Tài liệu Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới ppt

1
12-1
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chapter 13
Chapter 13
Developing New
Developing New
Market Offerings
Market Offerings
by
by
PowerPoint by
PowerPoint by
Milton M. Pressley
Milton M. Pressley
University of New Orleans
University of New Orleans
12-2
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chapter 13
Chapter 13
PH
PH
Á
Á
T TRI
T TRI
Ể
Ể
N, TH
N, TH

Ử
Ử
NGHI
NGHI
Ệ
Ệ
M V
M V
À
À
TUNG RA TH
TUNG RA TH
Ị
Ị
TRƯ
TRƯ
Ờ
Ờ
NG S
NG S
Ả
Ả
N PH
N PH
Ẩ
Ẩ
M
M
V
V

À
À
D
D
Ị
Ị
CH V
CH V
Ụ
Ụ
M
M
Ớ
Ớ
I
I
PowerPoint by
PowerPoint by
Milton M. Pressley
Milton M. Pressley
University of New Orleans
University of New Orleans
2
12-3
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Who should
Who should
ultimately design the
ultimately design the
product? The

product? The
customer, of course.
customer, of course.
Kotler on
Marketing
12-4
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
“
“
Cu
Cu
ố
ố
i
i
c
c
ù
ù
ng
ng
,
,
ai
ai
l
l
à
à
ngư

ngư
ờ
ờ
i
i
thi
thi
ế
ế
t
t
k
k
ế
ế
nên
nên
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
?

?
T
T
ấ
ấ
t
t
nhiên
nhiên
,
,
đ
đ
ó
ó
ch
ch
í
í
nh
nh
l
l
à
à
kh
kh
á
á
ch

ch
h
h
à
à
ng
ng
”
”
Kotler
3
12-5
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chapter Objectives


In this chapter, we focus on the following
In this chapter, we focus on the following
questions:
questions:


What challenges does a company face in
What challenges does a company face in
developing new products?
developing new products?


What organizational structures are used to
What organizational structures are used to

manage new
manage new
-
-
product development?
product development?


What are the main stages in developing new
What are the main stages in developing new
products, and how can they be managed
products, and how can they be managed
better?
better?


What factors affect the rate of diffusion and
What factors affect the rate of diffusion and
consumer adoption of newly launched
consumer adoption of newly launched
products?
products?
12-6
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mụctiêubàihọc


Trong
Trong
chương

chương
n
n
à
à
y
y
ch
ch
ú
ú
ng
ng
ta
ta
t
t
ậ
ậ
p
p
trung
trung
v
v
à
à
o
o
nh

nh
ữ
ữ
ng
ng
câu
câu
h
h
ỏ
ỏ
i
i
sau
sau
:
:


Doanh
Doanh
nghi
nghi
ệ
ệ
p
p
ph
ph
ả

ả
i
i
đ
đ
ố
ố
i
i
m
m
ặ
ặ
t
t
v
v
ớ
ớ
i
i
nh
nh
ữ
ữ
ng
ng
th
th
ử

ử
th
th
á
á
ch
ch
n
n
à
à
o
o
khi
khi
ph
ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
m
m
ộ

ộ
t
t
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ
ớ
i
i


Cơ
Cơ
c
c
ấ
ấ
u

u
t
t
ổ
ổ
ch
ch
ứ
ứ
c
c
n
n
à
à
o
o
s
s
ẽ
ẽ
đư
đư
ợ
ợ
c
c
s
s
ử

ử
d
d
ụ
ụ
ng
ng
đ
đ
ể
ể
qu
qu
ả
ả
n
n
lý
lý
qu
qu
á
á
tr
tr
ì
ì
nh
nh
ph

ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ
ớ
i
i



L
L
à
à
m
m
th
th
ế
ế
n
n
à
à
o
o
đ
đ
ể
ể
qu
qu
ả
ả
n
n
tr
tr
ị

ị
tôt
tôt
hơn
hơn
nh
nh
ữ
ữ
ng
ng
giai
giai
đ
đ
ộ
ộ
an
an
c
c
ủ
ủ
a
a
qu
qu
á
á
tr

tr
ì
ì
nh
nh
ph
ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m

m
ớ
ớ
i
i
?
?


