Tài liệu Luận văn tốt nghiệp: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI )” doc

Luận văn tốt nghiệp: “Một số giải pháp nhằm
Hoàn hiện các công cụ marketing – mix ở
công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI )”


1

LỜI NÓI ĐẦU
Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trường, kinh tế hàng hoá đang ngày càng phát
triểnvà chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế. Với đặc điểm là đang trong q trình cơng
nghiệp hố - hiện đại hoá , nền kinh tế của Việt Nam đang có những bước phát triển rất năng
động , địi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và nghành dịch vụ vận tải nói
riêng là khơng thể thiếu.
Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất quan trọng trong
thương mại quốc tế. Mối quan hệ giữa thương mại với dịch vụ vận tải là mối quan hệ hữu
cơ, có sự tác động, ảnh hưởng qua lại giữa hai bên . Thực tế dã chứng minh rằng vận tải
hàng hoá quốc tế là yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thương mại giữa các
quôc gia và vận tải hàng hố chỉ có thể phát triển được trên cơ sở phát triển sản xuất và
thương mại quốc tế. Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển sẽ thu hẹp khoảng cách giữa các
quốc gia, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hàng hố của quốc gia này có mặt nhanh chóng
trên thi trường thế giới.
Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải chỉ thực sự phát
triển trong những năm gần đây. Đặc biệt là vận tải container, phương thức vận tải rất tiên
tiến, chiếm dần vị trí chủ đạo trong việc vận tải hàng hố xuất nhập khẩu trên tồn thế giới.
Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Cơng ty cịn rất
non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhưng đã có những bước phát triển rất đáng khích lệ.
Cùng với những kiến thức có được trong nhà trường, em đã tổng hợp được một báo cáo
chung về Công ty đồng thời đưa ra các giải pháp hồn thiện các chính sách marketing của
công ty nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty .Do vậyem đã chọn đề tài :”Một số
giải pháp nhằm hồn thiện các cơng cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song
Thanh ( STI ) “ làm chun đề tốt nghiệp của mình.

Mụch đích nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà các thông tin
thực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ ,thực

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


2

hiện các công cụ marketing – mixcuar công ty nhằm đưa ra các giải pháp cụ thể hồn thiện
các chính sách đó góp phàn thúc đẩy cơng ty ngày càng pháp triển hơn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động marketing ,đặc biệt là tổ
chức ,hoạt động của các công cụ marketing - mix ở công ty trong thời gian qua .Trên cơ sở
hệ thống lý luận về marketing hỗn hợp trong dịch vụ giao nhận vận tải nhằm đánh giá được
cơ hội và thách thức trong kinh doanh ,cũng như đánh giá ưu nhược điểm của công ty .Trên
cơ sở đó đề ra những giải pháp hồn thiện các chính sách marketing hỗn hợp cho cơng ty
trong thời gian tới .
*Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này ,em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế q trình tổ chức
,hoạt động của các cơng cụ marketing – mix.Đồng thời kết hợp với các phương pháp phân
tích kinh tế ,phân tích có sử dụng mơ hình và sơ đồ .Các phương pháp này được vận dụng
trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nước trong chiến lược phát triển kinh tế 20012010.
*Kết cấu của chuyên đề :
Ngoài phần mở đầu ,kết luận , danh mục tài liệu tham khảo ,chuyên đề bao gồm 3 chương
Chương 1:tổng quan về marketing dịch vụvà thị trường dịch vụ giao nhận vận tải .
Chương 2: Thực trạng các công cụ mảketing – mix của công ty TNHH quốc tế Song
Thanh( Sti )
CHương 3:Một số giải pháp hoàn thiện các công cụ marketing – mix tại công ty TNHH
quốc té Song Thanh( STI )

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ GIAO
NHẬN VẬN TẢI
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế
càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. ở các nước phát triển dịch vụ ngày càng

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


3

mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP, như tại Hoa Kỳ năm 1948
dịch vụ chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63%, năm 1978 chiếm 68% và… ở Việt Nam, những
năm gần đây dịch vụ phát triển rất nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40% trong cơ cấu
GDP. Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt trên thị trường trong và ngoài nước, chúng ta cần
phải nghiên cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ.

