Phân tích thông điệp và công cụ của campaign“moderate drinkers wanted” (những người biết uống chừng mực mới quyến rũ), trên môi trường internet của thương hiệu bia heineken thuộc ngành hàng bia

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Học phần: Quản trị thương hiệu điện tử
Đề tài: Phân tích thơng điệp và cơng cụ của campaign“Moderate Drinkers
Wanted” (Những người biết uống chừng mực mới quyến rũ), trên môi trường
Internet của thương hiệu bia Heineken thuộc ngành hàng bia.

Nhóm thực hiện: Nhóm 4.
Lớp HP

:

Giáo viên

:

Hà Nội, Ngày 19 tháng 10 năm 2020.


Mục lục


[“Moderate drinkers wanted”]

A. MỞ ĐẦU.
Thương hiệu điện tử (E-brand) đang được đề cập như là một khía cạnh mới của vấn
đề thương hiệu và gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính chất phức tạp,
chưa thống nhất của thuật ngữ thương hiệu nói chung. Việc xây dựng và phát triển
thương hiệu điện tử (E-branding) là vấn đề khơng cịn mới ở Việt Nam, song trên thực
tế vẫn cịn rất nhiều doanh nghiệp thờ ơ, ít quan tâm dù chỉ là tiếp cận đơn giản như

một kênh để phát triển và truyền thông thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong khi thực tế, với sự phát triển quá mạnh mẽ của nền tảng công nghệ thông tin và
phổ cập internet trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, hoạt động
kinh doanh và truyền thơng về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm
khó có thể thiếu vắng sự tương tác trên internet, cũng như hệ thống di động.
Trong thị trường bia Việt Nam hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và
trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường
với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy khơng hài lịng và chờ đợi một cái
gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc
tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại
doanh số lớn hơn và xây dựng cho mình một thương hiệu vững chắc. Do phải đầu tư
đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, tạo ra những chiến dịch truyền thông
thương hiệu trên môi trường internet gây ấn tượng mạnh với khách hàng. Với một nền
kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao,
internet ngày càng mở rộng thì chúng ta có thể tin tưởng về sự thành công của các
chiến dịch truyền thông của nhà sản xuất bia Heineken mang lại. Sau đây nhóm 4
chúng tơi xin trình bày, phân tích thơng điệp và cơng cụ của một chiến dịch truyền
thông “Moderate Drinkers Wanted – Những người biết uống chừng mực mới quyến rũ”
của nhà sản xuất bia Heineken.
Trong quá trình trình bày và tìm hiểu khơng tránh khỏi những thiếu sót, rất mong
những ý kiến đóng góp của cơ và các bạn để nhóm hồn thiện hơn. Chúng tơi xin chân
thành cảm ơn

3

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

B. NỘI DUNG.
I. Cơ sở lý thuyết.
1.1 . Thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh
nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí cơng chúng •
Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu, – Logos
và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hố và bao bì, –
Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).
 Thương hiệu điện tử
Là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp, giao diện, nội
dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thơng tin tồn cầu và
các liên kết khác.
Như vậy, thương hiệu điện tử có thể được xem như một hình thái đặc thù của
thương hiệu của doanh nghiệp, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu
thơng thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thơng thường. Hồn tồn khơng
nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường mà hãy coi E-brand như
là một dạng thể hiện đặc thù của thương hiệu mà doanh nghiệp đang sở hữu, quản lí.
1.2.

Định vị thương hiệu
Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy

được vị thế xác định của thương hiệu Các lựa chọn cơ bản cho định vị thương hiệu:
Định vị dựa vào chất lượng, định vị dựa vào giá trị, định vị dựa vào tính năng, định vị
dựa vào mối quan hệ, định vị dựa vào mong ước, định vị dựa vào vấn đề / giải pháp ,
định vị dựa vào đối thủ, định vị dựa vào cảm xúc, định vị dựa trên công dụng.
Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và
phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. Liên kết thương
hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tài sản vơ hình quan
trọng nhất của doanh nghiệp .

Các tài sản thương hiệu luôn có liên kết mạnh với nhau Tạo phong cách thương hiệu:
• Xây dựng thương hiệu (Tên miền, website).
4

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

•
•
•
•
•

Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.
Định vị một hình ảnh thương hiệu.
Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Khai thác tài sản thương hiệu.
Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về
nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thơng

qua truyền thơng, giao tiếp và biểu tượng.
• Truyền thơng: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thơng
điệp truyền thơng.
• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình
huống bất định của thị trường.
• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.
1.3. Xúc tiến quảng bá hình ảnh E-Brand.
Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một

trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một
thương hiệu như thế.
Nội dung phát triển nhận thức thương hiệu điện tử (1) Phát triển sự biết đến thương
hiệu (2) Truyền tải những giá trị cốt lõi và định hướng phát triển thương hiệu (3) Phát
triển thông điệp những giá trị mang thương hiệu (4) Phát triển giá trị lòng tin và giá trị
cá nhân của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang tên thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là : truyền thơng tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh
nghiệp, đưa đến và truyền thơng cố định hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng.
Phong cách thương hiệu là :tập hợp những nỗ lực của doanh nghiệp để công chúng
thấy được hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp muốn tạo dựng Phong cách thương hiệu
được thể hiện thông qua: các biểu tượng, Hệ thống nhận diện ,hình ảnh cảm nhận, hệ
thống phân phối các hoạt động truyền thông qua hoạt động giao tiếp. Xây dựng các yếu
tố thể hiện phong cách thương hiệu điện tử
• Truyền thơng: tên miền , website , các diễn đàn
• Website: xây dựng tên miền , thiết kế giao diện , thiết kế code chức năng support

5

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

• Mạng xã hội: Giao diện , các hoạt động truyền thông , tương tác, chia sẻ thông
tin và trao đổi chia sẽ sự quan tâm Phát triển lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu điện tử.
Các công cụ cơ bản truyền thông thương hiệu điện tử: Quảng cáo hiển thị Quảng
cáo Google adword, tối ưu hóa website và cơng cụ tìm kiếm (SEO) ,Email
marketing ,Social Media marketing, Facebook xây dựng fanpage xây dựng các ứng
dụng thu hút fan, tổ chức contest Forum Seeding YouTube Channel :xây dựng kênh

thơng tin video chính thức thống trên YouTube ,Content Marketing ,Online PR Mobile
marketing, SMS marketing ,Mobile web ,Marketing liên kết
1.4.

