh với nước ngoài.
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Q

Tổng Cơng ty Du lịch Sài gịn là thành viên chính thức của các tổ chức du lịch thế
giới như PATA, ASTA, JATA và USTOA. Công ty đáp ứng mong muốn của các du
khách trong nước cũng như quốc tế với chương trình tour đa dạng, với đội ngũ nhân
viên làm việc chuyên nghiệp sẽ mang lại cho quý khách thông tin cần thiết nhất.

Thành tích đạt được:
o “Đứng đầu Topten Lữ hành quốc tế năm 2006.
 Công ty du lịch Fiditour (www.fiditour.com)
Năm thành lập: 1989: Công ty du lịch Fiditour chuyên kinh doanh lữ hành nội địa
và quốc tế, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ vé máy bay, dịch vụ du học, trung tâm tổ
chức sự kiện MICE...Fiditour luôn chủ động trong việc khai phá, sáng tạo nên những
sản phẩm độc đáo và chất lượng nhất để phục vụ khách hàng. Fiditour cũng là thành
viên chính thức của các Hiệp hội Du lịch uy tín thế giới như: PATA, ASTA, JATA,
Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VTA), Hiệp hội Du lịch thành phố Hồ Chí Minh (HTA)…
Thành tích đạt được:
* Danh hiệu “ Một trong mười hãng lữ hành hàng đầu Việt Nam” liên tiếp 07 năm
liền ( 2000 đến 2006) do Tổng cục Du lịch Việt Nam bình chọn
* Danh hiệu “Dịch vụ lữ hành được hài long nhất” năm 2003, 2004, 2005 và 2007
do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
* Danh hiệu “Thương hiệu Việt yêu thích nhất” năm 2004, 2005, 2006, 2007 do báo
SGGP tổ chức
* Danh hiệu “Nhà điều hành có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất” năm 2007 do
báo SGGP tổ chức.
 Công ty du lịch Bến Thành (www.benthanhtourist.com)
Năm thành lập: 1989
Bến Thành Tourist hoạt động trong các lĩnh vực như dịch vụ lữ hành, nhà hàng
khách sạn dịch vụ thương mại – XNK và dịch vụ đầu tư phát triển... Bến Thành
Tourist hợp tác với hơn 40 hãng lữ hành quốc tế của 25 quốc gia vùng lãnh thổ và là
thành viên chính thức của các hiệp hội ASTA, PATA, JATA.
Với phương châm “Tinh tế trong phong cách phục vụ” công ty luôn hướng tới
nhằm khẳng định sự chuyên nghiệp, uy tín thương hiệu, tạo lịng tin với du khách
trong và ngồi nước.
Thành tích đạt được:
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

* Độc giả báo Sài Gịn Tiếp Thị bình chọn “dịch vụ lữ hành được hài lòng” trong
hai năm liền 2003 - 2004.
* Tổng cục du lịch trao tặng cúp Top ten lữ hành quốc tế hàng đầu Việt nam trong 8
năm liên tiếp (1999 – 2006).
* Độc giả báo Sài Gòn giải phóng bình chọn danh hiệu du lịch Việt được u thích
năm 2005 - 2006.
* Độc giả thời báo kinh tế Việt Nam bình chọn “nhà điều hành xuất sắc” tại Việt
Nam (2004 và 2006)...
 Công ty du lịch dịch vụ Hà Nội(Hanoi Toserco) (www.tosercohanoi.com)
Năm thành lập: 1988
Toserco là một trong những công ty lữ hành hàng đầu ở Hà nội và Việt nam chuyên
kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế và trong nước, dịch vụ cho thuê xe, đặt vé máy
bay...
Tên chính thức: Cơng ty THHH Nhà nước một thành viên du lịch dịch vụ Hà nội.
Tên quốc tế: Hanoi Tourist Service Company
Tên giao dịch: Hanoi Toserco
Với nhiều năm kinh nghiệm, Toserco có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhiệt
tình năng động có trách nhiệm sẽ giúp q khách có những thơng tin tốt nhất và mang
lại cho q khách dịch vụ tốt nhất, giá cả ưu đãi nhất.
 Công ty du lịch Trans Viet (www.transviet.com.vn)
Năm thành lập: 1998: Trans Viet Travel là một trong những công ty hàng đầu trong
lịnh vực du lịch lữ hành và là công ty tiên phong trong việc tìm kiếm các tuyến, điểm
sản phẩm mới cho khách du lịch Việt Nam. Trans Viet ln quan tâm chú trọng đến

chất lượng sản phẩm, tính chuyên nghiệp cao, hướng tới những nhu cầu của từng loại
khách hàng, đảm bảo khách hàng được cung cấp dịch vụ hoàn hảo nhất.
TransViet Travel hợp tác với trên 100 đối tác ở hơn 20 quốc gia trên thế giới. Cơng
ty có các phịng điều hành chun biệt hóa cho từng thị trường khách riêng biệt như thị
trường nói Tiếng Anh, Nhật Bản, Hàn Quốc... Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp giàu
kinh nghiệm và thành thạo các ngoại ngữ sẽ tư vấn và trả lời những thắc mắc của
khách hàng trong vòng 24 giờ.