Nh
Nh
ữ
ữ
ng
ng
nhân
nhân
t
t
ố
ố
ả
ả
nh
nh
hư
hư
ở
ở
ng

ng
đ
đ
ế
ế
n
n
t
t
í
í
nh
nh
ph
ph
ổ
ổ
bi
bi
ế
ế
n
n
v
v
à
à
s
s
ự

ự
ch
ch
ấ
ấ
p
p
nh
nh
ậ
ậ
n
n
c
c
ủ
ủ
a
a
ngư
ngư
ờ
ờ
i
i
tiêu
tiêu
d
d
ù

ù
ng
ng
đ
đ
ố
ố
i
i
v
v
ớ
ớ
i
i
m
m
ộ
ộ
t
t
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ

ẩ
m
m
m
m
ớ
ớ
i
i
đư
đư
ợ
ợ
c
c
tung
tung
ra
ra
th
th
ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
4

12-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Developing New Market
Offerings
 Six categories of new products
1. New-to-the-world products
2. New product lines
3. Additions to existing product lines
4. Improvements and revisions of existing
products
5. Repositioning
6. Cost reductions
12-8
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phát triểnsảnphẩmmới
 Sáu loạisảnphẩmmới
1. Sảnphẩmmới đốivớithế giới
2. Chủng loạisảnphẩmmới
3. Bổ sung chủng loạisảnphẩmhiệncó
4. Sự cảitiếnsửa đổicácsảnphẩmhiệncó
5. Sảnphẩm được định vị lại
6. Sảnphẩmvớichi phígiảm
5
12-9
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Challenges in New-Product
Development


Incremental innovation

Incremental innovation


Disruptive technologies
Disruptive technologies


Schumpeter
Schumpeter


Drucker
Drucker
Question? Why do new products fail?
Question? Why do new products fail?
12-10
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thách thức khi phát triển
sảnphẩmmới


S
S
ự
ự
đ
đ
ổ
ổ
i

i
m
m
ớ
ớ
i
i
không
không
ng
ng
ừ
ừ
ng
ng


S
S
ự
ự
b
b
ù
ù
ng
ng
n
n
ổ

ổ
c
c
ủ
ủ
a
a
công
công
ngh
ngh
ệ
ệ


Schumpeter
Schumpeter


Drucker
Drucker
Câu
Câu
h
h
ỏ
ỏ
i
i
:

:
T
T
ạ
ạ
i
i
sao
sao
c
c
á
á
c
c
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ

ớ
i
i
l
l
ạ
ạ
i
i
th
th
ấ
ấ
t
t
b
b
ạ
ạ
i
i
?
?
6
12-11
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Challenges in New-Product
Development



Why do new products fail?
Why do new products fail?


A high
A high
-
-
level executive pushes a favorite idea
level executive pushes a favorite idea
through in spite of negative research
through in spite of negative research
findings.
findings.


The idea is good, but the market size is
The idea is good, but the market size is
overestimated.
overestimated.


The product is not well designed.
The product is not well designed.
12-12
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thách thức khi phát triển
sảnphẩmmới



T
T
ạ
ạ
i
i
sao
sao
c
c
á
á
c
c
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ
ớ

i
i
l
l
ạ
ạ
i
i
th
th
ấ
ấ
t
t
b
b
ạ
ạ
i
i
?
?


M
M
ộ
ộ
t
t

c
c
á
á
n
n
b
b
ộ
ộ
c
c
ấ
ấ
p
p
cao
cao
c
c
ó
ó
th
th
ể
ể
é
é
p
p

bu
bu
ộ
ộ
c
c
th
th
ự
ự
c
c
hi
hi
ệ
ệ
n
n
m
m
ộ
ộ
t
t
ý
ý
tư
tư
ở
ở

ng
ng
m
m
à
à
m
m
ì
ì
nh
nh
ưa
ưa
th
th
í
í
ch
ch
m
m
ặ
ặ
c
c
d
d
ù
ù

k
k
ế
ế
t
t
qu
qu
ả
ả
nghiên
nghiên
c
c
ứ
ứ
u
u
marketing
marketing
x
x
ấ
ấ
u
u


Ý
Ý

tư
tư
ở
ở
ng
ng
th
th
ì
ì
hay
hay
nhưng
nhưng
đã
đã
ư
ư
ớ
ớ
c
c
t
t
í
í
nh
nh
qu
qu

á
á
cao
cao
quy
quy
mô
mô
th
th
ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng


S
S
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ

m
m
đư
đư
ợ
ợ
c
c
thi
thi
ế
ế
t
t
k
k
ế
ế
không
không
t
t
ố
ố
t
t
.
.
7
12-13

Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Challenges in New-Product
Development


The product is incorrectly positioned
The product is incorrectly positioned
in the market, not advertised
in the market, not advertised
effectively, or overpriced.
effectively, or overpriced.


The product fails to gain sufficient
The product fails to gain sufficient
distribution coverage or support.
distribution coverage or support.


