Tài liệu CMR có thể bạn chưa biết? doc

CMR có thể bạn chưa biết?
CRM (Customer Relationship Management) hiểu nôm na là nghệ thuật xây dựng củng cố
và phát triển quan hệ khách hàng. Đây là một thuật ngữ đã trở nên phố biến. Nó cho thấy
một xu hướng quan trọng trong marketing từ chú trọng tăng doanh số bán hàng sang
chú trọng quản trị quan hệ với khách hàng.
Khách hàng trung thành (Good customer hay loyal castenlar)
Càng ngày các doanh nghiệp càng ý thức một cách sâu sắc rằng, để thành công, họ phải xác
định được khách hàng của mình là ai và họ muốn gì. Nói cách khác phải xác định "khách hàng
mục tiêu: trước khi xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ.
Với cùng một loại hàng hóa, doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác nhau. Có những
người sẵn sàng mua một lượng lớn hàng hóa đó có những người chưa mua nhưng rất có thể
sẽ mua trong tương lai Với cùng một hàng hóa, khách hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau
giữa các nhà cung cấp. Do đó, cơ hội giành được khách hàng cho mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ.
Trong cuộc cạnh tranh đó, doanh nghiệp bán được nhiều hàng ở hiện tại chưa phải đã là kẻ
thắng cuộc. Mà phần thắng lại thuộc về doanh nghiệp nào có nhiều khách hàng trung thành
hơn.
Khách hàng trung thành được hiểu là khách hàng đang mua hàng của doanh nghiệp và sẽ tiếp
tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần mua tiếp theo. Thực tế cho thấy ấn tượng và cảm
nhận của khách hàng trong lần mua hàng đầu tiên với doanh nghiệp là rất quan trọng. Hầu hết
những khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng của doanh nghiệp hiện tại hay trước đây sẽ
tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp trong tương lai khi họ có nhu cầu. Vì vậy, sẽ ít tốn kém
hơn để thuyết phục họ mua hàng của doanh nghiệp so với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng
mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đã và đang dần nhận ra rằng, việc tạo dựng duy trì những
khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích lớn hơn là tăng doanh số bán trong ngắn hạn.
Quan niệm đúng về marketing
Trong thời gian trước đây, maketing thường được đề cập đến như là mọi nỗ lực nhằm bán
được hàng hóa và dịch vụ tức là chỉ thuần tuý xuất phát từ lợi ích của người bán của doanh
nghiệp. Trong một thế giới đa chiều với muôn vàn các tương tác như hiện nay thì mọi mối quan
hệ sẽ khó lòng tồn tại nếu chỉ xuất phát từ lợi ích đơn phương. Quan hệ đó chỉ có thể phát sinh
và được duy trì trên cơ sở lợi ích song phương, đa phương (bilateral/ mutual benefit). Vì lẽ đó
quan niệm về marketing cũng cần được thay đổi nó không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh

nghiệp mà cần bắt đầu từ lợi ích của cả doanh nghiệp lẫn khách hàng (value for both customer
and maketing). Trên quan điểm đó, một khái niệm chuẩn về marketing được đưa ra là:
Marketing là tổng hợp những mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá
trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
Sau đây chúng ta sẽ cùng phân tích làm rõ thêm một vài "từ khóa” trong định nghĩa nêu trên.
Chiến lược và chiến thuật (Strategies and Tactics). Chiến lược là những định hướng dài hạn
cho các nỗ lực marketing còn chiến thuật (hay tiểu xảo) là các bước hành động được quyết
định một cách cụ thể ở thời kỳ trên cơ sở chiến lược đã định. Hoạch định chiến lược và xây
dựng các chiến thuật một cách kỹ càng được xem là các yếu tố quan trọng quyết định thành
công của hoạt động marketing.
Xác định (Identify). Là toàn bộ những nỗ lực marketing nhằm có được những thông tin, những
hiểu biết về khách hàng. đối thủ cạnh tranh và thị trường.
Tạo lập (Create). Cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo. Khi bắt đầu
xuất hiện trên thương trường, doanh nghiệp phải tạo được sự thu hút với khách hàng bằng
những cái mới (sản phẩm mới, phương thức phân phối mới, cách tiếp cận mới ). Và sự sáng
tạo không chỉ dừng lại ở giai đoạn đầu mà nó đòi hỏi phải được duy trì liên tục trong suốt vòng
đời của doanh nghiệp. Chính sự sáng tạo đó sẽ giúp doanh nghiệp tạo lập được những khách
hàng trung thành cho mình.
Duy trì (Maintain). Trong thời gian khá lâu rước đây, thành công của một doanh nghiệp chỉ xác
định một cách đơn thuần qua doanh số tiêu thụ một ngày. Bây giờ thì khác trong mọi tình
huống, sự thành công của maketing đều không chỉ được đánh giá qua lượng hàng bán được
hàng ngày mà quan trọng hơn nó phải được thể hiện qua lượng khách hàng trung thành mà
doanh nghiệp có được (bao nhiêu và bao lâu). Nỗ lực của doanh nghiệp không dừng lại ở chỗ
bán được hàng mà phải duy trì không ngừng trong một thời gian dài tiếp theo lần mua hàng
đầu tiên với hy vọng rằng khách hàng sẽ quay lại trong những lần tiếp sau.
Mối quan hệ thỏa mãn (Satisfying Relationships). Một mục tiêu quan trọng của marketing là
cung cấp được hàng hóa mà khách hàng thực sự mong muôn và làm cho khách hàng cảm thấy
trao đổi với doanh nghiệp là nhằm xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp cho cả hai. Bằng cách
này, khách hàng cảm thấy mình là một đối tác trong giao dịch với doanh nghiệp thay vì là
"nguồn thu" của doanh nghiệp.