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Q

 Cơng ty du lịch Á Châu (www.dulichachau.com)
Công ty du lịch Á Châu chuyên kinh doanh lữ hành quốc tế trong và ngoài nước.
Du Lịch Á Châu cam kết chất lượng dịch vụ đúng như những gì khách lựa chọn. Tiêu
chí hàng đầu mà Du Lịch Á Châu muốn gửi đến du khách đó là nhanh chóng, tiện lợi
và chất lượng dịch vụ…
Thương hiệu Du Lịch Á Châu là một thành viên của Công ty Du lịch & Phát triển
Công nghệ Á Châu ( A Chau TTD) đã từng nổi tiếng trong và ngồi nước. Cơng ty du
lịch Á Châu có có một mạng lưới các đại lý trong và ngoài nước, cùng với đội ngũ
nhân viên năng động nhiệt tình thành thạo các ngoại ngữ Anh, Trung, Pháp, Thái
Lan...sẵn sàng phục vụ quý khách trong mọi trường hợp.
 Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (OPENTOUR JSC)
(www.dulichvietnam.com.vn)
Trung tâm du lịch OPENTOUR là một trong những doanh nghiệp lữ hành hàng đầu

tại Hà nội. Kết hợp cùng công ty Toserco và SINHCAFE SÀIGÒN, trung tâm hoạt
động dưới thương hiệu OPENTOUR – SINHCAFE phía Bắc. OPENTOUR JSC cam
kết ln nổ lực mang lại những giá trị tốt nhất từ các dịch vụ lữ hành của mình cho
khách hàng, đối tác…Với đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình, giàu kinh nghiệm,
với phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ gửi đến Quý khách những chương trình du
lịch đặc sắc nhất…
Cung cấp đầy đủ các thông tin du lịch như: Thông tin tour trong nước và quốc tế,
tour hàng ngày, các thủ tục giấy tờ, cẩm nang du lịch… Luôn đặt chữ tín lên hàng đầu,
làm hài lịng mọi khách hàng đến với OPENTOUR bằng việc thấu hiểu và thực hiện
theo quan điểm: "Khách hàng luôn luôn đúng". Một thương hiệu Việt – Phong cách
chuyên nghiệp là phương châm và mục tiêu kinh doanh của công ty.

II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING)
1. Khái quát về xây dựng thương hiệu
1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình
tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng
qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản
phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hố. .

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu

dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp
và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc
mở rộng thị trường cho hàng hố của mình.
Một thương hiệu thành cơng, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại
những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
Thương hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp
phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
1.2. Các bước xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh
nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;
(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
2. Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes)
2.1.1 Thiết kế nhãn hàng
* Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan
trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.
 Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của
một sản phẩm
 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ
+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại
sản phẩm hoặc địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)
 Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:
+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
+Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
 Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan
trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:
+Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)
+Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)
* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước ngoài. Phải
tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu ở nước ngồi.
* Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)

Báo cáo chiến lược đặt
tên
Tổ chức nhóm làm
việc

Đầu vào khách hàng: phê chuẩn
chiến lược

Phát triển định hướng từ
khóa
Phát triển khái
niệm/tên

Nhóm thị trường mục
tiêu

Chun gia kĩ
thuật

Phát triển tên
bằng máy tính

Lựa chọn tên đầu tiên

Danh sách ngắn các tên thương hiệu

Ngân hàng tên
trên máy tính
Tiêu chuẩn: Chiến
lược/hợp pháp/ngơn ngữ

Đầu vào khách hang: lựa
chọn danh sách ngắn

Nghiên cứu hợp pháp

Kiểm định người tiêu dùng

Lựa chọn tên cuối cùng

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

2.1.2. Logo
Là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang
tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể.
Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để
tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ
nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó
và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo
chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác
với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với
thời đại.
* Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu

Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên kết,
hòa hợp(1)
Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc mạc, giản

dị, cảm nhận thị giác(2)
Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và dữ dội