Development costs are higher than
Development costs are higher than
expected.
expected.


Competitors fight back harder than
Competitors fight back harder than
expected.
expected.
12-14

Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thách thức khi phát triển
sảnphẩmmới


S
S
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
đư
đư
ợ
ợ
c
c
đ
đ
ị
ị
nh
nh
v

v
ị
ị
không
không
đ
đ
ú
ú
ng
ng
trên
trên
th
th
ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
,
,
qu
qu
ả
ả
ng

ng
c
c
á
á
o
o
không
không
hi
hi
ệ
ệ
u
u
qu
qu
ả
ả
ho
ho
ặ
ặ
c
c
đ
đ
ị
ị
nh

nh
gi
gi
á
á
qu
qu
á
á
cao
cao


Th
Th
ấ
ấ
t
t
b
b
ạ
ạ
i
i
trong
trong
vi
vi
ệ

ệ
c
c
xây
xây
d
d
ự
ự
ng
ng
kênh
kênh
phân
phân
ph
ph
ố
ố
i
i
v
v
à
à
b
b
ộ
ộ
ph

ph
ậ
ậ
n
n
h
h
ỗ
ỗ
tr
tr
ợ
ợ


Chi
Chi
ph
ph
í
í
ph
ph
á
á
t
t
tri
tri
ể

ể
n
n
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ
ớ
i
i
cao
cao
hơn
hơn
so
so
v
v
ớ

ớ
i
i
d
d
ự
ự
ki
ki
ế
ế
n
n


C
C
á
á
c
c
đ
đ
ố
ố
i
i
th
th
ủ

ủ
c
c
ạ
ạ
nh
nh
tranh
tranh
ch
ch
ố
ố
ng
ng
tr
tr
ả
ả
quy
quy
ế
ế
t
t
li
li
ệ
ệ
t

t
hơn
hơn
so
so
v
v
ớ
ớ
i
i
d
d
ự
ự
đo
đo
á
á
n
n
8
12-15
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Challenges in New-Product
Development


Factors that tend to hinder new
Factors that tend to hinder new

-
-
product
product
development
development


Shortage of important ideas in certain areas
Shortage of important ideas in certain areas


Fragmented markets
Fragmented markets


Social and governmental constraints
Social and governmental constraints


Cost of development
Cost of development


Capital shortages
Capital shortages


Faster required development time
Faster required development time



Shorter product life cycles
Shorter product life cycles
12-16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thách thức khi phát triển
sảnphẩmmới


C
C
á
á
c
c
y
y
ế
ế
u
u
t
t
ố
ố
ngăn
ngăn
c
c

ả
ả
n
n
vi
vi
ệ
ệ
c
c
ph
ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
m
m
ộ
ộ
t
t
s
s

ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ
ớ
i
i


Thi
Thi
ế
ế
u
u
nh
nh
ữ
ữ
ng
ng

ý
ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng
quan
quan
tr
tr
ọ
ọ
ng
ng
v
v
ề
ề
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ

m
m
trong
trong
nh
nh
ữ
ữ
ng
ng
l
l
ĩ
ĩ
nh
nh
v
v
ự
ự
c
c
nh
nh
ấ
ấ
t
t
đ
đ

ị
ị
nh
nh


Th
Th
ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
v
v
ụ
ụ
n
n
v
v
ặ
ặ
t
t



Nh
Nh
ữ
ữ
ng
ng
h
h
ạ
ạ
n
n
ch
ch
ế
ế
c
c
ủ
ủ
a
a
xã
xã
h
h
ộ
ộ
i
i

v
v
à
à
Nh
Nh
à
à
nư
nư
ớ
ớ
c
c


Chi
Chi
ph
ph
í
í
ph
ph
á
á
t
t
tri
tri

ể
ể
n
n
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m


Thi
Thi
ế
ế
u
u
v
v
ố
ố
n
n



Th
Th
ờ
ờ
i
i
gian
gian
ph
ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
ng
ng
à
à
y
y
c
c

à
à
ng
ng
nhanh
nhanh


Chu
Chu
k
k
ỳ
ỳ
s
s
ố
ố
ng
ng
c
c
ủ
ủ
a
a
s
s
ả
ả

n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
ng
ng
ắ
ắ
n
n
hơn
hơn
9
12-17
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Where to find new ideas


Ideas?
Ideas?
12-18
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tìm kiếmý tưởng mới ởđâu?


