Tài liệu Tài sản thương hiệu. Bản đã sử dụng nó như thế nào? pdf

Tài sản thương hiệu. Bản đã sử dụng nó như
thế nào?
Chúng ta hầu như ai cũng giữ lại những vật
không còn dùng được nữa, chẳng hạn như
một huy chương thể thao từ năm lên 9,
những món quà chúng ta định bụng sẽ cho
người khác, những cái quần jean mặc không
vừa nữa. Trong khi níu kéo quá khứ có một ý
nghĩa trong đời sống, thì đối với thương
hiệu, có khi chúng ta cần xếp lại những giá
trị cũ, nhằm khẳng định rằng chúng vẫn có
giá trị trong thị trường hiện tại.

Thế nhưng, thật không dễ dàng để biết được
cần phải làm thế nào và đâu là thời điểm thích hợp, điều đáng quan tâm nhất là cần phải
xem xét đến một trong những điều giá trị nhất của thương hiệu: tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu chính là thước đo giá trị thương hiệu hữu dụng nhất. Nó có thể giúp
chúng ta đánh giá các thương hiệu nhánh, tạo nên mối liên kết giữa chúng và đem đến
khả năng chắc chắn một thị phần như mong đợi. Nhưng nó có thể là một thước đo khó
tính toán và có nhiều khả năng đạt được một kết quả không mấy tin cậy.

Hãy lấy thương hiệu Playboy làm thí dụ. Đó là một tượng đài khổng lồ với hơn 50 năm
trong làng giải trí dành cho người trưởng thành trên khắp thế giới. Playboy giờ đây thống
lĩnh một vương quốc không chỉ dành cho người trưởng thành, họ cung cấp một dãy sản
phẩm từ đồ trang sức cho đến game video. Hình ảnh thiếu nữ mặc bộ quần áo có hình
con thỏ của Playboy có mặt ở tất cả các sản phẩm, ngay cả sản phẩm đồ lót trên 17 đất
nước. Một doanh nghiệp thật nổi bật – nhưng rất tiếc, có lẽ là một địa ngục của rất nhiều
tài sản thương hiệu.

Nếu tài sản thương hiệu đơn giản chỉ là độ nhận biết, có thể nói rằng Playboy đang ở gần

điểm cao nhất trên biểu đồ. Thế nhưng tài sản thương hiệu không chỉ có một chức năng là
nhận biết – vì nó còn tuỳ thuộc vào ý nghĩa của thương hiệu. Trong khi độ nhận biết có thể
đo được và là một con số, ý nghĩa thương hiệu lại là một nhân tố phức hợp, được tạo ra
bởi một hỗn hợp gồm hành động, truyền thông, quan điểm và kinh nghiệm.

Tiếp tục lấy Playboy làm minh chứng, tôi có thể nói rằng, tài sản thương hiệu cô gái trong
bộ đồ thỏ ít giá trị hơn bạn tưởng bởi vì ý nghĩa thương hiệu đã quá lỗi thời so với một thị
trường thay đổi nhanh chóng như thị trường giải trí dành cho phái mạnh.

Chỉ trong vòng 10 năm qua, những thay đổi diễn ra nhanh chóng. Ngay khi internet ra đời,
sách báo khiêu dâm được dân chủ hoá và các diễn đàn dành cho việc tiêu thụ nó ra đời
ngày càng nhiều và thoải mái hơn, những tạp chí như Maxim, FHM nổi lên để chớp lấy
đoạn cuối của thị phần. Họ cung cấp một dãy sản phẩm hỗn hợp bao gồm từ xe hơi, đồ
thể thao và những vật dụng thường ngày cho đến những mẫu bikini rực lửa. Các tạp chí
này đã tạo nên một cái nhìn đầy đủ và tự do hơn về thế giới giải trí của đàn ông.

Người mẫu cho các tạp chí này không khoả thân, thế nhưng các tạp chí này cố gắng tiến
xa hơn Playboy với một loạt trình diễn bán khoả thân không y phục. Vì thế, hiển nhiên
tranh khoả thân có thể tìm thấy bất cứ nơi đâu bằng một trình duyệt web nào đó. Trong khi
đó, sự công kích vẫn tiếp diễn bởi những tờ tạp chí khác – cho dù Playboy cố gắng tạo ra
một nội dung khá hấp dẫn trí óc, và gần đây có các tên tuổi như GQ và Esquire đã vào
cuộc với những ngòi bút nổi danh và nội dung trẻ trung hấp dẫn.