Công cụ truyền thông (communication tool)

Là những cách thức cụ thể được sử dụng truyền tải thông điệp từ chủ thể đến đối
tượng nhận thông điệp nhằm thực hiện mục tiêu truyền thơng (xem mơ hình truyền
thơng). Sử dụng các công cụ truyền thông này nhằm đảm bảo quan hệ tốt đẹp, thuận lợi
gữa công ty với khách, công chúng mục tiêu.
Có rất nhiều cơng cụ truyền thơng: Quảng cáo; họp báo; trả lời báo chí (gồm báo in,
báo nói, báo hình); thơng cáo báo chí; tổ chức sự kiện; tài trợ, bảo trợ; từ thiện; phát
biểu hay nói chuyện với cơng chúng; tạp chí cơng ty; webstite cơng ty; thư điện tử; tổ
chức sự kiện; họp mặt; vận động hàng lang…
Ngày càng có nhiều chương trình truyền thơng sáng tạo được thực hiện, xu hướng
ngày càng có mối tương tác cao giữa chủ thể. Các công ty sử dụng rất đa dạng các
công cụ truyền thông. Việc sử dụng cơng cụ truyền thơng nào trong tình huống cụ thể
phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nội dung của thông điệp, chủ thể truyền thông, đối tượng
nhận thông điệp, mục tiêu của truyền thông, những yếu tố gây nhiễu…
1.5.

Thông điệp truyền thơng:

Có thể nói, thơng điệp truyền thơng là những thông điệp,những lời giải đáp mà các
nhà làm quảng cáo, chiến lược hay marketing muốn đem đến cho khách hàng. Là khái
niệm và sự hiểu biết gần nhất về sản phẩm. Là thơng điệp về sự hữu ích, tác dụng và là
lý do tại sao khách hàng nên chọn lựa và sử dụng sản phẩm thay vì những sản phẩm
khác.
6

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

Thơng điệp truyền thơng có thể hiểu cụ thể hơn là tập hơn những thông tin biểu hiện
qua chữ viết, hình ảnh, âm thanh…Mà các nhà chiến lược muốn truyền tải, lưu lại
trong tâm trí khách hàng và duy trì được mối quan hệ với khách hàng. Để khách hàng
có thể hiểu và nắm rõ thì những thơng điệp phải dễ hiểu, dễ nhớ. Vậy nên mà những
câu khẩu hiệu, slogan, vẫn nhan nhản đi cùng với các thương hiệu mà chúng ta thường
thấy. Có thể hiểu, thơng điệp là ngôn ngữ của người làm truyền thông, Marketer, chủ
doanh nghiệp. Cịn những câu khẩu hiệu, slogan là ngơn ngữ của khách hàng đã được
chuyển thể từ thông điệp trên môi trường internet của thương hiệu Heineken.
II.
Giới thiêu chung.
2.1
.Giới thiệu về heineken
Trên thế giới :
Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được
xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là
xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là
ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới. Năm 1869, với ý định phát
triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch khắp châu Âu để thu lượm
những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Kể từ năm 1870, Heineken
bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vực
Trung Mỹ và Tây Phi.
Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis
Pasteur phát triển men bia Heineken A và chính loại men này đã tạo nên hương vị đặc
trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất
bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia

vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân
cận. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh
bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập
thị trường châu Á vào năm 1936. 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard

7

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng
thương hiệu bia – Heineken
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken
đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam
Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hiện diện
tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty gia
đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước
táo lên men tại hơn 190 quốc gia.
Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trở
thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên. Hàng năm,
Heineken Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng
0,9% GDP quốc gia.
Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger,
Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.
Năm 2017 và 2018, Heineken Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền
Vững nhất Việt Nam bởi Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) theo

Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam (CSI).
• Người sáng lập: Gerard Adriaan Heineken
• Logo và slogan
• Logo

•

Slogan: “ Chỉ có thể là Heineken” – “ It could only be Heineken”

Sự phát triển :
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt
Nam. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam
Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với
8

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

công ty bia Việt Nam. (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA),
Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại
Hà Lan). Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu
chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các
dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng. Chất lượng bia
tuyệt hảo ln là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ
chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới.
Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt
được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được
chính thức cơng nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm

2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu
tư nước ngồi tốt nhất tại Việt Nam.
Sản phẩm:
• Bia Heineken được sản xuất hồn tồn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublơng (cịn
gọi là cây hoa bia) và men bia. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và
Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn
nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá
trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành
phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken ln
chiến thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại
nhiều nước nhất trên thế giới. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó qn và ln
bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các
lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho
biết họ sẽ chọn lại Heineken.

9

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

2.2.

Giới thiệu về chiến dịch truyền thông : “Moderate drinkers wanted” trên môi
trường internet của thương hiệu Heineken.
Năm 2016, Heineken đã khởi động chiến dịch mới “ Enjoy Responsibly – Tạm
dịch: Tận hưởng có trách nhiệm có trách nhiệm” với tựa đề “Moderate drinkers wanted
– Tạm dịch: Người biết uống chừng mực mới quyến rũ”, nó dựa trên một nghiên cứu
toàn cầu mới về thái độ uống rượu của người tiêu dùng, cho thấy 75% thế hệ Y (những

người sinh ra từ khoảng năm 1980 đến đầu 2000) nói rằng họ hạn chế lượng rượu uống
vào phần lớn các buổi đêm đi chơi.
Chiến dịch mới nhằm mục đích tiếp thêm động lực cho xu hướng biết uống rượu
bia có chừng mực. Trọng tâm của chiến dịch là một quảng cáo truyền hình được phát
trực tiếp trên YouTube và được chiếu tại các rạp chiếu phim từ Thứ Sáu ngày 15 tháng
1, đưa ra thông điệp rõ ràng rằng những người uống rượu vừa phải sẽ trở nên hấp dẫn
hơn.
Ý tưởng cho TVC này xuất phát từ nghiên cứu do Canvas8 thực hiện, với thơng
điệp là “Uống có trách nhiệm cũng là cách để hưởng thụ”.
Đây là chiến dịch thứ ba của thương hiệu ủng hộ việc “Biết uống rượu bia tiết chế”
kể từ năm 2011 và được tạo ra bởi Publicis Italy. Nó được viết bởi Michele Picci, do
Simone Di Laus và Nicolai Fuglsig đạo diễn thông qua MJZ.