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật chất
thơng thường. Do vậy nghiên cưu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp và
phải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing. Nhưng trước hết chúng ta
cần đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ.
Bản chất của dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vơ hình, giải quyết các mối quan
hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay
đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của
sản phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra

nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng phải hàng hóa hữu hình, chúng khơng tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều
khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch
vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn
liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của người
tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá
trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho
người tiêu dùng.
Sản phẩm dịch vụ:
Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợi ích nào

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


4

đó, lợi ích này nhận được thơng qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ đó ta chia một
sản phẩm thành bốn cấp độ như sau:
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mong muốn
Sản phẩm tăng thêm
Sản phẩm tiểm năng
Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ
thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. (xem
hình 1)
Dịch vụ bao quanh

DỊCH VỤ
CỐT LÕI

( hình 1 :Thực thể dịch vụ)

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho
thị trường nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.
Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này
chứ không phải dịch vụ loại khác. dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung
ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống
để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


5

ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao.
Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn
khách hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của q trình dịch
vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình Hệ
thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch
vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ chức
chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. (xem hình 2)
CƠ SỞ VẬT
CHẤT
TỔ CHỨC
NỘI BỘ

DỊCH
VỤ

KHÁCH
HÀNG

NHÂN VIÊN
GIAO TIẾP DV

Từ mơ hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay
đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự
cân bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vơ hình, các yếu tố vật chất và tâm lý
tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, khơng có khách hàng thì khơng có dịch
vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc,
nhà xưởng…

Vũ Văn Bá - Marketing 41C

6

Môi trường vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch
vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và
những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm tồn bộ đội ngũ cán bộ cơng nhân viên trong doanh
nghiệp dịch vụ. ở đây được phân chia như sau:
Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp. Nhân
viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt
động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với mơi trường bên ngồi.
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịch
bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai
trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất hoặc
hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ
thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở
vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau
các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không gian
và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.
Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ
thống này hoạt đơng sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao
hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược lại chỉ
hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.
Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay đổi. Để thay đổi cấu
trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt
của dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp

này với dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Thị trường sản phẩm dịch vụ
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


7

cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số
quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang
tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết
vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả
năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện khơng gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với
nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc
cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh
giá các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là
thị trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên
thị trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình.
Theo ngun tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường. Ngành
vận tải khơng bán ra thị trường q trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của
nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo u cầu. Trong bối cảnh tồn cầu
hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thơng vận tải là rất lớn và có tính
cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các cơng ty có hoạt động xuất
nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt
Nam nhiều hơn vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.

1.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng

mà hàng hóa hữu hình khơng có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính khơng hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ
vẫn mang nặng tính vật chất. Tính khơng hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản
lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn
hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được. Trước
hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như
nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người
quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


8

nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác
nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy
trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thốt ly khỏi quy chế, điều đó càng
làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên khơng thể đo lường và quy
chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là khơng đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu
trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ.
Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc
sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì q trình sản xuất mới
có thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời
gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời

điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tn thủ những điều kiện đó sẽ khơng có cơ hội mua
bán và tiêu dùng chúng.
Khơng hiện hữu

KHƠNG
TÁCH
Ờ

Dịch vụ

Khơng đồng nhất

(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)

Vũ Văn Bá - Marketing 41C

MAU
HỎNG


9

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định
những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ
rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ địi hỏi sự đổi
mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.
Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công
cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.

1.2.1. Marketing dịch vụ và tư tưởng cơ bản
Khái niệm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ
thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất, cung
ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy
trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối
thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong
sự phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những
thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự
thích nghi các yếu tố bên trong thơng qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố
thuộc lực lượng bên ngồi như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


10

chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty.

Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch vụ, chi
phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ và dịch
vụ khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng
khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường
riêng biệt.
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình
marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các
yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ:
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quá
trình tác động tương hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu
dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau
khi tiêu dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên
cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Quản trị
marketing thực hiện tồn bộ q trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và
mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cả
các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là q trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát
sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh
nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và
marketing giao dịch.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đơi bên
cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng
cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả
hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.
1.2.2 Thị trường hoạt động marketing
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được
phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp
marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu như trong hình

Vũ Văn Bá - Marketing 41C

11

4.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


12

THỊ TRƯỜNG

BÊN TRONG

THỊ TRƯỜNG

CUNG CẤP

THỊ TRƯỜNG

Thị trường khách hàng

THỊ TRƯỜNG
TUYỂN DỤNG

CHUYỂN
GIAO

THỊ TRƯỜNG

UY LỰC

( Hình 4:Thị trường trong marketing quan hệ)
Ta thấy rằng các thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối
quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanh
nghiệp thơng qua marketing.
Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường
khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc
xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan
marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm
dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ
khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng
đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại.
Theo hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn cần chú ý tới
khách hàng hiện tại.
Thị trường chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ
đến các khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ
thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


13

cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung
thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự
chuyển giao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ
chức.

Thị trường cung cấp: thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan
trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị
trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan
trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế
hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải
có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài,
giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.
Thị trường tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực ln cần thiết và bức xúc trong chuyển
giao dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu
trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao,
nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa
ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược
marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
Thị trường uy lực: đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp,
chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan
hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:
Tập đoàn tài chính – ngân hàng
Những tập đồn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lượng chính trị
Các lực lượng thị trường
Thị trường bên trong: đó là thị trường nội bộ trong cơng ty, bao gồm tồn bộ cơng nhân
viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn và
chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy hết khả

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


14

năng trí tụê, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào tạo
và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng
với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ
được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong
sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để
thu hút khách hàng bên ngồi được áp dụng để duy trì khách
hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn

NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ

lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và
các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm
tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC MARKETING DỊCH

vụ có năng suất và chất lượng cao.
1.2.3 . Mơ hình q trình marketing dịch vụ
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,
kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải

QUẢN TRỊ NỖ LỰC
MARKETING DỊCH VỤ

vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.
Quy trình đó bao gồm những bước sau( hình 5:quy trình
marketing dịch vụ)

KIỂM TRA, KIỂM SOÁT,
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH

Nghiên cứu thị trường dịch vụ: nghiên cứu thị trường là một q trình thu thập ghi chép
và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thơng tin có ích cho các nhà quản
trị marketing ra qut định.
Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trường, cơng ty có thể
lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba chiến lược chủ
đạo là:
Chiến lược đầu tư về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho
thị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược này được áp
dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn
đầu của chu kỳ sống.
Chiến lược khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


15

đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lược tập trung: đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với
chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sản
phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này là
các công ty nhỏ.
Quản trị nỗ lực marketing
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, địi hỏi các doanh
nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động
marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing – mix.

Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với yêu
cầu của thị trường mục tiêu.
Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổng
hợp của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là cơng việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng thời
điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhân tố
trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà chiến
lược marketing – mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thơng
thường. Trong đó con người là một nhân tố vơ cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa
và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm
dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và chuyển
giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với
khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các
mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


16

khách hàng, đó là q trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ
và khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ
ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều cơng ty đã nghiên
cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing – dịch vụ sau khi hoạch định các

chiến lược và phát triển các chính marketing – mix dịch vụ một cách phù hợp nhất, các
doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành cơng với kế hoạch chính sách đó
ra sao? Nó có phù hợp với hồn cảnh, tình hình chính trị –kinh tế - xã hội khơng? Nếu thấy
được sự hồn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để. Trong
quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được đo lường một cách
hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết quả đúng trong phạm
vi mong muốn thì quá trình kiểm sốt và đo lường kết thúc, cịn nếu ngược lại thì doanh
nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn nào bị sai
phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu các
phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất.

1.3 CÁC CÔNG CỤ MARKETING - MIX TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
KINH DOANH DỊCH VỤ.
1.3.1 Mô hình chiến lược marketing – mix
Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý thuyết chung về
marketing nó được hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing mà
doanh nghiệp có thể kiểm soát được để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị
trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Trong lĩnh vực hàng hóa người ta đã thừa nhận
ứng dụng quan điểm của MC. Carthy về marketing – mix. Tuy nhiên khả năng này khơng
thích hợp với marketing – mix dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ và kinh
doanh dịch vụ so với hàng hóa hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với
marketing dịch vụ? đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng được 4P truyền thống
nói trên nhưng phải bổ sung thêm cho phù hợp. Với các đặc điểm: tính vơ hình, tính khơng
tách rời nguồn gốc, tính khơng đồng nhất và tính mau hỏng của dịch vụ thì mơ hình chiến
lược marketing – mix kinh doanh dịch vụ có thể được viết như sau (hình 6)