Tác động cạnh tranh diễn ra nhanh chóng và có vẻ hơi kém thông minh. Trong 5 năm qua,
số quầy báo có bán Playboy ở Mỹ rớt xuống 35% trong khi Maxim lại tăng lên gấp đôi.
Trên thị trường chứng khoán, trong khi giá trần là gần 70 vào năm 1999 thì ngày nay đã
giảm xuống thấp hơn 1/5 giá trị đó.

Trường hợp của Playboy cho thấy trên thực tế, nếu quá trình tạo nhận thức gây một ấn
tượng sai lầm về ý nghĩa thương hiệu, chúng ta có thể hi vọng tài sản thương hiệu được

đánh giá cao. Một ví dụ thú vị khác, đó là Kleenex. Trong thời đại ngày nay, đó là một thời
kỳ thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất khăn giấy. Kleenex là cái tên đầu tiên người ta
sẽ nhắc đến khi nói đến khăn giấy. Thế nhưng có bao nhiêu người đánh giá Kleenex tốt
hơn các nhãn hiệu khác? Có bao nhiêu người nói câu “lấy cho tôi một sản phẩm Kleenex”
khi đi siêu thị?

Trong khi Playboy có ý nghĩa thương hiệu không thích hợp thì, Kleenex lại bị cho là thiếu
sự khác biệt, có thể chẳng hại gì, nhưng hình như họ được đánh giá quá cao khi đeo một
cái mặt nạ nhận thức tốt.

Và dù chưa thể là hiểm hoạ nhưng tài sản thương hiệu vẫn bị đánh đồng với nhận thức
của thương hiệu đó. Sự khập khiễng này được thấy rõ nhất khi nhìn vào các nhãn hiệu
như Atari và Mini, là những nhãn hiệu được xem như hồi sinh vì được trở lại các cửa hiệu
bán lẻ một lần nữa. Đó là điển hình của một khuynh hướng được đánh giá là tham lam bởi
trendwatching.com. Các thương hiệu này mong dùng nhận thức còn sót lại trong tâm trí
người tiêu dùng để đánh bại đối thủ.

Trendwatching cho rằng “Vì lý do gì đi nữa mà bạn biến mất khỏi thị trường hay bị mờ
nhạt (sáp nhập với đốithủ quá mạnh, toàn cầu hoá, quản lý sai lầm, tái định vị chiến lược
hay do công ty mẹ phá sản…), điều đó thể hiện một giá trị thực, có thể được lý giải như
sau: hãy tưởng tượng một núi euro hay yen mà bạn để dành được nhưng không tạo ra
được một lợi ích nào".

Giá trị thực ư? Tất nhiên những thương hiệu mới sống lại này sở hữu một sự nhận biết có
sẵn.
thế nhưng tôi tự hỏi liệu chúng có được ý nghĩa gì ngoài một cái quá khứ “bảnh choẹ” mà
lứa tuổi từ 25-34 thường hay có vì luyến tiếc quá khứ. Liệu sự nhận thức quá cao này có
tăng thêm sự không thích hợp với tài sản thương hiệu? Với Atari, tôi đã liệt kê ra hàng
đống việc phải làm để lôi nhãn hiệu này ra khỏi một bức tranh với độ phân giải 8-bit và tạo
nên một sự thích hợp hơn với thế giới của Playstation và Xbox.

Như Motley Fool’s Steven Mallas đã viết:” Tài sản của Atari có gì khác biệt, tạo cho người
ta cảm giác cũ kỹ ngờ nghệch khi họ cứ cố bám lấy công nghệ đỉnh cao của video.

game và được tôn sùng bởi những tay chơi sừng sỏ vào thời đại cách mạng game trước
đây. Ngày nay, cần có một nhà phân phối đa dạng có thể tìm thấy sự cạnh tranh thật sự
như giữa Electronic Arts và Activision…” Và thực tế cho thấy một sự thật phũ phàng, ngân
quỹ của Atari giảm 38.6$ vào năm 2004 và năm 2006 là 17.4$.