Ý

Ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng
?
?
10
12-19
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sources of Change
Inside


The unexpected success, failure or
The unexpected success, failure or
outside event
outside event


Incongruity between what
Incongruity between what
’
’
s real and
s real and
what is perceived to be real
what is perceived to be real



Innovation based on process need
Innovation based on process need


Changes in industry or market structure
Changes in industry or market structure
12-20
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Nguồngốcthayđổi:
Từ bên trong


Th
Th
à
à
nh
nh
công
công
vư
vư
ợ
ợ
t
t
ngo
ngo

à
à
i
i
mong
mong
đ
đ
ợ
ợ
i
i
,
,
th
th
ấ
ấ
t
t
b
b
ạ
ạ
i
i
ho
ho
ặ
ặ

c
c
s
s
ự
ự
ki
ki
ệ
ệ
n
n
bên
bên
ngo
ngo
à
à
i
i


S
S
ự
ự
không
không
tương
tương

đ
đ
ồ
ồ
ng
ng
gi
gi
ữ
ữ
a
a
th
th
ự
ự
c
c
t
t
ế
ế
v
v
à
à
k
k
ỳ
ỳ

v
v
ọ
ọ
ng
ng
.
.


S
S
ự
ự
đ
đ
ổ
ổ
i
i
m
m
ớ
ớ
i
i
,
,
c
c

á
á
ch
ch
tân
tân
xu
xu
ấ
ấ
t
t
ph
ph
á
á
t
t
t
t
ừ
ừ
nhu
nhu
c
c
ầ
ầ
u
u

v
v
ậ
ậ
n
n
đ
đ
ộ
ộ
ng
ng


S
S
ự
ự
thay
thay
đ
đ
ổ
ổ
i
i
c
c
ủ
ủ

a
a
ng
ng
à
à
y
y
ho
ho
ặ
ặ
c
c
c
c
ủ
ủ
a
a
c
c
ấ
ấ
u
u
tr
tr
ú
ú

c
c
th
th
ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
11
12-21
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sources of Change -
Outside


Demographics (population changes)
Demographics (population changes)


Changes in perception, mood, and
Changes in perception, mood, and
meaning
meaning


New knowledge

New knowledge
–
–
both scientific and non
both scientific and non
-
-
scientific
scientific
12-22
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Nguồngốcthayđổi:
Từ bên ngoài


Dân
Dân
ch
ch
ủ
ủ
ho
ho
á
á
(
(
s
s
ự

ự
thay
thay
đ
đ
ổ
ổ
i
i
c
c
ủ
ủ
a
a
xã
xã
h
h
ộ
ộ
i
i
)
)


Thay
Thay
đ

đ
ổ
ổ
i
i
v
v
ề
ề
nh
nh
ậ
ậ
n
n
th
th
ứ
ứ
c
c
,
,
hi
hi
ể
ể
u
u
bi

bi
ế
ế
t
t
,
,
tâm
tâm
t
t
í
í
nh
nh
v
v
à
à
ý
ý
ngh
ngh
ĩ
ĩ
a
a


Hi

Hi
ể
ể
u
u
bi
bi
ế
ế
t
t
-
-
c
c
ả
ả
khoa
khoa
h
h
ọ
ọ
c
c
l
l
ẫ
ẫ
n

n
phi
phi
khoa
khoa
h
h
ọ
ọ
c
c
12
12-23
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


New
New
-
-
product deployment requires specific
product deployment requires specific
criteria
criteria
–
–
one company established the
one company established the
following acceptance criteria
following acceptance criteria



The product can be introduced within five years
The product can be introduced within five years


The product has a market potential of at least
The product has a market potential of at least
$50 million and a 15 percent growth rate.
$50 million and a 15 percent growth rate.


The product would provide at least 30 percent
The product would provide at least 30 percent
return on sales and 40 percent on investment.
return on sales and 40 percent on investment.


The product would achieve technical or market
The product would achieve technical or market
leadership.
leadership.
Organizational Arrangements
12-24
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Vi
Vi
ệ

ệ
c
c
ph
ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ

ớ
i
i
đòi
đòi
h
h
ỏ
ỏ
i
i
ph
ph
ả
ả
i
i
thi
thi
ế
ế
t
t
l
l
ậ
ậ
p
p
nh

nh
ữ
ữ
ng
ng
tiêu
tiêu
chu
chu
ẩ
ẩ
n
n
.
.
M
M
ộ
ộ
t
t
công
công
ty
ty
đã
đã
xây
xây
d

d
ự
ự
ng
ng
tiêu
tiêu
chu
chu
ẩ
ẩ
n
n
ch
ch
ấ
ấ
p
p
nh
nh
ậ
ậ
n
n
như
như
sau
sau
:

:


S
S
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
c
c
ó
ó
th
th
ể
ể
tung
tung
ra
ra
th
th
ị

ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
trong
trong
vòng
vòng
5
5
năm
năm


C
C
ó
ó
m
m
ộ
ộ
t
t
th
th
ị

ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
ti
ti
ề
ề
m
m
ẩ
ẩ
n
n
í
í
t
t
nh
nh
ấ
ấ
t
t
l
l
à

à
50
50
tri
tri
ệ
ệ
u
u
USD
USD
v
v
à
à
t
t
ố
ố
c
c
đ
đ
ộ
ộ
tăng
tăng
trư
trư
ở

ở
ng
ng
l
l
à
à
15%
15%


Đ
Đ
ả
ả
m
m
b
b
ả
ả
o
o
í
í
t
t
nh
nh
ấ

ấ
t
t
l
l
à
à
30%
30%
l
l
ợ
ợ
i
i
nhu
nhu
ậ
ậ
n
n
trên
trên
doanh
doanh
s
s
ố
ố
b

b
á
á
n
n
ra
ra
v
v
à
à
40%
40%
trên
trên
v
v
ố
ố
n
n
đ
đ
ầ
ầ
u
u
tư
tư



S
S
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
s
s
ẽ
ẽ
chi
chi
ế
ế
m
m
đư
đư
ợ
ợ
c
c
v

v
ị
ị
tr
tr
í
í
d
d
ẫ
ẫ
n
n
đ
đ
ầ
ầ
u
u
v
v
ề
ề
k
k
ỹ
ỹ
thu
thu
ậ

ậ
t
t
hay
hay
th
th
ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
Sự sắpxếp trong tổ chức
13
12-25
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Budgeting For New Product
Budgeting For New Product
Development
Development


3M
3M
’

’
s approach:
s approach:


15% rule
15% rule


Each promising idea gets an
Each promising idea gets an
“
“
executive champion
executive champion
”
”


Expect some failures
Expect some failures


Golden Step awards handed out
Golden Step awards handed out
each year
each year
Organizational Arrangements
12-26
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.



Lên
Lên
ngân
ngân
s
s
á
á
ch
ch
cho
cho
vi
vi
ệ
ệ
c
c
ph
ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể

n
n
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ
ớ
i
i


Quan
Quan
đi
đi
ể
ể
m
m

c
c
ủ
ủ
a
a
công
công
ty
ty
3M:
3M:


Quy
Quy
t
t
ắ
ắ
c
c
15%
15%


M
M
ỗ
ỗ

i
i
m
m
ộ
ộ
t
t
ý
ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng
h
h
ứ
ứ
a
a
h
h
ẹ
ẹ
n
n
s
s

ẽ
ẽ
c
c
ó
ó
m
m
ộ
ộ
t
t
t
t
ổ
ổ
thăm
thăm
dò
dò
v
v
à
à
ph
ph
á
á
t
t

tri
tri
ể
ể
n
n


D
D
ự
ự
đo
đo
á
á
n
n
nh
nh
ữ
ữ
ng
ng
r
r
ủ
ủ
i
i

ro
ro
v
v
à
à
kh
kh
ả
ả
năng
năng
th
th
ấ
ấ
t
t
b
b
ạ
ạ
i
i


Nh
Nh
ữ
ữ

ng
ng
gi
gi
ả
ả
i
i
thư
thư
ở
ở
ng
ng
danh
danh
gi
gi
á
á
s
s
ẽ
ẽ
đư
đư
ợ
ợ
c
c

trao
trao
t
t
ặ
ặ
ng
ng
h
h
à
à
ng
ng
năm
năm
Sự sắpxếp trong tổ chức
14
12-27
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Table 13.1 Finding One Successful New Product
(Starting with 64 New Ideas)
$13,984,000
$13,984,000
$5,721,000
$5,721,000
10,000,000
10,000,000
5,000,000
5,000,000

1:2
1:2
2
2
5. National launch
5. National launch
2,000,000
2,000,000
500,000
500,000
1:2
1:2
4
4
4. Test marketing
4. Test marketing
1,600,000
1,600,000
200,000
200,000
1:2
1:2
8
8
3. Product
3. Product
development
development
320,000
320,000

20,000
20,000
1:2
1:2
16
16
2. Concept testing
2. Concept testing
$ 64,000
$ 64,000
$ 1,000
$ 1,000
1:4
1:4
64
64
1. Idea screening
1. Idea screening
Total Cost
Total Cost
Cost per
Cost per
Product Idea
Product Idea
Pass
Pass
Ratio
Ratio
Number
Number

of Ideas
of Ideas
Stage
Stage
12-28
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Bảng 13.1. Ước tính chi phí để tìm đượcmộtsản
phẩmmới thành công (xuấtpháttừ 64 ý tưởng)
$13,984,000
$13,984,000
$5,721,000
$5,721,000
10,000,000
10,000,000
5,000,000
5,000,000
1:2
1:2
2
2
5. Tung
5. Tung
ra
ra
c
c
ả
ả
nư
nư