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


17

Marketing - mix

SẢN
PHẨM
DỊCH
VỤ

GIÁ
CƯỚC
DỊCH
VỤ

PHÂN
PHỐI
DỊCH
VỤ

XÚC
TIẾN
DỊCH
VỤ

Nhân tố
con
người

Q
TRÌNH
DỊCH

VỤ

DỊCH
VỤ
KHÁCH

HÀNG

Thị trường mục tiêu

1.3.2 Các chính sách marketing – cơ bản
Marketing – mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức
độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu đã được
xác định. Việc thực hiện chương trình này là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố
bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trường. Doanh
nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để
duy trì được sự cân bằng. Đó là quá trình tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thị
trường mà hệ thống marketing – mix có sự vận động nhạy cảm, khung marketing ln có sự
thay đổi hồn thiện để phát huy tác dụng tích cực. Mỗi yếu tố công cụ thuộc khung
marketing – mix bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn để cụ thể chi phối phải giải
quyết.

1.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt
động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả
những vật thể hữu hình và vơ hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm sản
phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng: phân tích các mức độ lợi ích
mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa ra khái niệm dịch vụ tổng thể
bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


18

trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch vụ bao quanh
và dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ.
Quyết định về cung ứng cho thị trường cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị trường
căn cứ vào chiến lược của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết định về loại
dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới được
hình thành và phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của cơng ty. Do
vậy q trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động quá trình vận động và
tăng trưởng của doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu
trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mưc lợi ích mà
khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh tốn. Dịch vụ sơ đẳng này phụ
thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.
Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các doanh
nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi
ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của
các hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định này căn
cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, việc huy động nguồn lực
của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của
khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty đưa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung
ứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lược tăng trưởng của công ty để giải quyêt mối
quan hệ này chúng ta có thể sử dụng ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trường (biểu 1)
Dịch vụ

Hiện tại

Mới

Thị trường
Hiện tại

Mới

Vũ Văn Bá - Marketing 41C

Thâm nhập thị trường
+Kinh doanh lặp lại
+Tăng tần số sử dụng
+Điều tra sâu hơn
+Duy trì khách hàng
Phát triển thị trường
+Nhóm công nghiệp

Phát triển dịch vụ mới
+Dịch vụ mới
+ý niệm mới
Đa dạng hóa
+Vốn kinh doanh


19

+Phân đoạn tăng trưởng
+Quốc tế hóa

+Kinh doanh mới
+Tích lũy

(Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trường)
1.3.2.2 Chính sách giá dịch vụ
Được coi như là một yếu tố marketing – mix đã được hoạch định. Vì vậy ngồi vai trị
chức năng như các chính sách marketing – mix khác thì chính sách giá có đặc thù là có liên
quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ người cung cấp
dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là
việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá.
Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia, vào
kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác của công ty,
đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận
thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của cơng ty trên thị trường các quyết
định của giá phải căn cứ vào:
Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến động
theo khơng gian và thời gian địi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời
gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần
tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra các quyết định
phù hợp nhất.
Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về giá trên
thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này
cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.
Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định ln có xu hướng hạ thấp trong
mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ
giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lượng bán. Doanh nghiệp cần nghiên
cứu chi phí và phương thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần
so sánh mức giá và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm
dự đốn được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh.
Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như những nhân

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


20

tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa
chọn phương án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phương pháp
định giá:
Định giá bàng chi phí cộng thêm
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
Định giá trọn gói dịch vụ
Định giá kiểm sốt nhu cầu
Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu cầu giữa thời điểm
cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động. Trong những trường hợp sau:
Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách
Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời gian, có điều kiện
đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.
Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở những thời điểm
cao.
Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm thấp

1.2.2.3. Chính sách phân phối dịch vụ
Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất .Kênh trực
tiếp có 2loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách
hàng theo hợp đồng.
Kênh phân phối trực tiếp

NGƯỜI CUNG CẤP
DỊCH VỤ

DỊCH VỤ TẠI NHÀ

NGƯỜI TIÊU
DÙNG

Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp( kênh phân phối
qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch , bảo hiểm ngân
hàng

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


21
NGƯỜI
CUNG
ỨNG
DỊCH VỤ

ĐẠI LÝ MƠ GIỚI

ĐẠI LÝ BÁN

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
DỊCH VỤ

ĐẠI LÝ MUA

(Hình 6: Kênh phân phối dịch vụ)
+ Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản xuất
cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý mua) những người
giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.
+ Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định tới sự
thành công hay thất bại của công ty
Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanh
nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực
tế mà thị trường đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:
Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
Điều kiện hạ tầng
Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh
Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hố
hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường một cách thuận lợi hơn.