III.

Phân tích thơng điệp và cơng cụ của Campaign: : “Moderate drinkers wanted”

trên môi trường Internet của thương hiệu Heineken thuộc ngành hàng bia.
III.1. Phân tích thơng điệp của campaign: “Moderate drinkers wanted” trên môi
trường internet của thương hiệu Heineken
10

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

III.1.1. Đối tượng mục tiêu
Giới trẻ, thế hệ Millennials - thế hệ đầu tiên lớn lên cùng các phương tiện truyền
thơng xã hội, có độ tuổi từ 18 đến 35 (sinh năm 1980 – cuối nhưng năm 2000). Họ là

những người được tiếp cận nhiều hơn với công nghệ và phương tiện truyền thơng xã
hội và xem đó là phương tiện chính để kết nối với nhau.
III.1.2.Phân tích thơng điệp
Chiến dịch quảng cáo tồn cầu mới của Heineken với tên gọi “Moderate Drinkers
Wanted”, hãng bia này khiến nhiều người bất ngờ khi kêu gọi mọi người uống ít bia
đi… Chiến dịch này nhằm tuyên truyền, quảng bá thông điệp uống có trách nhiệm theo
một cách tích cực và dễ hiểu hơn.
Bắp kịp theo xu hướng uống rượi bia có chừng mực, Heineken đã tiếp tục khẳng
định vai trị của mình như một sự lựa chọn cao cấp cho rượu bia. Hãng thúc đẩy giá trị
danh mục sản phẩm bằng cách khuyến khích người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn vào
các đồ uống cao cấp, nhưng với số lượng ít hơn vào mỗi lần đi chơi, thay vì dùng các
dịng sản phẩm có giá trị thấp hơn và sử dụng với tần suất lớn.
Chiến dịch quảng cáo “Moderate drinkers wanted” như một địn bẩy giúp xu hướng
uống có chừng mực trở nên phổ biến hơn với mọi người đặc biệt là giới trẻ.
Chiến dịch được xây dựng dựa trên cam kết lâu dài của Heineken trong việc sử dụng
thương hiệu hàng đầu của mình để truyền tải thơng điệp ” Enjoy Responsibly – Tạm
dịch: Tận hưởng có trách nhiệm". Ngồi việc đầu tư 10% chi phí truyền thơng thương
hiệu vào các chiến dịch tiêu dùng có trách nhiệm, thơng điệp này cịn được truyền tải
thơng qua các chương trình tài trợ của thương hiệu như UEFA Champions League,
Rugby World Cup và hàng trăm sự kiện âm nhạc trên khắp thế giới. Thông điệp này
cũng xuất hiện trên hơn 8 tỷ chai và lon vào năm 2015.
Mặc dù mọi người có thể thấy việc một hãng kinh doanh bia quảng cáo khuyên mọi
người uống ít bia hơn là kỳ lạ, nhưng Heineken nhận thức được trách nhiệm của mình
đối với xã hội. Bia là một thức uống lên men tự nhiên, khi được thưởng thức vừa phải,
có thể là một phần của lối sống cân bằng. Tuy nhiên, khi bia không được tiêu dùng một

11

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”

[“Moderate drinkers wanted”]

cách có trách nhiệm, sẽ có những nguy cơ rõ ràng về sức khỏe và hành vi. Đối với một
số người và trong một số dịp, tốt hơn là không nên uống rượu bia.
Tất nhiên, việc hãng khuyên mọi người nên sử dụng bia ít điều này có thể sẽ tạo nên
sự suy giảm trong dài hạn nhưng Heineken muốn trở thành một doanh nghiệp bền
vững. Nếu Heineken khuyến khích mọi người uống nhiều hơn, tiêu dùng sản phẩm
nhiều hơn để cố gắng đạt được doanh thu nhanh chóng thì điều đó sẽ khơng giúp ích
cho Heineken về lâu dài với tư cách là một doanh nghiệp hoặc từ góc độ thương hiệu.
Giám đốc marketing của Heineken – Maud Meijboom, khẳng định: "Chúng ta cần thúc
đẩy uống có trách nhiệm."
Heineken đã quảng cáo thông điệp này trên các phương tiện truyền thông xã hội và
trên nền tảng website của hãng.

Chính thức ra mắt vào năm 2016,

là một website trực thuộc Tập đồn Heiniken, có mục
tiêu giúp cho người tiêu dùng hiểu và đưa ra các lựa chọn có trách nhiệm khi tiêu thụ
đồ uống có cồn. Quan trọng hơn cả, website của Heineken đóng vai trị nền tảng kết
nối người tiêu dùng trên 13 nước khác liên quan tới việc uống có trách nhiệm và đồ
uống có cồn. Công ty tin rằng khi người tiêu dùng vượt qua việc giáo dục thụ động và
được chủ động tham gia vấn đề, nhận thức của họ về việc uống có trách nhiệm sẽ được
nâng cao. Heineken mong muốn duy trì website như một nền tảng vững chắc và đổi
mới hàng năm nhằm liên tục thu hút người tiêu dùng khu vực. Trọng tâm của chiến
dịch mới này là “Moderate Drinkers Wanted” – Những người biết uống chừng mực
mới quyến rũ. Chiến dịch được hỗ trợ thông qua kết hợp các hoạt động quảng cáo và
tiếp thị trên các mạng xã hội, báo mạng, báo in và các phương tiện truyền thơng ngồi
trời.
Tác dụng của việc quảng cáo trên mơi trường internet

Việc Heineken quảng cáo, truyền thông thông điệp của mình trên mơi trường
internet đã đem lại cho Heineken nhiều lợi ích
- Tiếp kiệm chi phí: So với marketing truyền thống, các giải pháp quảng cáo của
marketing trực tuyến tốn chi phí ít hơn rất nhiều. Thay vì bỏ ra một khoản tiền lớn để
xuất hiện với thời lượng tính bằng giây trên các quảng cáo truyền hình trong giờ vàng,
12

