ĐỀ TÀI TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM OMO CỦA UNILEVER

ĐỀ TÀI

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH SẢN PHẨM OMO CỦA
UNILEVER

Giáo viên hướng dẫn

:

Sinh viên thực hiện

:

1


MỤC LỤC………………….................................... ………………….. …….

1

LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................5
I.

SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER .........................................6

1.

Lịch sử hình thành ......................................................................................6

2.

Hoạt động kinh doanh.................................................................................9
Quá trình kinh doanh: ...............................................................................9
Cuộc sát nhập lịch sử: .............................................................................10
Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam: .........................................11

II. THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG ............................15
1. Phân tích thị trường .......................................................................................15
1.1. Thực trạng .................................................................................................15
1.2. Thị hiếu ....................................................................................................15
1.3. Khả năng đáp ứng......................................................................................16
Phân khúc thị trường...........................................................................17
Định vị trong thị trường. .....................................................................19
2. Phân tích từ khách hàng.................................................................................20
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh..........................................................................23
4. Phân tích tình hình cơng ty ............................................................................27
4.1.Điểm mạnh của cơng ty: .............................................................................27
4.2 Điểm yếu của công ty: ................................................................................29
5. Các yếu tố mơi trường bên ngồi ...................................................................29

2


5.1 Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài:...................................................................29
5.2. Thách thức từ các yếu tố mơi trường bên ngồi: ........................................30
CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:...........32
Địa điểm phân phối.................................................................................32
Hệ thống phân phối.............................................................................32
Sản phẩm ................................................................................................35
Quảng bá ................................................................................................36

Chính sách giá cả: ...................................................................................36
Nguồn nhân lực: .....................................................................................36
Công nghệ: .............................................................................................37
Thương hiệu: ..........................................................................................37
NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỤ THỂ ...........................................37
Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO...............................................38
PR vào cuộc.................................................................................................39
“Lịch sử” đã sang trang? ..............................................................................41
Mẫu “THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ BỘT GIẶT”.........................43
a. Đối tượng thăm dò........................................................................................46
b. Kết quả thăm dò ...........................................................................................47
Về các loại bột giặt khách hàng từng sử dụng: ....................................47
Các loại bột giặt khách hàng đang sử dụng: ........................................47
Kênh thông tin quảng cáo: ..................................................................48
Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm:..........................................48
Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm..................................................49
Dòng bột giặt khách hàng đang sử dụng..............................................49
Chỉ tiêu đánh giá sản phẩm của khách hàng ........................................49
Trọng lượng khách hàng chọn lựa.......................................................49
Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi: ..................................................50
Nhận xét của khách hàng về giá cả loại bột giặt đang dùng .................50

3


III. ĐÁNH GIÁ CHUNG, KIẾN NGHỊ ............................................................51
1. Đánh giá chung:..............................................................................................51
2. Giải pháp hoàn thiện ......................................................................................53
3. Kiến nghị: .......................................................................................................54
KẾT LUẬN.........................................................................................................55

4


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại cơng nghiệp hố, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt
Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì
việc mua bán, trao đổi hàng hố ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu
dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản
phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Mọi người, có lẽ không ai là không biết
đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever. Và chúng ta cũng biết rằng khi
một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là
chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị
trường Việt Nam . Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút em tìm
hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong
những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của
con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo em , OMO đã đáp
ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một
sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng ở
người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng . Song, OMO đã làm được điều ấy. Và
giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên
thị trường Việt Nam và nước ngồi.
Mặt khác, OMO hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối
thủ cạnh tranh khơng phải là khơng có. Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của em trước
tiên là khảo sát thực trạng khách hàng, tình hình của cơng ty. Từ đó tìm ra các ưu,
nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp,vì việc nghiên cứu này rất
cần thiết để có thể giữ vững vị trí của OMO trên thị trường. Qua hiểu biết của bản
thân và các kênh thông tin như internet,em chọn đề tài “Marketing sản phẩm OMO
trên thị trường Việt Nam ” làm đề tài tiểu luận của mình.

