Tài liệu Kiến trúc thương hiệu - Phương pháp quản trị đa thương hiệu docx

Kiến trúc thương hiệu - Phương pháp quản trị đa thương hiệu
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác
nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh
một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương
pháp quản trị đa thương hiệu”).
Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott
Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn
by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống
khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn
không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu
Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là
các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi
vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia
đình.
Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu:
Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp
với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp.
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân
khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi
phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử
dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản
trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến
trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa
các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương
hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với
mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví
dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu
trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony
Theaters và Sony Television).
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:
1. Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.

2. Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi
nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
3. Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.
4. Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp
các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối
quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh
doanh phù hợp
5. Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
6. Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường
mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan
tâm đến năm nhân tố chính:
1. Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
2. Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
3. Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm
4. Cấu trúc danh mục thương hiệu
5. Chiến lược mở rộng thương hiệu
Danh mục thương hiệu bao gồm tất cả thương hiệu chính, thương hiệu phụ và đồng
thương hiệu. Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của công ty xe hơi Toyota như sau:
Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica,
Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Trong
trường hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thương hiệu chính và Camry đóng vai
trò thương hiệu phụ. Khi Sony liên kết với Ericsson tung ra sản phẩm điện thoại di động
mang thương hiệu Sony-Ericsson thì đó là trường hợp đồng thương hiệu.
Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vai trò cụ thể cho
từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ hài hòa giữa các thương hiệu,
tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầu những khách hàng mục tiêu: thương hiệu
nào đóng vai trò thương hiệu chiến lược ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi
nhọn ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ ? Thương hiệu nào không cần
được đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo ?

Trở lại trường hợp Toyota: thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền”
cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp và thị trường này
khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là
thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota. Lexus đóng vai trò một thương hiệu
độc lập với Toyota yểm trợ đằng sau với tư cách thương hiệu bảo trợ và mục tiêu chính
trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với thương hiệu Mercedes-Benz
trong việc giành thị trường xe hơi cao cấp. Slates là thương hiệu chiến lược của Levi
Strauss vì nó đặt nền tảng cho phép Levi Strauss tái định vị trong lĩnh vực cung cấp các
chủng loại quần áo đàn ông mặc trong khi làm việc tại công sở hay trong những môi
trường thoải mái, không phải ăn mặc trịnh trọng. Thương hiệu Nike All Conditions
(ACG) đóng vai trò thương hiệu chiến lược tạo nền tảng cho phép Nike tái định vị trong
thị trường cung cấp dịch vụ du ngoạn/giải trí ngoài trời, thay vì chỉ giới hạn trong phạm
vi sản xuất giày thể thao. IBM ThinkPad của công ty IBM đóng vai trò “viên đạn bạc” vì
mục tiêu chủ yếu của sản phẩm này nhằm chứng minh và đánh bóng khả năng kỹ thuật
cao của IBM trong thị trường laptop. Hilton Rewards đảm nhiệm chức năng thương hiệu
mũi nhọn (linchpin brand) của tập đoàn Hilton Hotels vì nó tượng trưng cho khả năng
khống chế một thị phần quan trọng trong thị trường kinh doanh khách sạn và có mục tiêu
cụ thể là xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hilton.
Nhưng nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh
thị trường sản phẩm cụ thể. Điều này có nghĩa là kết hợp một số thương hiệu để tiến công
vào một thị trường sản phẩm cụ thể. Ví dụ thương hiệu xe hơi Cadillac Seville có kèm hệ
thống Northstar. Cadillac là thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ, hệ
thống Northstar đảm nhiệm một chức năng thành tố bổ sung cho thương hiệu. Thành tố
bổ sung Northstar giúp người lái nhẩna vật cản trong đêm tối từ một khoảng cách rất xa
do áp dụng kỹ thuật của quân đội Mỹ trong thời kỳ chiến tranh vùng Vịnh lần thứ nhất.
Thành tố bổ sung này có thể là một đặc điểm kỹ thuật, một lợi ích hay một dịch vụ đặc
biệt nào đó. Với thương hiệu Apple-Cinnamon Cheerios (một loại thức ăn sáng) của
General Mills trong thị trường Mỹ thì Cheerios là thương hiệu chủ, Apple-Cinnamon là
thương hiệu phụ, General Mills thực hiện chức năng “thương hiệu bảo trợ”. Theo David
A. Aaker, có bốn cách kết hợp các thương hiệu khi chào hàng sản phẩm:

1. Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ
2. Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu”
3. Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi. Ví dụ Pillsbury Brownies kèm
theo Nestlé Chocolate, Healthy Choice Cereal from Kellog’s. Thương hiệu hợp tác có thể
của hai công ty khác nhau hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công
ty. Giả sử hai công ty Honda và Toyota cùng hợp tác để tung ra một thương hiệu xe hơi
có đồng thương hiệu là Honda-Toyota thì đảm bảo các công ty sản xuất xe hơi khác
không còn có thị trường để mà bán xe.
4. Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương hiệu có vai trò thúc
đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi tổ chức xây dựng kiến trúc thương
hiệu, cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượng khác hàng trung thành quan trọng
để biến chúng thành các thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng. Cũng cần
hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từng thương hiệu trong một bối cảnh thị trường cụ thể.
Thương hiệu đóng vai trò thúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương hiệu phụ.
Các thương hiệu thành viên trong cùng một danh mục thương hiệu đương nhiên có mối
quan hệ với nhau. Nhiệm vụ chính trong công tác quản trị thương hiệu là thiết lập các
mối quan hệ này trên cơ sở HỢP LÝ, KHÔNG GÂY ẤN TƯỢNG HỖN LOẠN CHO
KHÁCH HÀNG, TẠO SỨC NÂNG VÀ CỘNG LỰC, GIÚP TOÀN BỘ CÔNG TY
THẤY RÕ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ VÀ
MARKETING.
Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thương hiệu:
1. Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một tính
cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc thị
trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế.
2. Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
3. Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu
trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệu động lực.
Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổ chức cấu trúc
thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của thương hiệu. Việc mở rộng
thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng ít nhất 3 mục tiêu chiến lược:

1. Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu
2. Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm năng luôn
luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.
3. Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các đối thủ cạnh
tranh muốn xâm nhập.