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

thì Heineken chỉ cần bỏ ra một khoản chi phí thấp hơn để được xuất hiện trên trang
web lớn nhất hành tinh Google, mạng xã hội số 1 thế giới Facebook và rất nhiều trang
website khác nếu muốn.
- Tiếp cận thị trường tồn cầu: Nền tảng truyền thơng phổ biến nhất của Heineken là
Facebook, với số lượng ấn tượng hơn 24 triệu lượt thích, chính vì vậy mà thơng điệp có
khả năng tiếp cận tới nhiều khách hàng, và với tốc độ lan truyền chóng mặt. Facebook
sẽ là một công cụ hữu hiệu trong việc sử dụng chiến thuật affiliate marketing. Khi một
khách hàng tương tác với bài viết/video quảng cáo của hãng và chia sẻ chúng thì số
người tiếp cận được với chiến dịch thực sự là khổng lồ. Nên nhớ rằng, mỗi người dành
ra trung bình dến 2.5 tiếng để lướt facebook mỗi ngày, vì vậy, có thể tưởng tượng số
lượng khách hàng mà fanpage của Heineken có thể tiếp cận mỗi ngày lớn đến mức nào.
- Hiệu quả cao: Với marketing trực tuyến, việc quảng bá tới phân khúc khách hàng xác
định được thực hiện dễ dàng và hiệu quả. Nâng cao khả năng bán hàng, tăng doanh thu
nhanh chóng.
- Dễ quản lý và theo dõi: Heineken có thể dễ dàng biết được quảng cáo của mình xuất
hiện ở những đâu, thời gian nào, có bao nhiêu người click vào quảng cáo, hiệu quả, tiến
độ của quảng cáo theo thời gian ra sao… Đây là ưu thế vượt trội của quảng cáo trực
tuyến so với các hình thức quảng cáo truyền thống.

- Tính tương tác với khách hàng cao: Khi khách hàng quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ
của Heineken, họ sẽ có thể dễ dàng gửi một nội dung yêu cầu thông qua các tiện ích
miễn phí(email, live chat, helpdesk ticket,..) và thương hiệu cũng ngay lập tức có thể
dễ dàng phản hồi lại tới họ. Marketing trực tuyến cùng với các sản phẩm ứng dụng
thương mại điện tử đã mang lại tính tương tác cao hơn và dễ dàng hơn giữa doanh
nghiệp và khách hàng.
- Khách hàng tiềm năng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm dịch vụ: Những khách
hàng thực sự quan tâm đến doanh nghiệp, đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ
có cơ hội tìm hiểu sâu hơn bằng cách thông qua quảng cáo truy cập vào website của
Heineken. Quảng cáo của Heineken đạt được hiệu quả cả về chiều rộng và chiều sâu.
13

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

3.1.3. Đánh giá hiệu quả chiến dịch
Heineken – “Moderate Drinkers Wanted”
Quảng cáo tuần này của Heineken khiến nhiều người liên tưởng đến một vở nhạc
kịch nhiều hơn với hình ảnh các cơ gái tràn ra đường và các toa tàu điện ngầm, tìm
kiếm những anh chàng hồn hảo, không say xỉn trên nền ca khúc “Holding Out for a
Hero”. Dù muốn thúc đẩy doanh số bán hàng, hãng bia này vẫn khuyến khích người
dùng nên sử dụng thức uống có cồn trong tầm kiểm sốt.
Ngày phát hành : 13/01/2016 trên kênh youtube Heiniken
Lượt view : 2.648.135
Việc đảm bảo người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm của Heiniken có trách nhiệm là
rất quan trọng. Vì vậy, Heiniken tiên phong trong việc thực hiện các chương trình uống
có trách nhiệm hấp dẫn và truyền cảm hứng thông qua việc gắn kết với các hoạt dộng
của nhãn hiệu, ví dụ như tổ chức chương trình uống có trách nhiệm tại các sự kiện của

nhãn hàng Tiger như Tiger Remix. Heiniken cũng ln đảm bảo việc đẩy mạnh nhu
cầu uống có trách nhiệm tại tất cả các sự kiện chính của các nhãn hiệu. Ngoài việc đi
đầu trong họat động tuyên truyền uống có trách nhiệm thơng qua các nhãn hàng,
Heiniken còn hợp tác với cơ quan nhà nước để truyền tải thông điệp rộng hơn trong
cộng đồng, tiếp cận được 65 triệu lượt người, đồng thời tổ chức các chương trình nội
bộ và bên ngồi để khuyến khích nhân viên, đối tác và cộng đồng uống có trách nhiệm.
Heiniken cũng đến với nhóm người tiêu dùng thơng thạo sử dụng cơng nghệ trên
mạng xã hội. Tính đến cuối năm 2016, fanpage “Uống có trách nhiệm” của Heiniken
được trên 131.000 người theo dõi. Để nối kết với người theo dõi trên fanpage, hàng
tháng Heiniken tổ chức các cuộc thi nhỏ (minigame) để khuyến khích họ chia sẻ thơng
điệp “Uống có trách nhiệm” với ba người bạn để nhận giải.
Thông điệp “Uống có trách nhiệm” đã được chia sẻ thành cơng trên mạng xã hội 3,6
triệu lần trong khoảng thời gian nói trên. Dù truyền tải thông điệp bằng kênh nào,
Heiniken cũng đảm bảo duy trì tiêu chuẩn cao của Bộ Quy tắc Tiếp thị có Trách nhiệm
của HEINEKEN. Bộ Quy tắc này đề ra tám nguyên tắc tiếp thị nhãn hiệu phải tuân thủ
trong tất cả các kênh truyền thông, bao gồm bao bì, sự kiện, tài trợ, hoặc quảng cáo. Bộ
14

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

Quy tắc này quy định phải cung cấp thông tin về nồng độ cồn của sản phẩm trên tất cả
bao bì sản phẩm, và truyền đạt thơng điệp uống có trách nhiệm (chỉ dành cho người từ
18 tuổi trở lên, khơng dành cho phụ nữ có thai và uống thì khơng lái xe) trong tất cả
các sự kiện của Heiniken.
Từ khi thực hiện Bộ Quy tắc này năm 2015, 100% nhân viên và các đơn vị quảng
cáo của Heiniken đã cam kết tuân thủ các hướng dẫn này. Kết quả là suốt bốn năm qua
Heiniken vẫn nguyên giữ kỷ lục không xảy ra trường hợp nào không tuân thủ các quy