5


I. SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER
1. Lịch sử hình thành
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu
của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,
Hazeline, Vaseline,… với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong
lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng
với Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các
sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh
trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever được thành lập từ sự sáp nhập của Lever brothers và Margarine
Unie năm 1930; có trụ sở chính ở Ln Đơn và Rotterdam; với thành viên chủ chốt
là Michael Treschow và Patrick cascau. William Lever – một công dân Anh, người
sang lập ra Unilever chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành cơng nghiệp xà
phịng vào cuối thế kỷ XIX. Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại,
William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành cơng dân
giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ. Công ty Lever của ông đã sản xuất
ra loại xà phòng Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là
sản phẩm bán chạy nhất. năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà
phòng nhỏ, sau nhiều năm kinh doanh Lever lại tung ra sản phẩm xà phòng chất
lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sang mặt trời). Chính nhờ vào các chiến dịch
tiếp thị, quảng cáo mà chỉ trong vòng 1 năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever

6


đã tang từ 20 đấn 450 tấn/tuần trở thành 1 trong những xà phòng nổi tiếng nhất tại
Anh.
1890 Lever mở rộng biên giới của mình ra khỏi biên giới nước Anh, ngồi nhà
máy tại Mỹ, Lever cịn bành trướng sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ.
Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một cơng ty sản xuất xà phịng; năm 1910,
mua lại Hudson’s – một hang sản xuất bột giặt lớn ở Anh. Từ 1910 đến 1915,
Lever mua thêm 3 cơng ty chun sản xuất xà phịng Anh mà trong số đó chính là
Pears, một đối thủ chính của Unilever.
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất Lever tiếp tục bành trướng sang tận châu Phi.
Cuộc chiến tranh Thế giới thứ nhất đã củng cố them vị trí của Lever trên thị trướng
nội địa cũng như quốc tế. Lever đã mở rộng mặt hàng sàn xuất kinh doanh của mình
sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin).
Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và Margarin Union chính thức sáp nhập, một
liên minh Anh –Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever.
Váo thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều
thay đổi căn bản. Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại
nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch
sử, cơ cấu, tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý và con người.
Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald
thong báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc cong ty có tên gọi Path to Growth.
Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn có
thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện phát triển trên đường thành công của
Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến
lược tổng thể của Unilever.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever
như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,

7


Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được
giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp
với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh
chóng trở thành những hàng hố được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam
và cùng với nó cơng ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận khơng
nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu
làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công ty
Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Food
cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được
người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được
chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh
doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và
công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của cơng ty đi vào hoạt động ổn định và
có lãi. Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của
công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của cơng ty đã là 85 triệu USD
và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của cơng ty là khoảng 240 triệu USD. Với
tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng
mình là cơng ty nước ngồi thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt
động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại
thị trường Việt Nam. Chỉ trong vịng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt
động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó
là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã
thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam
mua hàng hố tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này. Các sản phẩm của

8


công ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân
phối bán bn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc.
2. Hoạt động kinh doanh
Sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton,
Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove,
Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo...với hơn 265000 nhân viên làm việc trong
hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên
toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro.
Sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.
 Quá trình kinh doanh:
Bước dầu lịch sử: (công ty Lever) Khởi đầu kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu
cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác. Lever trở thành một thương gia kinh doanh
hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester.
Từ năm 1874: cơng ty chuyển hướng sang kinh doanh xà phịng. Thời bấy giờ,
loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever)
được coi là sản phẩm bán chạy nhất.
Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phịng nhỏ giúp hồn
tồn kiểm sốt được thành phần, chất lượng, mùi vị của sản phẩm. Cơng ty đã tung
ra sản phẩm xà phịng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời).Với
chương trình quảng cáo đánh vào tâm lý phụ nữ (vẻ đẹp, làn da, tuổi tác).
Cùng một chế độ khuyến mại hiệu quả (giữ lại các hộp xà phòng để nhận lại 1
khoảng tiền tương ứng).
→ Sunlight trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh.
Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh.
Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh tại Mỹ, Úc, Canada,
Đức và Thụy Sĩ.
9

Vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà
phịng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever.
Từ năm 1906– 1915, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng,
Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh, ba công ty chuyên sản xuất xà
phịng Anh (có Pears- một đối thủ chính của Lever).
 Cuộc sát nhập lịch sử:
Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực
vật (margarin) vào chiến tranh thế giới thứ I. Sau khi liên minh với Margarine
Union (công ty liên minh về bơ) để trở thành Unilever.
Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thơn tính, mua bán diễn ra trên
phạm vi tồn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada),
Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's
(Mỹ)…lần lượt “rơi” vào tay Unilever.
Mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh
răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin
dùng” trên.
Vào cuối thập niên 30, lợi nhuận chung đạt 40% cung với việc mở rộng sang
thị trường Phi – Á – Bắc Mĩ – Đông Âu – SNG.
Đầu thập niên 80: ngồi kinh doanh xà phịng ,dầu ăn cịn có them thực phẩm
đơng lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia
đình…Tung ra nhiều sản phẩm hồn tồn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tên
Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel…
- Năm 2000:
Đứng trước thời gian khủng hoảng của công ty,thông qua kế hoạch năm năm
tái cấu trúc cơng ty có tên gọi Path to Growth. Cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống
ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận.

10

Từ 1600, bán đi 1200 thương hiệu - giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi
nhuận (những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất, thứ hai trong dịng sản phẩm nhất
định ).Mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty
Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr.Bán đi phần tài sản đã khơng cịn sinh lợi.
Unilever hiện nay có hàng trăm nhãn hàng nổi tiếng và sản phẩm của tập đồn này
có mặt hầu hết trên các quầy hàng của các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hoá trên thế
giới với đầy đủ chủng loại mẫu mã.

 Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam:

- Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995.
Là một công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hang mĩ
phẩm và đồ ăn thức uống.
Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệuUSD cho Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida
P/S tại Thành phố Hồ chí Minh (chăm sóc răng miệng) và Công ty Best Food cũng
đặt tại thành phố Hồ Chí Minh thực phẩm, kem, các đồ uống).
11


Phân phối bán hàng trên tồn quốc thơng qua hơn 350 nhà phân phối lớn và
hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản
xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổitiếng của Unilever
như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s,Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,
Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới
thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi
tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở

thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
- Doanh thu trong 7 năm của Unilever Việt Nam:

Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ
30 đến 35% hằng năm.Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%.Chiếm
50%-60% thị phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân.Ln đạt tốc độ tăng
trưởng bình qn 2 con số mỗi năm.

12


-

Bảng hệ thống sản phẩm của công ty:
Home Care

Personal Care

Food Stuffs

1. Comfort : Nước xả 1. Dầu gội

1. Trà

làm mềm vải

+ Clear

+ Suntea

2. Bột giặt :

+ Lux

+ Lipton

+ Omo

+ Organics

+ Cây đa

+ Omo Matic

+ Sunsilk

2. Thực phẩm

+ Viso

+ Pond

+ Cháo thịt heo ăn liền

2. Tẩy rửa:

2. Dầu xả

Knorr

+ Sunlight

+ Sunsilk

+ Viên súp thịt bó

+ Vim

2. Kem dưỡng da

Knorr

+ Pond

+ Nước mắm Knorr –

+ Hazeline

Phú Quốc

+ Vaseline
4.

Bàn chải và kem

đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS

5. Xà phòng tắm và sữa
tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy

13


Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ
Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương . Thực hiện một số
chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xố đói giảm nghèo, và
phịng chống thiên tai.
Các sản phẩm của cơng ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình
Việt Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình.
Đến năm 2001 đã có 150.000 đơn vị đại lý phân phối của cơng ty.Tốc độ tăng
trưởng thị phần bình qn hàng năm trên 7%.
Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam
Tổng

đầu tư (triệu

Cơng ty

USD)
Lien

vốn

Phần vốn góp

của Unhilever

doanh

Lever

66.66%

(1995)

Chăm sóc cá

TP. Hồ Chí nhân,

100%

Unilever
Bestfood VN 37.1

100%

(1996)

TP. Hồ Chí Chăm
Minh
TP.Hồ
Minh

“ nguồn: phịng Marketing, cơng ty Unilever Việt Nam”

