Tài liệu Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai ppt

Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai
Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các nhãn
hiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này được củng cố bởi sự
tăng trưởng phi mã của Intemet và các phương tiện truyền thông tiên
tiến. Trong khi đó, các ngành kinh doanh truyền thống cũng đang
chuyển mình hoà lẫn vào nhau, xoá dần các ranh giới lâu nay và tạo
ra những đối thủ cạnh tranh hoàn toàn mới. Trong quá trình này, không có gì ngạc nhiên
khi các Công ty ngày càng thấy khó để khác biệt hoá chính mình, không chỉ đối với
khách hàng mà còn đối với các nhà đầu tư và những nhân viên tiềm năng.
Nhãn hiệu là gì?
Thuật ngữ tiếng Anh “brand"(nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ "burning" (đốt cháy), một từ thông
dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim
loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ
điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX,
từ '"branơ" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại
trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật
nào đó.
Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một
Công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác,
như logo hoặc hình tượng. Nhãn hiệu không phải là cái tên: một tên Công ty nào đó mà không
truyền đạt tới đối tượng mục tiêu thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là một nhãn
hiệu. Các thuộc tính của nhãn hiệu tồn tại trong mắt của người sở hữu và phản ánh sự tích luỹ
các thông điệp truyền thông mà đối tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ hay Công ty và những “kinh nghiệm" mà người tiêu dùng đó đã trải qua với sản phẩm,
dịch vụ hay Công ty đó.
Lịch sử của quản trị nhãn hiệu
Nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Những người cổ đại thời kỳ đồ đá vẫn thường
trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp
họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking cũng có những "nhãn hiệu” tàu
biển khác nhau. Về sau này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm
tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sản phẩm.

Trên thực tế, định nhãn (branding), hay việc sử dụng các biểu tượng để truyền đạt các thông tin
về một sản phẩm hay dịch vụ có thể được coi là một hoạt động chỉ riêng gặp ở con người. Đây
cũng là nền tảng của thương mại: nếu không có thông tin về danh tiếng của một người sản xuất
hay người bán, hoạt động thương mại hẳn nhiên sẽ bị ngừng trệ. Tuy nhiên, quyền lực thực sự
của các nhãn hiệu lại có từ khi dấu hiệu này được truyền từ một cá nhân nào đó sang một cộng
đồng kinh doanh lớn hơn. Quá trình chuyển đổi này tăng cường giá trị nhãn hiệu, mở rộng mức
độ ảnh hưởng của nó và kết quả là nó tạo ra của cải vật chất cho người sở hữu.
Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãn hiệu hiện đại Từ những năm
1760, Wedgwood đã đặt tên của ông lên các bình gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng
của chúng. Tuy nhiên, ông này không chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 năm trước khi các phương
tiện truyền thông đại chúng được phát minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu "tiếp thị truyền
khẩu”, ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng gia, rồi dùng các hình ảnh
Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyền miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông
sáng tạo từ đó tăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình.
Về sau, quản trị nhãn hiệu đã thoát thai từ cách làm của Wedgwood để du hành vào thế kỷ XX.
Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là TV và nền kinh tế
phục hồi với tốc độ tăng trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sau Thế chiến II, một thị trường
quy mô lớn dần dần hình thành. Nhu cầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing lên ngôi
trong thời kỳ này.
Các Công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát triển nhanh chóng, tạo ra các
chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu dùng đến với các nhãn hiệu. Lúc đâu các quảng
cáo truyền hình và báo chí rất đơn giản, nhưng đến thời điểm hiện tại, quảng cáo đã phát triển
rất mạnh để trở thành những tác phẩm đích thực. Tại Mỹ, giải bóng chày quốc gia Super Bowl
thu hút số lượng khán giả đông nhất nước không chỉ vì tính hấp dẫn của giải này mà còn một
phần là vì các nhãn hiệu lớn nhất và nổi tiếng nhất ở Mỹ sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo
mới vào dịp Super Bowl để khai thác sự tập trung đông đảo khán giả vào "thời khắc vàng" này.
Trong khi mô hình an agency đã thống trị hoạt động quản tri nhãn hiệu từ nhiều năm nay và vẫn
đang có ảnh hưởng to lớn tới việc xây dựng nhãn hiệu của các tập đoàn, đang có những thay
đổi lớn lao đặt ra nhiều thử thách cho các an agency. Trong suốt 2 thập kỷ qua, cái gọi là "lợi
thế thị phần lớn" đã đần dần giảm tác dụng. Lợi thế thị phần được hiểu là quan điểm coi trọng