định về tiếp thị.
3.1.4 Bài học rút ra.
Không phải lúc nào tập trung khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm
của mình cũng mang lại hiệu quả như mong muốn. Bằng cách làm ngược lại, Heineken
đã gặt hái được nhiều thành công với chiến dịch Moderate Drinkers Wanted của mình.
Truyền thơng với các bên liên quan để làm rõ các mục tiêu phát triển bền vững và
các thành tựu/thách thức , xây dựng hoặc củng cố các mối quan hệ, nâng cao uy tín
cơng ty, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và thu thập các dữ liệu và ý kiến
hữu ích.
Tiếp có trách nhiệm : Quảng cáo thương hiệu và việc sử dụng thức uống có cồn theo
hướng tích cực và có trách nhiệm, bao gồm cả việc truyền thơng uống có trách nhiệm
trên nhãn sản phẩm
Nâng cao ý thức việс uống có trách nhiệm trong nhân viên, các đối tác kinh doanh.
Tuyên truyền uống có trách nhiệm qua các nhãn hiệu của Haniken – là cơng cụ hiệu
quả nhất.
3.2. Phân tích cơng cụ của campaign: “Moderate drinkers wanted” trên môi
trường internet của thương hiệu Heineken.
Trong những năm qua, Heineken đã đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết
nối với người hâm mộ của họ trên một cấp độ hoàn toàn mới và tinh vi hơn – về mức
độ trải nghiệm.Chiến dịch truyển thông được xây dựng cẩn thận và tiếp cận người tiêu
dùng bằng những công cụ truyền thông hợp lý giúp ghim sâu hình ảnh thương hiệu vào
tâm trí người tiêu dùng.
15

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

3.2.1.Chiến dịch marketing sản phẩm

3.2.1.1. KOL- Key Opinion Leader
 KOL: từ viết tắt của Key Opinion Leader - chỉ những người có tầm ảnh hưởng
trong một lĩnh vực nào đó, được đơng đảo mọi người biết đến và mọi người chịu sự
tác động của họ, có thể hiểu nôm na là một người đầu ngành.
► Thương hiệu tầm cỡ toàn cầu - Celebrity phải thuộc tầm cỡ thế giới.
Heineken - thương hiệu bia hàng đầu thế giới chọn Celebrity là Mourinho - một
trong những HLV được thèm khát nhất thế giới, được yêu quý mà cũng bị ghét bỏ nhất
thế giới.
Sự xuất hiện đầy uy lực và mạnh mẽ của Mourinho trong TVC mới nhất của
Heineken đã gây ấn tượng mạnh tới mức khiến dân mạng phải tò mị dõi theo, bình
luận và khơng ngừng tương tác với các hình ảnh có mặt ơng trước khi TVC chính thức
công bố.
Thành công bước đầu của Heineken là chọn một Celebrity chỉ cần nhắc đến tên thôi
cũng đủ khiến một nửa thế giới phải chú ý.

► Fan của KOL phải là đối tượng mục tiêu của thương hiệu.
Heineken hướng đến đối tượng là fan bóng đá, thích bàn luận về sở thích của mình,
các vấn đề liên quan đến mơn thể thao vua và chia sẻ nó với bạn bè.
Mourinho là huấn luyện viên sở hữu một lượng fan rất lớn, hầu hết là cánh đàn ông.
Họ cuồng nhiệt với bóng đá, dù bận thế nào vẫn sắp xếp thời gian, hẹn hò cùng bạn bè
để dõi theo từng chuyển động của trái bóng trịn.
16

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

Nhờ việc đánh trúng đối tượng có những đặc điểm giống với followers của KOL mà
sức lan tỏa và lượng tương tác của TVC đã tăng lên đáng kể.

► KOL phải phù hợp với tính cách của thương hiệu.
Vơ địch Champion League, Mourinho đối với người u bóng đá không chỉ là vị thủ
lĩnh biết truyền cảm hứng, đáng tin cậy, mà cịn bản lĩnh, nhiệt huyết, có tinh thần
chiến thắng. Với hình ảnh như vậy, ơng phù hợp với tính cách riêng của Heineken,
những người đàn ơng thích chinh phục mọi giới hạn và khơng ngừng dấn thân để chạm
đến hào quang.
Làm phép thử với Justin Bieber - 1 nam ca sĩ hát nhạc pop mang phong cách lãng
mạn. Anh chất chơi và cũng có một lượng fan khủng nhất định nhưng khó có thể tìm ra
sự phù hợp với nhãn hiệu Heineken.
Có thể thấy, Heineken đã rất thông minh khi lựa chọn Mourinho - “người đặc biệt”
có khá nhiều đặc điểm phù hợp với tính cách thương hiệu và đối tượng mục tiêu của
mình.
3.2.1.2. App , game . Hashtag TVC.
 Hashtag TVC ( #ModerateDrinkersW)
Moderate Drinkers Wanted là chiến dịch marketing toàn cầu của Heineken dựa trên
một nghiên cứu chỉ ra rằng uống có trách nhiệm đang trở thành một phương thức
hưởng thụ của những người trên 21 tuổi. Dù muốn thúc đẩy doanh số bán hàng, hãng
bia này vẫn khuyến khích người dùng nên sử dụng thức uống có cồn trong tầm kiểm
sốt.
“ Người uống vừa phải muốn ” là chiến dịch mới nhất trong chương trình 10 năm
của HEINEKEN nhằm tạo cảm giác thích uống vừa phải . Lần đầu tiên, Heineken® đã
đặt phụ nữ vào trọng tâm của chiến dịch của mình, trao quyền cho họ để khuyến khích
nam giới tiết chế việc uống rượu của họ một cách nhẹ nhàng.
Như một phần của chiến dịch, Heineken tung ra một TVC quảng cáo được thực hiện
bởi Publicis Italy. Quảng cáo này chỉ vỏn vẹn một phút nhưng đã truyền tải được thông
điệp của thương hiệu một cách trọn vẹn. Thoạt đầu,nó khiến người xem liên tưởng đến
một vở nhạc kịch với hình ảnh các cơ gái nóng bỏng tìm kiếm những anh chàng “Hero”
17

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”