Lợi ích cho cả người bán lẫn kẻ mua (Value for Bom Customer and Marketer). Lợi ích mà người
này nhận được đôi khi lại là cái mà người thấy như thế nào khi tiêu tiền. Tất nhiên là quan niệm
về lợi ích giữa các khách hàng khác nhau là không giống nhau ngay cả vởi cùng một quyết định
mua một hàng hóa nào đó. Trong khi đó, doanh nghiệp có thể sẽ đo lường lợi ích thông qua
việc họ sẽ làm ra bao nhiêu lợi nhuận sau những nỗ lực marketing và những nguồn lực đã hao
tổn. Một nỗ lực marketing thành công là phải làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm
thấy thoả mãn, hài lòng với tạo được sự thu hút với những gì mình đã đánh đổi.
Và CRM
CRM chính là một nghệ thuật - nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng. CRM được
thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng nhất là nhận thức trong nội bộ doanh
nghiệp và thứ hai là hành động ra bên ngoài.
Ở khía cạnh thứ nhất CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi
người trong doanh nghiệp, không chỉ chủ doanh nghiệp hay nhân viên bán hàng, ý thức được
một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Phương châm "có càng nhiều khách hàng
càng tốt" (have good customer as many as possible) cần phải được quán triệt thay cho “bán
càng nhiều càng tốt" (sell as much as we can). Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận
nào của doanh nghiệp, trực tiếp (marketing, sales ) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế
toán, kho vận, lễ tân ) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào CRM. Từ đó mọi
hành động, lời nói đều phải hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải
mái, được quan tâm. Tất nhiên, sẽ không có được thành công nếu những cách thể hiện đó
không xuất phát từ tiềm thức của mỗi người mà chỉ là những lời đầu môi chót lưỡi", sáo rỗng,
giả tạo. Chẳng hạn khách hàng sẽ thấy cảm thông với một lời xin lỗi và đề nghị đợi trong một
khoảng thời gian nhất định vì giao hàng muộn với lý do kẹt xe hơn là một lời nói đối rằng nhân
viên giao hàng sắp đến nhưng kỳ thực anh ta chưa ra khỏi Công ty. Nói tóm lại, để khởi đầu
một môi quan hệ tốt đẹp, đầutiên và trên hết vẫn phải xuất phát từ sự trung thực và chân thành,
sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau.
Khía cạnh thứ hai là những hoạt động hướng ra bên ngoài, hướng tới khách hàng. Việc duy trì
mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch, tiếp còn là điều hết
sức quan trọng nhưng cũng không hề dễ dàng. CRM cần chú trọng một số vấn đề sau đây:
Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về

khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ
chức hay cá nhân, trong nước hay nước ngoài, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa ). Cơ sơ dữ
liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng
dịch vụ. Ví dụ, khi khách hàng tên A gọi đến đặt phòng, doanh nghiệp có thể biết ngay khách
hàng này sẽ đặt loại phòng gì để có thể offer cho phù hợp, bà B gọi đến thanh toán thì có thể
biết ngay loại thẻ tín dụng mà bà hay sử dụng, thậm chí là cả số thẻ hay anh C liên hệ mua
nước hoa thì biết ngay gu của anh là gì để giới thiệu sản phẩm Và chắc chắn khách hàng sẽ
hết sức hài lòng với những doanh nghiệp "nắm khách hàng" vững đến như vậy.
Xây dựng chuẩn dịch vụ (SLA) chung cho doanh nghiệp và các chuẩn dịch vụ cụ thể với từng
khách hàng. Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết. Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một trong
các chuẩn dịch vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được thì ngay lập tức phải xin lỗi
và thông báo ngay cho khách hàng đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp thời.
Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến
mại, giảm giá, tặng quà, hoa hồng, chiết khấu thanh toán )
Làm tốt công tác "chăm sóc khách hàng". Thường xuyên liên hệ nắm bắt, cập nhật những
thông tin về khách hàng, những biến động trong nhu cầu của khách hàng với hàng hóa của
doanh nghiệp mình, đưa ra những đề nghị, chào mời phù hợp
Tổ chức các hoạt động như Hội nghị khách hàng, các buổi party giao lưu, dã ngoại định kỳ
hay nhân các ngày nghỉ lễ với những khách hàng thân thuộc
Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch với lợi ích của khách
hàng. Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía. CRM chính là một phần của
nghệ thuật đó.
Nguồn : Nhà quản lý