thị phần của các nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ: thị phần càng cao thì càng tốt. Ngày nay,
các doanh nghiệp coi trọng lợi nhuận và tăng trưởng thị giá cổ phiếu hơn, hay nói chung là giá
trị đem lại cho cổ đông và người đầu tư. Những tập đoàn có thị phần lớn nhưng thua lỗ và
không đem lại giá trị tăng thêm đã không còn được ưa chuộng. Thị trường quy mô lớn cũng
dần dần biến mất và thay vào đó, nó bị phân hoá thành nhiều thị trường nhỏ hẹp được định
hình bởi các nhu cầu tập trung hơn và do đó các chiến dịch quảng cáo siêu lớn không còn thích
hợp. Ngành truyền thông đại chúng cũng đang chuyển mình nhanh chóng trước sự xuất hiện
của nhiều phương tiện truyền thông mới có thể tác động vào các phân mảng thị trường hẹp
hơn nhiều.
Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan niệm truyền thống trong
quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của
người tiêu dùng tới quyết định mua hàng. Nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan bệ lâu
đài giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể này.
Kết quả của các quá trình trên là có nhiều quan niệm sai lầm về nhãn hiệu đã tồn tại trong bối
cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các quan niệm sai lầm này có tác dụng lớn tới việc xem xét lại chiến
lược nhãn hiệu của mỗi tập đoàn.
Các quan niệm sai lầm khác:
1) Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng.
Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế vai trò chủ đạo của quảng
cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố
này bao gồm tổng hoà các tương tác của một người tiêu dùng đối với một Công ty mà theo các
mức độ khác nhau, các tương tác này có thể làm mạnh lên hoặc suy yếu nhãn hiệu. Một "kinh
nghiệm" tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu của
Công ty sẽ có vai trò rất quan trọng đối với việc xây dựng nhãn hiệu của tập đoàn và duy trì
lòng trung thành của người tiêu dùng đó. Hành động mua hàng, trước đây được xem là kết
thúc của mô hình marketing truyền thống vẫn thường được giảng dạy trong các rường đại học,
giờ trở thành sự khởi đầu của một mối quan hệ giữa công ty-khách hàng và sự hình thành của
các yếu tố vô hình của sản phẩm (dịch vụ hậu mãi và nhu cầu thoả mãn của người tiêu dùng).
Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều nhãn hiệu lớn ngày

nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh nghiệm của người tiêu dùng thay cho quảng cáo
truyền thống. Trước khi quảng cáo ồ ạt, nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới
American Online đã gửi Email đến để khách hàng có thể thử nghiệm dịch vụ ngay trên Email rồi
từ đó quyết định đăng ký thuê bao AOL. Harley Davidson xây fựng một trong những nhãn hiệu
mạnh nhất bằng cách tăng cường kinh nghiệm của người tiêu dùng mục tiêu như thành lập các
câu lạc bộ chủ xe Harley và tổ chức các cuộc đua. Yếu tố "kinh nghiệm người tiêu dùng" rõ
ràng đang trở thành một công cụ chiến lược quan trọng bên cạnh quảng cáo truyền thống trong
xây dựng nhãn hiệu.
2) Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy trung tâm là người tiêu dùng,
song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa cả các nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào
chiến lược này. General Electric, tập đoàn lớn nhất thế giới xét về giá trị thị trường, đã rất thành
công trong việc quản lý nhãn hiệu của mình trong giới đầu tư tài chính và thị trường chứng
khoán. Nhờ đó, GE có thể dễ dàng tăng vốn trên thị trường tài chính từ các nhà đầu tư. Còn
trong bối cảnh hiện nay, khi chất xám trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, việc hấp dẫn và thụ
hút nhân tài là điều không thể thiếu đối với các tập đoàn muốn gặt hái thành công.
Mô hình "3 chiều” trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng, nhà đầu tư và người làm
thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và
các tổ chức khác quan tâm tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác
động mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn.
3) Chìa khoá đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu quả của nhãn hiệu trên thị
trường.
Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại, điều quan trọng hơn đối với
các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mời ở
chân trời xa. Diều này là vì kinh tế tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động
lớn và nhiều nhãn hiệu rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng. Các nhãn hiệu xe hơi
Cadillac và đồ điện tử Zenith từng một thời là niềm tự hào của nước Mỹ nay đã không còn bóng
dáng bởi vì chúng trở nên lỗi thời trước một thế hệ người tiêu dùng mới. Vì thế, các nhà quản
trị nhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự tính trước các biến cố có thể xảy ra.
4) Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc nên vì thế, nó được xây dựng chủ yếu nhờ

