Tài liệu Chỉ số PCI & … chiến lược thương hiệu địa phương ppt

Chỉ số PCI & … chiến lược thương hiệu
địa phương
Năm 2005 lần đầu tiên Phòng Thương mại & Công nghiệp
Việt Nam phối hợp với Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ
(USAID) triển khai hệ thống khảo sát chuẩn đoán năng lực
cạnh tranh cấp tỉnh thành. Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp
tỉnh (Provincial Competitiveness Index, PCI) lần đầu tiên
được giới thiệu đã gây những dư luận trái ngược nhau
trong quan điểm và nhận thức cạnh tranh địa phương, kể
cả với một số chuyên gia kinh tế vốn lâu nay nhìn nhận các
vấn đề bằng suy luận và học thuật cá nhân.
Tuy nhiên hệ thống chuẩn đoán lượng hóa (quantitative
diagnosis) không phải là quá mới mẻ đối với giới quản trị
marketing quốc tế. Trong thực tế tại Việt Nam, Heineken và AC
Nielsen đã áp dụng hệ thống chuẩn đoán lượng hóa trong việc
theo dõi (tracking) hình ảnh và giá trị thương hiệu mạnh so với
các đối thủ, dựa trên nhận thức của khách hàng (customer
perception) và khách thể chứ không dựa trên nhận xét chủ quan.

Quan điểm marketing mới về “cạnh tranh”

Một trong 20 luận điểm trong tư duy mới về tiếp thị thương hiệu (brand
marketing) mà chúng tôi đang áp dụng trong các chương trình đào tạo
quản trị marketing đó là nhận thức mới của brand marketing về cạnh tranh.
Cạnh tranh Thương hiệu không phải là cuộc đối đầu trực diện mà là “cuộc
chạy đua song hành”. Phần thắng trong cạnh tranh thuộc về người vượt
lên phía trước, chứ không phải là người ngáng chân đối thủ. Luật chơi của
cạnh tranh thời hiện đại giống như luật chơi của thể thao, chứ không phải
tư duy chiến tranh của thời trung cổ. Các phương pháp cạnh tranh cổ điển
như tấn công trực diện, đánh bọc sườn, đánh du kích… trong “những
nguyên lý marketing” của Philip Kotler không còn giá trị. Micheal Porter thì

có những triết lý cạnh tranh đúng ở tầm vĩ mô nhưng không tạo ra những
phương pháp luận hữu ích trong thực tế, nhất là khi phải xác lập giải pháp
cạnh tranh đối đầu với những thương hiệu mạnh.
Đối tượng của cạnh tranh không phải là đối phương mà chính là khách
hàng, người tiêu dùng hay công chúng.
Thương hiệu (địa phương, doanh nghiệp hay sản phẩm) phải không
ngừng nỗ lực vượt lên phía trước, chiếm lấy tình cảm của khách hàng,
càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, khác với một cuộc chạy đua thể thao, sự
khắc nghiệt của “cuộc đua song hành” trong cạnh tranh đó là đích đến
dường như vô tận theo vòng chu kỳ tiếp nối của thời gian.
Trong tư duy cũ “cạnh tranh tiêu diệt đối phương”, các địa phương thi
nhau đưa ra các giải pháp “hạ giá” hoặc “phá giá” để thu hút khách hàng
(ở đây là các nhà đầu tư). Điều này đã dẫn đến những hậu qủa nghiêm
trọng như chúng ta đã biết.

Trong tư duy marketing, khách hàng là người phán xét, vì vậy năng lực
cạnh tranh của địa phương được đánh giá trong con mắt của khách hàng
chứ không phải dưới góc nhìn của chủ thể. Khách hàng trong trường hợp
này là công chúng, doanh nghiệp, nhà đầu tư và du khách du lịch.

Chỉ số cấu thành và Phẫu hình ảnh
(image attributes and image diagnosis)
Cái khó của phương pháp phẫu hình ảnh không phải ở
việc chọn mẫu, phỏng vấn, hay phân tích; mà chính là ở
việc chọn lựa, hay nói theo chuyên môn là sử dụng định
tính và phân tích để xác lập các yếu tố cấu thành
(attributes) và mức độ quan trọng của từng yếu tố cấu
thành của phẫu.
Một phẫu hình ảnh thương hiệu thường bao gồm không
quá 10 yếu tố, nhưng cũng không dưới 5. Chẳng hạn