ớ
ớ
c
c
2,000,000
2,000,000
500,000
500,000
1:2
1:2
4
4
4. Marketing
4. Marketing
th
th
ử
ử
nghi
nghi
ệ
ệ
m
m
1,600,000
1,600,000
200,000
200,000
1:2
1:2

8
8
3.
3.
Ph
Ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
320,000
320,000

20,000
20,000
1:2
1:2
16
16
2.
2.
Th
Th
ử
ử
nghi
nghi
ệ
ệ
m
m
quan
quan
ni
ni
ệ
ệ
m
m
$ 64,000
$ 64,000
$ 1,000
$ 1,000

1:4
1:4
64
64
1.
1.
S
S
à
à
ng
ng
l
l
ọ
ọ
c
c
ý
ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng
T
T
ổ
ổ

ng
ng
chi
chi
ph
ph
í
í
Chi
Chi
ph
ph
í
í
cho
cho
m
m
ộ
ộ
t
t
ý
ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng

T
T
ỷ
ỷ
l
l
ệ
ệ
đ
đ
ạ
ạ
t
t
S
S
ố
ố
ý
ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng
Giai
Giai
đo
đo

ạ
ạ
n
n
15
12-29
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Organizational Arrangements


Organizing New
Organizing New
-
-
Product Development
Product Development


Product managers
Product managers


New
New
-
-
product managers
product managers



High
High
-
-
level management committee
level management committee


New product department
New product department


Venture teams
Venture teams
12-30
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sự sắpxếp trong tổ chức


T
T
ổ
ổ
ch
ch
ứ
ứ
c
c
ph

ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ
ớ
i
i



Ngư
Ngư
ờ
ờ
i
i
qu
qu
ả
ả
n
n
tr
tr
ị
ị
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m



Ngư
Ngư
ờ
ờ
i
i
qu
qu
ả
ả
n
n
lý
lý
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ

ớ
i
i


Ban
Ban
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ
ớ
i
i


Phòng
Phòng
s

s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ớ
ớ
i
i


T
T
ổ
ổ
thăm
thăm
dò
dò
s
s
ả

ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
16
12-31
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Idea Generation
Idea Generation


Interacting with Others
Interacting with Others


Sales representatives
Sales representatives


Intermediaries
Intermediaries



Product champion
Product champion
Managing the Development
Process: Ideas
12-32
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


H
H
ì
ì
nh
nh
th
th
à
à
nh
nh
ý
ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng



Nh
Nh
ữ
ữ
ng
ng
ngu
ngu
ồ
ồ
n
n
ý
ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ

m
m
m
m
ớ
ớ
i
i


Đ
Đ
ạ
ạ
i
i
di
di
ệ
ệ
n
n
b
b
á
á
n
n
h
h

à
à
ng
ng


Ngư
Ngư
ờ
ờ
i
i
trung
trung
gian
gian


Nh
Nh
ữ
ữ
ng
ng
nh
nh
à
à
s
s

á
á
ng
ng
ch
ch
ế
ế
Quản lý quá trình phát triển
sảnphẩm: Ý tưởng
17
12-33
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Techniques for stimulating creativity
Techniques for stimulating creativity
in individuals and groups
in individuals and groups


Attribute listing
Attribute listing


Forced relationships
Forced relationships


Morphological analysis

Morphological analysis


Reverse assumption analysis
Reverse assumption analysis


New contexts
New contexts


Mind
Mind
-
-
mapping
mapping
Managing the Development
Process: Ideas
12-34
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Phương
Phương
ph
ph
á
á
p

p
h
h
ì
ì
nh
nh
th
th
à
à
nh
nh
ý
ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng


Li
Li
ệ
ệ
t
t
kê

kê
thu
thu
ộ
ộ
c
c
t
t
í
í
nh
nh


Nh
Nh
ữ
ữ
ng
ng
quan
quan
h
h
ệ
ệ
b
b
ắ

ắ
t
t
bu
bu
ộ
ộ
c
c


Phân
Phân
t
t
í
í
ch
ch
h
h
ì
ì
nh
nh
th
th
á
á
i

i
h
h
ọ
ọ
c
c


Ph
Ph
á
á
t
t
hi
hi
ệ
ệ
n
n
nhu
nhu
c
c
ầ
ầ
u/v
u/v
ấ

ấ
n
n
đ
đ
ề
ề


Đ
Đ
ộ
ộ
ng
ng
não
não
Quản lý quá trình phát triển
sảnphẩm: Ý tưởng
18
12-35
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Idea Screening
Idea Screening