Một kết luận được rút ra, đó là không phải thứ gì nhiều người biết là thứ tốt nhất. Tạo
được nhận thức cao không phải là con đường tốt nhất để tạo dựng tài sản thương hiệu.
Tương tự, quá nhấn mạnh vai trò của sự nhận thức là cách tốt nhất huỷ hoại bức tranh giá
trị thương hiệu của bạn. Rốt cuộc là một tác động tai hại sẽ xảy đến khi bạn nghĩ mọi thứ
đều tốt và chần chừ không muốn thay đổi điều gì cả.

Đó là một cách phản kháng khi chúng ta muốn ném những vật kỹ niệm và đồ đạc của một
người đi. Nhưng sự phản kháng đó là một phản khan cảm tính, xuất phát từ cảm giác lo
sợ phải rời bỏ.

Tương tự như vậy với thương hiệu, sẽ có một người than phiền rằng “anh cứ mang cái bộ
mặt đó, ai người ta cũng thích một bộ mặt như vậy” hay là “tại sao chúng ta phải phát triển
thêm các giá trị của chúng ta? Đó chính là những giá trị đã tạo nên thương hiệu này –
chúng ta không có gì ngoài nó cả đâu!”

Có lúc bạn cũng đi đâu đó mà không cần có một
mục đích gì cả cũng có lúc bạn gặp hiểm nguy
trên đường. Như Charles DuBois đã nói “điều
quan trọng nhất là: sẵn sàng từng giây để hi
sinh cho những điều chúng ta phục vụ, để trở
thành những gì chúng ta có thể”. Nói cách khác,

chớ để từ “tài sản thương hiệu” cản lối thương
hiệu bạn khi nó muốn lớn mạnh hơn ngày nay.
Hoặc, chớ sợ để vuột mất con chim trong tầm
tay khi bạn có thể bắt được một con khác ngay
trong tổ.

Điều này rất đơn giản trong khỏan cách suy
nghĩ giữa vị trí thương hiệu hiện tại mà thương
hiệu của bạn đang hướng tới. Hãy đặt câu hỏi ai
là khách hang lý tưởng? Bạn muốn thương hiệu
của mình phục vụ ai? Một khi đã phác họa ra
bức tranh, hãy tự hỏi, làm cách nào để thương
hiệu của bạn hấp dẫn họ?

Tôi nghĩ rằng Burberry đã tự hỏi những câu hỏi
này trong một vài năm vừa qua, khi được hỏi về khách hàng lý tưởng, không ngờ Burberry
đã trả lời rằng:” Ồ, những người có xu hướng thời trang bảo thủ giống như một baby
boomer, mười năm mới mua một cái áo mưa một lần!” Đó là thời kỳ trước khi họ lao vào
tạo dựng một thương hiệu hàng đầu, chúng ta thấy rõ ai là người mua sản phẩm của
Burberry. Thế nhưng sau đó, rõ ràng thị trường lý tưởng của Burberry thay đổi ngoạn mục
theo xu hướng năng động, thời trang. Khi đó họ gặp phải sự phản ứng của các

khách hàng trung thành, Burberry lập tức cân bằng giữa những sản phẩm cổ điển và các
sản phẩm thực dụng nhưng sang trọng. Giá cả ư? Không cần phải lo lắng, những cái khăn
choàng qua lưng và các bộ ngực sẽ sẵn sàng với giá như thế. Burberry đã tạo nên những
giá trị có thể thừa kế. Họ có những cái khăn choàng khác lạ. Chúng hòa quyện với hồng
phấn, xanh chuối và một dãy sắc vàng. Nhưng liệu có ai bảo rằng Burberry đánh mất tài
sản thương hiệu? Từ khi họ cải tiến, tài sản thương hiệu của họ chỉ tăng lên, bao gồm cả
nhận thức lẫn ý nghĩa thương hiệu, điều đó có nghĩa rằng sự thích hợp được mở rộng cho
nhiều đối tượng hơn. Tài sản thương hiệu cũng giống như những lọai tài sản khác, nó

chứa đựng giá trị nếu bạn đầu tư tạo ra lợi ích tốt nhất từ nó. Bạn có nghĩ rằng thương
hiệu của mình đan ở đỉnh điểm. Nếu có cơ hội tốt hơn nữa, đó chính là lúc bạn cần sử
dụng tài sản thương hiệu, hãy bán đi một ít để đầu tư tốt hơn cho tương lai.