chúng ta so sánh hai thương hiệu thuộc nhóm các
thương hiệu địa phương gắn với du lịch là Festival Huế
và Mũi Né.
Festival Huế xác lập trong tâm trí “khách hàng” những yếu tố cấu thành
(attribute) gồm có: (1) Di sản và tính truyền thống, (2) Nghệ thuật đỉnh cao,
(3) Huyền ảo và lãng mạn, (4) Dân gian và xưa cũ, (5) Sâu sắc và dịu
dàng, (6) Tinh tế và cầu kỳ. Còn Mũi Né (Bình Thuận) xác lập bước đầu
những yếu tố hình ảnh thương hiệu du lịch của mình bao gồm: (1) Sôi nổi
và khám phá, (2) Tính tương phản và bất ngờ, (3) Tự nhiên và hoang sơ,
(4) Phong cách hậu hiện đại, (5) Nét truyền thống khác biệt, (6) Trẻ trung
và cởi mở, (7) Tính thân thiện và giản đơn.

Việc xác lập các chỉ số cấu thành của thương hiệu địa phương hơi khác
việc xác lập chỉ số cấu thành trong đánh giá năng lực cạnh tranh ở chỗ:
một bên sử dụng phương pháp xác lập định vị thương hiệu bao gồm cả
giá trị lý tính lẫn giá trị cảm tính; một bên xác lập chỉ số cấu thành
(attribute) dựa trên các tiêu chí của kinh tế vĩ mô. Tuy nhiên nếu mở rộng
nhận thức về “khách hàng” cho thật đầy đủ thì hai cách xác lập chỉ số cấu
thành nói trên có cùng điểm chung. Thương hiệu địa phương có ảnh
hưởng rộng và bao trùm hơn cách nhìn bó hẹp trong “năng lực cạnh tranh”
cho dù đã có ý thức về cạnh tranh và phát triển bền vững. Khách thể của
thương hiệu địa phương có thể bao gồm tất cả các nhóm “khách hàng”, từ
chính phủ trung ương, doanh nghiệp trong và ngoài địa phương, nhà đầu
tư, khách du lịch, cộng đồng địa phương và kể cả giới truyền thông.

Giải thích về những điều bất ngờ
Sau khi VNCI (thuộc USAID) và VCCI công bố hệ thống chuẩn đoán năng
lực cạnh tranh các tỉnh (PCI), không ít các nhà kinh tế học nổi tiếng của
Việt Nam tỏ ra nghi ngờ về tính khoa học và tính khả thi của hệ thống chỉ
số PCI.

Điều gây hiểu lầm quan trọng xuất phát từ “quan điểm định vị” trong đó
khách hàng mục tiêu của PCI thiên về cộng đồng doanh nghiệp ngòai
quốc doanh, xác lập bởi 3 tiêu chí liên quan nhất đó là các khái niệm (1)
chi phí gia nhập thị trường, (2) tính năng động và tiên phong của lãnh đạo
tỉnh, và (3) tính minh bạch. Trong khái niệm định vị của PCI, chủ thể là
chính quyền địa phương, khách thể chính (target audience) là cộng đồng
doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Kết quả khảo sát dành cho chủ thể xem
lại chiến lược, quy trình và chất lượng và hình ảnh của chính mình trước
khách thể.

Marketing là khoa học của tính tương đối (relative theory), vì vậy trước khi
đưa ra một nhận định đúng/sai chúng ta phải xác lập hệ quy chiếu. Chính
sự hiểm nhầm về hệ quy chiếu của phép đo dẫn đến những ý kiến bất
đồng trong việc nhìn nhận kết quả khảo sát của PCI. Chẳng hạn so sánh
năng lực cạnh tranh của thành phố Hồ Chí Minh với Bình Dương, xét dưới
góc nhìn một chỉ số cấu thành (attribute) là chi phí không chính thức, 61%
doanh nghiệp (tư nhân) Tp HCM nói rằng chi phí không chính thức là cản
ngại chính cho công việc kinh doanh của họ, trong khi tỷ lệ này ở Bình
Dương chỉ là 14%; 69% doanh nghiệp Tp HCM cho rằng họ phải trả tiền
để hưởng sự hỗ trợ của chính quyền nhưng ở Bình Dương chỉ có 12%.

Điều ghi nhận đáng trân trọng là một số địa phương có
thái độ rất cởi mở tiếp nhận những đánh giá và phân tích
khách quan của chỉ số PCI. Cụ thể như (theo chúng tôi
được biết) các tỉnh Bình Thuận, Quảng Nam, Hà Tây,
Bắc Ninh đã phân tích PCI một cách cởi mở và xác lập
quy trình và giải pháp với những cam kết cải thiện các
tiêu chí hình ảnh của mình trong phạm vi nghên cứu của
PCI. Kết quả khả quan đã đến với một số địa phương, ấn

tượng ban đầu có thể kể là Hà Tây chỉ trong năm 2005
đã thu hút hơn 1000 tỷ Đồng vốn đầu tư, tăng 30%, trong
đó vốn đầu tự trực tiếp nước ngòai (FDI) tăng 260%.