1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ.
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những
thơng tin về hàng hố dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


22

hàng hố ccs doanh nghiệp thường sử dụng bốn cơng cj truyền thông cơ bản : quảng cáo,

xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc
tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thơng hơn. ta có thể
thấi được điều này qua sơ đồ sau:
Cơ sở vật chất
Doanh nghiệp dịch vụ

con người

khách hàng

Các công cụ truyền thông
( quảng cáo, khuyến mại , giao tiếp cá nhân, quan hệ công chúng)
+ Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin về dịch vụ
của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các dịch vụ hiện có và
chủ đơng tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút được nhiều khách hàng
hơn.
- Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, ap phic . . . để
giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức đọ cẵn sàng ung cấp các dịch vụ và khuyến
khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
- Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ sở vật
chất để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử dụng của mình.
+ Truyền tin qua yếu tố con người.
Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc cịn có thể được sử dụng như một cơng cụ
thơng tin đặc thù hiệu quả nhưng rất khó sử dụng đối vơid các doanh nghiệp dịch vụ. Thông
qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục
và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp.
- Quảng cáo truyền miệng( sự rỉ tai) : đây là cách thông tin dịch vụ đọc đáo và riêng có của
lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng quá khách hàngứ đến khách hàng tiềm
năng cuă doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin này gần giống như tin đồn nhưng với phậm
vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ. đây chính là kết quả

cảu xã hội hố doanh nghiệp. Q trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


23

kiểm soát của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thường xun sử dụng nó như một
cơng cụ truyền tin để đạt được những ý đồ của mình.
+ Các cơng cụ truyền thông
- Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xác
định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lương và chất lượng dịch
vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Do đặc điểm không
hiện hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. quảng cáo
không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, các giấu hiệu vật
chất.
- Giao tiếp cá nhân dược coi là bán hàng trong dịch vụ. đó là q trình thực hiện chuyển
giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận
đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
- Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong
từng điều kiện hồn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.
các cơng cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tượng là: khách hàng, lực lượng
trung gian và nhân viên cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những ưu đãi để khuyến khích
các đối tượng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ.

1.2.2.5. Yếu tố con người trong dịch vụ
Yếu tố con người trong dịch vụ giũ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và
trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự
thành công của marketing dịch vụ. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán
bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ.

để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải
giải quyết một số vấn đề sau.
+ Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng
đầy tiềm năng. điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu
nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó. đội ngũ nhân viên thấy
được tổ chức tin cậy và đãi ngộ sứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


24

hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ khơng nhũng hồn thành tốt cơng
việc hiện tại mà cịn suy nghĩ cho cơng việc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo,
quan tâm tới khách hàng nhiều hơn.
+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại. Khi vai
trị dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lịng u nghề, tới vị trí của cá nhân trong
tổ chức và trong xã hội. điều này gắn với tương lai nghề gnhiệp của cá nhân.
+ Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ
mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và mơi trường dịch vụ, địi hỏi các nhân viên phải
đạt được một trình độ nhất định.
+ Hướng các nhân viên tham gia nhiều hiơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với
khách hàng. Tuỳ theo mức đọ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hốch thích
hợp.
+ Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mô thuẫn và sử lý kịp thời bằng nhiều giải
pháp.

1.2.2.6. Quá trình dịch vụ
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương
hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống và mối quan hệ

mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình và cơ chế hoạt động. ở đó một sản phẩm dịch
vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.
Từ khái niệm trên chúng tơi nhận thấy q trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suất
cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có
định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường.
Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trình
dịch vụ
+Thiết kế quá trình dịch vụ : là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch
vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau :
+ Thiết kế môi trưòng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và
hoạt động Marketing.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C