Idea manager
Idea manager



Idea committee
Idea committee
Two types of errors in screening ideas
Two types of errors in screening ideas


DROP
DROP
-
-
error
error


GO
GO
-
-
error
error
Managing the Development
Process: Ideas
12-36
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


S
S

à
à
ng
ng
l
l
ọ
ọ
c
c
ý
ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng
1. Ý
1. Ý
tư
tư
ỏ
ỏ
ng
ng
c
c
ủ
ủ

a
a
nh
nh
à
à
qu
qu
ả
ả
n
n
lý
lý
2. Ý
2. Ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng
c
c
ủ
ủ
a
a
c
c

ả
ả
h
h
ộ
ộ
i
i
đ
đ
ồ
ồ
ng
ng
Hai
Hai
lo
lo
ạ
ạ
i
i
l
l
ỗ
ỗ
i
i
c
c

ủ
ủ
a
a
vi
vi
ệ
ệ
c
c
s
s
à
à
ng
ng
l
l
ọ
ọ
c
c
ý
ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng

L
L
ỗ
ỗ
i
i
b
b
ỏ
ỏ
s
s
ó
ó
t
t
L
L
ỗ
ỗ
i
i
cho
cho
qua
qua
Quảnlýquátrìnhpháttriển
sảnphẩm: Ý tưởng
19
12-37

Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing the Development
Process: Concept to Strategy


Concept Development and Testing
Concept Development and Testing


Product idea
Product idea


Product concept
Product concept


Concept development
Concept development


Category concept
Category concept


Product
Product
–
–
positioning map

positioning map


Brand concept
Brand concept
12-38
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quản lý quá trình phát triểnsảnphẩm:
Từ khái niệm đếnchiếnlược


Ph
Ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
v
v
à
à
th
th
ử

ử
nghi
nghi
ệ
ệ
m
m
quan
quan
ni
ni
ệ
ệ
m
m


Ý
Ý
tư
tư
ở
ở
ng
ng
s
s
ả
ả
n

n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m


Quan
Quan
ni
ni
ệ
ệ
m
m
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m



Ph
Ph
á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
quan
quan
ni
ni
ệ
ệ
m
m


Phân
Phân
lo
lo
ạ
ạ
i

i
c
c
á
á
c
c
quan
quan
ni
ni
ệ
ệ
m
m


B
B
ả
ả
n
n
đ
đ
ồ
ồ
s
s
ả

ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
–
–
đ
đ
ị
ị
nh
nh
v
v
ị
ị


Kh
Kh
á
á
i
i
ni

ni
ệ
ệ
m
m
thương
thương
hi
hi
ệ
ệ
u
u
20
12-39
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing the Development
Process: Concept to Strategy


Concept Testing
Concept Testing


Rapid prototyping
Rapid prototyping


Virtual reality
Virtual reality



Customer
Customer
-
-
driven engineering
driven engineering


Questions to measure product dimensions
Questions to measure product dimensions


Communicability and believability
Communicability and believability


Need level
Need level


Gap level
Gap level


Need
Need
-
-

gap score
gap score
12-40
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quản lý quá trình phát triểnsảnphẩm:
Từ khái niệm đếnchiếnlược


Th
Th
ử
ử
nghi
nghi
ệ
ệ
m
m
quan
quan
ni
ni
ệ
ệ
m
m


Ph
Ph

á
á
t
t
tri
tri
ể
ể
n
n
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
m
m
ẫ
ẫ
u
u



Th
Th
ự
ự
c
c
t
t
ế
ế
ả
ả
o
o


Khoa
Khoa
h
h
ọ
ọ
c
c
đ
đ
ị
ị
nh
nh

hư
hư
ớ
ớ
ng
ng
kh
kh
á
á
ch
ch
h
h
à
à
ng
ng


Nh
Nh
ữ
ữ
ng
ng
câu
câu
h
h

ỏ
ỏ
i
i
đ
đ
ể
ể
đ
đ
á
á
nh
nh
gi
gi
á
á
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m



B
B
ạ
ạ
n
n
c
c
ó
ó
th
th
ấ
ấ
y
y
rõ
rõ
l
l
ợ
ợ
i
i
í
í
ch
ch

v
v
à
à
c
c
ó
ó
tin
tin
v
v
à
à
o
o
n
n
ó
ó
không
không
?
?