14

gia

đình

Minh
17.5

vực

hoạt động

Hà Nội

VN 56

LD Elida P/S

Lĩnh

Địa điểm

sóc

rang miệng
Chí

Thực phẩm,
kem và các

đồ uống


II. THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
1. Phân tích thị trường
1.1. Thực trạng
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá thị trường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có
xuất xứ từ các cơng ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường
Việt Nam. Đứng trứơc cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các
doanh nghiệp ln ý thức được về sự sống cịn của sản phẩm là do người tiêu dùng
quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hố trong
nước và hàng hố nước ngồi diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm
có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong
những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng
ngày của người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt OMO. OMO đến với Việt Nam khi
thị trường hàng tiêu dùng ở đây cịn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ
tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Hiện nay thị phần
của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước nhưng
thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương hiệu bột giặt khác như:
Tide, Viso, Surf, Vì Dân, Hoa Mơ…đe doạ thị phần của bột giặt Omo.
Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng
nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty.
1.2. Thị hiếu
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và
không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với cơng việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy
bột giặt OMO tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã

15

đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu
dùng.
Tại nước ta thị phần của bột giặt OMO chiếm khá cao và được người tiêu
dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an
toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản
phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm.
Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt Nam
rất tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt ln đề cao lịng
nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất
nên những chương trình như: “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm
lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”…càng làm tăng uy tín cho
thương hiệu bột giặt OMO. Mặc dù hai thương hiệu OMO và Tide đều dễ nhớ, ngắn
gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt OMO vì nhãn
hiệu OMO dễ nhớ trong khi đó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng
khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide.
Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielen
công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia
tin vào quảng cáo nhất vì vậy OMO có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút
được nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý
này OMO đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động
gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sư tin
tưởng của khách hàng.
1.3. Khả năng đáp ứng
OMO là một thương hiệu bột giặt nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước
mà cịn là một thương hiệu bột giặt có uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn nữa thị
16

phần của thương hiệu bột giặt OMO chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước,
Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành
cho các thương hiệu bột giặt khác vì vậy khả năng đáp ứng của bột giặt OMO rất
lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường có
rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… vì thế người
tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của bột giặt
OMO do đó OMO luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp
ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hang đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm
lĩnh 10% thị phần của các thương hiệu bột giặt khác trên thị trường.
Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia
đình sử dụng máy giặt vì vậy OMO khơng chỉ phát triển dịng sản phẩm giặt tay mà
còn phát triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục
được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt .

 Phân khúc thị trường
B1 : Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng
cao.
B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa
vào các biến số sau:
 Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn
trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân
số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.
Năm

TP.HCM

Hà Nội

17

Đà

Hải


2003

Nẵng
Dân Số

Phịng

4.582

2.219

1.915

1.586

3.400

1.162

650

532

1.182

1.057

1.265

1.054

(triệu):
Thành
Thị
Nơng
thơn
 Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là
các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản
phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia
đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng
chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.
 Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm
đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có cơng ăn
việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
 Quy mơ gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mơ gia đình càng
lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
 Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu
dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
 Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
cơng ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ
dưới 18t thường khơng quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không
phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối
tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết

định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ
quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
18


 Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn
phịng, bác sỹ… Ngồi ra Omo cịn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong
mơi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như
kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng…
B3: Phân khúc thị trường :
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :
- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều
chất bẩn.
- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các
đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.

 Định vị trong thị trường.
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo,
không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự
khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan
sau:
-

Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

-

Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

-

Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

-

Tết làm điều phúc của bột giặt Omo

-

Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt
19


Chiến lược định vị này trất thành cơng vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay
đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến
lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính
năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về
những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với
người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người
đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo.
Ngồi ra Omo cịn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa,
mang đến sự phong phú cho dịng sản phẩm, ngồi tính tẩy trắng cịn khả năng lưu
giữ hương thơm.
Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến
những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm
này. Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn
thấy hình ảnh của Omo. Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen
thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn.

2. Phân tích từ khách hàng
Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO và
các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết
của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản phẩm),
những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu.
Nếu như trước kia nước ta ở thời kì bao cấp, bột giặt vẫn cịn là hàng hóa xa xỉ hiếm
20