Sản phẩm và Chất lượng trong Thương hiệu Địa phương

Thương hiệu mạnh phải đi đối với sản phẩm tốt. Thực chất Thương hiệu
là đỉnh cao của sản phẩm. Khái niệm sản phẩm và Chất lượng trong
trường hợp Thương hiệu địa phương có tính khái quát rất cao. Tuy nhiên
chúng ta có thể liệt kê hàng lọat các sản phẩm mà một thương hiệu địa
phương có thể khai thác. Con người và lực lượng lao động chất lượng
cao, môi trường kinh doanh do chính quyền tạo ra, sản vật và tài nguyên,
các giá trị văn hóa và cộng đồng. Đó là những sản phẩm cơ bản mà bất kỳ
địa phương nào cũng có thể tìm thấy trên con đường xác lập những điểm
hấp dẫn khác biệt (discriminator).

Trong định nghĩa các yếu tố thành phần của PCI về năng lực cạnh tranh,
khái niệm chất lượng được cụ thể hóa thành 9 tiêu chí với mức độ quan
trọng khác nhau. Hay nói cách khác, PCI đánh giá chủ thể là bộ máy chính
quyền địa phương thì tương ứng chất lượng sản phẩm thể hiện qua 9 tiêu
chí chất lượng cấu thành, bao gồm (1) chi phí gia nhập thị trường, (2) đất
đai và mặt bằng kinh doanh, (3) tính minh bạch và trách nhiệm, (4) chi phí
thời gian, thanh kiểm tra, (5) chi phí không chính thức, (6) thực hiện chính
sách trung ương, (7) ưu đãi doanh nghiệp nhà nước, (8) tính năng động
và tiên phong, và (9) chính sách phát triển kinh tế tư nhân. Khách hàng thụ
hưởng các sản phẩm này thông qua 9 nhóm lợi ích như vừa nêu chính là
cộng đồng doanh nghiệp và công chúng.

Quay trở lại khái niệm cạnh tranh là cuộc đua song hành. Chúng tôi xin
mở rộng khái niệm này lên một cấp độ mới, thương hiệu sẽ vươn lên

mạnh mẽ nếu có cả Lực Hút và Lực Đẩy đều mạnh. Chúng ta thấy một địa
phương thương hiệu mạnh có Lực Hút lớn, lực hút này tạo ra bởi việc xác
lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, bao gồm các nhà cung
cấp, lực lượng lao động, khách hàng tiêu thụ và các nhà đầu tư, tùy theo
cách nhìn khác nhau về khách hàng. Lực Đẩy tạo ra bởi chính quyền địa
phương bằng môi trường kinh doanh, chính sách đãi ngộ hợp lý, chính
sách giá cạnh tranh hợp lý (chứ không xé rào). Ngay cả nước Mỹ, một
thương hiệu mạnh, hàng năm vẫn khuyến mãi cho hàng vạn người nhập
cư mới trong chương trình sổ xố thẻ xanh (Usafis greencard).

Chất lượng là toàn diện và chất lượng là tương đối. Bởi chất lượng, cho
dù là của sản phẩm có lợi ích thông thường hay lợi thế cạnh tranh địa
phương, đều do khách hàng cảm nhận. Phương pháp phân khúc và định
vị của marketing giải tỏa bế tắc của quan điểm chất lượng tuyệt đối. Thực
chất không có hai thương hiệu mà sản phẩm giống hệt nhau nếu
nhìn trên diện rộng, cả lý tính và cảm tính. Chân lý ở đây là nhận thức
chất lượng hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu. Chỉ số PCI trong phân
tích năng lực cạnh tranh cũng xác lập theo tư duy nói trên.

Quan hệ giữa kết quả PCI và Thương hiệu Địa phương

Có một tỷ lệ thuận giữa chỉ số PCI và chỉ số hình ảnh thương hiệu địa
phương (brand image index).

Ngoài những ngoại lệ trong xác lập thương hiệu địa phương dựa trên “của
trời cho” như sản vật, tài nguyên (dầu mỏ chẳng hạn), hầu hết các sản
phẩm hay lợi thế cạnh tranh (tạo ra sản phẩm vượt trội) đều do con người
tạo ra. PCI xét đến hai nhóm đối tượng là chính quyền địa phương (chủ
thể) và cộng đồng doanh nghiệp (khách thể), so sánh với chủ thể thương
hiệu địa phương là chính quyền và mọi công dân và khách thể là thị

trường trong và ngoài địa phương, nhà đầu tư, khách du lịch, giới truyền
thông và hơn thế nữa. Chẳng hạn địa danh thương hiệu Bình Dương
không chỉ hấp dẫn người lao động trên cả nước mà còn là các nhà cung
cấp, khách hàng và kể cả các nhà đầu tư nước ngoài.