[“Moderate drinkers wanted”]

trên nền ca khúc “I Need A Hero” của Bonnie Tyler. Họ dần trở nên chán chường, thất
vọng bởi đâu đâu cũng là những người đàn ông uống q nhiều và có những hành động
mất kiểm sốt.
Tuy nhiên, cao trào của thước phim là ở những giây phút cuối khi Heineken đã tài
tình khắc họa ánh mắt ngưỡng mộ của một cô gái xinh đẹp dành cho chàng trai đã từ
chối uống thêm một chai bia Heineken. Thông qua đó, người xem có thể ngầm hiểu
rằng “Nếu bạn muốn trở nên hấp dẫn trong mắt của các cô gái,những người cộng sự
hay khách hàng, hãy uống rượu bia một cách có kiểm sốt.”
Kết quả cho thấy rằng, thế hệ millenials ngày nay càng ngày càng ý thức được tầm
quan trọng của việc uống rượu, bia có trách nhiệm.
Bằng cách làm ngược lại, Heineken đã gặt hái được nhiều thành cơng với chiến
dịch Moderate Drinkers Wanted của mình.
 Game
Trên toàn cầu, nghiên cứu đã chỉ ra xu hướng điều độ và Heineken rất muốn phản
ánh sự thay đổi hành vi này thông qua chiến dịch “ Người uống vừa phải muốn ” bằng cách truyền tải thông điệp rằng “Khi tơi uống vừa phải, tơi ln kiểm sốt và sẵn
sàng tối đa hóa cơ hội mà đêm mang lại ”.
Để khuyến khích hơn nữa hành vi uống rượu vừa phải, thương hiệu tìm cách thưởng
cho những người uống rượu vừa phải ở Singapore thông qua một cuộc thi trên
Instagram. Đơn giản chỉ cần gửi một bức ảnh của chính bạn trong một đêm tuyệt vời và
chia sẻ lý do tại sao bạn cho rằng điều độ là tuyệt vời. Gắn thẻ bài dự thi của bạn bằng
#ModerateDrinkersWised và #HeinekenSG và có cơ hội giành được các chuyến đi taxi
trị giá một năm từ cuộc thi Heineken (trị giá 15.000 USD!) Kết thúc vào ngày 25 tháng
5 năm 2016.
•

Cuộc thi #ModerateDrinkersW mong muốn người tiêu dùng gửi ảnh của chính

họ trong một đêm vui chơi tuyệt vời và chia sẻ lý do tại sao họ cho rằng điều độ là thú
vị. Bài dự thi sẽ được đăng với thẻ bắt đầu bằng # #ModerateDrinkersWosystem và

18

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

#HeinekenSG, đồng thời có cơ hội giành được một chuyến đi taxi trị giá một năm từ
Heineken.
•

'Hãy phát hiện và giành chiến thắng!' sự kiện sẽ chứng kiến những người uống

rượu vừa phải được phát hiện tại Clarke Quay, Holland Village, Robertson Quay và
Dempsey vào cuối tuần của tháng Tư. Những người được phát hiện sẽ được thưởng
một chuyến xe Grab về nhà miễn phí. Các chuyến đi trị giá hơn 70.000 đô la Singapore
sẽ được thưởng trong suốt thời gian chiến dịch.
Heineken cam kết khuyến khích tiêu dùng có trách nhiệm, thật vui khi biết rằng thế
hệ trẻ Singapore đang lựa chọn tận hưởng những đêm vui chơi có trách nhiệm. Đây là
chương thứ ba của thương hiệu trong nỗ lực khuyến khích uống có trách nhiệm thơng
qu 'Thưởng thức Heineken có trách nhiệm'. Đây cũng là thơng điệp cũng như mục đích
mà chiến dịch hướng tới
"Thơng qua chiến dịch này, Heineken cố gắng thúc đẩy hơn nữa thái độ tích cực của
người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng có trách nhiệm và đưa văn hóa uống vừa phải
vào Singapore" cũng như toàn thế giới
 Ý nghia đúc kết

Heineken cho biết chiến dịch Moderate Drinkers Wanted là một phần của chương
trình 10 năm nhằm tạo ra khát vọng uống vừa phải. Mục đích là thay đổi suy nghĩ của
người tiêu dùng bằng cách thể hiện hành vi tích cực thay vì chỉ trích hành vi tiêu cực.
Là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới, Heineken cam kết sử dụng
thương hiệu của mình để củng cố vai trị tích cực của bia trong xã hội khi được tiêu thụ
có trách nhiệm. Họ sử dụng khả năng sáng tạo đặc trưng bẩm sinh của Heineken® để
giải quyết vấn đề kiểm duyệt theo cách tiến bộ và phù hợp. Bằng cách thể hiện hành vi
tích cực thay vì chỉ trích hành vi xấu, Heineken tin rằng họ có thể giúp thay đổi thái độ
của người tiêu dùng đối với việc uống rượu.
Chiến dịch ra mắt vào thời điểm có sự thay đổi rõ rệt trong hành vi của người tiêu
dùng. Nghiên cứu cho thấy xu hướng toàn cầu hướng tới sự điều độ, Người uống vừa

19

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

phải muốn tăng thêm động lực cho xu hướng này và mang lại cho nam giới một động
lực đúng hướng.
Gianluca Di Tondo, Giám đốc cấp cao Thương hiệu Heineken Toàn cầu tại
HEINEKEN cho biết; “Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng của Heineken đang
bắt đầu chú ý đến thông điệp kiểm duyệt. Họ đang thay đổi, nhưng họ cần một sự thúc
đẩy khác - từ một người mà họ quan tâm. Đó là lý do tại sao bây giờ sự tập trung lại
chuyển sang phụ nữ và điều gì là quan trọng đối với họ. Giờ đây, việc điều độ trở thành
một lựa chọn chủ động. ”
Với thông điệp sáng tạo, đi ngược lại với việc khuyến khích người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm của mình hơn, Heineken đã tạo được những hiệu ứng lan toả đến tất cả
mọi người trên thế giới. Khơng những thế nó cịn thể hiện được vị thế, tầm nhìn dài