Những vòng xoắn tự nhiên (Natural spirals): cảm
nhận về sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và
tự do (4)

Hình ảnh động vật (Animorphic)(5)

Xu hướng xơ nghiêng (Canted): đã làm cho các
logo khơng có chiều sâu trở nên sống động hơn
Gương mặt của những chữ cái (Alpha-face): thân
thiện và gần gũi hơn (7)

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị trí.
Vững chắc(8)
Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo
ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn(9)
Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc hại, thân
thiện với môi trường(10)

2.1.3. Khẩu hiệu
- Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu
- Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại
- Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu
- Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với cơng chúng
2.1.4. Bao bì
- Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm
- Yêu cầu đối với bao gói:
+ Định dạng sản phẩm
+ Chuyển tải những thơng tin thuyết phục và mô tả
+ Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
+ Có thể lưu kho ở nhà
+ Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
- Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu
- Cung cấp thuộc tính sản phẩm
- Tác động mạnh đến doanh số
2.1.5 Thông điệp âm nhạc
- Nhạc nền của thương hiệu
- Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trị quan trọng trong gắn thương hiệu
- Dễ nhớ, tốt cho nhận thức
- Khó chuyển đổi

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

2.2. Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits)
Là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại
cho người tiêu dùng
2.3. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs)
Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
2.4. Tính cách thương hiệu (Brand personalization)
Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người
đó ra sao?
2.5. Tinh chất thương hiệu( Brand Essence)
Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của
thương hiệu.
3. Định vị thương hiệu
3.1. Định nghĩa
Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để
nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler)
3.2 Tiến trình thiết lập định vị
Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi:
- Người tiêu dùng mục tiêu là ai?
- Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
- Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
- Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?
3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý
- Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Có thể nhận dạng
+ Qui mơ đủ lớn
+ Có thể tiếp cận
+ Phản ứng thuận lợi.
3.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh

- Các yếu tố của cạnh tranh
- Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm
- Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

3.2.3. Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs)
Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
- Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần
giống với PODs.
- Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,...

 PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh
3.2.4. Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)
Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu
khác.
* POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt
pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay
dịch vụ. Hai loại POPs:
- POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian
- POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại
sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc
mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt)

* POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác
biệt của đối thủ cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở những
lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .

 POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản
phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp
nhận.
3.3 Khẩu hiệu định vị
Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu. Các câu khẩu hiệu
thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá
trị thương hiệu. Ví dụ:Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’
Thiết kế khẩu hiệu định vị:
- Chức năng thương hiệu
- Từ bổ nghĩa mô tả
- Từ bổ nghĩa cảm xúc

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

Thực hiện khẩu hiệu định vị:
- Truyền thông: phạm vi và độc đáo
- Đơn giản hố: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)
- Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.
Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một

cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thơng từ đó xây dựng tài sản của thương
hiệu (Brand Equity).
4. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược
thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv
5. Xây dựng chiến lược truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên
các kênh nào…v...v.
Các hoạt động truyền thông:
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Marketing sự kiện và tài trợ
 Quan hệ cơng chúng và báo chí
 Bán hàng cá nhân
6. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thơng
Sau mỗi giai đoạn truyền thơng, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thơng để có sự hiệu chỉnhịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
 Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
 Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
 Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
 Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 23

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

 Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
 Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

III. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một
ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với
các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu
Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm
mới hoặc dịch vụ mới
Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu:
 Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó
 Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó
 Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu
2. Củng cố thương hiệu
Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi
việt làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó
khơng chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Sâu đây là các
phương pháp để cũng cố thương hiệu:
- Đổi mới
- Nhanh hoặc thua cuộc
- Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
- Tận dụng các kênh thơng tin
- Tư duy phổ qt

3. Nhóm dịch vụ Truyền thông (Communication Services)
Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định
lộ trình, có đích đến, có tính tốn, và trên con đường tính tốn đó sẽ lựa chọn đâu là
cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích...
- Truyền thơng tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp | Public Relations
+ Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thơng điệp, biên soạn, quan hệ
báo chí…)
+ Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Q

- Truyền thơng nội bộ - quan hệ cổ đông | Internal Communication, IR
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh
nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên)
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông
- Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt | Crisis Management
+ Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thơng tin báo chí nhằm giải quyết các
vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
- Đại diện truyền thơng – báo chí | Communication Management
+ Đại diện phát ngơn báo chí
+ Tư vấn, Quản trị tồn bộ các hoạt động báo chí – thơng tin của doanh nghiệp
+ Giám sát thực hiện các hoạt động PR

SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH

Trang 25