Điều lý thú nhất đối với chúng tôi sau 10 năm được may mắn tiếp cận
phương pháp phẫu hình ảnh cho thương hiệu sản phẩm (Heineken), là
gần đây tìm thấy ứng dụng mới đó là chương trình PCI của USAID và
VCCI thực hiện. Diễn biến của chương trình này sẽ lý thú hơn đối với giới
chuyên môn nếu theo dõi các chỉ số PCI theo định kỳ (periodic tracking).
Điều mà chúng tôi có thể đoan chắc là chỉ số hình ảnh các tỉnh đang ra
sức cải thiện mình theo phân tích PCI sẽ được nâng lên trong những đợt
khảo sát tiếp theo, miễn là VNCI duy trì tính nhất quán trong phương pháp
luận, quy trình chọn mẫu và cách phỏng vấn. Tiêu chí chọn lựa chỉ số
thành phần (sub-index hay image attribute theo cách gọi của marketing
research) đối với PCI và Brand Image có khác nhau. PCI xác lập các tiêu
chí năng lực cạnh tranh địa phương dựa trên lý thuyết của Michael Porter,
còn chúng tôi xây dựng chuẩn master của thương hiệu mạnh dựa trên 12
tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh của Paul Temporal (đã đăng trên
Hàng hóa & Thương hiệu các số trước).

Trong những nhận xét ban đầu chúng tôi thấy có
nhiều điểm tương thích giữa chỉ số PCI và vị thế
cũng như hình ảnh của thương hiệu các địa
phương (các tỉnh thành). Tuy vậy với sự cẩn
trọng của người ngoài cuộc chúng tôi không thể
kết luận chính xác 100% về vị trí xếp hạng
thương hiệu địa phương so với vị trí xếp hạng
PCI. Cũng chính bởi hai khái niệm năng lực cạnh tranh địa phương và
thương hiệu địa phương là không hoàn toàn giống nhau. Một bên

thiên về sản phẩm và có tính cụ thể, một bên là thương hiệu và có tính
bao quát.

Không thể thiếu vai trò của Truyền thông Tiếp thị

Điều không bất ngờ đối với một số tỉnh bị xếp hạng thấp đến mức ngạc
nhiên trong PCI 2005, chẳng hạn như Hải Dương, An Giang, có thể nằm ở
khâu truyền thông quảng bá về chủ thể đến khách thể.
Chúng tôi cho rằng truyền thông và quảng bá tốt sẽ góp phần cải thiện tính
minh bạch, giúp phổ biến hiệu quả các chính sách, giải tỏa những cản trở
trong việc tiếp cận đất đai, làm sáng tỏ những chi phí không chính thức,
nói chung là hấu hết các chỉ số cấu thành đều nhận được tác động tích
cực nếu địa phương áp dụng hiệu quả các công cụ truyền thông tiếp thị
trong việc cải thiện hình ảnh của mình và tạo ra kênh thông tin đa chiều
làm môi trường tốt nảy mầm những giải pháp hiệu quả và sáng tạo, hài
hòa giữa chính sách vĩ mô và môi trường kinh doanh địa phương, giữa
chính quyền và cộng đồng, giữa người dân và các khách hàng, đối tác.

Nếu các địa phương này đoan chắc rằng (1) sản phẩm của mình tốt, (2)
chi phí hợp lý, (3) cách thức tiếp cận và (4) quảng bá tốt (nói theo 4P), thì
có lẽ vấn đề nằm ở chỗ sai sót trong việc xếp hạng tức vấn đề chất lượng
của chính quy trình PCI.
Kết luận
Địa phương hoàn toàn có thể vận dụng phương pháp phân tích phẫu của
PCI với sự điều chỉnh tập hợp các chỉ số thành phần để xây dựng tập hợp
chuẩn hình ảnh thương hiệu địa phương. Trong đó cần thiết có sự tham
vấn từ các chuyên gia trong việc xác lập các yếu tố thành phần (brand
image attributes). Về lâu dài cần phải phối hợp chặt chẽ với một đơn vị
nghiên cứu (marketing resaerch) chuyên nghiệp để theo dõi diễn biến các
yếu tố hình ảnh thương hiệu địa phương. Hiệu quả là sự khẳng định

thương hiệu mạnh hình thành từ chiến lược định vị sâu sắc, tạo ra lợi thế
tổng lực cho các ngành kinh tế trọng điểm, trong đó bao gồm cả các chỉ số
PCI.