hạn của một hãng bia hàng đầu thế giới.
3.2.1.3. Pr qua các web
Pr qua các web sẽ giúp hãng bia đạt được những mục tiêu mang tính chiến lược dài
hạn:
Với số lượng người dùng mạng xã hội cao như hiện nay thì việc pr qua các web là
không thể bỏ qua: Năm 2020, Số lượng người sử dụng mạng xã hội (MXH) trên toàn
thế giới đã chạm tới con số 3.5 tỷ người, chiếm khoảng 46% tổng dân số trên thế giới.
Đứng đầu là Facebook với hơn 2,5 tỷ người.
Theo thống kê trên tồn thế giới, hiện nay, có hơn 4,5 tỷ người hiện đang sử dụng
internet, trong khi đó người dùng phương tiện truyền thông xã hội đã vượt qua mốc 3,8
tỷ.
Những con số trên chỉ là tính riêng của Facebook, và nếu tính cả các mạng xã hội
khác hiện có và được sử dụng thì kết quả ta có hàng triệu triệu người dùng trên đó. Một
con số cực khủng. Thế nên, việc bỏ qua social media đồng nghĩa với việc bạn tự bỏ đi
cơ hội tiếp cận đến lượng lớn đối tượng tiềm năng, và có thể họ sẽ rơi vào tay đối thủ
cạnh tranh. Vì vậy việc pr qua các web sẽ dễ dàng tiếp cận được lượng lớn khách hàng
hơn so với pr truyền thống. Pr qua web sẽ giúp
20

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

• Cải thiện được hình ảnh cũng như thương hiệu của heineken, giúp tiếp cận được
đại đa số khách hàng hiểu về thơng điệp ‘Moderate Drinkers Wanted’
• Thay đổi cách nhìn và thái độ của khách hàng về bia heineken. Đem lại lòng tin
cho khách hàng, đưa họ đến gần hơn với thông điệp ‘những người uống chừng
mực quyến rũ’
• Hình ảnh sản phẩm sẽ được trải rộng, thu hút được lượng khách hàng tiềm năng

cao.
• Tạo được mối quan hệ chặt chẽ giữ doanh nghiệp với khách hàng.
•

Tường minh trong hoạt động: Social media là một quyển sách mở. Khi ai đó
thích hay khơng thích, ủng hộ hay phản đối bạn thì sự việc cũng rõ ràng trong
mắt cộng đồng. Bài viết của hãng hay những cảo cáo được những bình luận tích
cực, phản hồi tốt từ khách hàng cũng sẽ giúp tăng lượt tương tác được nhiều
người biết đến bia heineken hơn.

•

Mở rộng cuộc nói chuyện: nhờ pr qua các web doanh nghiệp sẽ biết rõ hơn
những phản ánh tích cực và tiêu cực của khách để thay đổi và hoàn thiện hơn
trong hiện tại và tương lai. Trò chuyện với khách hàng để lắng nghe, tiếp thu ý
kiến giúp nâng tầm vị thế của sản phẩm hơn.

Quảng cáo thu hút với thông điệp ý nghĩa ‘Moderate Drinkers Wanted’: trong
phim quảng cáo mới “Moderate Drinkers Wanted”, Heineken gây bất ngờ khi kêu gọi
mọi người uống... ít bia. Trong phim, những phụ nữ vừa đi vừa hát bài “I need a hero”
khi đã quá chán chường với các q ơng say mèm. Phim kết thúc với hình ảnh một anh
chàng từ chối uống thêm Heineken đã tạo ấn tượng mạnh với cơ gái phía sau quầy bar.
Ý tưởng quảng cáo Heineken rất rõ ràng: Uống có trách nhiệm là cách hưởng thụ có
văn hóa. Chuyện một hãng bia khun mọi người uống bia ít hơn có vẻ... ngược đời,
nhưng ít người biết rằng, đã từ lâu, Heineken dành 10% chi phí quảng cáo mỗi năm
cho các chiến dịch uống bia có trách nhiệm trên tồn cầu. Với đoạn quảng cáo ngắn
này đã chứa đựng nội dung doanh nghiệp muốn quảng cáo, đem lại ấn tượng cao thu
21

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”

[“Moderate drinkers wanted”]

hút đông đảo khách hàng xem và biết đến. Đồng thời cũng nhận được nhiều bình luận
tích cực với lượt tương tác cao. Qua đoạn quảng cáo heineken đã gửi đến người dùng
với thông điệp uống chừng mực, ln làm chủ chính mình.
Một trong những điều mà heineken đưa ra là:
•

Nâng cao ý thức về uống có trách nhiệm của mọi đối tượng

•

Xây dựng các chương trình hợp tác chiến lược với chính phủ để cùng giải quyết
vấn đề lạm dụng thức uống có cồn.

•

Tun truyền uống có trách nhiệm qua các nhãn hiệu

•

Đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng

 Như vậy với quảng cáo trên, đã đáp ứng đầy đủ những nội dung và ý nghĩa mà

heineken muốn đưa ra.
-

Bao bìa của bia heineken:

Từng chi tiết nhỏ được cân nhắc rất cẩn trọng để mang lại cho khách hàng những
cảm nhận sang trọng và khác biệt nhất.
Tuyệt tác chai khắc nổi mới không những sang trọng về phần "nhìn" (thị giác) mà
cịn rất thật về phần "chạm" (xúc giác), cùng với "hương" (khứu giác) và "vị" (vị giác),
tạo nên một trải nghiệm hoàn hảo khi thưởng thức.
Như vậy, với quảng cáo hấp dẫn, bề ngoài chai đơn giản với những nét điêu khắc
tinh tế với gam màu chủ đạo xanh đã thu hút, để lại ấn tượng tốt cho khách hàng, tiếp
cận được đông đảo khách hàng tiềm năng biết tới sản phẩm. Thu lại lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp.

22

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

3.2.3. Các công cụ truyền thông.
Các công cụ truyền thông đã được Heineken sử dụng chủ yếu là những cơng cụ
Mạng xã hội, vì với chiến lược truyền thơng đúng đắn trước đây Heineken đã có một
lượng fan khủng trên các tài khoản mạng xã hội của mình, với chiến dịch #Moderate
Drinkers Wanted cũng không ngoại lệ.
Facebook.
- Nền tảng
Nền tảng truyền thông phổ biến nhất của Heineken là Facebook, với số lượng ấn
tượng hơn 24 triệu Like. Để cung cấp cho bạn một bức tranh rộng hơn về độ tiếp cận
người dùng của ngành bia thế giới thì đây là các số liệu Facebook của những công ty
khác.