sự sáng tạo chứ không phải phân tích.
Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối óc, song các chiến lược
nhãn hiệu đây đủ có thể lượng hoá và phân tích bằng các mô hình kinh tế. Một trong những
khái niệm được sử dụng lâu nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu - brand
equity) hiện đang được sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu” được
coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu ngày nay.
5) Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing.
Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng nhãn hiệu,
đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định
giữa Công ty và người tiêu dùng, nên lời cam kết này có vai trò rất quan trọng. Lâu nay không
ai phủ nhận chính sản phẩm là yếu tố để thực hiện “lời cam kết ngầm" của Công ty với khách
hàng. Tuy nhiên, trong nền kinh tế mới, khi vai trò của ngành dịch vụ tăng lên nhanh chóng,
không chỉ sản phẩm mà chính là toàn bộ các nhân viên của một tập đoàn mới là người thực
hiện "lời cam kết ngầm" với khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ của các nhà quản trị cao cấp là làm
sao phải cung cấp phương tiện cho nhân viên thoả mãn toàn bộ các "kinh nghiệm" của khách
hàng khi tiếp cận với sản phẩm của mình. Do đó, thực hiện "lời cam kết ngầm" hàm chứa trong
nhãn hiệu, toàn bộ các nhân viên của một tổ chức kinh doanh đều phải có trách nhiệm đối với
nhãn hiệu của mình chứ không chỉ riêng phòng marketing.
Quản trị nhãn hiệu trong thời đại mới
Việc vượt qua khỏi các quan niệm sai lầm nêu trên đòi hỏi các nhà quản trị phải sử dụng các lối
tiếp cận mới trong quản trị nhãn hiệu. Một số gợi ý bao gồm:
Tiếp cận 4 chiều, bao gồm người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện tại và tiềm năng) và
những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty, trong toàn bộ các chiến
dịch xây dựng nhãn hiệu.
Một cách hệ thống, tìm cách dự đoán liệu trong tương lai nhãn hiệu của mình có còn phù hợp
với các khách hàng lớn nhất và có giá trị nhất của mình hay không.
Sử dụng các công cụ marketing tiên tiến để lượng hoá liệu các khoản đầu tư vào xây dựng
nhãn hiệu có đem lại các lợi ích cụ thể gì, nhất là trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng.
Tạo ra các "kinh nghiệm của khách hàng" có vai trò củng cố giá trị của nhãn hiệu một cách nhất

quán và liên tục.
Đảm bảo toàn bộ tổ chức kinh doanh, đặc biệt là những nhân viên có liên quan nhiều đến
tương tác với khách hàng, phải tham gia vào quá trình xây dựng nhãn hiệu của tổ chức, đặc
biệt là thực hiện những "lới cam kết" ngầm định trong nhãn hiệu ủa mình.
Các chuyên gia quản trị nhãn hiệu ngày nay tin tưởng rằng việc nhận thức rõ ràng về các sai
lầm nêu trên và ứng dụng các nguyên lý quản trị nhãn hiệu trong nền kinh tế dựa trên tri thức
hiện nay sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng các nhãn hiệu mạnh như nhãn hiệu mà Josinh
Wedgwood đã tạo ra cách đây 2 thế kỷ.
Quản trị nhãn hiệu ở Việt Nam: nhãn hiệu hay thương hiệu
Quản trị nhãn hiệu (brand management) mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam nhưng đã thu hút
sự chú ý của đông đảo các nhà quản lý và giới truyền thông. Từ ngữ được dùng phổ biến ở
Việt Nam hiện nay là "thương hiệu” hàm ý đến nhãn hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng từ này có thể
gây ra hiểu lầm. Thương hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh dịch từ thuật ngữ
"trademark". Trong khi đó, "nhãn hiệu hay tiếng Anh là "brand" có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn
hiệu nói chung chứ không chỉ các nhãn hiệu hay dấu hiệu thương mại nói riêng. Chẳng hạn nếu
nót các nhãn hiệu phi lợi nhuận cũng rất nổi tiếng như tổ chức Green Peace hay CARE mà nói
là "trademark" hay "thương hiệu” thì chưa hợp lý. Vì thế, chúng tôi tin tưởng việc dùng thuật
ngữ "nhãn hiệu” phản ánh đầy đủ hơn và rộng hơn bản chất và nội hàm của khái niệm này.
Trong toàn bộ chuyên đề này và các bài viết chuyên đề từ trước cũng như về sau của bản báo,
chúng tôi thống nhất dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” để chỉ "brand" và "quản trị nhãn hiệu” để nói
về "brand management”.
Tuy nhiên, trên thực tế từ "thương hiệu” đã được dùng quá phổ biến tại Việt Nam và nhiều độc
giả cũng đã quen với thuật ngữ này hơn nên chúng tôi cũng thống nhất khi sử dụng từ "thương
hiệu” là hàm ý nói về các "brand", trừ trường hợp có lưu ý cụ thể khác.
Một chiến lược nhãn hiệu thành công được tích hợp vào chiến lược kinh doanh chung của
Công ty có thể tạo ra một khác biệt lớn để vượt qua các thử thách này. Rõ ràng là, một nhãn
hiệu mạnh có thể vượt lên khỏi tất cả mọi cái lộn xộn của thị trường để thu hút sự chú ý của đối
tượng, mục tiêu. Nhưng không chỉ có thế. Một nhãn hiệu mạnh còn giúp tập đoàn có lực đẩy để
vượt lên các Công ty khác. Tuy nhiên, đến ngay nay đối với rất nhiều nhà quản trị cũng như các
Công ty, quản trị nhãn hiệu vẫn là một thứ bị bỏ qua, bị quên lãng hoặc bị hướng đạo bởi các

hiểu biết sai lầm.
Theo Doanh nghiệp
Nguồn : Doanh nghiệp