S
S
ả
ả

n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
c
c
ó
ó
th
th
ỏ
ỏ
a
a
mãn
mãn
nhu
nhu
c
c
ầ
ầ
u
u
c
c

ủ
ủ
a
a
b
b
ạ
ạ
n
n
không
không
?
?


B
B
ạ
ạ
n
n
c
c
ó
ó
s
s
ử
ử

d
d
ụ
ụ
ng
ng
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
n
n
à
à
y
y
không
không
?
?
S
S

ử
ử
d
d
ụ
ụ
ng
ng
khi
khi
n
n
à
à
o
o
v
v
à
à
c
c
ó
ó
thư
thư
ờ
ờ
ng
ng

xuyên
xuyên
không
không
?
?
21
12-41
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing the Development
Process: Concept to Strategy


Perceived value
Perceived value


Purchase intention
Purchase intention


User targets, purchase occasions, purchasing
User targets, purchase occasions, purchasing
frequency
frequency


Conjoint Analysis
Conjoint Analysis



Example: five design elements
Example: five design elements


Three package designs
Three package designs


Three brand names
Three brand names


Three prices
Three prices


Possible Good Housekeeping seal
Possible Good Housekeeping seal


Possible money
Possible money
-
-
back guarantee
back guarantee
12-42
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quản lý quá trình phát triểnsản

phẩm: Từ khái niệm đếnchiếnlược


Gi
Gi
á
á
tr
tr
ị
ị
nh
nh
ậ
ậ
n
n
đư
đư
ợ
ợ
c
c


M
M
ụ
ụ
c

c
đ
đ
í
í
ch
ch
mua
mua


Đ
Đ
í
í
ch
ch
c
c
ủ
ủ
a
a
kh
kh
á
á
ch
ch
h

h
à
à
ng
ng
,
,
th
th
ờ
ờ
i
i
đi
đi
ể
ể
m
m
mua
mua
,
,
m
m
ứ
ứ
c
c
đ

đ
ộ
ộ
mua
mua


Phân
Phân
t
t
í
í
ch
ch
t
t
ổ
ổ
ng
ng
h
h
ợ
ợ
p
p


V

V
í
í
d
d
ụ
ụ
:
:
Năm
Năm
y
y
ế
ế
u
u
t
t
ố
ố
thi
thi
ế
ế
t
t
k
k
ế

ế


Ba
Ba
thi
thi
ế
ế
t
t
k
k
ế
ế
bao
bao
b
b
ì
ì


Ba
Ba
tên
tên
nhãn
nhãn
hi

hi
ệ
ệ
u
u


Ba
Ba
gi
gi
á
á


C
C
ó
ó
th
th
ể
ể
đ
đ
ậ
ậ
y
y
k

k
í
í
n
n
khi
khi
b
b
ả
ả
o
o
qu
qu
ả
ả
n
n


C
C
ó
ó
th
th
ể
ể
b

b
ả
ả
o
o
đ
đ
ả
ả
m
m
ho
ho
à
à
n
n
l
l
ạ
ạ
i
i
ti
ti
ề
ề
n
n
22

12-43
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 13.1:
Samples for
Conjoint
Analysis
12-44
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Hình 13.1:
Ví dụ về
phân tích
tổng hợp
23
12-45
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 13.2 Utility Functions Based on Conjoint Analysis
12-46
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Hinh 13.2 Hàm thỏadựng dựatrênphântíchtổng hợp
24
12-47
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing the
Development Process:
Concept to Strategy


Marketing Strategy
Marketing Strategy



Business Analysis
Business Analysis


Estimating Total Sales
Estimating Total Sales
12-48
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quản lý quá trình phát triển
sảnphẩm:Từ khái niệm
đếnchiếnlược


Chi
Chi
ế
ế
n
n
lư
lư
ợ
ợ
c
c
Marketing
Marketing



Phân
Phân
t
t
í
í
ch
ch


Đ
Đ
á
á
nh
nh
gi
gi
á
á
t
t
ổ
ổ
ng
ng
doanh
doanh
thu
thu

25
12-49
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing the Development
Process: Concept to Strategy


Estimating Cost and Profits
Estimating Cost and Profits
12-50
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quản lý quá trình phát triểnsảnphẩm:
Từ khái niệm đếnchiếnlược


Đ
Đ
á
á
nh
nh
gi
gi
á
á
chi
chi
ph
ph
í

í
v
v
à
à
l
l
ợ
ợ
i
i
nhu
nhu
ậ
ậ
n
n