Budweiser : 14 triệu lượt thích
Stella Artois: 8.4 triệu lượt thích
Guinness: 6.6 triệu lượt thích
Carlsberg: 3 triệu lượt thích
Và khơng nghi ngờ gì khi Heineken dẫn đầu trong danh sách này.
Một thực tế quan trọng cần lưu ý là Heineken đã tối ưu hóa tính năng Trang
Facebook theo địa lý khu vực. Điều này có nghĩa là họ phục vụ từng nội dung cụ thể
cho từng vị trí của cơng chúng tại khu vực, quốc gia đó.
Chiến lược Facebook của Heineken nhằm mục đích chủ yếu để cung cấp nội dung
hữu ích nhằm giải trí và thu hút người hâm mộ của họ, chủ yếu là những người là
khách hàng mục tiêu của họ. Gần giống như một huấn luyện viên nói chuyện với cầu
thủ trước một trận bóng đá, họ muốn kích động sự nhiệt tình của người hâm mộ và
khuyến khích họ thực hiện những hành động quyết định - chia sẻ, bình luận, thích. Đó
là một chiến lược rất thanh lịch và thơng minh vì nó bán bia bằng cách khuyên mọi
người hạn chế sử dụng nó.
-

Nội dung & Tương tác

Gã khổng lồ toàn cầu đã thực hiện một nỗ lực để nội dung của mình phù hợp với
văn hóa của từng vùng miền từng đất nước, hoặc những nội dung phù hợp với mọi đối
23

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

tượng như chiến dịch #Moderate Drinkers Wanted thông điệp đưa ra là “ Người biết
uống chừng mực mới quyến rũ”

Tuy nhiên, các nguyên tắc chung vẫn giữ nguyên:
• Trang Facebook là sự kết hợp giữa các tin cập nhật, hình ảnh và video liên quan đến
tin tức, sự kiện thể thao và âm nhạc hiện tại.
• Họ thường xuyên thu hút người dùng bằng các cuộc thi và câu đố. Điều này phù hợp
với hình ảnh thể thao của thương hiệu cũng như cảm xúc của trò chơi bóng đá ngoạn
mục mà thương hiệu ln hướng đến.
• Ngơn ngữ đã luôn là phương tiện hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng. Chính vì thế
họ thậm chí cịn chuyển đổi giữa các ngôn ngữ để tương tác với người hâm mộ sao cho
phù hợp (trang của U.S tạo bài đăng và nhận xét bằng tiếng Anh và tiếng Tây Ban
Nha).
Nội dung của họ luôn luôn ngắn, năng động, và hiện tại, thường được phục vụ với
hashtags

chuyên dụng như

# SoccerIsHere, #Moderate

Drinkers Wanted,

#OpenBondsWorld hoặc #OpenYourWorld #LiveYourMusic …
Twitter
- Nền tảng:
Trên Twitter, Heineken chạy nhiều tài khoản theo từng khu vực, nhưng những cái chính
là @ Heineken với hơn 137K người theo dõi và @ HEINEKENCorp chia sẻ các tin tức
cập nhật chiến lược của công ty và quảng bá các thương hiệu con khác.
-

Nội dung & Tương tác

Nội dung trên Twitter của Heineken tập trung chủ yếu vào khía cạnh thương mại của

bóng đá. Có vẻ như đây là một ý tưởng đúng đắn vì Twitter là nơi chứa đựng những tin
tức liên quan đến bóng đá, dễ dàng cho người hâm mộ bắt chước cảm xúc của trị chơi
bóng đá thú vị nhất hành tinh!
Nội dung mà họ chia sẻ trên Twitter là sự kết hợp giữa các biểu tượng thể thao,
video và các nội dung từ người dùng update. Họ giữ một tỷ lệ tốt giữa các tweets bằng
văn bản so với tweets hình ảnh, dù khơng nhiều nhưng một số lượng thường xuyên

24

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”


[“Moderate drinkers wanted”]

thích và retweets rất đáng kể. Họ thường sử dụng chữ viết tắt của Nhân viên của họ để
cho biết ai đã tạo ra một tweet nào đó, khiến nó trở nên riêng tư hơn.
Hình ảnh được chia sẻ thường được quay chuyên nghiệp để duy trì danh hiệu và họ
thường xuyên sử dụng hình ảnh của các danh thủ bóng đá, người nổi tiếng để tăng độ
tin cậy của thương hiệu.
Heineken trên Twitter hoạt động như một cầu thủ bóng đá đỉnh cao, họ giữ cuộc
chơi ở mức độ cao nhất với nội dung được thiết kế chun nghiệp nhịa cùng tinh thần
đồng đội và khơng qn mời gọi người hâm mộ tương tác. Họ sử dụng ngôn ngữ gần
gũi và chứa đầy các thuật ngữ liên quan đến bóng đá. Mọi người đều có thể đặt câu hỏi
ở đây và gọi thương hiệu bằng "tên thân mật". Theo cách nào đó, khi bạn vào tài khoản
Twitter của Heineken, bạn cảm thấy như đang tham gia một nhóm các chàng trai ngồi
trong pub và bình luận về bóng đá với một ly bia ướp lạnh, tất nhiên đó là bia
Heineken.
Khơng chỉ tập trung vào bóng đá, họ cũng có khiếu hài hước, bằng cách liên hệ nội
dung đăng tải của mình với các tình huống hàng ngày của người hâm mộ tại nơi làm
việc. Truyện cười và tiếng cười làm cho các thương hiệu dễ tiếp cận hơn với xã hội.

Nhiều khả năng sẽ có nhiều người quan tâm đến bạn hơn nếu họ hịa mình với óc hài
hước của bạn và họ thấy bạn không phải là người quá nghiêm túc. Thêm vào đó, bằng
cách miêu tả các tình huống phổ biến của người u bóng đá, Heineken tạo điều kiện
cho việc tạo ra một cộng đồng xã hội chia sẻ cùng một trải nghiệm và cảm xúc. Điều
này gia tăng cho họ một số lượng lớn các tweet.
Rõ ràng là Heineken rất thấu hiểu khách hàng trên Twitter của mình. Họ nói ngơn
ngữ của người hâm mộ và do đó có thể ln giữ mức độ hưởng ứng thường xuyên và
ổn định.
Instagram
- Nền tảng
Tương tự như Twitter, Heineken trên Instagram có đa dạng các tài khoản theo khu
vực. Cái chính ( @Heineken) có hơn 156K người theo dõi . Đơn cử như một tài khoản
người Brazil ( @Heineken Brazil) với hơn 81,2K lượt thích, hoặc người Mỹ
25

HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted”